Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Bagian 5 Menciptakan Nilai

Bab 13 Menetapkan Strategi Produk

Bab 14 Merancang dan Mengelola Layanan
Bab 15
Bab 16

Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi Dengan fokus tiada henti pada kualitas dan

jaringan dealer yang kuat, Lexus telah menjadi

Hal BerikutPertanyaan salah satu merek otomotif mewah terkemuka di

dunia.
1.Apa saja ciri-ciri produk, dan bagaimana pemasar mengklasifikasikan
Sumber: Robert Duyos/MCT/Newscom
produk? (hal.389)

2.Bagaimana perusahaan dapat membedakan produk? (hal.392)

-kuPemasaranLaboratorium™
3.Mengapa desain produk itu penting, dan pendekatan apa saja yang diambil? Tingkatkan Nilai Anda!
(hal.396) Lebih dari 10 juta siswa meningkatkan
hasil mereka menggunakan Pearson
4.Bagaimana cara terbaik pemasar mengelola merek mewah? (hal.398) MyLabs. Mengunjungimymktlab.com
untuk simulasi, tutorial, dan
5.Isu lingkungan apa yang harus dipertimbangkan pemasar dalam strategi produk mereka? (hal.
masalah akhir bab.
400)

6.Bagaimana sebuah perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan lini produknya? (hal.401)

7.Bagaimana perusahaan dapat menggabungkan produk untuk menciptakan merek bersama atau merek bahan baku

yang kuat? (hal.409)

8.Bagaimana perusahaan dapat menggunakan kemasan, pelabelan, jaminan, dan jaminan sebagai
alat pemasaran? (hal.412)
388
 13Mengatur Produk
Strategi

Inti dari merek yang hebat adalah produk yang hebat. Untuk mencapai kepemimpinan pasar, perusahaan
harus menawarkan produk dan layanan dengan kualitas unggul yang memberikan nilai pelanggan tak tertandingi. Lexus telah

menaklukkan pasar mobil mewah di Amerika Serikat dan negara lain, sebagian karena fokusnya yang tiada henti pada kualitas

produk dan layanan.1

Sejak didirikan pada tahun 1989, Lexus telah menekankan kualitas produk dan layanan pelanggan terbaik, sebagaimana tercermin

dalam slogan lamanya, “Pengejaran Kesempurnaan Tanpa Henti.” Pada satu titik, sebagai tanggapan atas keluhan pelanggan atas

masalah kecil pada LS 400 miliknya, perusahaan mengirimkan teknisi ke rumah masing-masing pemilik untuk memperbaiki

kendaraan secara gratis. Sebagai bagian dari “Lexus Covenant,” mereka berjanji untuk “memiliki jaringan dealer terbaik di industri,

dan memperlakukan setiap pelanggan seperti kita memperlakukan tamu di perusahaan kita sendiri.

rumah." Untuk mencapai tujuan ini, Lexus membangun kerangka dealernya dari awal, dealer-dealer terpilih berkomitmen pada janjinya untuk

memberikan pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan, sebuah sistem yang diakui para pesaing sebagai sistem yang ideal dalam industri.

Perusahaan ini menawarkan lini produk lengkap yang didukung oleh sedan LS andalannya, serta coupe sport GS, SUV RX, dan mobil menengah ES. Mobil

ini secara konsisten mendapat peringkat tinggi dalam survei Pengalaman Konsumen Mewah tahunan dari Luxury Institute, didukung oleh pengalaman

dealer yang kuat. Selain itu, JD Power and Associates telah menempatkan Lexus sebagai merek otomotif “paling dapat diandalkan” sebanyak 16 kali sejak

tahun 1995, dan perusahaan tersebut

secara konsisten menempati peringkat di atas rata-rata industri dalam retensi Perencanaan pemasaran dimulai dengan perumusansebuah
pelanggan. Dengan rata-rata pembeli berusia pertengahan 50-an, Lexus menawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan
berupaya menarik pembeli muda dengan menekankan gaya yang lebih agresif, sasaran. Pelanggan akan menilai penawaran berdasarkan tiga elemen

dinamika pengendalian, dan keterlibatan pengemudi. Inisiatif pemasaran baru dasar: fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas layanan, dan harga

menggunakan iklan televisi untuk menghubungkan merek dan sedan LS (lihat Gambar 13.1). Pada bab ini kita mengkaji produk, pada Bab 14, jasa,

dengan gaya hidup mewah dan keren. Media sosial dan promosi serta acara pada Bab 15, produk dan layanan baru, dan pada Bab 16, harga. Ketiga

lainnya juga menciptakan pengalaman pelanggan baru seputar makanan, elemen tersebut—produk, layanan, dan harga—harus dipadukan ke dalam

penawaran pasar yang kompetitif dan menarik.

mode, hiburan, dan perjalanan.

Karakteristik dan
Klasifikasi Produk
Banyak orang mengira suatu produk itu berwujud, padahal secara teknis aprodukadalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,
organisasi, informasi, dan ide.

LEVEL PRODUK: hierarki nilai pelanggan

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu mengatasi lima tingkat produk (lihat Gambar 13.2).2Setiap tingkat
menambah nilai pelanggan, dan bersama-sama kelimanya membentuk ahierarki nilai pelanggan. 389
390 P e

Harga berdasarkan nilai • Tingkat fundamentalnya adalahmanfaat inti:layanan atau manfaat yang sebenarnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel
sedang membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor sedang membeli lubang. Pemasar harus melihat diri mereka sebagai
penyedia manfaat.
• Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi aproduk dasar.Jadi kamar hotel mencakup tempat
Daya tarik tidur, kamar mandi, handuk, meja, meja rias, dan lemari.
pasar • Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkanproduk yang diharapkan,seperangkat atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan
menawarkan
pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk segar,
Produk Jasa lampu yang berfungsi, dan tingkat ketenangan yang relatif.
fitur campur dan
• Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkanproduk tambahanyang melebihi harapan pelanggan. Di
dan kualitas kualitas
negara-negara maju, positioning merek dan persaingan terjadi pada tingkat ini. Namun, di pasar
| Gambar 13.1 | berkembang dan berkembang seperti India dan Brasil, persaingan sebagian besar terjadi pada tingkat
produk yang diharapkan.
Komponen • Di tingkat kelima berdiriproduk potensial,yang mencakup semua kemungkinan peningkatan dan transformasi yang

dari Pasar mungkin dialami produk atau penawaran di masa depan. Di sini perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan
pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
Menawarkan
Diferensiasi muncul dan persaingan semakin banyak terjadi atas dasar penambahan produk. Namun, setiap peningkatan akan
menambah biaya, dan peningkatan manfaat akan segera menjadi manfaat yang diharapkan dan titik keseimbangan yang
diperlukan dalam kategori tersebut. Jika tamu hotel saat ini mengharapkan TV HD layar besar, akses Internet nirkabel, dan pusat
kebugaran yang lengkap, pesaing harus mencari fitur dan manfaat lain untuk membedakan diri mereka.
Ketika beberapa perusahaan menaikkan harga produk tambahan mereka, perusahaan lain menawarkan versi yang lebih murah dengan harga lebih murah. Oleh

karena itu, seiring dengan pertumbuhan hotel mewah yang mahal seperti Four Seasons dan Ritz-Carlton, kita melihat bermunculan hotel dan motel dengan diskon

berbiaya rendah seperti Motel 6 dan Comfort Inn, yang melayani klien yang hanya menginginkan produk dasar. Namun, pemasar harus yakin bahwa konsumen tidak

menganggap versi dengan kualitas lebih rendah atau kemampuan terbatas sebagai hal yang tidak adil.3

Perusahaan-perusahaan hebat menghasilkan produk dan layanan hebat, seperti yang dibuktikan oleh Lego.4

LEGOLEGO mungkin merupakan salah satu merek pertama yang disesuaikan secara massal. Setiap anak yang pernah memiliki satu set balok
paling dasar dari perusahaan Denmark telah membuat kreasi uniknya sendiri dengan balok tersebut, bata demi bata plastik. Meskipun LEGO

mendefinisikan dirinya sebagai “bisnis permainan”, para orang tua menyukai gagasan membeli produk LEGO sebagai sarana untuk meningkatkan

keterampilan motorik, kreativitas, dan kemampuan kognitif lainnya pada anak-anak mereka. Beberapa batu bata dan sistem masih sama persis dengan

50 tahun yang lalu, namun perusahaan selalu mengembangkan penawaran produk baru. Set permainan populer terkait dengan Perompak dari karibia

DanPerang Bintangwaralaba film juga mencakup video game. LEGO Design byME memungkinkan pelanggan merancang, berbagi, dan membuat produk

khusus mereka sendiri dengan mengunduh perangkat lunak Digital Designer 3.0 gratis. Kreasi yang dihasilkan bisa ada—dan dibagikan kepada peminat

lainnya—hanya secara online, atau, jika pelanggan ingin membuatnya, perangkat lunak akan membuat tabulasi bagian-bagian yang diperlukan dan

mengirimkan pesanan ke gudang LEGO di Enfield, Connecticut. Pelanggan dapat meminta petunjuk panduan bangunan langkah demi langkah dan

bahkan merancang kotak mereka sendiri untuk menyimpan barang-barang tersebut. Keberhasilan dariFilm LEGOpada tahun 2014 semakin

menggarisbawahi popularitas yang meluas

Produsen mainan Lego yang tak lekang oleh

waktu terus berinovasi agar mereknya tetap

relevan dengan anak-anak segala usia.

Sumber: © Richard McDowell/Alamy
 STRATEGI SALURAN bab 13 | 391

| Gambar 13.2 |
PRHDakiC
aTmu
eDPRHDaki Lima Tingkat Produk
C
aTm
u
eC TeDPRHDaki
EXP C
aTm u
ya
ASSCaPRHDakiCaTm
B u
Inti
keuntungan

KLASIFIKASI PRODUK
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis
mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.5

Daya Tahan dan TangibilitasProduk terbagi dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya:
1. Barang tidak tahan lamaadalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sampo.
Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah dengan menyediakannya di banyak lokasi, hanya mengenakan sedikit markup,
dan mengiklankan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lamaadalah barang berwujud yang biasanya dapat bertahan dalam berbagai kegunaan: lemari es, peralatan mesin, dan pakaian.
Mereka biasanya memerlukan lebih banyak penjualan dan layanan pribadi, mendapatkan margin lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak
jaminan penjual.
3. Layananadalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan mudah rusak yang biasanya memerlukan kontrol kualitas, kredibilitas pemasok,

dan kemampuan beradaptasi yang lebih baik. Contohnya termasuk potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan peralatan.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMENKetika kita mengklasifikasikan beragam barang konsumen berdasarkan kebiasaan berbelanja, kita membedakan
antara barang-barang kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, barang khusus, dan barang yang tidak dicari.
Konsumen biasanya membelibarang kenyamanansering, segera, dan dengan sedikit usaha. Contohnya termasuk minuman
ringan, sabun, dan koran.Staplesadalah barang kenyamanan yang dibeli konsumen secara rutin. Pembeli mungkin secara rutin
membeli saus tomat Heinz, pasta gigi Crest, dan biskuit Ritz.Barang impulsifdibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian apa
pun, seperti permen batangan dan majalah.Barang daruratdibeli saat kebutuhan mendesak—payung saat hujan badai, sepatu bot,
dan sekop saat salju pertama musim dingin. Produsen barang-barang impulsif dan darurat akan menempatkan barang-barang
tersebut di tempat yang kemungkinan besar konsumennya akan merasakan dorongan atau kebutuhan mendesak untuk membeli.

Barang belanjaanadalah hal-hal yang secara khas dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan
gaya. Contohnya termasuk furnitur, pakaian, dan peralatan utama.Barang belanjaan homogenmemiliki kualitas yang serupa tetapi
harga yang cukup berbeda untuk membenarkan perbandingan belanja.Barang belanjaan heterogen berbeda dalam fitur produk
dan layanan yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjual barang belanjaan yang heterogen menjual berbagai macam
barang untuk memuaskan selera individu dan melatih tenaga penjualan untuk memberi informasi dan memberi saran kepada
pelanggan.
Barang khususmempunyai karakteristik unik atau identifikasi merek sehingga cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan upaya
pembelian khusus. Contohnya termasuk mobil, komponen audio-video, dan pakaian pria. Mercedes adalah barang khusus karena pembeli
yang berminat akan melakukan perjalanan jauh untuk membelinya. Barang khusus tidak memerlukan perbandingan; pembeli
menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang membawa produk yang diinginkan. Dealer tidak memerlukan lokasi yang
nyaman, namun mereka harus memberi tahu calon pembeli di mana menemukannya.
Barang yang tidak dicariadalah barang-barang yang tidak diketahui atau biasanya terpikirkan oleh konsumen untuk dibeli,
misalnya detektor asap. Contoh klasik lainnya adalah asuransi jiwa, kuburan, dan batu nisan. Barang yang tidak dicari memerlukan
iklan dan dukungan penjualan pribadi.
392 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRIALKami mengklasifikasikan barang-barang industri berdasarkan biaya relatifnya dan cara
barang-barang tersebut memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta persediaan dan jasa bisnis.
Bahan dan bagianadalah barang yang masuk ke dalam produk pabrikan secara lengkap. Mereka terbagi dalam dua kelas: bahan
mentah dan bahan serta suku cadang manufaktur.Bahan bakupada gilirannya terbagi menjadi dua kelompok besar: produk
pertanian(gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan sayuran) danproduk alami(ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi).

Produk pertanian dipasok oleh banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan
layanan perakitan, penilaian, penyimpanan, transportasi, dan penjualan. Sifat produk pertanian yang mudah rusak dan musiman
menimbulkan praktik pemasaran khusus, sedangkan sifat komoditasnya menghasilkan aktivitas periklanan dan promosi yang
relatif sedikit. Kadang-kadang, kelompok komoditas meluncurkan kampanye untuk mempromosikan produk mereka—kentang,
keju, dan daging sapi. Beberapa produsen memberi merek pada produk mereka—salad Dole, apel Mott, dan pisang Chiquita.

Persediaan produk alami terbatas. Produk-produk tersebut biasanya mempunyai jumlah besar dan nilai satuan yang rendah dan harus dipindahkan
dari produsen ke pengguna. Produsen yang lebih kecil dan lebih besar seringkali memasarkannya langsung ke pengguna industri. Karena pengguna
bergantung pada bahan-bahan ini, kontrak pasokan jangka panjang adalah hal biasa. Homogenitas bahan alami membatasi jumlah aktivitas penciptaan
permintaan. Harga dan pengiriman yang dapat diandalkan merupakan faktor utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok.

Bahan dan suku cadang yang diproduksiterbagi dalam dua kategori: komponen bahan (besi, benang, semen, kabel) dan
komponen bagian (motor kecil, ban, coran).Bahan komponenbiasanya dibuat lebih lanjut—besi kasar dibuat menjadi baja, dan
benang ditenun menjadi kain. Sifat bahan komponen yang terstandarisasi biasanya menjadikan harga dan keandalan pemasok
sebagai faktor pembelian utama.Bagian komponenmemasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut, seperti ketika
motor kecil dimasukkan ke dalam penyedot debu dan ban dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang yang
diproduksi dijual langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan merupakan pertimbangan pemasaran utama, sedangkan
branding dan periklanan kurang penting.
Barang modaladalah barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Mereka terbagi
dalam dua kelompok: instalasi dan peralatan.Instalasiterdiri dari gedung (pabrik, perkantoran) dan alat berat (generator, mesin
bor, komputer mainframe, elevator). Instalasi adalah pembelian besar. Produk-produk tersebut biasanya dibeli langsung dari
produsen, yang tenaga penjualannya mencakup staf teknis, dan biasanya dilakukan negosiasi panjang sebelum penjualan.
Produsen harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan menyediakan layanan purnajual. Periklanan jauh lebih penting daripada
penjualan pribadi.
Peralatantermasuk peralatan dan perkakas pabrik portabel (perkakas tangan, truk pengangkat) dan peralatan kantor (komputer desktop,
meja). Peralatan jenis ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Alat ini mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan dengan
perlengkapan instalasi, namun umurnya lebih panjang dibandingkan perlengkapan operasi. Meskipun beberapa produsen peralatan menjual
secara langsung, mereka lebih sering menggunakan perantara karena pasarnya tersebar secara geografis, pembelinya banyak, dan
pesanannya sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan layanan menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung lebih penting daripada
periklanan, meskipun periklanan dapat digunakan secara efektif.
Persediaan dan layanan bisnisadalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Persediaan ada dua macam:barang pemeliharaan dan perbaikan(cat, paku, sapu) danperlengkapan operasi(pelumas,
batu bara, kertas tulis, pensil). Bersama-sama, mereka dijual dengan nama barang MRO. Persediaan setara dengan barang
kebutuhan sehari-hari; mereka biasanya dibeli dengan usaha minimal dengan dasar pembelian kembali langsung. Produk-produk
tersebut biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unitnya yang rendah serta jumlah pelanggan yang besar dan tersebar
secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting karena pemasok mempunyai standarisasi dan preferensi
merek seringkali tidak tinggi.
Layanan bisnis meliputijasa pemeliharaan dan perbaikan(pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan
layanan konsultasi bisnis(hukum, konsultasi manajemen, periklanan). Layanan pemeliharaan dan perbaikan
biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen kecil atau dari produsen peralatan asli. Layanan konsultasi
bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

Diferensiasi
Untuk menjadi merek, produk harus dibedakan. Di satu sisi terdapat produk yang hanya mengizinkan sedikit variasi: ayam, aspirin, dan baja.
Namun dalam hal ini masih ada beberapa perbedaan yang mungkin terjadi: ayam Perdue, aspirin Bayer, dan Tata Steel dari India telah
mengukir identitas yang berbeda dalam kategorinya. Procter & Gamble membuat deterjen cucian Tide, Cheer, dan Gain, masing-masing
dengan identitas merek terpisah. Di sisi ekstrim yang lain adalah produk-produk yang mempunyai kemampuan tinggi
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 393

diferensiasi, seperti mobil, bangunan komersial, dan furnitur. Di sini penjual menghadapi banyak sekali
kemungkinan diferensiasi.
Seperti dijelaskan pada Bab 10, produk yang terdiferensiasi dengan baik dapat menciptakan keunggulan kompetitif yang signifikan.
Intuitive Surgical menjual sistem robotik bernilai jutaan dolar untuk ruang operasi. Menonton video definisi tinggi dari kamera di dalam
tubuh pasien, ahli bedah menggunakan joystick, pedal, dan lengan robot dengan pisau bedah dan jarum kecil untuk melakukan prosedur
jantung dan urologi invasif minimal. Salah satu analis mengatakan tentang Bedah Intuitif pada tahun 2010, “Dalam pandangan kami, mereka
memiliki keunggulan teknologi selama satu dekade.”6
Sarana untuk diferensiasi mencakup bentuk, fitur, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan,
kemampuan perbaikan, dan gaya.7Desain telah menjadi pembeda yang semakin penting, dan kita akan membahasnya
secara terpisah di bab selanjutnya.

