ANALISIS MATRIK PERTUMBUHAN PANGSA

PASAR DAN
MATRIK DAYA TARIK INDUSTRI

Dosen pengampu : Ginanjar Suendro, SE, MM

 Analisis MP3
• Matrik pertumbuhan pangsa pasar (MPPP) lahir pada akhir
dasawarsa 1960an, diperkenalkan pertama kali oleh Boston
Consulting Group (BCG). BCG adalah sebuah perusahaan konsultan
manajemen terkemuka di Amerika Serikat, mengembangkan dan
mempopulerkan sebuah pendekatan yang dikenal sebagai matriks
pertumbuhan pangsa pasar (MPPP). Esensi matriks ini terletak
pada usahanya mengetahui posisi pasar perusahaan berdasarkan
keragaman usaha yang dimiliki. MPPP tidak melihat perusahaan
sebagai satu kesatuan yang utuh, tetapi berusaha terlebih dahulu
melakukan disagregasi menjadi berbagai unit usaha strategik.
Dengan demikian posisi pasar yang tergambar disusun sesuai
dengan karakteristik pasar yang melekat pada masing-masing unit
usaha strategik.
• Dalam operasionalnya, MPPP memiliki dua sumbu
dan terdiri dari empat sel. Kedua sumbu tersebut
adalah sumbu vertikal dan sumbu horizontal.
Sumbu vertikal menggambarkan tingkat
pertumbuhan pasar (market growth rate) yang
merupakan proksi daya tarik industri. Sedangkan
sumbu horizontal menggambarkan besarnya
pangsa pasar relatif (relative market share) yang
dimiliki oleh masing-masing unit usaha strategis.
Pangsa pasar relatif dianggap proksi kekuatan
perusahaan.
• Empat sel yang ada dalam MPPP terbentuk setelah masing-
masing sumbu dibagi dalam dua bagian dengan titik
pembagi yang telah ditentukan. Akibatnya masing-masing
sumbu terbagi dalam dua bagian. Bagian pertama menunjuk
pada skala (ukuran) yang rendah, sedangkan bagian yang lain
menunjuk pada skala tinggi. Sumbu vertikal yang merupakan
representasi tingkat pertumbuhan pasar terbagi menjadi dua
bagian, yakni sumbu yang menunjuk pada tingkat
pertumbuhan pasar yang rendah, dan sebagian (tidak harus
separoh) sumbu menunjuk pada tingkat pertumbuhan yang
tinggi. Demikian pula sumbu horizontal, sebagian sumbu
horizontal menunjuk pada tingginya pangsa pasar relatif
yang dikuasai, sedangkan sebagian yang lain menunjuk pada
rendahnya pangsa pasar relatif.
• Sel pertama yang terletak disudut kanan atas diberi simbol
tanda tanya (?). sel ini terbentuk akibat perpotongan antara
sebagian sumbu horizontal berskala rendah dengan sebagian
sumbu vertikal berskala tinggi.
• Sel kedua yang terletak disudut kiri atas diberi simbol bintang
(*) sel ini terbentuk karena perpotongan antara sebagian sumbu
vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala tinggi.
• Sel ketiga yang terletak disudut kiri bawah diberi simbol rupiah
(Rp). Sel ini adalah bidang yang terbentuk akibat perpotongan
antara sebagian sumbu vertikal berskala rendah dan sebagian
sumbu hirizontal berskala tinggi.
• Sedangkan sel terakhir yang terletak disudut kanan bawah
diberi simbol silang (X). Sel ini adalah bidang yang terbetuk
akibat perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan
sebagian sumbu horizontal yang berskala rendah.
 Masing-masing kotak dalam Matriks pertumbuhan
pangsa pasar menunjukkan tipe bisnis yang berbeda-
beda :
• Tanda Tanya (???/Question marks); Adalah bisnis perusahaan yang
bergerak dalam pasar-pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi, tetapi
pangsa pasarnya relatif rendah. Perusahaan mencoba masuk ke dalam
pasar yang telah dikuasai oleh perusahan lain. Pada tipe ini, perusahaan
memerlukan uang tunai yang besar karena perusahaan harus
menyesuaikan dengan pasar yang pertumbuhannya sangat tinggi dan
karena perusahaan tersebut ingin mengambil alih kepemimpinan pasar.
Tipe ini disebut tanda tanya karena perusahaan yang bersangkutan harus
berpikir keras apakah dia akan tetap menanamkan sahamnya dalam bisnis
itu atau tidak.
• Bintang (*/Stars); Bisnis bintang merupakan pemimpin pasar dalam
sebuah pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan harus
mengaktifkan sejumlah besar uangnya untuk mempertahankan diri dalam
kondisi laju pertumbuhan pasar dan mengatasi serangan para pesaingnya.
• Penghasil Uang Tunai (Rp/Cash Cows); Bila laju pertumbuhan
pasar tiap tahun menurun dibawah 10 %, maka bisnis yang
tadinya bintang akan berubah menjadi sapi perah jika
perusahaan memiliki pangsa pasar relatif besar. Disebut sapi
perah, karena menghasilkan uang tunai bagi perusahaan tanpa
harus melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan pasarnya
rendah. Dan karena menguasai pasar, usaha itu menikmati skala
ekonomis dan marjin laba yang laba yang lebih tinggi. Pada
kondisi ini perusahaan cenderung menggunakan uangnya untuk
mendukung bisnis lainnya.
