KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat
limpahan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyusun paper ini dengan baik
dan tepat pada waktunya. Dalam paper ini penulis membahas mengenai kasus yang berkaitan
dengan etika perlindungan konsumen dan etika periklanan. Paper ini dibuat dengan berbagai
referensi dan beberapa bantuan dari berbagai pihak untuk membantu menyelesaikan
tantangan dan hambatan selama mengerjakan paper ini. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu
dalam penyusunan paper ini.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang mendasar pada paper ini.
Oleh karena itu, penulis mengundang pembaca untuk memberikan saran serta kritik yang
dapat membangun paper ini. Kritik konstruktif dari pembaca sangat penulis harapkan untuk
penyempurnaan paper selanjutnya.Semoga paper ini dapat memberikan manfaat bagi kita
semua. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih

Denpasar, November 2015

Penulis

DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR .....................................................................................................

DAFTAR ISI ..................................................................................................................

ii

BAB I. PENDAHULUAN .............................................................................................

iii

BAB II. ISI .....................................................................................................................

Etika Perlindungan Kosumen.............................................................................

Kasus yang Berkaitan dengan Etika Perlindungan Konsumen...........................

Etika Periklanan..................................................................................................

Kasus yang berkaitan dengan Etika Periklanan..................................................

BAB III. PENUTUP ......................................................................................................

DAFTAR PUSTAKA

Etika Perlindungan Konsumen

Pasar bebas dan kompetitif meyakini konsumen terlindungi dari kerugian sehingga
pemerintah tidak perlu memberikan perlindungan kepada konsumen. Kosumen
dikatakan berdaulat penuh. Saat konsumen menginginkan dan bersedia membayar
untuk suatu produk, para penjual memperoleh insentif untuk memenuhi keinginan
mereka. Jika penjual tidak menyediakan apa yang diinginkan konsumen, berarti
mereka rugi dan juga sebaliknya.
Kewajiban produsen dan konsumen menurut Velasques (2005:321-347) dibagi
menjadi 3 teori yaitu :
1. Teori Kontrak
Merupakan hubungan kontraktual yaitu saat konsumen membeli sebuah produk
konsumen secara sukarela menyetujui kontrak penjualan dengan perusahaan.
Tindakan menyetujui kontrak dilakukan dengan batasan yaitu :
a. Kedua pihak harus mengetahui sepenuhnya sifat perjanjian.
b. Kedua pihak tidak boleh dengan sengaja menyalah artikan fakta-fakta
perjanjian pada pihak lain.
c. Kedua pihak tidak boleh menyetujui perjanjian karena keterpaksaan.
Perusahaan memiliki 4 kewajiban moral yaitu :
1) Kewajiban untuk mematuhi
Pihak penjual berkewajiban memenuhi klaim yang dibuatnya tentang produk
tersebut. Klaim yang diberikan mencakup berbagai bidang dan dipengaruhi
oleh sejumlah faktor. Ada 4 faktor menurut Frederick Sturdivant yaitu :
Reliabilitas
Mengacu pada probabilitas bahwa suatu produk akan berfungsi seperti
yang diharapkan konsumen.
Masa penggunaan
Mengacu pada periode dimana suatu produk berfungsi secara efektif
seperti yang diharapkan oleh konsumen.
Kemudahan pemeliharaan
Berkaitan dengan bagaimana memperbaiki suatu produk dan menjaganya
agar tetap berfungsi dengan baik. Klaim ini sering disebut dalam bentuk
jaminan atau garansi.
Keamanan produk
3

