BAB VI & BAB VII

MENDEFINISIKAN DAN MEMILIH TUJUAN DAN SASARAN &

MENGIDENTIFIKASI HUBUNGAN ORGANISASI UNTUK PUBLIK

DISUSUN OLEH:

CLARA ANGGRAINI - 10

ANNISA MARESZA - 12

AINUN NABILAH SIREGAR - 18

DAHLIA - 19

KELAS B 2016
D-III HUBUNGAN MASYARAKAT
FAKULTAS ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS NEGERI JAKARTA

1
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ............................................................................................. ii

BAB VI MENDEFINISIKAN DAN MEMILIH TUJUAN DAN SASARAN

Apa itu Bottom Line ....................................................................................... 1

Berpikir dalam Hal Efek ................................................................................ 1

1.1. SIFATALAMI DARITUJUAN DAN BERBAGAI SASARAN HUBUNGAN

MASYARAKAT .......................................................................................... 2

...........1.1.1. Siapa yang Membuat Keputusan .............................................. 4

1.2. TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT DAN EFEKTIVITAS

ORGANISASI .............................................................................................. 5

.......... 1.2.1. Mendefenisikan Efektivitas ................................................... 6

.......... 1.2.2. Mengendalikan atau Mengawasi .............................................. 8

...........1.2.3. Siapa yang Menetapkan Tujuan ............................................... 9

.......... 1.2.4. Penetapan Tujuan Model Simetris Dua Arah ......................... 10

1.3. MENETAPKAN TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT .......... 11

1.3.1. MembuatMBO (Management By Objectives) Work .............. 12

1.4. TEORI AWAL EFEK KOMUNIKASI ............................................ 13

1.4.1. Bisakah Kita Benar-benar Menjadi '' Dibujuk ''? .................... 14

1.4.2. Informasi Apa yang Kami Cari? ............................................. 15

1.4.3. Berbagai Akibat dari Teori Domino pada Public Relations ... 17

1.4.4. Efek-efek Hirarki .................................................................... 18

ii
1.5. TEORI TERBARU DARI EFEK KOMUNIKASI ..................... .... 18

1.5.1. Perumpamaan Golden Egg.................................................... 19

1.5.2. Berbagai Efek dari Media ...................................................... 20

1.5.3. Koorientasi ............................................................................. 21

1.5.4. HubunganSikap-Perilaku ....................................................... 24

1.5.5. Hedging and Wedging ............................................................ 26

1.6. SEBUAH TAKSONOMI TUJUAN HUBUNGAN

MASYARAKAT ........................................................................................ 27

BAB VII MENGIDENTIFIKASI HUBUNGAN ORGANISASI UNTUK

PUBLIK .................................................................................................... 30

Kunci Dilema .................... .......................................................................... 31

1.1 KONSEP KETERKAITAN ............................................................. 32

1.1.1. Mencari Keterkaitan .................................................................. 33

1.1.2. Empat Kunci Kaitan .................................................................. 34

1.1.3. Cara Menggunakan Konsep Keterkaitan ................................... 37

1.2 PUBLIK .......................................................................................... 39

1.2.1. Jenis-Jenis Publik ...................................................................... 43

1.2.2. Kesalahan Umum PR Terkait Publik ........................................ 43

1.2.3. Mendapatkan Perhatian Publik .................................................. 45

1.2.4. Pengaruh dari Ukuran dan Situasi ............................................. 45

1.3 SEBUAH TEORI SITUASIONAL UNTUK MENGIDENTIFIKASI

iii
PUBLIK ...................................................................................................... 48

1.3.1. Variabel dalam Teori ................................................................. 48

1.3.2. Menggunakan Variable Bebas untuk Mendefinisikan Publik ... 54

1.3.3. Probabilitas Perilaku Komunikasi dan Efek untuk Delapan

Jenis Publik ............................................................................... 57

1.3.4. Mengkonfirmasi Teori .............................................................. 60

1.3.5. Apa yang Termasuk Probabilitas .............................................. 61

1.3.6. Strategi Komunikasi Berdasarkan Teori ................................... 63

1.3.7. Pengelompokkan Umum Publik Melalui Penelitian ................ 65

1.4 MENENTUKAN TUJUAN UNTUK SETIAP PUBLIK ............. 67

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................. 68

iv
 BAB VI

MENDEFINISIKAN DAN MEMILIH TUJUAN DAN SASARAN

Apa itu Bottom Line?

Orang Humas baru-baru ini telah mulai membayar banyak perhatian untuk
tujuan. Manajer puncak menganggap organisasi mereka membutuhkan departemen
hubungan masyarakat. Jarang mereka bertanya mengapa. Ketika para manajer puncak
bertanya, orang-orang humas menentukan tujuan yang tidak jelas dan membuat janji
yang kuat. Kini, semakin banyak manajer meminta staf humas mereka untuk
menambahkan bottom-linesetara dengan keuntungan atau kerugian. Apa yang telah
dilakukanhubungan masyarakatagar organisasi lebih efektif? Apa nilai dari majalah
perusahaan yang indah itu? Apakah brosur itu sangat penting?

Praktisi PR harus melakukan semacam penelitian evaluatif sebelum mereka

dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Meskipun penelitian evaluasi akan
menjadi topik bab 9, kami telah memperkenalkan topik ini di sini, karena evaluasi harus
dimulai sebelum proyek hubungan masyarakat dimulai.

Langkah pertama dalam evaluasi adalah memikirkan apa yang harus dicapai
proyek, apakah masuk akal untuk mengharapkan proyek dalam mencapai tujuan itu, dan
apakah Anda dapat menunjukkan bahwa Anda telah menyelesaikan tujuan setelah Anda
menyelesaikan proyek. Penting juga untuk memikirkan tujuan saat Anda mencoba
mendefinisikan masalah hubungan masyarakat Anda. Masalah mewakili ketidakhadiran
sesuatu yang Anda inginkan. Masalah hubungan masyarakat adalah tidak adanya
komunikasi atau efek komunikasi yang dirasakan oleh organisasi Anda.

Berpikir dalam Hal Efek

Di bab 5, kita membahas sebuah molekul perilaku untuk membantu Anda

mengembangkan cara berpikir yang sistematis melalui perencanaan dan pengelolaan
program dan teknik hubungan masyarakat. Tujuan muncul tiga kali dalam molekul
perilaku:

1
 2

1. Mendefinisikan masalah dan alternatif untuk mengatasinya di segmen

konstruksi.
2. Mengevaluasi alternatif di segmen pilihan.
3. Mengevaluasi hasil dalam mendeteksi segmen.

Dengan demikian, tujuan memainkan peran yang sangat penting dalam

manajemen hubungan masyarakat. Tanpa mereka, seseorang tidak dapat benar-benar
dikatakan mengelola. Tapi orang humas sering mengabaikannya. Mereka berpikir dalam
hal proses berapa banyak siaran pers yang harus mereka keluar, kapan harus laporan
tahunannya selesai, bagaimana bisa yang terbaru. Krisis media ditangani? dan bukan
dalam hal efek-mengapa siaran pers dibutuhkan, bagaimana laporan tahunannya,
bagaimana seharusnya media bersikap ideal dalam krisis?

1.1. SIFAT ALAMI DARI TUJUAN DAN BERBAGAI SASARAN HUBUNGAN

MASYARAKAT

Kebanyakan orang menggunakan istilah tujuan dan sasaran secara bergantian,

dan kamus mencantumkannya sebagai sinonim. Keduanya didefinisikan sebagai ''yang
mengarah ke arah tindakan yang diarahkan''. Kami ingin mengubah makna itu sedikit,
untuk menentukan tujuan sebagai tujuan yang lebih luas dan lebih umum daripada
tujuan (gambar 6 -1).

Tujuan adalah tujuan umum yang berakhir dengan tujuan yang menyediakan
kerangka kerja untuk pengambilan keputusan dan perilaku namun terlalu luas untuk
membantu banyak dalam membuat keputusan sehari-hari.

Objektif, di sisi lain, berakhir dengan solusi yang diharapkan secara penglihatan
untuk mengatasi masalah sehari-hari yang dapat kita gunakan untuk mengatasi masalah
itu dan untuk mengevaluasi hal-hal yang telah kita selesaikan.

Mari ambil contoh yang seharusnya Anda kenal. '' Mendapatkan gelar '' mungkin
tujuan Anda dalam pergi ke universitas. Tujuan itu tidak akan banyak membantu dalam
belajar untuk ujian atau menulis sebuah makalah. Yang Anda butuhkan adalah sebuah
 3

tujuan: menulis sepuluh halaman pada pukul 10 malam, memahami kuliah profesor
minggu depan, atau meninjau kembali 10 bab teks tersebut pada hari Kamis pagi.
Memenuhi masing-masing tujuan itu akan menggerakkan Anda menuju tujuan Anda
mendapatkan gelar, tapi tanpa tujuan untuk memotret dalam jangka pendek, tujuan itu
akan sepertikue di langit.

Perbedaan yang sama berlaku untuk hubungan masyarakat. Persidangan PR

secara keseluruhan biasanya memiliki tujuan: komunikasi dua arah, saling pengertian
antara organisasi dan publiknya, penerimaan publik terhadap organisasi. Praktisi yang
bekerja di departemen tersebut, bagaimanapun, harus menentukan tujuan yang lebih
spesifik untuk merencanakan dan mengevaluasi program PR individual dan untuk
merencanakan dan mengevaluasi kegiatan sehari-hari mereka.

FIGURE 6 1

Tujuan dan Objektif

Tujuan Tujuan

Tujuan Tujuan Tujuan Tujuan Tujuan Tujuan

1a 1b 1c 2a 2b 2c
1b

Tujuan (Goals) Sasarannya luas dan abstrak dan tidak bisa diuji secara langsung.

Tujuan (Objectives) berasal dari tujuan (Goals). Mereka spesifik dan terukur.
Memenuhi tujuan memberikan kontribusi untuk mencapai tujuan (Goals).
 4

Sehingga orang yang membacanya memahami apa yang penulis katakan. Kedua
tujuan ini, jika tercapai, harus memindahkan departemen ke arah tujuan hubungan
masyarakat. Kesuksesan dengan tujuan dapat diukur, namun kemajuan menuju tujuan
tidak dapat - diharapkan dengan mengukur tujuan yang secara logis berkontribusi
terhadap mencapai tujuan.

1.1.1. Siapa yang Membuat Keputusan?

Orang humas harus memilih tujuan dan sasaran mereka dengan hati-hati.
Manajer humas tertinggi - biasanya dengan judul wakil presiden atau direktur -
memiliki tanggung jawab untuk memilih tujuan untuk keseluruhan departemen PR.
Manajer tingkat menengah dan sub ordinatnya - penulis, peneliti, direktur program, dkk
- biasanya memiliki tanggung jawab untuk memilih tujuan yang berkontribusi pada
keseluruhan sasaran.

Manajer puncak membuat keputusan makro yang besar dan menyeluruh.

Manajer dan teknisi yang lebih rendah membuat keputusan mikro yang lebih kecil dan
lebih spesifik. Mikrodeksi tentang tujuan sangat penting, karena tujuan dapat diukur dan
dievaluasi namun para eksekutif puncak PR seringkali mungkin harus mempertahankan
program dan anggaran mereka dengan menyatakan apa tujuan hubungan masyarakat
berkontribusi untuk memenuhi tujuan keseluruhan organisasi. Itu adalah pertanyaan
sulit untuk dijawab, dan akibatnya, pejabat eksekutif sering membunuh program
hubungan masyarakat ketika anggaran ketat karena eksekutif hubungan masyarakat
tidak dapat membantah secara efektif bahwa program mereka membantu organisasi
dengan cara tertentu.

Anda mungkin berpikir itu akan menjadi waktu yang lama sampai Anda
memimpin program hubungan masyarakat dan membuat keputusan besar. Ingat,
meskipun, bahwa pekerjaan terakhir Anda mungkin ada dalam sebuah organisasi kecil,
di mana Anda dan mungkin beberapa orang lainnya adalah keseluruhan program
hubungan masyarakat. Anda mungkin harus membuat keputusan level besar lebih cepat
dari perkiraan Anda.
 5

Dengan demikian, pertama-tama kita akan membahas tujuan hubungan

masyarakat dan kontribusi yang mereka buat terhadap efektivitas keseluruhan
organisasi. Kemudian kita akan beralih ke tujuan spesifik terhadap tujuan hubungan
masyarakat - tujuan yang dapat Anda gunakan sebagai PR untuk mengelola pekerjaan
profesional Anda setiap hari.

1.2. TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT DAN EFEKTIVITAS

ORGANISASI

Baru-baru ini, kepala divisi informasi publik dari sebuah lembaga penelitian
pemerintah besar di dekat washington, D.C, membuat presentasi anggaran tahunannya
kepada administrator tertinggi badan tersebut. Divisinya telah melakukan penelitian
evaluasi ekstensif, sehingga sebagian besar hubungan masyarakat tidak dilakukan. Dia
bisa mengetahui berapa banyak siaran pers yang digunakan media. Dia telah mensurvei
pers perdagangan dan tahu bagaimana editor mengevaluasi materi yang dikirimkan
kepada mereka. Dia tahu berapa banyak karyawan yang telah membaca publikasi
karyawan dan mengapa mereka membacanya. Dia sepertinya bisa menunjukkan bahwa
divisi informasi telah memenuhi tujuannya dan layak mendapatkan anggaran yang
meningkat.

Analis anggaran yang sulit tidak mudah dibujuk. Apa bagusnya semua kegiatan
PR ini dilakukan untuk agensi? Mereka bertanya. Jika dia tidak bisa menunjukkan apa
yang telah dilakukan hubungan masyarakat untuk membantu agensi tersebut, dia
berkata, divisi informasi akan mengalami "penyesuaian anggaran negatif".

Di lembaga penelitian ini, sebuah departemen penelitian dapat menjawab dengan

cukup sederhana bahwa penelitian tersebut dilakukan dan penelitian tersebut adalah
misi agensi. Orang humas tidak bisa menjawab dengan cara seperti itu. Mereka harus
menunjukkan bagaimana departemen kehumasan membantu bagian organisasi lainnya
berkinerja lebih baik - untuk membantu departemen penelitian melakukan penelitian
yang lebih baik, misalnya, atau untuk mendapatkan dukungan publik untuk penelitian
mereka.
 6

Di bab 1, kami menggambarkan bagian-bagian organisasi sebagai subsistem dari

sistem organisasi yang lebih besar. Nama subsistem tersebut menunjukkan kontribusi
mereka terhadap organisasi: subsistem produksi, pemeliharaan, pembuangan, adaptif,
dan manajemen. Hubungan masyarakat mendukung masing-masing subsistem ini.
Itulah masalahnya ketika tiba saatnya untuk mempertahankan tujuan kehumasan ke
manajemen puncak. Hubungan masyarakat membantu subsistem lainnya berkomunikasi
di antara mereka sendiri dan dengan publik eksternal.

1.2.1. Mendefenisikan Efektivitas

Mari beralih ke penelitian dan teori sains sosial untuk beberapa bantuan. Peneliti
organisasi di jurusan sosiologi atau manajemen telah mempelajari masalah efektivitas
organisasi. Mereka telah mencoba memecahkan tiga masalah:

1. Mendefinisikan organisasi yang 'efektif'.

2. Menentukan mengapa beberapa organisasi efektif dan yang lainnya tidak.

3. Menentukan apa yang berhubungan dengan departemen secara keseluruhan

mempengaruhi keefektifan organisasi.

Memecahkan masalah ketiga akan membantu kita untuk memahami apakah dan
bagaimana hubungan masyarakat berkontribusi pada efektivitas organisasi. Masalah
ketiga itu tidak bisa dipecahkan, bagaimanapun, kecuali kita bisa menyelesaikan yang
pertama, dan para teoretikus organisasi belum banyak sepakat mengenai definisi
efektivitas organisasi. Dua gagasan umum berjalan melalui definisi efektivitas mereka:
(1). Organisasi menjadi efektif jika mencapai tujuan mereka, dan (2). Organisasi adalah
sistem alam yang aman jika mereka bertahan dalam lingkungan mereka dan
memperoleh sumber daya dari lingkungan mereka untuk diri mereka.

Pendekatan sasaran tampak sederhana sekilas. Yang harus dilakukan hanyalah

menentukan tujuan atau sasaran utama sebuah organisasi dan kemudian menentukan
apakah organisasi telah memenuhi tujuan atau sasaran tersebut.
 7

Namun, organisasi memiliki banyak tujuan, dan tujuan tersebut sering berubah.
Bagi perusahaan bisnis, Anda mungkin berpikir bahwa keuntungan adalah tujuan yang
jelas. Tapi bahkan para ekonom pun tidak percaya bahwa keuntungan adalah satu-
satunya tujuan sebuah perusahaan bisnis. Beberapa perusahaan ingin meningkatkan
penjualan. Beberapa ingin bertambah besar. Beberapa perusahaan, seperti yang kita
lihat di Bab 3, bahkan ingin bertanggung jawab secara sosial. Jelas, keuntungan tidak
dalam tujuan penting bagi organisasi nirlaba dan layanan.

Seorang sarjana organisasi mencantumkan tiga puluh tujuan yang peneliti telah
gunakan untuk menentukan efektivitas organisasi - seperti produktivitas, efisiensi,
keuntungan, kualitas, pengendalian lingkungan, adaptasi/fleksibilitas terhadap
lingkungan, pertumbuhan, kepuasan kerja, stabilitas, dan bahkan pengelolaan informasi
dan komunikasi. Tampaknya jelas bahwa para ilmuwan tidak akan pernah menemukan
satu tujuan (atau serangkaian sasaran) yang mewakili definisi akhir dari keefektifan
semua organisasi. Itu berarti juga bahwa kita tidak dapat menemukan jawaban yang
sederhana, untuk semua organisasi, tentang bagaimana hubungan masyarakat
berkontribusi pada efektivitas organisasi.

Pendekatan sistem alam juga memiliki keterbatasan untuk menentukan

keefektifan organisasi. Versi awal dari pendekatan ini berpendapat bahwa sebuah
organisasi efektif ketika memperoleh sumber daya berharga dari lingkungannya.
Sebagian besar ilmuwan organisasi sepakat bahwa pendekatan sistem awal terlalu
terbatas untuk melakukan lebih dari sekedar memperoleh sumber daya. Mereka juga
menghasilkan keluaran dan, seperti yang kita lihat di Bab 1, memiliki konsekuensi
terhadap lingkungan.

