BAB I

Judul: Pengaruh terpaan iklan Marlboro Ice Blast terhadap motif mengkonsumsi rokok Marlboro. Latar belakang: Banyak sekali produk dan pelayanan jasa yang berkembang di Indonesia. Konsumen dibuat seznang dengan semakin banyak variasi dari suatu produk untuk dikonsumsi dalam memenuhi kebutuhan. Keberadaan produk itu membuat konsumen menjadi leluasa memilih produk mana yang yang akan mereka konsumsi. Munculnya beragam produk di pasaran membuat para produsen berlomba-lomba menatik perhatian konsumen. Caranya adalah dengan menginformasikan dan menawarkan produk mereka agar menjadi pemenanang dalam pasar persaingan. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan pada suatu produk. Iklan sendiri tidak bertujuan mutlak untuk peningkatan konsumsi produk seperti tujuan para produsen. Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi terkadang difungsikan sebagai alat pemasaran yang seharusnya dapat memunculkan niat beli pada konsumen. Hal ini dapat terjadi karena keberadaan iklan erat kaitannya dengan pemasaran. Dalam kerangka pemikiran pemasaran terdapat bauran pemasaran, yaitu product, price, place, promotion. Iklan merupakan salah satu elemen dalam bautan pemasaran, yaitu promotion. Akan lebih tepat, jika iklan disebut sebagai unsur dalam pemasaran yang dapat mendukung niat beli pada konsumen. Sebagai salah satu alat dalam penjualan, iklan membutuhkan tempat atau media untuk menampungnya. Sejalan dengan perkembangan jaman, media iklan kini telah mengalami perkembangan yang begitu pesat. Dari yang sebelumnya hanya sebatas pada penggunaan reklamereklame yang digunakan di depan toko, sekarang telah berkembang menjadi billboard, iklan televisi sampai pada media internet. Tetapi, media televisi sampai saat ini masih dianggap media paling dipilih dalam beriklan karena selain jangkauannya luas, televisi saat ini sudah bukan barang mewah yang hanya dapat dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Sehingga, dengan menampilkan iklan di media televisi, masih merupakan pilihan utama bagi para produsen. Hal serupa juga dilakukan oleh Marlboro sebagai produsen dari rokok dengan varian Marlboro Ice Blast. Rokok Marlboro dengan varian Ice Blast ini merupakan jenis rokok terbaru yang dijual di Indonesia. Sebelumnya, rokok jenis ini sudah marak dijual di Indonesia, namun belum dijual secara legal oleh pihak produsen. Hal ini memancing produsen untuk menjualnya secara legal di Indonesia, mengingat pasar dari produk ini sudah terbentuk. Pesaing dari Marlboro Ice Blast ini tentu saja tidak sedikit. Sudah banyak produk rokok yang dijual masal dan legal di Indonesia, seperti rokok A Mild. Kedua rokok ini mendominasi penjualan di kalangan anak muda dari kisaran umur 20-35 tahun. Pengemasan iklan produk Marlboro ini juga bagus. Dengan menggunakan figur seekor macan putih, rokok ini merepresentasikan kejantanan, keberanian, ketangguhan, dan maskulinitas kepada para konsumennya yang mayoritas pria. Secara garis besar, dapat dikatakan bajwa pesan dalam iklan harus dapat menimbulkan keinginan dalam diri konsumen. Keinginan tersebut dapat juga dikatakan untuk membeli produk. Minta untuk membeli tersebut hanya sebatas keinginan saja, belum sampai pada akan membeli dalam jumlah berapa dan melakukan pembelian nyata pada produk. Penelitian untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap motif mengonsumsi pada iklan televisi komersial rokok Marlboro Ice Blast merupakan penelitian yang ingin mengetahui bagaimanakah

pengaruh yang dimiliki dalam intensitas seseorang menyaksikan iklan, serta frekuensi menyaksikan iklan, memperngaruhi perhatian, rasa suka/tertarik, serta keinginan untuk membeli. Pada iklan yang memberikan visual kepribadian yang ingin dicapai pria seperti dalam iklan Marlboro Ice Blast ini pasti ingin merebut perhatian audiens dan menimbulkan minat belinya. Iklan seperti ini memiliki keunikan tersendiri dalam menarik minat beli audiensnya, yaitu dengan cara memvisualkan kepribadian pria akan lebih jantan seperti harimau putih dalam iklannya. Penelitian pada iklan yang memberikan visual kepribadian, yang dikaitkan dengan timbulnya minat beli memiliki perbedaan dengan penelitian pada iklan yang tidak memberikan visual macam itu.

