SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE

Tidak Mudah mempertahankan competitive advantage dari waktu ke waktu

Pesaing dapat dengan mudah meniru cara untuk menuju sukses
Pesaing dapat menggunakan teknologi, praktek bisnis dan produk yang baru untuk menggerus competitive adventage
dari pemimpin industri
Beberapa perusahaan telah berhasil mempertahankan competitive adventage mereka untuk jangka waktu yang lama.
Contoh : Dell Computer, Coca Cola

Market Structure & Threats to Sustainability

1. PERFECT COMPETITION AND COMPETITVE ADVANTAGES

Tidak terdapat competitive advantage pada Industri yang berbentuk Persaingan Sempurna dikarenakan perusahaan
sebagai price taker.
Bahkan ketika produk tidak homogen (bervariasi pada kontinum biaya kualitas), dinamika persaingan sempurna dapat
terjadi.

Teori persaingan sempurna adalah titik awal yang logis

Kesempatan untuk mendapatkan keuntungan berdasarkan kondisi pasar yang menguntungkan akan cepat menguap
saat pendatang baru masuk ke pasar, meningkatkan pasokan output, dan menurunkan harga juga dimana keuntungan
ekonomi nol. Jika masuk bebas, maka perusahaan yang kurang memiliki keunggulan bersaing dengan B-C superior
akan mendapatkan keuntungan nol.

Tidak seperti pasar persaingan yang sempurna, penjual yang kompetitif secara monopolistik dapat menaikkan
harganya tanpa kehilangan semua pelanggannya. Atau jika tidak, ia menghadapi permintaan miring ke bawah. Maka
penjual yang kompetitif secara monopolistis akan memaksimalkan keuntungan dengan menetapkan harganya di atas
biaya marjinalnya.

Meskipun penjual yang kompetitif secara monopolistik menetapkan harga di atas biaya marjinal, tidak ada jaminan
bahwa ia akan memperoleh keuntungan. Penjual mungkin mencakup biaya tambahan, tetapi juga harus memiliki
volume penjualan yang cukup untuk menutupi harga tetapnya

THE PERFECTLY COMPETITVE DYNAMIC

 Efficiency Frontier adalah batas yang memiliki feasibilitas yang paling baik antara kombinasi harga-kualitas.
Titik antara harga-kualitas (PA, QA) tidak akan dapat bertahan ketika perusahaan rival masuk pada titik (PB, QB).
Free Entry dan costless imitation akan memaksa semua perusahaan untuk bergerak ke titik singgung dan keuntungan
ekonomi akan berubah menjadi nol.

Angka-angka tersebut menggambarkan sebuah pasar di mana konsumen memiliki selera yang sama, yang tercermin
kurva indiferen, seperti I1, I2, dan I3.
Sebuah posisi harga terhadap kualitas yaitu (PA, QA), tidak dapat dipertahankan apabila ada perusahaan free entry
dan costless imitation.
Sebuah perusahaan free entry dapat menawarkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang lebih tinggi
(misalnya, PB, QB) serta mengambil pasar dari perusahaan incumbent.
Ekuilibrium persaingan sempurna terjadi pada kombinasi harga terhadap kualitas (PZ, QZ).
Pada titik tersebut, keuntungan ekonomi adalah nol.

SUSTAINABILITY WITH MONOPOLISTIC COMPETITION

1. Dalam persaingan monopolistik, perusahaan menjual produk yang terdiferensiasi sesuai keinginan pelanggan
2. Setiap penjual menghadapi kurva permintaan yang miring ke bawah karena diferensiasi produk
3. Penjual dapat mengatur harga di atas biaya marjinal tetapi tidak ada jaminan adanya keuntungan ekonomi
4. Perusahan pendatang dapat melakukan sedikit perbedaan pada produk yang dijual dibandingkan dengan produk
incumbent dan menciptakan peluang pada niche market.
5. Perusahaan yang bebes masuk (free entry) akan mengurangi market share dari incumbent dan meyebabkan
keuntungan ekonomi hingga menjadi nol. (ketika price > marginal cost)
6. Profitabilitas tidak dapat dipertahankan kecuali apabila free entry dapat diminimalisir/dihalangi