Dengan demikian, katz dan kahn, dalam sebuah buku yang sangat berpengaruh
tentang keotentikan organisasi, memperluas definisi sistem untuk memasukkan
hubungan politik dengan lingkungan. Organisasi harus melakukan lebih dari sekedar
memperoleh sumber daya, kata katz dan kahn. Mereka juga harus bisa mengendalikan
lingkungannya dan beradaptasi dengan lingkungan agar bisa bertahan.
 8

1.2.2. Mengendalikan atau Mengawasi

Kita dapat melihat kontrol dan kemampuan beradaptasi sebagai tujuan organisasi
yang paling penting dan paling abstrak. Mereka terlalu luas untuk membantu pengambil
keputusan dalam perencanaan, tapi mereka membantu kita untuk mendapatkan definisi
efektivitas organisasi yang luas. Mereka juga menyarankan apa kontribusi hubungan
masyarakat pada sebuah organisasi.

Komunikasi dapat digunakan baik untuk mencoba mengendalikan orang dan

kelompok lain-ketika persuasi adalah tujuannya-dan untuk menyesuaikan diri dengan
orang lain dan kelompok-ketika pemahaman adalah tujuannya. Dengan demikian,
secara logis, hubungan masyarakat dapat membantu organisasi untuk bertahan dan
beradaptasi dengan lingkungan.

Hardwick, dalam sebuah penelitian terhadap sembilan organisasi di wilayah

Washington, D.C., menemukan dukungan untuk gagasan ini. Kepala eksekutif dan
kepala hubungan masyarakat dari lima belas organisasi tersebut mendefinisikan tujuan
hubungan masyarakat mereka sebagai kontrol lingkungan saat mereka menggunakan
agen pers /publisitas atau model asimetris dua arah dari hubungan masyarakat. Mereka
menggambarkan tujuan hubungan masyarakat sebagai adaptasi terhadap lingkungan saat
mereka menggunakan informasi publik atau model asimetris dua arah umumnya berada
dalam lingkungan yang sangat kompetitif.

Organisasi yang menggunakan informasi publik dan model simetris dua arah
umumnya berada dalam lingkungan yang kurang kompetitif. Studi ini menunjukkan
tidak hanya bahwa model PR yang berbeda kontribusi pada efektivitas organisasi
dengan cara yang berbeda, namun juga model kontingensi yang dijelaskan di Bab 2
benar-benar bekerja. Organisasi menggunakan model hubungan masyarakat dan
memilih tujuan hubungan masyarakat yang paling berkontribusi terhadap efektivitas
organisasi untuk jenis lingkungan yang mereka hadapi.

Mengatakan bahwa hubungan masyarakat menyumbang pada efektivitas

organisasi dengan membantu organisasi mengendalikan dan menyesuaikan diri dengan
lingkungannya tampak seperti solusi teoritis yang rapi terhadap masalah praktis yang
 9

dihadapi sebagian besar praktisi hubungan masyarakat. Tapi terlalu teoritis untuk
memuaskan sebagian besar pimpinan eksekutif di mana orang PR harus membenarkan
kebutuhan akan program hubungan masyarakat. Sebuah teori keefektifan organisasi
yang dikembangkan oleh dua profesor administrasi industri di universitas carnegie-
mellon di pittsburgh, Johannes Pennings dan Paul Goodman, tampaknya menjelaskan
masalah partikal untuk membuktikan nilai fungsi hubungan masyarakat dalam sebuah
organisasi.

1.2.3. Siapa yang Menetapkan Tujuan

Pennings dan goodman memulai dengan kesimpulan umum yang telah kita
bahas, bahwa organisasi memiliki banyak tujuan dan bahwa tujuan berubah seiring
perubahan lingkungan. Mereka juga menganggap bahwa tidak ada satu tujuan yang
selalu lebih penting daripada yang lain. Penting untuk diketahui siapa yang menentukan
tujuan organisasi.

Pennings dan goodman berpendapat bahwa organisasi memiliki beberapa

konstituensi, baik di dalam maupun di luar organisasi. Konstituensi internal adalah
individu dan departemen yang membentuk organisasi. Konstituensi eksternal mungkin
merupakan organisasi lain yang membeli, menjual, atau menggunakan produk atau
layanan organisasi tersebut; Pemerintah; Konsumen; Atau publik.

Masing-masing konstituen ini memiliki pendapat dalam menentukan tujuan

organisasi, namun beberapa konstituensi memiliki lebih banyak kekuatan daripada yang
lain dalam membuat keputusan tersebut. Itu semua tergantung pada seberapa sentral dan
perdebatan konstituennya bagi organisasi. Konstituensi dengan kekuatan paling besar,
baik di dalam maupun di luar organisasi membentuk koalisi organisasi yang dominan.
Koalisi itu menentukan tujuan organisasi apa yang seharusnya, dan organisasi
menggunakan tujuan tersebut untuk menentukan berapa banyak departemen individual
telah berkontribusi terhadap keberhasilan tersebut.
 10

Teori Pennings dan goodman menunjukkan bahwa organisasi akan memasukkan

tujuan hubungan masyarakat dalam definisi efektivitasnya ketika departemen hubungan
masyarakat dan publik eksternal utama - seperti pemerintah, konsumen, atau kelompok
penekan - menjadi bagian dari koalisi dominan organisasi (gambar 6-2 ). Pembahasan
profesionalisme kita di Bab 3 sekarang akan mengarah pada kesimpulan bahwa
masyarakat hubungan masyarakat pada umumnya tidak memiliki kebebasan untuk
bersikap profesional kecuali mereka adalah bagian dari koalisi yang dominan.

Jadi, ketika publik eksternal atau departemen hubungan masyarakat menjadi

bagian dari koalisi yang dominan, mereka memiliki kekuatan untuk memasukkan tujuan
tersebut sebagai tanggung jawab sosial, pemahaman publik, atau komunikasi dua arah
di antara tujuan organisasi. Ketika organisasi memiliki tujuan seperti itu, mudah untuk
melihat nilai hubungan masyarakat dan untuk mengembangkan tujuan komunikasi yang
dapat ditunjukkan oleh hubungan masyarakat.

1.2.4. Penetapan Tujuan Model Simetris Dua Arah

Tanggung jawab sosial, pemahaman publik, dan komunikasi dua arah

merupakan tujuan organisasi adaptif yang paling baik dicapai dengan model simetris
dua arah. Organisasi menerima mereka sebagai tujuan paling sering ketika pemerintah
atau kelompok penekan merupakan konstituensi utama yang merupakan bagian dari
koalisi yang dominan, atau ketika eksekutif humas adalah proffesional dan bagian dari
koalisi yang dominan sehingga mereka dapat membantah secara efektif tujuan tersebut.

Ketika tidak ada kelompok penekan atau perwakilan pemerintah dalam koalisi
yang dominan, eksekutif hubungan masyarakat sering tidak akan berada dalam koalisi
yang dominan. Kemudian mereka mungkin menerima kontrol lingkungan sebagai
pembenaran untuk hubungan masyarakat.

Terkadang, eksekutif kehumasan yang merupakan bagian dari koalisi dominan

dapat menerima kontrol lingkungan daripada adaptasi sebagai fungsi hubungan
masyarakat yang tepat. Mungkin mereka belum terlatih dalam model simetris dua arah,
 11

dan tidak menyadari bahwa adaptasi tersebut adalah tujuan hubungan masyarakat yang
sah.

Pengendalian lingkungan, yang diterjemahkan ke dalam tujuan hubungan

masyarakat, berarti persuasif hubungan masyarakat yang dipraktekkan melalui agen
pers /publisitas atau model hubungan masyarakat asimetris dua arah.

Dari pembahasan ini, kita bisa mencapai tiga kesimpulan tentang hubungan
antara tujuan hubungan masyarakat dan efektivitas organisasi.

1. Pertama, sasaran tujuan hubungan masyarakat menjadi tujuan organisasi ketika

eksekutif Public Relations atau publik eksternal utama menjadi bagian dari
koalisi dominan organisasi. Ketika tujuan Public Relations menjadi tujuan
organisasi, maka akan memungkinkan untuk menunjukkan bahwa hubungan
masyarakat berkontribusi pada efektivitas organisasi.
2. Kedua, tujuan hubungan masyarakat organisasi lebih cenderung adaptif daripada
tujuan pengendalian ketika publik utama berada dalam koalisi yang dominan
dan ketika eksekutif hubungan masyarakat berada dalam koalisi yang dominan
dan memahami model hubungan masyarakat simetris dua arah.
3. Akhirnya, jika publik maupun eksekutif hubungan masyarakat adalah bagian
dari koalisi yang dominan, sulit untuk membenarkan fungsi hubungan
masyarakat dengan koalisi yang dominan tidak peduli seberapa baik orang-orang
PR memenuhi tujuan komunikasi mereka. Selanjutnya, mari kita beralih ke
tujuan yang lebih spesifik yang dapat digunakan untuk merencanakan dan
mengevaluasi aktivitas PR sehari-hari.

1.3. MENETAPKAN TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT

Bagian humas sebagai unit telah memilih tujuan yang luas seperti saling pengertian
(adaptasi terhadap lingkungan) atau persuasi publik (control of environment). Eksekutif
puncak departemen tersebut menetapkan tujuan dalam rencana hubungan masyarakat,
dan-manajemen puncak idealnya menerima tujuan hubungan masyarakat sebagai tujuan
 12

organisasi. Sekarang saatnya untuk menerjemahkan tujuan itu menjadi tujuan konkret
yang dapat digunakan untuk dikelola berdasarkan tujuan.

Duncan menjelaskan manajemen berdasarkan tujuan, atau MBO (Management by

Objectives), sebagai ... upaya untuk melibatkan manajer dan bawahan dalam
menentukan bidang tanggung jawab individu dalam hal hasil yang diharapkan. Tujuan
organisasi diidentifikasi dan digunakan untuk merumuskan kembali tujuan unit dan
individu dan sebagai standar terukur yang akan dievaluasi secara aktual.

1.3.1. Membuat MBO (Management By Objectives) Work

Untuk menempatkan MBO dalam praktik, manajer PR teratas harus bekerja

dengan manajer PR tingkat menengah untuk menentukan tujuan program semacam
hubungan pers, hubungan karyawan, hubungan pemerintah, atau hubungan masyarakat.
Manajer menengah harus, pada gilirannya, bekerja dengan bawahan untuk
mengembangkan tujuan individu untuk melaksanakan tujuan program.

Reaksi pertama Anda mungkin adalah bahwa setiap program hubungan

masyarakat sangat berbeda sehingga masing-masing membutuhkan tujuan yang
berbeda. Sampai tingkat tertentu reaksi itu akurat. Namun, tetap di pertengahan, hampir
semua program hubungan masyarakat adalah program komunikasi. Oleh karena itu,
efek yang harus diukur akan menjadi efek komunikasi.

Tujuan kami dalam bagian bab ini adalah mengembangkan seperangkat efek
komunikasi yang dapat digunakan untuk menerjemahkan keseluruhan tujuan organisasi
menjadi tujuan hubungan masyarakat yang spesifik dan terukur.

Ada teori numerous dan penelitian yang cukup banyak yang tersedia di bidang
ilmu komunikasi untuk membantu kita mengembangkan tipologi efek komunikasi.
Sayangnya, banyak teori tersebut berbeda dan sering bertentangan. Tambahkan bahwa
gagasan umum yang dimiliki rata-rata orang dan praktisi hubungan masyarakat tentang
efek komunikasi, dan hasilnya adalah serangkaian efek komunikasi yang tidak jelas,
 13

tidak masuk akal, dan tidak terukur yang biasanya dilakukan oleh humas sebagai tujuan
mereka.

Salah satu perbedaan mencolok yang diperhatikan satu kalangan pakar

komunikasi akademik dan profesional hubungan masyarakat adalah persepsi mereka
tentang kekuatan komunikasi - terutama kekuatan media massa. Komunikasi massa
hanyalah satu bentuk komunikasi, tapi mari kita gunakan sebagai contoh efek
komunikasi untuk saat ini.

Praktisi humas yang khas percaya bahwa media massa memiliki kekuatan besar
untuk mengubah sikap dan perilaku. Seringkali, para praktisi menjanjikan efek yang
kuat saat mereka menentukan tujuan mereka. Sarjana komunikasi, di sisi lain, belajar di
sekolah pascasarjana bahwa media memiliki efek terbatas. Sebagian besar, mereka
memperkuat apa yang orang sudah percaya.

Sebenarnya, penelitian saat ini menunjukkan bahwa keduanya salah, tapi

tampaknya ada lebih banyak kebenaran di sisi akademisi daripada di praktisi. Untuk
memahami jurang antara akademisi dan praktisi ini, mari kita lihat beberapa teori
komunikasi awal sebelum memeriksa yang baru.

1.4. TEORI AWAL EFEK KOMUNIKASI

Ketika kita melihat sejarah hubungan masyarakat di Bab 2, kita melihat bahwa
propaganda mengasyikkan selama perang dunia I dan setelah menciptakan harapan yang
besar dan ketakutan besar akan kekuatan hubungan masyarakat. Pada awalnya, sebagian
besar tulisan ilmiah tentang propaganda dan persuasi bersifat humanistik dan kualitatif.
Pada saat perang dunia II, bagaimanapun, baik kepentingan pemasaran militer dan
komersial A.S. mulai menyediakan dana untuk studi sains perilaku tentang efek
komunikasi.

Yang paling terkenal dari penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh
Carl Hovland dan rekan-rekannya di Yale University, dengan dukungan dari Angkatan
Darat A.S. Angkatan Darat ingin belajar bagaimana membujuk tentara untuk
 14

mendukung usaha perang. Studi yale mencari metode persuasi dan mempelajari
dampaknya pada persuasi konsep tersebut sebagai sumber pembuktian, ketakutan apel,
dan pesan satu sisi dan dua sisi. Konsep itu tetap menjadi bagian dari kosakata ilmuwan
komunikasi saat ini.

Penting untuk dipahami bahwa ilmu komunikasi tidak pernah menjadi sains
dasar murni seperti fisika atau kimia. Para ilmuwan di bidang tersebut sering
mendapatkan uang penelitian dari agen pendanaan 'netral' seperti yayasan ilmu
pengetahuan nasional atau lembaga kesehatan nasional.

Ilmu komunikasi selalu menjadi ilmu terapan. Dana penelitiannya berasal dari
instansi pemerintah yang ingin mempromosikan militer, untuk mendorong orang
berhenti merokok, untuk mempelajari dampak kekerasan di televisi. Dana juga berasal
dari media itu sendiri, periklanan dan hubungan masyarakat, perusahaan, dan kelompok
kepentingan masyarakat. Organisasi pemberi hibah ini hampir secara seragam percaya
bahwa komunikasi dapat membujuk, dan mereka telah memberikan uang penelitian
untuk mengetahui caranya. Jadi, selama bertahun-tahun, para ilmuwan komunikasi
hanya melihat efek komunikasi persuasif, dan hanya itu yang mereka temukan. (Aturan
manusia yang sederhana namun kuat, adalah bahwa orang jarang menemukan yang
tidak mereka lihat).

1.4.1. Bisakah Kita Benar-benar Menjadi '' Dibujuk ''?

Pada akhir 1940-an dan 1950-an, bukti-bukti mulai menunjukkan bahwa

komunikasi, terutama melalui media massa, jarang memiliki efek persuasif. Sebagian
besar bukti ini berasal dari studi pemungutan suara dan studi tentang arus informasi

Para peneliti memulai untuk menemukan bagaimana media mempengaruhi

keputusan pemungutan suara. Sebaliknya, mereka 'menemukan orang', mereka
menemukan bahwa kebanyakan orang membuat keputusan pemungutan suara setelah
berbicara dengan orang lain yang memiliki pandangan serupa, dan yang paling
membuat keputusan mereka sebelum kampanye dimulai. Selama kampanye, pemilih
 15

membaca sebagian besar tentang kandidat yang mereka pilih dan mengabaikan
pembatalan lainnya.

Periset mengembangkan konsep paparan selektif dan retensi untuk menjelaskan

mengapa media memiliki efek terbatas. Orang secara selektif mengekspos diri mereka
pada pesan yang ingin mereka dengar dan secara selektif hanya menyimpan pesan yang
ingin mereka pertahankan.

Pada akhir 1950-an, psikolog sosial Leon Festinger mengembangkan salah satu
teori psikologi sosial yang paling terkenal, teori disonansi kognitif. Itu kebanyakan teori
sikap, tapi sepertinya juga menjelaskan efek komunikasi yang terbatas.

Teori disonansi menyatakan bahwa sikap bisa berubah jika disandingkan dengan
sikap 'disonan', sebuah sikap yang secara logika tidak sesuai dengan yang pertama.
Misalnya, Anda mungkin memiliki sikap negatif terhadap General Motors karena
Chevrolet Anda sering rusak. Jika General Motors memberikan hibah $ 10.000 ke
sekolah anak Anda, mungkin Anda akan mengembangkan sikap positif terhadap GM.
Sikap positif yang disandingkan dengan negatif bisa mengubah yang negatif menjadi
lebih baik.

1.4.2. Informasi Apa yang Kami Cari?

Yang lebih penting daripada penjelasan tentang perubahan sikap, bagaimanapun,

adalah penjelasan tentang perilaku komunikasi yang diberikan oleh teori disonansi.
Teori komunikasi sebelumnya adalah teori sumber - pesan - penerima. Artinya, mereka
berasumsi bahwa komunikasi dimulai dengan seorang sumber yang menyampaikan
pesan ke penerima. Pesan itu kemudian memberi efek pada receiver dan ilmuwan
komunikasi menganggap ini sebagai efek persuasif.

Teori disonansi membalikkan ini menyebabkan hubungan efek: komunikasi

dimulai saat penerima mencari pesan dari sumber. Sebuah pesan jelas tidak akan
berpengaruh pada receiver, kecuali receiver pertama kali mencarinya. Teori disonansi
menyatakan bahwa penerima hanya mencari pesan yang konsonan dengan sikap
 16

mereka. Mereka tidak mencari pesan yang disonan. Misalnya, orang yang tidak
merokok membaca literatur anti rokok jauh lebih banyak daripada orang yang merokok.
Teori disonansi nampaknya menjelaskan mengapa.

Pada tahun 1950 dan 1960an, teori disonansi tampaknya memberikan penjelasan
sempurna tentang efek terbatas dari komunikasi yang dihasilkan dari paparan dan
perhatian yang selektif. Penelitian yang lebih baru telah menemukan banyak masalah
dengan teori ini.