Pertanyaan penelitian: Adakah pengaruh iklan Marlboro Ice Blast di saluran Trans TV selama seminggu terhadap jumlah permintaan produk di Indomaret Kelapa Dua Tujuan penelitian: mengetahui pengaruh iklan Marlboro Ice Blast di saluran Trans TV selama seminggu terhadap jumlah permintaan produk di Indomaret Kelapa Dua

BAB 2
Teori:

Teori S-R Membahas bagaimana sebuah media mempengaruhi khalayak sehingga menimbulkan perilaku yang diharapkan oleh media tersebut, terdapat beberapa pendekatan yang bisa diterapkan. Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan adalah Teori S-R (Stimulus Respon) dari De Flure (Sumartono,2002;43). Teori ini mengemukakan setiap efek yang menimbulkan tingkah laku dapat dimengerti melalui analisa stimuli yang diberikan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendi efek yang menimbulkan merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus yang khusus pula. Seseorang dapat memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Sehingga S-R ini menitikberatkan pada pengembalian sikap yang dapat merubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang mengkomunikasikan dengan organisme. Karakteristik komunikator akan menentukan keberhasilan tentang perubahan sikap. Diagram dibawah ini akan menjelaskan bagaimana proses belajar organisme pada teori S-R. Efek yang ditimbulkan stimulus response ini adalah reaksi terhadap stimulus khusus, sehingga orang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini antara lain : 1. Pesan (Stimulus, S) 2. Efek (Response, R) Pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan (Effendy,2003:255).

Stimulus (pesan atau informasi)

Response (efek)

GAMBAR MODEL KOMUNIKASI S-R Sumber: (Effendy,2003;255).

Berdasarkan pemahaman konsep dari gambar diatas dijelaskan bahwa menurut Teori S-R media iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme (khalayak). Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian atau pengertian dan penerimaan dari khalayak sehingga akan menimbulkan perubahan sikap pada khalayak. Pendekatan Teori S-R mengutamakan pendekatan pada cara-cara pemberian yang efektif agar komponen behavior dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki, dan informasi adalah penting untuk berubahnya komponen kognitif yang berpengaruh pada komponen afektif. Jalaludin Rakhmat menerangkan bahwa muncul efek perubahan perilaku pada individu sebagai akibat penerimaan pesan, yang meliputi : 1. Efek kognitif, yaitu perubahan dari apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. 2. 2. Efek afektif, yaitu perubahan terhadap apa yang dirasakan, disenangi, dan dibenci khalayak. 3. Efek behavioral, yaitu merujuk pada perilaku nyata yang bisa diamati yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku (Jalaludin Rakhmat, 1999;219). Perilaku yang dimaksud adalah perilaku membeli, perilaku membeli bila diterapkan pada perilaku konsumen menunjukkan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlihat dalam pertukaran uang dengan barang-barang dan jasa-jasa serta dalam proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan pertukaran itu. Pada penelitian ini ialah perilaku membeli rokok Marlboro Ice Blast kaitannya dengan penayangan iklan rokok merk Marlboro Ice Blast tersebut. Menurut Budiman Hakim dalam bukunya Lanturan Tapi Relevan, unsur-unsur dalam sebuah iklan televisi komersial adalah pesan, talent, setting, jingle, dan tagline. Dalam penelitian ini unsur-unsur yang digunakan untuk meneliti pengaruh antara iklan televisi dengan minat beli adalah intensitas menyaksikan iklan, frekuensi menyaksikan iklan, perhatian, rasa suka / tertarik, dan keinginan untuk membeli.

