Perencanaan Strategis : Membuat Dan Melaksanakan Rencana Pemasaran

1. Hakikat Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis adalah :
Merupakan proses manajerial untuk menghasilkan dan mempertahankan
kesesuaian antara sasaran dan sumber daya organisasi dengan peluang pasar
(market oportunities) yang timbul.
Tujuan perencanaan strategis :
menghasilkan laba dan pertumbuhan jangka panjang.
suatu pengambilan keputusan strategis (strategis decisions) membutuhkan komitmen
atas sumber daya secara jangka panjang.
Catatan : Kesalahan dalam membuat strategi dapat mengancam kelangsungan hidup
perusahaan. Sebaliknya, perencanaan strategis yang baik dapat membantu
melindungi sumber daya perusahaan memproteksi sumber dayanya terhadap
desakan persaingan.
akikat perencanaan strategis adalah :
memahami pentingnya marketing strategi dan mengetahui garis besar rencana
pemasaran.
2. Apa Itu Rencana Pemasaran (Marketing Plan)?
Perencanaan adalah :
proses mengantisipasi hal-hal yang mungkin terjadi di masa datang dan
menentukan strategi yang harus digunakan untuk mencapai sasaran di masa
depan.
Perencanaan Pemasaran
mencakup upaya mendesain kegiatan yang berhubungan dengan sasaran pemasaran
dan perubahan lingkungan pemasaran.
Perencanaan pemasaran adalah dasar untuk semua strategi dan keputusan pemasaran
!encana Pemasaran adalah
dokumen tertulis yang berlaku sebagai buku petunjuk atas semua kegiatan
pemasaran yang harus dijalankan oleh manajer pemasaran.
. Mengapa Membuat Rencana Pemasaran ?
" rencana pemasaran dapat menjadi dasar bagi pihak manajemen guna
melakukan perbandingan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja nyata yang
telah dicapai,
" rencana pemasaran tertulis menjelaskan semua kegiatan yang membantu
para karya#an dalam memahami dan bekerja sesuai dengan tujuan yang ingin
dicapai bersama,
$
" rencana pemasaran memudahkan kita untuk mengkaji tentang lingkungan
pemasaran (marketing en%ironment) serta cara kerja karya#an perusahaan,
" setelah rencana pemasaran dibuat, bisa dijadikan sebagai acuan bagi
keberhasilan akti%itas perusahaan di masa mendatang,
" rencana pemasaran memudahkan manajer pamasaran untuk masuk ke
pasar dengan kesadaran akan berbagai kemungkinan dan masalah yang mungkin
dihadapi.
!. Pr"ses Pemasaran
#nsur$unsur Rencana Pemasaran
Perusahaan memerlukan rencana pemasaran karena :
ruang lingkup rencana pemasaran sangat luas dan kompleks.
Tiga elemen yang terdapat dalam semua rencana pemasaran :
$. Penentuan misi dan sasaran perusahaan
&. 'elakukan analisis situasi
(. 'enggambarkan pasar yang dituju dan menetapkan komponen"komponen bauran
pemasaran.
)lemen"elemen yang mungkin termasuk dalam rencana pemasaran :
$. *nggaran
&. +ad#al pelaksanaan
(. ,paya"upaya penelitian pemasaran yang diperlukan
-. )lemen"elemen dari perencanaan pemasaran
%. Penulisan Rencana Pemasaran
Pembuatan dan penerapan suatu rencana pemasaran yang lengkap akan membuat
organisasi mampu mencapai sasaran pemasaran dan akhirnya sukses. *kan tetapi,
rencana pemasaran hanya akan berman.aat sebatas in.ormasi yang terkandung di
dalamnya serta upaya, kreati%itas, dan pemikiran yang ada di dalam pembuatan
rencana tersebut.
Contoh Penulisan !encana Pemasaran !ingkas :
$. 'isi Perusahaan
&. Sasaran Pemasaran
(. *nalisis Situasi (S/0T)
" Kekuatan (Strengths)
" Kelemahan (/eakness)
" Peluang (0pportunities)
" *ncaman (Threats)
-. Pemilihan pasar yang dituju
1. 2auran Pemasaran (Produk, arga, 3istribusi, Promosi)
4. 5mplementasi.
&
Pentingnya memiliki sistem in.ormasi pemasaran yang baik dan sejumlah besar in.ormasi
tentang persaingan sangat penting untuk menganalisis situasi secara cermat dan akurat.