Secara khusus, sekarang tampak jelas bahwa orang sering memilih informasi
karena relevan dengan mereka daripada karena hal itu memperkuat sikap mereka.
Misalnya, sebelumnya. Orang membeli mobil, mereka mencari informasi tentang
beberapa jenis mobil yang bisa mereka beli.

Setelah membeli mobil, mereka biasanya mencari informasi tentang mobil yang
mereka beli. Teori disonansi akan menyatakan bahwa mereka mengurangi disonansi
dengan tidak belajar tentang bagaimana pilihan yang ditolak bisa lebih baik daripada
mobil yang dipilih. Penjelasan yang lebih baik nampaknya informasi tentang alternatif
yang ditolak tidak lagi memiliki wahyu bila pilihan telah dibuat. Yang dibutuhkan
seseorang adalah informasi tentang cara menggunakan mobil yang telah dibelinya.

Meski begitu, teori disonansi sangat penting dalam ilmu komunikasi karena
telah menempatkan kekuatan komunikasi ke dalam perspektif yang realistis.

Banyak ilmuwan komunikasi akademis dan praktisi hubungan pulik masih

memegang dua pandangan berlawanan dan ekstrem dari efek komunikasi ini. Para
akademisi berpegang pada pandangan efek terbatas. Praktisi tertarik pada pandangan
yang sangat kuat.

Ilmu komunikasi terkemuka kini telah beralih dari pandangan efek terbatas ke
teori-teori yang berada di antara keduanya. Pandangan di antara ini menawarkan
banyak janji untuk mengkonseptualisasikan tujuan hubungan masyarakat, sebelum
melihatnya, mari kita jelaskan pandangan hubungan masyarakat yang dominan tentang
efek komunikasi dan diskusikan apa yang salah dengan pandangan itu.
 17

Sangat mudah untuk mengingat berapa banyak orang hubungan masyarakat

melihat efek komunikasi jika kita menyebutnya sebagai teori domino.

1.4.3. Berbagai Akibat dari Teori Domino pada Public Relations

Mengingat teori domino pada saat perang vietnam. Beberapa ahli kebijakan luar
negeri percaya bahwa jika Vietnam jatuh ke komunis. Laos, Kamboja, dan Thailand
akan jatuh juga. Salah satu domino akan menggulingkan yang lain dalam perkembangan
yang tak terelakkan. Orang-orang humas melihat efek komunikasi dengan cara yang
sama. Mereka memiliki empat kartu domino: pesan, pengetahuan, sikap, dan perilaku.
Sebagai contoh, seorang praktisi humas bekerja pada pendidikan ekonomi, Program-
program yang dirancang untuk mendidik masyarakat, tentang bisnis, ekonomi, dan
sistem-dinyatakan di hubungan masyarakat bahwa tujuan program adalah untuk
meningkatkan pengetahuan tentang bisnis dan ekonomi, karena pengetahuan yang
akhirnya akan mengarah pada sikap dan perilaku yang akan mendukung sistem
perusahaan.

Setelah publik berkomunikasi tentang organisasi Anda dan memahaminya,

mereka mungkin menyukai apa yang dilakukannya dan mendukungnya. Tetapi,
kemungkinan yang sama bahwa mereka akan tidak menyukai apa yang organisasi
lakukan dan menentangnya. Mungkin benar bahwa Anda tidak dapat mencintai
seseorang kecuali Anda memahami dia, tapi itu juga benar bahwa Anda tidak dapat
membenci seseorang yang Anda memahaminya. Dan, tidak semua orang yang terkena
pesan akan ingat pesan itu. Kartu domino bisa jatuh, tetapi hanya jarang mereka jatuh
dalam garis dan menggulingkan satu sama lain.

1.4.4. Efek-efek Hirarki

Ada juga yang menjadi teori dalam pemasaran dan periklanan dalam tahap awal,
membuat cukup banyak asumsi yang sama seperti teori domino. Itu disebut Model
Hirarki efek. Model Hirarki Efek dapat dibayangkan sebagai langkah tangga. Sebelum
 18

Anda bisa mendapatkan ke langkah atas, Anda harus memulai dari bawah. tangga ini
telah diberi label kesadaran, pemahaman, keyakinan, dan tindakan. Mereka juga disebut
Kesadaran (Awareness), Minat (Interest), Keinginan (Desire), dan Tindakan (Action).
Ini adalah hampir identik dengan kartu domino. Dalam istilah psikologi, baik tangga
atau kartu domino dapat diberi label sebagai kognitif, afektif, dan efek konatif.

Kognitif berarti berpikir: orang menjadi sadar terhadap pesan Anda.

Afektif berarti evaluasi atau sikap: Orang mengevaluasi pesan Anda dengan baik.

Konatif berarti gerakan atau perilaku: Orang bergerak atau berperilaku dalam cara Anda
menginginkan mereka.

Menurut peneliti pemasaran, Michael Ray, teori-teori hierarki diasumsikan

sebagai tangga langkah gagasan: efek kognitif mendahului efek afektif, dan, sama, efek
afektif mendahului efek konatif. Ray menyimpulkan "Kedua bukti empiris dan teori
menunjukkan bahwa tangga langkah hirarki gagasan adalah, setidaknya, terlalu
sederhana". Efek mungkin tidak tersambung, dan mereka tidak selalu terjadi dalam
urutan diasumsikan oleh model.

1.5. TEORI TERBARU DARI EFEK KOMUNIKASI

Pada program televisi "Thats Incredible", seorang pria mencetak rekor untuk
jumlah kartu domino yang kemudian menggulingkan satu sama lain. Dia telah
menghabiskan beberapa jam menempatkan kartu domino di lantai gimnasium: di
lingkaran, atas jembatan, dan pola rumit lainnya. Akhirnya, dengan televisi nasional,
penonton menonton, ia mendorong domino pertama.

Itu menggulingkan domino berikutnya, dan dalam hitungan menit semua kartu
domino jatuh. Bayangkan, bagaimanapun, apa reaksinya memiliki kartu domino tidak
jatuh dan terguling satu sama lain. Semua orang tahu bahwa kartu domino selalu
menggulingkan satu sama lain jika mereka ditetapkan pada jarak yang tepat dari satu
sama lain. Reaksi yg Anda harapkan adalah tentang reaksi yang kebanyakan ilmuwan
 19

komunikasi miliki pada tahun 1950 ketika penelitian menunjukkan pengetahuan, sikap,
dan perilaku domino tidak menjatuhkan satu sama lain. Semua orang pada waktu itu
'tahu' seperti yang dilakukan mayoritas praktisi hubungan masyarakat hari ini, bahwa
komunikasi merubah sikap dan perilaku. Mereka meneliti semua jenis strategi
komunikasi segala macam dan cara mendirikan kartu domino. Banyak peneliti
menyerah. Sosiolog Bernard Berelson menulis dalam Public Opinion Quarterly pada
tahun 1959 misalnya, komunikasi yang menghasilkan beberapa efek dan karena itu
tidak sebanding dengan usaha untuk sosiolog untuk belajar lagi.

1.5.1. Perumpamaan"GoldenEgg"

Pada konvensi tahunan Asosiasi Pendidikan Jurnalisme pada awal tahun 1970.
Richard Carter, dari University of Washington School of Journalism, diilustrasikan
penelitian terbaru tentang efek komunikasi dengan mengatakan perumpamaan "Ayam
yang Tidak Bisa Menelurkan Telur Emas". Ilmuwan unggas, menurut cerita Carter,
diyakini ayam bisa bertelur emas, kalau saja mereka memiliki kondisi yang tepat. Jadi
para ilmuwan unggas menempatkan ayam di perumahan yang berbeda, dengan
temperatur yang berbeda dan kelembaban. Mereka memberikan makan ransum yang
berbeda. Mereka mencoba keturunan yang berbeda dari ayam. Dalam keputusasaan,
mereka bahkan membedah ayam untuk melihat apakah ada telur emas di dalam. tidak
ada.

Dalam keadaan frustrasi, salah satu ilmuwan unggas terkemuka menulis sebuah
artikel dalam jurnal unggas terkemuka, di mana ia menyatakan bahwa penelitian
menunjukkan ayam tidak bisa bertelur emas, bahwa mereka adalah makhluk tidak
berharga, dan bahwa mereka tidak lagi bernilai untuk penelitian. Itulah keadaan disiplin
sampai beberapa tahun kemudian ketika sekelompok ilmuwan unggas muda
menemukan bahwa ayam bisa bertelur polos, bahwa telur-telur yang baik untuk makan
dan penelitian yang bisa menunjukkan bagaimana dan kapan ayam akan bertelur lebih
banyak. Analogi Carter digambarkan apa yang kemudian terjadi dalam penelitian
komunikasi, khususnya di sekolah-sekolah jurnalistik dan komunikasi massa.
 20

Sekelompok peneliti baru menyadari bahwa komunikasi memiliki efek lain selain
perubahan sikap dan perilaku. itu bisa menciptakan kesadaran dan meningkatkan
pemahaman. Ini mungkin tidak memberitahu orang-orang Apa yang Harus
dipikirkan,tetapi bisa memberitahu mereka Tentang Apa yang Harus dipikirkan.

1.5.2. BeberapaEfekdarimedia

Menurut salah satu generasi peneliti baru, Steven Chaffee, setidaknya ada
delapan belas jenis efek media. Chaffee datang ke nomor delapan belas dengan
membangun matriks tiga jenis efek. Media bisa berpengaruh karena konten mereka atau
hanya karena waktu yang dihabiskan orang dengan melihatnya. Salah satu dari dua efek
bisa Kognitif (Pengetahuan), Afektif (Sikap), atau Konatif (Perilaku). Dan, enam efek
bisa berpengaruh pada individu, hubungan interpersonal, atau pada sistem sosial yang
lebih besar seperti komunitas atau masyarakat. Chaffee menambahkan, telah
mempelajari hanya satu efek: efek konten pada sikap individu.

McLeod dan Reeves mengembangkan tipologi yang sama pada efek media dan
sampai pada kesimpulan yang sama. Mereka dikonseptualisasikan lima, dua perbedaan
cara efek:

1. Mikro vs Makro (Individu vs Sosial);

2. Langsung vs bersyarat (Tergantung pada Kehadiran Kondisi Lain);

3. Konten yang Spesifik vs Efek Menyebar dari Konten Media Secara Umum;

4. Sikap atau Perilaku vs Kognitif

5. Mengubah Sikap, Pengetahuan, atau Perilaku vs. Menstabilkan Mereka.

Chaffee McLeod dan Reeves berpikir tentang efek media massa, tetapi jenis efek
dari mereka berlaku untuk kebanyakan bentuk komunikasi lain yang digunakan oleh
praktisi PR juga. Teori domino menggambarkan hanya satu dari banyak efek
komunikasi kemungkinan sering berlaku pada saat itu. Terutama penting dalam
 21

konseptualisasi tujuan public relations adalah perbedaan antara efek bahwa komunikasi
memiliki pada satu orang atau kelompok dan efeknya pada hubungan antara dua atau
lebih orang atau kelompok. Misalnya, public relations dapat membantu organisasi
mempengaruhi publik, atau bisa mengubah hubungan antara organisasi dan publik itu.
Juga penting adalah perbedaan antara pengetahuan, sikap, dan efek perilaku. Tiga teori
baru-baru membantu kita untuk memahami efek ini.

1.5.3. Koorientasi

Teori Domino pada Efek komunikasi cocok terutama dengan Two-way

Asymmetric Model hubungan masyarakat. Hal ini juga memiliki pengandaian sama
dengan model agentry press, meskipun beberapa pengguna dari model yang pernah
berpikir secara teoritis tentang efek apa yang mereka lakukan. (Kekurangan dari teori
domino juga harus membantu untuk menunjukkan mengapa Press Agentry dan Two-
way Asymmetric Model biasanya tidak bekerja seefektif sebagaimana pengikutnya
percaya dan janji). Efek sikap komunikasi juga dapat disebut efek orientational, sebagai
istilah akan sikap secara harfiah berarti orientasi. Sikap menggambarkan bagaimana
orang-orang mengorientasikan diri ke objek dalam lingkungan mereka, seperti
organisasi, pemerintah, tim basket, mobil, atau orang lain. Pers agentry dan dua arah
model asimetris PR mencoba untuk mengubah orientasi itu sehingga orang-orang yang
membuat publik akan bergerak ke arah orang public relations ingin. Dalam model
simetris dua arah, bagaimanapun, orang public relations tidak hanya mengubah
orientasi publik. Mereka mencoba untuk mengubah cara organisasi dan publik bersama-
sama mengarahkan satu sama lain dan bagian-bagian umum dari lingkungan mereka.

Ilmuwan komunikasi telah menciptakan istilah "coorientation" untuk

menentukan bahwa orientasi bersama. Gambar 6-4 menunjukkan model koorientasi,
yang mirip dengan salah satu awalnya dikembangkan oleh McLeod dan Chaffee. Model
ini menggambarkan hubungan yang mungkin antara dua orang (atau kelompok)
komunikasi yang dapat mempengaruhi. Dalam public relations, dua "orang-orang ini ''
akan menjadi organisasi dan publik.
 22

Organisasi dan masyarakat masing-masing memiliki persepsi lain tentang

evaluasi atau bagaimana orang lain mengevaluasi organisasi, isu, atau masalah. Sebagai
contoh, organisasi mungkin berpikir menempatkan pabrik mobil baru di kota di mana ia
ingin menempatkan pabrik akan meningkatkan lapangan kerja, memperbesar basis
pajak, dan merangsang industrialisasi lebih lanjut. Sebuah publik masyarakat,
bagaimanapun, berpikir pabrik akan meningkatkan kemacetan lalu lintas, polusi udara,
dan diskriminasi rasial. Organisasi mengevaluasi pabrik akan menguntungkan, tapi
publik mengevaluasi itu tidak baik. Apakah Persepsi Bertepatan? Bagian-bagian dari
model coorientation yang membantu kita untuk menentukan efek komunikasi simetris
adalah hubungan antara ide-ide dan evaluasi dan ide-ide yang dirasakan dan evaluasi

a. Kongruensi adalah sejauh mana ide atau evaluasi setiap orang mirip dengan
sendiri.
b. Akurasi adalah sejauh mana persepsi satu orang dari ide atau evaluasi orang
lain mendekati ide yang sebenarnya orang lain atau evaluasi.
c. Pemahaman mewakili sejauh mana dua ide yang sama.
d. Perjanjian merupakan sejauh mana evaluasi adalah sama.

Katakanlah "ide" organisasi adalah pabrik baru yang akan menciptakan lapangan
kerja di masyarakat, dan merasakan bahwa masyarakat juga berpikir pabrik baru akan
menciptakan lapangan kerja. Organisasi merasakan kongruensi antara dirinya dan
masyarakat. Namun, masyarakat berpikir pabrik akan menciptakan lebih banyak polusi
daripada pekerjaan. Pada saat yang sama, organisasi pabrik berpikir bahwa akan
menciptakan lapangan kerja. masyarakat memandang kongruensi rendah dengan
organisasi juga dapat melihat bahwa ada sedikit pemahaman (dua memiliki ide yang
berbeda tentang pabrik).

Akurasi rendah antara organisasi dan masyarakat (organisasi berpikir

masyarakat melihat pekerjaan sebagai atribut dari pabrik, tapi masyarakat melihat
polusi).

Akurasi tinggi antara masyarakat dan organisasi (publik tahu apa yang
organisasi pikirkan). misalkan, selanjutnya bahwa masyarakat memiliki penilaian
 23

negatif dari cara memandang pabrik, sedangkan organisasi memiliki evaluasi positif.
Kemudian, kita akan mengatakan kesepakatan itu sama seperti pemahaman yang
rendah. Penelitian menggunakan model ini telah menunjukkan bahwa komunikasi
antara dua orang atau kelompok yang sering meningkatkan akurasi, kurang sering
meningkatkan pemahaman, dan paling sering meningkat perjanjian (Kesesuaian adalah
efek yang terjadi dalam masing-masing dua orang, sehingga memiliki relevansi kurang
sebagai komunikasi objektif.) dalam contoh kita, organisasi bisa mengadakan
pertemuan masyarakat untuk mendiskusikan pabrik, sehingga berkomunikasi dengan
publik. Setelah masyarakat membahas pencemaran pabrik, organisasi harus tahu apa ide
masyarakat tentang pabrik ini dan bagaimana masyarakat mengevaluasi pabrik (akurasi
dalam mengetahui keduanya, ide publik dan evaluasi harus meningkat). Hal yang sama
harus terjadi kepada publik. Pertemuan ini juga dapat mengubah ide-ide organisasi dan
publik (baik mungkin melihat bahwa pabrik akan menciptakan lapangan kerja dan
polusi). Dengan demikian, pemahaman akan meningkat. Perjanjian juga bisa meningkat,
tetapi sangat mungkin bahwa organisasi akan tetap menganggap pabrik ini lebih
diinginkan daripada akan publik.

Koorientasi Beradaptasi ke empat Model: Akurasi, pemahaman, dan

kesepakatan efek komunikasi simetris penting yang harus menjadi tujuan utama public
relations dalam model simetris dua arah. Mereka juga dapat diadaptasi untuk tiga model
public relations lainnya. Meskipun model koorientasi menggambarkan komunikasi
sebagai simetris, salah satu juga dapat menggunakannya untuk membayangkan efek dari
model public relations lainnya.

Untuk model lain, komunikasi akan mengalir hanya dari Orang I untuk Orang II.
Dalam model asimetris dua arah, umpan balik bisa mengalir dari Orang II ke Orang I,
tetapi Orang II tidak akan berkomunikasi pertama. Dengan demikian, satu-satunya
perubahan dalam akurasi, pemahaman dan kesepakatan dalam model akan menjadi
orang-orang yang terjadi ketika Orang II, publik, merubah ide atau evaluasinya. Kami
akan kembali ke model koorientasi pada akhir bab ini ketika kami menyajikan daftar
umum tujuan hubungan masyarakat, bagaimanapun, kita perlu melihat sikap baru-baru
 24

ini dan penelitian perilaku untuk memahami seberapa bisa efektif program persuasif
publicrelations.

1.5.4. HubunganSikap-Perilaku

Peneliti sikap selama bertahun-tahun, menemukan bahwa sikap tidak

memprediksi perilaku yang sangat baik, hampir sama menjengkelkan sebagai
menemukan komunikasi yang sering tidak mengubah sikap. Teori sikap sebelumnya
diasumsikan bahwa sikap adalah orientasi mental yang mengarahkan perilaku
seseorang. Sikap adalah ''Kecenderungan untuk Merespon" bagian dari yang mendasari
''proses laten" yang menyebabkan perilaku.