Diferensiasi Produk
membentukBanyak produk yang dapat dibedakanmembentuk—ukuran, bentuk, atau struktur fisik suatu produk. Pertimbangkan berbagai
kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun pada hakikatnya suatu komoditas, ia dapat dibedakan berdasarkan dosis, ukuran, bentuk, warna,
pelapisan, atau waktu kerja.

fiturKebanyakan produk dapat ditawarkan dengan bervariasifituryang melengkapi fungsi dasarnya. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih
fitur-fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli terkini dan kemudian menghitungnyaNilai pelanggan melawanbiaya perusahaanuntuk setiap fitur
potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya.8
Untuk menghindari “kelelahan fitur”, perusahaan harus memprioritaskan fitur dan memberi tahu konsumen cara menggunakan dan
memanfaatkannya.9Pemasar juga harus memikirkan bundel atau paket fitur. Perusahaan otomotif sering kali memproduksi mobil pada
beberapa “level trim”. Hal ini menurunkan biaya produksi dan persediaan. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan
penyesuaian fitur dengan biaya lebih tinggi atau beberapa paket standar dengan biaya lebih rendah.

Kualitas KinerjaSebagian besar produk menempati salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul.
Kualitas kinerjaadalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi semakin penting untuk
diferensiasi karena perusahaan mengadopsi model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan biaya yang lebih
sedikit. Perusahaan harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan target pasar dan persaingan, namun belum tentu tingkat
setinggi mungkin. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja sepanjang waktu. Peningkatan produk secara terus menerus dapat
menghasilkan keuntungan dan pangsa pasar yang tinggi; kegagalan untuk melakukan hal ini dapat menimbulkan konsekuensi
negatif.

MErcEdEs-BEnzDari tahun 2003 hingga 2006, Mercedes-Benz mengalami salah satu masa paling menyakitkan dalam 127 tahun sejarahnya.
Perusahaan ini melihat reputasinya atas kualitas luar biasa terpuruk dalam JD Power dan survei lainnya, dan BMW mengunggulinya dalam penjualan

global. Untuk mengatasinya, tim manajemen baru melakukan reorganisasi berdasarkan elemen fungsional—motor, sasis, dan sistem elektronik—bukan

lini model. Para insinyur sekarang mulai menguji sistem elektronik setahun sebelumnya dan menerapkan 10.000 diagnostik pada setiap model baru

yang dijalankan 24 jam sehari selama tiga minggu. Mercedes-Benz juga melipatgandakan jumlah prototipe untuk desain baru, memungkinkan para

insinyur mengendarainya sejauh 3 juta mil sebelum produksi. Dengan perubahan ini dan perubahan lainnya, jumlah cacat pada mobil perusahaan turun

72 persen dari puncaknya pada tahun 2002, dan biaya garansi turun 25 persen. Sebagai efek samping yang menarik, dealer Mercedes-Benz harus

menghadapi penurunan yang cukup besar dalam bisnis perbaikan dan servis mereka! Tantangannya sekarang adalah untuk menyamai tingkat kualitas

dan keandalan yang mengesankan yang dimiliki oleh pesaingnya di bidang kemewahan Jepang.10

Kualitas KesesuaianPembeli mengharapkan harga yang tinggikualitas kesesuaian,sejauh mana semua unit yang diproduksi identik dan
memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalkan Porsche 911 dirancang untuk berakselerasi hingga 60 mil per jam dalam waktu 10 detik. Jika
setiap Porsche 911 yang keluar dari jalur perakitan melakukan hal ini, maka model tersebut dikatakan memiliki kualitas kesesuaian yang
tinggi. Produk dengan kualitas kesesuaian yang rendah akan mengecewakan sebagian pembeli. Perusahaan menguji produk jadi secara
menyeluruh untuk memastikan kesesuaiannya. Meskipun laki-laki menyumbang hampir tiga perempat dari penjualan bir dunia, SABMiller
menemukan bahwa perempuan sebenarnya lebih sensitif terhadap tingkat rasa dalam bir dan dengan demikian merupakan penguji produk
yang lebih baik.11

Daya tahanDaya tahan,ukuran masa pengoperasian produk yang diharapkan dalam kondisi alami atau kondisi penuh tekanan,
merupakan atribut bernilai untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang tahan lama lainnya. Harga tambahan untuk
394 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI

Setelah mengalami beberapa penurunan

kualitas produk, Mercedes-Benz

mengubah cara pembuatan dan

pengujian mobilnya, dengan hasil yang

positif.

Sumber: TRIPPLAAR KRISTOFFER/SIPA/Newscom

Namun daya tahannya tidak boleh berlebihan, dan produknya tidak boleh mengalami keusangan teknologi yang
cepat, seperti halnya komputer pribadi, televisi, dan telepon seluler.

keandalanPembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih dapat diandalkan.Keandalanadalah ukuran kemungkinan
suatu produk tidak akan mengalami kegagalan fungsi atau kegagalan dalam jangka waktu tertentu. Maytag memiliki reputasi luar biasa
dalam menciptakan peralatan rumah tangga yang andal. Kampanye iklan “Tukang Reparasi Kesepian” yang sudah berjalan lama dirancang
untuk menonjolkan atribut tersebut.

kemampuan untuk diperbaikiKemampuan untuk diperbaikimengukur kemudahan memperbaiki suatu produk ketika tidak berfungsi atau gagal.
Kemampuan perbaikan yang ideal akan ada jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya baik uang maupun waktu.
Beberapa produk menyertakan fitur diagnostik yang memungkinkan petugas servis memperbaiki masalah melalui telepon atau memberi saran kepada
pengguna cara memperbaikinya. Banyak perusahaan perangkat keras dan perangkat lunak komputer menawarkan dukungan teknis melalui telepon,
faks atau email, atau obrolan online waktu nyata.

gayaGayamenggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. Pembeli
mobil membayar mahal untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran penting bagi merek-merek
seperti komputer Apple, coklat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12Namun, gaya yang kuat tidak selalu berarti performa
tinggi. Sebuah mobil mungkin terlihat sensasional tetapi menghabiskan banyak waktu di bengkel.

KustomisasiSeperti dijelaskan pada Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan memungkinkan perusahaan menjadi sangat relevan
dan berdiferensiasi dengan mencari tahu secara pasti apa yang diinginkan—dan tidak diinginkan seseorang—dan mewujudkannya. Pengecer
online seperti Zazzle dan CafePress memungkinkan pengguna mengunggah gambar dan membuat pakaian dan poster mereka sendiri atau
membeli barang dagangan yang dibuat oleh pengguna lain. NikeiD, yang memungkinkan pelanggan mempersonalisasi dan mendesain
sepatu dan pakaian mereka sendiri baik secara online atau di toko NikeiD Studios, kini menghasilkan pendapatan ratusan juta dolar.13

Permintaan untuk penyesuaian tentu saja ada. Sebuah studi Forrester menemukan bahwa lebih dari sepertiga konsumen online
di AS tertarik untuk menyesuaikan fitur produk atau membeli produk yang dibuat sesuai pesanan yang menggunakan spesifikasi
mereka. Dan perusahaan-perusahaan telah merespons: M&M memungkinkan Anda mencetak pesan khusus pada permen Anda;
Pottery Barn Kids memungkinkan Anda mempersonalisasi buku anak-anak; dan dengan harga $2.000 atau lebih, Burberry
memungkinkan Anda memilih bahan, warna, gaya, dan lima fitur lainnya untuk jas hujan pribadi Anda.14

PERBEDAAN LAYANAN
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan kompetitif mungkin terletak pada penambahan layanan yang
bernilai dan peningkatan kualitasnya. Rolls-Royce PLC telah memastikan mesin pesawatnya memiliki permintaan yang tinggi dengan terus
memantau kesehatannya pada 1.300 mesin pesawat di seluruh dunia melalui siaran satelit langsung. Di bawah program TotalCare dan
CorporateCare, maskapai penerbangan membayar biaya kepada Rolls untuk setiap jam mesin dalam penerbangan, dan Rolls menanggung
risiko dan biaya waktu henti dan perbaikan.15
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 395

Pembeda layanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan, dan pengembalian.

kemudahan pemesananKemudahan pemesananmenggambarkan betapa mudahnya pelanggan melakukan pemesanan pada perusahaan. Baxter
Healthcare memasok rumah sakit dengan terminal komputer yang dapat digunakan untuk mengirimkan pesanan langsung ke perusahaan. Banyak
lembaga jasa keuangan menawarkan situs online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan menyelesaikan transaksi dengan
lebih efisien.

PengirimanPengirimanmengacu pada seberapa baik produk atau layanan disampaikan kepada pelanggan, termasuk kecepatan,
keakuratan, dan kehati-hatian selama proses berlangsung. Pelanggan masa kini semakin mengharapkan kecepatan: pizza diantar
dalam waktu setengah jam, kacamata dibuat dalam 60 menit, mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan telah melakukan
komputerisasisistem respons cepat(QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, pusat distribusi, dan outlet ritel
untuk meningkatkan pengiriman.
Cemex, sebuah perusahaan semen raksasa yang berbasis di Meksiko, telah mengubah bisnisnya dengan menjanjikan pengiriman beton lebih cepat
daripada pizza, melengkapi setiap truk dengan sistem penentuan posisi global (GPS) sehingga petugas operator mengetahui lokasinya secara real-time.
Program layanan LOAD 24/7 menjamin pengiriman dalam jangka waktu 20 menit, memberikan fleksibilitas penting dalam industri di mana penundaan
memakan biaya besar namun umum terjadi.16

instalasiInstalasimengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
Kemudahan pemasangan merupakan nilai jual nyata bagi para pemula di bidang teknologi dan bagi pembeli produk kompleks
seperti alat berat.

Pelatihan pelangganPelatihan pelangganmembantu karyawan pelanggan menggunakan peralatan vendor dengan benar dan efisien.
General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan ekstensif
kepada penggunanya. McDonald's mewajibkan pewaralaba barunya untuk kuliah di Universitas Hamburger di Oak Brook, Illinois, selama dua
minggu untuk mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar.

Konsultasi PelangganKonsultasi pelangganmencakup data, sistem informasi, dan layanan saran yang ditawarkan penjual
kepada pembeli. Perusahaan teknologi seperti IBM, Oracle, dan lainnya telah menyadari bahwa konsultasi semacam itu semakin
penting—dan menguntungkan—dalam bisnis mereka.

perawatan dan perbaikanPerawatan dan perbaikanprogram membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli dalam
keadaan baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis. Program TVTrack Goodyear membantu pelanggan
armadanya memantau dan mengelola ban dengan lebih efektif.17Banyak perusahaan menawarkan dukungan teknis online, atau
“dukungan elektronik,” untuk pelanggan, yang dapat mencari database online untuk perbaikan atau mencari bantuan online dari
teknisi. Produsen peralatan seperti LG, Kenmore, dan Miele telah memperkenalkan produk yang dapat mengirimkan data
diagnostik mandiri melalui telepon ke nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menjelaskan sifat dari setiap masalah
teknis.18
Pembuat produk mewah khususnya menyadari pentingnya proses perbaikan yang lancar. Meskipun jam tangan Movado merupakan jam
tangan kelas atas, proses perbaikannya sangat sederhana, membutuhkan tenaga kerja manual yang memakan waktu dan ketidaknyamanan
pelanggan. Menyadari kebutuhan untuk menawarkan lebih banyak layanan digital secara umum, Movado membuat situs Web di mana
pelanggan dapat membeli produk langsung dari perusahaan serta melakukan banyak langkah awal dalam proses perbaikan secara online,
seperti mendaftarkan masalah apa pun dan mengidentifikasi kemungkinan opsi perbaikan. sebelum menghubungi layanan pelanggan secara
langsung. Basis data yang dibuat oleh pengguna situs ini juga memungkinkan perusahaan untuk merekrut calon peserta kelompok fokus dan
mengidentifikasi tren perbaikan yang mungkin menunjukkan masalah produksi yang berulang.19

kembaliPengembalian produk, yang merupakan gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, juga merupakan
kenyataan yang tidak dapat dihindari dalam berbisnis, terutama dalam pembelian online. Pengiriman gratis, yang semakin populer,
memudahkan pelanggan untuk mencoba suatu barang, tetapi juga meningkatkan kemungkinan pengembalian.
Pengembalian bisa bertambah. Salah satu perkiraannya adalah 10 hingga 15 persen dari keseluruhan penjualan saat liburan datang
kembali sebagai pengembalian atau penukaran, dan total biaya tahunan mungkin mencapai $100 miliar.20Bagi konsumen, pengembalian
dapat menimbulkan ketidaknyamanan, memalukan, atau sulit diselesaikan. Pengembalian barang juga mempunyai kerugian bagi pedagang,
ketika barang dagangan yang dikembalikan tidak dalam kondisi untuk dijual kembali, tidak memiliki bukti pembelian yang sesuai, atau
dikembalikan ke toko yang salah. Bahkan mungkin digunakan atau dicuri. Namun jika pedagang enggan menerima pengembalian,
pelanggan bisa menjadi kesal.21
Tentu saja, pengembalian produk memiliki sisi positifnya. Mengembalikan suatu produk secara fisik dapat membawa konsumen ke toko, mungkin
untuk pertama kalinya. Sebuah studi penelitian menemukan bahwa kebijakan pengembalian yang lunak membuat pelanggan lebih bersedia melakukan
pembelian lain dan merujuk perusahaan kepada orang lain.22
 396 BAGIAN 5
Sumber: Atas perkenan Hermn Miller
Herman Miller telah menghadirkan bentuk dan fungsi pada perabot kantor dengan produknya yang penuh gaya
dan dirancang dengan baik.
|MENCIPTAKAN NILAI
Kita dapat memikirkan pengembalian produk dalam dua cara:23
• Pengembalian yang dapat dikontroldiakibatkan oleh masalah atau kesalahan yang dilakukan oleh penjual atau pelanggan dan sebagian besar
dapat dihilangkan dengan perbaikan penanganan atau penyimpanan, pengemasan yang lebih baik, dan peningkatan transportasi dan logistik ke
depan oleh penjual atau mitra rantai pasokannya.
• Pengembalian yang tidak terkendaliberasal dari kebutuhan pelanggan untuk benar-benar melihat, mencoba, atau merasakan produk secara
langsung untuk menentukan kesesuaiannya dan tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
Salah satu strategi dasarnya adalah menghilangkan akar permasalahan dari return yang terkendali dan mengembangkan proses untuk
menangani return yang tidak terkendali. Tujuannya adalah agar lebih sedikit produk yang dikembalikan dan mengembalikan persentase
yang lebih tinggi ke jalur distribusi untuk dijual lagi. Road Runner Sports yang berbasis di San Diego, yang menjual sepatu lari, pakaian, dan
peralatan melalui berbagai toko, katalog, dan situs Web, melatih tenaga penjualannya untuk memiliki pengetahuan sebanyak mungkin agar
dapat merekomendasikan produk yang tepat. Hasilnya, tingkat pengembalian sepatu lari mencapai 12 persen, jauh di bawah rata-rata
industri yang berkisar antara 15 hingga 20 persen.24
Desain
membedakan dan memposisikan produk perusahaan serta
tampilan, rasa, dan fungsi produk kepada konsumen. rs
manfaat fungsional dan estetika serta menarik bagi sisi
rasional dan emosional Anda.25
Pemimpin IGn
pemasar istik mengakui kekuatan emosional
dan pentingnya tampilan dan fungsi bagi
konsumen, desain memberikan pengaruh yang
lebih kuat dalam kategori yang pernah memainkan
perabot kantor kecil Herman Miller, rangkaian dan
peralatan Viking, dan dapur serta kamar mandi
Kohler dan keran adalah beberapa merek yang kini
hadir dalam kategorinya berkat tampilan menarik
hingga kinerja efisien dan efektif.26
Saya negara telah mengembangkan reputasi yang kuat
untuk keterampilan dan prestasi desain, seperti Italia
arel dan furnitur dan Skandinavia dalam produk yang dirancang
untuk fungsionalitas, estetika, dan ramah lingkungan. Nokia dari
Finlandia adalah perusahaan pertama yang memperkenalkan penutup
ponsel yang dapat digantung, yang pertama memiliki bentuk
berbentuk al, lembut, dan bersahabat, serta layar ig pertama,
semuanya berkontribusi pada peningkatan yang luar biasa. kemudian
gagal untuk menginovasi desain ponsel pintarnya, dan kualitasnya
menurun drastis. Braun, sebuah divisi ette Jerman, telah
meningkatkan desain ke tingkat seni yang tinggi pada peralatan
listrik, pembuat kopi, pengering rambut, dan pengolah makanannya.
e Penghargaan Desain dan Keunggulan Internasional )
diberikan setiap tahun berdasarkan manfaat bagi
pengguna, bagi klien/bisnis, manfaat bagi masyarakat,
tanggung jawab ekologi, estetika dan daya tarik yang
sesuai, dan pengujian kegunaan. IDEO telah menjadi salah satu
perusahaan desain yang sukses selama bertahun-tahun.
Kemudian pada tahun 2013 Samsung Electronics meraih 10
penghargaan, 3M empat, dan Coway, Lenovo, LG Electronics,
Nokia, dan PearsonLloyd masing-masing tiga.27Prestasi desain
Samsung merupakan hasil upaya bersama.28
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 397

saMsungGSebagian besar keberhasilan pemasaran Samsung yang luar biasa berasal dari produk-produk baru yang inovatif yang telah
menangkap imajinasi konsumen di seluruh dunia. Perusahaan ini telah banyak berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan serta kemampuan

desain, dan hasilnya pun besar. Perusahaan ini memiliki filosofi desain yang jelas yang disebut “Desain 3.0,” dan slogan desain internal, “Jadikan

Bermakna,” yang mencerminkan fokus tanpa henti dalam menciptakan produk yang indah dan intuitif yang akan diintegrasikan ke dalam gaya hidup

pelanggan. Samsung menerapkan tiga kriteria desain: (1) sederhana dan intuitif, (2) efisien dan tahan lama, serta (3) adaptif dan menarik. Seperti saingan

utamanya Apple, perusahaan ini mengatur upaya desainnya melalui Pusat Desain Korporat lintas divisi yang melapor langsung kepada CEO. Pusat

Desain Korporat menyelaraskan upaya desain dari berbagai divisi dan menganalisis tren budaya untuk membantu memperkirakan masa depan desain.

