MAKALAH PROGRAM PERENCANAAN PUBLIC RELATIONS

STEP 6
MENGGUNAKAN KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

DISUSUN OLEH :

ANNISA MARESZA (C/28/4123163746)

MAULYDITA NURASSYIFA (B/18/4123165019)

RIZKA DWI NOVANTI (C/16/4123165293)

TUBAGUS ALFIEN BACHRAN (C/15/4123164031)

WITANIA CAHYADI (C/6/4123164129)

PROGRAM STUDI D-III HUBUNGAN MASYARAKAT

FAKULTAS ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS NEGERI JAKARTA
SEPTEMBER
2017
 STEP 6

Menggunakan Komunikasi yang Efektif

Setelah mengidentifikasi publik anda dan menetapkan tujuan yang ingin

dicapai, saatnya untuk fokus terhadap bagaimana cara terbaik untuk berkomunikasi.
Ini adalah langkah penting. Karena strategi komunikasi adalah komunikasi yang
direncanakan.

Ingat apa yang dimaksud dengan publik dan audiens. Publik adalah
sekelompok orang yang menjalin hubungan dengan organisasi anda, audiens adalah
orang yang menerima pesan. Pada tahap proses perencanaan ini, mulailah dengan
menempatkan publik anda sebagai audiens, dengan siapa anda berkomunikasi dan
mempertimbangkan elemen-elemen komunikasi yang efektif.

Proses Komunikasi

Ada beberapa pendekatan komunikasi yang berbeda digunakan dalam hubungan

masyarakat. Tiga varietas yang harus diperhatikan: informasi, persuasi dan dialog
(percakapan). Ini selaras dengan model hubungan masyarakat klasik. Komunikasi
informatif berperan sebagai agen pers dan informasi publik; komunikasi persuasif
bersifat asimetris, dengan fokus pada advokasi dan pengaruhnya; komunikasi
dialogis adalah pendekatan simetris yang berawal pada hubungan.

Informasi

Informasi berfokus pada konten dan saluran komunikasi. Ini melibatkan sebuah
pesan yang dikirim oleh seorang komunikator kepada seorang komunikan, dengan
gagasan yang dikodekan dan ditafsirkan sebagai simbol.
Gambar 6.1 Model Komunikasi Berbasis Informasi

Pesan

Pengirim Penerima

(Sumber Pesan) (Pesan Diterima)

Umpan Balik

Noise
Dalam model komunikasi ini, seorang pengirim (yang bisa menjadi
seseorang atau organisasi) mengkodekan sebuah pesan (menggunakan simbol
verbal dan/atau nonverbal) yang dikirim melalui saluran tertentu (seperti pidato,
brosur, telepon panggilan, dll.) ke penerima, yang menerjemahkan (atau
menafsirkan) pesan tersebut. Penerima pada gilirannya bereaksi dan merespons
pesan dengan mengkodekan umpan balik yang dikirim kembali ke pengirim asli.
Setiap konteks komunikasi juga melibatkan kebisingan, yang merupakan gangguan
yang membatasi kemampuan saluran untuk membawa pesan dengan setia dari
pengirim ke penerima. Interferensi semacam itu bisa dalam pengkodean atau
decoding pesan atau di saluran yang digunakan untuk mentransmisikan pesan.
 Gambar 6.1 memberikan model visual komunikasi berbasis informasi.
Model ini didasarkan pada karya Claude Shannon dan Warren Weaver yang sering
dikutip (1949) dan Norbert Wiener (1954), digemakan oleh David Berlo (1960) dan
Wilbur Schramm (1971). Intinya, model mereka adalah model monolog, dengan
narasumber atau organisasi yang berbicara di antara penonton. Model komunikasi
cybernetic Wiener lebih melingkar dalam desain, melibatkan umpan balik dari
penerima untuk mempengaruhi pengirim. Model ini sedikit lebih fokus pada
komunikasi dua arah.

Latar Belakang Penelitian tentang Persuasi

Beberapa teori yang berhubungan dengan persuasi relevan untuk hubungan
masyarakat dan aktivitas pemasaran. Ada beberapa teori yang paling umum, Teori
Keseimbangan, diartikulasikan oleh psikolog Fritz Heider (1946, 1958), adalah
teori konsistensi tertua, mengamati bahwa sikap mental yang tidak seimbang
menciptakan ketegangan dan kekuatan individu untuk mengembalikan
keseimbangan. Theodore Newcomb (1953) memperluas ini ke kelompok,
menyebutnya sebagai teori simetri. Charles E. Osgood dan Teori kongruensi Percy
Tannenbaum (1955) menambahkan beberapa pengukuran dalam sikap. Pelajaran
teori konsistensi ini untuk praktisi hubungan masyarakat adalah bahwa perubahan
sikap dapat distimulasi oleh informasi yang menyebabkan orang menyadari bahwa
ada dua sikap dalam konflik dan bahwa persuasi dari sumbernya adalah faktor
utama untuk mencapai hal ini. Teori Disonansi Kognitif Sosial Leon Festinger
(1957) menjelaskan bahwa semakin banyak orang mengalami ketidaknyamanan
psikologi, memiliki sikap atau kepercayaan yang kontradiktif, semakin besar
kemungkinannya akan mengurangi ketidaknyamanan, biasanya dengan mengubah
salah satunya sikap atau kepercayaan mereka. Unsur penting teori ini adalah konsep
paparan selektif, yang mengacu pada mencari informasi yang mendukung sikap saat
ini, tetap sambil menghindari informasi yang tidak mendukungnya. Teori Inokulasi
yang diajukan oleh William McGuire dan Demetrios Papageorgis (1961),
menyarankan keyakinan dan sikap yang tak tertandingi itu bisa terjadi bergoyang
dengan informasi persuasif, sementara sikap yang telah diuji lebih tahan terhadap
perubahan. Aspek terakhir ini sangat berguna bagi komunikator, berusaha
menciptakan perlawanan terhadap potensi menentang argumen. Teori
Penghakiman Sosial, dikemukakan oleh Muzafer Sherif dan Carl I. Hovland (1961),
mengamati bahwa individu menerima atau menolak pesan sejauh itu menganggap
pesan sesuai dengan jangkar internal mereka (sikap dan kepercayaan).

Persuasi
Proses lain dari komunikasi, persuasi, usaha sadar untuk mempengaruhi
orang lain, menggunakan cara etis yang meningkatkan masyarakat demokratis.
Persuasi adalah bagian inherent sosial interaksi, sesuatu yang dilakukan orang di
mana-mana. Persuasi bukanlah tipuan, yang mana bergantung pada miskomunikasi,
juga bukan pemaksaan, yang mengandalkan kekuatan daripada komunikasi. Juga
bukan propaganda, yang dikaitkan dengan setengah kebenaran dan agenda
tersembunyi.
Persuasi terkait dengan pendekatan advokasi komunikasi strategis, di
mana sebuah organisasi menyajikan sudut pandangnya dalam meyakinkan publik
untuk memberikan persetujuan dan dukungan kepada mereka.

Dialog
Dialog melibatkan interaksi yang sadar dari dua pihak dalam komunikasi.
Hal tersebut melibatkan usaha yang tulus dan kompeten dan saling pengertian, jenis
komunikasi ini dijelaskan oleh filsuf eksistensialis Martin Buber (1947). Inilah
Sieberg (1976) disebut "konfirmasi komunikasi," yang bertujuan untuk
menyembuhkan dan memperkuat hubungan: "Konfirmasi, seperti dialog
eksistensial, merupakan pengalaman saling berbagi di beberapa tingkat - berbagi
pembicaraan, berbagi rasa saling berbagi, saling menghargai, berbagi
kepercayaan".

