PERTEMUAN 5

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA

MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)

Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si

POKOK BAHASAN

KONSEP-KONSEP PERIKLANAN
DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pemahaman terhadap sejumlah konsep periklanan dalam konteks manajemen periklanan . TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami konsep-konsep yang digunakan dalam periklanan dalam konteks manajemen periklanan. DAFTAR PUSTAKA Advertising and Promotion, George E. Belch & Michael A. Belch, 2004 Marketing Communications, Patrick DePalschmacker, Maggi Geuens & J. Van den Bergh,: 2001 IMC: A Primer, Kitchen & Patrick DePelschmacker, 2004

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

KONSEP-KONSEP PERIKLANAN

Proses Kerja Periklanan Periklanan bekerja melalui proses komunikasi, dimana komunikasi banyak diartikan sebagai penyampaian informasi, pertukaran gagasan atau proses menciptakan kesamaan makna antara pengirim dan penerima.
Oleh sebab itu, perhatian utama periklanan adalah menciptakan pesan dan memilih media

dengan pertimbangan khalayak sasaran sebagai fokus utama.

Proses Komunikasi dalam periklanan

Selama ini model dasar yang terdiri dari sejumlah elemen dalam proses komunikasi telah

berkembang.

Model Dasar Komunikasi

Frame of reference Frame of reference

Sumber / Pengiri,

Pesan
Encoding

Media
Noise

Decoding

Penerima

Field of experience

Field of experience

Feedback

Respon

A model of communication process, adopted from George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, 2004, p 139.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

 Dua elemen mewakili partisipan utama dalam proses komunikasi dan dua elemen lain adalah alat komunikasi utama, serta empat elemen lainnya adalah fungsi penting dalam proses komunikasi, seperti terlihat pada skema di atas ini.

Proses penyampaian pesan dalam Periklanan Sementara itu, dalam konteks perencanaan / penciptaan pesan , kita perlu mempertimbangkan lebih banyak aspek. Pertama, kita harus mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan media periklanan yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran.
Kedua, pertimbangkan lingkungan dimana iklan akan dilihat (atau didengar) dan apakah

khalayak yang dituju mau memperhatikan pesan iklan tersebut. Pertimbangkan juga seberapa mudah orang akan menghindar dari pesan iklan (membalik halaman majalah atau mengganti saluran televisi). Hal penting lainya adalah, iklan kita bersaing dengan iklan-iklan lainnya dalam memperoleh perhatian dari khalayak sasaran, apalagi jika kondisi tampilan iklannya berdesak-desakan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

Singkatnya, periklanan tidak muncul sendirian, seperti terlihat pada skema di bawah ini.
Kesadaran yang telah dimiliki atas produk yang diiklankan Pengalaman sebelumnya atas produk atau merk yang diiklankan Sikap yang dimiliki atas produk dan merk yang diiklankan (category and brand) Pengaruh dari aktivitas yang dilakukan pesaing

Noise:
Gangguan dari pesan iklan pesaing

Motivasi untuk memperhatikan iklan

Pesan Iklan
Respn kognitif dan emosional pada pesan / makna yang diberikan khalayak pada pesan

Khalayak Sasaran

Tekanan pada perhatian , waktu dan sumberdaya

Model of the advertising message delivering environment, adopted from Philip J. Kitchen & Patrick DePelschmacker, IMC: A Primer, 2004, p 37.

Pada media baru (melalui internet), tantangan yang dihadapi adalah kemampuan pengiklan dalam beradaptasi dengan lingkungan media baru yang digunakan untuk berkomunikasi. Karakteristik media baru seringkali kurang dipahami.

Proses Komunikasi Persuasi dalam Periklanan

Seringkali sulit memprediksikan bagaimana respon konsumen pada periklanan, atau

bagaimana seseorang akan menerima pesan iklan.

Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan: o

Karakteristik dari kategori produk, situasi yang dialami oleh konsumen (sedang Tingkat keterlibatan dari kategori produk tersebut bagi konsumen, Faktor-faktor sosial, psikologis dan budaya.

santai, terburu-buru atau terganggu oleh pesan lain),

o o

Kerangka berpikir yang seringkali digunakan oleh para ahli untuk menjelaskan dampak

komunikasi pemasaran adalah model hirarki efek.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

Bauran Promosi yang diterapkan pada Hirarki Efek AIDA

Advertising PR and Publicity
Awareness

Interest

Sales Promotions Personal Selling

Desire

Action

Pada penerapannya dalam konsep efek komunikasi, terdapat beberapa model hirarki efek komunikasi yang digunakan untuk berbagai keperluan. Namun demikian, secara pinsip semua model tersebut mengikuti alur yang sama sesuai hirarki efek yang ditimbulkannya, seperti dapat dilihat pada table berikut ini: Tabel Model-model Hirarki Efek komunikasi

Year Model 1900 AIDA, St Elmo Lewis 1911 AIDAS, Sheldon 1921 AIDCA, Kitson 1961 ACCA (or DAGMAR) Colley 1961 Lavidge & Steiner 1962 AIETA, Rogers

Cognitive Attention Attention Attention Awareness, Comprehension Awareness, Knowledge Awareness

Affective Interest, Desire Interest, Desire Interest, Desire, Conviction Conviction

Conative Action Action Action Action

Liking, Preference, Purchase Conviction Interest, Evaluation Trial, Adoption

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

1971 ACALTA, Robertson

Awareness, Attitude, Comprehension Legitimation

Trial, Adoption

Munculnya FCB Grid

Pembahasan tentang hirarki efek menimbulkan sejumlah ketidakpuasan, terutama pada

urutan dari tahap tahap efek komunikasi yang terjadi. Oleh sebab itu, sejumlah ahli mengembangkan model alternatif. Salah satunya, Vaughn mengusulkan model yang mengintegrasikan sejumlah langkah efek komunikasi tersebut dan menampilkan model yang dikenal sebagai FCB (Foote, Cone & Belding) Grid.
Terdapat empat situasi yang berbeda, berdasarkan pertimbangan pada dua dimensi, yaitu

dimensi keterlibatan pada kategori produk (high-low involvement) dan dimensi pikiran-perasaan and (think-feel). Skema FCB Grid
Thinking 1. Informative (Thinker) car-house-furnishings-new products Model : Learn-feel-do (Economic?) Possible Implications Test: Recall, Diagnostic Media: Long copy format Reflective vehicle Creative: Specific information Demonstration 3. Habit formation(Doer) Food-household items Model : Do- learn-feel (Responsive?) Possible Implications Test: Sales Media: Small space ads 10 second I.D.s Radio, POS Creative: Reminder Feeling 2. Affective (Feeler) Jewelry-cosmetics-Fashion apparel-motorcycles Model : Feel-learn -do (Psychological?) Possible Implications Test: Attitude change, Emotion arousal Media: Large space Image specials Creative: Executional impact 4. Self-satisfaction (Reactor) Cigarettes-liquor-candy Model : Do-feel-learn (Social?) Possible Implications Test: Sales Media: Billboard Newspapers POS Creative: Attention

High Involvement

Low Involvement

Adopted from George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, 2004, p 155.

Pembentukan dan perubahan perilaku Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

 Sejak dekade 1980an, konsep sikap mendapat banyak perhatian dari peneliti. Sikap

didefinisikan sebagai keseluruhan dari evaluasi seseorang terhadap suatu obyek, produk, orang, organisasi, iklan dan sebagainya.
Pada sudut pandang ini, sikap pada merk produk tertentu dianggap sebagai pengukur

terhadap seberapa besar seseorang menyukai atau tidak menyukai merk tersebut atau sejauh mana orang itu memiliki pandangan yang positif terhadap merk tersebut . Alasan pada minat peneliti terhadap sikap pada merk adalah keyakinan mereka bahwa semakin besar minat pada merk, maka akan semakin besar kemungkinan merk tersebut akan dibeli oleh konsumen,
Dengan demikian, tantangan utama dalam komunikasi pemasaran adalah bagaimana

mengubah sikap khalayak agar semakin positif terhadap merk yang diiklankan.
Sejumlah peneliti lain mengembangkan model yang menjelaskan efek periklanan terhadap

motivasi membeli melalui perhatian khalayak terhadap iklan dan bagaimana proses informasi yang terjadi dalam opikiran konsumen. Model ini dikenal sebagai ELM (Elaboration Likelihood Model)