Peran intuisi manajerial juga penting dalam menciptakan dan menentukan strategi
pemasaran. 'anajer harus mempertimbangkan setiap in.ormasi dari segi keakuratannya
dan juga pertimbangannya saat mengambil keputusan di bidang pemasaran.
Catatan :
Struktur rencana pemasaran secara keseluruhan tidak boleh dipandang sebagai
sederetan langkah perencanaan yang berurutan,
2eberapa unsure dari rencana pemasaran diputuskan secara simultan dan
saling terkait satu sama lain,
Contoh penulisan rencana pemasaran ringkas di atas tidak dapat
digunakan untuk mengungkapkan seluk beluk dan rincian dari rencana pemasaran
secara keseluruhan,
5si dari setiap rencana pemasaran berbeda"beda, tergantung pada :
" organisasi, " sasaran
" misi, " target dan komponen bauran
pemasaran
A&. 1. Menentukan Misi Perusa'aan
Penentuan misi perusahaan sangat berpengaruh pada :
" alokasi sumber daya
" rentabilitas
" kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang
Pernyataan misi didasarkan pada :
" analisis yang cermat tentang man.aat yang diinginkan oleh
pelanggan yang ada saat ini maupun calon pelanggan
" analisis terhadap kondisi lingkungan yang ada serta antisipasi ke
depan
6isi jangka panjang perusahaan yang terkandung di dalam pernyataan misi perusahaan,
menetapkan :
" batasan"batasan bagi seluruh keputusan
" tujuan dan strategi yang diambil kemudian
Pernyataan misi seharusnya :
$. 2er.okus pada pasar atau pasar"pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dan
bukann(a ber.okus pada produk atau jasa yang dita#arkan
+ika pernyataan misi perusahaan dinyatakan :
'isi perusahaan yang dide.inisikan terlalu sempit akan terkena dampak negati.
dari kegiatan pemasaran yang bersi.at dangkal (marketing m("pia), yaitu
Bisnis didefinisikan dari segi produk dan jasa dan bukannya dari segi manfaat yang
diinginkan konsumen.
(
M("pia berarti : pemikiran yang sempit dan bersi.at jangka pendek
'isi bisnis dinyatakan terlalu luas
Contoh : 7'enyediakan produk dengan kualitas unggul dan bernilai tinggi yang dapat
meningkatkan kehidupan pelanggan di seluruh dunia8
mungkin merupakan pernyataan yang terlalu luas bagi setiap perusahaan
&. 0rganisasi juga perlu mende.inisikan pernyataan misi dan sasaran bagi #nit
)isnis Strategi (#)S), yaitu :
Sub kelompok dari suatu bisnis atau sekumpulan bisnis yang terkait dalam organisasi
yang lebih besar.
,nit 2isnis Strategi yang dide.inisikan secara tepat hendaknya :
mempunyai misi yang berbeda dan target pasar yang lebih spesi.ik,
pengendalian terhadap sumber dayanya, pesaing"pesaingnya
rencana"rencana yang terpisah dari ,2S lain dalam organisasi
A&. 2 Menentukan Sasaran Rencana Pemasaran
Tujuan : menjelaskan criteria dalam menyatakan sasaran pemasaran yang baik.
Tanpa sasaran tidak akan ada dasar untuk pengukuran keberhasilan suatu kegiatan
rencana pemasaran.
Sasaran pemasaran adalah :
sebuah pernyataan dari apa yang harus diperoleh melalui kegiatan pemasaran
*gar berguna, penetapan sasarn harus memenuhi beberapa kriteria :
Pertama :
Sasaran harus realistis, dapat diukur, dan berjangka #aktu tertentu
*e&ua :
Sasaran harus konsisten dan mengindikasikan priorotas dari organisasi.