Dialog melibatkan empat tujuan yang berguna untuk Public Relations:

1. Memberikan pertukaran informasi antara individu atau kelompok.
2. Membantu mitra komunikasi bertanggung jawab dan keputusan dapat diterima
secara pribadi.
3. Untuk membantu menghidupkan kembali vitalitas hubungan yang asli.
4. Untuk menumbuhkan hubungan mendalam yang terus menyatukan mitra
komunikasi lebih dekat lagi.
Dialog juga menghasilkan dua praktik manajemen: pembangunan
konsensus dan resolusi konflik. Pembangunan konsensus adalah proses
identifikasi dan pencegahan atau penanggulangan hambatan antara orang dan / atau
organisasi. Konsep terkait resolusi konflik melibatkan membuat perdamaian dan
memulihkan keharmonisan, seringkali dengan komunikasi sebagai alat utama
Kedua konsep tersebut didasarkan pada dialog, yang membantu pihak
mempertimbangkan isu mengingat kebutuhan bersama mereka dan sampai pada
solusi yang meningkatkan hubungan mereka.
Dalam praktik komunikasi strategis, ada peran untuk setiap jenis model
komunikasi: informasi, persuasi dan dialog. Pendekatan komunikasi informasi
sering berfokus pada pengirim pesan, sementara komunikasi persuasif berhubungan
dengan isi pesan. Dialog, pada gilirannya, menekankan hubungan antara pihak-
pihak dalam proses komunikasi. Masing-masing elemen ini penting untuk Public
Relations, yang tentunya berhubungan dengan para aktor dalam proses komunikasi,
pesan dibagi antara mereka, dan hubungan mereka.

Tradisi Retoris
Penggunaan komunikasi untuk mempengaruhi ide dan tindakan dan untuk
memperkuat hubungan merupakan unsur dasar manusia. Sejarah telah membawa
kita beberapa contoh kuno seni komunikasi yang efektif. Sebagian besar berasal
dari awal Peradaban Barat di tanah yang mengelilingi Laut Tengah. Dua yang tertua
diketahui potongan literatur, Iliad dan Odyssey, keduanya dianggap berasal dari
penyair Yunani Homer sekitar 2.800 tahun yang lalu, menampilkan beberapa
contoh persuasif yang pidato efektif, seperti diskusi Odysseus dengan Cyclops
tentang mengapa monster itu seharusnya tidak memakannya.
 Sekitar 300 tahun kemudian, Corax of Syracuse menulis sebuah buku
pegangan tentang retorika- komunikasi persuasif - di mana dia mencatat hubungan
antara kepastian dan probabilitas: sementara bukti fisik bisa membuktikan sesuatu
yang benar dan dengan demikian melampaui argumen, bukti verbal hanya bisa
menunjukkan probabilitas yang lebih besar atau lebih kecil benar. Di Athena,
Socrates dan muridnya Plato mengkritik retorika sebagai manuver verbal Itu bisa
membuat benar tampak salah dan penting tampil tidak penting. Mereka meminta
sebuah landasan kebenaran dan mengajarkan beberapa keterampilan yang terkait
dengan komunikasi etis, seperti ide ide logis.
Retorika juga mempengaruhi bidang agama dan sebaliknya. Agustinus
dari Hippo, seorang uskup di Romawi Afrika, menjadi salah satu tokoh paling
berpengaruh dalam komunikasi persuasif dengan pelajaran, pengajaran dan contoh
pribadinya berhubungan dengan khotbah. Kemudian filsuf filsuf Italia Thomas
Aquinas menerapkan prinsip-prinsip Aristoteles etos, logo dan patos terhadap
pemahaman dan penjelasan keyakinan agama.

Etos: Meyakinkan Komunikator

Etos adalah efektivitas komunikasi berdasarkan karakter pembicara dan
pada kesamaan yang dimiliki oleh pembicara dan pemirsa. Tahun penelitian oleh
ilmuwan sosial telah menghasilkan sebuah snapshot dari sumber pesan yang
efektif. Ini adalah orang atau organisasi dirasakan oleh khalayak sebagai kredibel,
memiliki kharisma dan berolahraga semacam kontrol-apa yang bisa kita sebut "Tiga
C" dari seorang komunikator yang efektif. Ini disajikan secara visual pada Gambar
6.2. Masing-masing, persepsi ini adalah alat yang ampuh untuk praktisi; Dalam
kombinasi, mereka menciptakan faktor yang menarik dalam komunikasi yang
efektif.
Penting untuk dicatat bahwa masing-masing elemen didasarkan pada
audiensi persepsi pembicara Aristoteles mengamati bahwa reputasi mendahului
pembicara, menetapkan panggung bagi penonton untuk menerima atau menolak
pesan pembicara. Bahkan sebelumnya pembicara menyajikan sebuah pesan,
penonton membuat keputusan berdasarkan pembicara prestis dan keunggulan.
Justru karena reputasi sudah sedemikian langsung dan bisa diprediksi berdampak
pada kemampuan mereka untuk mempengaruhi publik mereka, organisasi sangat
memperhatikannya apa yang orang tahu dan pikirkan tentang mereka.
Mari kita lihat Three Cs secara rinci

Kredibilitas
Sumber yang memiliki kredibilitas - kekuatan untuk mengilhami
kepercayaan - adalah orang yang mendemonstrasikannya melalui kualitas keahlian,
status, kompetensi dan kejujuran. Faktor yang paling penting dalam membuat
sumber pesan yang efektif adalah keahlian, yang berarti sumbernya tahu apa yang
dia bicarakan. Status itu berkaitan dengan keahlian tapi lebih dekat dengan
penonton menghormati posisi sosial atau prestise sumber pesan. Konsepnya adalah
kompetensi, kemampuan untuk tetap tenang di bawah tekanan dan menjadi jernih
dan dinamis dalam menyajikan pesan kepada orang lain, terutama mereka yang
mungkin tidak berbagi dengan pengetahuan atau loyalitas. Akhirnya, kejujuran
berarti sumber tersebut bersedia memberikan kenyang dan informasi yang akurat,
beroperasi tanpa bias, dan karenanya layak dipercaya.
Kredibilitas sangat penting untuk dibujuk. Meskipun kita mungkin
menginginkannya berbeda, menjadi pembicara atau penulis yang baik lebih efektif
daripada memiliki fisik yang baik, Sumber yang dianggap sangat kredibel diyakini
berdasarkan kelebihan mereka sendiri dan bukti apa pun yang mereka miliki hanya
memiliki sedikit nilai tambah. Bahkan khalayak yang tidak mengerti masalah akan
menerima pesan mereka, hanya karena sumbernya bisa dipercaya.
Perasaan yang dirasakan bisa diintensifkan dengan menggunakan sumber
pesan yang memiliki pengalaman, pengetahuan, kecerdasan, latar belakang
pekerjaan atau profesional atau kebijaksanaan itu datang seiring bertambahnya usia.
Demikian juga, persepsi status ditingkatkan dengan penggunaan pesan sumber yang
memiliki status sosial dan prestise. Tentu saja, keduanya harus relevan topik yang
sedang dibahas - dokter mungkin sangat dipercaya dalam masalah kesehatan tapi
tidak terutama pada topik politik. Keahlian dan status dapat dipinjam dari ahli yang
diakui dengan mengutip mereka.
Kompetensi komunikasi jelas merupakan masalah persepsi. Penonton
merasa (atau tidak) bahwa pembicara bersikap tenang, jelas dan mampu
berkomunikasi. Perceived competence dapat ditingkatkan dengan dua elemen yang
terkait dengan presentasi yang efektif. Salah satu unsurnya adalah perawakan fisik,
termasuk tinggi, duduk atau berdiri tegak, menjaga kontak mata dan memiliki wajah
tenang. Unsur lain yang meningkatkan kompetensi adalah kualitas vokal, yang
melibatkan ucapan dengan jelas, memulai komunikasi, berbicara dengan keyakinan
dan otoritas, memancarkan energi dan antusias, dan menghindari pengisi bahasa
seperti "um" dan "eh." Dua macam keterampilan pembangun-pembinaan dalam
berbicara di depan umum dan pelatihan untuk wawancara media-dapat membantu
seorang pembicara strategis mengembangkan penekanan vokal, gerak tubuh
meyakinkan dan aspek lainnya kompetensi komunikasi.
Seperti karakteristik kredibilitas lainnya, kejujuran yang dirasakan dapat
ditingkatkan membantu sebuah sumber tampak lebih dapat dipercaya dengan
menekankan objektivitas, integritas dan netralitas yang dengan sumbernya
mendekati subjek. Sumber pesan yang menganjurkan posisi yang bertentangan
dengan kepentingan pribadi mereka atau yang mengambil posisi tak terduga
memiliki sebuah kredibilitas khusus.
Sebagai catatan, jika anda mempresentasikan posisi yang berbeda dari
yang diambil oleh anda di masa lalu, memberi isyarat perubahan dan dengan hati-
hati menjelaskan tidak hanya yang postur tubuh baru tapi juga alasan perubahannya.
Cobalah untuk tidak membiarkan diri anda diberi label tidak konsisten atau
bertentangan dengan pernyataan masa lalu. Tentu anda bisa berubah pikiran, tapi
pastikan anda membiarkan audience anda mengetahui alasan perubahan seperti itu.

