E % x “ens! — NURUDIN, M.Si.— PENGANTAR KOMUNIKAS! MASSA Kata Pengantar: Spy. Dedy Nur Hidayat, M. Si.XVI PERSEMBAHAN Vv KATA PENGANTAR VIL KATA PENGANTAR XII BAB 1 PENDAHULUAN I A. Definisi Komunikasi Massa B B. Ruang Lingkup lo C. Ciri-ciri Komunikasi Massa 19 D. Mengapa Perlu Mempelajari Komunikasi Massa? 33 BAB 2 ASAL-USUL KOMUNIKASI MASSA 37 A. Zaman Tanda dan Isyarat 41 B. Zaman Bahasa Lisan 45 C. Zaman Tulisan 49 D. Zaman Cetak 54 E. Zaman Komunikasi Massa 59 BAB 3 FUNGSI-FUNGSI KOMUNIKASI MASSA 63 A. Informasi 66 B. Hiburan 69XVIII Bem oO C.O PENGANTAR KOMUNIKAS! MASSA Persuasi Transmisi Budaya Mendorong Kohesi Sosial Pengawasan Korelasi Pewarisan Sosial Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif Menggugat Hubungan Trikotomi ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI MASSA Komunikator Isi Audience Umpan Balik Gangguan Gatekeeper Pengatur Filter MODEL-MODEL KOMUNIKASI MASSA Model Alir Dua Tahap Model Alir Banyak Tahap Model Melvin De Fleur Model Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble Model HUB Model Black dan Whitney Model Bruce Westley dan Malcom McLean i 74 77 78 82 86 89 90 96 101 104 109 ee 118 29) 133 137 140 144 147 148 151 154 156So BAB 6 wo oa Pe Pees Om mo O wf x 5 a 2 vae> DAFTAR ISI Model Maletzke Model Bryant dan Wallace TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA Hypodermic Needle Theory Cultivation Theory Cultural Imperialism Theory Media Equation Theory Spiral of Silence Theory Technological Determinism Theory Diffusion of Innovation Theory Uses and Gratifications Theory Agenda Setting Theory Media Critical Theory EFEK-EFEK KOMUNIKASI MASSA Jenis-jenis Efek Teori-teori Efek Faktor-faktor yang Memengaruhi Efek ETIKA KOMUNIKASI MASSA Etika, Etiket, dan Moral Mengapa Mempelajari Etika? Etika Komunikasi Massa Realitas Pelaksanaan Etika Komunikasi Massa DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT PENULIS XIX 158 159 161 165 166 WS 178 181 184 187 191 195 199 205 206 214 228 239 241 247 251 266 211 275BAB 1 PENDAHULUAN Pertanyaannya adalah apakah dalam masyarakat modern saat ini kita bisa lepas dari pengaruh media massa? Ketika kita mendiskusikan sebuah topik aktual, bisakah topik tersebut tidak berkaitan sama sekali dengan berita-berita yang disajikan koran, televisi, internet atau radio? Apakah seorang dosen dalam mengajar bisa lepas dari sebuah buku? Apakah kita tidak pernah sekalipun melihat televisi atau mendengarkan siaran radio? Tak terkecuali tanyakan pula, dari mana umumnya anak-anak mengenal presidennya? Misalnya dari gurunya, lalu gurunya mengenal presiden itu dari mana? Jawabannya tentu dari buku atau media massa lain. Coba ajukan pula sebuah pertanyaan lain pada seseorang. Merek mobil apa yang terkenal dan mahal? Biasanya orang akan menjawab BMW atau Mercedes Benz. Kemudian tanyakan, apakah Anda mempunyai mobil tersebut? Jawaban umumnya adalah tidak. Pernahkan Anda mengemudikan- nya? Tidak. Tahukah Anda orang yang memiliki BMW? Tidak. Kalau mereka disuruh memberikan alasan mengapa mereka menjawab seperti itu barangkali seperti yang dikatakan oleh humoris Will Rogers atau Jerry Seinfeld, “Yang saya tahu hanyalah apa yang saya baca di koran.”2 PENGANTAR KOMUNIKASI MASSA Jawaban seperti yang dikatakan Rogers itu tentu bukan tanpa alasan yang jelas dan tak semata-mata untuk bahan tertawaan saja. Tetapi ini adalah dunia riil media massa kita. Kebanyakan orang menetapkan apa yang baik dan tidak baik itu berdasarkan informasi dari media massa. Kita tidak akan bisa mengamati realitas dunia ini hanya dengan mata dan telinga saja. Kita juga perlu mengandalkan media massa sebagai