THREATS TO SUSTAINABILITY REGARDLESS OF MARKET STRUCTURE

Meskipun perusahaan incumbent dapat mencegah adanya free entry,adanya kekuatan suppliers/buyers yang kuat
juga dapat mengancam profitabilitas.
Terkadang kinerja yang baik terjadi karena keberuntungan sesaat dan kemudian keuntungan berangsur-angsur
menurun seiring berjalannya waktu.
Contoh kasus : Tahun 2011 Pasar Industri Otomotif Korea dan U.S memperoleh peningkatan penjualan yang cukup
tajam diakibatkan hancurnya supply chain pada Industri Otomotif Jepang akibat Gempa Bumi. Namun keadaan
kembali normal seperti semula ketika Industri Jepang berangsur membaik

EFFECT OF COMPETITIVE FORCES ON PROFITABILITY

Free Entry, Perusahaan peniru dan Pesaing Harga akan memaksa keuntungan ekonomi untuk terus berkurang dan
akhirnya menjadi nol.
Competitive Forces akan membuat return on asset (ROA) menjadi sama dengan biaya modal. (Cost of Capital)
Terlepas dari kondisi perusahaan saat ini, seiring dengan berjalannya waktu perusahaan akan berada pada level yang
kompetitif.
 CONTOH: EVIDENCE ON THE PERSISTANCE OF PROFITABILITY

DENNIS MUELLERS STUDY 600 U.S Manufacturing firms

Perusahaan yang memiliki ROA (Return On Asset) yang cenderung tinggi akan mengalami penurunan dari waktu ke
waktu
Perusahaan yang memiliki ROA yang cenderung rendah akan mengalami peningkatan dari waktu ke waktu
Perusahaan dengan ROA tinggi dan perusahaan dengan ROA rendah tidak akan bertemu pada satu titik (common
mean).
Dari Hasil Penelitian Mueller menunjukkan bahwa ada beberapa kekuatan yang mendorong pasar ke arah persaingan
yang kompetitif dan terdapat juga kekuatan lainnya yang menghambat dinamika tersebut.
Hasil akhirnya adalah terdapatnya gap yang terus menerus (persistent) antara perusahaan yang dimulai dengan ROA
tinggi dan perusahaan yang dimulai dengan ROA rendah

COMPETITIVE ADVANTAGE OF FIRMS AND INDUSTRY PROFITABILITY

Kondisi perusahaan yang ditinjau dari profitabilitas berbeda dengan ketahanan perusahaan dalam mempertahankan
competitive andvantage
Perusahaan yang berada pada persaingan yang ketat memungkinkan untuk terus memiliki keunggulan atas para
pesaingnya
Perusahaan yang memiliki entry barrier yang tinggi memungkinkan perusahahaan untuk memperoleh profit.

SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE

Keunggulan kompetitif dapat bertahan meskipun adanya upaya dari pesaing untuk meniru.
Cara untuk mempertahankan dapat dibagi menjadi dua cara :

1. Resources Based Theory dimana Perusahaan memiliki keunggulan dan perbedaan untuk resources dan
capabilities dengan perusahaan pesaing
Resources Based Theory menggunakan pendekatan berbasis sumber daya dalam analisis keunggulan bersaingnya.
Jika perusahaan mampu mengelola sumber daya secara efektif maka akan dapat menciptakan keunggulan kompetitif
dibanding para pesaing.
Semua perusahaan mempunyai sumberdaya dan kemampuan (capabilities), yang membedakan adalah kelangkaan
(scarcity) dan imperfect mobile.
 Kelangkaan dari Resources dan Capabilities merupakan hal yang penting dalam menciptakan value creation yang tidak
dapat dengan mudah di ambil oleh perusahaaan pesaing di pasar.
Resources yang non-tradeable (tidak dapat dipindahkan), Contoh : Loyalitas Konsumen terhadap suatu merk/produk,
Loyalitas karyawan terhadap karyawan
Resources yang memiliki keterikatan khusus, Contoh : Landing Slot untuk maskapai penerbangan
EXPLOITING RESOURCES : THE MATTEL STORY
(Tahun 1980-an Perusahaan Mattel hampir mengalami kebangkrutan akibat terus merugi.
Tahun 1988-1998 Mattel mengalami pertumbuhan pangsa pasar sebesar 33%.
Mattel berhasil mengubah strategic value perusahaan yang berasal dari resources dalam perusahaan yaitu
brand mereka sendiri : Barbie dan Hot Wheels
Mattel secara agresif mengembangkan core-brand strategy sebagai salah satu resources yang paling bernilai
dalam parusahaan
Barbie menjadi brand yang sangat terkenal untuk kalangan anak perempuan dan Hot Wheels untuk kalangan
anak laki-laki dan menjadi 100 top global brands