Karisma
Daya tarik magnetik atau pesona pribadi yang dimiliki beberapa sumber
pesan dari penonton disebut karisma, elemen penting lainnya dari persuasi. Seperti
kredibilitas, karisma adalah masalah persepsi, dan sangat bervariasi dari satu orang
ke orang lain dan dari satu publik ke yang lain.

Karisma memiliki beberapa ciri khas: keakraban, kesukaan, kesamaan dan

daya tarik. Salah satu aspek penting karisma adalah keakraban, sejauh mana
penonton sudah tahu (atau mengira tahu) sumber pesannya. Karisma juga
melibatkan kesukaan, sejauh mana penonton mengagumi apa yang diketahui
tentang sumber atau apa yang dilihatnya dan didengarnya saat sumber mulai
berkomunikasi. Asas kesukaan menunjukkan bahwa, bagi khalayak umum dan
campuran, Anda akan menghindari penggunaan sumber pesan yang terkait erat
dengan kelompok budaya, etnis atau agama tertentu.

Karisma juga melibatkan kesamaan, sejauh mana sumbernya menyerupai

audiens (atau bagaimana audiens ingin melihat diri mereka sendiri). Ini mungkin
merupakan refleksi demografi pemirsa dalam hal usia, jenis kelamin, pekerjaan,
etnisitas, agama, budaya, nilai bersama atau perspektif sosiopolitik. Dengan
demikian prinsip kesamaan menawarkan panduan paralel dengan keakraban. Anda
mungkin mempertimbangkan untuk menggunakan sumber pesan yang terkait erat
dengan kelompok budaya, etnis atau agama tertentu saat audiens juga terkait
dengan kelompok tersebut. Kesamaan sangat penting ketika seorang komunikator
mencari persuasi jangka panjang, apalagi untuk tujuan jangka pendek. Ini juga
merupakan faktor utama dalam meningkatkan komunikasi dialogis.
 Akhirnya karisma dipengaruhi oleh daya tarik sumber, yang melibatkan
tampilan fisik, sikap, ketenangan, dan kehadiran sumber, serta pakaian yang dipakai
dan setting di mana sumbernya dipresentasikan.

Kontrol

Komponen ketiga dari sumber pesan yang efektif adalah kontrol, yang
berakar pada perintah sumber pesan atas penonton dan pada kesediaan yang
dirasakan untuk menggunakan kekuatan itu. Salah satu aspek kontrol yang paling
penting adalah kekuatan, kemampuan mentah dan diakui untuk mendominasi dan
memberi penghargaan atau menghukum. Kontrol juga dapat didasarkan pada
otoritas sumber pesan, yang merupakan hak untuk memerintah atau mengarahkan
tindakan orang lain. Otoritas sering kali melibatkan hak prerogatif hukum atau
sosial. Ini juga bisa melibatkan pengaruh moral, seperti dengan memanggil
penonton untuk nilai yang dinyatakan atau memanggilnya ke tugas yang dapat
diterima.

Seperti karakteristik sebelumnya dari sumber yang efektif, kontrol harus

dirasakan oleh penerima. Ingatlah bahwa persepsi berubah. Hallo Effect yang
disebut menunjukkan bahwa sumber yang dianggap kredibel, karismatik dan/atau
terkendali dapat mengandalkan reputasi ini. Pikirkan banyak situasi di mana
seorang politisi, ia tidak dapat salah di mata pendukungnya, tapi tidak dapat
melakukan apa yang benar di mata orang-orang yang membencinya. Hal yang sama
dapat dikatakan tentang beberapa atlet dan penghibur yang membangkitkan
tanggapan penuh semangat baik adorasi maupun penghukuman. Hallo Effect sangat
berguna bagi komunikator.
Mengidentifikasi Juru Bicara Organisasi

Elemen kredibilitas, karisma, dan kontrol dapat dimaksimalkan sebagai

bagian dari perencanaan strategis, misalnya dengan memilih juru bicara yang sesuai
yang cenderung mengajukan banding ke publik organisasi.

Juru Bicara Selebriti. Selebriti sering digunakan karena mereka karismatik dan
akrab. Penghibur dan figur olahraga sering kali menjadi juru bicara bagi perusahaan
dan penyebab sosial. Politisi digunakan lebih sedikit, karena mereka sering
memiliki banyak musuh. Beberapa mantan politisi, bagaimanapun, telah
menemukan karir kedua sebagai perwakilan organisasi, seperti mantan Walikota
New York Ed Koch (Weight Watcher) dan mantan senator dan calon presiden Bob
Dole (MasterCard dan Pfizer Pharmaceutical).

Diperlukan kebijaksanaan dalam mengidentifikasi juru bicara selebriti.

Ketenaran mereka menarik perhatian pada tujuan atau perusahaan Anda, namun
selebriti bukan milik Anda sendiri, dan dukungan dapat membawa perhatian yang
tidak diinginkan. Sebuah lembaga pendidikan obat mengerti hal ini dan sangat
berhati-hati dalam memilih figur olah raga profesional sebagai juru bicara dan
anggota dewan. Setelah menolak beberapa atlet, agensi tersebut menandatangani
pemain sepak bola yang memiliki reputasi konsisten dan catatan bersih tidak hanya
mengenai alkohol tetapi juga berkaitan dengan obat rekreasi dan peningkatan
kinerja.

Beberapa organisasi, bagaimanapun, telah dipermalukan oleh juru bicara

selebriti. Hertz mengalami rasa malu yang luar biasa selama persidangan
pembunuhan O. J. Simpson, juru bicaranya bertahun-tahun. Pepsi membatalkan
komitmen periklanan jutaan dolar yang melibatkan Madonna, Michael Jackson dan
Mike Tyson setelah mempermalukan publisitas pribadi masing-masing. Seagram
telah menjatuhkan Bruce Willis setelah melaporkan bahwa ia memiliki masalah
minum, dan Beef Industry Council mengeluarkan Cybill Shepherd setelah dia
mengatakan kepada sebuah majalah nasional bahwa salah satu rahasia
kecantikannya adalah menghindari daging merah. Ketika pelari tercepat di dunia,
atlet Olimpiade Kanada Ben Johnson, dilucuti dari medali emas karena
menggunakan steroid, dia juga dijatuhkan sebagai juru bicara perusahaan di
Amerika Serikat, Kanada, Jepang, Finlandia dan Italia. Dan Florida Citrus
Commision memiliki sting publisitas negatif terhadap juru bicaranya: Anita Bryant,
yang memulai perang salib melawan hak-hak gay; Burt Reynolds, yang terlibat
dalam perceraian yang pahit; dan komentator politik kontroversial Rush Limbaugh,
yang bertahan hanya satu tahun. Setelah itu, komisi menyimpan profil yang lebih
rendah.

Juru Bicara Perusahaan.

Dalam mengidentifikasi juru bicara perusahaan, jangan meyakinkan diri Anda

kepada satu individu jika lebih dari satu orang lebih baik melayani kebutuhan
komunikasi Anda dengan berbagai publik. Perusahaan Anda harus berbicara
dengan satu suara, tapi ini bisa dilakukan secara efektif dengan dua atau lebih
pembicara yang menyajikan pesan terkoordinasi dan komplementer. Yang penting
adalah memastikan bahwa satu pesan yang konsisten dan disajikan atas nama
perusahaan Anda. Juga, pikirkan dengan seksama siapa dari perusahaan Anda yang
dapat dipilih sebagai juru bicara untuk masalah tertentu. Jangan menganggap bahwa
CEO adalah orang terbaik dalam setiap kasus. Ada tiga alasan bagus untuk tidak
menggunakan CEO sebagai juru bicara perusahaan.

