Menghadapi Persaingan

AMI NURHAYATI, S.Ip.,MM

Persaingan adalah keadaan dimana perusahaan
pada pasar produk atau jasa tertentu akan
memperlihatkan keunggulannya masing-
masing, dalam rangka meraih pelanggannya
(Kotler, 2003)
Tujuan Persaingan :
1. Membentuk suatu positioning yang tepat
Perusahaan berusaha untuk menunjukkan image
perusahaan kepada pelanggan.
2. Mempertahankan pelanggan yang setia
Biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih
murah dari pada mencari pelanggan baru
3. Mendapatkan pangsa pasar baru
Perusahaan berusaha untuk memperluas pangsa
pasar
Jenis-jenis persaingan :
1. Persaingan Merk
Produk-produk atau jasa yang bersaing secara
langsung menawarkan harga, produk,
pelanggan yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro
dan Fres Tea.
2. Persaingan Industri
Perusahaan melihat pesaingnya berasal dari
industri yang sama. Mis ; Teh Botol Sosro
dengan coca cola, dll
3. Persaingan Bentuk
Perusahaan dapat melihat pesaingnya dengan lebih
luas lagi yaitu semua perusahaan yang menghasilkan
produk yang memberikan manfaat yang sama.
4. Persaingan Umum
Perusahaan dapat memandang pesaing utamanya
dalam arti yang lebih luas lagi yaitu semua
perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah
yang sama
Konsep Industri
• Industri adalah sekelompok perusahaan yang
menawarkan produk atau kelas produk yang
merupakan substitusi dekat satu sama lain
• Industri – industri dikelompokkan menurut :
1. Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi produk
2. Ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan
mobilitas, hambatan keluar
3. Struktur biaya
4. Tingkat integrasi vertikal
5. Tingkat globalisasi
1. Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi
Monopoli murni :
• Dicirikan dengan hanya satu perusahaan yang
meyediakan produk atau jasa tertentu negara
atau wilayah tertentu.
Oligopoli :
• Sedikit perusahaan ( biasanya ) besar
memproduksi produk mulai dari produk yang
terdiferensiasi hingga produk yang
terstandarisasi. (premium)
Persaingan monopolistik :
• Banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan
tawaran mereka secara keseluruhan atau
sebagian ( restoran, toko kecantikan ).
• Para pesaing memusatkan perhatian pada
segmen pasar yang dapat mereka penuhi
Persaingan murni :
• Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa
yang sama (bursa efek, bursa komoditi). Karena
tidak ada dasar bagi diferensiasi, harga para
pesaing akan sama.
2. Hambatan Masuk
• Hambatan masuk menentukan persaingan
industri
• Sama halnya membuka restoran baru lebih
mudah dari pada industri pesawar
• Hambatan masuk yang utama mencakup
persyaratan modal ; skala ekonomis ;
persyaratan hak paten dan lisensi ; kelangkaan
lokasi, bahan baku, atau distributor ;
persyaratan reputasi.
3. Struktur Biaya
• Struktur biaya menentukan persaingan, karena
setiap industri mempunyai beban biaya tertentu
yang menentukan kebijakan perusahaan
• Mis, perusahaan baja banyak melibatkan alokasi
biaya manufaktur dan bahan baku, sementara
industri mainan pada biaya distribusi dan
pemasaran
• Perusahaan baja dengan pabrik paling modern
(efisien) akan memiliki keunggulan paling besar
atas perusahaan baja lainnya
IV. Tingkat Integrasi Vertikal