Ini juga mengoordinasikan pekerjaan yang dilakukan di lima Pusat Desain Global Samsung, yang berlokasi di London, San Francisco, Shanghai, Tokyo,

dan Delhi. Di antara banyak penghargaan yang diterima perusahaan untuk bidang desain adalah dua IF Gold Awards pada tahun 2013—dari salah satu

dari tiga kontes desain terbaik dunia untuk printer warna “konsep terpisah” dan mesin cuci dua tabung yang dirancang khusus untuk pengguna di Asia

Tenggara.

Kekuatan desain
Dalam budaya yang berorientasi visual, penyampaian makna dan positioning merek melalui desain sangatlah penting. “Di pasar
yang ramai,” tulis Virginia Postrel diSubstansi Gaya,“estetika seringkali menjadi satu-satunya cara untuk membuat suatu produk
menonjol.”29
Desain sangat penting terutama pada barang-barang tahan lama seperti mobil. Seperti yang dicatat oleh Wakil Presiden Desain
GM Ed Welburn, “. . . setiap mobil memiliki suasana hatinya masing-masing, baik itu van untuk India atau Cadillac untuk Tiongkok,
dan perlu terhubung dengan pelanggan pada tingkat emosional.” Tim desain GM untuk Chevy Volt listrik plug-in 2011 ingin
memastikan mobil tersebut terlihat lebih baik daripada mobil listrik lainnya. Seperti yang dikatakan direktur desain Volt,
“Kebanyakan mobil listrik seperti otomotif kubis Brussel. Itu baik untukmu, tapi kamu tidak mau memakannya.”30
Desain dapat mengubah persepsi konsumen untuk membuat pengalaman merek lebih bermanfaat. Pertimbangkan upaya Boeing dalam membuat
pesawat 777-nya tampak lebih lapang dan nyaman. Tempat sampah tengah yang ditinggikan, tempat bagasi samping, panel pembatas, langit-langit
yang melengkung lembut, dan kursi yang ditinggikan membuat interior pesawat tampak lebih besar. Salah satu insinyur desain mencatat, “Jika kami
melakukan pekerjaan kami, orang tidak menyadari apa yang telah kami lakukan. Mereka hanya bilang mereka merasa lebih nyaman.”

PENDEKATAN untuk merancang

“Desain lebih dari sekedar kreativitas, atau fase dalam menciptakan suatu produk, layanan, atau aplikasi. Ini adalah cara berpikir yang dapat
mengubah keseluruhan perusahaan.”31Desain harus menembus seluruh aspek program pemasaran sehingga semua aspek desain dapat
bekerja sama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik mudah untuk diproduksi dan didistribusikan. Bagi pelanggan,
menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan dibuang. Perancang harus mempertimbangkan semua
tujuan ini.32
Mengingat sifat kreatif dari desain, tidak mengherankan jika tidak ada satu pendekatan yang diadopsi secara luas. Beberapa perusahaan
menerapkan proses formal dan terstruktur.Pemikiran desainadalah pendekatan yang sangat berbasis data dengan tiga fase: observasi,
pembuatan ide, dan implementasi. Pemikiran desain memerlukan studi etnografi konsumen yang intensif, sesi curah pendapat yang kreatif,
dan kerja tim kolaboratif untuk memutuskan bagaimana mewujudkan ide desain menjadi kenyataan. Whirlpool menggunakan pemikiran
desain untuk mengembangkan peralatan dapur KitchenAid Architect Seri II dengan tampilan yang lebih selaras daripada yang ada dalam
kategori tersebut.33Namun, tidak semua orang menggunakan pemikiran desain.34

BanG & OLufsEnPerusahaan Denmark Bang & Olufsen (B&O)—yang telah menerima banyak pujian atas desain stereo,
peralatan TV, dan teleponnya—mempercayai naluri segelintir desainer yang jarang berkonsultasi dengan konsumen. Perusahaan
tidak banyak memperkenalkan produk baru pada tahun tertentu, sehingga setiap produk diharapkan dapat terjual dalam jangka
waktu yang lama. Speaker BeoLab 8000-nya dijual seharga $3.000 sepasang ketika diperkenalkan pada tahun 1992 dan dijual
seharga lebih dari $5.000 hampir 20 tahun kemudian. Ketika perusahaan tersebut menjadi subjek pameran khusus di Museum of
Modern Art di New York City, museum tersebut mencatat, “Bang & Olufsen merancang peralatan suara mereka sebagai objek
indah yang tidak terlalu menarik perhatian.” Saat ini, 15 produk B&O menjadi bagian dari koleksi desain permanen MOMA.
 398 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI

Produk Mewah
Desain sering kali menjadi aspek penting dalam produk mewah, meskipun produk tersebut juga menghadapi beberapa masalah unik.
Barangkali ini adalah salah satu contoh paling murni dari peran branding karena merek dan citranya sering kali merupakan keunggulan
kompetitif utama yang menciptakan nilai dan kekayaan yang sangat besar. Pemasar merek-merek mewah seperti Prada, Gucci, Cartier, dan
Louis Vuitton mengelola waralaba menguntungkan yang telah bertahan selama beberapa dekade dalam apa yang diyakini sebagian orang
sebagai industri senilai $270 miliar.35

characterIzInG MERK MEWAH

Dengan harga yang jauh lebih tinggi dibandingkan barang-barang biasa di kategorinya, merek-merek mewah selama bertahun-tahun
mengutamakan status sosial dan siapa pelanggannya—atau mungkin ingin menjadi pelanggannya. Zaman telah berubah, dan terutama
setelah resesi yang melumpuhkan, kemewahan bagi banyak orang kini lebih mengutamakan gaya dan substansi, yang memadukan
kesenangan pribadi dan ekspresi diri.36
Seorang pembelanja barang mewah pasti merasa dia mendapatkan sesuatu yang benar-benar istimewa. Oleh karena itu, ciri umum merek-merek
mewah adalah kualitas dan keunikan. Formula kemenangan bagi banyak orang adalah keahlian, warisan, keaslian, dan sejarah, yang sering kali penting
untuk membenarkan harga yang terkadang mahal. Hermès, pembuat barang-barang kulit mewah asal Perancis, menjual desain klasiknya dengan harga
ratusan atau bahkan ribuan dolar, “bukan karena desain tersebut sedang dalam mode,” seperti yang dikatakan seorang penulis, “tetapi [karena] desain
tersebut tidak pernah ketinggalan jaman.”37Berikut adalah beberapa merek mewah yang meraih kesuksesan pasar yang bertahan lama:

• Lemari es di bawah nol.Sub-Zero menjual lemari es dengan harga mulai dari $1.600 untuk model kecil yang dijual bebas
hingga $12.000 untuk Pro 48 khusus dengan interior baja tahan karat. Targetnya adalah pelanggan dengan standar kinerja
dan desain tinggi yang menghargai rumah mereka dan apa yang mereka beli untuk melengkapinya. Sub-Zero secara ekstensif
mensurvei kelompok ini serta desainer dapur, arsitek, dan pengecer yang merekomendasikan dan menjual produknya.38

d oleh pendiri perawatan rambut Paul Mitchell John Paul DeJoria, Patrón muncul setelah
negara bagian Jalisco yang kecil di Meksiko. Dinamakan Patrón untuk menyampaikan “bos, pria
keren”, tequila agave yang lembut hadir dalam botol buatan tangan yang elegan dan dijual
dalam botol bernomor individual seharga $45 atau lebih. Pada dasarnya menciptakan pasar
tequila kelas atas, dengan penjualan ritel lebih dari $1,1 miliar, Patrón telah melampaui Jose
Cuervo untuk menjadi merek tequila terbesar di dunia.39
• Barang mewah Montblanc.Tujuan Montblanc, yang produknya kini berkisar dari pena, jam
tangan, hingga barang-barang kulit dan wewangian, adalah menjadi merek mewah yang kuat
bagi sebanyak mungkin kelas pelanggan mewah, sambil tetap mempertahankan citra publik
yang menonjol. Janji mereknya adalah “produk yang Anda beli memiliki nilai tertinggi,
berdasarkan ketepatan waktu, desain elegan, dan kualitas tinggi, yang dihasilkan dari
keunggulan pengrajin kami.” Perusahaan ini mengembangkan asal mulanya dalam bidang alat
tulis ke dalam kategori-kategori seperti barang-barang kulit dan jam tangan, yang mana
perusahaan ini dapat “mengandalkan kepercayaan pelanggan kami, yang percaya pada
Montblanc sebagai merek yang memberikan keunggulan dalam kategori inti alat tulis
berdasarkan kualitasnya. filosofi kompetensi manufaktur, kualitas tertinggi, nilai berkelanjutan,
dan kreativitas.”40

BERKEMBANG MERK MEWAH

Resesi baru-baru ini memberikan tantangan bagi banyak merek mewah ketika mereka mencoba untuk
membenarkan proposisi nilai mereka dan menghindari diskon pada produk mereka.41Perusahaan yang telah
Sumber: ©David Pruter/Shutterstock

berhasil memperluas mereknya secara vertikal ke berbagai titik harga biasanya merupakan pihak yang paling
kebal terhadap krisis ekonomi.
Merek Armani telah berkembang dari Giorgio Armani dan Giorgio Armani Privé kelas atas hingga
kemewahan kelas menengah dengan Emporio Armani hingga kemewahan terjangkau dengan Armani
Jeans dan Armani Exchange. Terdapat diferensiasi yang jelas di antara merek-merek ini, sehingga
meminimalkan potensi kebingungan konsumen dan kanibalisasi merek. Masing-masing juga
memenuhi janji inti merek induk, sehingga mengurangi kemungkinan merugikan citra induk.

Dengan formulasi produk dan botolnya yang unik, Perluasan horizontal ke dalam kategori baru juga bisa menjadi rumit bagi merek-merek mewah. Bahkan
Patron memelopori pasar tequila kelas atas. konsumen paling setia pun mungkin mempertanyakan jam tangan Ferragamo seharga $7.300 atau $85
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 399

sebotol vodka Roberto Cavalli. Pembuat perhiasan Bulgari telah pindah ke hotel, wewangian, coklat, dan perawatan kulit, sehingga
mendorong beberapa pakar branding menganggap merek tersebut berlebihan.42Di masa lalu, perancang busana ikonik Pierre
Cardin dan Halston melisensikan nama mereka pada begitu banyak produk biasa sehingga merek tersebut ternoda parah.

Ralph Lauren, bagaimanapun, telah berhasil memasarkan merek mewah aspirasional dengan citra gaya hidup sehat
khas Amerika di berbagai macam produk. Selain pakaian dan wewangian, butik Lauren menjual linen, lilin, tempat tidur,
sofa, peralatan makan, album foto, dan perhiasan. Calvin Klein juga menerapkan strategi ekspansif yang sama suksesnya,
namun dengan gambaran gaya hidup yang berbeda.
Sebagian besar pertumbuhan merek-merek mewah dalam beberapa tahun terakhir terjadi secara geografis. Tiongkok telah melampaui
Amerika Serikat sebagai pasar barang mewah terbesar di dunia; diperkirakan sepertiga dari seluruh barang kelas atas akan dijual di sana
pada tahun-tahun mendatang. Meskipun pada awalnya sangat “berorientasi pada logo” dan tertarik pada sinyal merek yang mencolok,
konsumen barang mewah Tiongkok juga menjadi lebih sadar akan kualitas dan desain, seperti konsumen barang mewah di belahan dunia
lain.43

pasarMerek Mewah
Pemasar barang mewah telah belajar bahwa kemewahan tidak dipandang dengan cara yang sama di seluruh dunia. Di Rusia pasca-komunis,
seperti halnya di Tiongkok, semakin besar dan mencolok logonya, semakin baik. Namun pada akhirnya, pemasar merek mewah harus ingat
bahwa mereka sering kali menjual impian, bertumpu pada kualitas produk, status, dan prestise.
Sama seperti pemasar dalam kategori yang lebih murah, mereka yang memandu kesuksesan merek-merek mewah beroperasi dalam
lingkungan pemasaran yang terus berkembang. Globalisasi, teknologi baru, krisis keuangan, pergeseran budaya konsumen, dan kekuatan
lainnya mengharuskan mereka terampil dan mahir dalam pengelolaan merek agar berhasil. Tabel 13.1 merangkum beberapa pedoman
utama dalam memasarkan merek-merek mewah.
Salah satu tren merek-merek mewah adalah membungkus pengalaman pribadi dalam produknya. Retailer fesyen papan atas menawarkan
pengalaman serupa di samping produk dagangan mereka, dengan harapan bahwa pelanggan yang pernah mengunjungi bengkel atau bertemu dengan
desainer akan merasa lebih dekat dengan merek tersebut. Gucci mengundang pembelanja terbesarnya ke peragaan busana, acara berkuda, dan Festival
Film Cannes.44
Sekolah Mengemudi dan Pusat Pengalaman Porsche Sport di Jerman, Amerika Serikat, dan belahan dunia lainnya
memungkinkan pengemudi Porsche untuk “melatih keterampilan mengemudi mereka dan menikmati kesenangan berkendara
sepenuhnya, di jalan raya, offroad, atau di salju dan es. .” Fasilitas canggih yang baru dibuka di California Selatan ini memiliki
tanjakan off-road 45 derajat dan simulasi bukit es.45

tabel 13.1 Pedoman Pemasaran Merek Mewah

1.Mempertahankan citra premium untuk merek-merek mewah sangatlah penting; mengendalikan citra itu menjadi prioritas.

2.Pencitraan merek mewah biasanya mencakup penciptaan banyak asosiasi merek yang tidak berwujud dan citra yang aspiratif.

3.Seluruh aspek program pemasaran merek-merek mewah harus diselaraskan untuk memastikan produk dan layanan berkualitas tinggi

serta pengalaman pembelian dan konsumsi yang menyenangkan.

4.Selain nama merek, elemen merek lainnya—logo, simbol, kemasan, papan tanda—dapat menjadi pendorong penting
ekuitas merek untuk produk mewah.

5.Asosiasi sekunder dari tokoh, acara, negara, dan entitas lain yang terkait juga dapat meningkatkan ekuitas
merek mewah.
6.Merek-merek mewah harus secara hati-hati mengontrol distribusi melalui strategi saluran selektif.

7.Merek-merek mewah harus menerapkan strategi penetapan harga premium, dengan isyarat kualitas yang kuat dan sedikit diskon dan

penurunan harga.

8.Arsitektur merek untuk merek-merek mewah harus dikelola dengan hati-hati.

9.Persaingan untuk merek-merek mewah harus didefinisikan secara luas karena sering kali persaingan tersebut berasal dari kategori lain.

10.Merek-merek mewah harus secara hukum melindungi semua merek dagang dan secara agresif memerangi produk palsu.

Sumber:Berdasarkan Kevin Lane Keller, “Mengelola Tradeoff Pertumbuhan: Tantangan dan Peluang dalam Branding Mewah,”Jurnal Manajemen Merek16 (Maret–Mei 2009),
hlm.290–301.
400 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI

Porsche telah menciptakan jalur mengemudi

dan sekolah sehingga pemiliknya dapat

belajar dan merasakan lebih banyak tentang

kendaraan mereka.

Sumber: © Caro/Alamy
Di dunia yang semakin terhubung dengan internet, beberapa pemasar barang mewah kesulitan menemukan strategi penjualan
dan komunikasi online yang tepat untuk merek mereka.46Beberapa merek fesyen sudah mulai beralih dari sekadar menyebarkan
majalah ke mendengarkan dan berkomunikasi dengan konsumen melalui Facebook, Twitter, Foursquare, dan saluran media digital
dan sosial lainnya. Coach dan Tiffany adalah dua merek mewah yang dipuji karena situs Web dan operasi digitalnya. E-commerce
juga mulai menguasai beberapa merek mewah. Situs seperti Gilt Groupe dan Ideel kini menawarkan cara baru bagi merek fesyen
untuk menjual barang-barang kelas atas.47
Pada akhirnya, pemasar barang mewah belajar bahwa, seperti halnya semua pemasar, kesuksesan bergantung pada keseimbangan yang
tepat antara citra klasik dan kontemporer serta kesinambungan dan perubahan dalam program dan aktivitas pemasaran.

