EVALUASI POSITIONING STATEMENT tvOne: MEMANG BEDA

KONSEP TEORI
POSITIONING
Definisi dari positioning menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar
pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah salah satu bagian dari elemen strategi
pemasaran

agar

target

pasar

(konsumen)

mempunyai

persepsi

yang

dapat

membedakan suatu produk dari produk para pesaing.

Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka produk perusahaan akan dianggap
sama dengan produk pesaing. Positioning merupakan awal dari lahirnya suatu produk
(reason for being), sehingga aktivitas positioning harus dilakukan pada tahapan awal
sebelum suatu produk diluncurkan. Apabila suatu produk sudah lahir, kemudian
baru menetapkan positioning maka ruang lingkup dari positioning menjadi sangat
terbatas. (Kartajaya,2002)
Statement dari Positioning dari sebuah Brand dikembangkan oleh brand
manager. Idealnya hal itu didasarkan dalam pandangan mengenai goal/tujuan dan
persepsi dari sebuah grup konsumen yang sudah ditargetkan. Manager mendevelop
statement positioning yang formal utnuk memastikan visi bersama dari sebuah brand
melalui organisasi dan pemikiran taktis. Statement Brand Positioning dapat
didistribusikan secara luas dalam perusahaan dan juga bisa disebarkan melalui mitra
perusahaannya seperti Adv agency, retailer dll. Walau positioning ini ditulis dalam
bahasa konsumen yang ramah (mudah dimengerti konsumen), namun tidak serta
merta kita berharap bahwa konsumen tersebut membaca positioning statement tsb.
Melainkan konsumen dapat melihat hasil akhir dari statement tersebtu yaitu : brand
design, harga, komunikasinya, dan distribusi channel yang ada. Format dan
termoniloginya akan bervariasi menurut perusahaan, namun secara umum yang biasa
dilihat adalah:

1|Page

1. Deskripsi singkat mengenai konsumen yang dijadikan target (target consumers)

dalam sebuah makna karakteristik yang teridentifikasi, seperti demography &
psychographics.
2. Pernyataan mengenai goal dari target yg akan dilayani dengan cara
menggunakan brand tersebut, biasanya disebut sebagai frame of reference, ini
dapat menjadi panduan atas pilihan target, identifikasi situasi dari brand
tersebut dan memperlihatkan competitor yang ada.
3. Point of difference, sebuah pernyataan menyangkut kenapa sebuah brand menjadi
superior dibanding alternative lainnya dalam frame of reference.
4. Keunggulan Kompetitif.
Statement Positioning tvOne Memang Beda
tvOne merupakan stasiun televis milik swasta, tvOne secara resmi mengudara
pada tanggal 14 Februari 2008. Channel frekuensi yang sekarang digunakan oleh tvOne
dahulu dimiliki oleh Lativi

sehingga pada saat itu memunculkan dugaan yang

menyatakan bahwa keberadaan tvOne melanggar UU No.32 Tahun 2002 tentang

Penyiaran. Dari persolaan pelanggaran yang dilakukan oleh tvOne, stasiun televisi
swasta ini telah tumbuh menjadi kekuatan baru di kancah pertelevisian Indonesia
dimana kehadiranya terbukti mampu memberikan warna lain bagi pemirsa televisi
yang selama ini merindukan tayangan berbobot.
Sejak peresmiannya tvOne telah menyebut dirinya sebagai stasiun televisi yang
berbeda. Ini dapat diartikan bahwa tvOne ingin memberikan tayangan yang berbeda
dari stasiun-stasiun televisi lain yang sudah ada. Baik dari sisi kemasan maupun
kualitasnya. Dan sebagaimana tagline-nya, tvOne, Memang Beda, dimana kalimat
Memang Beda dapat diartikan dalam ilmu manajemen adalah strategi diferensiasi
yang secara umum merupakan pembedaan suatu produk dengan produk lainnya.
tvOne benar-benar membuktikan janjinya dengan menghadirkan sesuatu yang
berbeda kepada pemirsanya. Ketika pada sebelumnya tvOne menggunakan tagline-nya