• Tipe Yang Lemah (xxx/Dogs); Tipe bisnis semacam ini
mempunyai pangsa pasar yang lemah dalam pertumbuhan pasar
yang rendah. Pada tipe ini umumnya perusahaan mengalami
kerugian, meskipun diberi uang tunai yang banyak. Perusahaan
perlu mempertimbangkan apakah perusahaan akan
mempertahankannya atau ditutup dengan alasan yang kuat.
• Yang mendasari matrik BCG ini adalah konsep kurva
pengalaman. Kunci kesuksesan adalah pangsa pasar.
Perusahaan dengan pangsa pasar tertinggi akan cenderung
memiliki posisi kepemimpinan biaya berdasar skala
ekonomis, di antara hal-hal lain. Apabila perusahaan
menggunakan kurva pengalaman, perusahaan tersebut
seharusnya mampu membuat dan menjual produk-produk
baru pada harga yang cukup rendah untuk mengambil
lebih dahulu kepemimpinan pangsa pasar (dengan
anggapan tidak ada pesaing yang berhasil menirunya).
Ketika produk menjad star, produk tersebut memang
ditakdirkan sebagai produk yang sangat profitabel karena
masa depannya sebagai cash cows tidak dapat
dihindarkan.
• Setelah menempatkan posisi-posisi lini produk atau unit bisnis
perusahaan saat ini, analis dapat memproyeksikan posisi di masa
depan, dengan anggapan tidak ada perubahan strategi.
manajemen dapat menggunakan matrik yang sekarang dan yang
diproyeksikan untuk membantu mengidentifikasi masalah-masalah
strategis penting yang dihadapi oleh organisasi. Tujuan dari setiap
perusahaan adalah untuk mempertahankan portfolio yang
seimbang, yang mengijinkan adanya aliran kas yang cukup dan
kemampuan untuk menuai produk-produk jenuh dalam industri
yang menurun guna mendukung produk-produk baru pada industri
berkembang.
• Matrik BCG adalah konsep portfolio yang terkenal dengan
beberapa tujuan-tujuan yang jelas. Matrik tersebut mudah
dikuantisasi dan mudah digunakan. Cash cows, dogs, nda star
merupakan cara penamaan yang mudah untuk mengingat produk
atau unit bisnis perusahaan.
 Keterbatasan MPPP
• Penggunaan tinggi rendah untuk empat kategori saja terbilang
sangat sederhana
• Kaitan antara pangsa pasar dan profitabilitas tidak selalu kuat. Bisnis
dengan pangsa pasar rendah bisa saja menguntungkan dan begitu
sebaliknya.
• Tingkat pertumbuhan adalah satu-satunya aspek daya tarik industri.
• Matrik ini mempertimbangkan hanya lini produk atau unit bisnis
dalam hubungannya dengan pesaing : pemimpin pasar. Matrik ini
melewatkan adanya pesaing-pesaing kecil dengan pangsa pasar yang
tumbuh dengan cepat.
• Pangsa pasar adalah satu-satunya aspek dari posisi kompetitif
keseluruhan
 Manfaat MPPP
• MPPP memberikan display secara sederhana tetapi
jelas dan masing-masing unit usaha strategis yang
dimiliki perusahaan.
• Dapat melakukan analisis aliran kas masuk dan kas
keluar.
• Merupakan landasan dalam pengambilan
keputusan.
• Membantu manajemen dalam pengambilan
keputusan mengalokasikan sumber daya dan dana.
 Contoh Analisis 1
• Perusahaan Anda memiliki lima divisi, masing-masing ditunjukkan pada
tabel berikut beserta informasi pendapatan, laba, pangsa pasar, dan
tingkat pertumbuhan pasar. Pendapatan berkisar antara 1.000 hingga
5.000. Masing-masing divisi memiliki tingkat pertumbuhan industri yang
positif.
• Kolom pendapatan menunjukkan revenue atau hasil
penjualan dari setiap unit bisnis (divisi/segmen/merek).
Kolom laba menunjukkan profit atau pemasukan dari
setiap divisi. Kolom pangsa pasar menunjukkan porsi
pangsa pasar dari masing-masing divisi disertai dengan
porsi yang dikuasai oleh top competitor atau market
leader di industri yang sama. Pangsa pasar relatif
dihitung sebagai rasio pangsa pasar (atau pendapatan)
terhadap pangsa pasar (atau pendapatan) pesaing
terbesar di industri yang sama. Tingkat pertumbuhan
pasar/ industri merupakan persentase kenaikan atau
penurunan pendapatan suatu divisi pada periode yang
sama
 Contoh Analisis 2
• Berikut contoh analisis pada pangsa pasar relatif yang lebih
tinggi dari 100% dan dengan pertumbuhan pasar yang negatif.
