BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Abad 11 SM, Phoenicia Kuno, arus perdagangan dari Syria sampai
Spanyol Abad 18 Ekonom Perancis Richard Cantillon, mengaitkan
entrepreneur dengan aktivitas menanggung risiko. Tahun 1800, Ekonom JB
Say, entrepreneur adalah orang yang memindahkan sumber daya ekonomi dari
area yang produktivitasnya rendah ke area yang produktivitasnya tinggi.
Sejarah Pendidikan Entrepreneurship, Studi yang dilakukan Katz (2003)
memperlihatkan bahwa mata kuliah entrepreneurship pertama diberikan di
Harvard Business School pada 1947. Setelah itu beberapa universitas besar di
sana juga memberikan mata kuliah yang sama pada tahun 1950-an, misalnya
New York University menawarkan mata kuliah Entrepreneurship and
Innovation, University of Illinois menyelenggarakan mata kuliah Small
Business or Entrepreneurship Development dan Stanford University
memberikan mata kuliah Small Business Management. Pada tahun 1975 telah
lebih dari seratus perguruan tinggi di Amerika Serikat yang menawarkan mata
kuliah enrepreneurship. Saat ini telah lebih dari 2000 perguruan tinggi di
Amerika Serikat menawarkan mata kuliah entrepreneurship. Adapun
konsentrasi/peminatan entrepreneurship di sekolah bisnis dimulai pertama kali
pada 1968 di Babson College yang kemudian diikuti oleh University of
Southern California pada tahun 1972.
Saat ini berbagai universitas besar di Amerika Serikat umumnya
memiliki program studi/konsentrasi entrepreneurship. Di Indonesia,
pendidikan entrepreneurship mulai bermunculan pada tahun 1980-an. Pada
tahun 2000-an pendidikan entrepreneurship semakin digalakkan di Indonesia.

1
B. Rumusan Masalah
1. Apakah pemasaran itu ?
2. Apakah kewirausahaan itu ?
3. Apakah entrepreneurial marketing itu ?

C. Batasan-batasan masalah
Adapun batasan-batasan dalam pembuatan makalah ini:
1. Menjelaskan tentang apa itu pemasaran
2. Menjelaskan tentang apa itu kewirausahaan
3. Menjelaskan tentang apa itu entreprenurial marketing

D. Tujuan penulisan
Adapun tujuan penulisan makalah ini:
1. Untuk mengetahui tentang apa itu pemasaran
2. Untuk mengetahui tentang apa itu kewirausahaan
3. Untuk mengetahui tentang apa itu entreprenurial marketing

E. Manfaat penulisan
Adapun manfaat penulisan makalah ini ialah untuk mengetahui lebih dalam
lagi tentang entreprenual marketing.

F. Metodologi penulisan
Metode penulisan yang digunakan dalam pembuatan makalah ini ialah metode
referensi yang diperoleh dari referensi internet dan buku.

2
G. Sistematika penulisan
Penulisan karya ilmiah ini disusun berdasarkan sistematika sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas tentang latar belakang, rumusan masalah, batasan
masalah, tujuan penulisan, manfaat penulisan, metodologi penulisan dan
sistematika penulisan.
BAB II PEMBAHASAN
Berisi tentang pembahasan ruang lingkup pemasaran, kewirausahaan,
entreprenurial marketing
BAB III PENUTUP
Berisi saran dan kesimpulan dari makalah yang dibuat.

3
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Apakah Pemasaran Itu?

 Menurut Philip Kotler menyatakan bahwa “Pemasaran (Marketing) adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran”.
 Menurut Philip Kotler dan Amstrong menyatakan bahwa “Pemasaran adalah
sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan
kelompok yang memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
 Menurut W. Stanton (2001) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial”.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa “Pemasaran adalah Usaha untuk

mengumpulkan dan menggabungkan rencana-rencana stategis yang diarahkan
untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh
keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi.

Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi
perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat di dalamnya.
Cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran (marketing concept).
Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu:
1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/pasar.
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan
dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

4
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisasi

Menurut Swastha dan Irawan, (2005:10) mendefinisikan konsep pemasaran

sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat
penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan karena dengan
tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian
pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar.
Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.

