TOYS “R” US: WHAT WENT WRONG?

Pada tahun 1948, Charles Lazarus membuka toko perlengkapan Bayi di Washington DC
dengan nama Children’s Bargain Town. Seiring berjalannya waktu, toko perlengkapan bayi
tersebut juga menjual mainan anak-anak. Pada tahun 1957 toko Toys “R” Us (TRU) pertama
dibuka di wilayah pemukiman di Maryland, USA. Dalam dekade-dekade berikutnya TRU
menjadi ikon Industri mainan anak-anak di Amerika Serikat dengan 1.690 toko retail dan 255
toko lisensi baik domestik maupun internasional.

Permasalahan

TRU dihadapkan pada permasalahan bisnis berkelanjutan seiring dengan maturity cycle
industri mainan. Adanya kebiasaan baru konsumen yang muncul seiring dengan perkembangan
zaman dan substitute product membuat pertumbuhan industri pasar mainan anak menjadi
melambat. Sayangnya, TRU gagal dalam memperbaiki kondisi keuangan sehingga mengalami
kerugian secara terus-menerus sampai pada akhirnya mengalami kebangkrutan.

Penyebab

Untuk mengidentifikasi akar permasalahan pada perusahaan TRU, kelompok kami akan
menganalisa faktor eksternal dan internal. Faktor-faktor eksternal itu berupa adanya produk
pengganti, perubahan pola penjualan, dan harga yang lebih mahal. Sementara faktor internal
berupa kegagalan pada penjualan secara online, peningkatan biaya, kegagalan logistik, dan
menurunnya pengalaman berbelanja.

1. Eksternal
a. Produk pengganti sebagai kompetitor
Seiring perkembangan zaman, mainan anak-anak mulai tergerus dengan game
online. Hal ini terlihat dari pertumbuhan pasar game online yang meningkat lebih
baik dibandingkan pasar mainan. Pasar game online pada 2017 bahkan sudah
memiliki pasar sampai dengan 20% dari keseluruhan industri Permainan.
b. Perubahan pola penjualan
Bagi kompetitor TRU seperti Walmart, Target dan Amazon, penjualan mainan
hanyalah sarana untuk memancing konsumen masuk dan akan membeli produk-
produk lain dengan margin keuntungan yang lebih tinggi. Sementara bagi TRU,
penjualan mainan adalah bisnis utamanya dan mereka tidak menyediakan
penjualan barang-barang lain.
 c. Harga yang lebih mahal
Konsumen mengeluhkan harga pada toko TRU yang 10% sampai dengan 20%
lebih mahal dibandingkan Walmart atau Amazon. Selain itu jarak TRU dengan
toko-toko lain seperti Target dan Walmart pun tidak jauh, sehingga konsumen
yang sensitif pada harga akan mudah beralih ke toko-toko tersebut.
2. Internal
a. Gagal pada penjualan online
Pada dekade 1990-an, TRU sebenarnya pernah membuka penjualan secara
online, akan tetapi gagal memenuhi permintaan pasar karena melimpahnya
pesanan konsumen. Pada Tahun 2000, TRU kemudian bekerja sama dengan
toko online Amazon. Setelah terjadi konflik yang diselesaikan oleh pengadilan
dan mengakhiri perjanjian kerja sama dengan Amazon, sayangnya TRU tidak
memfokuskan sumber dayanya pada penjualan online. Pada 2014, TRU
mencoba mengubah strategi, namun hingga tahun 2017 hal tersebut tidak
menaikkan nilai penjualan.
b. Peningkatan utang dan pembayaran bunga utang
Pada 2005, TRU dibeli oleh Kohlberg, Kravis & Roberts, Bain Capital, and
Vornado Realty Trust yang didanai oleh utang dengan jaminan aset TRU senilai
$5,3 miliar dan uang tunai sebesar $1,3 miliar. Peningkatan utang ini menambah
kewajiban pembayaran bunga utang senilai $400 juta per tahun.
c. Kegagalan logistik
TRU gagal dalam penjualan secara online juga dikarenakan salah satunya oleh
kegagalan logistik. TRU terlalu bergantung pada gudang-gudang besar sehingga
fleksibilitas dan kecepatan pengiriman tidak dapat menyaingi perusahaan lain
seperti Amazon.
d. Pengalaman berbelanja
Pada tahun-tahun sebelumnya, pengalaman berbelanja adalah kekuatan dari
TRU. Akan tetapi, pada masa liburan yang merupakan puncak penjualan tahun
2015, TRU gagal menghasilkan keuntungan yang signifikan akibat dari
banyaknya kekosongan stok mainan pada toko-tokonya. Pelanggan pun
mengeluhkan kondisi toko yang mulai terlihat tua dan kurang terawat.
Overall Diagnose

Dalam kasus TRU, kelompok kami berpendapat bahwa permasalahan TRU dapat
dijelaskan menggunakan problem analyze guna mendapatkan akar permasalahan dari kasus
yang dialami oleh TRU. Berdasarkan informasi yang didapatkan dari uraian kasus diatas, dapat
kami simpulkan bahwa permasalahan yang dialami TRU adalah sebagai berikut:

