WIDYA (07182356)

UAS SEMIOTIK

INTERPRETASI TANDA-TANDA YANG DITAMPILKAN

OLEH IKLAN TENTANG KESEHATAN KAUM PRIA
YANG DIMUAT DI SURAT KABAR POSKOTA

1. Latar Belakang Masalah

Saat ini iklan bukanlah sesuatu yang asing lagi bagi kita. Setiap saat iklan
dapat ditemukan baik di media cetak, media elektronik, atau mungkin di papan-papan
reklame, dan billboard di pinggir jalan. Lebih jauh lagi iklan mungkin juga telah
menjadi kebutuhan sebagian masyarakat. Iklan dapat membantu mereka untuk
memilih barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan hidup. Dengan kata lain iklan
juga menjadi patokan kualitas poduk yang pantas untuk dipilih.
Keefektifan pesan iklan untuk menjaring konsumen bergantung dari beberapa
hal. Salah satunya adalah bagaimana pesan iklan tersebut disampaikan pada khalayak,
apakah lewat foto, suara, musik, kata-kata atau teks, atau gabungan semuanya.
Banyak iklan yang tidak efektif karena pesan yang disampaikan tidak ditangkap baik
oleh khalayak. Namun, terkadang justru iklan yang pesannya sulit untuk ditangkap
yang menjadi populer di masyarakat. Sebut saja beberapa contoh iklan rokok yang
sangat populer justru karena iklannya tidak ada hubungan langsung dengan produk
yang dipromosikan.
Produk yang diiklankan tidak hanya berupa barang tetapi juga jasa dan ide.
Produk kesehatan khusus untuk kaum pria pun juga telah banyak diiklankan. Baik
berupa barang maupun jasa. Hal yang menarik adalah bahwa iklan yang berkaitan
dengan kesehatan kaum pria ini seolah-olah menjadi langganan beberapa koran
tertentu saja ditandai dengan kehadiran iklan jenis produk ini di setiap terbitannya.
Salah satu koran yang kerap kali memunculkan produk kesehatan pria sebagai
iklannya adalah harian POSKOTA.
Jenis produk yang diiklankan dalam harian ini juga beragam, dari produk yang
berupa obat-obatan, suplemen, sampai pada jasa terapi pengobatan. Produk-produk
tersebut berasal dari dalam dan luar negeri. Menurut pengamatan penulis, jika
dibandingkan dengan iklan produk kesehatan pria dari luar negeri yang lebih
didominasi oleh obat-obatan, iklan produk Indonesia didominasi oleh jasa terapi
pengobatan dengan menampilkan nama-nama kondang para ahli terapinya seperti
Mak Erot, H. Saefullah (cucu Mak Erot), Mr. Dandi Kurnia, dll.

1
 Dalam makalah ini, penulis akan berfokus pada iklan produk-produk
kesehatan pria dari luar negeri karena penulis melihat sebuah benang merah yang
menyatukan iklan-iklan tersebut. Setiap iklan direpresentsikan dengan cara yang
hampir sama.
Sebagai data penulis memilih tiga iklan produk kesehatan pria berupa obat-
obatan dan alat bantu seks yang dimuat pada halaman EKSPO harian POSKOTA
edisi Rabu/20 Mei 2009. ketiga iklan itu adalah Crocodile Oil, Arab Oil, dan
American Red.
2. Identifikasi Masalah
Dari latar belakang masalah yang diuraikan di atas penulis mengidentifikasi 3
permasalahan dalam makalah ini
1. Tanda-tanda apa saja yang ditampilkan dalam iklan kesehatan pria di surat
kabar POSKOTA dan bagaimana proses semiosis tanda-tanda tersebut?
2. Adakah benang merah yang ditemukan dari ketiga iklan yang dianalisis?
3. Bagaimana kesehatan pria direpresentasikan dalam iklan-iklan tersebut?
3. Tujuan Penelitian
Dengan bersandar pada masalah-masalah yang diungkapkan pada seksi
sebelumnya, adapun tujuan penelitian ini dapat dilihat dalam dua poin berikut ini
1. Mencari tanda-tanda yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan iklan
tentang kesehatan pria di surat kabar POSKOTA dan mengetahui bagaimana
proses semiosis tanda-tanda tersebut.
2. Melihat benang merah yang menyatukan ketiga iklan yang dianalisis.
3. Mengetahui bagaimana kesehatan pria direpresentasikan dalam iklan-iklan
tersebut.
4. Teori dan Metodologi
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan data berupa tiga iklan
produk kesehatan pria berupa obat-obatan dan alat bantu seks yang dimuat pada
rubrik EKSPO harian POSKOTA edisi Rabu/20 Mei 2009. Ketiga iklan itu adalah
Crocodile Oil, Arab Oil, dan American Red. Penulis mencoba untuk melihat struktur
iklan dan kemudian menganalisis unsur-unsur iklan yang berupa unsur-unsur verbal
dan visual yang satu sama lainnya saling berkaitan. Untuk melihat struktur dan unsur-
unsur iklan, penulis mengacu pada teori Cook dan untuk menganalisis tanda-tanda
yang terdapat pada iklan, penulis menggunakan teori semiotik Peirce.