Sulitnya mencari hubungan antara sikap dan perilaku, oleh karena itu, telah
berubah menjadi salah satu kontroversi terbesar dalam ilmu sosial baru-baru ini. Setelah
banyak argumen tentang masalah ini, peneliti sekarang tampaknya telah memecahkan
masalah mengapa sikap tidak menyebabkan perilaku, tetapi mereka harus mengubah
cara mereka konsep "sikap" untuk dapat melakukannya. Sebagai hasilnya, kami
sekarang memiliki gagasan yang lebih baik tentang mengapa sikap domino tidak
menggulingkan perilaku domino.

"Sikap Situasional '', peneliti Pertama telah belajar bahwa sikap tidak beberapa
mendasari mekanisme dalam otak yang menyebabkan orang untuk berperilaku dengan
cara yang konsisten dalam situasi yang berbeda. Sebaliknya, sikap yang jauh lebih
spesifik. Mereka mengevaluasi atau menyimpulkan bahwa orang-orang membuat
masalah atau isu-isu tertentu.

Selain menemukan bahwa sikap spesifik, teori sikap telah belajar bahwa kedua
sikap dan perilaku yang situasional. Untuk mengatakan bahwa sikap dan perilaku
adalah sarana situasional bahwa orang-orang tidak berpikir dan bertindak dalam
kaitannya dengan nilai-nilai yang luas yang mana mereka berlaku untuk semua situasi,
tapi mereka mengubah sikap dan perilaku mereka agar sesuai situasi. Dalam satu situasi,
membeli saham, katakanlah, seseorang mungkin probusiness dan mendukungnya
 25

dengan membeli saham. Di lain, mengatakan nya TV Set rusak, orang yang sama dapat
berubah anti bisnis dan mengeluh kepada Better Business Bureau. Kendala pada
Konsistensi, Ada juga alasan logis mengapa banyak sikap dan perilaku situasi tidak
konsisten satu sama lain. Kadang-kadang, orang mungkin berperilaku dengan cara yang
tidak konsisten dengan sikap mereka (apa yang mereka inginkan lakukan) karena
keterbatasan dalam situasi tersebut. Sederhananya, itu berarti mereka mungkin tidak
selalu bisa melakukan apa yang mereka inginkan.

Melihat sikap dan perilaku spesifik dan situasional sehingga tampaknya

menjelaskan mengapa para peneliti tidak selalu menemukan sikap dan perilaku
konsisten dalam penelitian sebelumnya. Sikap dan perilaku umumnya konsisten ketika
itu logis bagi mereka untuk konsisten. Tapi sikap tidak "memprogram" perilaku, dan
komunikasi tidak dapat "memprogram ulang" pikiran orang sehingga mereka secara
konsisten akan melakukan apa yang kita ingin mereka lakukan. Penelitian terhadap
perilaku sikap baru-baru ini mengarah pada kesimpulan bahwa persuasi massa percaya
mungkin oleh mereka yang berlatih dua arah model asimetris Public Relations, jarang
terjadi setidaknya tidak dalam jangka panjang secara umum.Public Relations dapat
memberikan orang informasi yang mereka butuhkan untuk membentuk dan mengubah
sikap, tetapi sikap mereka adalah spesifik dan situasional dan karena itu tidak akan
berlangsung lama. Anda mungkin dapat membujuk seseorang pada satu masalah, tetapi
Anda akan harus memulai dari awal pada masalah berikutnya. Dan, kemudian, Anda
mungkin tidak begitu sukses di masalah berikutnya.

1.5.5. "HedgingdanWedging"

Dua dari teori baru yang diterima paling banyak teori sikap yang memahami
sikap sebagai spesifik dan situasional telah diusulkan oleh Fishbein dan Ajzen dan oleh
Triandis. Kedua teori memisahkan komponen Kognitif (Berpikir) dan Afektif
(Evaluational) dari Sikap. Dalam model koorientasi pada Gambar 6-4, kita sebut dua
komponen ide dan evaluasi. Mereka juga menyebut ide-ide "keyakinan". Keyakinan
adalah konsep yang dimiliki seseorang dari atribut sebuah objek. Perbedaan antara
 26

keyakinan dan evaluasi (sikap) adalah salah satu yang penting dalam mendefinisikan
tujuan publicrelations Anda.

Sebagai contoh, Du Pont Perusahaan belajar bahwa bisa menggunakan iklan

"Image" perusahaan untuk mengubah keyakinan orang tentang perusahaan, tetapi bukan
bagaimana mereka mengevaluasi keyakinan mereka. Setelah kampanye iklan
perusahaan Du Pont, orang yang melihat iklan lebih cenderung untuk percaya Du Pont
adalah perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial. Tidak setiap orang yang
melihat iklan mengevaluasi atribut "tanggung jawab sosial" dan kampanye iklan tidak
mengubah evaluasi mereka. Bagi pemirsa yang mengevaluasi tanggung jawab sosial
dengan tinggi, bagaimanapun, perubahan keyakinan melakukan meningkatkan evaluasi
keseluruhan mereka dari perusahaan. Anda dapat melihat efek ini dalam formula
Fishbein-Ajzen yang berbunyi:

Evaluasi perusahaan =

(Kepercayaan) x (Evaluasi Kepercayaan)

Peningkatan keyakinan bahwa sebuah perusahaan memiliki evaluasi positif,

meskipun evaluasi atribut tidak berubah mengarah ke evaluasi yang lebih positif
perusahaan. Hasil Du Pont menunjukkan bahwa jika Anda dapat berhasil menanamkan
ide-keyakinan-tentang organisasi Anda dalam pikiran orang bahwa mereka
mengevaluasi dengan baik, Anda harus dapat mempengaruhi bagaimana mereka dengan
baik melihat organisasi secara keseluruhan. Itu, tentu saja, adalah jantung dari dua arah
Model asimetris hubungan masyarakat. Beritahu orang hanya hal-hal yang baik dan
mengabaikan yang buruk. Sayangnya, hanya jarang jika Anda menjadi satu-satunya
sumber informasi orang tentang organisasi Anda. Sebuah surat kabar dapat melaporkan
bahwa pabrik Du Pont, misalnya, mencemari udara. Orang percaya hal-hal negatif serta
hal-hal positif yang mereka dengar. Apa yang harus Anda lakukan? Praktisi dari model
agen persakan mencoba untuk menjaga informasi yang tidak menguntungkan diri dari
publik, tidak peduli apa, cara-cara non profesional licik harus mereka gunakan. Anda
akan lebih baik disarankan untuk menangani dengan baik keyakinan positif dan negatif.
 27

konsep Hedging and Wedging membantu untuk memahami efek apa yang dapat anda
miliki.

Dua Strategi Kompatibel, Hedging and Wedging adalah dua strategi kognitif
yang Stamm dan beberapa peneliti kembangkan untuk menjelaskan mengapa
lingkungan publik sering tampak memegang dua keyakinan yang tidak kompatibel dan
sering berubah keyakinan mereka dari situasi ke situasi.

1.6. SEBUAH TAKSONOMI TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT

Awal bab ini, kita membahas dua taksonomi efek komunikasi, salah satu
Chaffee yang termasuk delapan belas kategori dan yang lainnya oleh McLeod dan
Reeves yang berisi tiga puluh dua kategori. Sebaliknya sebagian besar penelitian
tentang efek komunikasi telah diperiksa hanya salah satu efek. Dua taksonomi ini
dikembangkan sebagai cara memahami efek dari media massa, dan tidak semua efek di
dalamnya akan menjadi penting untuk hubungan masyarakat. Misalnya, media yang
mempengaruhi bagaimana orang menggunakan waktu mereka, efek tidak terlalu penting
untuk hubungan masyarakat.

Tujuan hubungan masyarakat harus menyatakan apa yang akan memiliki konten
efek komunikasi pada publik dan subsistem organisasi. Publik dan subsistem organisasi
dapat bereaksi terhadap komunikasi berbeda dari individu-individu yang membuat
mereka. Efek mungkin kognitif, sikap, perilaku. Kita tidak harus mengabaikan
komunikasi saja sebagai tujuan. Sering orang Public Relations hanya ingin
berkomunikasi dengan publik atau dengan manajemen, terlepas dari efek. Sebagian
besar dari efek akan kondisional, tergantung pada sifat dari masyarakat. Akhirnya,
tujuan mungkin menjadi asimetris atau efek simetris.

Taksonomi kami dari tujuan hubungan masyarakat, oleh karena itu, memiliki tiga
dimensi:

1. Tujuan target tersebut.

 28

2. Arah efeknya.

3. Sifat efek

Setiap tujuan dapat dipilih untuk program Public Relations, seperti pers atau
hubungan komunitas, atau untuk teknik hubungan masyarakat, seperti siaran pers atau
open house. Tujuan juga dapat dipilih untuk mengevaluasi kinerja seorang praktisi
individu sebagai bagian dari manajemen dengan tujuan program.

Dalam memilih salah satu tujuan untuk program dari komunikasi untuk
mempengaruhi perilaku, Anda mungkin pertama melompat ke kesimpulan bahwa Anda
ingin mencapai semua dari mereka. Atau Anda mungkin percaya bahwa program anda
tidak akan berhasil tanpa mengubah sikap atau perilaku. Ingat, meskipun, setiap efek
kurang dan kurang mungkin terjadi saat Anda bergerak dari komunikasi ke perilaku.
Anda mungkin realistis mengharapkan untuk berkomunikasi dengan sekitar setengah
dari kelompok sasaran Anda. Sekitar setengah dari orang-orang yang berkomunikasi
akan mempertahankan pesan. Tapi sebagian besar anggota kelompok sasaran 70 hingga
85 akan memiliki beberapa jenis kognisi dan sikap. Umumnya, bagaimanapun,
mayoritas tidak akan berpikir keluar kognisi dan sikap secara menyeluruh. Kognisi
mereka juga bisa saja dengan mudah negatif seperti positif.

Anda biasanya akan menemukan tidak lebih dari 20 persen dari kelompok
sasaran terlibat dalam setiap jenis perilaku dan perilaku mereka juga dapat menjadi
positif. Menjadi realistis tentang tujuan. Paling sering, tujuan Anda akan Komunikasi,
Akurasi, atau Pemahaman, terutama jika Anda berlatih informasi publik atau dua model
simetris hubungan masyarakat. Simpan sikap dan perilaku untuk masalah PR dimana
tujuannya adalah mutlak diperlukan: Seperti penggalangan dana, promosi atau lobi.
Atau menggunakan mereka jika Anda bekerja untuk sebuah organisasi yang
membutuhkan press agentry /publisitas atau dua model asimetris Public Relations.

Jika Anda memilih sikap dan perilaku sebagai tujuan Anda, harus realistis.
Jangan berharap untuk mempengaruhi lebih dari 20 persen dari kelompok sasaran.
Akhirnya, ketika Anda memilih tujuan, mengingat aturan berikut dikumpulkan dari
literatur efek komunikasi yang baru saja kita Ulas:
 29

A. Efek Komunikasi adalah spesifik. Meskipun Anda berhasil dengan satu

masalah public relations, berharap untuk memulai kembali dengan masalah
berikutnya.
B. Efek komunikasi adalah situasional. Bicara tentang masalah yang dihadapi,
bukan tentang generalisasi luas tentang sistem perusahaan bebas atau
bagaimana indahnya organisasi Anda.
C. Efek komunikasi tidak selalu terhubung. Berkomunikasi tidak selalu
meninggalkan pesan dengan seseorang. Orang mungkin tidak selalu percaya
dengan Anda ketika mereka mendapatkan pesan. Mereka mungkin tidak
suka pesan Anda itu; menentang Anda semudah mendukung Anda.

Jadilah fleksibel dalam memilih efek sebagai tujuan. Masalah PR yang

berbeda memanggil untuk efek yang berbeda.

D. Efek komunikasi berbeda jauh ketika kondisi yang berbeda. Secara khusus,
Anda harus memilih tujuan yang berbeda ketika Anda berkomunikasi dengan
publik yang berbeda.
 BAB VII

MENGIDENTIFIKASI HUBUNGAN ORGANISASIUNTUK PUBLIK

Meskipun publik adalah salah satu dari dua kata dalam istilah PR, beberapa
praktisi PR memiliki gagasan yang jelas tentang apa yang dimaksud Publik. Banyak
praktisi menggunakan istilah masyarakat untuk merujuk hanya untuk kebalikan dari
pribadi mereka tidak menggunakannya untuk kepentingan sekelompok orang.

Praktisi lain menyamakan publik dengan audience dari surat kabar, majalah,
atau stasiun televisi. Orang lain secara luas mendefinisikan publik sebagai kelompok
seperti karyawan, komunitas, atau konsumen, tanpa menyadari bahwa ada berbagai
jenis karyawan, publik masyarakat, atau konsumen

Banyak praktisi Humas percaya bahwa publik memiliki karakteristik demografi

umum, seperti usia, jenis kelamin, ras, atau lokasi tempat tinggal. Mereka berpikir,
misalnya, orang tua, wanita, kulit hitam, atau penduduk kota sebagai publik tunggal
sama sekali.

Jika benar-benar ditekan tentang sifat publik mereka, banyak praktisi akan
mengaku berkomunikasi kepada masyarakat umum. Seperti yang akan Anda lihat dalam
bab ini, sebuah masyarakat umum adalah logis. Publik selalu spesifik, mereka selalu
memiliki beberapa masalah umum. Dengan demikian, mereka bukan orang umum.

Meskipun kategori yang umumnya public relations ialah digunakan orang untuk
mendefinisikan publik mereka mungkin memang mengandung publik penting, kategori-
kategori tidak dengan sendirinya menentukan publik. Publik datang dan pergi. Hari ini,
satu komunitas masyarakat mungkin ada, besok, mungkin akan digantikan oleh yang
lain. Itu semua tergantung pada apa yang organisasi lakukan dan bagaimana orang-
orang dan organisasi di lingkungan bereaksi terhadap perilaku organisasi.

30
 31

Kunci Dilema

Kunci untuk menentukan publik sebuah organisasi dapat ditemukan dalam definisi
masalah hubungan masyarakat, yang kami perkenalkan di Bab 1 - konsekuensi bahwa
sebuah organisasi dan masyarakatnya saling memiliki satu sama lain. Bagi publik
organisasi, masalah umum yang menciptakan dan mengidentifikasi publik biasanya
akan menjadi konsekuensi dari sebuah organisasi terhadap publik atau publik terhadap
sebuah organisasi. Jika organisasi tidak memiliki konsekuensi terhadap sistem lain di
lingkungannya, dan jika sistem tersebut tidak memiliki konsekuensi pada organisasi,
tidak ada kebutuhan untuk hubungan masyarakat. Jika tidak ada konsekuensi di luar
organisasi, tidak perlu organisasi memikirkan tanggung jawab publiknya. Tanpa
konsekuensi, sistem tidak akan saling menafsirkan, dan organisasi dapat membatasi diri
pada pendekatan sistem tertutup terhadap manajemen.

Demikian juga, pendeteksian konsekuensi di luar organisasi yang memicu proses

manajemen yang digambarkan oleh molekul perilaku. Dengan menentukan bagaimana
konsekuensi menghubungkan organisasi dengan sistem lain di lingkungannya, oleh
karena itu, merupakan pertanyaan paling utama yang harus dihadapi oleh praktisi
hubungan masyarakat.

Dalam proses manajemen hubungan masyarakat. Manajer humas harus memulai dengan
menentukan bagaimana konsekuensi organisasional "menghubungkan" organisasinya
dengan sistem lain - publik dan organisasi lainnya - di lingkungan. Kemudian, para
manajer harus meneliti publik dan organisasi tersebut untuk menentukan sifat pasti dari
masalah hubungan masyarakat dan untuk memilih tujuan hubungan masyarakat yang
realistis.

Dalam bab ini, kami akan menjelaskan dua konsep yang penting untuk menerapkan
tahap proses ini:

Organisasi "keterkaitan" dengan lingkungan.

Sifat publik.
 32

Kita akan mulai dengan mendefinisikan hubungan organisasi yang paling sering dengan
sistem lain. Keterkaitan ini mengidentifikasi kemungkinan kelompok masyarakat yang
memiliki konsekuensi timbal balik dengan organisasi. Maka kita akan membahas
perbedaan antara publik yang aktif dan yang kurang aktif dan menjelaskan mengapa
jenis-jenis publik yang berbeda memerlukan tujuan dan strategi hubungan masyarakat
yang berbeda. Selanjutnya, kami akan menyajikan sebuah teori yang dapat digunakan
untuk mengidentifikasi publik dan untuk menentukan seberapa aktifnya publik tersebut.
Akhirnya, kita akan menunjukkan bagaimana menentukan tujuan mana yang
didefinisikan di bab sebelumnya yang paling sesuai untuk setiap publik.

1.1 KONSEP KETERKAITAN

Pada bab sebelumnya, kami mengatakan bahwa tujuan hubungan masyarakat menjadi
tujuan organisasi ketika konstituensi eksternal utama menjadi bagian dari koalisi
dominan organisasi. Sistem eksternal ini, untuk menggunakan istilah yang sering kita
gunakan, kemudian mempertajam sub sistem organisasi.

Dalam bab 5, unsur-unsur manajemen hubungan masyarakat, mengatakan bahwa sistem

harus mengupayakan ekuilibrium yang bergerak. Setiap kali sistem interpenetrating
mengganggu keseimbangan, manajer sistem mencoba mengembalikannya. Sosiolog
Peter Blau menggambarkan hubungan ini dengan sistem gabungan: Dalam stuktur
sosial komplementer dengan banyak sub-struktur yang saling bergantung, dan sering
kali menggabungkan, terutama, setiap gerakan menuju ekuilibrium memicu gangguan
dan ketidakseimbangan dan dengan demikian proses dinamis baru. Penyesuaian abadi
dan penyesuaian balik menemukan ekspresi dalam materialisme dialektis pola
perubahan sosial.

Sebuah "materialisme dialektis pola perubahan sosial" berarti, secara sederhana, bahwa
sistem penggabungan dapat melakukan sesuatu yang menciptakan konflik dengan
organisasi. Untuk mengatasi konflik, organisasi umumnya harus berkompromi dengan
sistem penggabungan, dan sering berubah adalah perilaku.
 33

Manajer program hubungan masyarakat membantu rencana organiasi untuk gangguan

ekuilibrium dengan lingkungan dengan tiga cara:

1. Identifikasi sistem penggabungan

2. Menentukan sistem penggabungan mana yang paling mungkin mengganggu

ekuilibrium.