Secara spesi.ik, sasaran dari pernyataan misi bisnis hinga ke bagian akhir dari
rencana pemasaran
Contoh :
Pern(ataan Sasaran (ang *urang )aik Pern(ataan Sasaran (ang )aik
Sasaran kami adalah untuk menjadi
pemimpin dalam industri dari segi
pengembangan produk baru
Sasaran kami adalah untuk
membelanjakan $& persen dari
penerimaan penjualan antara tahun $999"
&::: pada riset dan pengembangan
(!;3) dalam usaha untuk
memperkenalkan paling tidak lima
produk baru di tahun &:::
Sasaran kami adalah untuk
memaksimumkan keuntungan
Sasaran kami adalah untuk mencapai !05
(return o. in%esment) sebesar $:< selama
-
tahun $999 dengan pengembalian
kembali atas in%estasi baru selama tidak
lebih dari empat tahun
Sasaran kami adalah untuk melayani
konsumen dengan lebih baik
Sasaran kami adalah untuk mencapai
tingkat kepuasan konsumen sebesar
paling tidak 9: persen pada sur%ei
tahunan terhadap kepuasan konsumen
untuk tahun $999, dan mempertahankan
paling tidak =1 persen dari konsumen
kami tahun $999 sebagai pembeli setia di
tahun &:::
Sasaran kami adalah untuk menjadi yang
terbaik sebatas kemampuan kami
Sasaran kami adalah untuk meningkatkan
pangsa pasar dari (: persen menjadi -:
persen di tahun $999 dengan
meningkatkan pengeluaran promosi
sebesar $- persen.
Penetapan sasaran secara hati"hati mempunyai beberapa kegunaan, yaitu :
Pertama
Sasaran"sasaran tersebut mengkomunikasikan .iloso.i manajemen pemasaran dan
memberikan arahan bagi manajer pemasaran tingkat ba#ah sedemikian rupa sehingga
usaha"usaha pemasaran menjadi bersi.at terpadu dan menuju pada arah yang sesuai.
*e&ua
Sasaran ber.ungsi sebagai penggerak dengan menciptakan sesuatu agar para
karya#an mau bekerja keras.
2ila sasaran dapat dicapai dan menarik, maka sasaran akan memoti%asi mereka yang
diberi tugas untuk mencapai sasaran"sasaran tersebut.
*etiga
Proses penulisan sasaran tertentu memaksa para eksekuti. untuk menjelaskan cara
berpikir mereka
*eempat
Sasaran menjadi dasar untuk melakukan kontrol, kee.ekti.an suatu rencana dapat
diukur berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan
A&. Melakukan Analisis Situasi
Sebelum akti%itas pemasaran tertentu dide.inisikan, para pemasar harus :
$. memahami lingkungan yang ada saat ini maupun lingkungan potensial di mana
suatu produk dan jasa akan dipasarkan,
&. latar belakang sejarah perusahaan, latar belakang penjualan dan keuntungannya.
*nalisis situasi bias disebut sebagai analisis S+,- di mana dalam hal ini perusahaan
harus mengidenti.ikasi dari sisi :
5nternal, berupa kekuatan (Sthrength) (S) dan kelemahan (/eaknesess) (/)
)ksternal, berupa peluang (0pportunities) (0) dan ancaman (Threats) (T)
1
Sisi Internal
3alam mengkaji kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, manajer pemasaran harus
memusatkan perhatian pada sumber daya organisasi seperti :
" biaya produksi, " citra perusahaan
atau citra merk
" ketrampilan pemasaran, " kemampuan
karya#an
" sumber keuangan, " tersedianya
teknologi
Sisi .ksternal
Pada saat menganalisis peluang dan ancama eksternal, manajer pemasaran harus
menganalisis aspek"aspek lingkungan pemasaran yang disebut pemin&aian lingkungan
(en/ir"nment scanning), yaitu :
Pengumpulan dan penafsiran informasi mengenai factor-faktor, kejadian-
kejadian dan hubungan dalam lingkungan eksternal yang mungkin berpengaruh
pada masa depan organisasi atau implementasi rencana pemasaran
Pemindaian lingkungan membantu mengidenti.ikasi peluang maupun ancaman
pasar dan memberikan arahan dalam mendesain strategi pemasaran.
*da enam .aktor lingkungan makro yang paling sering dipelajari, yaitu .aktor :
" Sosial " Teknologi
" 3emogra.i " Politik dan hukum
" )konomi " Persaingan
Sisi Internal &an .ksternal
2udaya Perusahaan adalah :
sumsi dasar yang diterima oleh organisasi guna menanggulangi lingkungan
internal perusahaan maupun lingkungan eksternal yang selalu berubah.
Secara internal, budaya perusahaan memperhatikan masalah"masalah seperti :
loyalitas pekerja, sentralisasi atau disentralisasi dalam pengambilan keputusan,
kriteria promosi dan teknik pemecahan masalah.
Secara eksternal, budaya perusahaan diungkapkan melalui cara perusahaan
dalam bereaksi terhadap masalah dan peluang.