2. Isolating Mechanism (dianologikan untuk menghalangi pesaing yang ingin masuk)

Isolating Mechanism digunakan melindungi produk atau jasa dilakukan dengan mencegah duplikasi (impediment to
imitation) produk unggulan dari perusahaan pesaing
Contoh kasus : Xerox memiliki keunggulan kompetitif dalam penyediaan jaringan dealer untuk servis. Namun kini
Canon menandingi keunggulan kompetitif Xerox dengan menciptakan produk yang reliable dan tidak
membutuhkan perawatan yang sering

Isolating Mechanism dapat dibedakan menjadi dua:

a. Impediments to imitation (Pencegahan untuk ditiru), Contoh kasus : Pemalsuan Produk Callaways di seluruh
dunia,
Mekanisme ini menghalangi perusahaan pendatang yang potensial untuk meniru sumber daya dan kapabilitas
dari perusahaan incumbent
 5 tipe impediments to immitation :
Legal Restriction (Larangan Hukum)
o Legal Restriction dapat berupa hak paten dan hak cipta serta peraturan pemerintah melalui lisensi dan sertifikasi
yang dapat menghambat perusahaan pesaing untuk meniru.
o Mengakuisisi hak paten yang sudah ada pasar terbuka tidak akan menghasilkan keuntungan ekonomi kecuali
perusahaan dapat mengembangkan aset ini dengan cara yang superior
o Contoh kasus : Tahun 2011 Google Mengakuisisi Motorola untuk mendapatkan 21.000 paten yang aktif maupun
pending pantent senilai $12.5 billion

Superior Access to input/customers.

o Perusahaan dapat memiliki akses eksklusif untuk sumber daya utama melalui vertical integration atau dapat
dengan kontrak jangka panjang.
o Perusahaan dapat menghalangi akses pesaing ke dalam channel distribusi melalui kontrak eksklusif.
o Keunggulan kompetitif tidak mungkin terjadi jika akses ke channel yang diakuisisi memiliki harga dibawah harga
pasar.
o Contoh kasus : Free Port yang memiliki kontrak eksklusif jangka panjang untuk deposit tembaga, emas dan perak
di Indonesia, Indofood dengan jalur distribusinya

Market Size and Scale Economies

o Hambatan berdasarkan skala ekonomi cenderung lebih efektif di pasar bilamana produk memiliki permintaan
yang cukup besar dan hanya terdapat satu produsen.
o Penguasaan dengan mengandalkan pada skala ekonomisnya dan kemampuan dalam meraup pasar yang luas.
Makin besar ukuran pasar, makin besar skala ekonomisnya dan makin sulit ditiru.
o Hambatan berdasarkan skala ekonomi mungkin mengalami penurunan jika pangsa pasar mengalami
pertumbuhan
o Contoh kasus : Aqua bergabung dengan Danone tujuannya adalah memperluas pangsa pasar Aqua untuk skala
yang lebih besar lagi, sehingga susah bagi kompetitor untuk masuk dalam persaingan.