Skema / Model ELM

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

Message

Motivation to process

yes

Ability to process

yes

Opportunity to process

yes

Central Processing Neu tral argum ent Suppor t argum ent Counte r argum ent

no

no

no

Persuasive cue present No attitude change Perma nent positiv e attitude change Perma nent negativ e atti tude change

yes

no

Peripheral processing

No processing

Temporary attitude change

Retain initial attitude

Input for future processing

Adopted from Patrick DePalschmacker, Maggi Geuens & J. Van den Bergh, Marketing Communications: 2001, p 65.

Dampak dari motivation, ability and opportunity (MAO) pada pembentukan sikap dan

pemrosesan pesan iklan terlihat pada model ELM di atas.

Jika MAO tinggi maka konsumen akan memproses informasi yang diterimanya dari iklan

melalui rute tengah (central-route processing). Hal ini berarti konsumen akan mempelajari informasi tersebut, mengevaluasi argumennya dan berusaha mengetahui apa yang disampaikan oleh pesan iklan tersebut.
Berdasarkan kualitas dan kredibilitas argument yang disampaikan melalui pesan iklan,

konsumen akan memberikan reaksi berupa pendapat yang mendukung, netral atau menentang, dan kemudian akan membentuk perubahan sikap yang positif, negative atau tidak ada perubahan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

 Di pihak lain, jika satu atau beberapa faktor MAO rendah, maka konsumen akan meproses

informasi yang diterimanya dari iklan melalui rute pinggir (peripheral route processing). Hasilnya, tidak ada pemrosesan informasi yang disampaikan melalui pesan iklan, tetapi konsumen akan menikmati simbol-simbol yang disampaikan oleh iklan, seperti musiknya, gambarnya, jalan ceritanya atau model iklannya. Dengan kata lain, sikap terhadap merk mungkin akan terbentuk dari rasa suka konsumen terhadap musik, cerita yang digunakan dalam pesan iklan atau model iklannya.

Pembuatan Pesan Iklan Banyak orang mengira bahwa periklanan memiliki kekuatan luar biasa dalam mengarahkan sikap yang positif dan membuat konsumen mau membeli.
Hal ini yang memciptakan pandangan umum selama ini bahwa periklanan adalah alat promosi

yang mampu untuk: o o

o o

Membujuk konsumen untuk membeli Menciptakan dan membangun merk Memberikan perbedaan antar satu merk dengan merk lainnya Meningkatkan penjualan

Namun demikian, ada pendapat yang mengatakan bahwa periklanan adalah upaya yang

lemah untuk memberikan hasil seperti yang tersebut di atas. Periklanan dilihat sebagai upaya yang lemah karena periklanan bekerja melalui sebuah proses untuk menjaga dan memperkuat nilai sebuah merk dan mempertahankan pangsa pasar. Oleh sebab itu, dampaknya pada penjualan tidak bersifat langsung. Dengan demikian, jika kita menggunakan periklanan sebagai alat promosi dan komunikasi pemasaran, kita perlu menggunakannya secara terpadu dan berkoordinasi dengan elemen komunikasi pemasaran lainnya.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN

 Oleh sebab itu kita mengenal konsep dalam periklanan yang disebut The Advertising Spiral.

Konsep ini menjelaskan upaya periklanan yang bersifat siklikal, dimana langkah pertama dimulai dengan tahap pelopor (pioneering stage), kemudian dilanjutkan dengan tahap persaingan (competitive stage) dan tahap berikutnya adalah tahap konsolidasi (retentive stage). Ketiga tahap ini akan berlangsung terus menerus (Lihat skema di bawah ini). Skema Advertising Spiral

g rin I e ne II i o ge P a St

Com pe ti ti ve St a g e II I

Pi St one ag er in e g

Reten -tive Stage II Competitive Stage II

Advertisin g Spiral

Compe titive Stage

Pioneering Stage II

Retentive Stage

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs. Hardiyanto, M.Si MANAJEM,EN IKLAN