!espon secara organisasi terhadap lingkungan eksternalnya dapat dikategorikan dalam
empat jenis, yaitu :
1. Pencari Peluang
'emusatkan perhatian pada pengenalan dan peman.aatan peluang pasar yang
muncul, sehingga menekankan pentingnya riset dan komunikasi dengan pasar.
4
Karena orientasi eksternalnya begitu kuat, pencari peluang cenderung
membangun dan mempertahankan sistem in.ormasi yang baik dan program
pengembangan produk.
Pencari peluang lebih suka mengembangkan alternati. strategi yang bersi.at
membuka pasar baru atau mengembangkan produk dan jasa baru.
2. Pemberi Reaksi
'erupakan kebalikan dari pencari peluang, karena mereka justru bereaksi terhadap
tekanan lingkungan bila terpaksa.
Pemberi reaksi merupakan seorang pengikut, bukan pemimpin dan kurang memiliki
.okus terhadap strategi.
Penekanannya adalah pada upaya memelihara 7status 0u"8 meskipun lingkungan
mengalami perubahan.
Seorang pemberi reaksi akan menghindari setiap strategi alternati. yang
memba#anya keluar dari ceruk pasarnya (market share) atau yang memerlukan
tindakan yang tegas dan berisiko.
. Pen1aga
'emiliki daerah pasar tertentu dan tidak berusaha mencari di luar daerah untuk
meraih peluang baru, tetapi dengan mencoba untuk 7memperta'ankan &aera'n(a8.
Penjaga kelihatannya menyukai setiap strategi alternati. yang membantu mengurangi
biaya promosi #alaupun risikonya, perubahan yang terjadi di pasar luput dari
perhatiannya. *taupun kalau penjaga mendeteksi perubahan"perubahan tersebut
biasanya ia tidak dapat bereaksi dengan menyesuaikan praktik bisnisnya.
!. Penganalisis
Cenderung bersi.at konser%ati. dan sekaligus juga agresi.
2iasanya beroperasi paling tidak dalam satu pasar yang stabil dan berusaha untuk
mempertahankan posisinya dalam pasar tersebut.
'encoba mende.inisikan peluang yang muncul di pasar lainnya
2ukan merupakan seorang yang berani mengambil risiko
'eskipun biasanya 7men&ukung8 pasar produk baru, penganalisis memiliki
keunggulan karena mengamati dan belajar dari masalah"masalah yang timbul
terhadap produk baru perusahaan lain.
,ntuk mengidenti.ikasi peluang dengan cara
$. 'encari 1en&ela$1en&ela strategis, yaitu
!entang "aktu yang terbatas di mana terjadi kesesuaian yang optimum antara
syarat-syarat penting yang dibutuhkan oleh suatu pasar dan kompetensi suatu
perusahaan.
&. 'engidenti.ikasi alternati."alternati. strategi yang ada, yaitu dengan matriks
peluang strategis, yang mencocokkan produk"produk dengan pasarnya. Perusahaan
dapat menggali empat pilihan berikut :
>
a. Penetrasi Pasar
?aitu : sebuah strategi pemasaran yang mencoba untuk meningkatkan pangsa
pasar di antara konsumen yang telah ada.
b. Pengembangan Pasar
?aitu : menarik konsumen baru untuk produk lama
c. Pengembangan Pr"&uk
?aitu : strategi pengembangan produk dengan penciptaan produk"produk baru
untuk pasar yang telah ada.
Para manajer yang menerapkan strategi ini dapat mengandalkan pengetahuan
mereka yang luas tentang terget pasarnya. 2iasanya mereka memiliki
perkiraan yang baik tentang apa yang disukai dan yang tidak disukai
konsumen terhadap produk yang ada dan kebutuhan saat ini mana yang belum
terpenuhi
Para manajer bias mengandalkan saluran distribusi yan telah ada.
e. Di/ersi2ikasi
?aitu : strategi untuk menaikkan penjualan dengan memperkenalkan produk"
produk baru dalam pasar yang baru
Strategi di%ersi.ikasi dapat berisiko apabila perusahaan memasuki pasar yang
belum dikenalnya
Strategi di%ersi.ikasi bisa sangat menguntungkan jika perusahaan memasuki
pasar"pasar pada tingkat yang persaingannya rendah atau tidak ada sama
sekali
(. 'emilih alternati. strategi
Tergantung pada :
" .iloso.i dan budaya perusahaan
Perusahaan pada umunya memiliki satu atau dua .iloso.i tentang kapan mereka
berharap mendapatkan laba (meraih laba secara langsung atau mula"mula
berusaha meningkatkan pangsa pasar dan baru kemudian mencari keuntungan).