3. Merencanakan program komunikasi dengan sistem yang cenderung

mengganggu ekuilibrium, sehingga gerakan dalam "keseimbangan bergerak"
bisa berjalan dengan mulus.

Kita akan menggunakan konsep keterkaitan untuk menentukan sistem penggabungan

yang paling mungkin mengganggu ekuilibrium sebuah organisasi. Organisasi "terkait"
dengan sistem lain melalui konsekuensinya - baik ketika organisasi tersebut memiliki
konsekuensi pada sistem lain, atau ketika system lain memiliki konsekuensi terhadap
organisasi. Sistem terkait, atau gabungan, mungkin merupakan organisasi lain, seperti
badan pemerintah yang mengatur perusahaan bisnis, atau mereka mungkin adalah
"publik", kelompok orang dengan kepentingan bersama yang tidak selalu diatur dalam
organisasi formal. Publik dapat ditemukan di antara anggota organisasi formal lainnya
yang menggabungkan organisasi.

1.1.1 Mencari keterkaitan

Beberapa sosiolog menggambarkan jenis hubungan masyarakat yang dapat

digunakan manajer hubungan masyarakat untuk mengidentifikasi sistem penggabungan
organisasi yang paling penting. Evan, misalnya, menggunakan istilah "kumpulan
organisasi" untuk mendefinisikan organisasi terkait. Dia kemudian menggunakan
terminologi sistem untuk menentukan dua jenis kumpulan organisasi: set input dan set
output.

Dalam set masukan, sebuah organisasi dikaitkan dengan organisasi yang menyediakan
masukan. Organisasi tersebut mungkin merupakan pemasok bahan yang dibutuhkan
 34

organisasi untuk menghasilkan produk; Atau roganisasi yang memasok pekerja, seperti
serikat pekerja; Atau instansi pemerintah yang memasukkan peraturan.

Matrik set organisasi keluaran mencakup, misalnya, dealer yang diwarisi oleh
perusahaan mobil, agen periklanan yang membantu menjual produk, rekan dagang
untuk mengetahui pengaruh legenda pemerintah, atau organisasi amal masyarakat.

Parsons mengidentifikasi tiga jenis persamaan yang dimiliki oleh sebuah organisasi
dengan "struktur kelembagaan dan agensi masyarakat." Keterkaitannya mencakup
publik dan organisasi formal.

Jenis hubungan pertama terjadi ketika sebuah organisasi melanggar hukum atau standar
praktik yang baik. "Opini publik" atau lembaga penegak hukum melakukan intervensi
untuk menghentikan konsekuensi organisasional tersebut. Ini akan mewakili keterkaitan
dengan publik. Tautan kedua adalah dengan organisasi formal seperti dewan direktur
perusahaan bisnis atau dewan pengurus universitas. Link ketiga adalah dengan instansi
pemerintah.

1.1.2 Empat Kunci Keterkaitan

Esman mencantumkan empat jenis keterkaitan yang menurutnya penting bagi

sebuah organisasi untuk bertahan. Dia mengembangkan konsep keterkaitannya dengan
agensi untuk pengembangan internasional untuk membantu menemukan organisasi baru
di negara-negara terbelakang yang akan bertahan dan membawa perubahan di negara-
negara tersebut.

Konsep Esman tampaknya sama berguna untuk memahami keterkaitan kunci organisasi
mapan di negara maju. Keterkaitannya dan tampaknya menjelaskan keragaman Evan
dan Parsons dan tampaknya menjelaskan mengapa begitu banyak organisasi memiliki
program hubungan masyarakat yang ditujukan untuk kelompok seperti wakil-wakil
pemerintah, atau konsumen. Mari kita periksa konsep Esman dan kemudian lihat
bagaimana penerapannya pada manajemen hubungan masyarakat. Keempat jenis
keterkaitan tersebut adalah:
 35

1. Mengaktifkan Keterkaitan - ini adalah keterkaitan dengan oragnisasi dan

kelompok sosial yang memberi wewenang dan mengendalikan resouces
yang memungkinkan organisasi tersebut ada. Badan pengatur pemerintah,
dewan direktur, pemegang saham, kongres dan legislatif negara adalah
contohnya. Evan akan memanggil anggota organisasi masukan ini. Parsons
akan memanggil mereka hubungan dengan otoritas publik atau dewan
pemerintahan. Program departemen hubungan masyarakat dalam hubungan
pemerintah, urusan publik, hubungan pemegang saham, dan hubungan
masyarakat untuk berkomunikasi dengan organisasi dan kelompok terkait ini

2. Hubungan fungsional - ini adalah keterkaitan dengan organisasi atau publik

yang memberikan masukan dan mengambil keluaran. Dengan demikian
keterkaitan fungsional dapat dibagi ke dalam Evan:

a. Hubungan pertautan - keterkaitan ini mencakup hubungan

dengan karyawan dan serikat pekerja dan dengan pemasok bahan
baku. Program hubungan masyarakat untuk hubungan ini disebut
hubungan karyawan, hubungan kerja, dan hubungan pemasok;
b. Keterkaitan keluaran - keterkaitan ini mungkin dengan organisasi
lain
yang menggunakan produk organisasi, seperti perusahaan mobil yang
menggunakan baja, atau organisasi yang menggunakan layanan
pemerintah. Mereka mungkin juga memiliki konsumen produk atau
layanan individual. Program hubungan masyarakat yang paling
umum dengan hubungan ini disebut realita anak-anak.

3. Normatif hubungan - keterkaitan ini dengan organisasi yang menghadapi

masalah yang sama atau berbagi nilai yang sama. Universitas memiliki
program bersama dengan universitas lain. Perusahaan bisnis bergabung
dalam Asosiasi Produsen Nasional atau Kamar Dagang A.S. Kelompok
politik bergabung dengan kelompok politik lain dengan nilai yang sama.
 36

Organisasi umumnya tidak memiliki program hubungan masyarakat

formal untuk hubungan ini, namun keterkaitannya perlu dilakukan untuk
asosiasi. Ada asosiasi untuk memudahkan komunikasi antar anggota
organisasi sehingga anggota bisa bersama-sama menyerang masalah
bersama.Keterkaitan normatif, oleh karena itu, juga menjelaskan
mengapa asosiasi hubungan masyarakat harus menghabiskan sebagian
besar waktunya untuk berurusan dengan hubungan anggota.

4. Keterkaitan yang Disebarkan - Esman menggambarkan keterkaitan yang

tersebar sebagai keterkaitan dengan "unsur-unsur dalam masyarakat yang
tidak dapat diidentifikasi dengan jelas oleh keanggotaan dalam
organisasi formal." Dengan demikian, sepertinya dia ada dalam pikiran
"publik" yang muncul saat organisasi tersebut memiliki konsekuensi
pada orang-orang di luar organisasi. Keterkaitan yang tersebar juga
tampaknya mencakup apa yang disebut Parsons sebagai "opnions publik"
yang terjadi ketika organisasi tersebut melanggar undang-undang atau
"standar praktik yang baik." Organisasi telah mengembangkan program
hubungan masyarakat semacam itu sebagai hubungan lingkungan dan
hubungan minoritas untuk menghadapi keterkaitan yang beragam.
Meskipun hubungan konsumen dan hubungan masyarakat juga dapat
dijelaskan oleh kategori keterkaitan lainnya, masyarakat yang dilayani
melalui kedua program ini juga dapat digambarkan sebagai orang yang
terdiferensiasi. Selain itu, oranizations memiliki program hubungan
media karena media menginformasikan masyarakat yang tersebar
mengenai konsekuensi yang dimiliki oleh organisasi pada mereka dan
dengan demikian membantu untuk membawa orang-orang menyebar
publik menjadi ada.
 37

1.1.3 Cara Menggunakan Konsep Keterkaitan

Daftar keterkaitan organisasi yang umum memiliki dua kegunaan yang

dilakukan untuk mahasiswa hubungan masyarakat. Pertama, ini akan membantu Anda
memahami mengapa organisasi memiliki program hubungan masyarakat seperti
hubungan konsumen atau hubungan media. Kedua, Anda dapat menggunakan konsep
keterkaitan untuk merencanakan program hubungan masyarakat yang dibutuhkan
organisasi dan kemudian membenarkan program kepada manajemen puncak.

Cobalah bekerja melalui konsep keterkaitan untuk perguruan tinggi atau universitas
Anda sebagai contoh untuk melihat organisasi dan publik mana yang harus
dikomunikasikannya. Setiap universitas negeri, misalnya, telah memungkinkan
keterkaitan dengan legislatif, dewan gubernur, Dewan Bupati, Dewan Tinggi
Pendidikan Negara Bagian dan Departemen Pendidikan A.S.Ini memiliki masukan
hubungan fungsional dengan fakultas, staf, siswa, dan orang tua. Ini memiliki hubungan
output dengan pengusaha siswa dan pengguna penelitian. Ini memiliki hubungan
normatif dengan universitas lain.

Akhirnya, hubungan ini menyebar dengan masyarakat, penggemar olahraga, media

berita daerah, dan penduduk universitas negeri memiliki program hubungan masyarakat
yang dirancang untuk melayani masing-masing hubungan ini.Ada dua hal lain yang
harus Anda ingat tentang keterkaitan ini. Pertama, hubungan yang memungkinkan dan
fungsional umumnya memiliki konsekuensi pada organisasi. Dengan demikian, mereka
mewakili organisasi dan publik yang organisasi inginkan dalam program hubungan
masyarakat. Di sisi yang sama, organisasi tersebut biasanya memiliki konsekuensi pada
publik yang menyebar-lebih daripada sebaliknya.

Terlalu sering, organisasi tidak merancang program hubungan masyarakat untuk

masyarakat yang menyebar sampai organisasi publik mengatur, memberi tekanan pada
organisasi, atau meminta peraturan organisasi dari pemerintah - pada saat hubungan
yang menyebar mencari organisasi tersebut. Organisasi sosial yang rosponsible, namun
berpikir melalui konsekuensinya pada publik dan mencoba untuk meringankan
 38

konsekuensi tersebut sebelum publik mengancam konsekuensi pada organisasi. Kami

akan memperluas gagasan ini di bagian selanjutnya dari bab ini.

Peran personil batas. Teori organisasi menunjukkan bahwa organisasi melakukan

kontak dengan organisasi terkait dan masyarakat yang berpikiran terbatas. Di bab 1,
kami mendefinisikan orang batas sebagai pegawai organisasi yang memiliki banyak
kontak di luar organisasi seperti di dalam. Orang humas adalah personil batas. Begitu
juga salesman, service representatuves, dan pekerja sosial.

Orang humas tidak selalu melayani semua keterkaitan yang telah kita diskusikan.
Mereka kemungkinan besar berurusan dengan publik yang saling terkait dibandingkan
dengan organisasi terkait. Contohnya, presiden dan wakil presiden sebuah universitas
negeri berkomunikasi paling banyak dengan pemerintah dan legislatif negara bagian,
namun mereka didukung dan dibantu oleh masyarakat hubungan masyarakat.

Karena program hubungan masyarakat terutama melayani keterkaitan dengan publik,

kami selanjutnya akan mengkonseptualisasikan sifat publik untuk membantu Anda
memahami apa itu publik, bagaimana hal itu berasal, dan bagaimana perbedaannya.
 39

1.2. PUBLIK

Pada tahun 1940, sosiolog Herbert Blumer dan Philospoher John Dewey
mendefinisikan publik dengan cara-cara yang masih menyediakan dua definisi paling
jelas dan paling berguna digunakan saat ini. Sayangnya, ilmuwan sosial dan praktisi PR
saat ini sering tidak belajar dari definisi yang dikemukaannya atau melupakan mereka.

Sebagai contoh, para ilmuwan sosial, perusahaan riset komersial, dan PR saat ini dinilai
opini publik dengan pendapat publik. Blumer dan Dewey mendefinisikan tentang
Publik membuat penjelasan bahwa pendapat ini mungkin mengukur opini, tetapi
mereka tidak mengukur pendapat publik. Sebaliknya, mereka mengukur pendapat
massa.

Blumer membedakan antara publik dan massa. Dia berargumen bahwa lembaga survei
mengukur opini massa daripada opini publik. massa adalah heterogen, masyarakat
adalah homogen. Individu membuat massa bukan karena mereka memiliki sesuatu yang
sama, tetapi mereka semua selaras ke media massa yang sama atau hanya kebetulan
tinggal di kota yang sama atau negara. Anggota masyarakat yang berbeda, memiliki
kesamaan yang dipengaruhi oleh masalah atau isu-isu yang sama.

Menurut Blumer, masyarakat adalah sekelompok orang yang:

1. Apakah berhadapan dengan masalah

2. Apakah dibagi dalam ide-ide mereka tentang bagaimana untuk memenuhi

masalah

3. Terlibat dalam diskusi atas masalah ini

Dewey mendefinisikan publik dalam banyak cara yang sama. Dia mengatakan
sekelompok masyarakat dari orang-orang yang:

1. kesamaan masalah yang sama

2. mengenali adanya masalah

3. Mengatur untuk melakukan sesuatu tentang masalah ini.

 40

Ingat molekul perilaku, dan Anda akan melihat kesamaan definidi Blumer-
Dewey terhadap publik: yaitu, Mendeteksi, membangun, mendefinisikan, pilih, pastikan,
berperilaku, mendeteksi.

Definisi kedua dari Dewey dan Blumer ialah mulai dengan menyatakan bahwa
anggota masyarakat yang mendeteksi masalah Berikutnya, definisi menyatakan bahwa
anggota masyarakat yang membahas masalah tersebut dan mengatur untuk melakukan
sesuatu tentang hal itu. Dalam hal molekul perilaku, para anggota publik lulus melalui
konstruk, mendefinisikan, pilih, dan mengkonfirmasi segmen molekul perilaku ketika
mereka mengatur untuk tindakan, mereka memasuki segmen berperilaku dari sebuah
perilaku.

"Perilaku" adalah kuncinya- Dewey definisi Blumer mendefinisikan mengenai Publik,

ketika diterjemahkan ke dalam istilah molekul perilaku menunjukkan bahwa Publik
terdiri dari individu yang mendeteksi masalah sampai berencana untuk menangani
masalah tersebut. Masyarakat dapat berperilaku dengan cara yang sama.

Misalnya, lingkungan di seluruh negara di Amerika mungkin bereaksi dengan cara yang
sama yaitu Penyanyi, untuk proposal, untuk strip-tambang di Borders dari taman
nasional, meskipun mereka tidak secara resmi bertemu. Mereka mungkin telah belajar
dari catatan melalui media massa atau melalui informasi yang disebarkan oleh
lingkungan organisasi. Masyarakat lainnya mungkin bertatap muka dan mengatur
serangan, demonstrsi.

Yang kedua, fungi anggota Publik ialah sebagai sistem tunggal karena mereka masukan
dan memproses informasi sampai terjadinya output dari perilaku serupa. Dengan
demikian, kami mendefinisikan sebagai sistem umum terstruktur yang anggotanya
mendeteksi masalah, berinteraksi baik tatap muka dengan PR melalui salura mediasi,
dan bersikap seolah-olah mereka berada didalamnya.

Massa, berbeda dengan Publik, tidak berperilaku seolah-olah mereka adalah satu.
Bahkan, mereka biasanya tidak berperilaku sama sekali: mereka tidak aktif.
 41

Jika Anda sekarang berpikir kembali ke definisi dari masalah Hubungan Masyarakat,
Anda harus dapat melihat bagaimana definisi Publik sesuai dengan konsep Public
relations yand ada dalam buku ini. Konsep konsekuensi terhadap mengikat masalah PR,
hubungan bersama.

"Konsekuensi" membuat Publik.- ketika organisasi memiliki konsekuensi pada orang-

orang di luar organisasi, mereka konsekuensi menciptakan masalah foto orang-orang
yang terkena dampak. Beberapa orang mendeteksi konsekuensi-mengenali masalah.
Mereka menjadi anggota dari Publik. Dengan demikian, konsekuensi menciptakan
kondisi yang diperlukan untuk Umum untuk membentuk. Kehadiran Publik, membuat
masalah bagi PR dalam organisasi.

Misalnya, Pabrik baja yang mencemari udara memiliki konsekuensi pada orang-orang
yang harus menghirup udara tersebut. Orang-orang yang mendeteksi polusi berkembang
menjadi polusi udara Publik. Kemudian dapat mendiskusikan masalah dan bahkan
menjadikannya kelompok lingkungan aktivis untuk menghadapi pabrik baja. Tanpa
polusi, akan ada masalah Umum. Kehadiran Mayarakat pada gilirannya, menciptakan
masalah Public relations.

Konsep keterkaitan yang cocok dalam gambaran ini karena orang di dalam organisasi
mempunyai komsekuensi yang terkait mereka dengan organisai dalam satu dari empat
yang kita jelaskan pada bagian sebelumnya.

Mengelola hubungan masyarakat dapat mengidentifikasi masalah mereka Dengan

mendefinisikan hubungan organisasi mereka atau melalui diskusi dengan anggota lain
dari organisasi. Kemudian, melakuakn penelitian yang muat orang-orang yang ter-
identifikasi melalui hubungan telah menciptakan setiap Publik. (Kita akan membahas
bagaimana di bahwa penelitian kemudian dalam bab ini.)

Misalnya, konsekuensi polusi udara akan membuat hubungan disebarkan dengan orang-
orang yang terkena dampak Dengan polusi yang mungkin atau mungkin tidak
membentuk inti Publik. Keterkaitan memungkinkan dari universitas negeri ke legislator
negara mungkin atau mungkin tidak menghasilkan legislator "Publik" yang mendeteksi
kebutuhan keuangan universitas sebagai masalah perhatian mereka dan tindakan.
 42

Dalam diskusi dari suatu hubungan. Kami mengatakan beberapa kali bahwa organisasi
dapat dihubungkan baik dengan organisasi lain atau publik. Konsep dan Umum
membantu kita untuk memahami kedua jenis hubungan, untuk, seperti yang kita katakan
sebelumnya, publik dapat ditemukan dalam organisasi.

Ketika sebuah organisasi memiliki hubungan dengan organisasi lain, seperti universitas
ke legislatif negara,meraka tidak mencoba untuk berkomunikasi dengan seluruh
organisasi terkait. Tetapi, akan mencoba untuk berkomunikasi dengan para anggota
organisasi yang perannya atau kepentingan formal dan informal menyebabkan mereka
tidak mendeteksi konsekuensi ysng dijelaskan oleh hubungan. Mereka anggota
organisasi dapat digambarkan sebagai publik, seperti orang bisa disebarkan organisasi
keterkaitan.

