A FRAMEWORK FOR COMPETITOR ANALYSIS

PAPER
Dalam mata kuliah ANALISIS BISNIS STRATEJIK
Program Magister Akuntansi

Presented By:

Tri Aprilian Jani

041414253001
Revifia Audie Calcarina

041414253013

Yulliana Ekaningrum
041414253030

DEPARTEMENT OF ACCOUNTANCY
FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS
UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

2015
I. PRELIMINARY
Competitive
memaksimalkan

strategy
value

melibatkan
of

the

positioning

capabilities

sebuah

yang

perusahaan

membedakannya

untuk
dengan

kompetitornya. Tujuan dari analisis pesaing adalah untuk membangun profil tentang
sifat dan kesuksesan pada perubahan strategi yang kompetitor mungkin lakukan,
respon tiap-tiap pesaing yang memungkinkan atas jangkauan perubahan strategik
layak yang dapat perusahaan lain mulai, dan respon tiap-tiap pesaing yang
memungkinkan untuk menyusun perubahan industri dan pergeseran lingkungan lebih
luas yang mungkin terjadi. Namun demikian, analisis tersebut tidak mudah untuk
dilakukan karena biasanya tidak dilakukan secara eksplisit atau komprehensif dalam
prakteknya. Selain itu, analisis tersebut memerlukan data besar yang tidak mudah
untuk ditemukan tanpa usaha keras.
Terdapat empat komponen diagnostic dalam analisis pesaing, yaitu: (1) future
goals; (2) current strategy; (3) assumptions; dan (4) capabilities. Pemahaman atas
keempat komponen tersebut akan membuat prediksi yang akurat tentang profil respon
pesaing, sebagaimana digambarkan dalam pertanyaan kunci pada Figure 3-1 berikut
ini.

II. THE COMPONENTS OF COMPETITOR ANALYSIS

Sebelum membahas masing-masing komponen tersebut, maka perusahaan harus
melakukan analisis baik terhadap semua existing competitor yang signifikan maupun
terhadap potential competitor yang mungkin akan masuk. Pekerjaan lainnya yang juga
harus dilakukan adalah memprediksi merger atau akuisisi yang mungkin terjadi.
1

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

A. Future Goals
Seperti yang terlihat pada Figure 3-1, dua faktor harus dianalisa untuk menentukan
apa yang memicu pesaing. Pertama, adalah future goals-nya harus diidentifikasi.
Pengetahuan tentang tujuan akan menyediakan prediksi tentang apakah tiap pesaing
puas atau tidak dengan posisinya dan hasil keuangannya, dan seberapa mungkin
kompetitor mengubah strateginya. Pertanyaan diagnostic berikut ini membantu
menentukan present dan future goals dari kompetitor:
1. Apa tujuan utama pesaing di masa lalu yang relatif baru?
2. Apakah tujuan tersebut telah tercapai?
3. Strategi apa yang pesaing gunakan di masa lalu yang relatif baru?
4. Apakah strategi ini berhasil?
B. Assumptions
Komponen penting kedua dalam analisis pesaing adalah mengidentifikasi asumsi
pesaing. Komponen ini dibagi menjadi dua kategori, yaitu:
1. Asumsi pesaing tentang dirinya sendiri dan
2. Asumsi pesaing tentang industry dan perusahaan lain di dalamnya.
Dengan menjawab pertanyaan berikut akan membantu kita untuk mengidentifikasi
asumsi pesaing:
1. Apa pesaing tampaknya percaya tentang posisi relatifnya dalam biaya,
kualitas produk, kecanggihan teknologi, dan aspek penting lainnya dari bisnis berdasarkan public statements-nya, klaim manajemen dan tenaga penjualan, dan
indikasi lainnya? Apa hal tersebut terlihat sebagai kekuatan dan kelemahan?
Apakah ini akurat?
2. Apakah pesaing memiliki identifikasi sejarah atau emosional yang kuat dengan
produk-produk tertentu atau kebijakan fungsional tertentu, seperti pendekatan
untuk desain produk, keinginan untuk kualitas produk, lokasi manufaktur,
pendekatan

penjualan,

pengaturan

distribusi,

dan

sebagainya,

yang

akan

yang

akan

diusahakan dengan keras?

3. Apakah

ada

perbedaan

budaya,

regional,

atau

nasional

mempengaruhi cara di mana pesaing memandang dan menetapkan signifikansi

pada peristiwa?
4. Apakah

ada

nilai-nilai

organisasi

atau

cannons

yang

telah

sangat

dilembagakan dan akan mempengaruhi cara sebuah peristiwa dilihat? Apakah ada
beberapa kebijakan yang pendiri perusahaan sangat percaya masih tertinggal?