3alam jangka panjang, pangsa pasar dan keuntungan merupakan tujuan yang
selaras.
" alat yang digunakan untuk mengambil keputusan
*lat yang dapat membantu para manajer untuk menyeleksi alternati."alternati. strategi
yang paling umum adalah berupa matrik, yaitu :
$. 'atriks Portepel@Peluang Strategi
&. 'atriks daya tarik pasar@kekuatan pasar
Matriks P"rtepel
0rganisasi"organisasi besar yang melakukan perencanaan strategi mungkin menciptakan
,nit 2isnis Strategi (,2S). Setiap ,2S memiliki :
Tingkat pengembalian atas in%estasi (rate o. return on in%esment) (!05)
Potensi pertumbuhan dan risiko tersendiri
=
'anajemen harus menemukan keseimbangan antar ,2S yang menghasilkan
pertumbuhan dan laba yang ingin dicapai oleh organisasi secara keseluruhan dengan
tingkat risiko yang dapat diterima. 2eberapa ,2S menghasilkan uang dalam jumlah lebih
besar dibandingkan yang dibutuhkan untuk biaya operasional atau untuk meningkatkan
upaya pemasaran, produksi atau persediaan ,2S yang lain memerlukan uang tunai untuk
mendongkrak pertumbuhan. Tantangannya adalah menyeimbangkan 7portepel8
organisasi dari ,2S demi kinerja jangka panjang yang paling baik.
,ntuk menentukan kontribusi uang tunai maupun kebutuhan uang tunai di masa datang
yang akan diperoleh melalui setiap ,2S, para manajer dapat menggunakan matriks
portepel )"st"n 3"nsulting 4r"up
'atriks portepel mengklasi.ikasikan setiap ,2S berdasarkan pangsa pasar dan
pertumbuhan saat ini maupun yang diramalkan. *sumsi yang mendasarinya adalah
bah#a pangsa pasar dan tingkat keuntungan sangat berhubungan. ,kuran pangsa pasar
yang dipergunakan dalam pendekatan portepel adalah pangsa pasar relati2, yaitu rasio
antara pangsa pasar perusahaan dan pangsa pasar dari pesaing terbesar.
Kategori yang digunakan dalam matriks portepel :
1. )intang (Star)
*dalah : pemimpin pasar (market leader) dan pertumbuhan yang cepat.
2intang dalam ,2S umumnya memiliki laba yang besar tetapi membutuhkan
sejumlah besar uang kas untuk membiayai pertumbuhannya yang cepat.
Taktik pemasaran yang terbaik adalah
untuk melindungi pangsa pasar yang telah ada, dengan mengin%estasikan kembali
pendapatan dalam perbaikan produk, distribusi yang lebih baik, promosi lebih
banyak, e.isiensi produksi.
'anajemen harus berusaha untuk merebut sebagian besar pengguna baru ketika
mereka memasuki pasar.
2. Sapi Pera' (3as' 3"5)
*dalah : sebuah ,2S yang umumnya menghasilkan uang kas yang lebih banyak
dibandingkan dengan kebutuhan untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
,2S ini berada di pasar yang pertumbuhannya lambat, tetapi produknya
mendominasi pangsa pasar.
Strategi dasar untuk sapi perah adalah :
mempertahankan dominasi pasar dengan menjadi penentu harga dan membuat
perbaikan produk melalui peningkatan teknologi
Para manajer harus mampu menghadapi tekanan untuk tidak mengembangkan produk
dasarnya kecuali bila mereka mampu meningkatkan permintaan secara dramatis,
mereka harus mengalokasikan kelebihan uang kas untuk kelompok produk yang
memiliki prospek pertumbuhan paling tinggi.
. Anak )ermasala' (Pr"blem 3'il&) atau -an&a -an(a (6uesti"n Mark)
?aitu : memperlihatkan pertumbuhan yang cepat tetapi menghasilkan margin
keuntungan yang kecil.
Pada posisi ini membutuhkan banyak sekali dana kas.
9
Tanpa dukungan dana kas, mereka akhirnya bisa menjadi tidak karuan
Pilihan strateginya adalah :
melakukan in%estasi secara besar"besaran untuk memperoleh pangsa pasar yang
lebih baik,
mengambil alih (mengakuisisi) perusahaan pesaing guna mendapatkan pangsa
pasar yang diperlukan,
membubarkan ,2S tersebut.