• Perusahaan merasa dapat bersaing ketika

melakukan integrasi vertikal
• Integrasi vertikal sering dapat menurunkan
biaya dan perusahaan mendapatkan nilai
tambah yang lebih besar
V. Globalisasi
• Tingkat keterbukaan mempengaruhi
persaingan karena :
• Kebijakan pemerintah untuk mengurangi
subsidi, mengurangi atau meniadakan bea
masuk
• Perusahaan dapat bersaing secara kompetitif
 Lima kekuatan persaingan yang
mempengaruhi laba jangka panjang
suatu pasar atau segmen
• Terdapat lima kekuatan yang menimbulkan
persaingan, yaitu:
1. Masuknya pendatang baru
2. Tingkat persaingan yang ada
3. Tekanan dari produk substitusi
4. Kekuatan tawar-menawar pembeli
5. Kekuatan tawar-menawar pemasok
I. Masuknya Pendatang Baru
• Masuknya pendatang baru berakibat
peningkatan kapasitas produksi tambahan,
yang dapat berakibat penurunan laba
perusahaan
• Pendatang baru mendesak perusahaan lama
untuk selalu efektif dan efisien
• Jika terjadi kesulitan pendatang baru masuk
pasar berarti telah terjadi hambatan masuk
pasar (entry barrier)
Jenis Hambatan Masuk
1. Skala Ekonomi
Sebagai peningkatan skala produksi yang dibarengi
pengurangan biaya per unit
2. Diferensiasi produk
Diferensiasi produk diperoleh dari pengertian produk unik oleh
konsumen karena iklan yang efektif dalam jangka panjang
(coke)
3. Kebutuhan modal
Besaran dana yang akan digunakan untuk kegiatan fungsi-
fungsi bisnis
4. Akses ke jaringan distribusi
5. Kebijakan pemerintah
Diperoleh melalui persyaratan izin dan lisensi, pemeirntah
dapat mengontrol
II. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
• Pemasok dapat meningkatkan harga dan
mengurangi kualitas produk untuk
menunjukkan pengaruhnya terhadap
perusahaan yang bersaing dalam industri
• Kenaikan harga barang pemasok jika tidak
dapat diikuti oleh perubahan struktur biaya
akan mengurangi laba perusahaan
II. Kekuatan Tawar Menawar suplier (Lanj)
Sekelompok suplier mempunyai tawar menawar tinggi
ketika:
• Kelompok suplier didominasi oleh perusahaan besar
dan lebih terkonsentrasi dari pada industri yang dilayani
• Perusahaan industri bukan pembeli penting bagi suplier,
sementara bahan baku pemasok input paling penting
perusahaan
• Perusahaan suplier mampu melakukan integrating
forward
• Perusahaan industri hanya membeli sejumlah kecil dari
barang pemasok
• Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia
III. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
• Kekuatan tawar menawar terjadi ketika produsen berusaha
memaksimalkan laba dan pembeli menghendaki produk
dengan harga serendah mungkin dengan kualitas yang lebih
tinggi
Para pembeli mempunyai daya tawar yang tinggi ketika :
1. Membeli dalam jumlah besar dari output industri
2. Pembeli mempunyai kemampuan backward integration
3. Sifat produk yang dibeli tidak mempunyai diferensiasi
yang membedakan dengan produk lain
4. Porsi pembelian merupakan bagian terbesar dari biaya
pembeli
5. Pembeli dapat beralih ke barang pengganti karena
switching cost yang rendah
IV. Ancaman Produk Substitusi
• Perusahaan yang berada dalam suatu industri
tertentu akan bersaing pula pada produk
substitusi.
• Produk substitusi adalah produk yang berada
di luar industri tertentu yang mempunyai atau
melakukan fungsi serupa dengan produk yang
dihasilkan suatu industri.
Produk substitusi secara strategik layak diperhitungkan
atau bahkan menjadi ancaman yang kuat bagi industri,
bila:
• Kualitasnya relatif mampu menandingi kualitas
produk industri.
• Produk substitusi memberikan nilai manfaat yang
relatif sama dengan produk industri.
• Produk substitusi harganya cenderung menjadi
semakin murah.
• Produk substitusi dihasilkan dalam skala besar dan
sangat menguntungkan bagi perusahaan.
• Biaya peralihan (switching cost) tidak signifikan bagi
konsumen bila berpindah ke produk substitusi.
V. Intensitas Persaingan di antara
para pesaing
• Sebagian besar perusahaan dalam suatu
industri satu sama lainnya saling
tergantung karena tindakan yang
diambil biasanya merupakan tindakan
kompetitif.
• Hal ini terjadi karena di antara
perusahaan berupaya merebut posisi
bersaing melalui persaingan harga,
perang iklan, maupun bersaing melalui
pengenalan produk baru
• Tingkat persaingan di antara perusahaan
dalam industri dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu :
i. Jumlah pesaing dan pesaing yang
seimbang (Mc D vs Burger King)
ii. Tingkat pertumbuhan industri yang
lambat.
iii. Total Biaya Tetap.
iv. Hambatan Keluar Tinggi
Cara memenangkan persaingan
(Kotler)
1. Penawaran yang lebih baik –
memperbaiki kualitas produk terus
menerus
2. Penawaran yang berbeda – melakukan
banyak inovasi
3. Penawaran yang lebih murah - faktor
harga murah menjadi perhatian utama
4. Penawaran yang lebih cepat –
mempersingkat pengembangna produk
dan distribusi