Tujuan utama konsep pemasaran adalah melayani konsumen dengan

mendapatkan sejumlah laba atau dapat diartikan sebagai perbandingan antara
penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan konsep penjualan
yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan. Falsafah dalam pendekatan
penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian meyakinkan konsumen
agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan konsep pemasaran
menghendaki agar manajemen menentukan keinginan konsumen terlebih dahulu,
setelah itu baru melakukan bagaimana caranya memuaskan.

Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:

1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.

2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat
dibuat.
3. Cintailah pelanggan bukan produk Anda.
4. Lakukanlah menurut cara Anda (Burger King).
5. Andalah yang menentukan (United Airlines).
6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penney).

5
 Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu:
1. Konsep Produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai
produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini
berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk
mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Di sini tugas
manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin karena konsumen
dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli
mereka.
2. Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas
manajemen di sini adalah membuat produk berkualitas karena konsumen
dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri-
ciri terbaik.
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen dengan dibiarkan
begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi
agresif.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.

6
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan
efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
6. Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya
memahami semua faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran
melalui manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya
untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan dan
diorganisasikan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan
dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat di pasar agar tujuan utama dari pemasaran
dapat tercapai.

Sistem Pemasaran
Sistem adalah sekelompok item atau bagian-bagian yang saling berhubungan
dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu kesatuan terpadu. Jadi,
dapat diartikan sistem pemasaran adalah kumpulan lembaga-lembaga yang
melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan
yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta mempengaruhi
hubungan perusahaan dengan pasarnya.

7
 Dalam pemasaran, kelompok item yang saling berhubungan dan saling
berkaitan itu mencakup:
1. Gabungan organisasi yang melaksanakan kerja pemasaran.
2. Produk, jasa, gagasan atau manusia yang dipasarkan.
3. Target pasar.
4. Perantara (pengecer, grosir, agen transportasi, lembaga keuangan).
5. Kendala lingkungan (environmental constraints).
Sistem pemasaran yang paling sederhana terdiri dari dua unsur yang saling
berkaitan yaitu organisasi pemasaran dan targer pasarnya. Unsur-unsur dalam
sebuah sistem pemasaran serupa dengan unsur-unsur yang ada pada sistem radio
stereo. Bekerja secara terpisah, tetapi pada waktu dipertemukan secara tepat.

Macam-Macam Sistem Pemasaran

a. Sistem Pemasaran dengan Saluran Vertikal

Pada sistem ini produsen, grosir dan pengecer bertindak dalam satu
keterpaduan.
Tujuan:
 Mengendalikan perilaku saluran.
 Mencegah perselisihan antara anggota saluran.
b. Sistem Pemasaran dengan Saluran Horizontal
Pada sistem ini, ada suatu kerjasama antara dua atau lebih perusahaan
yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.
c. Sistem Pemasaran dengan Saluran Ganda
Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan fungsi
distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari belakang dipimpin
secara sentral.

8
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi
pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan
strategi dalam pemasaran yaitu:
1. Daur Hidup Produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.
2. Posisi Persaingan Perusahaan di Pasar
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar.
3. Situasi Ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan
pandangan ke depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi.

Macam-Macam Strategi Pemasaran

1. Strategi Kebutuhan Primer

Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuhan primer yaitu:
- Menambah jumlah pemakai dan
- Meningkatkan jumlah pembeli.
2. Strategi Kebutuhan Selektif
Yaitu dengan cara:
a. Mempertahankan pelanggan, misalnya:
- Memelihara kepuasan pelanggan.
- Menyederhanakan proses pembelian.
- Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merk.

9
 b. Menjaring Pelanggan (Acquistion Strategier)
- Mengambil posisi berhadapan (head to head positioning)
- Mengambil posisi berbeda (differentiated positioning)

Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi ke dalam 4 jenis yaitu:

1. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar jumlah pemakai.

2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembelian.
3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang
ada.
4. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru.

Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik atau
perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar
adalah proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,
menganalisa perbedaan antara pembeli di pasar.

Unsur-Unsur Pemasaran

1. Produk (Product)
2. Harga/Tarif (Price)
3. Tempat (Place)
4. Promosi (Promotion)
5. Sarana Fisik (Physical Evidence)
6. Proses (Process)

10
Kendala-Kendala Pemasaran

Di dalam kendala pemasaran dibagi menjadi dua aspek yaitu aspek internal
dan aspek eksternal.