Kadang"kadang perusahaan dapat mereposisi produk ,2S tersebut ke dalam
kelompok bintang.
!. Pecun&ang (D"g)
?aitu : memiliki potensi pertumbuhan yang rendah dan pangsa pasar yang kecil.
Sebagian besar pecundang akhirnya meninggalkan pasar.
Pilihan strategi untuk pecundang adalah :
memungut hasil panen atau melakukan di%estasi.
Setelah mengklasi.ikasi strategi ,2S perusahan di dalam matriks, langkah selanjutnya
adalah mengalokasikan sumber daya di masa yang akan dating untuk tiap"tiap kategori
tersebut. )mpat dasar strategi dasar adalah :
1. Mengembangkan
+ika suatu organisasi memiliki sebuah ,2S yang dipercaya memiliki potensi untuk
menjadi bintang (mungkin saat ini masih pada tara. anak bermasalah),
mengembangkan barangkali akan menjadi tujuan yang tepat.
0rganisasi mungkin memutuskan untuk mengorbankan keuntungan jangka pendek
dan menggunakan sumber daya keuangannya untuk mencapai tujuan ini.
2. Memperta'ankan
+ika suatu ,2S merupakan sapi perah yang sangat sukses, tujuan utama perusahaan
pastilah mempertahankan atau menjaga pangsa pasar sehingga organisasi dapat
mengambil keuntungan dari aliran kas yang sangat positi..
. Menuai Panen
Strategi ini tepat untuk semua ,2S kecuali ,2S yang termasuk dalam kelompok
bintang.
Tujuan dasarnya adalah untuk
meningkatkan pengembalian dana jangka pendek tanpa harus terlalu
memperhatikan pengaruh jangka panjang.
Strategi ini akan berguna terutama bila diperlukan lebih banyak dana dari sapi perah
yang memiliki prospek jangka panjang kurang menguntungkan karena rendahnya laju
pertumbuhan pasar.
!. Melakukan &i/estasi
'eniadakan ,2S yang pangsa pasarnya rendah di dalam pasar yang pertumbuhannya
rendah pula memang sering kali patut dilakukan.
?ang paling cocok untuk strategi ini adalah : *nak bermasalah dan pecundang
$:
Da(a -arik Pasar7Matriks *ekuatan Perusa'aan
Pertama kali dikembangkan oleh Aeneral )lectric, yang dikenal sebagai Da(a -arik
Pasar (market attracti/eness) atau matriks kekuatan perusa'aan (c"mpan( strengt'
matri8)
3imensi yang digunakan dalam matriks daya tarik pasar dan matriks kekuatan
perusahaan lebih baik dan lebih lengkap dibandingkan dengan yang digunakan dalam
matrik porto.olio (porto.olio matriB) tetapi lebih sulit untuk diukur.
3aya tarik pasar atau matriks kekuatan perusahaan terdiri dari :
Sumbu horiContal (Posisi bisnis@ 2usiness Position), menunjukkan :
" 2agaimana sebaiknya posisi suatu organisasi dalam
meman.aatkan keunggulan guna meraih peluang pasar.
Sumbu %ertikal mengukur daya tarik pasar, di mana ditunjukkan baik secara kualitas dan
kuantitas. 2eberapa si.at dari suatu pasar yang menarik adalah :
" tingginya tingkat keuntungan (pro.itability)
" pertumbuhan yang cepat (rapid gro#th)
" sedikitnya regulasi pemerintah
" meningkatnya sensiti%itas konsumen terhadap harga,
" lemahnya tingkat persamaan, dan
" ketersediaan teknologi.
-. Keunggulan 3i.erensiasi
*gar perencanaan pemasaran berhasil, perusahaan harus mencari keunggulan di.erensiasi
relati. (di..erential ad%antage), terhadap pesaing ketika menganalisis kekuatan internal
dan eksternal peluang pasar, yaitu
salah satu aspek unik dalam suatu organisasi yang mempengaruhi target
konsumen menjadi pelanggan setia perusahaan dibandingkan dengan pesaing
lainnya.
Keunggulan di.erensiasi diharapkan mampu menjaga citra perusahaan dan harus terjadi
dalam setiap bauran pemasaran.
3ua sumber dasar dari keunggulan di.erensiasi adalah :
ketrampilan yang lebih tinggi
yaitu : kemampuan unik para manajer dan para pekerja yang unik yang membedakan
mereka dari pekerja perusahaan pesaing.
sumber daya yang lebih besar
yaitu : suatu bentuk yang lebih nyata dalam keunggulan di..erensiasi.