Sebagai contoh, legislator tertarik dalam masalah universitas negeri mungkin akan
ditemukan pada panitia pendidikan atau Akan memiliki konstituen yang meminta dana
untuk universitas. Berbagai anggota formal organisasi- legislatif - dapat merupakan
Publik, seperti orang-orang yg berkaitan dengan polusi udara yang disebabkan oleh
pabrik baja.

Tidak semua orang yang terkena konsekuensi dari perilaku organisasi tersebut. Dan
tidak semua dari mereka yang mengakui konsekuensi mendiskusikannya dengan orang
lain dan mengatur dengan orang lain untuk melakukan sesuatu tentang konsekuensi.
Akibatnya, ada beberapa jenis publik. Mereka Publik berbeda, terutama, di sejauh mana
mereka menjadi aktif dalam melakukan sesuatu tentang konsekuensi organisasi.
 43

1.2.1 Jenis-jenis publik

Definisi Dewey mengenai hubungan masyarakat mengandung tiga syarat yang

dianggap perlu bagi publik untuk eksis. Untuk mengulang definisi itu, publik adalah
sekelompok orang yang:

1. Hadapi masalah yang sama.

2. Kenali bahwa masalahnya ada.

3. Atur untuk melakukan sesuatu tentang masalah tersebut.

Jika kita menyadari bahwa beberapa kelompok orang memenuhi kondisi pertama atau
kedua dari kondisi ini, tapi bukan yang kedua atau ketiga, maka kita dapat
menggunakan definisi Dewey untuk mengidentifikasi tiga jenis publik.

Pertama, kita akan mendefinisikan sebuah kelompok yang tidak satu pun persyaratan ini
berlaku sebagai non publik. Bagi seorang nonpublik, organisasi tersebut tidak memiliki
konsekuensi pada kelompok atau kelompok tersebut tidak akan berimplikasi pada
organisasi tersebut.

Ketika anggota kelompok menghadapi masalah serupa yang diciptakan oleh

konsekuensi organisasi namun tidak mendeteksi masalahnya, mereka akan menjadi
publik yang laten. Saat kelompok mengenali masalah, kelompok tersebut menjadi
masyarakat yang sadar. Ketika publik mengatur untuk mendiskusikan iklan melakukan
sesuatu tentang masalah ut menjadi publik yang aktif.

Empat kategori kelompok dan publik ini berbeda sejauh mereka berpartisipasi dalam
perilaku aktif untuk melakukan sesuatu tentang konsekuensi organisasi. Artinya, mereka
berbeda sejauh yang mereka lewati dari mendeteksi segmen perilaku molekul perilaku.

1.2.2. Kesalahan umum PR terkait publik

Manajer hubungan masyarakat dapat menentukan kategori di mana masing-masing
publik mereka jatuh, mereka dapat mengembangkan strategi hubungan masyarakat yang
sesuai untuk setiap publik. Jika praktisi memiliki nonpublik, organisasinya tidak
memiliki hubungan masyarakat tidak masalah dan tidak perlu mempedulikan dirinya
 44

dengan kelompok tersebut. Banyak, praktisi hubungan masyarakat merindukan hal itu,
bagaimanapun, dan merencanakan program hubungan masyarakat untuk kelompok
orang yang bukan bagian dari masalah hubungan masyarakat.

Praktisi lain menunggu publik menjadi aktif sebelum menangani masalah hubungan
masyarakat. Itu juga merupakan sebuah kesalahan. Organisasi mungkin memilih untuk
tidak berkomunikasi dengan publik yang laten, namun berisiko bahwa publik mengenai
konsekuensi yang mempengaruhinya. Ketika publik menjadi sadar akan konsekuensi
dari anak laki-laki, organisasi harus secara aktif berkomunikasi dengan publik tersebut
sebelum secara aktif menentang organisasi atau mencari pemulihan dengan cara
pemerintah atau hubungan lain yang memungkinkan.

Jika organisasi tidak berkomunikasi dengan publik yang sadar, publik akan secara aktif
mencari informasi dari sumber lain, yang dapat mendistorsi sifat atau tingkat keparahan
konsekuensi organisasi. Tentu saja, informasi lain tidak akan menjelaskan sudut
pandang organisasi tentang konsekuensi dan juga organisasi itu sendiri.

Ketika publik menjadi aktif, praktisi humas akan mengalami kesulitan untuk
berkomunikasi dengannya. Masyarakat yang aktif telah mengambil keputusan dan
memasuki segmen berperilaku dari molekul perilaku. Di segmen molekul perilaku
tersebut, masyarakat mencari sebagian besar informasi yang memperkuat keputusan
yang dibuat dalam membangun, menentukan, memilih, dan mengkonfirmasi segmen
dari molekul perilaku. Ini tidak akan terbuka terhadap informasi yang sama seperti yang
akan dicari di ketiga segmen ini saat masih merupakan kelompok yang sadar namun
tidak aktif.

Dengan demikian, masyarakat aktif paling sering bersikap komunis dengan cara yang
diperkirakan oleh teori disonansi kognitif yang diperkenalkan di bab sebelumnya. Ini
secara selektif mencari dan menahan informasi yang memperkuat sikap dan perilaku
yang telah dia pilih sebelumnya.
 45

1.2.3. Mendapatkan Perhatian Publik

Satu-satunya kesempatan hubungan masyarakat orang telah berkomunikasi dengan
pblik selektif dan aktif adalah dengan entah bagaimana mendapatkannya untuk
memastikan bahwa ada masalah dan harus mempertimbangkan kembali keputusan yang
dibuatnya sebelumnya. Seldomis yang mudah dilakukan kecuali konsekuensi yang
membawa eksistensi publik menjadi semakin buruk atau konsekuensi baru berkembang
yang lebih buruk daripada yang asli.

Misalnya, masyarakat yang terkena dampak polusi udara mungkin, karena tidak adanya
informasi dari perusahaan yang mencemari, berhasil mendapatkan peraturan pemerintah
untuk membatasi pencemaran. Masyarakat jarang akan melepaskan peraturan tersebut
kecuali jika organisasi tersebut dapat menunjukkan bahwa peraturan tersebut membuat
polusi lebih buruk atau bahwa mereka menciptakan penghitungan ekonomi - pabrik
yang ditipu atau pembayaran karyawan - yang merupakan masalah yang lebih berat
karena konsekuensi pencemaran orignial.

Adalah hal yang penting bahwa sebagai praktisi hubungan masyarakat Anda ingat
bahwa ini adalah masyarakat umum yang menentukan apa artinya bagi sebuah
organisasi untuk bertanggung jawab secara sosial. Mereka mengambil posisi mereka ke
media massa atau pemerintah dan hubungan lainnya yang memungkinkan. Masalah
yang dipublikasi oleh publik yang aktif akan berhubungan dengan perilaku organisasi
Anda yang akan digunakan orang lain untuk menilai tanggung jawab publiknya.

Cara terbaik untuk mempengaruhi definisi tanggung jawab publik, oleh karena itu,
adalah berkomunikasi dengan publik sadar untuk mencoba mencapai akomodasi
bersama mereka sebelum mereka menjadi aktif. Akomodasi semacam itu bisa membuat
banyak perbedaan dalam bagaimana organisasi Anda dievaluasi oleh hubungan lain.

1.2.4. Pengaruh dari Ukuran dan Situasi

Ada dua karakteristik publik lainnya yang harus Anda kenal. Pertama, ingat bahwa,
seperti yang telah kami nyatakan di bab sebelumnya, penelitian sains baru-baru ini
menunjukkan bahwa sikap umumnya bersifat situasional. Mengatakan bahwa sikap
 46

situasional berarti bahwa orang dapat mempengaruhi organisasi Anda dengan baik
dalam beberapa situasi, seperti kinerjanya dalam menghasilkan produk yang berkualitas,
namun tidak menguntungkan dalam situasi lain seperti catatannya tentang polusi udara.
Mereka tidak akan memiliki satu sikap borok terhadap organisasi Anda dalam semua
masalah. Dalam bab ini, penting juga untuk menunjukkan bahwa publik bersifat
situasional. Setiap konsekuensi bisa membawa oublik dengan orang yang berbeda di
dalamnya.

Masalah polusi udara bisa menciptakan satu publik. Kualitas produk atau layanan
organisasi Anda dapat menciptakan produk lain. Publik Anda akan terus berubah. Setiap
konsekuensi akan menghasilkan publik baru dan, seringkali, berbeda. Manajer
hubungan masyarakat, oleh karena itu, harus terus-menerus meninjau konsekuensi
organisasi dan meneliti bagaimana masyarakat bereaksi terhadap konsekuensi tersebut
sehingga program hubungan masyarakat mereka tidak mengarah pada publik yang
sudah tidak ada lagi.

Kedua ingat bahwa ukuran dan kohesi mempengaruhi seberapa aktif suatu publik
menjadi. Jika publik beomce terlalu besar dan menyebar, mereka jarang berpindah dari
tahap sadar ke tahap aktif. Dengan demikian, ikan kecil aktivis lokal, seperti kelompok
lokal yang berusaha menghentikan pembangunan pabrik tidak lagi membuat kerusakan
organisasi Anda lebih besar daripada kelompok lingkungan besar yang tidak diorganisir
di tingkat lokal.

Ekonom Mancure Olson telah menjelaskan fenomena ini dengan teori ekonomi
persaingan monopolistik, yang mungkin Anda pelajari dalam kursus ekonomi dasar.
Teori ini menyatakan bahwa ketika ada banyak produsen pada dasarnya produk yang
sama, seperti aspirin atau obat kumur, mereka jarang bersaing dengan menurunkan
harganya, karena tidak ada penjual yang memengaruhi pasar dengan cukup untuk
mendapatkan keuntungan penjualan. Sebaliknya, potongan harga hanya menurunkan
pendapatan mereka sendiri. Menurut Olson, prinsip serupa berlaku untuk publik. Bila
ada banyak anggota masyarakat, tidak ada anggota yang memiliki dorongan kuat untuk
 47

aktif mendapatkan keuntungan dari organisasi besar atau dari pemerintah. Setiap
anggota berpikir orang lain akan melakukan pekerjaan yang diperlukan.

Namun, di masyarakat kecil yang kohesif, setiap anggota tahu bahwa tanpa dia,
kelompok tersebut mungkin gagal karena tidak ada orang lain yang akan melakukan
pekerjaan itu. Dengan demikian, setiap anggota jika sebuah karya seni kecil dan kohesif
bekerja keras untuk mengatasi masalah yang membawa publik. Effeort membuat
publisitas semacam itu menjadi lawan organisasi yang lebih efektif daripada publik
besar yang menyebar,

Pada titik ini, Anda harus memahami publik dan mengenali berbagai jenis publik. Tidak
perlu kita menindaklanjuti pernyataan kami bahwa manajer rlasi publik harus
melakukan penelitian terhadap calon anggota masyarakat untuk menentukan sifat publik
yang harus ditangani oleh organisasi mereka. Oleh karena itu, kita beralih ke teori yang
dapat digunakan untuk mengidentifikasi publik dan menentukan sifat mereka.
 48

1.3 . SEBUAH TEORI SITUASIONAL UNTUK MENGIDENTIFIKASI

PUBLIK
Publik yang berkembang sekitar masalah atau isu-isu berbeda dalam sejauh mana
mereka menyadari masalah dan sejauh mana mereka melakukan sesuatu tentang
masalah ini. manajer hubungan masyarakat harus memiliki teori yang rumit dari publik
untuk membantu mereka melakukan penelitian untuk mengidentifikasi dan
mengklasifikasikan publik organisasi mereka.

Grunig telah mengembangkan teori tersebut menjelaskan kapan dan bagaimana

orang berkomunikasi dan kapan komunikasi yang ditujukan untuk orang yang paling
mungkin untuk menjadi efektif. Konsep dalam teori paralel yang kita telah diambil dari
Dewey dan Blumer untuk mendefinisikan publik. Oleh karena itu, teori menyediakan
satu set yang berkembang dengan variabel yang manajer hubungan masyarakat dapat
mengukur melalui penelitian survei untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasikan
publik mereka.

1.3.1. Variabel dalam Teori

Seperti definisi publik dan sikap yang telah kami kembangkan, teori Grunig adalah
teori situasional. Teori menyatakan bahwa perilaku komunikasi publik dapat dipahami
dengan mengukur bagaimana anggota publik memandang situasi di mana mereka
dipengaruhi oleh konsekuensi seperti organisasi polusi, kualitas produk, praktek
menyewa, atau penutupan pabrik.

Ada tiga variabel independen utama dalam teori Grunig. Dalam hal penelitian,
variabel independen menjelaskan satu atau lebih variabel tergantung. Variabel
independen dalam teori Grunig dapat memisahkan orang-orang yang merupakan bagian
dari publik dari mereka yang tidak termasuk publik. Mereka juga dapat menunjukkan
ketika orang-orang akan berkomunikasi secara aktif maupun pasif tentang masalah dan,
dalam melakukannya, mengidentifikasi publik yang laten dan yang sadar atau aktif.
 49

Variabel independen dan dependen kami akan memeriksa di halaman berikut:

Variabel Bebas # 1 - PENGAKUAN MASALAH

Variable Dependen A - Mencari Informasi

Variabel Dependen B - Pengolahan Informasi

Variabel Bebas #2 - PENGAKUAN KENDALA

Variabel Bebas #3 - TINGKAT KETERLIBATAN

Variabel bebas #1 - Pengakuan Masalah

Grunig menyebut satu dari tiga variabel bebas pengakuan masalah. Dia mengambil
konsep dari teori John Dewey tentang perilaku manusia, yang jauh seperti penjelasan
Dewey tentang kondisi yang diperlukan bagi masyarakat untuk mengembangkan.

Pengakuan masalah merupakan mendeteksi segmen molekul perilaku. Ide utama

dibalik konsep ini adalah bahwa orang tidak berhenti untuk berpikir tentang situasi
kecuali mereka melihat bahwa sesuatu perlu dilakukan untuk memperbaiki situasi.
Ketika mereka mendeteksi masalah seperti itu, mereka memasuki konstruk,
mendefinisikan, memilih, dan mengkonfirmasi segmen dari molekul perilaku. Hal ini di
segmen bahwa mereka melakukan sebagian besar komunikasi mereka, karena di
segmen bahwa mereka membutuhkan informasi untuk membantu memecahkan masalah
mereka setelah mendeteksi.

Dengan demikian, mengukur apakah orang-orang yang anda pikir mungkin anggota
masyarakat yang mendeteksi konsekuensi organisasi adalah cara yang dapat diandalkan
untuk menentukan apakah mereka akan berkomunikasi tentang konsekuensi itu dengan
organisasi dan apakah mereka akan menjadi anggota publik.

Sebelum melihat dua variabel bebas lain dari teori, mari kita lihat variabel
dependen dari teori. Melakukan yang akan membantu anda untuk memahami
pentingnya pengakuan masalah dan variabel lain dalam mengidentifikasi publik. Hal ini
 50

juga akan membantu anda untuk menempatkan potongan-potongan teori bersama

menjadi satu teori yang koheren dari publik.

Masing-masing dari tiga variabel bebas menjelaskan ketika orang-orang akan

berkomunikasi dalam dua cara - yaitu menjelaskan dua variabel dependen. Masing-
masing juga menjelaskan ketika kedua jenis perilaku komunikasi akan memiliki salah
satu efek komunikasi didefinisikan dalam taksonomi efek komunikasi pada bab
sebelumnya - yaitu, efek komunikasi adalah variabel dependen ketiga. Grunig
menyebutnya dua jenis perilaku komunikasi pencarian informasi dan pengolahan
informasi.

Variabel dependen "A" - Mencari Informasi.

Mencari informasi juga bisa disebut "perilaku komunikasi aktif". Aktif

berkomunikasi anggota publik mencari informasi dan mencoba untuk memahaminya
ketika mereka memperoleh informasi tersebut. Dengan demikian, publik yang
anggotanya mencari informasi menjadi publik sadar lebih sering daripada publik yang
anggotanya tidak berkomunikasi atau yang hanya memproses informasi.

Karena secara aktif berkomunikasi publik mencoba untuk memahami informasi

yang mereka terima dan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk
merencanakan perilaku mereka, pesan yang mereka terima biasanya lebih efektif dalam
salah satu cara yang dijelaskan dalam bab sebelumnya daripada pesan yang ditujukan
untuk publik yang tidak berkomunikasi atau yang memproses daripada mencari
informasi.

Variabel Dependen "B" - Pengolahan Informasi.

Pengolahan informasi dapat didefinisikan sebagai "perilaku komunikasi pasif".

Pasif berkomunikasi anggota masyarakat tidak akan mencari informasi, tetapi mereka
akan sering memproses informasi yang datang kepada mereka secara acak - yaitu, tanpa
upaya pada bagian mereka.
 51

Sebagai contoh, beberapa orang mencari iklan televisi, tetapi mereka mengambil
informasi dari iklan yang terjepit ke dalam isi program yang mereka tonton. Demikian
pula, orang-orang menerima informasi yang mereka hadapi saat menggelapkan melalui
koran atau majalah atau mendengarkan berita televisi. Siswa memproses banyak
informasi yang diberikan oleh dosen atau buku pelajaran mereka di kursus yang
diperlukan bahwa mereka tidak akan mencari jika saja tidak diperlukan. (Kami berharap
anda mencari informasi dalam buku ini, bukan hanya memprosesnya).

Para anggota masyarakat yang mengerahkan sedikit usaha untuk memahami

informasi yang mereka proses daripada informasi yang mereka cari. Dengan demikian,
informasi diproses memiliki efek komunikasi kurang dari informasi yang dicari.
Penelitian telah menunjukkan, misalnya, bahwa banyak pemirsa berita televisi tidak
ingat apa-apa yang mereka dengar lima belas menit setelah program. Profesor juga akan
memberitahu anda bahwa siswa yang memproses informasi belajar kurang dari siswa
yang mencarinya. Publik yang anggotanya memproses informasi sering tetap laten
publik. Kadang-kadang, mereka menjadi publik sadar, tapi jarang akan mereka menjadi
publik yang aktif.

Pengakuan masalah, untuk kembali ke variabel bebas pertama teori ini,

meningkatkan kemungkinan bahwa anggota masyarakat akan baik mencari dan
memproses informasi. Orang-orang yang mengenali masalah akan mencari informasi
karena mereka membutuhkannya di setiap tahap dari molekul perilaku untuk
merencanakan perilaku untuk mengatasi masalah tersebut. Misalnya, seorang
mahasiswa yang baru lulus, untuk siapa kurangnya pekerjaan adalah masalah, akan
menulis surat dan mencari manual penempatan dari perpustakaan untuk membantu
mencari pekerjaan.