a. Kemajuan teknologi yang menyebabkan munculnya game online sebagai produk

kompetitor dari mainan anak-anak.
b. Tidak segera berfokus pada penjualan online. Penjualan secara online memiliki
keuntungan besar berupa jangkauan yang lebih luas dan mengurangi biaya-biaya
yang berhubungan dengan toko offline sehingga dapat menjual dengan harga lebih
murah.
c. Tidak melakukan diversifikasi bisnis. Sebagai salah satu ikon toko mainan yang
berdiri sejak 1948, TRU memiliki banyak toko offline namun gagal mengikuti
perubahan industri seperti Wallmart dan Target yang menjual mainan hanya sebagai
salah satu daya tarik konsumen dan menjual barang-barang lain dengan keuntungan
yang lebih tinggi.
d. Beban usaha yang tinggi
Sebagai perusahaan besar dengan banyak toko ritel yang berdiri sejak tahun 1948,
TRU gagal beradaptasi untuk menjadi lebih efisien. Hal ini terlihat dari kegagalan
distribusi produk yang menyebabkan keluhan pembeli online dan toko-toko yang
gagal memajang produk unggulan di masa puncak penjualan tahunan. Kegagalan
dalam efisiensi juga mengakibatkan tingginya harga mainan yang dijual oleh TRU.
Selain itu, terdapat juga kenaikan biaya bunga hutang yang harus dibayar akibat
adanya penjualan perusahaan mengakibatkan bertambahnya beban yang
memperburuk kondisi keuangan perusahaan.

Analisis dan Rencana Aksi

1. Analisis SWOT
Dalam menganalisa permasalahan yang dialami oleh TRU, kelompok kami juga
mengusulkan untuk menggunakan analisis SWOT (Strength Weakness Opportunity
Thread). Analisis kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman diharapkan dapat
memberikan rekomendasi bagi permasalahan yang dialami oleh TRU dan perusahaan
yang mengalami kondisi yang sejenis.
 Berdasarkan kasus diatas diketahui :
Strength:
 Persentase pasar yang besar
 Memiliki banyak toko offline
Weakness:
 Penjualan online tidak efisien
 Beban usaha yang sangat besar
 Harga produk yang lebih mahal
Opportunity:
 Pasar yang tetap tumbuh
 Pelanggan setia
Thread:
 Persaingan dari toko ritel sejenis
 Masuknya game online dalam industri permainan

Rekomendasi
Strength Weakness

SWOT
1 Persentase pasar yang besar 1 Penjualan online tidak efisien
2 Memiliki banyak toko offline 2 Beban usaha yang sangat besar
3 Salah satu perusahaan tertua 3 Harga produk yang lebih mahal

1 Bekerja sama dengan usaha- 1 Investasi pada penjualan online

1 Pasar yang tetap tumbuh
Opportunity
1 Persaingan dari toko retail sejenis
Threath
2 Masuknya game online dalam
industri permainan
usaha lokal
2 Bekerja sama dengan jenis usaha
lain yang berkaitan dengan industri
mainan
3 Bekerja sama dengan jenis usaha
yang tidak berkaitan dengan usaha
utama
1 Meningkatkan pelayanan kepada
konsumen
2 Membership bagi pelanggan setia
2 Fokus pada mainan-mainan yang
menghasilkan margin keuntungan
terbesar
3 Restrukturisasi modal untuk
mengurangi nilai hutang dan
biaya bunga
1 peningkatan kualitas produk
2 Inovasi produk mainan
3 peningkatan kualitas pelayanan

2. Rencana Aksi
Berdasarkan permasalahan yang ada dan analisis SWOT yang sudah dilakukan, kami
mengelompokkan rekomendasi kami dalam 2 periode. Periode tersebut adalah dalam
jangka pendek dan jangka menengah.
a. Jangka Pendek (kurang dari 12 bulan)
i. Fokus pada mainan-mainan yang menghasilkan margin keuntungan terbesar
 TRU harus berupaya meningkatkan keuntungan dengan cara menjual produk-
produk yang menghasilkan margin tinggi. Oleh karena itu, stok produk yang
berbiaya tinggi dan memiliki turn over yang lambat perlu dihindari.
ii. Bekerja sama dengan usaha-usaha lokal
TRU perlu bekerja sama dengan usaha-usaha lokal guna mendapatkan produk-
produk yang tidak dimiliki kompetitornya. Hal ini akan memberikan nilai tambah
dan menjadi daya tarik bagi konsumen.
iii. Peningkatan kualitas produk
TRU perlu meningkatkan dan mempertahankan kualitas produknya.
iv. Meningkatkan pelayanan kepada konsumen
TRU harus meningkatkan layanan konsumen dengan cara memberikan pelatihan
kepada karyawan sehingga mereka memiliki pengetahuan atas produk yang
dijual dan dapat memberikan layanan terbaik bagi konsumen.
v. Membership bagi pelanggan setia
TRU juga dapat memberikan layanan membership bagi pelanggan setia.
b. Jangka Menengah (lebih dari 12 bulan)
i. Investasi pada penjualan online
Untuk dapat bertahan dalam dunia digital sekarang ini TRU mau tidak mau harus
bersaing dengan kompetitor yang lebih maju dalam penjualan online. Apabila
bekerja sama dengan situs-situs mapan terlalu mahal, TRU dapat memulai
dengan menggunakan situs-situs yang lebih ekonomis untuk memperkenalkan
produknya di dunia digital.
ii. Restrukturisasi modal untuk mengurangi nilai hutang dan biaya bunga
Biaya bunga sangat menggerus keuntungan yang TRU hasilkan, sehingga
restrukturisasi modal sangat diperlukan. Bisa dengan utang jangka panjang
dengan bunga lebih rendah atau dengan cara menerbitkan saham.
iii. Bekerja sama dengan jenis usaha lain yang berkaitan dan tidak berkaitan
dengan industri mainan
Banyaknya toko yang dimiliki dapat digunakan sebagai sarana untuk bekerja
sama dengan produk-produk lain. Hal ini bisa dilakukan misalnya dengan produk
pakaian, perkantoran maupun makanan.
iv. Inovasi produk mainan
Seiring berjalannya waktu, inovasi dalam mainan terutama teknologi sangat
diperlukan untuk menunjang keberlangsungan perusahaan.
Daftar pustaka