Mengacu pada tingkat resiko yang berkaitan dengan penggunaan suatu

produk.
2) Kewajiban untuk Mengungkapkan
Penjual akan membuat perjanjian dengan konsumen berkewajiban untuk
mengungkapkan dengan tepat apa yang dibeli konsumen dan apa saja syarat
penjualannya. Penjual berkewajiban memberitahukan semua fakta pada
konsumen tentang produk tersebut yang berpengaruh pada pengambilan
keputusan konsumen untuk membeli produk.
3) Kewajiban untuk tidak memberikan gambaran yang salah
Pilihan bebas merupakan elemen utama dalam ikatan kontrak maka
memberikan gambaran yang keliru tentang suatu produk adalah salah.
4) Kewajiban tidak memaksa
Orang sering bertindak irasional karena pengaruh rasa takut atau tekanan
emosional.
Kelemahan teori kontrak
1. Teori kontrak secara tidak realistis mengasumsikan bahwa perusahaan
melakukan perjanjian secara langsung dengan konsumen.
2. Setiap kontrak sama dengan pedang bermata dua
3. Mengasumsikan bahwa penjual dan pembeli sama-sama ahli mengevaluasi
suatu produk dan pembeli mampu melindungi kepentingankepentingannya terhadap penjual.
2. Teori Perhatian Semestinya (Due Care Theory)
Kepentingan konsumen sangat rentan terhadap tujuan-tujuan produsen yang
memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki konsumen.
Tugas untuk memberikan perhatian ada 3 bagian yaitu :
a. Desain
Dilengkapi dengan bahaya dengan perangkap keamanan yang diperlukan.
b. Produksi
Menyingkirkan produk-produk yang cacat, mengidentifikasi kelemahan yang
muncul selama proses produksi.
c. Informasi
Melampirkan label,peringatan, pada produk yang member tahu pemakai
tentang semua bahaya penggunaan atau penyalahgunaan suatu produk.

Kelamahan Teori Due Care :

Tidak ada meode yang secara jelas menentukan kapan seseorang atau
produsen telah memberikan perhatian yang memadai.

Mengasumsikan bahwa produsen mampu menemukan resiko-resiko yang

muncul dalam penggunaan sebuah produk sebelum konsumen membeli
dan menggunakannya.

Asumsi bahwa produsen adalah pihak yang mengambil keputusankeputusan penting bagi konsumen dalam kaitannya dengan tingkat resiko
yang layak diterima konsumen.

3. Teori Biaya Sosial

Perusahaan harus membayar biaya kerugian yang diakibatkan oleh semua
kerusakan dalam produk, sekalipun perusahaan telah memberikan semua perhatian
dan dalam proses pembuatannya telah mengambil langkah untuk memperingatkan
konsumen tentang kemungkinan bahayanya.
Penggunaan sumber daya yang efisien adalah sangat penting bagi masyarakat
sehingga biaya social harus diakolokasikan dengan cara apapun yang mengarah
pada pemnfaatan sumber daya yang lebih baik.
Masalah dengan Teori Biaya Sosial
Pandangan ini dianggap tidak adil karena melanggar norma-norma keadilan
kompesantif.
Asumsi bahwa membebankan semua biaya kerugian pada perusahaan akan
mengurangi jumlah kecelakaan.
Difokuskan pada beban financial yang diberikan teori ini pada pihak
perusahaan dan asuransi.

Kasus yang Berkaitan dengan Etika Perlindungan Konsumen

Obat Anti Nyamuk Hit.
Departemen Pertanian memerintahkan penarikan dua produk obat nyamuk
merk Hit. Keduanya mengandung bahan kimia yang berbahaya bagi manusia dan
lingkungan. Menurut Sujono, kedua produk itu mengandung diklorvos, yang masuk
daftar 35 senyawa kimia terlarang. Diklorvos berbahaya bagi manusia karena
meningkatkan risiko kanker pankreas, leukimia, dan gangguan pencernaan. Dua
produk yang dilarang adalah Hit 2,1A (semprot) dengan kandungan diklorvos 1
persen dan 17L (cairan isi ulang) dengan kandungan diklorvos 8,5 gram perliter.

Untuk memastikan kedua produk itu tak diproduksi lagi, tim Departemen Pertanian
melakukan inspeksi mendadak ke pabrik PT Megasari Makmur - produsen obat
nyamuk Hit - di Jalan Pancasila V, Desa Cikadas, Gunung Putri, Bogor, Jawa Barat.
Menurut Direktur Sarana Produksi Direktorat Jendral Tanaman Pangan Departemen
Pertanian Spudnik Sujono, izin produksi dua jenis obat nyamuk itu telah berakhir
pada 2003. Pada April 2004, Komisi Pestisida Departemen Pertanian telah
mengeluarkan larangan resmi pemakaian semua produk yang mengandung diklorvos.
Departemen Pertanian masih mengabulkan permintaan PT Megasari yang meminta
waktu untuk mengganti produk lama. Tetapi, kata Sujono, jika melampaui tenggat dua
bulan, produsen Hit diancam Pasal 62 Undang - Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen. (Sumber: It Pin, Pemerhati Inovasi dan Holistic Business
Thinking, 27/06/2007)
Pertanyaan :
a. Apakah produsen Hit sudah sewajarnya mengetahui bahaya penggunaan
diklovors?
b. Dalam iklan produk Hit terdapat kalimat berikut: "Yang lebih bagus dari Hit
tidak ada, tetapi yang lebih mahal banyak!". Apa yang diunggulkan oleh Hit
dalam merebut pasar?
c. Apakah Hit telah memperdaya konsumen?
d. Mudahkah bagi konsumen untuk melindungi kepentingannya dalam
penggunaan produk antinyamuk sejenis Hit?
e. Tindak preventif apa yang sebaiknya dilakukan pemerintah agar produk
membahayakan itu tidak terlanjur beredar dipasar?
Jawaban :
a. Produsen Hit sudah sewajarnya mengetahui bahaya penggunaan diklovors,
namun nampaknya produsen dengan sengaja mengabaikan kewajiban
produsen untuk melindungi kepentingan kosumen seperti dalam teori
kontraktual demi mencari keuntungan sebanyak - banyaknya dengan
memanfaatkan kelemahan pengetahuan konsumen mengenai informasi