2
4.1 Iklan
Secara umum iklan didefinisikan sebagai promosi barang atau jasa melalui
media publik dengan tujuan agar dibeli. Iklan seringkali dimasukkan ke dalam ranah
bisnis atau niaga. Definisi di atas tidak termasuk iklan yang tidak menjual tetapi
mengajak yakni mempromosikan gagasan dan tidak dengan tujuan untuk dijual. Jadi,
menurut Silverbatt 1955: 185) iklan adalah ”A paid form of non-personal
presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor
aimed at paticular target and audience.” Iklan-iklan yang bersifat komersil bertujuan
untuk membangun kepercayaan akan sebuah produk agar nantinya produk itu dibeli
oleh khalayak. Jadi selain berusaha untuk memperkenalkan gagasan, barang, atau
jasa, tujuan jangka panjang sebuah iklan adalah memperoleh kepercayaan publik.
Sebuah iklan dirancang sedemikan rupa untuk dapat menyampaikan pesan
secara efektif. Iklan terdiri atas berbagai unsur seperti verbal, ikonis, dan suara.
Kebanyakan iklan memadukan unsur-unsur tersebut dan mengelompokkannya dalam
struktur iklan yang terdiri atas headdline, dan subheadline atau body copy. Headline
menyampaikan hal yang penting atau positioning. Jadi yang menjadi headline iklan
adalah sejumlah karakter yang ditonjolkan sehingga dapat membedakan produk yang
diiklankan dengan produk sejenis dengan merk yang berbeda. Positioning nantinya
akan membentuk citra tertentu tentang produk yang bersangkutan pada kelompok
sasaran. Body copy adalah informasi tambahan yang ditampilkan untuk melengkapi
informasi dalam headline.

4.2 Semiotik
Penulis akan mencoba untuk menganalisis ketiga iklan tersebut dengan
menggunakan teori semiotik pragmatis Peirce. Teori tanda Peirce disebut pragmatis
karena para penganut pragmatisme melihat tanda sebagai “sesuatu” yang mewakili
“sesuatu”. Sesuatu itu bisa berupa hal konkret, yang dapat ditangkap oleh panca
indera, yang kemudian melalui suatu proses mewakili sesuatu yang ada dalam kognisi
manusia. Jadi, menurut Peirce, tanda bukanlah suatu struktur tetapi suatu proses
kognitif yang berasal dari apa yang ditangkap oleh panca indera. Pragmatisme
menekankan hal-hal yang dapat ditangkap berdasarkan pengalaman subjek. Sesuatu
yang konkret yang ditangkap oleh panca indera itu disebut representamen (ground),
sedangkan sesuatu yang ada dalam kognisi manusia disebut object. Kemudian satu
proses lagi yang disebut interpretant (penafsiran) melengkapi proses ini yang dikenal