pihak ketiga. Bisa jadi kita tidak percaya pada apa yang diberitakan koran, tetapi kita yakin koran bagaimana- pun bentuknya telah memengaruhi kehidupan kita. Bahkan, Kita tidak akan bisa berpartisipasi dalam kehidupan kita ini tanpa bantuan media massa. Dengan kata lain, tanpa media massa manusia akan mati. Ilustrasi dan pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas menunjukkan, betapa kita tidak bisa lepas begitu saja dari pengaruh media massa bukan? Radio, internet, koran, buku, dan televisi yang dicontohkan di atas adalah beberapa contoh dari media massa yang berkaitan erat dengan komunikasi massa yang akan kita bicarakan bersama-sama dalam buku inl. Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta pesan yang dihasilkan, pembaca/pendengar/ penonton yang akan coba diraihnya, dan efeknya terhadap mereka. Komunikasi massa merupakan disiplin kajian ilmu sosial yang relatif muda jika dibandingkan dengan ilmu psikologi, sosiologi, ilmu politik, dan ekonomi. Sekarang ini komunikasi massa sudah dimasukkan dalam disiplin ilmiah. Penelitian komunikasi yang pernah dilakukan tidak selalu memusatkan perhatiannya pada metode ilmiah yang selama ini dijadikan alasan sebuah ilmu dikatakan ilmiah. Komunikasi massa mempunyai titik tekan dan bahasan ter-BAB 1: PENDAHULUAN 3 sendiri. Misalnya, Wilbur Schramm (1958) dalam bukunya Introduction of Mass Communication Research menunjukkan beberapa penelitian yang dilakukan pada 1920-an dan 1930-an memusatkan perhatiannya pada analisis sejarah surat kabar dan majalah atau deskripsi interpretasi pesan media. Bahkan dalam jurnal ilmiah tertua komunikasi Journalism Quarterly dikemukakan bahwa wilayah kajian jurnalistik dan komunikasi massa bisa ditekankan pada sejarah, hukum, dan analisis isi media. Pembahasan komunikasi yang kian pesat dan kompleks beserta penelitian yang terus-menerus dilakukan menjadi bukti bahwa ilmu komunikasi massa menjadi bagian penting dalam. proses kajian keilmuan. Bahkan kemudian (meskipun terbilang muda karena kemunculannya belum lama) menjadi peran terpenting dalam sejarah perkembangan manusia, terutama komunikasi. Alasannya, masyarakat kita dewasa ini tidak akan lepas dari peran ilmu komunikasi massa ini. Apakah kita mampu menghindar dari terpaan pesan-pesan media massa saat ini? Itu menunjukkan betapa hebatnya perkembangan komunikasi massa dewasa ini. Agar kita lebih memahami apa itu komunikasi massa, bagaimana definisinya dan ruang lingkup pembahasannya, ada baiknya kita membahas terlebih dahulu di bagian ini. A. Definisi Komunikasi Massa Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahli komunikasi. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakannya. Namun, dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi4 PENGANTAR KOMUNIKASI MASSA melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Media massa apa? Media massa (atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain. Jadi, di sini jelas media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komu- nikasi massa. Dalam hal ini kita juga perlu membedakan massa dalam arti “umum” dengan massa dalam arti komunikasi massa. Misalnya, kita pernah mendengar seorang penyiar televisi mengatakan, “Pemirsa, massa yang jumlahnya ratusan itu bergerak menuju gedung DPR-RI untuk memprotes kebijakan pemerintah.” Kata massa dalam hal ini lebih mendekati arti secara sosiologis. Dengan kata lain, massa yang dimaksud dalam hal itu adalah kumpulan individu yang berada di suatu lokasi tertentu. Agar tidak ada kerancuan dan perbedaan persepsi tentang massa, ada baiknya kita membedakan arti massa dalam komunikasi massa dengan massa dalam arti umum. Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa, atau pembaca. Beberapa istilah ini berkaitan dengan media massa. Lalu apa media massa dalam komunikasi massa? Ada banyak versi juga tentang bentuk ini. Namun, dari sekian banyak definisi bisa dikatakan media massa bentuknya antaraBAB 1: PENDAHULUAN 5 lain media elektronik (televisi, radio), media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku, dan film. Dalam perkembangan komunikasi massa yang sudah sangat modern dewasa ini, ada satu perkembangan tentang media massa, yakni ditemu- kannya internet. Belum ada, untuk tidak mengatakan tidak ada, bentuk media dari definisi komunikasi massa yang memasukkan internet dalam media massa. Padahal jika ditinjau dari ciri, fungsi, dan elemennya, internet jelas masuk dalam bentuk komunikasi massa. Dengan demikian, bentuk komunikasi massa bisa ditambah dengan internet. Bisa jadi pula beberapa definisi yang tidak menyebutkan internet dalam definisi komunikasinya karena definisi itu di- buat beberapa puluh tahun yang lalu ketika internet belum mewabah seperti sekarang ini. Maka, sah-sah saja jika kita memasukkan internet dalam bentuk komunikasi massa. Jadi, media massa itu antara lain: televisi, radio, internet, majalah, koran, tabloid, buku, dan film (film bioskop dan bukan negatif film yang dihasilkan kamera). Di samping itu, agar tidak membingungkan, kita juga perlu membedakan antara mass communications (dengan s) dengan mass communication (tanpa s). Seperti dikemukakan oleh Jay Back dan Frederick C. Whitney dalam bukunya In- troduction to Mass Communication (1988) dikatakan bahwa Mass Communications lebih menunjuk pada media mekanis yang digunakan dalam komunikasi massa yakni media massa. Sementara itu, mass communication lebih menunjuk pada teori atau proses teoretik. Atau bisa dikatakan mass communi- cation lebih menunjuk pada proses dalam komunikasi massa. Dalam bahasan ini kita tidak perlu membedakan secara tajam dua istilah itu (baik yang memakai atau tanpa s). Sebab, ketika kita membahas komunikasi massa tidak akan bisa6 PENGANTAR KOMUNIKASI MASSA. lepas dari proses dan peran media massanya. Jadi, keduanya saling mendukung satu sama lain. Bagaimana mungkin mengkaji komunikasi massa dengan prosesnya saja? Bukankah proses dalam komunikasi massa memberikan andil yang besar bagi peran media massa? Atau apakah media massa itu hanya seperangkat material (misalnya televisi, koran, radio secara fisik) saja? Bagaimana mungkin, radio atau televisi yang mati (tanpa dihidupkan) itu disebut sebagai komunikasi massa? Maka, di sinilah dibutuhkan prosesnya, baik menyangkut siaran atau hal lain. Tidak perlunya dibedakan secara tajam ini bukan berarti kita tidak tahu perbedaannya. Kita tetap harus tahu perbedan keduanya, tetapi dengan catatan jangan dibedakan secara tajam sebab keduanya saling mendukung satu sama lain. Mengetahui perbedaan kedua sebagai salah satu kajian dalam bidang komunikasi itu harus, tetapi membedakan secara tajam. sehingga terjadi pengkotak-kotakan ilmu yang ujungnya menimbulkan pengklaiman kebenaran sepihak satu sama lain dalam mempelajari ilmu komunikasi adalah jangan. Untuk mengetahui komunikasi sebagai proses yang ber- beda dengan interpersonal dan intrapersonal communication, John R Bittner (1996) memberikan penjelasan. Bayangkan bahwa kita sedang menghadiri sebuah pesta di mana ada seorang politisi terlibat pembicaraan dengan Anda. Beberapa menit kemudian pesta berakhir, dan kita bergabung dengan ribuan orang dalam auditorium itu untuk mendengarkan ceramah dari politisi tersebut. Berhenti dan tanyakan pada diri Anda sendiri, apakah