1. Kendala Internal
- Perencanaaan strategi pemasaran tidak matang.
- Target pasar yang terlalu lebar.
- Target pasar yang salah.
- Tidak melaksanakan bauran pemasaran (Marketing Mix) secara optimal.
- Masalah pemasaran yang dipengaruhi oleh harga.
- Sasaran dan tujuan yang kurang tepat.
- Jumlah pemasok yang tidak mencukupi.
- Manajemen yang tidak teroganisir.
- Rencana finansial yang tidak diatur secara matang.
2. Kendala Eksternal
- Tekanan-tekanan persaingan.
- Kekurangan informasi yang akurat dan up to date.
- Dumpling atau Anti Dumpling
- Masalah pada lingkungan kebudayaan.
- Timbulnya rasa persaingan ataupun lingkungan saing.
- Kekurangan dan tidak meneliti bahan mentah yang dibutuhkan.
- Rendahnya kemampuan tawar-menawar.
- Kurang tersedianya informasi pasar.
- Rendahnya kualitas sumber daya manusia.
- Kurang jelasnya jaringan pemasaran.
- Berfluktuasinya harga.

11
B. Apa Kewirausahaan Itu?
 Menurut Arif F. Hadipranata menyatakan bahwa “wirausaha merupakan
sosok yang mengambil resiko yang dibutuhkan untuk mengelola & mengatur
segala urusan serta menerima sejumlah keuntungan financial maupun non
financial.
 Kewirausahaan berasal dari kata wira dan usaha wira, berarti pejuang,
pahlawan, manusia unggul, teladan, berbudi luhur, gagah berani dan
berwatak agung. Usaha, berarti perbuatan amal,bekerja, berbuat sesuatu. Jadi
wirausaha adalah pejuang atau pahlawan yang berbuat sesuatu. Ini baru dari
segi etimologi. Menurut kamus besar bahasa Indonesia, wirausaha adalah
orang yang pandai atau berbakat mengenali produk baru, menentukan cara
produksi baru, menyusun operasi untuk mengadakan produk baru, mengatur
permodalan operasinya serta memasarkannya.

Karakteristik Wirausaha

Menurut pendapat Bygrave ciri-ciri atau karakteristik wirausahawan dikenal

dengan istilah 10D yaitu:

1. Dream (Visi ke Depan)

2. Decisiveness (Keputusan dengan Cepat)
3. Doers (Melaksanakan Keputusan)
4. Determination (Penentuan/Kebutuhan Tekad)
5. Dedication (Pengabdian)
6. Devotion (Mencintai Pekerjaan)
7. Details (Dapat Memerinci)
8. Destiny (Bertanggung Jawab atas Nasib usahanya)
9. Dollars (Kekayaan)
10. Distribute (Membagi-bagi)

12
Syarat menjadi wirausaha

Bebarapa persyaratan dasar untuk menjadi wirausaha terdiri dari 8K dan 7P

8K meliputi kriteria sebagai berikut:

1. Ketakwaan kepada Tuhan yang Maha Esa

2. Kemauan, keuletan, dan ketekunan.
3. Kemampuan dan keahlian
4. Kesempatan yang ada dan digunakan
5. Keteraturan dan kecepatan kerja serta ketaatan (disiplin)
6. Keberanian mengambil resiko dan menghadapi ketidak pastian
7. Kesadaran sosial dan kemerdekaan
8. Capital dan keuangan

Adapun yang dimaksud 7P sebagai berikut:

1. Pendidikan
2. Pengajaran dan atau latihan
3. Penerangan, penyuluhan dan bimbingan.
4. Pengelolaan dan pelindungan serta kepastian hukum.
5. Pendekatan strategis
6. Penghayatan hakiki kehidupan
7. Perbankan.

Sektor Kewirausahaan

Sektor-sektor usaha dalam hubungannya dengan wirausaha dapat dikelompokan

menjadi 2 yaitu:

1. Sektor formal adalah kegiatan-kegiatan usaha yang di kelolah sedemikian

rupa, sehingga kegiatannya bersifat tetap atau menjadi tumpuhan harapan
pengelolah.