3
dengan proses semiosis. Semiosis merupakan proses tidak terbatas (unlimited) (Hoed,
2008: 4). Teori ini disebut trikotomis yang terdiri atas tahap-tahap sebagai berikut:
Tahap1: pencerapan representamen (R)
Tahap2: perujukan representamen pada objek (O)
Tahap3: penafsiran lanjut oleh pemakai tanda (R)
(REPRESENTAMEN  OBJEK  REPRESENTAMEN)
Berdasarkan hubungan antara representamen dan objeknya, tanda dibagi
menjadi tiga yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah tanda yang hubungan antara
representamen dan objeknya berdasarkan pada keserupaan identitas, contohnya foto,
lukisan arca, atau tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda yang hubungan antara
representamen dan objeknya berdasarkan hubungan antara kontiguitas atau sebab
akibat, misalnya asap yang merupakan indeks dari kebakaran, atau suara mesin yang
merupakan indeks dari mobil. Jenis tanda yang terakhir, simbol, adalah tanda yang
hubungan antara representamen dan objeknya didasarkan pada konvensi sosial,
misalnya sinyal kereta api, rambu lalu lintas, atau bahasa manusia. Simbol berada
dalam konteks sosial dan budaya masyarakat. Perlu kita ketahui juga bahwa ada ikon
dan indeks yang digunakan sebagai simbol. Totem adalah ikon yang menjadi simbol,
sedangkan kepulan asap sebagai tanda SOS adalah simbol karena hubungan antara
representamen dan objeknya berdasarkan konvensi (Hoed, 2008: 21).
Pada tingkat interpretan, Peirce mengemukakan tiga istilah yaitu term,
proposisi, dan argumen. Menurut Peirce term adalah ”...simply a class name or
proper-name.” (North 1990). Sebuah term masih terisolasi dari konteks, tetapi
potensial untuk diberi konteks pada level berikutnya. Contohnya adalah kata presiden.
(Christomi 2004: 127).
Proposisi (dicisign) adalah ”... is a sign of actual existence.” (North 1990).
Peirce juga menyebut proposisi sebagai tanda informatif. Tanda proposional adalah
tanda yang masih perlu dibuktikan kebenarannya. Sebagai contoh kalimat SBY adalah
presiden yang baik adalah sebuah proposisi yang siap untuk dikonfrontasikan dengan
kenyataan aktual.
Kategori ketiga adalah argumen yang dalam konteks filsafat, adalah satu set
pernyataan, satu dua premis yang digabungkan sebagai bukti dalam rangka
mendukung pernyataan lainnya. (Christomi 2004: 128).

4
5. Analisis
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, dari beberapa iklan tentang
kesehatan pria yang ditemukan dalam harian POSKOTA, penulis lebih tertarik untuk
menganalisis iklan-iklan produk luar negeri, karena iklan-ilan tersebut memiliki
kesamaan baik isi, tampilan, maupun tanda-tanda yang digunakan pengiklan untuk
menyampaikan tujuannya. Tiga iklan yang penulis pilih adalah Arab Oil, Crocodile
Oil, dan American Red. Mari kita lihat iklan tersebut satu persatu.
Iklan pertama adalah iklan Arab Oil.

Headline Body Copy

Headline iklan ini adalah tanda verbal yang berbunyi
”INGIN TAMBAH BESAR DAN PANJANG...?
ARAB OIL
1 MENIT DIOLES LANGSUNG PANJANG DAN BESAR”
Headline ini merupakan representamen yang pertama kali dicerap oleh
pembaca. Kalimat ini merupakan pintu masuk bagi pembaca untuk masuk ke dalam
pesan yang terkandung di dalam iklan. Kalimat ini merujuk pada objek yaitu salah
satu obat khusus untuk pria dengan khasiat dapat menambah ukuran alat vital pria.
Representamen ini mengacu pada objek melalui tanda yang berupa simbol sekaligus
indeks karena tanda itu langsung menunjuk pada produk yang bermerk Arab Oil. Pada
tahap interpretan, penulis dapat mengatakan bahwa salah satu penafsiran adalah jika
pria menggunakan obat ini akan menjadi lebih ”perkasa” dalam hubungan suami istri.
Pernyataan ini masih berupa proposisi yang kebenarannya masih harus dipertanyakan.
Beranjak pada bagian iklan lainnya, yaitu body copy. Body copy iklan ini
cukup panjang yang berisi tentang aturan pakai dan khasiat Arab oil. Body copy iklan
ini merupakan proposisi yang siap untuk dikonfrontasi dengan kenyataan aktual. Jadi