Orang yang mengakui masalah, juga akan lebih mungkin untuk memproses
informasi yang datang secara acak dari orang yang tidak mengenali masalah.

Sebagai contoh, beberapa iklan televisi berbicara tentang peluang karir. Kedua
lulusan baru mencari pekerjaan dan orang yang dipekerjakan akan mendengar iklan
tersebut, tetapi lulusan baru akan paling mungkin untuk memberi perhatian kepada
 52

mereka dan untuk mengingat mereka - yaitu, untuk memproses informasi yang ia
tangkap. Dengan demikian, pengakuan masalah tidak hanya meningkatkan
kemungkinan mencari informasi dan pengolahan, juga meningkatkan kemungkinan
bahwa keduanya akan memiliki efek.

Variabel Bebas# 2 Pengakuan Kendala

Sekarang kita sudah membahas bagaimana pengakuan masalah meningkatkan

pencarian informasi, pengolahan informasi, dan efek komunikasi, mari kita pergi ke
variabel bebas kedua lain dari teori.

Variabel kedua dalam teori, pengakuan kendala, mewakili sejauh mana orang
merasa bahwa ada kendala-kendala atau - dalam situasi yang membatasi kebebasan
mereka untuk merencanakan perilaku mereka sendiri. Jika orang-orang menyadari
bahwa mereka memiliki sedikit pilihan perilaku dalam situasi, informasi yang
membantu mereka membangun, mendefinisikan, memilih, dan mengkonfirmasi perilaku
memiliki nilai yang kecil bagi mereka.

Dengan demikian, tingkat tinggi pengakuan kendala mengurangi kemungkinan

bahwa orang-orang akan mencari informasi tentang konsekuensi organisasi atau bahwa
mereka akan memperhatikan dan memproses informasi tentang konsekuensi yang
datang kepada mereka secara acak.

Sebagai contoh, banyak anggota publik organisasi percaya ada sedikit yang bisa
mereka lakukan untuk membantu memecahkan masalah polusi udara. Akibatnya, orang-
orang ini jarang berkomunikasi tentang masalah ini. Demikian pula, orang-orang miskin
menghadapi banyak kendala dalam kehidupan mereka. Mereka yang memiliki
pendidikan sedikit memiliki banyak kesulitan mendapatkan pekerjaan. Sebagai hasil
dari kendala pendidikan, orang miskin jarang mencari informasi tentang pekerjaan yang
membutuhkan pendidikan yang lebih dari yang mereka miliki. Demikian pula, beberapa
profesor berkomunikasi tentang Cadillac, karena sebagian besar profesor tersebut
dibatasi oleh gaji sederhana.
 53

Variabel Bebas #3 - Tingkat Keterlibatan

Sedangkan pengakuan masalah dan pengakuan kendala meningkatkan

kemungkinan kedua mencari informasi dan pengolahan, variabel bebas ketiga, tingkat
keterlibatan, membantu untuk membedakan apakah perilaku komunikasi seseorang
akan aktif atau pasif.

Tingkat keterlibatan masyarakat mewakili sejauh mana mereka menghubungkan

diri dengan situasi. Sebagai contoh, kita mungkin sebagai orang apakah ia berpikir
polusi udara atau penutupan pabrik memiliki efek pribadi kepadanya. Ketika seseorang
merasakan dirinya sebagai yang terlibat dalam situasi, ia akan cenderung mencari
informasi secara aktif karena perilakunya sendiri terlibat - dia akan melalui perilaku
molekul - dan ia membutuhkan informasi untuk membantu merencanakan dan
mengontrol perilaku itu. Seorang pria yang terlibat dalam penutupan pabrik, misalnya,
mungkin panggilan atasannya untuk informasi, menghadiri pertemuan khusus, dan
penuh semangat membaca laporan berita dari penutupan untuk mengetahui apa yang
terjadi.

Seorang anggota publik yang merasakan keterlibatan yang kuat dalam masalah
umumnya juga memiliki pengakuan masalah tinggi dan pengakuan kendala rendah
untuk masalah itu. Akibatnya, masyarakat yang terlibat biasanya akan menjadi
masyarakat yang paling aktif. Ini akan mencari dan memproses informasi dan
menggunakan informasi tersebut untuk mengembangkan ide-ide, sikap, dan perilaku.

Keterlibatan tinggi biasanya menyebabkan pengakuan masalah karena sulit untuk

dipengaruhi oleh konsekuensi organisasi tanpa melihat bahwa konsekuensi sebagai
masalah. Keterlibatan tinggi menurun pengakuan kendala karena terlibat orang
umumnya mencoba untuk menghapus kendala yang dinyatakan akan mencegah mereka
dari berkomunikasi dan melakukan sesuatu tentang masalah ini.

Yang terlibat orang yang paling sering menghilangkan kendala dengan

mengorganisir dengan orang lain menghadapi kendala-yang sama yaitu, dengan menjadi
anggota dari sebuah masyarakat yang aktif. Misalnya, warga negara individu mungkin
 54

tidak dapat melakukan banyak tentang polusi udara dari pabrik baja di dekatnya, tetapi
organisasi warga negara dapat menekan pemerintah untuk mengatur tanaman polusi.

Publik masih bisa sadar dan, suatu waktu, aktif bahkan jika anggotanya tidak
melihat keterlibatan dengan masalah ini. Alasannya adalah bahwa orang secara acak
akan memproses informasi tentang isu-isu yang tidak melibatkan mereka secara
langsung.

Sebagai contoh, beberapa orang Amerika memiliki keterlibatan langsung dalam

kontroversi formula bayi kita bahas dalam bab 3, pada tanggung jawab publik.
Kebanyakan orang Amerika mungkin tahu tentang masalah ini karena mereka telah
diproses informasi tentang hal itu dari media berita atau gereja-gereja mereka. Banyak,
ketika, adalah anggota dari sebuah masyarakat sadar pada kontroversi formula. Publik
terlibat rendah, bagaimanapun, akan jarang memberi banyak perhatian untuk informasi
yang mereka proses, dan mereka tidak akan menjadi aktif kecuali anggota mereka juga
mengakui masalah ini sebagai masalah dan tidak merasa dipaksa dari melakukan
sesuatu tentang hal itu.

1.3.2. Menggunakan Variabel Bebas untuk Mendefinisikan Publik

Sejauh ini, kami telah menjelaskan masing-masing tiga variabel bebas secara
terpisah, meskipun kita mengacu pada efek yang berbeda yang dihasilkan dari
kombinasi variabel ketika kita membahas pengaruh tingkat keterlibatan. Kita dapat
meringkas efek individu masing-masing variabel dengan mengatakan bahwa pengakuan
masalah tinggi, pengakuan kendala rendah juga meningkatkan pengolahan informasi.
Tingkat keterlibatan, bagaimanapun, memiliki efek terbatas pada pengolahan informasi.

Teori ini dapat digunakan secara efektif untuk mengidentifikasi publik ketika kita
mengembangkan kombinasi yang berbeda dari tiga variabel bebas. Pertama, mari kita
menyederhanakan hal-hal dengan mengasumsikan bahwa ukuran masing-masing
variabel diambil melalui survei calon anggota masyarakat akan menghasilkan baik
tinggi atau skor rendah. Tiga variabel dengan dua nilai yang mungkin menghasilkan
 55

delapan kombinasi variabel (2x2x2 = 8). Orang-orang yang skor pada kebijakan dari
tiga variabel masuk ke dalam masing-masing dari kombinasi ini variabel untuk setiap
pencemaran masalah udara, misalnya - bisa disebut publik. Perilaku dari masing-masing
publik ini erat mendekati perilaku non publik dan laten, aktif dan sadar publik seperti
yang kita definisikan mereka di atas.

Tabel 7-1 menunjukkan delapan jenis publik dan menunjukkan bagaimana mereka
berhubungan dengan jenis publik yang dijelaskan di atas. Mulai melihat kolom pertama
dari tabel. Anda akan melihat empat jenis perilaku yang dijelaskan oleh kombinasi dari
pengakuan masalah dan pengakuan kendala.

Ini selanjutnya dipecah oleh tingkat keterlibatan dalam judul dari dua kolom
berikutnya. Masing-masing dari kombinasi diberi label dengan inisial untuk
memberikan cara singkat untuk merujuk setiap masyarakat. Misalnya, HIPF berdiri
untuk keterlibatan tinggi, menghadap masalah public.

Menghadap masalah menggambarkan perilaku dari masyarakat yang terjadi ketika

anggota masyarakat yang mengakui masalah yang disebabkan oleh konsekuensi
organisasi tertentu dan menghadapi tidak ada kendala. Anggota masyarakat suatu yang
cocok jenis perilaku akan sangat mungkin untuk mencari dan memproses informasi dan
terpengaruh oleh informasi.

Keterlibatan tinggi akan meningkatkan kemungkinan masing-masing efek,

meskipun efek akan sering terjadi bahkan ketika keterlibatan rendah. Umumnya, ini
akan menjadi publik aktif, meskipun mungkin tetap sebagai hanya masyarakat sadar
ketika keterlibatan rendah.

Perilaku dibatasi terjadi ketika anggota masyarakat yang mengenali masalah tetapi
merasa dibatasi dari melakukan sesuatu tentang hal itu. Kendala mencegah komunikasi,
tetapi pengakuan masalah mendorong itu. publik ini akan mencari dan memproses
informasi terlepas dari kendala, namun, ketika keterlibatan tinggi.

Ketika keterlibatan tinggi, oleh karena itu, masyarakat terlibat dalam perilaku
dibatasi akan menjadi baik sebagai masyarakat sadar atau aktif. Ketika keterlibatan
 56

rendah, publik akan memiliki motivasi lebih sedikit untuk berkomunikasi terlepas dari
kendala dan akan baik laten atau masyarakat sadar.

Ketika anggota masyarakat yang memiliki kebebasan dari paksaan - ketika mereka
bisa melakukan sesuatu tentang masalah - tapi masih tidak mengenali masalah, perilaku
mereka dapat digambarkan sebagai perilaku rutin. Mereka telah membuat pikiran
mereka. Mereka berpikir masalah telah diselesaikan.

Ketika mereka memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi, anggota publik terlibat
dalam perilaku rutin mencari informasi untuk mendukung solusi untuk masalah
tersebut. Mereka selektif mencari memperkuat informasi dengan cara yang diprediksi
oleh teori kognitif-disonansi. Maka mereka publik yang aktif yang mencoba untuk
melestarikan solusi mereka. Dalam hal ini, mereka publik konservatif.

Ketika keterlibatan rendah, publik perilaku rutin tidak peduli tentang masalah dan
biasanya sesuai dengan kategori nonpublics atau publik laten.

Perilaku fatalistik menggambarkan perilaku dari publik yang jarang akan jika
pernah aktif berkomunikasi tentang masalah dan itu akan menjadi masyarakat paling
mungkin untuk memproses informasi yang datang ke sana secara acak. Istilah
"fatalistik" menunjukkan bahwa, untuk konsekuensi organisasi yang menciptakan
potensi untuk publik, orang-orang ini tidak peduli dan tidak berusaha untuk
merencanakan perilaku untuk masalah itu.

Ketika masyarakat yang terlibat dan masih fatalistik- yang jarang - itu merupakan
publik laten yang bisa menjadi sadar atau terlibat jika sesuatu terjadi untuk membuatnya
mengenali masalah. Jika sekelompok fatalistik orang memiliki tingkat rendah
keterlibatan, itu tidak benar-benar publik dan tidak layak diperhatian manajer hubungan
masyarakat.

Meskipun semua delapan jenis publik yang dijelaskan oleh kombinasi ini dapat
terjadi, beberapa terjadi lebih sering daripada yang lain. Hal ini karena ketiga variabel
bebas mempengaruhi satu sama lain. Misalnya, seperti yang kita nyatakan di atas,
tingkat keterlibatan umumnya meningkat pengakuan masalah dan mengurangi
 57

pengakuan kendala. Dengan demikian, HIPF (menghadap masalah keterlibatan tinggi

dan LIFB (keterlibatan rendah perilaku fatalistik) jarang terjadi.

Manajer hubungan masyarakat dapat mengukur tiga variabel dari teori Grunig
untuk menempatkan orang-orang yang mungkin anggota publik organisasi mereka
menjadi salah satu dari delapan jenis untuk setiap konsekuensi organisasi miliki pada
calon anggota publik. Setelah ditempatkan orang-orang ini menjadi salah satu jenis,
manajer akan tahu apa strategi komunikasi yang terbaik untuk masing-masing.

Untuk memahami strategi ini, kita akan melihat beberapa bukti penelitian yang
memberikan informasi yang lebih tepat tentang perilaku komunikasi dari masing-
masing delapan jenis publik dan kemungkinan bahwa pesan-pesan PR yang diarahkan
pada publik akan efektif.

1.3.3. Probabilitas Perilaku Komunikasi dan Efek untuk Delapan Jenis Publik

Pada bagian sebelumnya, kita membahas efek dari tiga variable bebas dari teori
Grunig dalam hal "kemungkinan" bahwa anggota dari masing-masing delapan jenis
publik akan mencari atau memproses informasi atau bahwa mereka akan terpengaruh
oleh pesan diarahkan mereka oleh orang hubungan masyarakat. Statistik memiliki kata
yang lebih tepat daripada "kemungkinan". Mereka berbicara tentang "kemungkinan"
dari sesuatu yang terjadi.

Sebuah probabilitas hanya frekuensi relatif dengan yang sesuatu yang terjadi.
Sebagai contoh, seorang peramal cuaca yang mengatakan probabilitas hujan saat ini
adalah 50 persen hanya berarti bahwa pada 100 hari di mana kondisi meteorologi adalah
cara mereka hari ini, hujan akan turun pada lima puluh dari hari-hari. Daripada
mengatakan bahwa anggota dari keterlibatan tinggi, publik menghadap masalah adalah
"sangat mungkin" untuk mencari informasi, kita bisa lebih tepat dan mengatakan bahwa
probabilitas mencari informasi adalah 75 persen untuk publik itu. Itu berarti bahwa
tujuh puluh lima dari 100 anggota masyarakat yang benar-benar akan mencari informasi
tentang konsekuensi organisasi yang bisa membawa publik.
 58

Teori Grunig dari publik akan sangat berguna untuk manajer hubungan masyarakat
jika probabilitas cukup akurat dapat dihitung untuk mencari informasi dan pengolahan,
dan efek komunikasi, untuk masing-masing dari delapan jenis publik. Kemudian,
manajer bisa memperkirakan apakah mereka memiliki kesempatan yang wajar untuk
berkomunikasi dengan masing-masing masyarakat yang timbul dari konsekuensi
organisasi mereka memiliki pada calon anggota publik.

Seperti yang akan kita lihat dalam bab berikutnya, probabilitas dapat membantu
manajer PR memperkirakan apakah probabilitas komunikasi cukup tinggi untuk
membenarkan biaya berkomunikasi dengan publik.

Grunig telah menghitung probabilitas dari mencari informasi dan pengolahan di

beberapa studi, dan efek komunikasi dalam sebuah penelitian terbaru tentang isu-isu
kebijakan perusahaan-pemerintah. Tabel 7-2 menyajikan probabilitas dihitung dalam
studi isu-isu kebijakan perusahaan. Dalam penelitian tersebut, Grunig mengambil empat
isu-isu yang telah dihasilkan kontroversi tentang perilaku perusahaan. Isu-isu ini
termasuk pertanyaan tentang keselamatan tangki gas di Ford Pintos, pertanyaan dari
tenaga nuklir, kontroversi formula bayi, dan pertanyaan apakah impor baja harus
dibatasi. Setiap isu-isu bisa menghasilkan berbagai jenis publik.

Untuk setiap masalah, Grunig meminta sampel dari pertanyaan orang untuk
mengukur pengakuan masalah, pengakuan kendala, dan tingkat keterlibatan. Dia
kemudian menempatkan setiap orang yang diwawancarai, untuk masing-masing empat
isu diukur, menjadi salah satu dari delapan jenis publik yang terdaftar di kolom pertama
di tabel 7-2.

Misalnya, orang yang diwawancarai akan ditempatkan ke dalam keterlibatan tinggi,

menghadapi masalah publik jika ia mengatakan ia sering atau kadang-kadang berhenti
untuk berpikir tentang masalah (pengakuan masalah), bisa membuat banyak atau
beberapa perbedaan dalam cara isu-isu ditangani (pengakuan kendala), dan bahwa ia
melihat hubungan yang kuat atau moderat untuk isu (tingkat keterlibatan).

Kolom berlabel proporsi dari total publik menunjukkan berapa banyak dari orang-
orang yang diwawancarai benar-benar masuk ke dalam masing-masing kategori.
 59

Sebagai contoh, 15 persen masuk dalam keterlibatan tinggi, menghadap masalah publik.
Masyarakat terbesar adalah keterlibatan rendah, masyarakat fatalistik jatuh pada
kategori dimana 34 persen dari orang yang diwawancarai.

Sekarang, mari kita bahas mana probabilitas pencarian informasi, pengolahan

informasi, dan lima efek komunikasi berasal.

Grunig mengukur mencari informasi dengan memberikan contoh orang sedikit dari
hipotetis brosur gratis - satu judul untuk masing-masing empat isu - yang dapat tersedia
dari "lembaga pemerintah, perusahaan, atau asosiasi". Dia kemudian meminta setiap
orang yang diwawancarai seberapa besar kemungkinan ia akan mengirim untuk brosur.

Grunig mengukur pengolahan informasi dengan membaca kalimat pembuka

hipotetis untuk berita televisi program lagi, satu untuk setiap masalah-dan bertanya
berapa banyak perhatian yang mereka akan berikan untuk sisa cerita.

Untuk masing-masing dari delapan jenis publik, ia kemudian memperkirakan

persentase yang memiliki skor tinggi pada langkah-langkah ini dari pencarian informasi
dan pengolahan. Persentase ini adalah probabilitas dalam tabel 7-2.

Seperti yang kita jelaskan di atas, kolom pertama tabel 7-2 menunjukkan berapa
banyak calon anggota publik dalam sampel Grunig dari 200 warga Maryland jatuh ke
masing-masing dari delapan publik untuk empat isu. Karena setiap orang bisa berada
dalam masyarakat yang berbeda untuk masing-masing empat isu, ada empat kali lebih
banyak anggota publik karena ada orang yang diwawancarai. Misalnya, satu orang
mungkin memiliki kecocokan dengan kategori masalah yang dihadapi untuk semua
empat masalah atau untuk satu, dua atau tiga isu. Seseorang mungkin di menghadap
masalah publik pada masalah tenaga nuklir dan dalam masyarakat fatalistik untuk impor
baja. Dengan demikian, ketika tabel 7-2 mengatakan bahwa 15 persen dari anggota dari
total publik adalah anggota dari menghadap masalah, itu berarti bahwa 120 anggota
publik (0,15 x 800) sesuai dengan kategori tersebut.