Isu yang berkaitan dengan lingkungan

Isu lingkungan juga memainkan peran yang semakin penting dalam desain produk dan manufaktur. Banyak perusahaan sedang
mempertimbangkan cara untuk mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan dalam menjalankan bisnisnya, dan ada pula yang
mengubah cara pembuatan produknya atau bahan-bahan yang digunakan dalam produk tersebut. “Memo Pemasaran: Seteguk atau
Seteguk: Kepedulian Lingkungan dalam Industri Air” membahas beberapa permasalahan lingkungan yang ditimbulkan oleh penjualan air
kemasan.
Dengan cara yang menarik, Levi-Strauss menemukan cara yang sangat kreatif untuk mengatasi masalah proliferasi botol
plastik.48

Limbah LEVi<LEssJika seseorang mengatakan jeans Anda “terbuat dari sampah”, Anda mungkin akan terhina, tetapi tidak jika jeans tersebut
dibuat oleh Levi-Strauss. Jeans dan jaket “Waste<Less” Levi yang baru memiliki label pakaian yang menyatakan hal tersebut—karena memang demikian!

Dua puluh persen bahan denim berasal dari botol plastik dan nampan makanan hitam yang didaur ulang dari situs kota, termasuk sekitar delapan botol

berukuran 12 hingga 20 ons per pasang. Banyak penelitian dan pengembangan dilakukan untuk menciptakan lini Waste<Less, yang mana plastik

dibersihkan, disortir, diparut menjadi serpihan, dan dibuat menjadi serat poliester yang kemudian dicampur dengan kapas. Kain yang dihasilkan terlihat

dan terasa seperti denim tradisional, hanya saja warna bagian bawahnya bervariasi sesuai dengan warna plastiknya. Jeans ini dijual seharga $69 hingga

$128. Levi's bukanlah pendatang baru di pasar produk ramah lingkungan; keberlanjutan adalah prioritas seluruh perusahaan. Jeans “Water<Less”

membantu petani menanam kapas dengan lebih sedikit air, memungkinkan produksi Levi's menggunakan lebih sedikit air, dan mengedukasi konsumen

tentang cara membersihkan dan membuang pakaian dengan lebih sedikit air. Kedua lini produk ini telah menghasilkan perbedaan yang nyata: lini

Water<Less menghemat lebih dari 360 juta liter air dalam satu tahun penuh pertama, sedangkan lini Waste<Less mendaur ulang 3,5 juta botol dan baki

dalam satu tahun penuh pertama.

 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 401

pemasaran A Sip or A Gulp: Masalah Lingkungan dalam Industri Air

memo
Popularitas air kemasan yang sangat besar telah memberikan keuntungan bagi banyak perusahaan, namun
mengingat tingginya penggunaan plastik dalam botol sekali pakai yaitu 2,7 juta ton per tahun, yang berarti
membutuhkan sekitar 47 juta, 20 persen dari botol-botol ini diyakini dapat didaur ulang di Amerika Serikat. . Para
pemasar tingkat tinggi ini.
Perguruan tinggi di seluruh negeri—mulai dari Western Washington University
hingga Brown University, University of Vermont, dan University of California di Berkeley—
telah melarang penjualan air minum kemasan, biasanya sebagai bagian dari gerakan
mahasiswa menuju keberlanjutan yang lebih baik di kampus. . College of Saint Benedict
di Minnesota melengkapi 31 air mancur dengan keran tambahan untuk menjadikannya
“stasiun hidrasi”, sebuah praktik yang diadopsi oleh banyak sekolah lain yang melarang
air kemasan. Sekolah juga tidak sendirian. Banyak lembaga publik mulai dari kebun
binatang hingga taman nasional juga memasang stasiun pengisian air dan melarang
penjualan air kemasan.
Seiring dengan semakin banyaknya konsumen yang berupaya mengurangi dampak
buruk terhadap lingkungan, penjualan botol air yang dapat digunakan kembali melonjak.
Sigg Switzerland menjual botol air aluminium ringan yang dirancang dengan cerdik
seharga $25 hingga $30, memilih 100 produk baru dari 3.000 desain berbeda setiap
tahun. Fitur yang populer di merek lain mencakup penutup dengan sistem mikrofiltrasi
bawaan.
Botol kaca mempromosikan keunggulan lingkungan dibandingkan plastik dan
meyakinkan konsumen yang khawatir bahan kimia dapat bocor ke dalam makanan dan
minuman dari plastik. Mereka kini menyumbang persentase penjualan botol air yang
semakin besar. Kaca juga sedang dikembangkan agar lebih aman jika pecah; misalnya,
botol kaca PURE menggunakan lapisan Safe-Shell pelindung bening.
Produsen minuman ringan juga menghadapi tekanan serupa dari konsumen yang sadar

Sumber: SIGG Swiss AG. Pencipta “Botol

lingkungan. Soda Stream menjual peralatan yang memungkinkan orang mengkarbonasi dan
memberi rasa pada air keran biasa menggunakan botol kaca yang dapat digunakan kembali.
Perusahaan ini mempromosikan tiga manfaat utama: Menggunakan air keran lebih murah,
sedikit lebih sehat, dan tidak ada limbah. Coca-Cola melaporkan melakukan reklamasi lebih dari
sepertiga botol dan kalengnya di Amerika Utara, mengalihkan 250 juta pon sampah dari tempat
pembuangan sampah setiap tahunnya. Ketika PepsiCo meluncurkan kemasan Eco-Fina untuk

Asli” buatan Swiss.

merek air Aquafina, yang menggunakan plastik 50 persen lebih sedikit, diperkirakan akan
menghemat lebih dari 75 juta pon plastik setiap tahunnya.
Mungkin pelajaran yang paling penting di sini adalah bahwa permasalahan lingkungan hidup merupakan hal

yang penting bagi konsumen, dan mereka mengharapkan perusahaan melakukan perubahan untuk mengatasi

permasalahan mereka. Kedua, persaingan akan muncul dalam segala bentuk ketika perusahaan berusaha mencari

cara untuk lebih memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi, bahkan hanya untuk seteguk air. Dengan menekankan desain dan variasi produk, Sigg buatan Swiss menjadi populer

ketika penjualan botol air yang dapat digunakan kembali meledak.

Sumber:Caleb Melby, “Seruan Pertempuran SodaStream yang Menghasilkan Uang: Singkirkan Botol Plastik,”Forbes, 19 Juli 2012; Stephanie Strom, “Hati-hati terhadap Plastik dan

Sampah, Beberapa Konsumen Beralih ke Kaca,”Waktu New York, 20 Juni 2012; Kirsti Marohn, “Perguruan Tinggi Beralih dari Botol Air Plastik,”Amerika Serikat Hari Ini, 15 September 2011;

Lindsay Armstrong, “Botol Air Terbaik yang Dapat Digunakan Kembali,”Pos Huffington, 25 Mei 2011; Helen Coster, “Botol Air seharga $25,”Harta benda, 19 Maret 2009; “Aquafina PepsiCo

Meluncurkan Botol Eco-Fina, Botol dengan Berat Paling Ringan di Pasar,” www.pepsico.com, 25 Maret 2009.

Hubungan Produk dan Merek

Setiap produk dapat dikaitkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa suatu perusahaan menawarkan dan memasarkan rangkaian produk yang
optimal.
402 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

hierarki Produk
Hierarki produk terbentang dari kebutuhan dasar hingga barang-barang tertentu yang memenuhi kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam
tingkat hierarki produk, dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:

1.Butuh keluarga—Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan rangkaian produk. Contoh: keamanan.
2.Keluarga produk—Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang wajar. Contoh: tabungan
dan pendapatan.
3.Kelas produk—Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki koherensi fungsional tertentu,
juga dikenal sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan.
4.Lini produk—Sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang berkaitan erat karena mereka menjalankan fungsi serupa,
dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui outlet atau saluran yang sama, atau berada dalam kisaran
harga tertentu. Suatu lini produk dapat terdiri dari merek-merek yang berbeda, merek keluarga tunggal, atau merek
individual yang telah diperluas lininya. Contoh: asuransi jiwa.
5.Tipe produk—Sekelompok item dalam lini produk yang memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh:
asuransi jiwa berjangka.
6.Barang(disebut jugaUnit Penyimpanan Stokatauvarian produk)—Sebuah unit berbeda dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau beberapa atribut lainnya. Contoh: Asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperbarui.

Sistem dan campuran produk

Asistem produkadalah sekelompok item yang beragam tetapi terkait yang berfungsi dengan cara yang kompatibel.49Misalnya,
sistem produk iPod yang luas mencakup headphone dan headset, kabel dan dock, ban lengan, casing, aksesori listrik dan mobil,
serta speaker. Aproduk campuran(disebut juga abermacam-macam produk) adalah himpunan semua produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu untuk dijual.
Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk NEC (Jepang) terdiri dari produk komunikasi dan
produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk: ban, peta, dan layanan pemeringkatan restoran. Di
Universitas Northwestern, dekan akademik terpisah antara lain mengawasi fakultas kedokteran, hukum, bisnis,
teknik, musik, pidato, jurnalisme, dan seni liberal.
Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep-konsep ini diilustrasikan pada
Tabel 13.2 untuk produk konsumen Procter & Gamble tertentu.

• Itulebarbauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijalankan perusahaan. Tabel 13.2 menunjukkan lebar
bauran produk sebanyak lima baris. (Faktanya, P&G memproduksi banyak lini tambahan.)

tabel 13.2 Lebar Bauran Produk dan Panjang Lini Produk untuk Produk Procter & Gamble
(termasuk tahun peluncurannya)

Lebar Campuran Produk

Deterjen Pasta gigi Sabun batang Popok sekali pakai Produk kertas

Salju Gading (1930) Kilau (1952) Gading (1879) Memanjakan (1961) Charmin (1928)

Draf (1933) Puncak (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Kepulan (1960)

Produk Pasang (1946) Semangat (1952) Hadiah (1965)

Garis
Panjang Bersorak (1950) Perlindungan (1963)

lari (1954) Minyak Olay (1993)

Berani (1965)

Keuntungan (1966)

Era (1972)
 bab 13 403

Tide hadir dalam berbagai bentuk dan

variasi untuk memenuhi kebutuhan

konsumen yang berbeda.

Sumber: Kris Tripplaar/Sipa USA/Newscom

• Itupanjangbauran produk mengacu pada jumlah total item dalam bauran. Pada Tabel 13.2, nilainya adalah 20. Kita juga dapat
membahas tentang rata-rata panjang sebuah garis. Kita memperolehnya dengan membagi panjang total (di sini 20) dengan
jumlah garis (di sini 5), untuk rata-rata panjang lini produk 4.
• Itukedalamanbauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan dari setiap produk dalam lini. Jika Tide hadir
dalam dua aroma (Clean Breeze dan Regular), dua formulasi (cair dan bubuk), dan dengan dua bahan tambahan (dengan atau
tanpa pemutih), kedalamannya akan delapan karena ada delapan varian berbeda.50Kita dapat menghitung kedalaman rata-
rata bauran produk P&G dengan merata-ratakan jumlah varian dalam kelompok merek.
• Itukonsistensibauran produk menggambarkan seberapa erat keterkaitan berbagai lini produk dalam
penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara lainnya. Lini produk P&G konsisten
karena merupakan barang konsumsi yang melalui saluran distribusi yang sama. Garis-garis tersebut kurang
konsisten dalam fungsinya bagi pembeli.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya melalui empat cara. Perusahaan dapat
menambah lini produk baru, sehingga memperluas bauran produknya. Itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Hal ini dapat menambah lebih
banyak varian produk pada setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, perusahaan dapat mengupayakan konsistensi lini produk
yang lebih baik. Untuk mengambil keputusan produk dan merek tersebut, pemasar dapat melakukan analisis lini produk.

ANALISIS Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan modul yang dapat ditambahkan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda dan menurunkan biaya produksi. Produsen mobil membuat mobil dengan platform dasar.
Pembangun rumah menunjukkan model rumah dimana pembeli dapat menambahkan fitur tambahan. Manajer lini produk perlu mengetahui
penjualan dan keuntungan setiap item di lini mereka untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipelihara, dipanen, atau divestasi.51
Mereka juga perlu memahami profil dan citra pasar setiap lini produk.52

penjualan dan keuntunganGambar 13.3 menunjukkan laporan penjualan dan laba untuk lini produk lima item. Item pertama
menyumbang 50 persen dari total penjualan dan 30 persen dari total keuntungan. Dua item pertama menyumbang 80 persen dari total
penjualan dan 60 persen dari total keuntungan. Jika kedua item ini tiba-tiba dirugikan oleh pesaing, penjualan dan profitabilitas lini tersebut
bisa runtuh. Barang-barang ini harus diawasi dan dilindungi dengan hati-hati. Di sisi lain, item terakhir hanya menghasilkan 5 persen
penjualan dan keuntungan lini produk. Manajer lini produk mungkin mempertimbangkan untuk menghentikan produk ini kecuali produk
tersebut mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat.
Portofolio produk setiap perusahaan berisi produk dengan margin yang berbeda-beda. Supermarket hampir tidak menghasilkan margin untuk roti
dan susu, margin yang masuk akal untuk makanan kaleng dan beku, dan margin yang lebih baik untuk bunga, lini makanan etnik, dan makanan yang
baru dipanggang. Perusahaan harus menyadari bahwa item yang berbeda akan menghasilkan margin yang berbeda dan memberikan respons yang
berbeda pula terhadap perubahan tingkat periklanan.53

Profil dan Citra PasarManajer lini produk harus meninjau bagaimana lini produk diposisikan terhadap lini pesaing.
Pertimbangkan perusahaan kertas X dengan lini produk kertas karton.54Dua atribut kertas karton adalah berat dan
kualitas hasil akhir. Kertas biasanya ditawarkan pada level standar bobot 90, 120, 150, dan 180. Kualitas hasil akhir
ditawarkan pada tingkat rendah, sedang, dan tinggi.
404 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI

| Gambar 13.3 |
50
Produk-Item
Penjualan

Persentase Kontribusi kepada

Keuntungan

Kontribusi pada a 40

Penjualan dan Keuntungan

Total Lini Produk 30

Penjualan dan Keuntungan 20

10

0
1 2 3 4 5
Barang Produk

Itupeta produkpada Gambar 13.4 menunjukkan lokasi berbagai item lini produk perusahaan X dan empat pesaing, A, B, C, dan
D. Pesaing A menjual dua item produk dalam kelas bobot ekstra tinggi mulai dari kualitas akhir sedang hingga rendah. Pesaing B
menjual empat item dengan berat dan kualitas hasil akhir yang bervariasi. Pesaing C menjual tiga item yang semakin besar
bobotnya, semakin baik pula kualitas akhirnya. Pesaing D menjual tiga item, semuanya ringan namun kualitas hasil akhirnya
bervariasi. Perusahaan X menawarkan tiga item dengan berat dan kualitas hasil akhir yang bervariasi.
Peta produk juga menunjukkan barang pesaing mana yang bersaing dengan barang perusahaan X. Misalnya, kertas berbobot rendah dan berkualitas sedang dari

perusahaan X bersaing dengan kertas pesaing D dan B, namun kertas berbobot tinggi dan berkualitas sedang tidak memiliki pesaing langsung. Peta tersebut juga

mengungkapkan kemungkinan lokasi untuk item baru. Tidak ada produsen yang menawarkan kertas berbobot tinggi dan berkualitas rendah. Jika perusahaan X

memperkirakan adanya permintaan besar yang belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dengan biaya rendah dan menetapkan harga yang sesuai, maka

perusahaan tersebut dapat mempertimbangkan untuk menambahkannya ke dalam lini produksinya.

Manfaat lain dari pemetaan produk adalah mengidentifikasi segmen pasar. Gambar 13.4 menunjukkan jenis kertas, berdasarkan berat
dan kualitas, yang disukai oleh industri percetakan umum, industri display tempat pembelian, dan industri perlengkapan kantor. Peta
tersebut menunjukkan bahwa perusahaan X mempunyai posisi yang baik untuk melayani kebutuhan industri percetakan secara umum
namun kurang efektif dalam melayani dua pasar lainnya.
Analisis lini produk memberikan informasi untuk dua bidang keputusan utama: panjang lini produk dan penetapan harga
bauran produk.

Panjang Lini Produk

Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke
atas. Mercedes C-Class memainkan fungsi penting sebagai pintu masuk merek. Seperti yang dicatat oleh seorang analis industri: “C-Class
sangat penting untuk balapan mobil mewah karena menghasilkan volume terbesar bagi Benz. Hal ini juga membuka merek Benz bagi
pembeli potensial di masa depan dengan menangkap mereka ketika mereka masih muda dengan harapan bahwa mereka akan meningkat
seiring bertambahnya usia dan kekayaan.”55
Tujuan lainnya adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang: Hewlett-Packard menjual printer dan juga komputer. Cara
lainnya adalah untuk melindungi terhadap naik turunnya perekonomian: Electrolux menawarkan barang-barang keperluan rumah tangga seperti lemari
es, mesin pencuci piring, dan penyedot debu. A le-pasar,
dan segmen premium, sebagian sebagai lindung nilai Hai gh pasar

| Gambar 13.4 |

C B
Peta Produk untuk Titik-
Lini Produk Kertas Tinggi
D B C
pembelian
Kualitas Selesai

ditampilkan

Sumber: Benson P. Shapiro,Kebijakan Produk

D X X A
Industri: Mengelola Lini Produk yang Ada Sedang
(Cambridge, MA: Laporan Institut Ilmu Umum B
Pemasaran No. 77–110). Hak Cipta © 2003. pencetakan Kantor
Dicetak ulang atas izin Marketing Science D C X persediaan A
Institute dan Benson P. Shapiro. Rendah

Rendah (90) Sedang (120) Tinggi (150) Ekstra tinggi (180)

Berat Kertas
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 405

pertumbuhan pangsa dan pasar umumnya akan menghasilkan lini produk yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan profitabilitas tinggi akan membawa lini

yang lebih pendek yang terdiri dari item yang dipilih dengan cermat.