1. Pertama, Anda tidak ingin terlalu banyak makan aktivitas bos; Simpan dia
untuk masalah besar;
2. Kedua, CEO mungkin tidak mengetahui tingkat detail yang diperlukan
untuk sebuah konferensi pers atau wawancara; Mungkin seorang perencana
proyek, manajer departemen atau orang lain akan lebih berpengetahuan dan
kredibel;
3. Ketiga, CEO mungkin tidak memiliki kepribadian untuk dipamerkan di
depan umum atau terutama pada kamera yang tenang, kredibilitas, karisma,
atau karakteristik lain dari juru bicara yang efektif..
 Beberapa perusahaan menyangga CEO dengan menunjuk juru bicara berita
negatif lainnya, menyelamatkan CEO untuk pertemuan publik dan media yang lebih
positif. Dalam sebuah konferensi pers, CEO dapat ditempatkan di tempat dan
diharapkan untuk menunjukkan aktivitas atau respons organisasi; Juru bicara
perusahaan lain bisa lebih mudah menghilangkan prakiraan tersebut dan
menghindari spekulasi yang tidak tepat. Jangan menganggap bahwa direktur humas
secara otomatis menjadi juru bicara. Terutama dalam situasi konfrontatif atau krisis
lainnya, direktur mungkin sibuk di belakang layar untuk menasihati strategi dan
pengiriman pesan. Selain itu, media sering kali tidak mengenal direktur humas
sebagai pejabat tinggi organisasi; Sebagai gantinya mereka melihat dia sebagai
corong belaka bagi orang-orang yang benar-benar ingin mereka wawancarai.
Sebagian besar organisasi menggunakan direktur humas mereka sebagai kontak
media pendahuluan, menyalurkan informasi faktual yang tidak memerlukan
atribusi, atau sumber untuk informasi latar belakang media lainnya.

Juru Bicara dan Etos.

Selebriti atau tidak, pembicara harus berusaha untuk mengidentifikasi

dengan khalayak mereka. Salah satu caranya adalah dengan menekankan latar
belakang yang sama, terutama bila kesamaan itu tidak jelas bagi penonton.
Misalnya, seorang profesor universitas sebelum sekelompok mahasiswa baru dapat
mengingat bulan-bulan pertamanya di perguruan tinggi atau seorang politikus yang
berpengaruh dapat menjelaskan kepada sekelompok penduduk kota terdalam
tentang pengalamannya tumbuh di tengah kemiskinan, meskipun varietas pedesaan.
Cara lain bagi pembicara untuk menekankan kesamaan adalah dengan menghindari
bahasa yang memisahkan mereka dari pendengarnya.

Strategic Planning Example: Identifying Message Sources

Dalam upayanya saat ini untuk memperluas pendaftaran dan retensi, kontribusi
finansial dan dukungan masyarakat, Upstate akan menggunakan tiga juru bicara
berikut ini:
Dr.Alexandra Jolin, president of Upstate College

Jolin akan dianggap oleh sebagian besar penonton sebagai sangat kredibel karena
posisinya. Dia adalah pembicara dinamis yang memproyeksikan antusiasme dan
keramahan yang sangat dihargai oleh kebanyakan orang. Selain itu, dia memegang
berbagai posisi kepemimpinan tidak hanya dengan perguruan tinggi tapi juga di
dalam masyarakat setempat dan di lingkungan pendidikan tinggi negara bagian.

Michael McMillan, chair of the Upstate College Board of Trustees, Upstate

alumnus and prominent business leader in Upstate City

McMillan akan dianggap sebagai sumber yang kredibel, terutama oleh penduduk
Kota Bagian Atas. Dia telah menerima pelatihan media dan mengartikulasikan dan
berkompeten dalam media dan presentasi publik lainnya. Dia berada dalam posisi
kepemimpinan.

Inez SantaElana, President of the UC Student Government

Karena posisi kepemimpinannya dengan pemerintahan mahasiswa, SantaElana

akan dianggap sebagai sumber yang kredibel. Dia juga adalah selebriti regional di
antara siswa sekolah menengah atas yang telah mengembangkan banyak
ketenangan dan keyakinan sebagai hasil dari prestasi atletiknya, termasuk catatan
negara dalam speed skating.

Dalam kampanyenya untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, Tiny Tykes
akan menggunakan dua juru bicara berikut ini:

Michael Beaucheforte, senior vice president for consumer affairs

Mr Beauchefort akan dianggap sebagai kredibel karena keahliannya dalam

perusahaan dan karena dia dipekerjakan secara khusus untuk menangani masalah
konsumen. Dia adalah pembicara persuasif dengan keramahan yang memancarkan
kepercayaan dan melucuti skeptis. (Perhatikan bahwa presiden perusahaan
Theodore Frankelberger tidak boleh digunakan sebagai juru bicara dalam situasi
media karena dia menjadi sangat gugup saat berbicara di depan umum; kegugupan
ini sering dianggap tidak masuk akal dan tidak tepat.)

Logos: Menarik Ke Alasan

Keefektifan komunikasi berdasarkan daya tarik rasional dari pesan tersebut

diketahui orang-orang Yunani kuno sebagai logos. Upaya sadar untuk meyakinkan
dengan mengajukan logo - logika dan akal - adalah tempat yang jelas untuk mulai
merencanakan pesan strategis Anda. Menyaring pesan Anda dan menahan godaan
untuk membombardir audiens anda dengan setiap informasi yang tersedia bagi
Anda. Memperjelas dan menyederhanakan. Seni retorika kuno disimpan saat ini
dengan basis penelitian yang meluas. Berikut ini adalah ringkasan rekomendasi dan
kesimpulan dari berbagai penelitian yang berbeda-beda mengenai komunikasi dan
persuasi yang efektif.

Proposisi

Pemilihan ide utama dari sebuah pidato, editorial, periklanan, program televisi
atau beberapa sarana komunikasi lainnya disebut proposisi atau penegasan. Hanya
satu proposisi yang bisa diperkenalkan pada satu waktu. Lebih dari stu bisa
membuat audience bingung dan mengurangi pengaruh pesan. Ada empat macam
proposisi : Faktual, Perkiraan/Dugaan, Nilai dan Kebijakan.

1. Proposisi Faktual, mengatakan bahwa sesuatu yang ada, berdasarkan bukti

(biasanya fisik) yang nyata. Sebagai contoh, bukti peningkatan Polusi Udara
bisa menjadi bahan uji bagi ingkungan. Faktual menyatakan sering
berhubungan dengan komunikasi objektif yang fokus pada kesadaran, yang
ditemukan untuk meningkatkan perhatian atau membangun pemahaman
yang lebih;
 2. Proposisi Perkiraan/ Dugaan, mengatakan bahwa kemungkinan sesuatu ada,
berdasarkan kesimpulan alasan yang telah digambarkan fakta-fakta fisik
dan pertanyaan khalayak untuk menyetujui dengan satu kesimpulan akhir.
Sebuah contoh kesimpulan untuk menolak kelanjutan proyek pihak yang
berafirmasi pada tindakan regulasi, yang mana kesimpulannya mengalir
dengan logika dari fakta yang mereka perlihatkan. Proposisi perkiraan/
dugaan sering berhubungan untuk komunikasi objektif berhadapan dengan
penerimaan, mengembangkan sikap mendukung;
3. Proposisi Nilai, mengenalkan sebuah kebaikan sesuatu, seperti manfaat
(atau kebodohan) dari reformasi perawatan kesehatan. Nilai juga
menyatakan terhubung untuk berhadapan secara objektif dengan
penerimaan, yang mencoba untuk meningkatkan ketertarikan atau
membangun sikap positif;
4. Proposisi Kebijakan, mengenalkan suatu tindakan jalan baru dan
mendukung untuk digunakkan, seperti advokasi untuk merubah batas usia
legal minum atau seragam sekolah dasar. Kebijakan menyatakan sering
menggambarkan objektif dihubungkan dengan opini dan tindakan.

Apapun tipe proposisi, harus didukung dengan pernyataan yang kuat dan bukti
yang jelas. Seperti macam-macam bukti dari orang ke orang dan kelompok ke
kelompok. Beberapa, sebuah pernyataan cerdas dengan data yang dapat
dimegngerti dan kesimpulan logika bisa membuktikan sebuah hal: ke orang lain,
hanya yang terkuat dan paling konsisten memiliki data fisik yang bisa
dipeertimbangkan dengan bukti.

Bukti Verbal

2500 tahun yang lalu, Corax of Syracuse mengajarkan bahwa perselisihan

diselesaikan dengan mudah ketika bukti fisik jelas terlihat bisa dibilang kebenaran
atau kekeliruan sebuah fakta. Hal tersebut jelas kebenaran hari ini. Bagaimanapun
sebagian besar waktu kita tidak cukup ditandingi seperti itu jadi kita harus
mengandalkan bentuk bukti lainnya. Bukti verbal ini dapat mengambil beberapa
bentuk yang berbeda, termasuk analogi, perbandingan, contoh, statistik dan
testimonial. Berikut adalah tampilan singkat masing-masing.

