Benetton Grup SpA: Meningkatkan Kesadaran dan Kontroversi dengan Iklan

Global
Benetton Group SpA merupakan perusahaan pengecer pakaian global yang berbasis di
Italia. Produk yang dijual adalah sweater, pakaian kontemporer, sepatu dan kosmetik. Pada
tahun 1993 dan 1998 Benetton mengalami penjualan yang mencapai $ 1.630.000.000. Akan
tetapi pada tahun 1991-1993 benetton mengalami penurunan margin penjualan dari 13,9%
menjadi 14,7%. Hal tersebut disebabkan oleh reaksi masyarakat terhadap kampanye yang
ditayangkan benetton. Kampanye tersebut mengangkat isu sosial dan politik yang ada pada
saat itu yaitu HIV dan perang Bosnia. Benetton berusaha memusatkan perhatian pada isu-isu
yang ada tetapi dinali seolah-olah hanya memanfaatkan penderitaan oranglain saja.
Kampanye yang menuai kontroversi dimulai dari tangan putih dan tangan hitam bergabung
dengan borgol; lain menunjukkan anak kulit putih malaikat merangkul anak hitam berambut
salah lagi gaya menyerupai tanduk setan. Iklan dengan gambar seorang wanita kulit hitam
menyusui bayi putih muncul di 77 negara; sementara tidak digunakan di Amerika Serikat dan
Inggris. Dengan seri berikutnya iklan, Benetton mulai menggunakan gambar yang
berhubungan dengan seksualitas. Seorang pria meninggal karena AIDS dikelilingi oleh
keluarganya; sekelompok orang dengan inisial "HIV" tertera pada lengan mereka; tabung
penuh dengan darah diberi label dengan nama-nama para pemimpin dunia. Pada musim semi
tahun 1994, tampak bahwa Benetton akhirnya pergi terlalu jauh. Kampanye iklan baru yang
ditayangkan di 25 negara menampilkan gambar seragam berdarah seorang tentara Kroasia
yang meninggal dalam perang saudara Bosnia.
Konsep kreatif iklan mencerminkan pandangan OlivieroToscani, direktur kreatif dan
kepala fotografer untuk Benetton. "Saya telah menemukan bahwa iklan adalah media terkaya
dan paling kuat yang ada saat ini. Oleh karena itu, saya merasa bertanggung jawab untuk
melakukan lebih daripada mengatakan, 'sweater kami cukup, "' katanya kepada The New
York Times. Vittorio Rava, manajer iklan di seluruh dunia mengatakan, "Kami percaya iklan
kami perlu kaget, jika orang tidak akan mengingatnya." Akibat kampanye tersebut,
perusahaan dituduh mengeksploitasi perang demi keuntungan. Di Perancis, banyak dari
poster menyinggung ditarik ke bawah atau ditutupi dengan membaca grafiti "Boikot
Benetton" dan "Inilah darah untuk uang." Menteri Perancis untuk urusan kemanusiaan
bahkan membuat pengumuman publik mengecilkan orang dari membeli sweater Benetton; ia
menyerukan sesama warga untuk "menarik [sweater] dari orang-orang yang akan
memakainya." Di beberapa bagian Jerman dan Swiss, produk perusahaan dilarang. Beberapa
laporan media di Eropa mempertanyakan keaslian seragam, menuduh itu bukan milik prajurit
jatuh disebutkan dalam iklan. Surat kabar Vatikan dibebankan kepada Benetton dengan
"iklan terorisme". Di Perancis, namun, pengadilan memerintahkan perusahaan untuk
membayar $ 32.000 untuk korban HIV Perancis; pengadilan Jerman melarang beberapa iklan
yang paling kontroversial.

Pertanyaan:
1. Apakah Anda percaya Benetton adalah "tulus" dalam kampanyenya, atau perusahaan
hanya mengeksploitasi penderitaan manusia?
2. Ada yang mengatakan di dunia pemasaran bahwa "tidak ada hal seperti publisitas buruk."
Apakah yang berlaku dalam kasus Benetton?
3. Dari sudut pandang pemasaran, menyarankan Benetton pada kampanye. Haruskah
perusahaan terus, memperluas, mengubah, atau menghentikan kampanye?

