ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN AXIS

VERSI IRITOLOGY

Oleh:
RIZKI ARIFIANTO
1204134033/MC-E 2013
(rizkiarifian@hotmail.com)

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM
BANDUNG
2016

DAFTAR ISI
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang.................................................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah............................................................................................................3
1.3 Tujuan Penelitian.............................................................................................................3
BAB 2 KAJIAN TEORI
2.1 Teori.................................................................................................................................3
BAB 3 METODOLOGI
3.1 Metode Penelitian............................................................................................................5
3.2 Fokus Penelitian...............................................................................................................5
3.3 Jenis Data.........................................................................................................................5
3.4 Teknik Pengumpulan Data...............................................................................................5
3.5 Teknik Analisi Data.........................................................................................................6
DAFRTAR PUSTAKA.........................................................................................................7

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan AXIS Iritology adalah iklan komersial yang luncurkan oleh AXIS semenjak perusahaan
itu diakuisisi oleh XL axiata, iklan AXIS iritology memiliki 3 versi, pertama adalah versi
Sudirman iritology no.36, kedua adalah versi Cekrekiritology no.54, dan ketiga adalah
versi Ha El iritology no.72. Iklan dalam ketiga versi ini semuanya memiliki perbedaan dan
maksud tersendiri disesuaikan dengan slogan AXIS yaitu irit itu AXIS yang didalamnya
terdapat penawaran yakni layanan Ngobrol Irit, Ngenet Irit, Awet Irit.
Sekarang berbagai macam iklan dari berbagai provider bermunculan baik di TV
konvensional, pemicunya adalah gencarnya program perang tarif dan fitur-fitur operator
seluler untuk mendapatkan costumer atau konsumen sebanyak -banyaknya dengan
menghadirkan staterpack ( paket kartu perdana baru yang hadir dengan tarif sms, telepon,
internet dengan harga serba hemat). Salah satu iklan provider di televisi yang dapat
dikategorikan menonjol dan menunjukkan persaingan keras antar provider adalah iklan AXIS
Iritology ini.
Periklanan adalah komunikasi non-personal melalui beragam media yang dibayar oleh
perusahaan,organisasi non-profit dan individu-individu dengan menggunakan pesan iklan
yang diharapkan dapat menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca
pesan tersebut (Dunn & Barban, 1996). Secara umum iklan dibagi menjadi 2 jenis iklan yaitu
Iklan standar yang dimaksudkan untuk memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk
konsumen melalui media periklanan dan Iklan layanan masyarakat yang diartikan non-profit
dan keuntungan yang dicari bukan keuntungan materi, namun keuntungan sosial. Secara
khusus iklan dibagi berdasarkan fungsi dan tujuan iklan. Menurut kategori iklan terdiri dari
Iklan tentang produk dan bukan produk, Iklan komersial dan bukan komersial, Iklan
berdampak langsung dan tidak langsung. Iklan AXIS iritology adalah iklan yang termasuk
iklan komersial karena iklan ini mengharapkan keuntungan didalamnya.
Tidak bisa dipungkiri pula bahwa hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang paling
efektif dalam menunjang aktivitas pemasaran, karena di dalamnya terdapa audio visual,
dengan adanya efek audio visual ini maka akan lebih dapat menyentuh emosional konsumen.

Melaui iklan juga beberapa tujuan pemsaran bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness,
nilai penjualan dan image sebuah produk.
AXIS berdiri pada tahun 2001, pada awalnya AXIS adalah milik perusahaan PT Natrindo
Telepon Seluler yang termasuk dalam Lippo Grup, kemudian sempat beberapakali pindah
kepemilikan hingga pada akhirnya pada 26 september 2013, dilakukan akuisisi oleh XL
Axiata. Pada 30 Maret 2015, AXIS kembali hadir dengan wajah baru setelah bergabung
dengan XL. Kini layanan yang identik dengan warna ungu itu menawarkan gaya hidup baru
dalam menggunakan layanan telekomunikasi melalui penyediaan layanan yang simple,
terutama untuk sekadar menelpon, SMS, dan Data/Internet sesuai kebutuhan dengan tarif irit.
Pengenalan kembali AXIS kali ini ditandai dengan peluncuran program gaya hidup
Iritology yakni penawaran layanan Ngobrol Irit, Ngenet Irit, Awet Irit.
Perusahaan AXIS dengan induk perusahaan besar seperti XL Axiata tentu tidak akan
memproduksi dan menayangkan iklan, dengan asal asalan dan tanpa periapan matang.
Apalagi dengan 3 iklan dalam waktu berdektan sekaligus pasti menghabiskan dana banyak,
melihat iklan tersebut juga ditanyangkan di Media TV Nasional. Tujuan pencitraan positif
dan penyampaian makna pesan komersil iklan adalah hal yang paling ditarget oleh pihak
perusahaan. Dalam penyampaian pesan iklan komersil tersebut, terdapat tanda - tanda yang
bermakana. Beberapa kali iklan 3 versi AXIS Iritology ini menampilkan tanda tanda visual
gambar sepeti kehidupan masayarakat indonesia secera umum seperi pelajar, mahasiswa, ibu
rumah tangga, pedagang sayur dan tanda lain seperti simbol, objek, atau warna yang identik
dengan kehidupanke-Indonesia-an lainya.
Tanda-tanda yang ada didalam iklan AXIS Iritology ini dapat dianalisa dengan melakukan
analisis semiotik. Analisis semiotik untuk menggali makna yang ada dalam iklan ini menjadi
hal yang menarik untuk dilakukan mengingat iklan tersebut sangat berbeda dengan iklan
proivder lainnya. Iklan AXIS iritology ini berisi berbagai fitur, keunggulan, tarif, bonus, dan
lain sebagainya. Namun makna apa yang terkandung dan reaksi yang ingin dicapai dalam
iklan komersial tersebut dan kapan iklan tersebut ditayangkan atau ketika dalam situasi
perusahaan seperti apa, tentu menjadi hal yang dikehendaki pengiklan.
Analisis semiotik iklan AXIS iritology ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui
bagaimana makna yang ditayangkan. Analisis semiotik atas iklan ini dilakukan dengan
mengungkapkan bagaimana makna dari tanda-tanda yang muncul dalam iklan tersebut,