1. Analogi, Sebagai jenis teknik persuasi, analogi menggunakan situasi yang

sama dan kiasan untuk membantu audiens anda memahami gagasan baru,
khususnya dengan membuat perbandingan antara dua hal yang pada
hakikatnya berbeda namun tetap sama mencoloknya aspek penting.
Misalnya, mobil yang diparkir ganda di jalan kota yang padat bisa jadi mirip
dengan efek kolesterol pada penyumbatan arteri. Analog biasanya disajikan
sebagai perumpamaan dan metafora.
2. Perbandingan, Dengan menyoroti karakteristik atau nilai yang terkait
dengan suatu isu, perbandingan bisa menyamakannya dengan hal lain yang
mungkin dimengerti penonton. Buatlah perbandingan positif dengan hal-hal
yang sudah dikenali dan dikagumi oleh penonton, dan menjadi
perbandingan negatif dengan hal-hal yang dianggap rendah oleh penonton.
Buatlah perbandingan itu mudah dimengerti, seperti dengan menunjukkan
bagaimana satu isu, produk atau tema terkait lain. Misalnya, tunjukkan
bagaimana usulan reformasi perpajakan tertentu lebih ekonomis layak
daripada usulan alternatif.
3. Contoh/Permisalan, Contoh memberikan kesimpulan yang ditarik dari
contoh terkait. Ilustrasi seperti itu bisa efektif, apalagi jika kasusnya baru,
andal dan relevan dengan situasi. Berhati-hatilah untuk tidak membantah
dari contoh yang tidak masuk akal yang mudah dilakukan anggap tidak
hanya tidak relevan tapi juga menipu.
4. Statistik, Penggunaan statistik dapat memberikan fakta yang jelas dan sulit
disengketakan kasus terbaik. Misalnya, mudah untuk membantah
keunggulan mobil tertentu dengan statistik yang berhubungan dengan
keamanan, biaya dan data lain yang mudah dipahami. Tetapi berhati-hatilah,
karena statistik dapat disalahartikan dan dimanipulasi, dan banyak orang
 telah belajar melalui pengalaman pribadi, bahwa statistik komparatif tidak
selalu sesempurna dan bersih seperti yang terlihat.
5. Testimoni dan Dukungan, Komentar oleh saksi dan orang yang telah
menggunakan produk atau layanan organisasi anda atau yang mendukung
gagasan yang didukung oleh organisasi anda dapat memberikan bukti verbal
yang efektif. Kesaksian semacam itu bisa berbentuk surat atau pernyataan
dukungan lainnya dari pelanggan yang puas.

Menghindari Kesalahan Logika

Saat Anda mempersiapkan pesan rasional Anda, cobalah untuk menghindari

kesalahan dalam logika. Beberapa umum kesalahan dihasilkan dari praduga tak
berdasar. Misalnya, jangan terlalu menggeneralisasikan argumennya atau
melompat ke kesimpulan yang tidak beralasan yang tidak didukung oleh bukti.
Yakinkan fakta anda tidak terbantahkan dan dipahami oleh audiens Anda;
bangunan yang salah atau data yang tidak pasti akan menciptakan kasus yang
mudah disanggah. Juga, berhati-hatilah untuk tidak membuat kesalahan asumsi
yang mungkin tidak diterima penonton, seperti dengan alasan bahwa sekolah A.S.
seharusnya mengadopsi kalender sekolah Jepang tentang anggapan yang belum
teruji bahwa penonton setuju bahwa intensitas pendidikan Jepang menghasilkan
lulusan yang lebih baik.

Kesalahan lain dalam logika berurusan dengan mengabaikan masalah dan

malah menyerang orang tersebut atau bereaksi dengan penuh rasa kasihan atau jijik.
Akhirnya, ingatlah bahwa ada seruan untuk berwibawa atau tradisi akan efektif
hanya jika penonton sudah menghormati dan menerima itu otoritas atau tradisi.

Bukti Pendukung Visual

Presentasi visual yang kuat dapat meningkatkan keefektifan teknik

penulisan ini. Menggunakan foto, grafik, grafik dan diagram sebagai alat bantu
visual dalam menyajikan statistik dan teknis informasi. Juga pikirkan cara untuk
memasukkan demonstrasi dan pertunjukan di presentasi anda pertimbangkan juga
peran presentasi berbasis komputer yang bisa dilakukan.

Pathos: Menarik untuk Sentimen

Tentu saja, manusia bukan sekadar mesin berpikir. Sebagai manusia, kita
sangat bergantung pada perasaan kita, dan Komunikator yang efektif
mempertimbangkan hal ini. Bagian penting dari strategi hubungan publik dan
komunikasi pemasaran adalah menghubungkan pesan dengan daya tarik emosional,
baik positif maupun negatif.

Menarik untuk Hati dan Pikiran

Penelitian mengatakan bahwa hal ini juga sangat penting memberikan pesan
yang menarik bagi pikiran dan pikiran jantung. Tiga bidang studi - dua dari
psikologi, satu dari fisiologi-memberi sedikit penerangan padapertanyaan tentang
bagaimana kita bisa membingkai pesan dengan baik kepada kita penonton.

1. Jenis Psikologis.
Pendekatan ini mengamati bahwa orang memiliki perbedaan preferensi
alami dalam bagaimana mereka berkumpul informasi, membuat keputusan
dan bertindak atas keputusan tersebut keputusan. Beberapa orang, diberi
label "pemikir" masuk Myers-Briggs terminologi, cenderung
mengandalkan terutama pada logika dan data dalam mengambil keputusan.
"Feelers," di sisi lain, mendasarkannya pada mereka Keputusan lebih pada
sentimen dan emosi. Jarang sekali khalayak dan khalayak umum Anda
berpikiran sama untuk lebih memilih satu jenis dari pesan banding dari yang
lain. Demikian bagus Strategi panggilan untuk penggunaan kedua jenis
pesan. Perhatikan bahwa ini mungkin bukan respons alami Bagi banyak
praktisi, karena banyak disiplin artistik atau kreatif - menulis, jurnalistik,
 desain, periklanan dan hubungan masyarakat cenderung untuk menarik
orang-orang itu sendiri. Disiplin ilmu lebih terkait dengan manajemen,
seperti penelitian dan pemasaran, menarik yang lebih tinggi daripada rata-
rata persentase pemikir. Dalam kedua kasus tersebut, itu tidak dapat
diandalkan untuk mengandalkan hanya pada pribadi Anda.
2. Temperamen.
Konsep temperamen merupakan pendekatan yang berhubungan dengan
kepribadian dan alam disposisi, berhubungan dengan psikolog David
Keirsey dan Marilyn Bates (1984) dan pengikut mereka, dari mereka kita
belajar empat temperamen spesifik dengan bawaan berbeda preferensi
mengenai organisasi dan kreativitas.
3. Perbedaan Otak Kiri/Otak Kanan.
Bekerja dari otak manusia dan khususnya hubungan antara kedua belahan
otak otak dieksplorasi oleh Roger Sperry (1985) dari Institut Teknologi
California. Dia menerima Hadiah Nobel pada tahun 1981 untuknya
pekerjaan perintis di lapangan. Bukti menunjukkan bahwa sisi kiri otak
bertanggung jawab untuk pemikiran logis dan analitis, sedangkan sisi kanan
mengendalikan kreativitas dan imajinasi. Seperti jenis dan temperamen
psikologis, Penelitian otak hemispheric menunjukkan bahwa kebanyakan
individu lebih kuat dalam satu fungsi dan lemah di sisi lain.

Ketiga bidang ini memiliki banyak ikatan biasa. Itu tidak mengherankan untuk
dua yang pertama, karena Keirsey-Bates adalah pengerjaan ulang psikologis secara
sadar wawasan Myers-Briggs. Sperry mengambil jalan yang berbeda yang
membawanya melalui fisiologi, tapi dia sampai pada pola yang sangat mirip.
Dengan membandingkan dan pencampuran penelitian ini, bukti menunjukkan
bahwa beberapa orang secara bawaan lebih disengaja atau logis, sementara yang
lain lebih spontan dan imajinatif.