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

5. Apa pesaing tampaknya percaya tentang permintaan di masa mendatang
untuk produk dan tentang pentingnya tren industri? Apakah akan ragu-ragu
untuk menambah kapasitas karena ketidakpastian permintaan, atau mungkin
membangun tambahan untuk alasan yang berlawanan? Apakah rentan terhadap
kesalahan estimasi tentang pentingnya tren tertentu? Apakah pesaing percaya
industri ini berkonsentrasi, misalnya, ketika pesaing mungkin tidak?
6. Apa pesaing tampaknya percaya tentang tujuan dan kemampuan pesaingnya?
Apakah itu berlebihan atau meremehkan salah satu dari mereka?
7. Apakah pesaing tampaknya percaya dalam industri "conventional wisdom" atau
aturan historis praktis dan pendekatan industri pada umumnya yang tidak
mencerminkan kondisi pasar yang baru?
C. History as An Indicator of Goals and Assumptions
Pertanyaan berikut akam membantu menyediakan basis historis untuk mencari apa
tujuan dan asumsi pesaing:
1. Apakah kinerja keuangan dan pangsa pasar pesaing saat ini, dibandingkan
dengan masa lalu yang relatif baru?
2. Apa sejarah pesaing di pasar dari waktu ke waktu? Dimana telah gagal atau
dikalahkan, dan dengan demikian mungkin tidak akan melangkah lagi?
3. Di daerah apa yang pesaing membintangi atau berhasil sebagai perusahaan?
Dalam pengenalan produk baru? Teknik pemasaran yang inovatif? Lainnya?
4. Bagaimana pesaing bereaksi terhadap langkah-langkah strategis tertentu atau
kegiatan industri di masa lalu? Rasional? Secara emosional? Pelan Pelan? Dengan
Cepat? Pendekatan apa yang telah digunakan? Untuk peristiwa macam apa
pesaing bereaksi buruk, dan mengapa?
D. Managerial Backgrounds and Advisory Relationships
Indikator

utama

lain

dari

tujuan,

asumsi,

pergerakan

masa

depan

yang

meungkinkan pesaing adalah di mana kepemimpinannya berasal dan apa rekam jejak
manajer serta kesuksesan dan kegagalan personal-nya.
1. Later belakang fungsional manajemen puncak adalah satu ukuran utama dari
orientasi dan persepsi bisnis dan tujuan yang tepat.
2. Petunjuk kedua tentang asumsi, tujuan, dan pergerakan masa depan yang
menungkinkan manajer puncak adalah jenis strategi yang telah berhasil dan tidak
secara personal dalam karir mereka.

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

3. Dimensi lain dari latar belakang manajer puncak yang dapat menjadi penting
adalah perusahaan lain tempat mereka dulu bekerja dan aturan main serta
pendekatan strategik apa yang menjadi karakteristik perusahaan tersebut.
4. Manajer puncak juga bisa sangat dipengaruhi oleh kejadian besar yang mereka
lalui, seperti resesi tajam, traumatic energy shortage, kerugian besar karena
fluktuasi mata uang, dan sebagainya.
5. Indikasi perspektif manajer puncak juga dapat diperoleh dari kemampuan writing
dan speaking, latar belakang teknis atau sejarah paten yang dapat diterapkan, dan
lain sebagainya.
6. Perusahaan konsultan manajemen, agen iklan, bank investasi, dan penasihat lain
yang digunakan oleh pesaing juga dapat menjadi petunjuk yang penting.
Bagaimana pesaing bereaksi terhadap langkah-langkah strategis tertentu atau
kegiatan industri di masa lalu? Rasional? Secara emosional? Pelan Pelan? Dengan
Cepat? Pendekatan apa yang telah digunakan? Untuk peristiwa macam apa pesaing
bereaksi buruk, dan mengapa?
E. Current Strategy
Komponen ketiga analisis pesaing adalah mengembangkan laporan strategi saat ini
dari masing-masing pesaing. Pilihan strategi yang tersedia untuk bisnis dibahas secara
rinci dalam bab berikutnya.
F. Capabilities
Sebuah penilaian realistis kemampuan masing-masing pesaing - kekuatan dan
kelemahan - adalah langkah diagnostik terakhir dalam analisis pesaing. Kekuatan dan
kelemahan akan menentukan kemampuannya untuk memulai atau bereaksi terhadap
langkah-langkah strategis dan penawaran dengan peristiwa lingkungan atau industri
yang terjadi. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dijelaskan secara lebih rinci
dalam bab berikutnya.
III. PUTTING THE FOUR COMPONENTS TOGETHER
Setelah tujun masa depan, asumsi, strategi saat ini, dan kemampuan pesaing
dianalisis, profil respon pesaing dikembangkan. Profil ini, dirancang untuk
menunjukkan bagaimana pesaing cenderung untuk merespon dalam lingkungan yang
kompetitif, didasarkan pada jawaban atas empat pertanyaan, yaitu:
1. Apakah pesaing puas dengan posisi saat ini?
2. Apa kemungkinan pergerakan atau pergeseran strategi yang akan pesaing buat?
4