komunikasi massa itu adalah pembicaraan yang Anda lakukan dengan politisi tersebut atau di dalam auditorium di mana ada seorang pembicara (politisi) menyam- paikan pidato di hadapan ribuan orang? Jawabannya tidak.BAB 1; PENDAHULUAN 7 Dalam komunikasi massa kita membutuhkan gatekeeper (penapis informasi atau palang pintu) yakni beberapa indi- vidu atau kelompok yang bertugas menyampaikan atau mengi- timkan informasi dari individu ke individu yang lain melalui media massa (surat kabar, majalah, televisi, radio, video tape, compact disk, buku). Definisi yang dikemukakan oleh Bittner di atas menekan- kan akan arti pentingnya gatekeeper dalam proses komunikasi massa. Inti dari pendapat itu bisa dikatakan begini, dalam proses komunikasi massa di samping melibatkan unsur-unsur komunikasi sebagaimana umumnya, ia membutuhkan peran media massa sebagai alat untuk menyampaikan atau menye- barkan informasi. Media massa itu tidak berdiri sendiri. Di dalamnya ada beberapa individu yang bertugas melakukan pengolahan informasi sebelum informasi itu sampai kepada audience-nya, Mereka yang bertugas itu sering disebut sebagai gatekeeper. Jadi, informasi yang diterima audience dalam komunikasi massa sebenarnya sudah diolah oleh gatekeeper dan disesuaikan dengan misi, visi media yang bersangkutan, khalayak sasaran dan orientasi bisnis atau ideal yang menyer- tainya. Bahkan, sering pula disesuaikan dengan kepentingan penanam modal atau aparat pemerintah yang tidak jarang ikut campur tangan dalam sebuah penerbitan. Jadi, pidato politisi tersebut bisa menjadi proses komu- nikasi massa jika disiarkan oleh media massa dan dinikmati oleh ribuan atau jutaan audience. Ketika Anda berbicara pada politisi, itu bentuk komunikasi interpersonal (antarpersona), ketika Anda mendengarkan pidatonya di auditorium, itu ko- munikasi kelompok, dan ketika Anda menikmati pidato itu dengan perantaraan televisi (yang bisa juga disaksikan oleh banyak orang di luar gedung), itu baru namanya komuni- kasi massa.PENGANTAR KOMUNIKASI MASSA Ada satu definisi komunikasi massa yang dikemukakan Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble (1986) akan semakin memperjelas apa itu komunikasi massa. Menurut mereka sesuatu bisa didefinisikan sebagai Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut: Lt Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancar- kan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan di antara media tersebut. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menye- barkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa.BAB 1: PENDAHULUAN 9 Ini berbeda dengan komunikasi antarpribadi, kelompok atau publik di mana yang mengontrol bukan sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contohnya adalah seorang reporter, editor film, penjaga rubrik, dan lembaga sensor lain dalam me- dia itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper. 6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antar- persona. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed). Dengan demikian, media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan jenis komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu yang tak terbatas. Alaxis S. Tan (1981) mencoba untuk memberikan sifat khusus yang dipunyai oleh komunikasi massa. la memberikan ciri komunikasi massa dengan membandingkannya dengan interpersonal communication. “Jika kita bisa membedakan komunikasi massa dengan interpersonal communication, kita akan mengetahui apa itu komunikasi massa,” katanya. Ciri khusus yang bisa membedakan keduanya terletak pada penerima pesannya (audience). Di awal perkembangan- nya, definisi