[Sumber: Diadaptasi dari Smith, R. D. (1993). Psikologis jenis dan hubungan

masyarakat: Teori, penelitian, dan aplikasi. Journal of Public Relations Research.]
Daya Tarik Emosional yang Positif

Banyak seruan persuasif berusaha menghasilkan tanggapan berdasarkan variasi

positif emosi. Berikut ini adalah gambaran singkat tentang daya tarik positif
terhadap cinta, kebajikan, humor, dan seks.

1. Cinta. Kecintaan cinta dapat bervariasi - kepedihan pahit, kebersamaan

keluarga, nostalgia, kasihan dan belas kasih, kepekaan, simpati atau sisi lain
dari kasih sayang. Gambar nyaman, memimpin konsumen tidak hanya
untuk mengingat pesan persuasif tapi juga harus lebih mungkin untuk
bertindak atas pesan tersebut. Selama bertahun-tahun, Michelin telah
membangun sebuah iklan yang sukses Kampanye seputar gambar hangat
bayi lucu duduk di ban, dan isyarat lisan "begitu banyak yang naik. . . "Kartu
kopi dan Hallmark Maxwell House juga telah berhasil dengan pendekatan
"hangat dan kabur" ini.
2. Kebajikan. Banding berdasarkan kebajikan bisa menimbulkan salah satu
dari berbagai nilai masyarakat atau individu mempunyai penghargaan.
Inilah kualitas yang paling disukai orang. Ingat bagaimana patriotis
Kenangan mengilhami tingkat kesukarelaan, sumbangan darah, dan
kontribusi finansial ke agen bantuan setelah serangan terhadap World Trade
Center dan Pentagon.
a. Permintaan keadilan menghadapi keadilan, hak asasi manusia atau
hak-hak sipil, dan dengan isu-isu hak atau salah;
b. ltruisme menarik perhatian pada kemurahan hati, amal, kebaikan
dan tidak mementingkan diri sendiri;
c. Kesenangan loyalitas berfokus pada patriotisme dan kesetiaan;
d. Keberanian banding membangkitkan citra keberanian, daya tahan
dan keberanian;
e. Kesalehan menarik perhatian pada keyakinan agama, spiritualitas
dan doa;
f. Daya tarik diskresi berhubungan dengan pengekangan, moderasi,
kebijaksanaan dan pengendalian diri;
 g. Peningkatan banding berfokus pada kemajuan, kemajuan sosial dan
pembuatan dunia tempat yang lebih baik;
h. Harga banding berfokus pada harga diri, harga diri, kesia-siaan dan
harga diri;
i. Permohonan penerimaan sosial berfokus pada pentingnya dukungan
tema sebaya - "semua orang melakukan itu.
3. Humor. Banding berdasarkan humor bisa sangat ampuh karena komedi dan
geli adalah naluri manusia yang kuat. Humor berguna dalam memperkuat
sikap dan sikap yang ada perilaku, tapi umumnya tidak terlalu efektif dalam
mengubahnya. Humor bisa membuat pembicara lebih disukai oleh
penonton, tapi jarang membuat pembicara tampak lebih kredibel. Selain itu,
Humor cenderung cepat tua, jadi penggunaannya dalam hubungan
masyarakat dan periklanan membatasi efektivitas praktik pengulangan
pesan yang berharga. Akhirnya, jika khalayak mengevaluasi pesan dari
perspektif hiburan, mereka bisa gagal menerimanya pesan persuasif yang
serius. Dengan peringatan ini, inilah beberapa panduan menggunakan
humor dalam komunikasi persuasif:
a. Humor harus melengkapi pesan yang jelas dan konsisten tentang
organisasi atau produk / layanan / konsep. Ini tidak boleh digunakan
sebagai pengganti pesan yang bisa dimengerti;
b. Humor harus relevan dengan masalah dan sesuai untuk organisasi.
Misalnya, tidaklah rumah pemakaman bisa efektif menggunakan
humor dalam brosurnya;
c. Humor harus berselera tinggi. Fenomena "South Park" disamping,
kamar mandi dan humor kamar tidur umumnya kontra produktif
bagi kebanyakan khalayak, Seperti meremehkan humor yang
ditujukan terhadap orang lain, terutama kelompok orang-orang.
Humor yang mencela diri sendiri bisa efektif dalam menyebabkan
penonton seperti pembicara.
d. Humor seharusnya lucu. Hal ini sulit dicapai, karena apa yang lucu
untuk satu orang mungkin tidak lucu untuk orang lain. Pastikan
 humor tidak menghina kecerdasan orang dengan menjadi tidak
masuk akal atau tidak ada gunanya Selain itu, mengingat pilihannya,
lebih memilih sentuhan ringan dan lucu atas usaha untuk menyajikan
lelucon yang kacau.
e. Humor lebih efektif dengan topik yang membosankan (yang perlu
dipicu) dibandingkan dengan topik yang sudah menarik penonton.
Dengan topik menarik, humor bisa kurangi pesannya.
4. Seks. Banding berdasarkan jenis kelamin. Pesan seksual ini bisa efektif
dalam memberi perhatian, meski penonton demografi mempengaruhi
bagaimana perhatian itu diterima. Pengujian menunjukkan bahwa khalayak
sering mengingat isi iklan seks, tapi gagal mengaitkannya dengan merek
yang dipromosikan atau isu sedang dibahas Demikian juga, satu kelompok
demografis mana yang sesuai dan positif, yang lain mungkin menilai tidak
perlu dan negatif .

Daya Tarik Emosional Negatif

Beberapa pesan memanggil tanggapan berdasarkan emosi negatif, rasa takut dan
rasa bersalah menjadi paling umum. Jenis ketiga dari daya tarik negatif, kebencian,
tidak etis digunakan untuk umum hubungan dan karenanya tidak layak
dipertimbangkan disini.