produk tersebut. Dalam teori kontraktual menyebutkan perusahaan memiliki 4

kewajiban moral, diantaranya:
-

Kewajiban untuk mematuhi, yaitu kewajiban untuk memberi tahu

karakteristik seperti yang terdapat pada produk tersebut untuk mendorong
konsumen membentuk pemahaman tentang apa yang disetujui akan
dibeli. Contoh: produsen memiliki kewajiban moral untuk memberikan
suatu produk yang dapat dipakai secara aman.

Kewajiban untuk mengungkapkan, yaitu konsumen berkewajiban untuk

mengungkapkan dengan tepat apa yang akan dibeli konsumen dan apa
saja syarat penjualannya. Contoh: Jika sebuah produk yang dibeli
konsumen terdapat bahaya yang beresiko pada kesehatan atau keamanan
konsumen maka konsumen harus diberi tahu.

Kewajiban untuk tidak memberikan gambaran yang salah

Kewajiban tidak memaksa

b. Yang diunggulkan Hit dalam merebut pasar adalah harganya. Dalam hal ini
konsumen dikatakan sebagai orang selalu menjaga pengeluaran dengan hati hati. Namun, sayangnya hampir semua pilihan konsumen didasarkan pada
perkiraan yang cenderung kurang tepat dan tidak konsisten saat menentukan
pilihan serta didasarkan pada perkiraan biaya atau keuntungan dimasa
mendatang. Konsumen biasanya mengabaikan resiko - resiko yang berbahaya
bagi kehidupan. Oleh karena hal tersebut dalam merebut pasar Hit akan lebih
mengunggulkan Harga yang terjangkau dari produk lain daripada keamanan
produk tersebut bagi konsumennya.
c. Iya, Hit telah memperdaya konsumen. Dikatakan demikian karena demi
meraup keuntungan sebanyak - banyaknya produsen Hit rela memasukkan zat
berbahaya seperti diklovors kedalam dua jenis obat nyamuk produksinya,
walaupun obat nyamuk tersebut memiliki sisi positif yang ampuh membunuh
nyamuk, namun terdapat juga sisi negatif dari bahan kandungannya yang
lebih membahayakan kesehatan konsumen dan lingkungannya. Selain itu
produsen Hit juga melupakan kewajiban memberikan informasi mengenai
bahaya atau peringatan akan produk yang dikandungnya.
7

d. Bagi konsumen tidak mudah untuk melindungi kepentingannya dalam

penggunaan produk anti nyamuk seperti Hit. Hal tersebut dikarenakan
minimnya informasi

baik yang diberikan kepada konsumen maupun

pengetahuan konsumen mengenai bahan - bahan produk tersebut. Maka dari

itu perlu untuk meningkatkan pengetahuan konsumen, seperti dalam UU No.
8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang dimaksudkan menjadi
landasan hukum yang kuat bagi pemerintah dan lembaga perlindungan
swadaya masyarakan untuk melakukan upaya pemberdayaan konsumen
melalui pembinaan dan pendidikan konsumen.
e. Tindak preventif yang sebaiknya dilakukan pemerintah agar produk
membahayakan itu tidak terlanjur beredar dipasar adalah dengan menarik
produk tersebut serta memusnahkan obat nyamuk HIT 2,1A dan HIT 17L
yang mengandung pestisida berbahaya. Selain itu pemerintah juga
seharusnya memberikan sanksi atau pencabutan izin produksi
kepada produsen obat nyamuk tersebut. Produsen yang
memproduksi barang tidak sesuai standar bisa dikenakan sanksi
seperti yang tertera pada UU Perlindungan Konsumen. Selain itu
Pengawasan terhadap para pelaku usaha dan produk yang
dipasarkan harus diseleksi dengan ketat. Karena yang
menggunakan produk itu adalah masyarakat banyak.