13
 2. Sektor informal adalah kegiatan usaha yang bersifat sampingan, biasanya
tidak berbentuk perusahaan serta berbentuk home industri (industri rumah
tangga)

Peran wirausaha

Peran wirausaha dalam perekonomian diantaranya sebagai berikut:

a. Menciptakan kesempatan kerja

b. Meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan pendapatan nasional.
c. Mengurangi kesenjangan di masyarakat.
d. Menumbuhkan kemandirian masyarakat dalam bidang ekonomi
e. Menumbuhkan daya kreasi bangsa

C. Entrepreneurial Marketing
Entrepreneurial Marketing berasal dari perpaduan dua konsep, yaitu
pemasaran dan entrepreneurship/kewirausahaan.
 Menurut Gardner (1994) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
adalah irisan perilaku entrepreneurial dan pemasaran dengan mana inovasi
dibawa ke pasar. Peran pemasaran pada inovasi, penyediaan konsep, alat dan
infrastruktur diperlukan untuk menutup kesenjangan antara inovasi dan
positioning pasar untuk tujuan mencapai keunggulan kompetitif
berkelanjutan”.
 Menurut Duus (1997) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
mengacu pada orientasi pelayanan permintaan pelanggan di masa mendatang
pada produk yang belum tersedia saat ini melalui tindakan-tindakan
entrepreneurial”.
 Menurut Hill dan Wright (2000) menyatakan bahwa “Entrepreneurial
Marketing menggambarkan gaya perilaku pemasaran yang dikendalikan dan
dibentuk oleh kepribadian pemilik dan pengelola perusahaan”.

14
 Menurut Stokes (2000) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
adalah pemasaran yang dilakukan oleh pengusaha atau manajer pemilik dari
perusahaan entrepreneurial. Konsep entrepreneurial marketing berfokus
pada inovasi dan pengembangan ide yang sejalan dengan pemahaman intuitif
dari kebutuhan pasar”.
 Menurut Morris et al. (2002) menyatakan bahwa:
- Entrepreneurial Marketing adalah pengidentifikasian dan penggalian
peluang yang proaktif untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan,
yang menguntungkan melalui pendekatan inovatif pada manajemen risiko,
pengungkitan sumber daya dan penciptaan nilai”.
- Entrepreneurial Marketing memadukan aspek penting pemasaran dan
entrepreneurship ke dalam konseptualisasi yang komprehensif dengan
mana pemasaran menjadi suatu proses yang digunakan perusahaan untuk
bertindak secara entrepreneurial”.
- Entrepreneurial Marketing menggambarkan tindakan pemasaran
pengusaha yang tidak terencana, nonlinier dan visioner.
 Menurut Bjerke dan Hultman (2002) menyatakan bahwa “Entrepreneurial
Marketing adalah pemasaran perusahaan kecil yang berkembang melalui
entrepreneurship”.
 Menurut Shaw (2004) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
berhubungan dengan pengenalan peluang, usaha entrepreneurial, budaya
organisasi entrepreneurial dan jaringan serta jenjang”.
 Menurut Backbro dan Nystrom (2006) menyatakan bahwa “Entrepreneurial
Marketing menggambarkan perilaku yang ditunjukkan oleh individu dan atau
organisasi yang berusaha menentukan dan mempromosikan ide pasar sambil
mengembangkan ide baru untuk tujuan menciptakan nilai”.
 Menurut Miles dan Darroch (2006) menyatakan bahwa “Entrepreneurial
Marketing mengacu pada proses pemasaran yang menekankan pada
penciptaan dan atau penemuan, evaluasi dan penggalian peluang”.

15
 Menurut Kraus et al. (2009) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan mengirimkan nilai kepada pelanggan serta untuk
mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan stakeholder-nya, dikarakteristikkan oleh inovasi, pengambilan
risiko, proaktif dan dilakukan tanpa mempertimbangkan sumber daya yang
dikuasai saat ini”.
 Menurut Hills et al. (2011) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing
adalah semangat,orientasi dan proses untuk menangkap peluang dengan
semangat dan meluncurkan serta mengembangkan bisnis yang menciptakan
nilai pelanggan yang dipersepsikan melalui hubungan dengan pelanggan
melalui inovasi, kreativitas, penjualan, penyelaman pasar, jejaring dan
fleksibilitas”.
 Menurut Maritz dan Plessis (2011) menyatakan bahwa “Entrepreneurial
Marketing adalah pengidentifikasian dan penggalian peluang yang proaktif
untuk memperoleh dan mempertahankan stakeholder yang tepat melalui
pendekatan manajemen risiko yang inovatif, pengungkitan sumber daya dan
penciptaan nilai.
 Menurut Ionita (2012) menyatakan bahwa “Entrepreneurial Marketing adalah
serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan mengirimkan
nilai yang dituntun oleh logika efektual dan digunakan pada lingkungan bisnis
dengan tingkat ketidakpastian yang tinggi.