1. Takut. Daya Tarik Takut, yang berurusan dengan salah satu emosi manusia
terkuat, adalah dimaksudkan untuk membangkitkan kecemasan atau
kekhawatiran di kalangan penerima, seperti iklan yang berfokus pada
ketakutan akan bau badan atau pesan politik berpusat pada dugaan bencana
yang menanti publik jika calon lawan terpilih.
Kunci untuk menggunakan seruan ketakutan secara efektif adalah
menemani mereka dengan mudah, solusi yang masuk akal dan segera.
Ketakutan menarik untuk meyakinkan khalayak untuk mendapatkan yang
baru vaksinasi, misalnya, lebih efektif daripada yang dirancang untuk
membujuk penonton untuk benang selama seumur hidup atas nama
kebersihan gigi.
Seruan ketakutan sedang bisa efektif, tapi terlalu banyak konten yang
menakutkan bisa membuat orang baik menghindari pesan atau bersikap
menentang menentangnya. Banding yang hadir konsekuensi keras dapat
menyebabkan penonton mengatasi ketakutan mereka hanya dengan
menolaknya pertimbangkan pesannya atau bahkan dengan menolak pokok
permasalahannya.
Masalah lain dengan ketakutan adalah bahwa keseimbangan antara efektif
dan tidak efektif. Pergeseran yang tidak efektif menurut berbagai faktor
demografi seperti usia, pendidikan dan jenis kelamin. Orang yang lebih
muda, misalnya, memiliki toleransi yang lebih tinggi terhadap ketakutan,
dan beberapa penelitian menunjukkan bahwa efektivitas banding ketakutan
meningkat ketika anggota audiens memiliki harga diri yang tinggi dan
merasa bisa untuk menunda bahaya.
Ada cara untuk membuat ketakutan menarik lebih efektif: Sertakan dalam
pesan yang kuat bagaimana caranya. Misalnya, jangan hanya menghadapi
bahaya yang berhubungan dengan orang yang kurang nutrisi; Berikan
beberapa contoh yang jelas dan sederhana tentang bagaimana
mempersiapkan atau memesan lebih banyak makanan bergizi.
Sumber dan signifikansi juga berperan dalam penggunaan daya tarik
ketakutan secara efektif. Untuk Misalnya, ketakutan akan banding lebih
efektif bila berasal dari sumber yang sangat kredibel yang berbeda dengan
penonton. Seringkali ketidaksamaan ini dapat diperkuat oleh simbol, seperti
pakaian dokter saat ia menyajikan informasi tentang pencegahan penyakit
atau menggunakan seragam militer untuk berbicara tentang ancaman
kepentingan nasional dan persiapan perang. Ketakutan banding juga bisa
efektif bila Isu penting atau penting bagi penonton. Dalam sebuah studi
yang berkaitan dengan lingkungan ancaman - khususnya kontaminasi
plutonium dari pabrik senjata nuklir Connie Roser dan Margaret
Thompson (1995) mengamati bahwa ketakutan banding dapat memotivasi
 bahkan laten publik menjadi aktif, terutama untuk mengambil tindakan
melawan organisasi yang memproduksi rasa takut.
2. Kesalahan. Mengajukan rasa bersalah atau rasa malu pribadi terdiri dari
pesan negatif lainnya strategi, yang merupakan sisi lain dari daya tarik
kebajikan. Pertimbangkan tema Buy American. Hanya garis tipis yang
membedakan daya tarik positif dengan patriotisme dari yang mencoba
membuat orang merasa bersalah dengan pendekatan positif. Dengan
pendekatan negatif, bagaimanapun, daya tarik yang sama dapat
menimbulkan rasa bersalah karena telah membeli produk buatan luar negeri.
Karena tidak ada yang mau merasakannya bersalah, reaksi khas terhadap
rasa bersalah adalah untuk membenarkan tindakan kita (Mobil asing dibuat
lebih baik) dan untuk meratapi alternatif (mobil Amerika tidak bertahan
lama).
Seperti ketakutan, penggunaan strategi rasa bersalah bisa efektif dalam
moderasi. Di sebuah Pesan penggalangan dana, misalnya, pesan bersalah
mungkin bisa membuat pembaca merasa sedikit tidak enak atau menyesal
atas kenyamanan mereka di tengah kesengsaraan di tempat lain. Tapi
cobalah untuk memindahkan rasa bersalah menarik diri dari emosi negatif
dan menuju yang positif sentimen seperti welas asih dan keadilan. Jika rasa
bersalah mengaku efektif, pesan harus membuat orang merasa menjadi
bagian dari solusi. "Maukah Anda membantu?. Seperti Ketakutan
mengajukan banding, rasa bersalah harus dilengkapi solusi yang
menunjukkan perasaan yang sangat bermasalah untuk mereka ajukan.
Terlepas dari jenis daya tarik emosional yang dibuat, pertimbangkan
percabangan etis. Tanyakan pada diri sendiri: Apakah ini etis? Apakah ini
cara yang tepat untuk berkomunikasi? Apakah organisasi mendapatkan rasa
hormat dengan menggunakan pendekatan ini?
Strategic Planning Example: Determining Message Appeals

Upstate College akan menggabungkan pesan emosional yang rasional dan

emosional dalam pesannya.

Banding Rasional

Upstate College akan menghadirkan beberapa seruan:

a. Proposisi yang proporsional berdasarkan pada keuntungan bagi siswa,

termasuk program akademis, akreditasi, bantuan keuangan dan alumni dan
komunitas saat ini dan masa depan, untuk komitmen magang dan
pendampingan
b. Sebuah proposisi nilai yang menyatakan bahwa ekspansi ini untuk
kepentingan terbaik siswa dan wilayah negara

Pesan ini akan mencakup statistik, dukungan pribadi, dan contoh spesifik siswa,
hipotetis dalam berbagai situasi akademis dan ekonomi. Mereka juga akan
menyertakan elemen visual seperti foto, charts, dan grafik.

Banding Emosional

UC akan hadir menarik bagi emosi positif, terutama kebajikan perbaikan diri dan
realisasi potensi pribadi. Untuk tujuan penggalangan dana, ini akan menarik bagi
kebaikan altruisme dan berbagi dengan siswa yang membutuhkan bantuan dalam
memperoleh pendidikan tinggi.

Tiny Tykes akan menyajikan seruan pesan rasional dan emosional.
Banding Rasional

Tiny Tykes akan menyajikan beberapa proposisi rasional:

a. Proposisi yang proporsional berdasarkan informasi tentang desain ulang

produk
b. Nilai preposisi yang menyatakan komitmen baru terhadap keamanan
konsumen
c. Sebuah proposisi kebijakan yang menyatakan kebenaran terus
menggunakan produk Tiny Tykes, yang memiliki sejarah panjang untuk
responsif terhadap masalah pelanggan.

Pesan-pesan ini akan mencakup bukti fisik dari agen pengujian luar tentang
keamanan produk Tiny Tykes, perbandingan dengan produk serupa oleh pesaing
dan kesaksian oleh konsumen dan kelompok advokasi konsumen.

Banding Emosional

Tiny Tykes akan menghadirkan beberapa jenis daya tarik emosional:

a. Untuk emosi positif seperti perkembangan anak dan kesenangan keluarga

b. Untuk emosi negatif seperti tingkat ketakutan ringan, mengimbau penggunaan
mainan yang tidak diuji dan disetujui oleh badan independen.

Komunikasi Verbal dan Non Verbal

1. Komunikasi Verbal

Komunikasi Verbal adalah komunikasi yang dilakukan secara tertulis dan

lisan. Penggunaan kata yang tepat dan saat waktu yang tepat dapat
menyampaikan pesan yang efektif ke publik. Beberapa faktor juga
mempengaruhi keefektivitasan pesan, seperti struktur pesan, kejelasan pesan,
kekuatan pesan, dan etika kebahasaan.
A. Struktur Pesan (Message Structure)

Struktur pesan biasanya menjadi sebuah subjek untuk sebuah penelitian.

Dalam beberapa faktor tertentu telah di teliti bahwa: memberikan satu atau dua
sisi argumen, urutan presentasi dan menilai kesimpulan, atau membuat sebuah
rekomendasi.

Satu sisi argumen menyampaikan sudut pandang pembicara. Argumentasi

seperti ini biasanya berguna dalam penguatan opini, karena satu sisi
argumentasi tidak membingungkan penonton dengan pilihan lain, namun sisi
argumen ini kurang efektif untuk mengganti opini yang telah disampaikan. Ada
empat kondisi yang dapat menjamin penggunaan satu sisi argumen:

1. Penonton ramah dan setuju dengan posisi yang anda duduki;

2. Penonton memiliki tingkat pendidikan rendah;
3. Posisi anda penting untuk disampaikan;
4. Tujuannya adalah perubahan pendapat secara langsung.

Presentasi dengan menggunakan satu sisi argumen dapat menyebabkan

perubahan sikap sementara, namun dapat berubah ketika penonton menerima
sebuah argumen lain yang lebih meyakinkan.

Dua sisi argumen menyampaikan kedua sisi yang berlawanan, pro dan
kontra dalam sebuah isu. Mereka biasanya mengkritisi sisi yang berlawanan.
Audiens untuk dua sisi argumen ini biasanya memiliki tingkat pendidikan yang
tinggi, satu untuk sisi yang belum menentukan dan satu sisi yang paham akan
sisi lawannya. Sebuah argumen dapat memperbaiki kemampuan anda untuk
membujuk sisi lawan karena anda dapat meyakinkan bahwa anda paham akan
isu yang sisi lawan hadapi dan perubahan sikap akan terjadi lebih tingi ketika
penonton mendengar sisi argumennya yang disampaikan oleh sisi lawan.

Urutan presentasi mengacu pada cara argumen terungkap. Umpamanya,

apabila penonton lebih memerhatikan saat awal, maka gunakan argumen terkuat
untuk disampaikan di awal itu.
 Kata-kata terakhir juga sangat penting dan lebih mudah untuk diingat.
Namun, ini biasanya terjadi kepada audiens yang wawasannya kurang dan
kurang telibat dalam isu yang dibicarakan.

Membuat kesimpulan, dan menelaah apakah itu merupakan pesan yang

bagus atau tidak. Perulangan merupakan bagian terakhir dari struktur efektivitas
pesan. Perulangan juga merupakan makna dari pengulangan dari pemikiran
utama dalam pesan persuasif. Perulangan biasanya menggunakan sinonim, beda
kata dengan makna sama sebagai cara untuk menyampaikan poin utamanya.