Etika Periklanan
Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis.
Fungsi Iklan
1. Iklan sebagai pemberi informasi
Menggambarkan seluruh kenyataan yang rinci tentang suatu produk.
Pihak yang bertanggungjawab atas informasi yang disampaikan sebuah iklan:
-

Produsen yang memiliki produk tersebut

Biro iklan yang mengemas iklan dengan segala dimensinya

Bintang iklan

Media massa yang menayangkan iklan

Masyarakat

2. Iklan sebagai Pembentuk Pendapatan Umum

Untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu dengan cara
menampilkan model iklan yang manipulative persuatif dengan maksud
menggiring konsumen untuk membeli produk tersebut.
2 macam iklan persuatif :
1. Persuasi Rasional
Terletak pada isi argumennya dan bukan pada cara penyajian dan
penyampaian argument itu.
2. Persuasi non-rasional
Hanya memanfaatkan kelemahan psikologis manusia untuk membuat
konsumen tertarik dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan itu.
Beberapa Persoalan Etis Iklan
1. Merongrong ekonomi dan kebebasan manusia
2. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi
konsumtif
3. Membentuk dan menentukan citra diri manusia modern
4. Merongrong rasa keadilan social masyarakat
Prinsip yang perlu diperhatikan dalam iklan :
1. Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud
memperdaya konsumen.
2. Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk khususnya
menyangkut keamanan dan keselamatan manusia.
3. Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan
4. Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan
moralitas
Makna menipu dalam iklan
Prinsip etika bisnis yang relevan adalah prinsip kejujuran yakni mengatakan
hal yang benar dan tidak menipu.
Menurut kamus besar bahasa Indonesia kata tipu mengandung pengertian
perbuatan dan perkataan yang tidak jujur dengan maksud untuk menyesatkan
atau mencari untung.
Secara prinsip kejujuran, iklan yang baik dan diterima secara moral adalah
iklan yang member pernyataan atau informasi yang benar dan sesuai.

Kasus yang berkaitan dengan Etika Periklanan

Biro Iklan Langgar Etika

Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)
menegur sedikitnya 56 perusahaan iklan atas pelanggaran etika selama dua tahun
terakhir. Ketua Badan Pengawas FX Ridwan Handoyo mengatakan, pada
umumnya pelanggaran berupa tampilan iklan superlatif yakni memunculkan
produk sebagai yang terbaik atau yang termurah. "Iklan superlatif kadang
dibumbui kecenderungan untuk menjatuhkan pesaing di pasaran," kata Ridwan
kepada Tempo di Jakarta kemarin. "Jika semuanya bilang paling baik , ini
membingungkan masyarakat dan melanggar etika." Presiden Direktur Lowe
Indonesia ini mencontoh iklan pada industri telekomunikasi. Setiap operator
telekomunikasi mengaku menawarkan tarif termurah. Ada lagi iklan yang
menyebutkan bahwa produk kesehatan atau kosmetika itu yang paling efektif.
Surat teguran dikirim setelah Badan Pengawas menemukan dugaan pelanggaran
berdasarkan pengaduan masyarakat atau pantauan. Kepada perusahaan anggota
PPPI, Badan Pengawas menegur sekaligus meminta keterangan. Sedangkan
kepada nonanggota, surat teguran berisi himbauan untuk menjunjung etika.
Ridwan memaparkan, sedikitnya 149 kasus ditangani oleh Badan Pengawas terdiri
dari 56 kasus pada 2006 dan 93 kasus pada 2007.
Sebanyak 90 kasus telah dinyatakan melanggar dan 44 kasus lainnya dalam
penanganan. Dari yang diputus melanggar, 39 kasus tak ditanggapi oleh agensi.
"Kami teruskan ke Badan Musyawarah Etika PPPI. "Selama ini rambu - rambu
periklanan sudah diatur dalam bentuk Etika Periklanan Indonesia. "Mungkin
karena hanya diatur dalam bentuk etika sehingga lebih soft." ucap Ridwan.
Melengkapi penjelasan Ridwan, Sekertaris Jendral PPPI Irfan Ramli mendesak
pemerintah peduli pada periklanan. Sanksi pelanggaran mestinya tak hanya untuk
biro iklan. "Tetapi juga bagi perusahaan pengiklanan. Seharusnya ditegur supaya
etis dalam memasarkan produknya," katanya. (Sumber: BandungSurabayawebs.com, 10/01/2008).
Pertanyaan :
a. Apakah meningkatnya jumlah kasus yang ditangani Badan Pengawas
Periklanan menunjukkan semakin meningkatnya pelanggaran yang terjadi?
b. Mengapa etika periklanan tampaknya tidak mampu mengurangi jumlah
pelanggaran etika periklanan?
10

