ANALISIS RETORIKA PADA IKLAN ‘MOST SHOCKING SECOND A DAY VIDEO’

OLEH ORGANISASI SAVE THE CHILDREN

Di dalam dunia kapitalis, iklan merupakan media visual yang sangat vital dalam
mempengaruhi masyarakat. Tugas utama iklan adalah membawakan pesan dari
seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada orang lain. Dengan
pendekatan persuasif iklan sering juga disebut daya bujuk yang memiliki pengaruh
untuk menghipnotis orang dalam melakukan sesuatu dan ditambah dengan
sentuhan emosional bisa membuat audience menangis, terharu, tertawa dan bisa
mengangkat simpati terhadap produk atau jasa yang diiklankan 1 . Bagaimanapun
juga dengan kemampuan dari video yang sederhana dan menyinggung kehidupan
sehari-hari juga membuat iklan mudah untuk diterima dalam masyarakat dalam
menyampaikan gagasan yang sederhana dan sebenarnya.

Don’t Panic merupakan agensi periklanan yang merancang seluruh skenario iklan
dengan format ‘satu detik adalah satu hari’, model iklan yang dipilih adalah gadis
kecil Inggris yang kehidupannya berubah dari kehidupan normal masyarakat kelas
menengah menjadi kacau yang disebabkan oleh perang. Selama satu tahun
kehidupan gadis tersebut berubah drastis, dalam iklan tersebut merepresentasikan
akibat perang mengakibatkan banyak anak-anak kehilangan kebahagiaan,
kesenangan bermain, keluarga, pendidikan dan harta benda. Banyak anak-anak
yang menjadi korban dalam peperangan ini dan lebih dari 11.000 anak terbunuh, hal
tersebut didapatkan dari Oxford Research Group, dan menurut UNICEF lebih dari
1,2 juta anak berada di tempat penampungan. Panjang dari iklan ini adalah 90 menit
lamanya. Menurut time.com iklan terbaru dari Save the Children yang bertujuan
untuk mengingatkan masyarakat kekerasan yang terjadi di Siria adalah kejadian
nyata2. Organisasi ini menggunan pedekatan emosional yang mengajak orang-orang
turut bersimpati dalam kejadian yang ada di negara tersebut. Jika media berhasil
mempengaruhi pikiran audience pada waktu yang tepat dan orang yang tepat, maka
retorika yang digunakan dalam kampanye iklan ini berhasil.

Model retorika yang digunakan pada iklan ini adalah persuasi. Menurut materi kuliah
retorika visual yang sudah disampaikan, persuasi memiliki tiga model antara lain,
                                                                                                               
1
Budiman Hakim, Lanturan Tapi Relevan: Dasar-Dasar Kreatif Periklanan (Jakarta:
Galang Press, 2006), 57
2
Victor Luckerson, Most Shocking Second a Day Ad Is Exactly That (Time:
http://time.com/13009/most-shocking-second-a-day/, 2014)
fear apeal, two-sides argument, dan message framing3.

Tabel 1. Storyboard Iklan Organisasi Save The Children

Iklan Keterangan
Gadis kecil ini merayakan hari ulang
tahunnya di rumah, dikelilingi oleh keluarga
dan teman istimewanya. Di lengkapi dengan
kue ulang tahun dan lilin sesuai dengan
jumlah usianya. Setelah terjadi peperangan
gadis tersebut merayakan hari ulang tahun di
tempat penampungan dengan lilin seadanya
hanya berdua dengan ibunya dengan
keadaan batin yang tertekan.

Gadis kecil ini merupakan gadis periang

yang selalu dikelilingi oleh keluarganya.
Suatu hari neneknya mencubit pipi gadis dan
dia membalas dengan senyuman. Setelah
terjadi kekacauan di Inggris, tentara petugas
keamanan menyelamatkan gadis kecil
tersebut dan ingin menghibur gadis ini
dengan mencubit pipinya, tetapi ia tidak
merespon sama sekali

Gadis ini selalu menghabiskan waktu berdua

dengan ayahnya. Saat ibunya tidak ada,
ayahnya menggantikan untuk membuatkan
makan siang dan gadis tersebut tidak
menyukai masakan yang disiapkan oleh
ayahnya. Tetapi akibat perang gadis ini tidak
memiliki rumah dan tidak memiliki cukup
uang untuk membeli makanan atau tidak ada
toko yang buka karena konflik. Jadi, ia
terpaksa mencari buah-buahan busuk yang

                                                                                                               
3
Irma Damajanti, M.Sn., Retorika Visual, Materi disampaikan pada Mata Kuliah
Budaya Visual di Institut Teknologi, Bandung, 2014, hlm. 19.
masih ada di jalanan untuk bertahan hidup.
Kedekatan dengan ayahnya dibuktikan
dengan selalu menghabiskan waktu bermain
berdua bersama. Setelah konflik yang ada di
Inggris mereka terpisahkan, tidak tau apa
penyebabnya. Perpisahan itu mengakibatkan
gadis kecil itu terpukul karena berpisah
dengan ayah kandungnya.

