Pembagian Kue Iklan di Stasiun TV

Perolehan meningkat, tapi share turun

Posted by: admin June 28, 2005 Leave a comment

Biasanya, menapaki tahun yang baru, setiap perusahaan berencana membuat strategi
marketing baru agar di tahun mendatang bisa lebih ajek menghadapi persaingan. Begitu
pula dengan industri televisi. Awal tahun adalah saat bebenah mengevaluasi programprogram tahun lalu, dan mempersiapkan senjata/program-program andalan untuk tahun ke
depannya. Tujuan akhirnya tentulah omzet, yang untuk stasiun televisi artinya adalah
besarnya kue iklan yang berhasil diperoleh.
Seperti diketahui, televisi adalah industri media yang kebagian kue iklan paling besar. Dari
data yang dikeluarkan Nielsen Media Research lalu diolah MARKETING, antara tahun
20022004, televisi mendapatkan porsi iklan sekitar 74-75% dari total yang dibelanjakan
produsen ke media (lihat Majalah MARKETING edisi Desember 2004). Nilai kotornya sendiri
adalah sebesar Rp12 triliun pada 2002 hingga Rp20 triliun pada 2004.
Sedikit menengok ke belakang, saat pertama kali stasiun televisi swasta boleh siaran di
Tanah Air pada 23 Agustus 1989 dengan lahirnya RCTI, di saat itulah iklan melalui media
televisi (TVC) merupakan media primadona bagi dunia marketing di Indonesiarsetelah
sebelumnya program iklan di TVRI, yang dikenal dengan nama Siaran Niaga, sempat
dimatikan.
Selanjutnya, berturut-turut lahir stasiun-stasiun TV lainnya: SCTV, TPI, ANTV, Indosiar,
MetroTV, TransTV, Lativi, TV7, dan Global TV. Selain nama-nama stasiun yang disebutkan
di atasyang lingkup siaran berskala nasional, kemudian banyak juga bermunculan stasiun
TV daerah yang kebanyakan bersiaran untuk satu wilayah/propinsi saja. Yang cukup
terkenal misalnya Riau TV, Jawa Pos TV dan Bali TV. Tentunya, hal ini makin meningkatkan
persaingan masing-masing stasiun televisi untuk mendapatkan pembagian kue iklan yang
paling layak. Persaingan di antara stasiun televisi sebenarnya lebih pada persaingan
program acara yang ditawarkan.
Pada bagian ini, MARKETING mencoba mengamati 11 stasiun televisi utama, yakni RCTI,
Indosiar, SCTV, Trans TV, TV7, TPI, MetroTV, Lativi, ANTV, Global TV dan TVRI (urutan
penyebutan menunjukkan urutan besarnya penerimaan iklan per stasiun tahun 2004).
Secara keseluruhan, penerimaan kotor dari iklan meningkat dari Rp12,2 triliun pada tahun
2002 menjadi Rp16,2 triliun pada 2003, atau terjadi peningkatan penerimaan iklan sebanyak
32,9%. Stasiun TV yang paling tinggi peningkatan kue iklannya pada tahun 2003 tersebut
adalah TV7, yang naik 184,6% dari tahun sebelumnya. Berikutnya adalah Lativi (121,9%),
Global TV (113,5%) dan Trans TV (79,6%). Hal ini dapat dimaklumi, karena penerimaan
mereka di tahun 2002, yang merupakan tahun pertama keempat stasiun televisi tersebut
beroperasi, memang belum bisa dijadikan pembanding.
ANTV, juga termasuk salah satu stasiun TV yang sukses di tahun 2003, peningkatan
iklannya dibandingkan tahun 2002 mencapai 50,1%. Seperti diketahui, tahun 2002 memang
tahun sulit bagi ANTV, setelah MTV Indonesia hengkang ke Global TV di bulan April.
Sedangkan, stasiun TV yang sudah cukup establish seperti RCTI, SCTV, Indosiar dan
MetroTV, rata-rata perolehan iklannya meningkat secara moderat. Namun lampu merah
bagi TPI, yang hanya berhasil meningkatkan kuenya sekitar 3,8% dari tahun sebelumnya.
Data penerimaan iklan tahun 2004 sendiri baru diperoleh hingga bulan Nopember. Kami
perkirakan, sampai akhir tahun perolehan iklan televisi akan menjadi Rp20,7 triliun. Artinya,
meningkat 28,1% dari tahun sebelumnya. Peningkatan paling signifikan terlihat pada stasiun
pemerintah satu-satunya, TVRI, yang mencapai 524,4%. Hal ini agaknya merupakan hasil
dari gebrakan-gebrakan yang dilakukan oleh manajemen baru di institusi tersebut. TV7,
Lativi, dan MetroTV juga menunjukkan kemampuannya dalam merebut share iklan, di mana
peningkatannya dibandingkan tahun 2003 mencapai lebih dari 50%. Yang berada di lampu
kuning (hati-hati) adalah SCTV, di mana perolehan iklan tahun 2003 dan 2004 nyaris tidak

berubah. Sedangkan yang mendapat lampu merah (peringatan) adalah Global TV yang
malah turun sebanyak 37,4%.
Bila dilihat porsi masing-masing stasiun TV dalam perolehan iklan tersebut, maka tiga
pemain utama yang bersaing keras adalah RCTI, Indosiar, dan SCTV. Tiap tahun mereka
bersaing memperebutkan posisi sebagai pemilik share terbesar. Di tahun 2002, SCTV
memimpin dengan share 19,0%; tahun 2003, masih SCTV (16,3%); dan tahun 2004 adalah
milik RCTI dengan 14,9%. Yang menarik dari data-data tersebut, walaupun penerimaan
iklan masing-masing stasiun TV cenderung meningkat, tetapi share-nya cenderung turun
karena terdistribusi ke stasiun-stasiun baru yang mulai unjuk gigi.
http://www.marketing.co.id/pembagian-kue-iklan-di-stasiun-tv-perolehanmeningkat-tapi-share-turun/ diakses pada tgl 24 juli 2014 pukul 5:12 WIB