2|Page

Terdepan Mengabarkan, jelas sekali stasiun ini hendak mengungguli Metro TV yang
masih menjadi stasiun televisi berita terdepan saat itu.
Tidak seperti televisi lain yang didominasi tayangan-tayangan penuh hiburan
(sinetron, reality show, musik, serta tak ketinggalan acara gosip), tvOne lebih
menitikberatkan tayangannya pada program pemberitaan dan olahraga. Dari segi
pemberitaan bahkan terlihat betapa tvOne berupaya menggeser posisi Metro TV
sebagai channel berita. Lihat saja, selain Metro TV hanya tvOne yang menyiarkan
berita-berita terbaru setiap jam. Kalau di Metro TV namanya Headline News, maka di
tvOne namanya Kabar Terkini.
Selain itu, bila pada Pemilu 2009 lalu Metro TV menyebut dirinya sebagai The
Election Channel dengan berita-berita seputar pemilihan umum, tvOne dengan jargon
TV Pemilu tidak mau ketinggalan. Dan setiap pukul 14.30 WIB, tvOne menayangkan
program Kabar Pemilu yang formatnya boleh dikatakan mirip dengan program Election
Update milik Metro TV di jam yang sama. Satu lagi, jika Metro TV punya Market
Review yang berisi berita-berita seputar ekonomi dan dunia usaha, maka tvOne
punya Kabar Pasar yang materinya kurang-lebih sama.
Terlepas dari dugaan di atas, tvOnesebagaimana dinyatakan dalam situs
resminya, memang mempunyai misi untuk secara progresif menginspirasi masyarakat
Indonesia yang berusia 15 tahun ke atas agar berpikiran maju dan melakukan
perbaikan bagi diri sendiri serta masyarakat sekitar melalui program news and
sports yang dimilikinya. Karena itulah tvOne menampilkan format-format yang
inovatif dalam hal pemberitaan dan penyajian program.
Elemen-elemen yang terdapat dikalimat positioning tvOne Memang Beda
Target consumers
tvOne mempunyai target market yang berbeda dengan televis swasta di Indonesia
pada umumnya, dimana

saat televisi swasta lain mendominasi acara besifat pada

hiburan seperti sinetron, infotement, reality show maka tvOne dengan memanfaatkan
kebebasan press mencoba mengemas sesuatu yang berbeda akan tetapi tetap
memberikan suatu bentuk hiburan dalam bentuk berita, documentary dan sport.