Sebelum tidur kedekatan hubungan ibu dan

anak ditunjukan saat ibu dari gadis ini
menyisirkan rambut sebelum tidur. Tetapi
keadaan berubah saat perang, gadis ini
terlihat berantakan dan rambutnya rapuh dan
rontok.

Hallowen datang setiap tanggal 31 Oktober,

hari ini selalu dinantikan oleh anak-anak di
Inggris untuk berkeliling menawarkan
permen ke tetangga mereka dan selalu
menggunakan kostum yang menyeramkan.
Pada hari Hallowen gadis ini menggunakan
topeng kodok. Saat konflik gadis ini juga
harus menggunakan topeng masker untuk
melindungi dari gas air mata yang
disemprotkan oleh petugas keamanan.
Sebelumnya gadis ini adalah gadis yang
penuh kasih sayang orang-orang
terdekatnya. Tiba-tiba menjadi pemurung
akibat ditinggal ayahnya dan tidak ceria lagi.

Selalu kembali ke tempat tidur dengan

keadaan aman dan nyaman ditemani oleh
boneka kesayangannya. Tetapi setelah
kejadian perang dia harus tidur di jalanan
karena rumahnya sudah tidak aman lagi,
dihantui oleh perasaan takut karena berada
di luar rumah.

Ini merupakan rangkaian terjadinya konflik di

Inggris, sebelumnya surat kabar lokal sudah
mengumumkan adanya kerusuhan yang
akan melanda Inggris. Seluruh tetangga
gadis ini mulai mengungsi dengan berpindah
keluar kota. Setelah terjadi peledakan bom,
baku tembak, dan kerusuhan anak-anak dan
orang tua diselamatkan, lalu ditampung di
kamp pengungsian untuk di periksa keadaan
fisik dan kejiwaannya.
 Akhir dari iklan ini adalah teks yang memiliki
arti, hanya karena hal ini tidak terjadi di sini
tidak berarti hal ini tidak terjadi.

Retorika Visual
Sebelum menganalisa lebih jauh tentang makna dari iklan ini, sebaiknya terlebih
dahulu mengetahui apa itu retorika visual. Awalnya ilmu ini dicetuskan oleh
Aristoteles dan menurutnya retorika merupakan seni manipulasi atau teknik persuasi
politik yang bersifattransaksional dan simbolik untuk mengidentifikasi ciri khas si
pembicara oleh pendengar pidato. Seiring berjalannya waktu, retorika tidak hanya
digunakan dalam kepentingan politik saja, tetapi juga digunakan dalam media visual.

Sejarah yang tepat dari bidang retorika visual sulit untuk dilacak, karena dapat
dikatakan bahwa “retorika visual” telah dipelajari dan dipraktekan sejak adanya
gambar-gambar. Istilah retorika visual muncul terutama sebagai cara untuk
menyisihkan area tertentu dari studi ini dan untuk memusatkan perhatian pada sifat-
sifat khusus dari retorika media visual. Teori retorika visual terkait erat dengan studi
semiotika. Teori semiotika berusaha untuk menggambarkan pentingnya keputusan
sebuah tanda. Retorika visual dapat mencakup studi yang lebih luas, yaitu untuk
semua cara berkomunikasi4. Tujuan dari retorika adalah menggunakan bahasa yang
tepat dan efisien untuk mempengaruhi sikap dan perilaku orang. Dasar retorika
visual adalah logika dan modus-modus estetik untuk mempengaruhi baik pikiran
maupun emosi. Dalam seni retorika terdapat sebuah proses dalam mempengaruhi
perilaku audience melalui pendapat dan pendekatan yang lain hal tersebut disebut
persuasi. Terdapat model persuasi antara lain fear appeal, two-sides argument, dan
message framing. Pada model fear appeal audience dibuat untuk merasakan
ketakutan saat melihat visualisasi yang ditampilkan, model two-sides argument
melihat aspek logika pada sebuah pesan, dan yang terakhir message framing pesan
itu sudah di konstruksi sedemikian rupa.