5
kebenaran pernyataan yang terdapat di dalam body copy iklan ini dapat dibuktikan
setelah konsumen mengkonsumsi obat tersebut. Proposisi-proposisi yang terdapat di
dalam body copy memberikan informasi tambahan pada headline.
Hal yang menarik dalam iklan ini adalah bahwa terdapat produk merk lain,
yaitu Lian Zhan, yang merupakan obat kuat yang ditampilkan dalam satu kolom
dengan Arab Oil. Penulis berasumsi bahwa produk ini berasal dari produsen yang
sama dengan Arab oil. Jadi, tanda verbal berbunyi OBAT KUAT PALING
HEBAAAT...! GARANSI LIAN ZHAN, juga merupakan headline iklan ini karena
juga menyampaikan hal penting iklan. Interpretasinya bahwa Arab oil, sebagai obat
untuk memperbesar ukuran alat vital pria, akan lebih terasa khasiatnya jika
dipadankan dengan obat kuat Lian Zhan. Headline Lian Zhan sendiri juga didukung
oleh body copy yang juga merupakan proposisi yang mendukung pernyataan headline.
Bagian lain dari iklan ini berupa nomor telp, alamat produsen, tulisan
”ANTAR GRATIS”, dan catatan tentang produk-produk lain yang juga disediakan
oleh produsen merupakan body copy iklan yang melengkapi informasi iklan.
Satu lagi headline yang juga merupakan bagian penting dari iklan ini adalah
tanda visual yang ada di sudut kiri atas iklan. Representamen yang pertama kali kita
cerap adalah foto dua orang yang sedang berciuman. Tanda berupa ikon ini merujuk
pada objek dua orang manusia, pria dan wanita yang sedang bermesraan; beciuman.
Objek ini menggiring kita pada berbagai macam penafsiran, salah satunya adalah
dengan menghubungkannya dengan iklan, bahwa dengan menggunakan Arab Oil dan
Lian Zhan kemesraan akan bertambah.
Iklan kedua yaitu Crocodile Oil, yang masih merupakan produk yang sama
dengan Arab Oil.

Headline Body copy

6
 Tulisan CROCODILE OIL merupakan headline iklan ini. Bagi penulis, tanda
yang ini merujuk pada binatang, buaya, hewan pemangsa yang bertubuh besar, kuat,
dan sangat berbahaya. Objek ini kemudian mengarahkan kita pada interpretasi bahwa
pria yang mengkonsumsi produk ini akan sekuat, ”seperkasa”, dan ”seberbahaya”
buaya. Interpretasi ini tentu saja dapat berkembang lebih jauh lagi seperti karena pria
pengkonsumsi produk ini ”seperkasa” buaya, maka kemesraan dengan pasangannya
akan bertamah, dst.
Body copy iklan ini berisi informasi-informasi tambahan tentang headline
seperti khasiat obat, harga produk, hadiah gartis, alamat dan nomor yang bisa
dihubungi. Selain itu, body copy juga berisi produk lain dari Crocodile yaitu
Crocodile Tablet yang khasiatnya agak sedikit berbeda dengan Crocodile Oil. Jika oil
menambah ukuran, crocodile tablet mengatasi masalah-masalah dalam berhubungan,
seperti ejakulasi dini dan lemah syahwat. Disamping crocodile oil dan tablet, iklan ini
juga memuat informasi tentang Mr Blue, yaitu berbagai macam alat bantu seks. Dari
sekian banyak tanda verbal berupa informasi yang disampaikan dalam satu iklan ini,
sama seperti di iklan pertama, penulis berkesimpulan bahwa kita digiring oleh
pengiklan ke arah interpretasi bahwa untuk mendapatkan hasil sempurna, konsumen
sebaiknya menggunakan ketiga jenis produk tersebut. Pengiklan ingin menyampaikan
informasi selengkap-lengkapnya dengan biaya seminimal mungkin dengan memuat
tiga produk berbeda dalam satu iklan.
Satu lagi tanda yang perlu kita bahas adalah tanda non verbal berupa foto yang
terletak di sudut kiri atas iklan. Kembali, dengan adanya representamen berupa ikon
ini yang berupa informasi berupa foto, kognisi kita kemudian mengolahnya sehingga
kita akan merujuk pada dua orang manusia, pria dan wanita, yang sedang berpelukan
sebagai objek. Hubungan antara repesentamen dan objek di sini adalah hubungan
ikonisitas karena foto tersebut menunjukkan keserupaan dengan denotatumnya.
Selanjutnya, pada tahap interpretan, objek itu membuat penulis menafsirkan bahwa
Crocodile Oil dan Table, serta Mr. Blue dapat menambah kemesraan hubungan.
Interpretasi ini tentu dihubungkan dengan informasi iklan.