sehingga dapat diketahui bagaimana makna denotatif, makna konotatif, yang terkandung
dalam iklan tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah umum dalam penelitian ini adalah
: Bagaimana pemaknaan semiotika pada iklan AXIS versi Iritology ? Dari rumusan masalah
umum tersebut maka akan menghasilkan sebuah rumusan masalah khusus, yaitu bagaimana
interpretasi makna konotasi, denotasi, dan mitos pada iklan AXIS versi Iritology
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk menganalisis interpretasi makna yang tersirat dari
adegan adegan yang ditampilkan pada setiap scene iklan AXIS Iritology lewat hubungan
antara tanda

(sign), penanda

(signifier), dan petanda

(signified).

Setelah itu, tahap

selanjutnya ialah menganalisis makna denotasi, konotasi, dan mitos dari iklan AXIS Iritology
BAB 2
KAJIAN TEORI DAN LITERATUR
Pengertian semiotika secara etimologis berasal dari kata Yunani yaitu semeion yang
mempunyai arti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvesi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat mewakili sesuatu yang lain. Teori yang
mendasari penelitian ini adalah teori semiotika "two order of signification" dari Roland
Barthes. Menurut Barthes yang dikutip oleh Dahliana Syahri (2011:18), semiotika "two order
of signification" adalah kajian tentang makna atau simbol dalam bahasa atau tanda yang
dibagi menjadi dua tingkatan signifikasi, yaitu tingkat denotasi dan tingkat konotasi serta
aspek lain dari penandaan, yaitu mitos.
Menurut Roland Barthes yang dikutip oleh John Fiske (2004:128) menjelaskan bahwa
signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier (penanda) dan signified
(petanda) di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai
denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan
Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang
terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari
kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif.
3

Dengan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek,
sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya. Pada signifikasi tahap kedua
yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana
kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.
Mitos merupakan produk kelas sosial yang sudah memiliki suatu dominasi. Jadi, ketika suatu
tanda yang memiliki makna konotasi kemudian berkembang menjadi makna denotasi, makna
denotasi tersebut akan menjadi mitos.
Tanda mempunyai bagian yang tidak bisa dipisahkan, yakni penanda (signifier) dan petanda
(signified). Saussure menyatakan bahwa tanda2 adalah pertemuan antara bentuk (signifier)
dan makna (signified). Penanda merupakan merupakan aspek dari segi bentuk suatu tanda
atau bisa dikatakan segala sesuatu yang bisa di indera merupakan penanda. Saussure (Hoed,
2011 : 3) sendiri menjelaskan bahwa signifiant/signifier (bentuk) bukanlah bunyi bahasa
secara konkret, tetapi merupakan citra tentang bunyi bahasa (image acoustique). Pandangan
Saussure memberikan kita pemahaman bahwa bunyi yang kita dengar dan coretan-coretan
yang bermakna merupakan penanda. Misalnya suara manusia, suara hewan, suara petir yang
menggelegar dilangit merupakan suatu bahasa yang mengekspresikan, menyatakan, atau
meyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu. Oleh karena itu, suara-suara tersebut
harus merupakan sebuah sistem konvensi, sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari
sebuah sistem tanda (Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan makna atau konsep dari suatu
tanda. Sedagkan Sobur mengatakan bahwa petanda (signified) adalah gambaran mental,
yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan antara penanda dan petanda
sehingga menghasilkan sebuah tanda disebut signification3 yang oleh Fiske didefinisikan
sebagai upaya untuk memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2009 : 125).