Analisis Retorika
Iklan merupakan salah satu bentuk yang paling umum dan di mana-mana tentang

                                                                                                               
4
Kress, Gunher, and Theo van Leeuwen. Reading Images: The Grammar of Visual
Design. New York: Routledge, 1996.
retorika visual. Dalam iklan kampanye oleh organisasi Save The Childern yang
berjudul Most Shocking Second a Day menggunakan bentuk retorika persuasi
dengan dua model, yaitu fear appeal dan two-sides argument dalam menyampaikan
pesan kepada audience.

Penggunaan model seorang gadis pada iklan ini karena jumlah korban sebagian
besar anak kecil. Selain itu juga sosok anak kecil lebih menarik perhatian agar
audience merasa perihatin. Model fear appeal yang terlihat pada iklan ini adalah
audience yang menyaksikan tayangan iklan ini turut merasakan kejadian yang
dirasakan oleh anak-anak yang ada di Siria, bahwa setiap waktunya kehidupan
mereka disana tidak aman, selalu dibayang-bayangi dengan ledakan bom,
tembakan, gas air mata. Kerusuhan itu mengakibatkan banyak anak-anak putus
sekolah karena mereka harus lari dari keributan yang bisa mengakibatkan luka
ataupun kematian.

Model yang kedua two-sides argument tidak disejajarkan secara gamblang, tetapi
dapat dilihat pada Tabel 1. Kejadian di atas menggambarkan adegan awal iklan
dimulai dengan perayaan ulang tahun gadis tersebut dengan merayakan hari ulang
tahunnya bersama keluarga dan teman istimewanya, tetapi tahun berikutnya gadis
ini merayakan ulang tahun hanya berdua dengan ibunya, ayah dan kerabatnya
sudah hilang entah mengungsi kemana dan terlihat di raut wajahnya berubah yang
awalnya gadis ceria menjadi seorang gadis murung dengan wajah tertekan batin.
Durasi iklan ini jika dikaitkan dengan dunia nyata selama satu tahun. Dalam kurun
waktu satu tahun kerusuhan di Siria bisa merubah kehidupan satu atau mungkin
seluruh keluarga yang ada di negara tersebut.

Pada akhir iklan ini terdapat sebuha teks yang memiliki arti hanya karena hal ini tidak
terjadi di sini tidak berarti hal ini tidak terjadi. Makna dari teks ini adalah untuk
membangkitkan kepedulian kita kepada anak-anak tidak hanya di Siria mungkin di
negara lain yang memiliki nasib sama seperti negara ini. Selain itu juga memiliki
makna konotasi bahwa kita harus mensyukuri apapun yang sudah kita punya,
karena di luar sana masih bayak anak-anak yang membutuhkan

Kesimpulan
Awalnya retorika merupakan seni berbicara untuk mempengaruhi pikiran orang lain,
tetapi seiring dengan perjalanan waktu retorika tidak hanya digunakan pada linguistik
saja tetapi juga digunakan pada media periklanan. Untuk mempengaruhi perilaku
audience melalui pendapat dan pendekatan merupakan fungsi dari persuasi.
Terdapat model persuasi antara lain fear appeal, two-sides argument, dan message
framing. Pada model fear appeal audience dibuat untuk merasakan ketakutan saat
melihat visualisasi yang ditampilkan, model two-sides argument melihat aspek logika
pada sebuah pesan, dan yang terakhir message framing pesan itu sudah di
konstruksi sedemikian rupa. Dalam iklan kampanye oleh organisasi Save The
Childern yang berjudul Most Shocking Second a Day menggunakan bentuk retorika
persuasi dengan dua model, yaitu fear appeal dan two-sides argument dalam
menyampaikan pesan kepada audience.

Bibliography
Damajanti, Irma. (2014). Visual Retorika, Materi disampaikan pada Mata Kuliah
Budaya Visual di Institut Teknologi Bandung, Bandung.
Hakim, B. (2006). Lanturan Tapi Relevan (Dasar-Dasar Kreatif Periklanan). Jakarta:
Galang Press.
Luckerson, V. (2014, Maret 5). Most Shocking Second a Day Ad Is Exactly That.
Retrieved Mei 27, 2014, from Time: http://time.com/13009/most-shocking-
second-a-day/
Kress, G., & Leeuwen, T. v. (1996). Reading Images: The Grammar of Visual
Design. New York: Routledge.