7
 Iklan ketiga, selain ukurannya lebih kecil, headline iklan yaitu tanda verbal
AMERICAN RED, adalah obat kuat, bukan obat penambah besar alat vital pria.

Headline Body copy

Tanda verbal ini merujuk pada orang-orang Amerika. Tentu saja banyak
interpretasi yang dapat digali dari objek ini. Salah satunya adalah bahwa orang-orang
Amerika, khususnya pria, sangat kuat dalam berhubungan intim. Warna merah ”RED”
merupakan simbol keberanian dan semangat pantang menyerah. Jadi dengan
mengkonsumsi obat ini pria akan menjadi ”perkasa” dan ”tidak mudah menyerah”
dalam berhubungan.
Body copy iklan ini, kembali merupakan proposisi yang baru bisa terbukti
kebenarannya setelah konsumen mengkonsumsi obat ini. Body copy tersebut berisi
informasi tambahan tentang khasiat American Red.
Melihat lebih lanjut bagian-bagian iklan ini, kembali ditemukan kesamaan
iklan ini dengan dua iklan sebelumnya. Iklan ini ternyata tidak hanya
menginformasikan tentang obat untuk mengatasi masalah-masalah dalam
berhubungan, tetapi juga memuat informasi mengenai produk-produk lain yang masih
berhubungan dengan kesehatan pria dalam hubungan intim seperti alat-alat bantu seks
dan alat pelangsing. Informasi-informasi ini juga menjadi headline dalam iklan ini,
karena menyampaikan bagian yang penting dalam iklan.
Tidak ketinggalan, dua buah foto dijadikan sebagai pendukung iklan. Foto itu
merupakan representamen yang memiliki hubungan ikonisitas dengan objek, yaitu
dua orang yang sedang berpelukan. Interpreatsi yang dapat dibangun dari objek ini

8
adalah bahwa pasangan yang ada di dalam foto tersebut memperoleh kemesraan salah
satunya karena si pria menggunakan American Red.