Intangible barriers (Hambatan yang tidak dapat dipahami)

Hambatan Intangible dapat tercipta secara tidak langsung, ketika perusahaan berhasil menciptakan kemampuan
unik (distinctive organizational capabilities)
Hambatan Intengible dapat dibagi menjadi 3 diantaranya adalah :
Casual Ambiguity (Kemampuan superior dari perusahaan untuk menciptakan nilai yang mungkin tidak jelas dan
tidak sempurna dipahami, bahkan oleh mereka sendiri yang ada didalam perusahaan, Pengetahuan dan
ketrampilan (knowledge and knowhow) yang dimiliki merupakan tacit knowledge, yaitu kemampuan yang sudah
menjadi satu dengan pemiliknya, namun sulit diartikulasikan ke dalam bentuk formula, Casual Ambiguity mungkin
menjadi sumber diseconomies of scale karena perusahaan tidak mampu mem-transplantasi-kan kesuksesan di
suatu pabrik ke pabrik lain walaupun dari perusahaan yang sama)

Historical Circumstances (Kapabilitas yang berbeda dari perusahaan yang berkaitan erat dengan sejarah
perusahaan, Ketergatungan kepada masa lalu (historical dependence) membatasi kemampuan untuk tumbuh dan
berkembang dari kebutuhan operasional baru, Ketergantungan terhadap sejarah perusahaan dapat dimaknai juga
bahwa strategi mungkin efektif hanya untuk jangka waktu tertentu)

Social Complexity (Hubungan yang baik dari manajer perusahaan terhadap pemasok dan konsumen termasuk
yang sulit ditirukan, Bahkan apabila pesaing memahami sumber keunggulan kompetitif, mereka tidak dapat
meniru interaksi sosial kompleks yang ada) Contoh kasus : Kesuksesan Jaringan Supplier Perusahaan Toyota di
Jepang yang muncul dari kepercayaan supplier terhadap Perusahaan Toyota

Ex. 2 AMERICAN VS NORTHWEST IN YIELD MANAGEMENT

Contoh pergerakan sumber daya yang muncul pada gugatan yang melibatkan American Airlines dan Northwest
Airlines
Kasus terletak pada tuduhan Northwest Airlines mencuri informasi yang berharga tentang kemampuan American
Airlines dalam manajemen yield
Northwest Airlines memperkerjakan John Garel, yaitu kepala departemen manajemen yield American Airlines
Dari 38 karyawan departemen manajemen yield, sebanyak 17 orang berasal dari American Airlines
Contoh ini menggambarkan bahwa sumber daya yang merupakan dasar dari keunggulan kompetitif perusahaan
dapat menjadi sangat mudah berpindah ke perusahaan lain

b. Early Mover Advantage, Contoh kasus : CISCO sebagai pionir produk untuk kebutuhan Networking
Perusahaan dikatakan sebagai pelaku pertama bila mengambil langkah kompetitif awal (terlebih dahulu
sebelum pesaing melakukanya) guna membangun atau mempertahankan posisi atau meningkatkan
keunggulan yang sudah diraihnya.
Pada umumnya first mover mengalokasikan dana yang cukup besar yang akan digunakan untuk membiayai
inovasi dan pengembangan produk, kampanye pemasaran, serta kegiatan penelitian dan pengembangan.
 4 Jenis kategori Early Mover Advantages dapat dibedakan menjadi:
Learning Curve
o Perusahaan yang dapat menjual lebih banyak produk dibandingkan kompetitor pada periode yang lebih awal
memilki unit cost yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan kompetitor.
o Semakin rendah struktur biaya akan mampu memotong pesaing, seterusnya meningkatkan penjualan dan
mendapatkan kurva pembelajaran lagi. Perusahaan yang mempunyai reputasi kualitas produk yang baik,
memiliki peluang untuk mendapatkan tingkat keuntungan yang besar.
o Contoh kasus : Pionir perusahaan penjual produk Aspirin. Pada awalnya dijual dengan harga $2.5. Pembeli
cenderung untuk tidak berganti produk kepada yang telah diyakini kualitasnya. Sehingga dalam memasuki
pasar, pendatang baru mau tidak mau harus menjualnya dengan harga yang lebih murah.
 o Keuntungan perusahaan yang didapatkan adalah harga premium dan kepercayaan dari konsumen