Perhatikan bahwa contoh berikut berbeda dengan contoh
sebelumnya
 ANALISIS MDTI
• Penentu dasar pertama dari kemampulabaan suatu perusahaan
adalah daya tarik industri. Untuk itu maka penyusunan Matriks
Daya Tarik Industri (MDTI) dapat menggambarkan posisi
perusahaan terhadap lingkungan industri dan persaingan antar
perusahaan baik sekarang maupun masa yang akan datang.
• Suwarsono menjelaskan bahwa MDTI memberikan penekanan
pada penentuan skala prioritas investasi. Unit usaha yang
memiliki peluang tumbuh karena berada pada sel yang memiliki
daya tarik pasar yang besar, disarankan mendapat prioritas yang
tinggi. Apalagi jika unit tersebut juga memiliki keunggulan
bersaing. Dengan kata lain, matriks ini juga memberikan
petunjuk tentang pengalokasian sumber daya dan dana.
Keputusan alokasi didasarkan pada masing-masing unit usaha.
• Dengan menggunakan bantuan 2 tabel SAP dan ETOP,
kita dapat menentukan posisi persaingan strategic
perusahaan ke dalam satu Matriks Daya Tarik Industri
(MDTI) yang memiliki dua sumbu vertikal yang
menggambarkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan yang diambil dari hasil tertimbang analisa
SAP, sedangkan sumbu horizontal menggambarkan
tentang ancaman dan peluang bisnis dalam industri
perbankan yang diambil dari hasil tertimbang analisa
ETOP. Posisi yang ada menunjukkan pilihan strategi
yang dapat dilakukan perusahaan.
• Adapun kriteria penilaian kedua sumbu ini adalah :
a. Apabila skor SAP atau ETOP < 50 ; perusahaan berada di
bawah rata-rata.
b. Apabila skor SAP atau ETOP = 50 ; perusahaan berada pada
posisi rata-rata.
c. Apabila skor SAP atau ETOP > 50 ; perusahaan berada pada
kondisi sangat bagus atau diatas rata-rata.
• Berdasarkan analisis daya tarik industri dan posisi bisnis,
menurut James W. Taylor (Sukristono, 1992; 361)
dikemukakan beberapa strategi :
a. Strategi Bertahan (Holding Strategy)
b. Strategi Penetrasi (Penetration Strategy)
c. Strategi Penguatan (Strengthening Strategy)
d. Strategi Pengurangan (Harvesting Strategy)
• MDTI berusaha menggambarkan posisi pasar perusahaan
dengan cara terlebih dahulu melakukan dekomposisi perusahaan
menjadi unit usaha strategis atau kadang- kadang berdasarkan
produk yang dihasilkan. MDTI memiliki dua sumbu : vertikal
dan horizontal. Sumbu vertical digunakan untuk
menggambarkan kekuatan perusahaan (business strengths),
sedangkan sumbu horizontal menggambarkan tentang
ancaman dan peluang bisnis yang berasal dari berbagai
indikator yang ada dalam lingkungan bisnis.
• MDTI memiliki sembilan sel yang terbentuk setelah masing-
masing sumbu dibagi kedalam tiga bagian dengan titik
pembagi (cut off point) yang telah ditentukan. Masing-masing
sel yang terbentuk sebagai akibat perpotongan kedua sumbunya
setelah masing-masing sumbu terbagi dalam tiga bagian
menunjuk pada posisi pasar masing-masing unit usaha strategis.
• Disamping itu masing-masing sel yang terbentuk tersebut
juga mengandung implikasi strategi bisnis tingkat korporat
yang seyogyanya dipilih secara sederhana MDTI dapat
dilihat pada gambar berikut ini
ADA PERTANYAAN?
 KESIMPULAN
• Matriks pertumbuhan pangsa pasar menunjukkan tipe bisnis yang berbeda-beda :
• Tanda Tanya (???/Question marks); Adalah bisnis perusahaan yang bergerak
dalam pasar-pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya
relatif rendah.
• Bintang (*/Stars); Bisnis bintang merupakan pemimpin pasar dalam sebuah pasar
yang pertumbuhannya tinggi.
• Penghasil Uang Tunai (Rp/Cash Cows); Bila laju pertumbuhan pasar tiap tahun
menurun dibawah 10 %, maka bisnis yang tadinya bintang akan berubah menjadi
sapi perah jika perusahaan memiliki pangsa pasar relatif besar.
• Tipe Yang Lemah (xxx/Dogs); Tipe bisnis semacam ini mempunyai pangsa pasar
yang lemah dalam pertumbuhan pasar yang rendah.
• Penyusunan Matriks Daya Tarik Industri (MDTI) dapat menggambarkan posisi
perusahaan terhadap lingkungan industri dan persaingan antar perusahaan baik
sekarang maupun masa yang akan datang. MDTI memberikan penekanan pada
penentuan skala prioritas investasi. Unit usaha yang memiliki peluang tumbuh
karena berada pada sel yang memiliki daya tarik pasar yang besar, disarankan
mendapat prioritas yang tinggi. Apalagi jika unit tersebut juga memiliki
keunggulan bersaing.