Kunci untuk mendapatkan keunggulan di.erensiasi adalah kemampuan mempertahankan
keunggulan tersebut.
arga yang murah (lo# price) merupakan keunggulan kompetiti. yang mampu membuat
produk bertahan.
*eunggulan k"mpetiti2 berkelan1utan adalah :
#eunggulan yang tidak bisa ditiru oleh pesaing
$$
Tanpa keunggulan di.erensiasi, konsumen yang dituju tidak dapat menerima alas an
apapun untuk menjadi pelanggan organisasi ketimbang menjadi pelanggan dari
perusahaan pesaing.
A&. ! Membuat Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran meliputi :
kegiatan menyeleksi dan penjelasan satu atau beberapa target pasar dan
mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan
menghasilkan kepuasan bersama sengan pasar yang dituju.
Strategi Pasar (ang Ditu1u
'engidenti.ikasi segmen"segmen pasar yang akan dilayani
Segmen Pasar adalah :
#elompok indi$idu atau perusahaan yang memiliki satu atau lebih karakteristik
yang sama.
mereka memiliki kebutuhan produk yang relati. sama.
Proses dalam menentukan strategi pasar yang dituju :
$. *nalisis Peluang Pasar
'erupakan gambaran dan perkiraan atas ukuran dan potensial penjualan pada segmen
pasar yang menarik perhatian bagi perusahaan dan penilaian tentang para
pesaing@kompetitor utama di segmen tersebut.
&. 'enentukan satu atau lebih segmen sebagai sasaran.
*da tiga strategi yang dapat digunakan dalam memilih pasar yang dituju :
a. Pasar yang dituju dapat diseleksi dengan membandingkan pasar tersebut
dengan seluruh pasar berdasarkan salas satu bauran pemasaran,
b. 'emusatkan perhatian pada satu segmen,
c. 'embandingkannya dengan beberapa segmen pasar dengan menggunakan
beberapa elemen bauran pemasaran.
A&. % )auran Pemasaran
'engacu pada paduan strategi produk distribusi, promosi dan penentuan harga yang
bersi.at unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan
dengan pasar yang dituju.3istribusi kadangkala dihubungkan dengan tempat, sehingga
memberikan -P dari bauran pemasaran (Product @Produk, Price @arga, Place@tempat,
Promotion@Promosi).
Seorang manajer pemasaran dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran,
tetapi strategi keempat komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil
yang optimal.
2auran pemasaran yang sukse didesain secara hati"hati untuk memuaskan pasar
yang dituju.
Strategi Pr"&uk
$&
5nti dari bauran pemasaran, yang merupakan langkah a#alnya, adalah pena#aran produk
dan strategi produk. Sangat sulit untuk mendesain strategi distribusi, memutuskan
kampanye promosi, atau menentukan harga tanpa mengenali produk yang akan
dipasarkan.
Produk meliputi :
" ,nit .isik, " merk,
" Kemasan, " nama baik perusahaan,
" Aaransi, " nilai kepuasan,
" Pelayanan purna jual, " dll
Produk bisa berbentu :
" nyata , seperti komputer
" ide"ide, seperti yang dita#arkan oleh seorang akuntan,
" jasa"jasa, seperti pera#atan
Strategi Distribusi
2erkaitan dengan upaya membuat produk tersedia kapan dan di mana konsumen
membutuhkannya.
Strategi distribusi mencakup semua akti%itas bisnis yang berkaitan dengan penyimpanan
dan pengangkutan sejumlah bahan baku atau produk jadi.
Tujuan dari distribusi adalah :
,ntuk memastikan bah#a produk tiba dalam kondisi layak pakai pada tempat yang
ditunjuk pada saat diperlukan
Strategi Pr"m"si
Terdiri dari :
" penjualan perseorang,, " promosi penjualan
" periklanan, " humas
Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah :
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju
melalui penyampaian, in.ormasi medik, membujuk, atau mengingatkan mereka akan
man.aat suatu organisasi atau produk.
Strategi Harga
Harga adalah : apa yang harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
arga sering merupakan elemen yang paling .leksibel di antara keempat elemen bauran
pemasaran, yaitu yang peling cepat berubah, karena para pemasar dapat lebih sering dan
lebih mudah menaikkan atau menurunkan harga dibandingkan dengan mengubah %ariable
bauran pemasaran lainnya.
arga merupakan senjata persaingan yang penting dan bahkan sangat penting bagi
organisasi karena harga dikalikan dengan jumlah unit produk yang terjual sama dengan
total penerimaan perusahaan .
