STRATEGI GENERIK PORTER

STRATEGI GENERIK

Menurut Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh
keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menamakan ketiganya
strategi umum (strategi generik). Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar
dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga.
Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap
unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan
harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah
kelompok kecil konsumen.
Strategi Porter mensyaratkan adanya penataan organisasi, prosedur pengendalian, sistem intensif
yang berbeda. Perusahaan besar dengan akses sumber daya yang besar biasanya bersaing dengan
landasan keunggulan biaya dan atau dengan diferensiasi, sedangkan perusahaan kecil sering
bersaing dengan landasan fokus.
Porter menekankan pentingnya perencana strategi melakukan analisis biaya manfaat untuk
mengevaluasi berbagai peluang diantara unit-unit bisnis yang sudah ada dan unit bisnis yang
potensial dalam perusahaan. Berbagai aktivitas dan sumber daya dapat meningkatkan keunggulan
kompetitif karena dengan demikian biaya berkurang dan diferensiasi meningkat. Selain itu, Porter
juga menekankan perlunya perusahaan mengalihkan ketrampilan dan keahlian diantara unit bisnis
otonomi secara efektif agar memperoleh keunggulan kompetitif.
A.

Latar Belakang Munculnya Strategi Generik

Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan pada tingkat divisi atau tingkat unit
bisnis. Strategi ini harus konsisten dengan strategi bisnis keseluruhan yang dikhususkan untuk line of
business tersebut. Salah satu pendekatan yang berguna untuk perumusan strategi bisnis adalah
analisis kompetitif dari Michael porter. Analisis tersebut sesungguhnya didasarkan pada analisis
terhadap lima kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari
pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk pengganti serta pesaing antar
perusahaan yang sudah ada di dalam industri. Gabungan dari kelima kekuatan inilah yang
sesungguhnya menentukan laba akhir dalam suatu industri.
bagan porter.jpg

Pengahalang masuk
Penentu Persaingan
Penentuan Kekuatan Pemasok
Penentu Ancaman Produk Pengganti
Penentu Kekuatan Pembeli
Penentu Posisi Tawar
Kepekaan harga
Skala
Deferensiasi produk
Identitas merek
Biaya Peralihan
Kebutuhan Modal
Akses ke distribusi
Keunggulan biaya absolut
Kurva penjualan
Akses ke masukan yang perlu
Desain Produk biaya rendah
Kebijakan pemerintah
Pembalasan yang sudah diduga
Perkembangan Industri
Biaya tetap
Kelebihan kapasitas intermiten
Diferensiasi produk
Identitas merek
Biaya peralihan
Konsentrasi atau keseimbangan
Kekompleksan informasi

 Keragaman pesaing
Taruhan perusahaan
Kekuatan pertawanan
Diferensiasi masukan
Biaya peralihan dari pemasok danperusahaan dalam industri
Dampak masukan pada biaya atau deferensiasi
Ancaman integrasi ke depan yang berhubungan dengan ancaman integrasi kebelakang oleh
perusahaan dalam industri
Kinerja harga relatif dan pengganti
Biaya peralihan
Kecondongan pembeli terhadap produk pengganti
Konsentrasi pembeli versus konsentrasi perusahaan
Volume pembeli
Biaya peralihan pembeli yang berhubungan dengan biaya peralihan perusahaan
Informasi pembeli
Kemampuan untuk integrasi kebelakang
Produk pengganti
Harga/ total pembelian
Diferensiasi produk
Identitas merek
Dampak pada mutu/ kinerja
Keuntungan pembeli
Intensif/ pengambil keputusan
B.