B. Kejelasan (Clarity)

Kejelasan dengan cepat membantu audiens untuk memahami pesan. Untuk

menyelesaikan ini, gunakan kata-kata yang tepat, dengan pandangan mata
tertuju kepada audiens dan mengisyaratkan mengerti. Gunakan bahasa yang
simpel. Hindari penggunaan jargon, kecuali menggunakan bahasa yang
memang digunakan oleh audiens. Gunakan kosakata yang pantas untuk audiens,
misal apabila audiensmu adalah anak muda, maka gunakanlah kosakata untuk
anak muda. Selanjutnya, gunakan kata-kata yang pantas pada tempatnya, seperti
saat di ruang makan, ruang rapat, dsb.

The Fox Index atau Gunning Readable Formula atau rumus yang mudah dibaca,
adalah peralatan yang cukup membantu penulis untuk mengukur kesulitan
membaca untuk setiap tulisan dan menyesuaikan tulisan menurut kemampuan
audiens.

C. Kekuatan Kata-kata (Power Words)

Kekuatan kata-kata memainkan peran yang cukup signifikan dalam

efektivitas komunikasi. Kekuatan kata-kata juga merupakan istilah yang sangat
berpengaruh yang bisa menentukan kesuksesan seorang Public Relations untuk
sebuah perubahan atau kampanye.

Product names atau nama produk menerima lebih banyak perhatian dalam
perusahaan komersial. Pemberian nama bisa menjadi saling menguntungkan,
dengan olahraga berfungsi sebagai primadona.

Program names atau nama program adalah non-profit sektor yang biasanya
kurang mendapat perhatian daripada nama produk. Perusahaan biasanya
merancang akronim yang mudah diingat, walaupun nantinya berakhir kurang
efektif dari yang diharapkan.

Slogans atau semboyan bisa menjadi sangat efektif, apalagi saat fase kesadaran
timbulnya isu kampanye komunikasi strategis. Tapi yakinkan bahwa semboyan
tersebut relevan.

Service marks atau tanda layanan sedikit mirip degan semboyan. Service marks
adalah susunan kata yang digunakan oleh pemasaran dan humas untuk
mengembangkan kedekatan dengan perusahaan atau instansi lain.

Memorable and meaty quotes atau kutipan juga merupakan aspek penting di
komunikasi verbal. Seorang Humas harus menggunakan kutipan yang kuat
dalam perilisan berita, konferensi pers, interview, dan kesempatan lain bertemu
dengan media.

D. Etika Berbahasa (Ethical Language)

Penggunaan bahasa yang beretika merupakan keharusan untuk setiap praktisi

Public Relations. Untuk pertimbangan perumusan pesan verbal, perhatikan
maksud dari bahasa tersebut. Power Words bisa menyebabkan audiens
merasakan gambaran yang bagus.
Pretentious Language atau penggunaan bahasa yang anggun merupakan sebuah
yang berarti lebih dari sebuah jaminan. Hindari pengunaan itu karena mereka
bisa membuat pembaca keliru atas pemahamannya.

Doublespeak merupakan berbicara dua kali secara terang-terangan tidak jujur

dan menutupi makna yang sebenarnya dibalik kata-kata tersebut. Jangan
lakukan itu. Selain tidak etis, itu bisa mengundang kritik yang jelas tentang hal
yang ingin ditutupi oleh perusahaan.

Defamation atau fitnah, merupakan kondisi yang legal untuk di hindari. Bahasa
penghinaan atau fitnah memiliki five-folds test: (1) informasi palsu, (2) yang
disebarkan ke pihak ketiga, (3) yang menyasar satu orang, (4) dan menahan
orang tersebut dalam kebencian publik, penghinaan atau ejekan, (5) sambil
melibatkan beberapa kelalaian dan kebencian pada pihak komunikator.
Pencemaran nama baik juga diklasifikasikan sebagai fitnah.

2. Komunikasi Non-Verbal

Komunikasi non-verbal terjadi melalui perilaku dan isyarat. Citra dan

suasana menciptakan aspek yang paling kuat dan bertahan lama dari
komunikasi. Kebanyakan komunikasi bergantung bukan kepada kata-kata,
namun pada suasana, simbol, ekspresi, musik, baju, dan masih banyak lagi yang
juga membawa pesan non-verbal.

A. Symbols atau simbol, sebagai representasi visual yang menggambarkan

realitas diluar mereka semua, simbol merupakan cara paling efektif untuk
berkomunikasi.
B. Logos atau logo. Logo perusahaan merupakan sebuah simbol, yang biasanya
mengidentifikasi bisnis, organisasi non-profit, dsb.
C. Music. Musik mempunyai sebuah makna non-verbal dalam setiap irama dan
nadanya.
 D. Language atau bahasa. Dalam beberapa konteks, bahasa bisa menjadi
sebuah simbol. Tergantung kepada budaya sendiri seperti contohnya simbol
pada bahasa Hebrew, Latin, Arabic, Hindi, dsb.
E. Physical Artifacts, atau artefak. Nilai simbolik biasanya terikat dalam
sebuah artefak, seperti gavel yang digunakan oleh hakim ketua, atau lencana
yang digunakan oleh seorang polisi.
F. Clothing, atau pakaian merupakan salah satu tipe artefak modern. Pakaian
sering digunakan sebagai simbol ukuran setiap orang. Inilah mengapa
banyak orang memerhatikan ketika seseorang menggunakan seragam
militer, pakaian akademi, dsb. Perhatian juga didapatkan oleh mereka yang
menggunakan pakaian perancang busana terkenal, yang disimbolkan
sebagai elegan dan mewah.
G. People, atau manusia. Manusia bisa digunakan sebagai simbol, terutama
simbol kerajaan, dsb.
H. Mascots and Promotional Characters. Jenis lain dari symbol adalah mascot.
I. Colors atau warna bisa menjadi simbol- seperti hijau untuk lingkungan.
Namun terkadang nilai warna didefinisikan secara sosial seperti tidak semua
budaya mendefinisikan hitam sebagai berduka.
J. Setting atau pengaturan, memiliki sebuah nilai simbolik yang tinggi, dan
banyak arti ketika peletakan barang-barang tertentu.

Strategic Planning Example: Planning Verbal/Non-Verbal Communication

Komunikasi lisan

a. Satu sudut pandang akan dipaparkan: Perluasan bermanfaat bagi siswa,

komunitas dan perguruan tinggi.
b. Kesimpulan akan ditarik: siswa harus mempertimbangkan Upstate College.
c. Kejelasan pesan akan ditingkatkan dengan tingkat Indeks Fog tingkat
kesepuluh.
 d. Pesan akan mencakup kata-kata kekuatan seperti "manfaat bagi
masyarakat" dan "kualitas pendidikan."
e. Pesan akan terhindar dari berbagai pernyataan yang dilebih-lebihkan.
f. Pesan akan bergantung pada fakta dan dokumentasi daripada klaim kosong.

Komunikasi non-verbal

a. Logo perguruan tinggi akan ditampilkan dalam pesan.

b. Musik yang populer dengan remaja dan dewasa muda akan ditampilkan
dalam pesan.
c. Maskot perguruan tinggi, salamander "Upstate Eddie," akan ditampilkan.

Komunikasi Lisan

a. Menentang sudut pandang akan disertakan dalam pesan: Tiny Tykes

berkomitmen untuk mainan keselamatan; perusahaan itu memiliki masalah
di masa lalu namun telah belajar dari kesalahan dan sekarang memasukan
kembali untuk mainan keselamatan.
b. Kesimpulan akan ditarik: Perusahaan sekarang membuat mainan
berkualitas tinggi dan aman layak mendapat dukungan konsumen
c. Kejelasan pesan akan ditingkatkan dengan tingkat Indeks Fog tingkat
sembilan.
d. Pesan akan mencakup kata-kata kekuatan seperti "komitmen terhadap
keunggulan" dan "Keselamatan bayi."
e. Pesan akan terhindar dari berbagai pernyataan yang dilebih-lebihkan.
f. Pesan akan bergantung pada fakta dan dokumentasi daripada klaim kosong.

Komunikasi nonverbal

a. Pesan akan disempurnakan dengan musik yang menyenangkan.

b. Juru bicara perusahaan akan diperlihatkan memakai riset dan pakaian
profesional, memperkuat pesan penelitian dan standar tinggi.
c. Pengaturan klinis akan digunakan untuk presentasi oleh juru bicara
perusahaan, memperkuat pesan penelitian dan standar tinggi.
 DAFTAR PUSTAKA

Smith, Ronald D., 2002, Strategic Planning for Public Relations, Mahwah,

Lawrence Erlbaum Associates, Inc.