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

3. Dimana pesaing rentan?
4. Apa yang akan paling memprovokasi dan pembalasan paling efektif oleh pesaing?
A. Offensive Moves
Langkah pertama untuk memprediksi perubahan strategik yang pesaing mungkin
mulai:
1. Kepuasan dengan Posisi Saat Ini
Membandingkan tujuan pesaing (dan perusahaan induknya) dengan posisi saat ini,
apakah pesaing mungkin berusahan memulai perubahan strategi?
2. Pergerakan yang Memungkinkan
Berdasarkan tujuan, asumsi, dan kemampuan pesaing relative terhadap posisi
yang telah ada, perubahan strategik apa yang paling mungkin pesaing buat? Hal
ini mencerminkan pendangan pesaing tentang masa depan, menjadi seperti apa
kekuatan tersebut, rival mana yang mereka pikir lemah, seberapa senang mereka
berkompetii, dan lain sebagainya.
3. Kekuatan dan Keseriusan Pergerakan
Analisis tujuan dan kemampuan pesaing dapat digunakan untuk menilai kekuatan
yang diharapkan dari pergerakan yang memungkinkan tersebut. Hal ini juga
menjadi penting untuk menilai apa yang pesaing bisa peroeh dari pergerakan
tersebut.
B. Defensive Capability
Langkah berikutnya dalam mengembangkan profil respon adalah membangun
daftar jangkauan pergerakan strategic layak dalam industri yang mungkin buat dan
daftar perubahan industry dan lingkungan yang dapat terjadi. Hal ini dapat dinilai
melalui kriteria berikut ini:
1. Vulnerability
Pada pergerakan strategic dan peristiwa pemerintah, makroekonomi, atau industry
apakah pesaing dapat menjadi sangat rentan?
2. Provocation
Pergerakan atau peristiwa apakah yang akan memancing pembalasan dari pesaing
meskipun sangat mahal dan memicu kinerja keuangan marginal?
3. Effectiveness of Retaliation
Pada pergerakan atau peristiwa apakah pesaing menghalangi dari berekasi terlalu
cepat dan/atau secara efektif dengan pertimbangan tujuan, strategi, kemampuan
yang ada, dan asumsi?
5

ANALISIS BISNIS STRATEGIK

IV. PICKING THE BATTLEGROUND

Idealnya, adalah mencari strategi yang pesaing menjadi frozen untuk bereaksi dari
kondisinya saat ini. Hal tersebut bisa dilakukan dengan, misalnya membuat
pergerakan strategi menjadi sangat mahal bagi pesaing. Konsep startagik penting
linnya, adalah dengan menciptakan situasi mixed motives atau bertentangan dengan
tujuan untuk pesaing. Secara realistis, seringnya pesaing tidak sepenuhnya frozen
atau dirusak oleh mixed motives. Ini berarti bahwa mengambil keuntungan atas
pemahaman tujuan dan asumsi pesaing untuk menghindari pembalasan yang efektif
ketika memungkinkan dan memilih medan perang di mana kemampuan perusahaan
yang berbeda mencerminkan senjata yang dahsyat.
A. Competitor Analysis and Industry Forecasting
Analisis terhadap pesaing yang telah ada maupun pesaing potensial dapat
digunakan untuk memprediksi kondistri industry di masa yang akan datang.
Pengetahuan dari kemungkinan pergerakan pesaing untuk merespon perubahan dapat
dijumlahkna, dan pesaing dapat dilihat sebagai interaksi satu dengan yang lainnya
pada dasar yang disimulasikan untuk menjawab pertanyaan berikut ini:
1. Apa implikasi dari interkais dari pergerakan pesaing yang telah diidentifikasi?
2. Apakah strategi perusahaan terpusat dan memungkinkan untuk beradu?
3. Apakah perusahaan memiliki tingkat pertumbuhan berkelanjutan uang sesuai
dengan tingkat pertumbuhan industry yang diramalkan, atau kah akan ada gap
tercipta yang akan mengundang pesaing baru masuk?
4. Akankah pergerakan yang menmungkinkan bercampur untuk menahan implikasi
dari struktur industry?
B. The Needs for a Competitor Intelligence System
Intelligence data pada pesaing dapat berasal dari banyak sumber: reports filed
publicly, the business press, kekuatan penjualan, dan lain sebagainya. Terlepas dari
apa pun mekanisme yang dipilih untuk memperoleh intelligence pesaing, terdapat
manfaat yang diperoleh dari sesuatu yang bersifat formal dan melibatkan beberapa
dokumentasi. Karena potongan data sangat mudah hilang, dan keuntungan yang
datang dari mengkombinasikan potongan-potongan data tersebut menjadi hilang juga.