TEORI MEDIA EXPOSURE: Media Exposure menurut Jalaluddin Rakhmat (1989) diartikan sebagai terpaan media, sedangkan Masri Singarimbun (1982) mengartikannya dengan sentuhan media. Menurut Rakhmat, media exposure dapat dioperasionalkan sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca majalah atau surat kabar maupun mendengarkan radio. Selain itu media exposure berusaha mencari data audience tentang penggunaan media, baik jenis media, frekuensi penggunaan, maupun durasi penggunaan atau longevity (Prastyono, 1995 : 23). Pakar lainnya, Shore (1985) memberikan definisi sebagai berikut :

 Media exposure is more complicated than acces because is ideal not onlywhit what her a person is within pysical (range of the particular mass medium) but also whether person is actually exposed to the message. Exposure is hearing, seeing, reading, or most generally, experiencing,with at least a minimal amount of interest the mass media message. Theexposure might occure to an individual or group level (Prastyono, 1995 : 23). Terpaan media (media exposure) menurut Shore (1985 : 26) tidak hanya menyangkut apakah seseorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media massa, tetapi apakah seseorang itu benar-benar terbuka terhadap pesan-pesan media tersebut. Terpaan media merupakan kegiatan mendengarkan, melihat, dan membaca pesan media massa ataupun mempunyai pengalaman dan perhatian terhadap pesan tersebut, yang dapat terjadi pada tingkat individu ataupun kelompok. Sementara itu, Sari (1993 : 29) mengoperasionalkan terpaan media sebagai frekuensi dan durasi pada setiap jenis media yang digunakan. Terpaan media berusaha mencari data khalayak tentang penggunaan media baik jenis media, frekuensi penggunaan maupun durasi penggunaan atau longevity (dalam Ardianto Erdinaya, 2004). Menurut pendapat Rosengren (1974) yang dikutip oleh Jalaluddin Rakhmat (2004), penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi, dan berbagai hubungan antara individu konsumen dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Dari pendapat tersebut, penulis menyimpulkan bahwa terpaan informasi dapat dioperasionalkan melalui frekuensi menyaksikan tayangan iklan rokok Marlboro Ice Blast di televisi. Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media, jenis isi media, media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan (Rakhmat, 2004 : 66). Hubungan khalayak dan media juga meliputi attention atau atensi atau perhatian. Kenneth E. Andersen mendefinisikan perhatian sebagai proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Apa yang kita perhatikan ditentukan oleh faktor-faktor situasional dan personal. Faktor situasional terkadang disebut sebagai determinan perhatian yang bersifat eksternal atau penarik perhatian (attention getter). Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat - sifat menonjol, antara lain (Rakhmat, 2005: 52-53) : a. Gerakan. Seperti organisme yang lain, manusia secara visual tertarik pada obyekobyek yang bergerak. b. Intensitas stimuli. Setiap individu akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli yang lain. Misalnya warna merah pada latar belakang putih, tubuh yang tinggi diantara tubh yang pendek. c. Kebaruan (novelity). Hal-hal yang baru, yang luar biasa, yang berbeda, akan menarik perhatian. Beberapa eksperimen juga membuktikan stimuli yang luar biasa lebih mudah dipelajari atau diingat. Tanpa hal-hal yang baru, stimuli menjadi monoton, membosankan dan lepas dari perhatian. d. Perulangan. Hal-hal yang disajikan berkali-kali, bila disertai dengan sedikit variasi, akan menarik perhatian. Disini unsur familiarity (yang kita kenal) berpadu dengan unsur novelity (yang baru kita kenal). Perulangan juga mengandung unsur sugesti : mempengaruhi unsur bawah sadar kita. Bukan hanya pemasang iklan, yang mempopulerkan produk dengan mengulangulang jingles atau slogan-slogan, tetapi juga kaum politis memanfaatkan prinsip perulangan.

Hipotesis: Pengaruh iklan marlboro di trans tv besar sehingga meningkatkan permintaan produk di indomaret kelapa dua.

Fenny Djaja 10120110009 Amanda Putri Tabrani 10120110013