Lini produk cenderung memanjang seiring berjalannya waktu. Kapasitas produksi yang berlebih memberikan tekanan pada manajer lini
produk untuk mengembangkan produk baru. Tenaga penjualan dan distributor juga melobi lini produk yang lebih lengkap untuk
memuaskan pelanggan. Namun seiring bertambahnya item, biaya desain dan rekayasa, penyimpanan inventaris, pergantian produksi,
pemrosesan pesanan, transportasi, dan promosi item baru meningkat. Pada akhirnya, manajemen puncak mungkin menghentikan
pengembangan karena dana atau kapasitas produksi tidak mencukupi. Pola pertumbuhan lini produk yang diikuti dengan pemangkasan
besar-besaran mungkin akan terulang berkali-kali. Konsumen semakin bosan dengan lini produk yang padat, merek yang terlalu luas, dan
produk yang sarat fitur (lihat “Wawasan Pemasaran: Ketika Lebih Sedikit Itu Lebih Banyak”).56
Sebuah perusahaan memperluas lini produknya dengan dua cara: peregangan lini dan pengisian lini.

peregangan garisLini produk setiap perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kemungkinan jangkauan.
Misalnya, mobil Mercedes berada di kisaran harga atas pasar mobil.Peregangan garisTerjadi ketika sebuah perusahaan
memperluas lini produknya melampaui jangkauan yang ada saat ini, baik di pasar bawah, pasar atas, atau keduanya.

Peregangan Pasar BawahPerusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan produk dengan harga lebih rendah karena
tiga alasan berikut:

1.Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat. Pengecer massal seperti Walmart, Target, dan lainnya menarik semakin
banyak pembeli yang menginginkan barang dengan harga terjangkau.
2.Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing kelas bawah yang mungkin mencoba untuk naik pasar. Jika perusahaan diserang
oleh pesaing kelas bawah, sering kali perusahaan memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki pasar
kelas bawah.
3.Perusahaan mungkin mendapati pasar menengah mengalami stagnasi atau penurunan.

Pemasar menghadapi sejumlah pilihan penamaan dalam memutuskan untuk memindahkan suatu merek ke pasar bawah:

1.Gunakan nama merek induk pada semua penawarannya. Sony telah menggunakan namanya pada produk dalam berbagai tingkatan harga.
2.Memperkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah menggunakan nama sub-merek, seperti Charmin Basic dan Bounty Basic dari P&G.
3.Memperkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah dengan nama yang berbeda, seperti merek Old Navy dari Gap.
Strategi ini mahal untuk diterapkan dan berarti ekuitas merek harus dibangun dari awal, namun ekuitas nama merek
induk tetap terlindungi.

pemasaran perkenalan mungkin mendorong pelanggan untuk mempertimbangkan kembali

wawasan
Ketika Lebih Sedikit Lebih Banyak
Dengan ribuan produk baru yang diperkenalkan setiap tahun, konsumen merasa
semakin sulit menavigasi lorong-lorong toko. Sebuah studi menemukan rata-rata
pembelanja menghabiskan 40 detik atau lebih di lorong minuman soda supermarket,
dibandingkan dengan 25 detik pada enam atau tujuh tahun lalu.
Meskipun konsumen mungkin berpikir bahwa semakin banyak variasi produk akan
meningkatkan kemungkinan mereka menemukan produk yang tepat, kenyataannya sering kali
berbeda. Sebuah penelitian menunjukkan bahwa meskipun konsumen menunjukkan minat yang
lebih besar untuk membeli selai dengan variasi 24 rasa yang lebih banyak dibandingkan dengan
variasi yang lebih kecil yaitu 6 selai, mereka 10 kali lebih mungkin untuk benar-benar memilih
ketika diberi variasi yang lebih sedikit. Dihadapkan dengan terlalu banyak pilihan, orang “memilih
untuk tidak memilih,” meskipun hal itu mungkin bukan demi kepentingan terbaik mereka.
Demikian pula, jika kualitas produk dalam suatu variasi tinggi, konsumen sebenarnya lebih
memilih pilihan yang lebih sedikit. Mereka yang memiliki preferensi yang jelas mungkin
mendapatkan keuntungan dari produk yang lebih terdiferensiasi dan menawarkan manfaat
spesifik, namun yang lain mungkin mengalami frustrasi, kebingungan, dan penyesalan. Proliferasi
produk mempunyai kelemahan lain. Perubahan produk yang konstan dan
pilihan mereka dan mungkin beralih ke produk pesaing.
Beberapa perusahaan menerima pesan tersebut. Ketika Procter &
Gamble berkembang dari 20 jenis Head & Bahu menjadi 15, penjualan
merek tersebut meningkat sebesar 10 persen. Pemasar yang cerdas
menyadari bahwa bukan hanya lini produk yang membuat kepala konsumen
pusing—banyak produk itu sendiri yang terlalu rumit. Pemasar teknologi
harus sangat peka terhadap masalah kelebihan informasi. Peluncuran
smartphone HTC One berhasil sebagian karena perusahaan mengadopsi
pendekatan “less is more” dibandingkan hanya menambahkan fitur.
Sumber:John Davidson, “Satu Contoh Klasik Ketika Lebih Sedikit Lebih Baik,”Tinjauan Keuangan, 9
April 2013; Carolyn Cutrone, “Mengurangi Pilihan Adalah Cara Terbaik untuk Membuat Keputusan
yang Lebih Baik,”Orang Dalam Bisnis, 10 Januari 2013; Dimitri Kuksov dan J. Miguel Villas-Boas,
“Ketika Lebih Banyak Alternatif Menghasilkan Lebih Sedikit Pilihan,”Ilmu Pemasaran, 29 (Mei/Juni
2010), hlm.507–24; Kristin Diehl dan Cait Poynor, “Harapan Besar?! Ukuran Beraneka Ragam,
Harapan, dan Kepuasan,”Jurnal Riset Pemasaran46 (April 2009), hlm. 312–22; Joseph P. Redden
dan Stephen J. Hoch, “Kehadiran Keberagaman Mengurangi Kuantitas yang Dirasakan,”Jurnal
Riset Konsumen36 (Oktober 2009), hlm. 406–17; Alexander Chernev dan Ryan Hamilton, “Ukuran
Beraneka Ragam dan Daya Tarik Pilihan dalam Pilihan Konsumen di Kalangan Pengecer,”Jurnal
Riset Pemasaran46 (Juni 2009), hlm. 410–20; Richard A. Briesch, Pradeep K. Chintagunta, dan
Edward J. Fox, “Bagaimana Keanekaragaman Mempengaruhi Pilihan Toko Kelontong,”Jurnal Riset
Pemasaran46 (April 2009), hlm. 176–89; Susan M. Broniarczyk, “Berbagai Macam Produk,” Curt P.
Haugtvedt, Paul M. Herr, dan Frank R. Kardes, eds.,Buku Pegangan Psikologi Konsumen(New
York: Taylor & Francis, 2008), hal.755–79.
406 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

Pergerakan pasar ke bawah membawa risiko. Dalam salah satu contoh klasik, ketika Kodak memperkenalkan Kodak Funtime Film untuk melawan
merek-merek dengan harga lebih rendah, Kodak tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk menandingi pesaing. Mereka juga menemukan
beberapa pelanggan tetapnya membeli Funtime, sehingga mereka melakukan kanibalisasi terhadap merek intinya. Kodak menarik produknya dan
mungkin juga kehilangan sebagian citra kualitasnya dalam prosesnya. P&G juga memperkenalkan Tide Basic di pasar uji coba—dengan harga lebih
rendah tetapi juga tidak memiliki teknologi deterjen terbaru dari merek induknya yang terkenal—dan memutuskan untuk tidak meluncurkannya.57

Di sisi lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C-Class-nya dengan harga $30.000 tanpa mengurangi kemampuannya untuk
menjual mobil Mercedes lainnya seharga $100.000. John Deere memperkenalkan lini traktor rumput dengan harga lebih rendah yang disebut
Sabre dari John Deere, sambil tetap menjual traktor yang lebih mahal dengan nama John Deere. Dalam kasus ini, konsumen mungkin lebih
mampu memilah-milah penawaran yang berbeda dan memahami perbedaan fungsional di antara penawaran tersebut.58

Peregangan Pasar AtasPerusahaan mungkin ingin memasuki pasar kelas atas untuk mencapai pertumbuhan yang lebih besar,
merealisasikan margin yang lebih tinggi, atau sekadar memposisikan diri mereka sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar yang
melahirkan segmen kelas atas yang mengejutkan: Starbucks dalam kopi, Häagen-Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air kemasan.
Perusahaan otomotif Jepang terkemuka masing-masing memperkenalkan papan nama mobil kelas atas yang sangat sukses: Lexus dari
Toyota, Infiniti dari Nissan, dan Acura dari Honda. Mereka menciptakan nama-nama yang benar-benar baru karena konsumen mungkin tidak
memberikan “izin” pada merek tersebut untuk berkembang ketika lini tersebut pertama kali diperkenalkan.
Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri ke dalam pasar yang bergerak ke atas. Gallo menjual Kebun Anggur Keluarga
Gallo (dengan harga $10 hingga $30 per botol) dengan citra yang trendi dan lebih muda untuk bersaing di segmen anggur premium. General
Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran peralatan besarnya di pasar kelas atas. Beberapa merek telah menggunakan
pengubah untuk menandakan peningkatan kualitas, seperti Ultra Dry Pampers, Extra Strength Tylenol, dan Power Pro Dustbuster Plus.

Peregangan Dua ArahPerusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memperluas lini bisnisnya ke dua arah. Pabrik Anggur
Robert Mondavi, sekarang dimiliki oleh Constellation Brands, menjual botol anggur seharga $35 sebagai anggur “Dunia Baru” premium
pertama, tetapi juga menjual botol Mondavi Reserve seharga $125 di kilang anggur, restoran, dan kebun anggur kelas atas dan melalui
pesanan langsung, sebagai serta botol Woodbridge seharga $11 yang dibuat selama kelebihan pasokan anggur pada pertengahan 1990-an.
Purina Dog Food telah berkembang pesat untuk menciptakan lini produk yang dibedakan berdasarkan manfaatnya bagi anjing, luasnya
variasi, bahan, dan harga:

• Pro Plan ($38,99/kantong 18 pon)—membantu anjing berumur panjang dan sehat dengan bahan-bahan berkualitas tinggi (daging asli, ikan,
dan unggas)
• Purina ONE ($22,99/kantong 16,5 pon)—memenuhi kebutuhan nutrisi anjing yang berubah dan unik serta menyediakan nutrisi
superpremium untuk kesehatan yang baik
• Purina Dog Chow ($12,24/kantong 18,5 pon)—memberi anjing nutrisi lengkap untuk membangun, memulihkan, dan memperbaiki pada setiap tahap
kehidupan
• Alpo by Purina ($8,69/17,6 pon kantong)—menawarkan kombinasi rasa daging sapi, hati, dan keju serta tiga jenis daging

pengisian barisPerusahaan juga dapat memperluas lini produknya dengan menambahkan lebih banyak item dalam jangkauan yang ada.
Motif untukpengisian baristermasuk meraih keuntungan tambahan, memuaskan dealer yang mengeluh tentang hilangnya penjualan karena
barang hilang dari lini, memanfaatkan kelebihan kapasitas, mencoba menjadi perusahaan lini penuh yang terkemuka, dan menutup lubang
untuk menghalangi pesaing. Pertimbangkan BMW.59

BMW aGDalam empat tahun, BMW telah bertransformasi dari produsen mobil yang hanya memiliki satu merek dan lima model
menjadi produsen mobil yang kuat dengan tiga merek, 14 “Seri”, dan sekitar 30 model berbeda. Produsen mobil ini tidak hanya memperluas

jangkauan produknya dengan MINI Cooper dan model kompak seri 1, namun juga mengembangkannya dengan Rolls-Royce dan mengisi

kesenjangan dengan aktivitas sport X1, X3, X5, dan X6. kendaraan, roadster Z4, dan coupe 6-series. Perusahaan ini telah berhasil

menggunakan pengisian jalur untuk meningkatkan daya tariknya bagi orang kaya, orang super kaya, dan orang yang berharap menjadi

kaya, semuanya tanpa menyimpang dari posisi premiumnya yang murni. BMW juga telah membangun strategi migrasi merek yang jelas

dalam lini produknya. Mereka ingin memindahkan pelanggan dari kendaraan seri 1 atau seri 3 ke seri 5 dan bahkan seri 7.

Pengisian jalur dilakukan secara berlebihan jika mengakibatkan kanibalisasi dan kebingungan pelanggan. Perusahaan perlu
membedakan setiap item yang ada di benak konsumen dengan aperbedaan yang nyata.Menurut hukum Weber, pelanggan adalah
 bab 13 407

BMW telah mengisi lini produknya untuk

menawarkan lebih banyak pilihan kendaraan

kepada pelanggannya.
Sumber: © philipus/Alamy

lebih selaras dengan perbedaan relatif daripada perbedaan absolut.60Mereka akan melihat perbedaan antara papan yang panjangnya 2 dan 3 kaki dan
papan yang panjangnya 20 dan 30 kaki, namun tidak antara papan yang panjangnya 29 dan 30 kaki. Item yang diusulkan juga harus memenuhi
kebutuhan pasar dan tidak ditambahkan hanya untuk memenuhi kebutuhan internal. Mobil Edsel yang terkenal, yang menyebabkan Ford kehilangan
$350 juta pada akhir tahun 1950an, memenuhi kebutuhan posisi internal Ford akan mobil yang berada di antara lini Ford dan Lincoln, namun tidak
memenuhi kebutuhan pasar.

modernisasi lini, fitur, dan pemangkasanLini produk secara berkala perlu dimodernisasi. Pertanyaannya adalah apakah akan
merombak jalur tersebut sedikit demi sedikit atau sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan melihat bagaimana
pelanggan dan dealer menggunakan gaya baru. Hal ini juga tidak terlalu menguras arus kas perusahaan, namun memungkinkan pesaing
melihat perubahan dan mulai mendesain ulang lini produk mereka sendiri.
Di pasar yang berubah dengan cepat, modernisasi terus dilakukan. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk mendorong migrasi
pelanggan ke barang bernilai lebih tinggi dan harga lebih tinggi. Perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan AMD serta perusahaan
perangkat lunak seperti Microsoft dan Oracle terus memperkenalkan versi produk mereka yang lebih canggih. Pemasar ingin mengatur
waktu perbaikan sehingga tidak muncul terlalu dini (merusak penjualan produk yang ada saat ini) atau terlambat (memberikan waktu kepada
pesaing untuk membangun reputasi yang kuat).61
Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa item dalam lini yang akan ditampilkan. Best Buy akan mengumumkan TV layar
lebar khusus harga murah untuk menarik pelanggan. Di lain waktu, manajer akan menampilkan produk kelas atas untuk memberikan
prestise pada lini produk. Terkadang sebuah perusahaan mendapati salah satu produknya terjual dengan baik dan produk lainnya terjual
dengan buruk.
Perusahaan mungkin mencoba untuk meningkatkan permintaan bagi penjual yang lebih lambat, terutama jika pabrik tidak beroperasi karena
kurangnya permintaan, namun dapat dibantah bahwa perusahaan harus mempromosikan penjual yang kuat daripada menopang penjual yang lemah.
Sepatu basket Nike Air Force 1, yang diperkenalkan pada tahun 1980-an, adalah merek bernilai miliaran dolar yang masih menjadi favorit konsumen dan
pengecer serta penghasil uang bagi perusahaan berkat gaya yang dapat dikoleksi dan persediaan yang terbatas. Sejak diperkenalkan, sepatu ini telah
dirancang atau terinspirasi oleh banyak selebriti dan atlet.62
Dengan menggunakan analisis penjualan dan biaya, manajer lini produk harus secara berkala meninjau lini produk mati yang menekan keuntungan.
63Sebuah studi menemukan bahwa bagi pengecer besar di Belanda, pengurangan pilihan secara besar-besaran menyebabkan penurunan penjualan
kategori dalam jangka pendek, terutama disebabkan oleh lebih sedikitnya pembelian kategori oleh pembeli lama, namun hal ini juga menarik pembeli
kategori baru yang sebagian mengimbangi kerugian tersebut.64
Perusahaan multi-merek di seluruh dunia mencoba mengoptimalkan portofolio merek mereka. Hal ini sering kali berarti
berfokus pada pertumbuhan merek inti dan memusatkan sumber daya pada merek terbesar dan paling mapan. Hasbro telah
menunjuk serangkaian merek mainan inti untuk ditekankan dalam pemasarannya, termasuk GI Joe, Transformers, dan My Little
Pony. Strategi “kembali ke dasar” Procter & Gamble terkonsentrasi pada merek dengan pendapatan lebih dari $1 miliar, seperti
Tide, Crest, Pampers, dan Pringles. Setiap produk dalam lini produk harus memainkan peran, seperti halnya merek mana pun
dalam portofolio merek.65
408 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

VOLksWaGENVolkswagen memiliki empat merek inti berbeda yang sangat penting dalam portofolionya di Eropa. Awalnya, Audi dan Seat
memiliki image sporty, sedangkan VW dan Skoda memiliki image mobil keluarga. Audi dan VW berada pada tingkat kualitas harga yang lebih tinggi

dibandingkan Skoda dan Seat, yang memiliki interior sederhana dan performa mesin yang bermanfaat. Untuk mengurangi biaya, menyederhanakan

desain suku cadang/sistem, dan menghilangkan redundansi, Volkswagen meningkatkan merek Seat dan Skoda, yang merebut pangsa pasar dengan

interior yang memukau, rangkaian lengkap sistem keselamatan, dan power train yang andal. Bahayanya, tentu saja, dengan meminjam produk-produk

eselon atas Audi dan Volkswagen, Volkswagen dapat melemahkan merek mereka. Konsumen Eropa yang hemat mungkin meyakinkan diri mereka

sendiri bahwa Seat atau Skoda hampir identik dengan saudaranya VW, dengan harga lebih murah beberapa ribu euro.