Kolom pertama tabel 7-2 ini menunjukkan bahwa beberapa publik akan ditemukan
lebih sering daripada yang lain, seperti pembahasan di atas kombinasi dari tiga variabel
 60

bebas yang disarankan. Untuk masalah kebijakan bisnis ini, keterlibatan tinggi, perilaku
dibatasi; tinggi keterlibatan, masalah menghadap perilaku; dan rendah-keterlibatan,
perilaku fatalistik ditandai tiga publik yang paling umum. Bahkan, rendah-keterlibatan,
kategori perilaku fatalistik menyumbang sepenuhnya sepertiga dari peserta.

1.3.4. Mengkonfirmasi Teori

Probabilitas pencarian informasi dan pengolahan di kolom kedua dan ketiga dari
tabel 7-2 juga berubah menjadi umum teori apa yang harus memprediksi mereka. Baris
bawah, "total probablility", menunjukkan bahwa anggota semua publik memproses
informasi sekitar dua kali sesering mereka mencarinya - 79 persen vs 40 persen. Hal ini
untuk diharapkan, karena pengolahan informasi terjadi secara acak, yang membutuhkan
sedikit usaha, sementara seseorang harus mengerahkan lebih banyak upaya untuk secara
aktif mencari informasi.

Untuk alasan yang sama, ada juga perbedaan kecil antara delapan publik dalam
pengolahan informasi daripada mencari informasi. Anda juga dapat membandingkan
perbedaan dalam probabilitas antara delapan jenis publik untuk mengkonfirmasi bahwa
mereka mendukung teori seperti yang telah kami jelaskan dalam bab ini.

Lima kolom terakhir dari tabel 7-2 menunjukkan probabilitas dari efek komunikasi
yang dibahas dalam bab sebelumnya. Probabilitas "retensi pesan" menunjukkan berapa
banyak anggota dari masing-masing delapan publik benar menjawab pertanyaan pilihan
ganda yang mengukur apakah mereka bisa mengidentifikasi bahwa perusahaan besar
telah diambil pada setiap isu, misalnya, Bethlehem Steel pada impor baja .

Kolom kognisi pro-dan antibisnis menunjukkan berapa banyak anggota publik telah
mengembangkan beberapa kognisi, sebagai lawan tidak ada kognisi, apa konsekuensi
positif atau negatif dari tenaga nuklir, Ford Pinto, formula bayi di negara-negara
terbelakang, atau impor baja. Seperti yang anda akan ingat dari bab sebelumnya, dua
pertanyaan kognisi, bila disatukan, mengukur apakah anggota publik membatasi nilai
atau mendesak isu-isu tersebut.
 61

Teori Grunig tidak memprediksi apa jenis kognisi anggota publik akan memiliki
atau apakah sikap mereka akan positif atau negatif. Sebaliknya, hal itu menunjukkan
publik yang paling mungkin untuk memiliki beberapa kognisi atau sikap. Teori ini
menunjukkan publik yang akan paling mungkin untuk mengembangkan ide-ide dan
mengevaluasi ide-ide tersebut.

Dengan demikian, teori ini menunjukkan publik yang akan menyadari public -
mereka yang memiliki kognisi dan sikap. Kolom terakhir dari tabel 7-2 juga membantu
untuk mengidentifikasi publik yang aktif. Ini menunjukkan berapa banyak anggota
setiap masyarakat mengatakan mereka benar-benar telah melakukan sesuatu tentang
masalah ini, seperti menulis surat kepada anggota kongres, memboikot produk ford,
atau menghadiri reli anti nuklir.

Karena teori memprediksi ketika orang akan memiliki beberapa kognisi,

probabilitas dalam kognisi kolom pro - dan antibisnis tidak menunjukkan apakah orang
yang diwawancarai setuju atau tidak setuju dengan perusahaan yang terlibat dalam
empat isu. Sebuah probabilitas tinggi di kolom probisnis berarti bahwa anggota
masyarakat yang setuju atau tidak setuju dengan pernyataan probisnis pada salah satu
isu. Sebuah probabilitas rendah berarti bahwa anggota masyarakat yang memilih untuk
mengatakan mereka memiliki "tidak ada pendapat" dalam masalah ini.

Hal yang sama berlaku untuk kolom sikap. Sebuah probabilitas tinggi berarti
anggota masyarakat yang telah membuat evaluasi tentang apa yang mereka pikir harus
dilakukan mengenai masalah. Misalnya, mereka akan setuju atau tidak setuju dengan
pernyataan, "pembangkit listrik tenaga nuklir seharusnya tidak lagi dibangun". Sebuah
probabilitas rendah akan berarti anggota masyarakat menjawab bahwa mereka "tidak
sependapat" pada pernyataan itu.

1.3.5. Apa yang Termasuk Probabilitas

Lihatlah sekarang pada implikasi dari probabilitas empat jenis-jenis efek. Anda
akan melihat pertama bahwa probabilitas retensi pesan dalam tabel 7-2 yang relatif
rendah untuk semua delapan jenis publik dan relatif tinggi untuk kognisi dan sikap.
 62

Probabilitas bahwa publik akan terlibat dalam beberapa jenis perilaku relatif rendah,
tetapi berbeda secara substansial antara publik.

Retensi pesan mungkin rendah karena orang dalam survei ditanya tentang hanya
satu item faktual untuk setiap masalah, dan bahkan publik secara aktif berkomunikasi
mungkin tidak mencari fakta tertentu. Kemungkinan memiliki kognisi relatif tinggi
untuk semua publik, tapi itu tertinggi untuk publik sadar dan aktif, seperti rendah-
keterlibatan, masalah-menghadapi publik, dan rendah untuk nonpublik, seperti rendah-
keterlibatan, fatalistic- perilaku kelompok.

Penelitian ini juga tidak bisa mengukur seberapa baik dipikirkan kognisi itu.
Anggota laten dan nonpublik bisa memiliki kognisi yang tidak logis dan menyeluruh
beralasan keluar. Penelitian ini tidak mengukur aspek kognisi.

Probabilitas memiliki sikap juga adalah tinggi untuk semua publik, meskipun itu
terendah untuk laten dan nonpublik. Probabilitas keseluruhan relatif tinggi memiliki
sikap, bagaimanapun, menunjukkan bahwa banyak orang membuat evaluasi yang tidak
didasarkan pada informasi yang lengkap. Sekali lagi, bagaimanapun, para anggota laten
dan nonpublics mungkin tidak memegang sikap mereka sebagai kuat seperti yang
dilakukan anggota publik yang aktif dan sadar, dan studi ini tidak mengukur aspek
sikap.

Akhirnya, probabilitas perilaku mendukung pernyataan kami bab sebelumnya

bahwa perubahan dalam perilaku adalah efek jarang hubungan masyarakat. Hanya satu
dari lima orang dalam studi ini mengatakan mereka telah melakukan apa-apa tentang
masalah ini. Tabel 7-2 menunjukkan, bagaimanapun, bahwa teori Grunig melakukan
pekerjaan yang sangat baik mengidentifikasi siapa yang akan menjadi anggota dari
publik secara aktif berperilaku.

Tabel 7-2 kemudian, memberikan bukti penelitian yang umumnya menegaskan

teori Grunig dari publik. Dalam bab berikutnya, kita akan menggunakan probabilitas ini
lebih lanjut dan menunjukkan bagaimana manajer humas dapat menggunakannya untuk
membuat keputusan tentang program hubungan masyarakat
 63

1.3.6. Strategi Komunikasi Berdasarkan Teori

Mari kita misalkan bahwa anda, sebagai manajer hubungan masyarakat, telah
melakukan penelitian yang diperlukan untuk menempatkan calon anggota publik anda
ke dalam salah satu kategori ini. Kemudian, anda mungkin akan bertanya, "Jadi apa?
Bagaimana mengetahui apa yang publik saya lakukan untuk membantu saya?"
Keindahan teori adalah bahwa hal itu tidak hanya menjelaskan apa yang publik anda
lakukan, itu juga memprediksi apa yang harus anda lakukan setelah anda memahami
mereka.

Berikut adalah lima implikasi dari teori Grunig yang dapat anda terapkan setelah
anda mengidentifikasi publik anda.

1. Bila anda memiliki masyarakat dengan probabilitas rendah mencari informasi

dan pengolahan dan probabilitas rendah bahwa pesan diarahkan pada hal itu akan
efektif, anda jarang harus buang waktu dan uang pada program hubungan masyarakat
untuk mencapai publik . Tidak ada yang akan mendengarkan atau bertindak.

2. Jika rendah probabilitas publik adalah penting karena dapat memiliki

konsekuensi berat untuk organisasi anda, seperti publik yang terkait dengan organisasi
melalui hubungan memungkinkan, anda mungkin dapat mencapai masyarakat yang
melalui pengolahan informasi. Anda tidak dapat mengharapkan masyarakat seperti ini
untuk mencari informasi, atau anda dapat mengharapkan pesan anda untuk memiliki
banyak efek lain dari retensi pesan parsial. Dengan kata lain, anggota masyarakat
tersebut mungkin ingat bagian dari apa yang anda katakan. Tapi itu mungkin cukup
untuk merangsang pengakuan masalah, yang kemudian akan membuat publik yang
lebih cenderung mencari dan memproses informasi dan dengan demikian menjadi
masyarakat sadar atau aktif.

3. Ketika anda berkomunikasi dengan publik yang akan memproses daripada

mencari informasi, anda memerlukan strategi komunikasi yang berbeda. Aktif
berkomunikasi publik membantu komunikator menyampaikan pesan mereka. Mereka
mencari informasi dan mencoba untuk memahaminya ketika mereka memperoleh
informasi tersebut. Sebuah penonton pasif berkomunikasi, di sisi lain, tidak mencari
 64

informasi dan umumnya akan melakukan sedikit untuk memahami informasi yang
datang ke sana secara acak. Dengan demikian, pesan harus memiliki gaya dan
kreativitas untuk mendapatkan perhatian dari masyarakat pengolahan informasi. Publik
pasif harus terpikat memproses informasi dengan perangkat seperti foto, ilustrasi, gaya
penulisan pintar, frase catchy, atau slogan. Ingat, misalnya, apa yang Sam Adams
lakukan untuk mendapatkan perhatian untuk revolusi Amerika.

4. Ketika anda harus berurusan dengan publik yang aktif - mereka yang probabilitas
tinggi mencari informasi dan perilaku - anda tidak bisa membiarkan organisasi anda
mempertahankan "profil publik yang rendah". Jika organisasi anda tidak berkomunikasi
dengan publik ini, mereka akan mencari informasi di tempat lain dan mendasarkan
kognisi mereka, sikap, dan perilaku pada informasi tersebut. Jarang akan sumber
informasi lain menyajikan titik organisasi anda pandang serta anda bisa. Selain itu,
sumber-sumber yang sering akan menempatkan organisasi anda dalam cahaya yang
buruk.

5. Seperti yang pendapat kita dalam bab terakhir tentang efek komunikasi, jangan
berharap perubahan kognisi, sikap, dan perilaku dari banyak anggota publik anda.
Hanya publik sadar dan aktif, seperti keterlibatan tinggi, publik masalah-hadapi, melalui
molekul perilaku cukup jauh untuk mengembangkan kognisi dan sikap beralasan dan
untuk terlibat dalam perilaku. Dan, tidak lebih dari 40 persen dari mereka pergi untuk
itu. Jika tujuan anda harus menjadi perubahan sikap atau perilaku, kemudian
berkonsentrasi pada publik mereka dengan probabilitas tertinggi memiliki sikap dan
terlibat dalam perilaku. Jika, misalnya, anda berada di penggalangan dana,
berkonsentrasi pada orang-orang yang sesuai dengan keterlibatan tinggi, kategori
menghadapi masalah. Jika tidak, anda memiliki probabilitas keberhasilan yang rendah.
Ingat, bagaimanapun, bahwa masyarakat bisa mengembangkan sikap negatif dan
perilaku terhadap organisasi anda serta yang positif. Publik yang aktif mencari
informasi dari berbagai sumber, mereka membuat keputusan beralasan, dan mereka sulit
untuk membujuk.
 65

1.3.7. Pengelompokan Umum Publik Melalui Penelitian

Grunig telah menggunakan teori ini untuk mengidentifikasi publik untuk sejumlah
program hubungan masyarakat, termasuk hubungan karyawan, hubungan masyarakat,
hubungan lingkungan, hubungan konsumen, pendidikan ekonomi, dan urusan publik.
Kami akan membahas hasil studi ini secara lebih rinci dalam bab bagian III yang
berhubungan dengan pengelolaan program ini. Namun, di sini kami menyebutkan
beberapa kesimpulan umum dari studi ini yang akan membantu anda untuk memahami
teori yang lebih baik.

Sebagaimana dijelaskan dalam table 7-1, Grunig mengukur variabel penelitian

untuk masing-masing beberapa konsekuensi organisasi atau masalah yang sesuai di
bawah salah satu program. Sebagai contoh, ia menggunakan Ford Pinto, formula bayi,
baja impor, dan isu-isu tenaga nuklir dalam studi urusan public hanya kita bahas.

Hubungan karyawan, ia mengukur enam belas konsekuensi sebuah organisasi

ilmiah telah di karyawannya, termasuk manfaat, keputusan manajemen, dan kesempatan
rekreasi. Meskipun ada kemungkinan bahwa setiap konsekuensi bisa membawa publik
yang sama sekali berbeda, umumnya beberapa masalah akan membawa publik yang
sama. Sebagai contoh, publik untuk-tenaga nuklir dan isu-isu baja impor yang sebagian
besar sama. Selain itu, beberapa orang akan berada di publik sama untuk semua
masalah. Pada isu-isu lingkungan, beberapa orang akan aktif pada isu-isu lingkungan
mulai dari polusi udara perkotaan terhadap impasan pupuk dari lahan pertanian ke
danau.Studi Grunig ini menunjukkan pola yang teratur dari publik. Untuk sebagian
besar program utama hubungan masyarakat, jenis publik muncul:

1. Publik yang aktif di semua masalah.

Dalam studi urusan publik, misalnya, satu kelompok orang yang disurvei masuk ke
dalam kategori tinggi-keterlibatan, masalah-facing (HIPF) untuk Ford Pinto, tenaga
nuklir, baja impor, dan isu-isu formula bayi. Orang-orang seperti masuk ke dalam
apa yang benar-benar dapat disebut aktivis publik yang menantang organisasi pada
banyak isu yang berbeda.
 66

2. Publik yang apatis pada semua masalah.

Ini adalah nonpublik (rendah keterlibatan, perilaku fatalistik) pada semua isu-isu
yang teori diterapkan. Organisasi perlu memberi perhatian kepada mereka.

3. Publik yang aktif hanya pada isu-isu yang melibatkan hampir semua orang dalam
populasi.

Dalam sebuah studi lingkungan, misalnya, anggota masyarakat ini apatis tentang
setiap masalah tapi kekurangan bensin. Pada masalah itu, setiap orang sampel dapat
dianggap sebagai anggota dari sebuah masyarakat yang aktif. Demikian pula, beberapa
karyawan dalam studi hubungan karyawan aktif hanya sekitar masalah gaji mereka
sendiri, yang semua karyawan adalah anggota publik yang aktif.

4. Single-issues publik.

Publik ini perang salib untuk satu masalah dan mengejar itu sementara
mengabaikan isu-isu lainnya. Kontroversi formula bayi membawa sesuatu yang
umum seperti dalam studi urusan publik, seperti yang dilakukan kontroversi atas
pembunuhan paus Rusia dan Jepang dalam studi lingkungan.

Kita sekarang telah konseptualisasikan sifat publik dan telah menunjukkan

bagaimana mereka dapat diukur. praktisi Public Relations dapat menggunakan konsep-
konsep ini untuk melakukan penelitian mereka sendiri pada publik, atau mereka dapat
menggunakan studi publik seperti yang baru saja kita bahas dan akan membahas lebih
mendalam di bagian III, untuk merencanakan program hubungan masyarakat.

sebelum meninggalkan topik publik, bagaimanapun, mari kita lihat secara singkat
satu jenis tambahan dari penelitian yang diperlukan pada publik.
 67

1.4. MENENTUKAN TUJUAN UNTUK SETIAP PUBLIK

Dalam bab 5, elemen manajemen hubungan masyarakat, kita bahas penelitian

formatif dan evaluatif. Penelitian formatif membantu rencana manajer program
hubungan masyarakat. Penelitian evaluatif menentukan seberapa sukses program ini.
Penelitian tentang publik adalah penelitian formatif.

Pada saat yang sama bahwa manajer hubungan masyarakat melakukan penelitian
untuk mengidentifikasi publik mereka, mereka juga harus mengajukan pertanyaan dari
anggota ini potensial publik untuk menentukan sejauh mana tujuan komunikasi
organisasi telah dipenuhi sebelum program public relations dimulai. Manajer harus
menentukan berapa banyak masing-masing masyarakat tahu dari organisasi mereka.
Apa ide-ide dan sikap bahwa masyarakat memiliki sekitar organisasi, dan jenis perilaku
apa yang umum telah berlatih. Bab 9, penelitian evaluasi, akan menunjukkan bagaimana
mengukur tujuan tersebut.

Mengetahui sejauh mana tujuan public relations telah dipenuhi sebelum program
telah dilaksanakan akan menyarankan apakah informasi baru harus diberikan kepada
publik atau apakah informasi yang salah harus diperbaiki. Hal ini juga akan
menunjukkan apakah sikap dan kebiasaan sudah ada dan apakah mereka harus diubah
atau diperkuat.

Dalam bab berikutnya, kita menunjukkan bagaimana manajer hubungan masyarakat

dapat mengatur dan mengevaluasi informasi yang diperoleh dalam penelitian formatif
pada publik untuk membuat keputusan tentang program-program public relations.
Kemudian, dalam bab 9, kita akan kembali ke pertanyaan tentang bagaimana mengukur
tujuan baik untuk formatif dan untuk penelitian evaluatif.
 DAFTAR PUSTAKA

Buku.

Grunig, James., dan Todd Hunt. 1984. Managing Public Relations. United States of
America: Holt, Rinehart, dan Winston, Inc.

68