Landasan Strategi Generik

Beradasarkan analisis kompetitif, Porter menyatkan bahwa walaupun suatu perusahaan memiliki
banyak kekuatan dan kelemahan dalam berhadapan dengan para pesaing. Terdapat dua jenis dasar
keunggulan kompetitif yang dapat dimiliki oleh suatu perusahaan yaitu biaya rendah dan
deferensiasi yang sangat ditentukan oleh struktur industri. Keduanya dihasilkan dari kemampuan
perusahaan dalam menaggulangi kelima kekuatan dengan lebih baik dibandingkan pesaingnya.
Untuk kepentingan inilah maka Porter kemudian menyarankan tiga strategi yang harus di
pertimbangkan oleh perusahaan yaitu strategi keunggulan biaya (overall cost leadership),
diferensiasi (differentiation), dan fokus (focus) yang disebutnya sebagai strategi generik (generic
strategies). Startegi fokus terdiri dari dua varian yaitu fokus biaya dan fokus diferensiasi.

generik.jpg

a.

Keunggulan Biaya (Overal Cost Leadership)

Keunggulan biaya merupakan strategi yang paling jelas dari ketiga strategi generik. Dengan konsep
ini, perusahaan bersiap menjadi produsen berbiaya rendah di dalam industrinya. Sumber
keunggulan biaya bervariasi dan bergantung pada stuktur industri. Produsen berbiaya rendah harus
menemukan dan mengeksploitasi semua sumber keunggulan biaya. Apabila perusahaan dapat
mencapai dan mempertahankan keseluruhan keunggulan biaya, maka perusahaan akan menjadi
perusahaan berkinerja tinggi di dalam industrinya asalkan perusahaan dapat menguasai harga pada
rata-rata industri.
Startegi keunggulan biaya yang sukse biasanya mewarnai seluruh hal dalam perusahaan, terbukti
dari efisiensi yang tinggi, biaya overhead yang rendah, kebocoran yang kecil, tidak toleran terhadap
pemborosan, penyaringan ketat terhadap permintaan anggaran, rentang kendali yang lebar,
penghargaan dikaitkan dengan pengurangan biaya, dan partisipasi karyawan yang luas dalam usaha
pengendalian biaya. Beberapa contoh perusahaan yang terkenal kare strategi keunggulan biaya
adalah Wal-Mart, BIC, Mc Donalds, Black and Decker, Lincoln Electric, dan Briggs and Sratton.
b.

Diferensiasi (differentiation)

Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya pada berbagai
dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk setiap
Industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri. Sistem penyerahan produk yang
dipergunakan untuk menjualnya, pendekatan pemasaran, dan faktor lain. Perusahaan yang dapat
mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan menjadi perusahaan berkinerja tinggi dalam
industrinya. Logika dari strstegi diferensiasi mengharuskan perusaan memilih atribut untuk
mendiferensiasikan diri secara berbeda dengan atribut pesaingnya.
Startegi diferensiasi yang berhasil memungkinkan perusahaan menetapkan harga lebih tinggi untuk
produknya yang memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen bisa begitu terikata dengan
fitur-fitur diferensiasi. Fitur-fitur yang membedakan produksuatu perusahaan bisa mencakup
pelayanan yang sangat unggul, ketersediaan suku cadang, dsai teknis, kinerja produk, umur manfaat
pruduk, hemat bahan bakar, atau kemudahan penggunaan.
c.

Fokus (focus)

Fokus berbeda dengan strategi lain karena menekan pilihan akan cakupan bersaing yang sempit
dalam suau industri. Dengan mengoptimalkan strategi untuk segmen pasar, penganut strategi fokus
berusaha untuk mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen sasaran walaupun tidak memiliki
keunggulan bersaing secara keseluruhan. Strategi fokus memiliki dua varian, dalam fokus biaya,
perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, sedangkan dalam fokus
diferensiasi, perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya. Apabila perusahaan
dapat mencapai keunggulan biaya yang dapat dipertahankan (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus
diferensiasi) dalam segmennya dan segmen tersebut menarik scara struktural, maka penganut
strategi fokus akan menjadi perusahaan yang berkinerja tinggi di dalam industrinya.
Strategi fokus akan sangat efektif ketika konsumen mempunyai pilihan atau persyaratan tertentu
yang dapat dipenuhi oleh perusahaan dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk
melakukan spesialisasi dalam segmen konsumen yang sama. Contoh perusahaan yang melakukan
strategi fokus adalah BMW jerman yang secara eksklusif memfokuskan pada pembuatan mobilmobil mewah kelas atas. Strategi BMW tersebut bertentangan dengan paradigma umum industri
mobil, yaitu memproduksi mobil untuk pasar masal.