HARGA Bauran Produk

Pemasar harus mengubah logika penetapan harga ketika produk merupakan bagian dari bauran produk. Di dalampenetapan harga bauran produk,
perusahaan mencari serangkaian harga yang memaksimumkan keuntungan pada keseluruhan bauran. Proses ini merupakan tantangan karena berbagai
produk memiliki keterkaitan antara permintaan dan biaya serta memiliki tingkat persaingan yang berbeda-beda. Kita dapat membedakan enam situasi
yang memerlukan penetapan harga bauran produk: penetapan harga lini produk, penetapan harga fitur opsional, penetapan harga produk terikat,
penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga bundling produk.

Penetapan Harga Lini ProdukPerusahaan biasanya mengembangkan lini produk dibandingkan produk tunggal, sehingga mereka
memperkenalkan tahapan harga. Toko pakaian pria mungkin menjual jas pria pada tiga tingkat harga: $300, $600, dan $900, yang
diasosiasikan pelanggan dengan kualitas rendah, rata-rata, dan tinggi. Tugas penjual adalah menetapkan perbedaan kualitas yang dirasakan
yang membenarkan perbedaan harga.66

Harga fitur opsionalBanyak perusahaan menawarkan produk, fitur, dan layanan opsional dengan produk utama
mereka. Subaru Outback 2.5i 2013 tersedia dalam lima level trim. Fitur tambahan trim premium termasuk jok
power driver delapan arah, wiper de-icer kaca depan, roda kemudi berbalut kulit, dan roda aluminium 17 inci; trim
Terbatas yang lebih mewah menambahkan lebih banyak fitur, termasuk kulit berlubang, pengatur suhu otomatis
zona ganda, kursi depan berpemanas, kaca spion berpemanas, dan sistem audio Harman/Kardon dengan radio
satelit.67
Opsi penetapan harga merupakan masalah yang sulit karena perusahaan harus memutuskan mana yang akan dimasukkan dalam harga standar dan
mana yang ditawarkan secara terpisah. Banyak restoran memberi harga minuman tinggi dan makanan rendah. Pendapatan dari makanan menutupi
biaya, dan minuman—terutama minuman keras—menghasilkan keuntungan. Hal ini menjelaskan mengapa server sering kali berusaha keras agar
pelanggan memesan minuman. Restoran-restoran lain memberi harga minuman keras rendah dan makanan tinggi untuk menarik kerumunan
peminum.

Penetapan Harga Produk TawananBeberapa produk memerlukan penggunaan tambahan atauproduk tawanan.Produsen pisau cukur sering kali
memberi harga rendah dan menetapkan harga yang tinggi pada pisau cukur. Bioskop dan tempat konser seringkali mendapat lebih banyak keuntungan
dari konsesi dan penjualan merchandise dibandingkan dengan penerimaan tiket.68AT&T dapat memberikan telepon seluler secara gratis jika orang
tersebut berkomitmen untuk membeli layanan telepon selama dua tahun.
Namun, jika produk captive dihargai terlalu tinggi di pasar purnajual, pemalsuan dan substitusi dapat mengikis penjualan.
Konsumen sekarang dapat membeli isi ulang kartrid untuk printer mereka dari pemasok diskon dan menghemat 20 persen hingga
30 persen dari harga produsen. Hewlett-Packard telah berupaya mencapai keseimbangan yang tepat dalam harga printernya,
meskipun perubahan dalam lingkungan pemasaran mengacaukan mesin keuntungannya.69

Hewlett PackardPada tahun 1996, Hewlett-Packard (HP) mulai memotong harga printernya secara drastis, hingga 60 persen dalam beberapa
kasus. Perusahaan mampu melakukan pemotongan ini karena selama masa pakai produk, pelanggan biasanya menghabiskan dua kali lebih banyak

untuk penggantian kartrid tinta, toner, dan kertas khusus dibandingkan dengan pembelian printer, dan persediaan inkjet biasanya memiliki margin

keuntungan 45 persen hingga 60 persen. Ketika harga turun, penjualan printer meningkat, begitu pula penjualan purnajual. Selama dekade berikutnya,

dengan pangsa pasar di atas 40 persen, divisi printer menjadi sumber pendapatan yang sangat menguntungkan bagi perusahaan. Namun dengan

semakin banyaknya konsumen yang menggunakan tablet dan ponsel pintar serta berbagi gambar dan informasi melalui komputasi awan, tantangan

terbesar HP saat ini adalah melawan penurunan penjualan PC yang terus berlanjut. Penjualan PC yang lebih rendah berarti penjualan printer yang lebih

rendah dan margin keuntungan serta pendapatan yang terus menurun dalam beberapa tahun terakhir.
 bab 13 409

HP memberi harga pada printernya dengan

menyadari bahwa keuntungan sebenarnya

berasal dari persediaan yang dijualnya kepada

pelanggan setelahnya.
Sumber: Handout/MCT/Newscom

Penetapan Harga dua bagianPerusahaan jasa terlibat dalampenetapan harga dua bagian,terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan
variabel. Pengguna telepon seluler mungkin harus membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya untuk panggilan yang melebihi menit yang
ditentukan. Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya perjalanan melebihi batas minimum tertentu. Perusahaan jasa menghadapi
masalah serupa dengan penetapan harga produk captive—yakni, berapa biaya yang harus ditagihkan untuk layanan dasar dan berapa biaya
penggunaan variabel. Biaya tetap harus cukup rendah untuk mendorong pembelian; keuntungan kemudian dapat diperoleh dari biaya penggunaan.

Penetapan Harga Produk SampinganProduksi barang-barang tertentu—daging, produk minyak bumi, dan bahan kimia lainnya—sering
kali menghasilkan produk sampingan yang harus diberi harga berdasarkan nilainya. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk
sampingan akan memudahkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih rendah pada produk utamanya jika persaingan memaksanya
untuk melakukan hal tersebut. Dibentuk pada tahun 1855, CSR Australia awalnya bernama Colonial Sugar Refinery dan membangun reputasi
awalnya sebagai perusahaan gula. Perusahaan mulai menjual produk sampingan tebunya; limbah serat tebu digunakan untuk pembuatan
papan dinding. Saat ini, melalui pengembangan dan akuisisi produk, CSR yang berganti nama telah menjadi salah satu dari 10 perusahaan
teratas di Australia yang menjual bahan bangunan dan konstruksi.

Penetapan Harga Paket ProdukPenjual sering kali menggabungkan produk dan fitur.70Bundel murniterjadi ketika perusahaan
menawarkan produknya hanya sebagai satu paket. Penyedia produk purnajual untuk mobil semakin banyak yang menggabungkan
penawaran mereka dalam program three-in-one dan four-in-one yang dapat disesuaikan, terutama produk lapis kedua seperti perlindungan
ban dan roda serta perbaikan penyok tanpa cat.71Agensi bakat mungkin bersikeras bahwa aktor “seksi” dapat dikontrak dalam sebuah film
hanya jika perusahaan film tersebut juga menerima bakat lain yang diwakili oleh agensi tersebut seperti sutradara atau penulis. Ini adalah
suatu bentukpenjualan terikat.
Di dalambundel campuran,penjual menawarkan barang baik secara individu maupun dalam bentuk bundel, biasanya mengenakan harga yang lebih murah

untuk bundel tersebut dibandingkan jika barang tersebut dibeli secara terpisah. Sebuah teater akan memberi harga langganan satu musim lebih rendah daripada

biaya membeli semua pertunjukan secara terpisah. Pelanggan mungkin tidak berencana membeli seluruh komponen, sehingga penghematan pada paket harga harus

cukup untuk mendorong mereka membelinya.72

Beberapa pelanggan menginginkan kurang dari keseluruhan paket dengan imbalan harga yang lebih rendah.73Pelanggan ini meminta penjual untuk

“memisahkan” atau “menggabungkan kembali” penawarannya. Jika pemasok menghemat $100 dengan tidak menyediakan pengiriman yang tidak diinginkan dan

mengurangi harga pelanggan sebesar $80, hal ini telah membuat pelanggan senang sekaligus meningkatkan keuntungannya sebesar $20. “Memo Pemasaran:

Pertimbangan Penetapan Harga Paket Produk” menawarkan beberapa tip.

co-BrandInG dan InGredIent BrandInG

Merek bersamaDingPemasar seringkali menggabungkan produknya dengan produk dari perusahaan lain dengan berbagai cara.
Di dalammerek bersama—juga disebut dual branding atau brand bundling—dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi
produk bersama atau dipasarkan bersama dengan cara tertentu.
410 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI

pemasaran
Pertimbangan Harga Paket Produk
memo
Ketika aktivitas promosi meningkat pada masing-masing item dalam satu paket, pembeli merasa lebih sedikit penghematan dari paket tersebut dan cenderung tidak membayarnya. Penelitian
menyarankan pedoman berikut untuk menerapkan strategi bundling:

• Jangan mempromosikan produk individual dalam satu paket sesering atau sesedikit satu paket. Harga paket harus jauh lebih rendah dibandingkan jumlah produk
individual, jika tidak maka konsumen tidak akan merasakan daya tariknya.

• Jika Anda masih ingin mempromosikan produk individual, pilih satu item dalam campuran. Pilihan lainnya adalah mengganti promosi untuk menghindari terjadinya konflik.

• Jika Anda menawarkan potongan harga yang besar pada produk tertentu, lakukan dengan bijaksana dan jadikan produk tersebut sebagai pengecualian mutlak. Jika tidak, konsumen akan menggunakan harga masing-masing

produk sebagai referensi eksternal untuk paket tersebut, yang kemudian kehilangan nilainya.

• Pertimbangkan seberapa berpengalaman dan berpengetahuan pelanggan Anda. Pelanggan yang lebih berpengetahuan mungkin cenderung tidak membutuhkan atau menginginkan penawaran yang dibundel dan lebih memilih

kebebasan untuk memilih komponen satu per satu.

• Pastikan nilai bundelnya mudah dipahami. Paket dapat menyederhanakan pilihan dan memudahkan konsumen untuk menghargai serangkaian manfaat yang berbeda.

• Ingat biaya berperan. Jika biaya marjinal untuk suatu produk rendah—misalnya untuk komponen perangkat lunak berpemilik yang dapat dengan mudah disalin dan
didistribusikan—strategi bundling mungkin lebih baik daripada strategi komponen murni di mana setiap komponen dibeli secara terpisah.

• Perusahaan dengan produk tunggal yang menggabungkan produknya untuk bersaing dengan perusahaan multiproduk mungkin tidak akan berhasil jika terjadi perang harga.

Sumber:Dina Gerdeman, “Paket Produk adalah Strategi Cerdas—Tetapi Ada Sasarannya,”Forbes, 18 Januari 2013; Timothy P. Derdenger dan Vineet Kumar, “Efek Dinamis
Bundling sebagai Strategi Produk,”Ilmu Pemasaran32 (November–Desember 2013), hlm.827–59; Aaron Brough dan Alexander Chernev, “Ketika Hal yang Berlawanan
Mengurangi: Penalaran Kategoris dan Penilaian Subtraktif dari Kombinasi Produk”Jurnal Riset Konsumen39 (Agustus 2012), hlm. 399–414; Amiya Basu dan Padmal
Vitharana, “Dampak Heterogenitas Pengetahuan Pelanggan terhadap Strategi Bundling,”Ilmu Pemasaran28 (Juli–Agustus 2009), hlm.792–801; Bikram Ghosh dan
Subramanian Balachnadar, “Bundling Kompetitif dan Counterbundling dengan Perusahaan Generalis dan Spesialis,”Ilmu Manajemen53 (Januari 2007), hlm.159–68.

Salah satu bentuk co-branding adalahco-branding perusahaan yang sama,seperti ketika General Mills mengiklankan sereal Trix
dan yogurt Yoplait. Bentuk lainnya adalahco-branding usaha patungan,seperti bola lampu General Electric dan Hitachi di Jepang
atau kartu kredit Citi Platinum Select AAdvantage Visa Signature yang melibatkan tiga pihak berbeda. Adaco-branding dengan
banyak sponsor,seperti Taligent, aliansi teknologi yang pernah terjalin antara Apple, IBM, dan Motorola. Akhirnya, adamerek
bersama riteldi mana dua perusahaan ritel menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang dan keuntungan, seperti
restoran Pizza Hut, KFC, dan Taco Bell yang dimiliki bersama.
Keuntungan utama dari co-branding adalah suatu produk dapat diposisikan secara meyakinkan berdasarkan berbagai merek. Co-
branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar yang ada dan membuka peluang bagi konsumen dan saluran baru. Hal
ini juga dapat mengurangi biaya pengenalan produk karena menggabungkan dua gambar terkenal dan mempercepat adopsi. Dan co-
branding dapat menjadi sarana yang berharga untuk mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.
Perusahaan-perusahaan di industri otomotif telah memperoleh semua manfaat ini.
Potensi kerugian dari co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk menyelaraskan diri dengan merek lain di benak konsumen.
Harapan konsumen terhadap merek bersama cenderung tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat berdampak negatif bagi
kedua merek tersebut. Jika merek lain memasuki sejumlah perjanjian merek bersama, paparan berlebih dapat melemahkan pengalihan
asosiasi apa pun. Hal ini juga dapat mengakibatkan kurangnya fokus pada merek yang sudah ada. Konsumen mungkin merasa kurang yakin
dengan apa yang mereka ketahui tentang merek tersebut.74
Agar co-branding berhasil, kedua merek harus memiliki ekuitas merek secara terpisah—kesadaran merek yang memadai dan citra merek
yang cukup positif. Persyaratan yang paling penting adalah kesesuaian logis antara kedua merek tersebut, untuk memaksimalkan
keunggulan masing-masing merek sekaligus meminimalkan kelemahannya. Konsumen akan lebih cenderung memandang merek bersama
dengan baik jika merek tersebut saling melengkapi dan menawarkan kualitas yang unik, dibandingkan jika merek tersebut terlalu mirip dan
berlebihan.
Manajer harus memasuki usaha co-branding dengan hati-hati, mencari nilai, kemampuan, dan tujuan yang tepat serta keseimbangan
ekuitas merek yang tepat. Harus ada rencana rinci untuk melegalkan kontrak, membuat pengaturan keuangan, dan mengoordinasikan
program pemasaran. Seperti yang diungkapkan oleh salah satu eksekutif di Nabisco, “Menyerahkan merek Anda sama seperti memberikan
anak Anda—Anda ingin memastikan semuanya sempurna.” Pengaturan keuangan antar merek berbeda-beda; salah satu pendekatan yang
umum dilakukan adalah agar merek berinvestasi lebih dalam dalam proses produksi untuk membayar biaya lisensi dan royalti kepada merek
lain.
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 411

Aliansi merek memerlukan sejumlah keputusan.75Kemampuan apa yang Anda milikibukanmemiliki? Kendala sumber daya apa yang Anda
hadapi (manusia, waktu, uang)? Apa tujuan pertumbuhan atau kebutuhan pendapatan Anda? Tanyakan apakah peluang tersebut merupakan
usaha bisnis yang menguntungkan. Bagaimana cara hal ini membantu mempertahankan atau memperkuat ekuitas merek? Apakah ada risiko
melemahkan ekuitas merek? Apakah peluang tersebut menawarkan keuntungan ekstrinsik seperti peluang belajar?

merek bahanPencitraan merek bahanadalah kasus khusus dari co-branding.76Hal ini menciptakan ekuitas merek
untuk bahan, komponen, atau suku cadang yang terkandung dalam produk bermerek lainnya. Untuk produk induk yang
mereknya tidak terlalu kuat, merek bahan dapat memberikan diferensiasi dan sinyal penting mengenai kualitas.77

Merek bahan yang sukses mencakup teknologi pengurangan kebisingan Dolby, serat tahan air GORE-TEX, dan kain
Scotchgard. Vibram adalah pemimpin dunia dalam sol karet berkinerja tinggi untuk sepatu luar ruangan, kerja, militer,
rekreasi, mode, dan ortopedi. Lihat di bawah sepatu Anda dan Anda mungkin menemukan sol Vibram—sol ini digunakan
oleh berbagai produsen alas kaki, termasuk The North Face, Saucony, Timberland, Lacoste, LL Bean, Wolverine, Rockport,
Columbia, Nike, dan Frye.78
Pandangan yang menarik tentang branding bahan adalahbahan-bahan bermerek sendiribahwa perusahaan mengiklankan dan bahkan merek
dagang.79Westin Hotels mengiklankan “Tempat Tidur Surgawi” miliknya sendiri—bahan yang sangat penting untuk tidur malam yang nyenyak bagi para
tamu. Merek tersebut telah begitu sukses sehingga Westin kini menjual tempat tidur, bantal, seprai, dan selimut melalui katalog online, bersama dengan
hadiah “Surgawi” lainnya, produk mandi, dan bahkan perlengkapan hewan peliharaan. Kesuksesan tempat tidur ini juga menciptakan halo bagi merek
Westin secara keseluruhan. Penggemar Tempat Tidur Surgawi cenderung menilai aspek-aspek lain dari kamar mereka atau masa menginap mereka
sebagai hal yang lebih positif.80Jika hal ini dapat dilakukan dengan baik, penggunaan bahan-bahan yang diberi merek sendiri merupakan hal yang masuk
akal karena perusahaan memiliki kendali lebih besar terhadap bahan-bahan tersebut dan dapat mengembangkannya agar sesuai dengan tujuan mereka.