Jawaban:
1. Benetton mungkin dinilai tidak tulus sebab berusaha menarik perhatian publik
menggunakan isu-isu sosial menggunakan iklan yang menampilkan penderitaan
oranglain karena margin penjualan sweaternya mengalami penurunan. Benetton
dinilai memanfaatkan emosi manusia dalam iklan yang mereka tayangkan. Isi dari
iklan benetton menggambarkan penderitaan manusia, bukan menawarkan produk
yang mereka jual. Iklan tersebut antaralain seperti mengangkat isu HIV menggunakan
tabung yang berisi darah dan diberi label dengan nama-nama pemimpin dunia, iklan
yang negara menampilkan gambar seragam berdarah seorang tentara Kroasia yang
meninggal dalam perang saudara Bosnia. Iklan-iklan tersebut tersebar di 25 negara,
dan mendapat kritikan yang keras dari para pelanggannya bahkan di negara Amerika
sebuah franchisee benetton ditutup karena penayangan iklan yang mengangkat isu
sosial yang sangat kontroversional.
Di satu sisi pihak benetton mungkin ingin meningkatkan simpati dan kepedulian
masyarakatterhadap isu-isu sosial maupun politik yang terjadi di dunia, akan tetapi
penggunaan iklan tersebut kurang tepat sasaran sebab benetton menjual produk
pakaian, kosmetik dan sepatu. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan untuk
meningkatkan penjualan adalah melalui iklan. Iklan yang tidak tepat dan tidak sesuai
dengan citra produk serta tidak dapat diterima oleh masyarakat dunia dapat
berdampak negatif pada perusahaan. Terbukti dengan pemboikotan Benetton di
Prancis, warga Amerika menolak membeli produk Benetton, dan penutupan salah satu
franchisee Benetton di Amerika. Image Benetton menjadi buruk dan mengakibatkan
penjualan produk yang semakin menurun.
2. Dalam hal ini, benetton mengalami publisitas yang buruk sebab iklan yang mereka
tayangkan untuk meningkatkan penjualan tidak dapat diterima oleh masyarakat dunia.
Iklan mereka mungkin tidak sesuai dengan kebudayaan masyarakat. Pemasaran secara
internasional harus disesuaikan dengan lingkungan luar negeri. Mungkin iklan
tersebut tidak masalah di beberapa negara, namun ada beberpa negara yang memiliki
kebudayaan yang berbeda sehingga mengakibatkan iklan tersebut tidak dapat diterima
di negara tersebut. Implikasi dari pemasaran internasional yang tidak tepat adalah
penurunan penjualan sebab iklan tidak menyesuaikan dengan keadaan sosial budaya
di beberapa negara. Jika Benetton tidak jeli, iklan tersebut dapat menurunkan

penjualan di beberapa negara yang berpotensi sebagai negara yang ditarget mampu
meningkatkan penerimaan perusahaan. Iklan tersebut juga dapat berakibat pada image
Benetton di mata masyarakat dunia yang pada akhirnya akan menurunkan penerimaan
perusahaan atau yang terburuk adalah perusahaan tidak mampu bertahan di pasar
internasional.
3. Dipandang dari segi pemasaran, Benetton dapat meneruskan atau memperluas
kampanye, tetapi dengan menggunakan iklan yang disesuaikan dengan keadaaan sosio
kultural yang ada pasar internasional. Kampanye dapat dilakukan dengan cara
menggunakan iklan yang lebih halus atau ajakan kepada masyarakat untuk lebih
peduli terhadap permsalahan sosial yang terjadi di dunia. Melalui iklannya, benetton
dapat mengajak untuk mendonasikan sebagian uangnya untuk para korban perang di
Bosnia, dana untuk sosialisasi bahaya HIV, memfasilitasi volunter untuk ikut serta
dalam sosialisasi HIV, atau dengan cara lain yang dapat menarik simpati masyarakat
dan dapat diterima oleh masyarakat. Perubahan dalam iklan diperlukan untuk
memperbaiki image perusahaan yang terkesan mengeksploitasi penderitaan orang
lain. Benetton juga perlu memperhatikan negara tujuan promosi. Benetton dapat
menggunakan strategi promosi produk sama tetapi menggunakan pesan berbeda. Di
negar maju, perusahaan harus memikirkan strategi promosi yang tidak terlalu
mengeksploitasi penderitaan orang lain. Di negara asia yang memiliki budaya timur,
sebaiknya iklan yang ditayangkan menjunjung kebudayaan dan menyesuaikan
sosiokultural yang ada. Termasuk dalam pemilihan ide iklan, pemilhan warna, plot
iklan harus dapat menarik dan diterima oleh masyarakat.