A&. 9 Menin&aklan1uti Rencana Pemasaran
$(
Implementasi: adalah :
Proses mengubah rencana pemasaran menjadi penetapan tugas dan memastikan
bah"a tugas tersebut dilaksanakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai
sasaran-sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana yang telah dibuat.
*kti%itas implementasi dapat meliputi :
$. !incian pelaksanaan kerja,
&. Aambaran akti%itas,
(. Ketepatan #aktu
-. *nggaran
1. 2anyaknya kompensasi
./aluasi &an Pengen&alian
./aluasi adalah :
Pengukuran derajat pengukuran tujuan pemasaran yang telah ditetapkan selama
periode "aktu tertentu.
)mpat alas an umum yang menyebabkan kegagalan dalam mencapai suatu sasaran
pemasaran adalah :
$. Sasaran pemasaran yang tidak realistis,
&. Strategi pemasaran yang tidak tepat dalam perencanaan,
(. Pelaksnaan yang kurang baik,
-. Perubahan lingkungan setelah sasaran tersebut ditetapkan dan strategi
dilaksanakan
Pengen&alian
'emberikan mekanisme untuk menge%aluasi hasil pemasaran ditinjau dari segi
tujuan perencanaan, dan untuk melakukan koreksi terhadap tindakan yang tidak
membantu organisasi dalam mencapai tujuan tersebut berdasarkan pedoman anggaran
yang tersedia.
Au&it Pemasaran
adalah : kegiatan e%aluasi secara berkala, sistematis, dan menyeluruh terhadap
tujuan, strategi, struktur, dan kinerja dari organisasi pemasaran
*udit pemasaran membantu manajemen dalam mengalokasikan sumber daya
pemasaran secara e.isien.
*udit pemasaran mempunyai empat karakteristik, yaitu :
$. 'enyeluruh
*udit pemasaran mencakup semua masalah utama pemasaran yang dihadapi oleh
organisasi, jadi tidak hanya masalah kecil saja.
&. Sistematis
*udit pemasaran dilakukan secara berurutan dan meliputi lingkungan pemasaran,
system pemasaran internal, dan akti%itas pemasaran tertentu dari organisasi. 3iagnosa
ini diikuti dengan rencana kegiatan, baikberupa usulan jangka pendek maupun jangka
panjang dalam rangka menignkatkan e.ekti%itas pemasaran secara keseluruhan.
(. 5ndependen
$-
*udit pemasaran biasanya dilakukan oleh orang dalam ataupun pihak luar organisasi
yang cukup independen sehingga dapat dipercaya oleh manajemen puncak agar
hasilnya bersi.at objekti..
-. 2erkala
*udit pemasaran harus dilakukan dengan jad#al yang rutin dan bukannya hanya pada
saat terjadi krisis.
Tujuan utama audit pemasaran :
,ntuk menyusun ri#ayat kegiatan pemasaran organisasi secara lengkap
,ntuk memberikan dasar bagi pengembangan dan perbaikan rencana
pemasarannya
Cara baik untuk meningkatkan komunikasi serta mempertinggi kesadaran akan
pentingnya pemasaran di dalam lingkungan organisasi.
/ahana yang berguna untuk membuat agar .iloso.i dan metode"metode
pemasaran strategis dapat diterima oleh anggota lain dalam organisasi.
9. Rencana Pemasaran (ang .2ekti2
'engidenti.ikasi beberapa teknik yang dapat membantu membuat perencanaan
strategi lebih e.ekti..
Perencanaan strategi yang e.ekti. memerlukan perhatian, kreati%itas, dan komitmen pihak
manajemen secara terus"menerus :
Perencanaan strategi bukan merupakan latihan tahunan, di mana para manajer
melaksanakan semua kegiatan dan melupakan tentang rencana strateginya sampai
tahun depan.
Perencanaan strategis merupakan proses yang terus menerus karena lingkungan yang
selalu berubah dan sumber daya serta kemampuan perusahaan yang selalu
berkembang.
Perencanaan yang masuk akal didasarkan pada kreati%itas
)lemen yang paling penting bagi perencanaan strategi yang berhasil adalah dukungan
dan partisipasi dari pihak manajemen puncak.
$1

$4