BAB 3
METODOLOGI
Tipe penelitian ini bersifat deskripsi kualitatif dengan menggunakan analisis semiotika
Roland Barthes. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan
situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.
Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka-angka atau
bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan
rujukan, acuan, dan referensi-referensi ilmiah. Peneliti memakai analisa semiotika Roland
4

Barthes karena peneliti berusaha menginterpretasikan dan memaknai tanda-tanda untuk

mempresentasikan pesan yang disampaikan dalam iklan serta perilaku para pelakon iklan
tersebut dengan menggunakan tatanan penandaan Roland Barthes.

3.1 Metode Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan metode analisis semiotik. Semiotik
disebut sebagai ilmu tentang tanda. Dipilih sebagai metode penelitian karena semiotik bisa
memberikan ruang yang luas untuk melakukan interpretasi terhadap iklan sehingga pada
akhirnya bisa didapatkan makna yang tersembunyi dalam sebuah iklan.
Metode analisis pendekatan semiotik bersifat interpretatif kualitatif, maka secara umum
teknik analisis datanya menggunakan alur yang lazim digunakan dalam metode penulisan
kualitatif, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk dipaparkan, dianalisis, dan
kemudian ditafsirkan makna yang terkandung dalam iklan.
3.2 Fokus Penelitian
Penelitian ini akan memaknai tanda-tanda yang digunakan untuk mempresentasikan perilaku
pemain. Bentuk representasi yang akan diteliti adalah:
a) Simbol-simbol atau tanda-tanda visual yang terdapat dalam iklan.
b) Tanda-tanda linguistik (bahasa/dialog) yang terdapat pada iklan.
c) Makna generasi penerus yang terdapat di balik tanda atau simbol audio visual.
3.3 Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a) Data Primer
Data primer dalam penelitian ini adalah iklan AXIS Iritology pertama adalah versi
Sudirman iritology no.36, kedua adalah versi Cekrekiritology no.54, dan ketiga
adalah versi Ha El iritology no.72. Susu Nutrilon Royal Versi Life Starts
b) Data Sekunder
Data sekunder dalam penelitian ini didapat dari studi literatur (buku, koran, majalah,
artikel, dan lain-lain) dan internet.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
a) Pengamatan (observasi)

Pada tahap ini dilakukan pengamatan langsung terhadap iklan yang telah
didokumentasikan. Proses pengamatan yang dilakukan adalah pengamatan terhadap
iklan AXIS Iritology versi pertama adalah versi Sudirman iritology no.36, kedua
adalah versi Cekrekiritology no.54, dan ketiga adalah versi Ha El iritology
no.72.
b) Pendokumentasian
Iklan di televisi yang akan diteliti didokumentasikan dengan merekamnya dalam
bentuk soft file yang didapat dari media internet
c) Studi Pustaka
Melalui pencarian literatur-literatur dari beberapa buku pendukung yang
berhubungan dengan ilmu komunikasi, iklan dan semiotika untuk mencari informasi
yang penting. Selain itu data-data juga diperoleh dari kamus, internet dan lain-lain,
yang dapat mendukung dan relevan untuk digunakan dalam penelitian ini.
3.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu dengan menggunakan
semiotika dengan pendekatan Barthes. Dalam penelitian ini data akan dianalisis dengan
menggunakan tatanan penandaan Barthes yaitu:
a) Denotasi
Merupakan pemahaman terhadap apa yang ada dalam gambar.
b) Konotasi
Makna yang ada di balik gambar.
Dari Iklan AXIS Iritology ini akan diungkapkan dengan berdasarkan unit-unit gambarnya
dengan menggunakan metode semiotika Roland Barthes. Dengan menggunakan metode yang
ditawarkan Barthes ini peneliti akan membongkar isi pesan dalam iklan, yaitu dengan obyek
penelitiannya berupa tanda-tanda dan simbol-simbol yang muncul dalam unsur-unsur iklan di
media televisi. Dimana kita ketahui bahwa televisi memiliki dua aspek yaitu audio dan visual.
Untuk mengetahui makna dari tanda tanda yang ditampilkan dari kedua aspek tersebut, maka
peneliti membuat instrumen penelitian yang meliputi tokoh, ekspresi tokoh, setting, kata-kata,
penampilan fisik model, suara, sound effect, dll

DAFTAR PUSTAKA

Fiske, John. 2004. Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling
Komprehensif. Yogyakarta : Jalasutra.
Barthes, Roland. 1972. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa. Jakarta : Jalasutra.
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya.
Alex Sobur. 2003. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya.

INTERNET :
http://digilib.uin-suka.ac.id/12638/2/BAB%20I,%20IV,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf
http://www.academia.edu/7691847/Paper_Semiotika_Roland_Barthes
http://digilib.unila.ac.id/260/10/Bab%203.pdf