komunikasi massa sebagai sebuah studi ilmiah terletak pada mass society sebagai audience komunikasi. Konsep10 PENGANTAR KOMUNIKAS! MASSA mass society ini memang istilah yang sering dipakai dalam lapangan sosiologi yang mendeskripsikan orang-orang dan institusi mereka dalam sebuah negara industri maju. Kemudian istilah itu digunakan pula dalam komunikasi massa. Herbert Blumer (1939) kemudian menggunakan kon- sep ini (yang berasal dari mass society) untuk menyebut mass audience (penerima pesan dalam komunikasi massa). Yang disebut penerima dalam komunikasi massa itu paling tidak mempunyai (1) heterogenitas susunan anggotanya yang berasal dari berbagai kelompok lapisan masyarakat; (2) berisi individu yang tidak saling mengenal dan terpisah satu sama lain (tidak mengumpul) serta tidak berinteraksi satu sama lain pula, dan (3) tidak mempunyai pemimpin atau organisasi formal. Bagi Nabeel Jurdi dalam bukunya Readings in Mass Com- munication (1983) disebutkan bahwa “in mass communication, there is no face-to-face contact (dalam komunikasi massa, tidak ada tatap muka antarpenerima pesan). Tentunya kita bertanya bagaimana dengan kasus ketika kita menonton televisi bersama keluarga? Bukankah di dalam kasus itu ada tatap muka antaranggota keluarga bahkan bisa berdialog satu sama lain? Tatap muka yang dimaksud dalam komunikasi massa itu sifatnya bukan kasuistis. Artinya, tidak bisa dipahami dalam sekelompok atau komunitas masyarakat tertentu. Tatap muka di sini seharusnya memberikan kesem- patan pada semua audience untuk bisa bertatap muka. Jadi, jika semua audience tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk bertatap muka, itu bukan termasuk komunikasi massa. Dalam kasus sebuah keluarga yang sedang menonton televisi itu terjadi dua proses komunikasi. Pertama, komunikasi kelompok yang melibatkan antara anggota keluarga, meskipunBAB 1; PENDAHULUAN 1 materi yang dibicarakan berasal dari pesan-pesan televisi. Kedua, komunikasi massa. Alasannya, keluarga itu menjadi audience televisi yang juga dilakukan oleh pemirsa televisi di tempat lain. Masih menurut Alexis S. Tan, dalam komunikasi massa itu komunikatornya adalah organisasi sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak ke sejumlah orang banyak yang terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya media massa (surat kabar, majalah atau penerbit buku, stasiun atau jaringan TV). Media massa tersebut di atas adalah “organisasi sosial”, sebab individu di dalamnya mempunyai tanggung jawab yang sudah dirumus- kan seperti dalam sebuah organisasi. Misalnya reporter mencari fakta-fakta di lapangan, sedangkan editor mengeditnya. Dari pendapat di atas bisa diterangkan bahwa antara reporter dengan editor itu berada dalam sebuah wadah “orga- nisasi sosial”. Keduanya pun harus bisa bekerja sama secara baik sesuai tanggung jawabnya masing-masing. “Organisasi sosial” pun tidak sekadar kumpulan orang, dan tidak ada me- kanisme kerja dan tanggung jawab, apalagi kerja sama. Yang disebut media cetak adalah kumpulan unsur (beberapa di antaranya reporter dan editor) yang bekerja sama satu sama lain “atas nama” medianya. Definisi lain pernah dikemukakan oleh Josep A. Devito yakni, “First, mass communication is communication addressed to masses, to an extremely large science. This does not mean that the audience includes all people or everyone who reads or everyone who watches television; rather it means an audience that is large and generally rather poorly defined. Second, mass communication is communication mediated by audio and/or visual transmitter. Mass communication is perhaps most easily and most logically