C.

Syarat dan Resiko Strategi Generik

Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan beberapa hal yang menjadi
persyaratan. Persayaratan tersebut harus dipertimbangkan dengan baik agar hasilnya benar-benar
optimal.
Persyaratan Strategi Generik
Strategi Generik
Ketrampilan dan Sumber Daya Umum yang diperlukan
Persyaratan Organisasi umum
1. Keunggulan biaya menyeluruh

 Investasi modal yang terus

Ketrampilan perekayaan proses
Supervisi tenaga kerja yang ketat
Produk didesai untuk kemudahan dalam produksi
Sistem distribusi yang berbiaya rendah
Pengendalian biaya yang ketat
Laporan yang sering dan pengendalian yang terinci dan sering
Intensif berdasarkan target kualitatif yang ketat
2. Diferensiasi
Kemampuan pemasaran yang kuat
Bakat yang kreatif
Perekayasaan produk
Kemampuan yang kuat dalam riset pasar
Reputasi korporat untuk memimpin mutu dan teknologi
Tradisi yang lama dalam industri atau gabungan yang unik dari ketrampilan yang diambil dari
usaha-usaha yang lain
Kooordinasi yang kuat antar fungsi-fungsi dalam riset pengembangan produk, pasar dan
pemasaran
Pengukuran yang intesif dan subyektif dari tolok ukur kuantitatif
Suka untuk menarik tenaga ketrja yang berketrampilan tinggi, ilmuwan atau orang kreatif

3. Fokus
Gabungan dari kebijakan-kebijakan di atas yang diarahkan pada target strategi khusus
Gabungan dari kebijakan diatas diarahkan pada terget strategi leguler

Resiko Strategi Generik

Resiko Keunggulan Biaya
Resiko Diferensiasi
Resiko Fokus
Keuangan biaya tidak bertahan lama
Pesaing meniru
Teknologi berubah

 Bisnis lain untuk keunggulan biaya runtuh

Diferensiasi tidak bertahan lama
Pesaing meniru
Basis untuk iferensiasi menjadi kurang penting bagi pembeli
Strategi fokus ditiru segmen sasaran menjadi tidak menarik secara struktural
Struktur rusak
Permintaan menghilang
Kedekatan (Proksimitas) dalam diferensiasi hilang
Kedekatan biaya hilang
Pesaing bersasaran luas menguasai segmen

Perbedaan segmen dengan segmen lain menyempit

Keunggulan lini luas meningkat

Penganut strategi fokus mencapai biaya yang lebih rendah dalam segmen
Penganut strategi fokus diferensiasi mencapai diferensiasi yang bahkan lebih besar dalam segmen
Penganut baru strategi fokus menggarap subsegmen dalam industri

Dalam realitas, perusahaan menerapkan lebih dari satu bahkan semua strategi generik. Perusahaan
yang menerapkan semua strategi generik, tetapi gagal mencapai sesuatupun dikatakan
terperangkap di tengah. Perusahaan yang seperti itu berad pada posisi yang tidak menguntungkan
karena pemimpin biaya, diferensiator, atau penganut strategi fokus akan memiliki posisi yang lebih
baik untuk bersaing dalam segmen manapun. Terperangkap ditengah sering merupakan manifestasi
dari ketidak bersediaan perusahaan untuk membuat pilihan secara tegas mengenai cara bersaing.
Perisahaan mengusahakan keunggulan bersaing melalui segala cara dan tidak mencapai satupun
karena pencapaian jenis keunggulan bersaing yang berbeda biasanya memerlukan tindakan yang
berbeda pula.

DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. 2004. Strategic Management : Concepts, Ninth Edition, PT. Indeks Kelompok
Gramedia.
Purnomo, Setiawan Hari dan Zulkiflimansyah. 2007. Manajemen Strategi. Jakarta: Lembaga Penerbit
Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.