Reputation and Buyer Uncertainty

o Reputasi dari perusahaan sangat berpengaruh untuk produk tertentu, dimana hal ini memberikan keunggulan
kompetitif pada perusahaan.
o Sebagai pionir suatu merk/brand juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan referensi pilihan
terhadap suatu produk tertentu.
o Reputasi perusahaan juga memberikan efek yang powerful terhadap jaringan vertical produk (contoh :
jaringan merchandise produk /product bundling)
o Contoh kasus : Produk-produk dari Unilever, P&G, dl

Switching Cost

o Switching cost dapat sangat berguna untuk menghalangi pesaing baru

o Terjadi peningkatan biaya untuk menjaga loyalitas pelanggan. Memicu tumbuhnya produk komplemen juga
menciptakan pembeli kedalam satu niche; yang apabila terdapat perubahan selera, konsumen akan berganti
produk secara keseluruhan.
o Contoh kasus : Penggunaan Platform Android dan Iphone pada pengguna Ponsel

Network Effects
o Network Effect terjadi apabila customer values antara konsumen satu mempengaruhi konsumen yang lain.
o Besaran efek jaringan tergantung dari semakin banyak produk menggunakan produk sejenis, atau semakin
banyak pelanggan menggunakan produk dan atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
o Contoh kasus : Jasa Telekomunikasi, Computer OS, Video Gaming (Playstastion), Smartphone

FOR THE MARKET or IN THE MARKET

Memonopoli dalam pasar kecil memliki nilai yang lebih bernilai dibandingkan menjadi pemain kecil didalam pasar
yang besar.
Tanpa ada suatu standar yang ada, maka produk pelengkap tidak akan ada

Contoh kasus : Persaingan antara Sony dan Toshiba, Sony memenangkan persaingan untuk piranti DVD, namun
kalah dengan Toshiba yang mengembangkan piranti big screen LCD TV dengan fasilitas streaming dari Internet

BUILDING BLOCKS OFSUSTAIBLE ADVANTAGES

Lego Group merupakan salah satu brand paling terkenal didunia.

Salah Satu perusahaan pesaing Lego adalah Mega Bloks
Salah satu perbedaan produk Lego dengan produk mainan sejenisnya adalah produk Lego hanya dapat digunakan
dengan produk Lego.
Mega Bloks tidak dapat meniru Ukuran dan Warna dari Lego yang sudah dilindungi paten (Trademark Protection)
Kesuksesan Lego juga dibangun melalui implementasi strategi tematik line produksi seperti : Lego Star Waras,
Bionicles, Lego City
Hal ini membuat persaingan dengan kompetitor tidak lagi relevan dan keuntungan perusahaan Lego terus
berkembang selama bertahun tahun

EARLY MOVER DISADVANTAGES

Early Movers memiliki kemungkinan untuk kekurangan asset yang dimiliki untuk menciptakan produk sampai berhasil
Early movers memungkinkan terjadi kesalahan dalam pemilihan teknologi yang terlampau mahal, dan kompetitor
dapat belajar dari kesalahan mereka
Contoh kasus : Yahoo vs Google, Blackberry

CREATIVE DESTRUCTION
Creative destruction adalah sebuah teori ekonomi tentang inovasi dan kemajuan. Schumpeter menggunakan konsep
tersebut untuk menjelaskan perkembangan kapitalisme Barat, di mana kemajuannya digerakkan dan ditransformasikan
melalui inovasi oleh para wirausaha (entrepreneurs) yang menjadi kekuatan jangka panjang dalam menciptakan
pertumbuhan ekonomi. Dengan kata lain, mereka merusak tetapi dengan cara kreatif sehingga melahirkan inovasi.
Untuk tetap memenangkan persaingan dan competitve advantages maka perusahaan dapat melakukan terobosan inovasi
dan juga dapat melalui beberapa cara :
Disruptive Technology
Sunk Cost Effect
The productivity Effect
The Replacement Effect
The Efficiency Effect
Dimana perusahaan dapat mengkombinasikan strategi yang dilakukan secara simultan.