Merek bahan berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup terhadap produk mereka sehingga konsumen tidak akan
membeli produk utama yang tidak mengandung bahan tersebut. DuPont telah memperkenalkan sejumlah produk inovatif, seperti material
permukaan padat Corian®, untuk digunakan di pasar mulai dari pakaian jadi hingga ruang angkasa. Banyak produknya, seperti pembungkus
rumah Tyvek®, lapisan anti lengket Teflon®, dan serat Kevlar®, menjadi terkenal sebagai merek bahan dalam produk konsumen yang
diproduksi oleh perusahaan lain. Sejak tahun 2004, DuPont telah memperkenalkan lebih dari 5.000 produk baru dan menerima lebih dari
2.400 paten baru.81
Banyak produsen membuat komponen atau bahan yang masuk ke dalam produk akhir bermerek tetapi kehilangan identitas masing-
masing. Salah satu dari sedikit perusahaan yang terhindar dari nasib ini adalah Intel. Kampanye merek Intel yang ditujukan kepada
konsumen meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek yang memiliki “Intel Inside.” Akibatnya, produsen PC
besar—Dell, HP, Lenovo—biasanya membeli chip mereka dari Intel dengan harga premium dibandingkan membeli chip setara dari Intel.

Westin telah berhasil membangun

merek bahan berdasarkan inovasi
“Tempat Tidur Surgawi” mereka.
Sumber: © David L.Moore - CA/Alamy
412 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

Apa saja persyaratan agar branding bahan berhasil?82

1.Konsumen harus percaya bahwa bahan tersebut penting bagi kinerja dan keberhasilan produk akhir. Idealnya,
nilai intrinsik ini mudah dilihat atau dialami.
2.Konsumen harus yakin bahwa tidak semua merek bahan sama dan bahannya lebih unggul.
3.Simbol atau logo yang khas harus secara jelas menandakan bahwa produk inang mengandung bahan tersebut. Idealnya, simbol atau logo
ini berfungsi seperti “segel” dan sederhana serta serbaguna, mengkomunikasikan kualitas dan kepercayaan diri secara kredibel.

4.Program “tarikan” dan “dorongan” yang terkoordinasi harus membantu konsumen memahami keunggulan bahan-bahan
bermerek. Anggota saluran harus menawarkan dukungan penuh seperti periklanan dan promosi konsumen dan
terkadang berkolaborasi dengan produsen—program perdagangan dan promosi ritel.

Pengemasan, Pelabelan, Jaminan,

dan Jaminan
Beberapa paket produk—seperti botol Coke dan kaleng Red Bull—terkenal di dunia. Banyak pemasar menyebut pengemasan
sebagai P kelima, bersama dengan harga, produk, tempat, dan promosi. Namun sebagian besar menganggap pengemasan dan
pelabelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan garansi juga dapat menjadi bagian penting dari strategi produk dan sering
kali muncul pada kemasannya.

Kemasan
Kemasanmencakup semua aktivitas merancang dan memproduksi wadah untuk suatu produk. Paket mungkin
memiliki hingga tiga lapisan. Cool Water oleh Davidoff For Men cologne hadir dalam botol (paket utama) di dalam
kotak karton (paket sekunder), dikirim dalam kotak bergelombang (paket pengiriman) berisi enam lusin botol
dalam kotak karton.
Pengemasan penting karena merupakan pertemuan pertama pembeli dengan produk. Kemasan yang baik akan menarik konsumen dan
mendorong pilihan produk. Akibatnya, ini dapat bertindak sebagai “iklan lima detik” untuk produk tersebut. Hal ini juga mempengaruhi
pengalaman produk konsumen di kemudian hari ketika mereka membukanya dan menggunakan apa yang ada di dalamnya. Beberapa paket
bahkan bisa dipajang secara menarik di rumah. Kemasan khas seperti itu untuk semir sepatu Kiwi, permen Altoids, dan vodka Absolut
merupakan bagian penting dari ekuitas merek.
Beberapa faktor berkontribusi terhadap meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

• Swalayan.Di supermarket rata-rata, yang dapat menyimpan 15.000 item, rata-rata pembelanja melewati sekitar 300 produk
per menit. Mengingat bahwa 50 hingga 70 persen dari seluruh pembelian dilakukan di toko, paket yang efektif harus
melakukan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, mendeskripsikan fitur produk, menciptakan kepercayaan konsumen,
dan memberikan kesan keseluruhan yang baik.
• Kemakmuran konsumen.Meningkatnya kemakmuran berarti konsumen bersedia membayar lebih untuk kenyamanan,
penampilan, keandalan, dan prestise dari paket yang lebih baik.
• Citra perusahaan dan merek.Paket berkontribusi pada pengenalan instan terhadap perusahaan atau merek. Di toko, mereka dapat
menciptakan efek papan reklame, seperti yang dilakukan Garnier Fructis dengan kemasan hijau cerahnya di lorong perawatan rambut.

• Peluang inovasi.Kemasan yang unik atau inovatif dapat mendatangkan keuntungan besar bagi konsumen dan keuntungan bagi
produsen. Perusahaan selalu mencari cara untuk membuat produk mereka lebih nyaman dan mudah digunakan—seringkali mereka
membebankan biaya mahal saat melakukannya. Sistem Pembersihan Smart Twist SC Johnson memiliki penyemprot genggam dan
carousel yang berputar di antara versi terkonsentrasi dari tiga produk pembersih berbeda; Handuk tangan Kleenex menggunakan
dispenser yang dipasang terbalik di rak handuk kamar mandi; dan semir sepatu Kiwi Express Shine memiliki dispenser dan aplikator
untuk menyemir sepatu tanpa perlu mengoles koran, memakai sarung tangan, atau menggunakan kuas.83

Secara formal, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:

1.Identifikasi mereknya.
2.Menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif.
3.Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4.Membantu penyimpanan di rumah.

5.Membantu konsumsi produk.

 bab 13 413

Merek Tiffany sebagian

ditentukan oleh kemasan Tiffany
Blue yang ikonik.
Sumber: © Simon Lord/Alamy

Untuk mencapai tujuan tersebut dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus memilih komponen fungsional
dan estetika kemasan dengan benar. Secara fungsional, desain struktural sangat penting. Elemen kemasan harus selaras
satu sama lain dan dengan penetapan harga, periklanan, dan bagian lain dari program pemasaran. Pertimbangan estetika
berkaitan dengan ukuran dan bentuk paket, bahan, warna, teks, dan grafik.
Warna merupakan aspek yang sangat penting dalam kemasan dan memiliki arti yang berbeda dalam budaya dan segmen pasar yang
berbeda. Seperti yang dikatakan seorang pakar, “Warna dapat meresap ke mana-mana. Ini netral bahasa, tetapi sarat dengan makna. Ini
benar-benar terbuka, namun setiap orang melihat warna melalui mata yang berbeda, baik secara harfiah maupun kiasan.”84
Warna dapat menentukan suatu merek, mulai dari kotak biru Tiffany hingga bungkus ungu Cadbury dan truk UPS berwarna coklat.
Oranye, operator seluler telekomunikasi, menggunakan warna baik sebagai nama maupun tampilannya. Tabel 13.3 merangkum keyakinan
beberapa pakar pemasaran visual tentang peran warna dalam budaya Barat.

tabel 13.3 Roda Warna Pencitraan Merek dan Pengemasan

Merahmelambangkan kegembiraan, energi, gairah, keberanian, dan keberanian.

Oranyeberkonotasi keramahan dan kesenangan. Ini menggabungkan energi merah dan kehangatan kuning.

Kuning,sebagai warna matahari, disamakan dengan kehangatan, kegembiraan, dan kebahagiaan.

Hijau,sebagai warna alam, mengandung arti kesehatan, pertumbuhan, kesegaran, dan pembaharuan.

Biru,sebagai warna langit dan laut, dikaitkan dengan ketergantungan, kepercayaan, kompetensi, dan integritas.

Ungutelah melambangkan kemuliaan, kekayaan, dan kebijaksanaan. Ini menggabungkan stabilitas warna biru dan energi merah.

Merah Jambudianggap memiliki kualitas lembut, damai, dan nyaman.

Cokelat,sebagai warna bumi, berarti kejujuran dan dapat diandalkan.

Hitamdipandang klasik, kuat, dan seimbang.

Putihmengandung makna kesucian, kepolosan, dan kebersihan.

Sumber:Elisabeth Sullivan, “Mewarnai Saya dengan Untung,”Pemasaran Barus, 15 Oktober 2008, hal. 8; “Arti Warna,” www.color-wheel-pro.com, diakses 2 Juni 2014; Melissa Stanger, “Bagaimana Merek

Menggunakan Psikologi Warna untuk Memanipulasi Anda,”Orang Dalam Bisnis, 29 Desember 2012; Perusahaan Logo, “Panduan Emosi Warna,” www.thelogocompany. net/blog/infografis/psikologi-

warna-logo-desain, 13 Januari 2013; Lauren Labrecque dan George R. Milne, “Merah yang Menyenangkan dan Biru yang Kompeten: Pentingnya Warna dalam Pemasaran,”Jurnal Akademi Ilmu

Pemasaran40 (September 2012), hlm.711–27.

414 BAGIAN 5|MENCIPTAKAN NILAI

Pembaruan dan desain ulang kemasan dapat sering dilakukan untuk menjaga merek tetap kontemporer, relevan, atau praktis. Meskipun perubahan
ini dapat berdampak langsung pada penjualan, perubahan ini juga dapat menimbulkan dampak negatif, seperti yang dipelajari PepsiCo untuk merek
Tropicana-nya.85

trOPicanaPepsiCo mengalami kesuksesan besar dengan merek Tropicana yang diakuisisi pada tahun 1998. Kemudian pada tahun 2009,
perusahaan meluncurkan paket yang didesain ulang untuk “menyegarkan dan memodernisasi” merek tersebut. Tujuannya adalah untuk menciptakan

“keterikatan emosional dengan 'mengutamakan' jus dan mengumandangkan kebaikan alami buah.” Arnell Group memimpin perombakan ekstrem, yang

menghasilkan tampilan yang benar-benar baru, meremehkan nama merek, menonjolkan frasa “100 persen oranye murni & alami,” dan mengganti grafis

“jerami dalam jeruk” di bagian depan dengan gambar close-up. dari segelas jus jeruk. Respons konsumen cepat dan negatif. Kemasannya dianggap

“jelek” atau “bodoh”, bahkan ada yang salah mengartikan produk tersebut dengan merek toko. Penjualan turun 20 persen. Hanya dalam waktu dua

bulan, manajemen PepsiCo mengumumkan akan kembali ke kemasan lama.

Setelah perusahaan mendesain kemasannya, ia harus mengujinya.Tes teknikmemastikan bahwa paket tersebut berdiri dalam
kondisi normal;tes penglihatan,agar naskah dapat dibaca dan warnanya serasi;tes dealer,bahwa dealer menganggap paket
tersebut menarik dan mudah ditangani; Dantes konsumen,bahwa pembeli akan merespons dengan baik.
Meskipun mengembangkan kemasan yang efektif mungkin memerlukan waktu beberapa bulan dan beberapa ratus ribu dolar, perusahaan harus
mempertimbangkan meningkatnya kepedulian terhadap lingkungan dan keselamatan mengenai kemasan yang berlebihan dan boros. Untungnya,
seperti dibahas di atas, banyak perusahaan yang sudah “ramah lingkungan” dan menemukan cara-cara baru yang kreatif untuk mengemas barang
dagangan mereka.
Dell memperkenalkan kemasan bambu sebagai alternatif pengganti karton bergelombang, busa, pulp kertas cetakan, dan plastik, serta
mengambil langkah lain untuk mengurangi keseluruhan volume kemasan yang digunakan.86Frito-Lay menemukan bahwa pengembangan
kemasan ramah lingkungan yang juga memenuhi kebutuhan pelanggan dapat menjadi sebuah tantangan.87

chip matahariCamilan multigrain Frito-Lay's Sun Chips, yang mengandung 30 persen lebih sedikit lemak dibandingkan keripik kentang, telah berhasil
menjadi pilihan camilan yang lebih sehat dan “baik untuk Anda”. Salah satu upaya perusahaan tersebut untuk mendukung “planet yang lebih sehat” adalah dengan

menjalankan pabriknya di Modesto dengan menggunakan tenaga surya dan memperkenalkan kantong kompos baru yang 100 persen terbuat dari bahan nabati.

Banyak penelitian yang dilakukan untuk pengembangan tas ini, dan diluncurkan dengan meriah pada tahun 2010. Sayangnya, tas tersebut mengandung polimer yang

membuatnya “semacam renyah dan renyah” pada suhu kamar, dan konsumen mulai mengeluh tentang betapa berisiknya tas tersebut. Seorang pilot Angkatan Udara

mengatakan suara itu lebih keras daripada kokpit jetnya. Untuk membuktikan pendapatnya, dia meremas tas Sun Chips yang baru dan mencatat tingkat 95 desibel

dengan pengukur suara, jauh lebih tinggi daripada tingkat 77 desibel yang tercatat saat dia meremas tas Tostitos konvensional. Ketika ribuan orang memilih untuk

berteman dengan halaman Facebook bernama “Maaf Tapi Saya Tidak Dapat Mendengar Anda Karena Tas Sun Chips Ini”—dan dengan penurunan penjualan—Frito-Lay

memutuskan untuk meninggalkan tas tersebut setelah berjalan selama 18 bulan.

LABELING
Label dapat berupa tag sederhana yang ditempelkan atau grafis yang didesain rumit yang merupakan bagian dari kemasan. Ini mungkin membawa
banyak informasi, atau hanya nama merek. Sekalipun penjual lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan lebih
banyak.
Label mempunyai beberapa fungsi. Pertama, itumengidentifikasiproduk atau merek—misalnya nama Sunkist yang tertera pada
jeruk. Mungkin juganilaiproduk; buah persik kalengan diberi label kelas A, B, dan C. Labelnya mungkinmenggambarkanproduk:
siapa yang membuatnya, di mana dan kapan, apa kandungannya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya
dengan aman. Akhirnya, labelnya mungkinmemajukanproduk melalui grafis yang menarik. Teknologi canggih memungkinkan label
terbungkus 360 derajat mengelilingi wadah dengan grafis cerah dan mengakomodasi lebih banyak informasi produk,
menggantikan label kertas yang direkatkan.
Label pada akhirnya perlu disegarkan. Label pada sabun Ivory telah dibuat ulang setidaknya 18 kali sejak tahun 1890-an, dengan
perubahan bertahap pada ukuran dan desain huruf. Seperti yang ditemukan oleh Tropicana (lihat di atas), perusahaan dengan label yang
telah menjadi ikon perlu mengambil langkah yang sangat hati-hati untuk mempertahankan elemen merek utama ketika melakukan desain
ulang.
Sejarah panjang permasalahan hukum seputar label dan kemasan. Pada tahun 1914, Undang-Undang Komisi Perdagangan Federal menyatakan
bahwa label atau kemasan yang palsu, menyesatkan, atau menipu merupakan persaingan tidak sehat. Undang-Undang Pengemasan dan Pelabelan yang
Adil, yang disahkan oleh Kongres pada tahun 1967, menetapkan persyaratan pelabelan wajib, mendorong standar pengemasan industri secara sukarela,
dan mengizinkan lembaga federal untuk menetapkan peraturan pengemasan di industri tertentu.
 MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 415

Badan Pengawas Obat dan Makanan (FDA) telah mewajibkan produsen makanan olahan untuk mencantumkan label
nutrisi yang secara jelas menyatakan jumlah protein, lemak, karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam produk, serta
kandungan vitamin dan mineral sebagai persentase harian yang direkomendasikan. uang saku.88FDA juga telah
mengambil tindakan terhadap penggunaan deskripsi seperti “ringan”, “serat tinggi”, dan “rendah lemak” yang berpotensi
menyesatkan.
Tidak semua negara menerapkan definisi ketat tersebut. Di Inggris, “ringan” dan “ringan” tidak memiliki arti resmi dalam undang-undang, meskipun
“rendah lemak” memiliki arti – produk makanan harus mengandung kurang dari 3 persen lemak untuk memenuhi syarat. Hasilnya, beberapa makanan
yang diberi label “ringan” ditemukan mengandung lemak tujuh kali lebih banyak dibandingkan makanan yang diberi label “rendah lemak”.89

JAMINAN dan JAMINAN

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi ekspektasi normal atau wajar pembeli.Jaminanadalah
pernyataan formal mengenai kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dalam garansi dapat dikembalikan ke
produsen atau pusat perbaikan yang ditunjuk untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan. Baik tersurat maupun tersirat, jaminan
dapat ditegakkan secara hukum.
Perpanjangan jaminan dan kontrak layanan bisa sangat menguntungkan bagi produsen dan pengecer. Analis
memperkirakan bahwa penjualan garansi menyumbang sebagian besar keuntungan operasional Best Buy.90
Meskipun ada bukti bahwa perpanjangan garansi tidak membuahkan hasil, beberapa konsumen menghargai ketenangan pikiran.91
Jaminan ini masih menghasilkan pendapatan miliaran dolar untuk barang-barang elektronik di Amerika Serikat, meskipun jumlah
totalnya telah menurun karena konsumen menjadi lebih nyaman mencari solusi terhadap masalah teknis secara online atau dari
teman.92
Banyak penjual menawarkan jaminan umum atau khusus. Perusahaan seperti Procter & Gamble menjanjikan kepuasan
umum atau lengkap tanpa lebih spesifik— “Jika Anda tidak puas karena alasan apa pun, kembalikan untuk penggantian,
penukaran, atau pengembalian dana.” AT Cross menjamin pena dan pensil Cross-nya seumur hidup. Pelanggan
mengirimkan pena ke AT Cross (surat disediakan di toko), dan pena diperbaiki atau diganti tanpa biaya.
Jaminan mengurangi risiko yang dirasakan pembeli. Mereka berpendapat bahwa produk tersebut berkualitas tinggi dan
perusahaan serta kinerja layanannya dapat diandalkan. Mereka dapat sangat membantu ketika perusahaan atau produknya tidak
terkenal atau ketika kualitas produknya lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Program garansi power train Hyundai dan Kia yang
sangat sukses selama 10 tahun atau 100.000 mil dirancang sebagian untuk meyakinkan pembeli potensial akan kualitas produk dan
stabilitas perusahaan.