6. Simpulan
Dari ketiga iklan yang dianalisis dalam makalah ini, penulis menemukan
beberapa kesamaan antar iklan-iklan tersebut. Ketiga iklan, merupakan iklan produk
kesehatan khusus pria produksi luar negeri. Tipe ketiga iklan ini agak berbeda dengan
iklan produk sejenis produksi dalam negeri. Iklan kesehatan pria yang menampilkan
produk dalam negeri cenderung mengandalkan terapi sebagai produknya. Headline
iklan-iklan tersebut adalah nama kondang para terapisnya. Para terapis ini tidak
mengandalkan obat-obatan seperti halnya iklan produk luar negeri. Untuk
memperkuat iklan, ditampilkan foto-foto para terapis.
Iklan produk luar cenderung untuk mengandalkan produk berupa obat-obatan.
Tanda-tanda yang ditampilkan iklan pun serupa. Setiap iklan tidak hanya memberikan
informasi tentang satu produk, tetapi dua atau tiga produk yang masih berhubungan
dengan kesehatan kaum pria dalam satu kolom iklan. Ini memperlihatkan bahwa si
pengiklan ingin memberikan informasi selengkap-lengkapnya tetapi dengan biaya
seminimal mungkin. Body copy iklan yang memberikan informasi tambahan berisi
informasi tentang khasiat, harga, alamat dan nomor telp, serta barang atau pelayanan
antar gratis produk.
Informasi mengenai pelayanan antar gratis atau produk gratis bila membeli
dalam jumlah tertentu ini juga menarik. Fenomena ini tidak dijumpai dalam iklan
produk lokal. Penulis berasumsi, hal ini disebabkan karena persaingan pasar. Produk-
produk luar harus bersaing ketat dengan produk dalam negeri yang lebih
mengandalkan nama besar ahli terapinya. Hal ini tidak penulis jumpai pada iklan
produk dalam negeri. Banyaknya poduk sejenis dari luar mungkin juga merupakan hal
yang mendorong pengiklan untuk melakukan hal ini.
Satu lagi kesamaan yang penulis temukan antara tiga iklan ini adalah,
ketiganya menampilkan tanda visual berupa dua orang yang sedang bermesraan, baik
itu berciuman maupun berpelukan. Tanda non verbal ini tentu saja berpengaruh
terhadap interpretasi. Berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki
seseorang, tanpa adanya tanda-tanda verbal pun, kemungkinan ia sudah dapat
menebak produk apa yang ditawarkan oleh iklan ini. Kemesraan yang ditampilkan
oleh ikon-ikon tersebut seolah-olah menjadi jaminan kualitas dan khasiat produk.

9
Bahwa dengan mengkonsumsi produk, konsumen akan dapat mencapai kemesraan
seperti yang ditampilkan oleh tanda visual tersebut.
Persamaan-persamaan di atas menjadi benang merah antara satu iklan dengan
iklan lainnya. Benang merah itu yang menyatukan ketiga iklan yang
merepresentasikan iklan obat kesehatan khusus untuk kaum pria produksi luar negeri.
Secara umum seorang pria dianggap sehat bila tidak merokok, tidak
mengkonsumsi narkoba dan miras, dan rajin berolah raga. Namun, representasi pria
sehat agak sedikit dikerucutkan oleh iklan ini. Bila hanya merujuk pada konteks iklan
ini, maka penulis berkesimpulan bahwa representasi pria sehat adalah pria yang
beralat vital besar dan panjang serta mampu ”bertahan lama” dalam berhubungan.
Jadi pria sehat bukan bergantung pada makanan dan minuman apa yang
dikonsumsinya dan aktivitas apa yang dilakukannya, melainkan pada
”kemampuannya” dalam berhubungan.

Pustaka Acuan
Cook, Guy. 1992. The Discourse of Advertising. London: Routledge.
Christomy, Tommy. 2004. “Peircean dan Kajian Budaya”. Dalam T. Christomy dan
Untung Yuwono (ed). Semiotika Budaya. Depok: Pusat Penelitian
Kemasyarakatan dan Budaya Universitas Indonesia.

Hoed, Benny H. 2004. “Bahasa dan Sastra dalam Tinjauan Semiotik dan
Hermeneutik”. Dalam T. Christomy dan Untung Yuwono (ed). Semiotika
Budaya. Depok: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Universitas
Indonesia.

______. 2008. Semiotika dan Dinamika Sosial Budaya. Depok: Fakultas Ilmu
Pengetahuan Budya Universitas Indonesia.

Noth, Winfred. 1995. Handbook of Semiotics. Bloomington and Indianapolis: Indiana

University Press.

Silverblatt, Art. 1995. Media Literacy: Keys to Interpreting Media Message. London:
Praeger.

10
11