3|Page

Nielsen Newsleetter Edisi 10 | 29 Oktober 2010, menyebutkan bahwa jam tayang

program berita dengan konsep bincang-bincang bertambah sekitar 3% menjadi hampir
249 jam di stasiun TV nasional dibandingkan bulan sebelumnya. Namun bertambahnya
jam tayang tersebut belum cukup berhasil memancing lebih banyak pemirsa yang
mayoritas adalah laki-laki berusia 40 tahun ke atas dari kelas atas (yang pengeluaran
rutin bulanan rumah tangganya di atas Rp 1.750.000). Meski demikian, mereka
menonton program ini lebih lama 13 menit daripada bulan lalu atau sekitar 4 jam 5
menit di sepanjang bulan Oktober.
Di segmen pemirsa ini, program news talkshow yang paling banyak ditonton, sekaligus
efektif menjangkau mereka adalah Jakarta Lawyers Club (rating 3,2/Index 248), Janji
Wakil Rakyat (2,4/350) dan Barometer (2,0/140).
Frame of reference
Saat ini competitor terdekat tvOne adalah Metro TV, dengan Tagline Be Smart Be
Informed (sebelum 2010) dan perubuhan terhakir menjadi Knowledge to Elevate. Metro TV
sebagai bagian dari media elektronik dengan peran yang menitik beratkan pada liputan
berita dimana fungsi hiburan tidak mendapatkan porsi setara dengan fungsi-fungsi
lainya seperti fungsi informasi ; Politik, kebudayaan, dan social. Setidaknya Metro TV
dengan tvOne memiliki pangsa pasar yang sama.
Point of difference
Walaupun mempunyai segementasi yang sama dengan Metro TV, tvOne mempunyai
Point of difference dari Metro TV. Jika dilihat pada Tagline, tvOne menggunakan kalimat
Bahasa Indonesia Memang Beda secara harafiah kalimat Memang Beda mempunyai
arti terobosan hal ini berbeda tagline Metro TV yang menggunakan Bahasa asing
(inggris). Selain itu, tvOne terlihat konsisten dalam menamakan acara-acaranya dengan
menggunakan Bahasa Indonesia walaupun ada beberapa acara yang menggunakan
serapan Bahasa asing sepeti pada Indonesia Lawyer Club (ILC) dengan strategi tersebut
acara-acara yang disuguhkan mudah di inggat oleh pemirsa televisi.
Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif yang dimilki oleh tvOne dari Metro TV adalah pada acara
Indonesia Lawyer Club (ILC). Konsep talk show ILC meyuguhkan sebuah focus group

4|Page

discussion yang membahas tentang Politik, hokum, social dan budaya, acara seperti ini
yang belum dapat di imbangi oleh Metro TV.

Dari evaluasi positioning statement tvOne Memang Beda terlihat sudah

sangat baik, akan tetapi permasalah muncul pada saat tvOne mengangkat isu berita
moment Pilpres 2014, dimana saat itu banyak yang mengeriktik bahwa tvOne tidak
netral dan diperparah dengan berbedanya hasil quick count tvOne dengan hasil yang
dikeluarkan oleh lembaga resmi, hal ini juga diperparah dengan kepemihakan Metro
TV yang tidak lain merupakan pesaing terdekat tvOne ke salah satu pasangan yang
memangkan Pilpres 2014. Dengan kondisi situasi saat itu dimana media dibawa ke
ranah Politik menyebabkan tvOne menuai berbagai hujatan yang salah satunya adalah
plesetan tvOne : Memang Beda dikonotasikan dimasyarakat menjadi Stasiun Televisi
yang tidak bisa dipercaya lagi atau berita yang dimuat oleh tvOne semuanya tidak
sesuai dengan realitanya.
Berangkat dari masalah yang dihadapi tvOne, maka sudah sewajarnya untuk
mengubah Positioning Statement yang sebelumnya Memang Beda menjadi Memang
Terdepan. Dengan mengganti kata Beda diharapkan persepsi masyarakat mengenai
pemberitaan yang tidak sesuai realita dapat dihilangkan dan mengganti kata
Terdepan yang diambil dari tagline atau Positioning Statement sebelumnya yang
mempunyai arti berita/informasi yang berikan kepada masyarakat cepat/up to
date/unggul dibanding dengan competitor. Tagline yang baru ini juga tetap
menggunakan ciri khas ke-Indonesia-an yang mudah diinggat oleh berbagai kalangan
masyarakat atau pemirsa televisi. Akan tetapi, jika tvOne ingin masuk ke segemen
yang lebih luas atau Go Internasional dengan tagline seperti ini dirasa kurang cocok
karena kalimat Memang Terdepan tidak mewakili Bahasa Internasional sehingga
diperlukan sebuah strategi jangka panjang untuk dapat di terima oleh masyarakat
Global.

5|Page

EVALUASI POSITIONING STATEMENT

tvOne: MEMANG BEDA

Dosen ;

Imoratul Khasanah, S.E., M.M.

Oleh :
GANJAR NDARU IKHTIAGUNG, S.E.
NIM. 12010113410010
ANGKATAN 43 Reguler

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2014

6|Page

7|Page