c. Bagaimana tingkat kepedulian biro iklan (agensi) terhadap penegakan etika

periklanan?
d. Pemerintah didesak untuk memberikan sanksi bukan hanya kepada biro
iklan, tetapi juga kepada perusahaan pengiklan. Apakah ini bentuk lempar
tanggungjawab biro iklan?
Jawaban :
a. Iya, karena semakin meningkatnya pelanggaran yang terjadi juga
menimbulkan meningkatnya jumlah kasus yang ditangani. Hal tersebut
ditunjukkan oleh adanya lima pihak yang terlibat dan bertanggung jawab
secara moral atas informasi pelanggaran iklan. Lima pihak tersebut saling
berkaitan dan tidak boleh tumpang tindih, lima pihak tersebut diantaranya
adalah:
1. Produsen yang memiliki produk tersebut
2. Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi: etis, estetik,
informtif, dan sebagainya.
3. Bintang iklan
4. Media massa yang menayangkan iklan
5. Masyarakat.
Jadi jika salah satu pihak tersebut melakan pelanggaran maka akan
berdampak pada pihak yang lainnya pula. Misalnya: produsen tidak
memberikan informasi yang akurat, maka akan berdampak pada pihak
yang lain dan akan lebih meningkatkan jumlah pelanggaran pada masing
- masing pihak.
b. Etika

periklanan

tampaknya

tidak

mampu

mengurangi

jumlah

pelanggaran etika periklanan karena penerbit iklan kurang memahami

ataupun memperhatikan prinsip yang perlu diperhatikan dalam iklan.
Prinsip tersebut diantanya:
-

Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan

maksud memperdaya konsumen
11

Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu,

khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia

Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, khususnya secara kasar

dan terang - terangan; dan

Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan

moralitas:

tindak

kekerasan,

penipuan,

pelecahan

seksual,

diskriminasi, perendahan martabat manusia, dan sebagainya.

c. Biro iklan adalah perantara yang berada ditengah - tengah orang yang
ingin memasang iklan dan orang yang menyediakan tempat untuk
memasang iklan demi penyampaian informasi bagi masyarakat. Jadi
tingkat kepedulian biro iklan (agensi) terhadap penegakan etika
periklanan sebaiknya lebih mengutamakan keakuratan isi iklan yang
rasional serta tidak ada unsur tipu - menipu demi citra biro iklan itu
sendiri dan untuk menghindarkan biro iklan itu dari kecaman dan
tuntutan hukum dari pemerintah maupun masyarakat.
d. Hal tersebut tidak merupakan tindakan melempar tanggung jawab biro
iklan, karena seperti yang disebutkan dalam fungsi iklan sebagai pemberi
informasi dikatakan bahwa produsen (dalam hal ini perusahaan
pengiklan) yang memiliki produk tersebut. Jadi sebelum iklan tersebut
diterbitkan baik perusahaan pengiklanan maupun biro iklan telah
membuat

persetujuan

yang

mana

perusahaan

pengiklan

harus

memberikan semua informasi yang akurat dan benar tentang produk yang
akan diiklankan, selain itu pula perusahaan pengiklan harus menyetujui
iklan yang dibuat biro iklan untuk memastikan apakah isi iklan
menggambarkan kenyataan sebenarnya dan tidak ada unsur pemalsuan
informasi yang disengaja untuk menyesatkan konsumen. Jadi, jika iklan
tersebut mendapatkan sambutan negatif karena informasi yang palsu,
tanggung jawab tidak dapat dilemparkan kepada biro iklan saja karena
produsen juga telah mengetahuinya, begitupun sebaliknya.

12

13