Ringkasan
1. Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran
pemasaran. Strategi produk memerlukan pengambilan
keputusan yang terkoordinasi mengenai bauran produk, lini
produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan.
2. Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar
perlu memikirkan lima tingkat produk: manfaat inti,
produk dasar, produk yang diharapkan, produk
tambahan, dan produk potensial, yang mencakup
semua penambahan dan transformasi produk.
produk pada akhirnya mungkin mengalami.
peralatan), dan persediaan dan layanan bisnis
(persediaan operasi, item pemeliharaan dan
perbaikan, layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan
layanan konsultasi bisnis).
4. Merek dapat dibedakan berdasarkan bentuk produk, fitur,
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemampuan
perbaikan, gaya, penyesuaian, dan desain, serta dimensi
layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
dan pemeliharaan dan perbaikan.

3. Produk dapat berupa barang tidak tahan lama, barang tahan
lama, atau jasa. Yang termasuk dalam kategori barang
konsumsi adalah barang kebutuhan sehari-hari (barang
kebutuhan pokok, barang impulsif, barang darurat), barang
belanjaan (homogen dan heterogen), barang khusus, dan
barang yang tidak dicari. Kategori barang industri mempunyai
tiga subkategori: bahan dan suku cadang (bahan mentah dan
bahan baku serta suku cadang), barang modal (instalasi dan
5. Desain adalah totalitas fitur yang memengaruhi tampilan,
nuansa, dan fungsi suatu produk. Produk yang dirancang
dengan baik menawarkan manfaat fungsional dan estetika
bagi konsumen dan dapat menjadi sumber diferensiasi
yang penting.
6. Merek-merek mewah memiliki harga premium dan sering kali memiliki
komponen gaya hidup yang kuat. Mereka mungkin memerlukan
beberapa pertimbangan khusus dalam cara penjualannya.
416 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI
7. Produk dan kemasannya harus dirancang untuk sebisa
mungkin mengurangi dampak buruk terhadap
lingkungan.
8. Kebanyakan perusahaan menjual lebih dari satu produk. Bauran produk
dapat diklasifikasikan menurut lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi. Keempat dimensi ini merupakan alat untuk
mengembangkan strategi pemasaran perusahaan dan memutuskan lini
produk mana yang akan dikembangkan, dipelihara, dipanen, dan
divestasi. Untuk menganalisis lini produk dan memutuskan berapa
banyak sumber daya yang akan diinvestasikan di dalamnya, manajer lini
produk perlu melihat penjualan, keuntungan, dan profil pasar.
9. Perusahaan dapat mengubah komponen produk dalam bauran
pemasarannya dengan memperluas produknya melalui jalur
-kuPemasaranLaboratorium
Pergi kemymktlab.comuntuk menyelesaikan soal-soal yang ditandai dengan ikon ini serta
untuk pertanyaan-pertanyaan penulisan berbantuan tambahan.
Aplikasi
PemasaranPerdebatan
Dengan Produk, Bentuk atau Fungsinya?
Perdebatan “bentuk vs. fungsi” berlaku di banyak bidang, termasuk
pemasaran. Beberapa pemasar percaya bahwa kinerja produk
adalah segalanya dan akhir segalanya. Pemasar lain berpendapat
bahwa tampilan, nuansa, dan elemen desain produk lainnyalah
yang benar-benar membuat perbedaan.
Ambil posisi:Performa produk adalah kunci
kesuksesan merekmelawanEstetika produk adalah
kunci kesuksesan merek.
Pemasaran Keunggulan
> > Nivea
Pada tahun 1882, apoteker Paul C. Beiersdorf mendirikan
perusahaannya dengan hak paten untuk plester medis.
Beiersdorf menjual perusahaannya kepada Oscar Troplowitz
pada tahun 1890. Pada tahun 1911, Oscar Troplowitz telah
mengembangkan krim kulit stabil pertama di dunia berdasarkan
emulsi air dalam minyak. Dia menamai produknya Nivea, berasal
dari kata Latinnix,nivis, artinya ”salju” atau ”salju”. Dengan nama
merek ini, manfaat inti Nivea semakin disorot: Nivea
peregangan (pasar bawah, pasar atas, atau keduanya) atau pengisian lini, dengan
memodernisasi produknya, dengan menampilkan produk tertentu, dan dengan
memangkas produknya untuk menghilangkan produk yang paling tidak
menguntungkan.
10. Merek seringkali dijual atau dipasarkan bersama dengan
merek lain. Merek bahan dan merek bersama dapat
menambah nilai, dengan asumsi mereka memiliki ekuitas
dan dianggap cocok.
11. Produk fisik harus dikemas dan diberi label. Paket yang
dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan
bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Jaminan dan
garansi dapat memberikan kepastian lebih lanjut kepada
konsumen.
PemasaranDiskusi:
Diferensiasi Produk dan Layanan
Pertimbangkan berbagai cara untuk membedakan produk dan
layanan. Manakah yang paling berdampak pada pilihan Anda?
Mengapa? Dapatkah Anda memikirkan merek-merek tertentu yang
unggul dalam beberapa cara diferensiasi ini?
melindungi kulit agar tetap putih seperti salju—
kecantikan wanita ideal di Eropa pada awal abad lalu.
Pada tahun 1914, perusahaan tersebut telah menghasilkan
42 persen penjualannya di luar Jerman dan menjalankan bisnis di
34 negara. Empat belas tahun setelah diperkenalkan ke pasar,
Nivea menjalani apa yang sekarang kita sebut sebagai
peluncuran kembali. Sebelum tahun 1925, Nivea crème dijual
dalam kaleng berwarna putih dengan nama merek yang ditulis
dengan huruf kursif berwarna hijau. Dengan peluncuran kembali,
desain paket dimodernisasi. Pewarna kalengnya diubah menjadi
biru, warna yang masih ada sekarang

dikaitkan dengan merek, dan tipografinya diubah menjadi font yang
lebih modern. Selanjutnya, strategi positioning diubah untuk
mengikuti perubahan sosial pada saat itu. Nivea kini memungkinkan
konsumennya mendapatkan “warna coklat karena berjemur yang
sehat” untuk mencerminkan perubahan cita-cita kecantikan. Setelah
masa sulit selama Perang Dunia II, Beiersdorf memulai hal baru. Di
banyak negara, merek dagang Nivea hilang karena disita oleh negara
pemenang. Segera setelah perang, Beiersdorf mulai membeli kembali
merek dagang tersebut. Pada tahun 1963, mereka memperkenalkan
produk inovatif seperti “krim cair” pertama di dunia, Nivea Milk.
Dengan Nivea Men After Shave Balsam, Beiersdorf pada tahun 1980
memperkenalkan produk aftershave pertama yang menenangkan
kulit. Pada tahun 1990an, Nivea menjadi merek perawatan kulit
terkemuka di dunia dengan kebijakan merek global yang
terstandarisasi. Perusahaan ini telah memperluas lini produknya ke
bidang-bidang baru, seperti tata rias, krim wajah pria, dan deodoran.
Hanya dalam 10 tahun setelah menstandardisasi kebijakan
merek globalnya, penjualan meningkat empat kali lipat dan Nivea
menjadi merek terbesar Beiersdorf. Namun tidak semua perluasan
lini produk berhasil dan beberapa usaha internasional perusahaan
tersebut mengalami kegagalan. Pembelian C-Bons pada tahun 2007,
merek perawatan rambut nomor dua di Tiongkok, gagal. Bahkan di
Eropa Barat, penjualan Nivea anjlok selama beberapa tahun berturut-
turut. Meski demikian, Nivea tetap melanjutkan strategi ekspansi
internasionalnya dengan serangkaian adaptasi produk lokal dengan
tampilan merek yang terstandarisasi. Di negara-negara Asia,
misalnya, produk perawatan wajah terjual jauh lebih baik karena
mengandung bahan-bahan yang membuat kulit cerah, sedangkan di
Timur Tengah, produk-produk wewangian lokal seperti musk
digunakan.
Pada tahun 2011, Beiersdorf mulai merestrukturisasi portofolio
produk dan penampilan merek Nivea. Yang terpenting, logo persegi
Nivea saat ini didesain ulang agar menyerupai logo Nivea klasik.
Sekarang mencerminkan kemasan timah terkenal dengan logo bulat
biru dengan nama merek Nivea ditempatkan secara mencolok di
tengahnya. Seluruh produk Nivea mengalami perubahan logo ini
untuk menghubungkan kembali merek tersebut dengan produk
intinya, Nivea crème. Pengujian menunjukkan bahwa dengan logo
baru, visibilitas Nivea di tempat pembelian telah meningkat. Selain itu,
desain kemasan sebagian besar produk Nivea diubah. Misalnya tutup
seluruh badan
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK bab 13 | 417
paket lotion dibentuk kembali. Sekarang miring ke arah pengguna, dan
memiliki tampilan dan nuansa yang lebih menarik.
Nivea for Men berganti nama menjadi Nivea Men untuk
memperkuat posisi merek di pasar kosmetik pria yang
berkembang pesat. Juga, lini produk Nivea ditata ulang.
Beberapa produk dan kategori, yang kurang berhasil dan
kurang selaras dengan nilai-nilai inti merek yang sedikit
diubah—kepercayaan, kepedulian, dan kedekatan—
ditinggalkan. Secara keseluruhan, portofolio produk
berkurang sekitar 25 persen, terutama pada kategori yang
terlalu tersegmentasi seperti deodoran. Kecantikan
dihilangkan sebagai nilai inti tambahan dari merek yang
ditambahkan pada tahun 1990an. Secara konsisten, produk
riasan ditarik dari lini produk. Namun proses inovasi masih
terus berlanjut. Dengan In-Shower Body Moisturizer, Nivea
memperkenalkan produk yang sangat inovatif dan sukses
digunakan pada kulit basah yang lebih cepat dan nyaman
digunakan dibandingkan body lotion tradisional.
Saat ini, Nivea adalah salah satu merek perawatan wajah
terkuat. Sekitar 30 persen wanita di seluruh dunia menggunakan
produk Nivea. Kesadaran merek global untuk Nivea adalah 93
persen. Nivea merupakan pemimpin pasar di segmen perawatan
kulit di 46 negara, dan telah berulang kali terpilih sebagai Merek
Perawatan Kulit Paling Tepercaya oleh konsumen di 12 negara
Eropa.
Pertanyaan
1. Apa saja langkah penting dalam mempertahankan posisi
terdepan Nivea di pasar perawatan wajah global?
2. Jelaskan hubungan antara norma budaya dan pilihan
produk. Apa strategi Nivea dalam menghormati
keragaman budaya sambil menjalankan strategi
merek global?
3. Diskusikan masa depan Nivea. Apa yang harus dilakukan Beiersdorf
selanjutnya dengan lini produknya? Di manakah pertumbuhan merek
di masa depan?
Sumber:Gregor Kessler, “Neue Rezeptur,”Modal, 18 Oktober 2012; Michael Brandtner,
“Inovasi & Branding,”A3BOOM, 25 September 2014; Frauke Schobelt, “Desain Weltweit
neues: Beiersdorf adelt die Dose,”w&v, 15 Januari 2013; Beiersdorf, www.beiersdorf.com;
Nivea, www.nivea.com.
418 BAGIAN 5 |MENCIPTAKAN NILAI
Pemasaran Keunggulan
> > Toyota
Produsen mobil terbesar di dunia, Toyota telah mengalami
kemajuan pesat dalam hampir 80 tahun sejarahnya. Perusahaan
ini meluncurkan mobil penumpang pertamanya, Model AA, pada
tahun 1936, meniru desain bodi Airflow milik Chrysler dan mesin
Chevrolet tahun 1933. Toyota kemudian mengalami beberapa
tantangan, termasuk krisis keuangan pada tahun 1950. Namun,
ketika konsumen menginginkan mobil yang lebih kecil dan lebih
hemat bahan bakar selama krisis minyak tahun 1973, perusahaan
meresponsnya. Toyota Corona dan Toyota Corolla menawarkan
fitur-fitur dasar dan bertindak sebagai mobil entry-level baru
perusahaan. Toyota juga meluncurkan Cressida, dengan efisiensi
bahan bakar yang diinginkan konsumen tetapi juga ruang dan
fasilitas seperti AC dan radio AM-FM.
Selama tahun 1980an dan 1990an, Toyota secara bertahap
menambahkan lebih banyak model mulai dari harga, ukuran, dan
fitur. Pada tahun 1982, perusahaan memperkenalkan Camry—mobil
berukuran sedang empat pintu yang menawarkan lebih banyak ruang
daripada Corona dan menjadi mobil penumpang terlaris di Amerika
Utara. SUV populer pertama perusahaan, 4Runner, muncul pada
tahun 1984 dengan penampilan dan tingkah laku yang mirip dengan
truk pikap. Ini kemudian berubah menjadi kendaraan penumpang
dan memimpin jalan bagi Rav4, Highlander, dan LandCruiser. Toyota
juga memperkenalkan truk pikap berukuran penuh—sekarang
Tundra—dan beberapa mobil sporty dan terjangkau yang menyasar
kaum muda.
Pada tahun 1989, mereka meluncurkan Lexus, divisi mewahnya,
menjanjikan pengalaman tak tertandingi dimulai dengan perawatan
sarung tangan putih di dealer. Namun Toyota memahami bahwa
setiap negara mendefinisikan kemewahan secara berbeda. Di
Amerika, kata ini berarti kenyamanan, ukuran, dan ketergantungan;
di Eropa, perhatian terhadap detail dan warisan merek. Akibatnya,
perusahaan memvariasikan iklannya tergantung pada negara dan
budaya.
Pada tahun 1997, Toyota meluncurkan Prius, mobil hibrida
pertama yang diproduksi secara massal, seharga $19.995—
antara Corolla dan Camry. Fokus perusahaan yang kuat pada
pengembangan mobil ramah lingkungan dilakukan pada saat
yang tepat. Sebelum Prius generasi kedua hadir di showroom
pada tahun 2002, dealer telah menerima 10.000 pesanan. Selama
dekade berikutnya, Ford, Nissan, GM, dan Honda mengikuti Prius
dengan model mereka sendiri.
Toyota juga mulai menciptakan kendaraan untuk kelompok
sasaran tertentu, seperti Scion untuk kaum muda. Memiliki
mengetahui pasar ini menginginkan lebih banyak personalisasi,
perusahaan kini membangun mobil “mono-spec” di pabrik, hanya
dengan satu level trim yang lengkap, memungkinkan pelanggan
memilih dari lusinan elemen penyesuaian di dealer. Toyota
memasarkan Scion di acara-acara musik dan memiliki ruang
pamer di mana “anak muda merasa nyaman berkumpul dan
bukan tempat di mana mereka hanya menatap mobil,” kata Wakil
Presiden Scion Jim Letz.
Alasan besar lainnya di balik kesuksesan Toyota adalah
penguasaan lean manufacturing dan perbaikan berkelanjutan.
Pabriknya dapat memproduksi hingga delapan model pada saat
yang bersamaan, sehingga menghasilkan peningkatan besar
dalam produktivitas dan daya tanggap pasar. Perusahaan juga
terus berinovasi; jalur perakitan khas Toyota membuat ribuan
perubahan operasional dalam setahun. Karyawan melihat tujuan
mereka ada tiga: membuat mobil, membuat mobil lebih baik, dan
mengajari semua orang cara membuat mobil lebih baik.
Perusahaan mendorong pemecahan masalah, selalu berupaya
memperbaiki proses yang dengannya perusahaan memperbaiki
semua proses lainnya.
Toyota telah mengintegrasikan pabrik perakitannya di
seluruh dunia ke dalam satu jaringan raksasa yang dapat
menyesuaikan mobil untuk pasar lokal dan mengalihkan produksi
dengan cepat untuk memenuhi lonjakan permintaan dari pasar di
seluruh dunia. Dengan demikian, perusahaan mampu mengisi
ceruk pasar dengan biaya murah, tanpa membangun operasi
perakitan baru. “Jika ada pasar atau segmen pasar yang tidak
ada, mereka akan menuju ke sana,” kata Tatsuo Yoshida, analis
otomotif di Deutsche Securities Ltd.
Selama bertahun-tahun, mobil Toyota secara konsisten menduduki
peringkat tinggi dalam hal kualitas dan keandalan. Namun, pada tahun
2009 dan 2010, perusahaan menarik kembali lebih dari 8 juta mobil karena
potensi masalah mulai dari pedal akselerator yang menempel, akselerasi
mendadak hingga gangguan perangkat lunak pada sistem pengereman.
Merek Lexus, Prius, Camry, Corolla, dan Tundra semuanya terkena
dampaknya. Berikutnya, Toyota mengalami kerugian miliaran dolar ketika
gempa bumi dan tsunami di Jepang menghancurkan pabrik dan pemasok
suku cadang perusahaan pada tahun 2011. Presiden TMC Akio Toyoda
berkata, “Kami telah menghadapi banyak tantangan sejak tahun 2009,
namun kami telah memetik pelajaran berharga termasuk perlunya Toyota
untuk melakukan hal yang sama. mempertahankan pertumbuhan yang
berkelanjutan.”
Terlepas dari tantangan-tantangan ini, Toyota berhasil menutup kerugiannya.
Fokusnya yang kuat pada kendaraan hibrida terbukti menguntungkan dan membantu
perusahaan tersebut bangkit kembali. Perusahaan ini menjual unitnya yang ke 4 juta
pada tahun 2012 dan berencana untuk terus berinovasi pada kendaraan hibrida,
dengan keyakinan bahwa “ada lebih banyak keuntungan yang bisa kita capai dengan
hibrida.” Saat ini, Toyota menawarkan jajaran lengkap mobil untuk