16
 Definisi mengenai Entrepreneurial Marketing yang disajikan menunjukkan
bahwa beberapa definisi Entrepreneurial Marketing mengacu secara eksplisit
pada pemasaran di perusahaan kecil (Hill dan Wright, 2000; Stokes, 2002);
beberapa definisi tidak secara eksplisit mengacu pada ukuran atau usia
perusahaan (Morris et al., 2000; Backbro dan Nystrom, 2006); dan definisi
lainnya berfokus pada aspek kualitatif dari Entrepreneurial Marketing seperti
inovasi (Backbro dan Nystrom, 2006; Stokes, 2002) atau penciptaan nilai (Morris
et al., 2000; Backbro dan Nystrom, 2006; Stokes, 2002).

Beragamnya definisi yang dikemukakan oleh para penulis membuat konsep

Entrepreneurial Marketing hingga saat ini masih sulit dipahami, belum kondusif
dan menjadi perdebatan karena belum adanya definisi yang standar dan diterima
secara luas (Kraus et al., 2009; Kurgun et al,2011). Perbedaan pendekatan yang
digunakan oleh penulis dalam mendefinisikan konsep merupakan salah satu
penyebab munculnya perdebatan mengenai Entrepreneurial Marketing.

Ionita (2012), menyatakan pada umumnya terdapat empat pendekatan yang

digunakan para penulis sebelumnya dalam mendefinisikan konsep
Entrepreneurial Marketing.

 Pendekatan pertama adalah pendekatan yang memfokuskan Entrepreneurial

Marketing pada kemiripan antara pemasaran dan entrepreneurship.
 Pendekatan kedua adalah pendekatan yang memfokuskan pada
entrepreneurship dalam pemasaran. Pendekatan ini didasarkan pada kerangka
kerja pemasaran dengan elemen-elemen entrepreneurship diperkenalkan atau
diintegrasikan dalam konteks pemasaran tertentu, misalnya pada konteks
pemasaran di perusahaan kecil dan menengah. Dasar pemikiran pendekatan
ini adalah ilmu pemasaran seharusnya dikembangkan juga untuk perusahaan
yang baru beroperasi, karena pada umumnya seluruh perusahaan pernah
berada pada tahap awal pendirian dan juga untuk perusahaan kecil karena

17
 perusahaan kecil mereprentasikan 95% dari seluruh perusahaan yang
beroperasi saat ini.
 Pendekatan ketiga adalah pendekatan yang memfokuskan pada pemasaran
dalam entrepreneurship. Pendekatan ini berfokus pada isu-isu pemasaran,
seperti peluncuran produk baru yang didasarkan pada bidang
entrepreneurship.
 Pendekatan keempat adalah pendekatan yang berlawan dengan pendekatan
pertama. Pendekatan keempat berfokus bukan pada kemiripan antara
pemasaran dan entrepreneurship, tetapi berfokus pada hal yang unik. Artinya,
kombinasi pemasaran dan entrepreneurship dapat menciptakan sesuatu hal
yang berbeda dan sesuatu hal yang baru.

Terkait dengan perkembangan terkini mengenai definisi Entrepreneurial

Marketing, Ionita (2012), menyatakan bahwa Entrepreneurial Marketing
seharusnya didefinisikan berdasarkan pendekatan keempat, artinya
Entrepreneurial Marketing berusaha untuk menangkap hal yang unik.
Entrepreneurial Marketing seharusnya didefinisikan sebagai perilaku dan proses
yang menciptakan, mengomunikasikan dan mengirimkan nilai. Perilaku tersebut
seharusnya dituntun oleh logika efektual yang mengarakteristikkan
wirausahawan yang ahli dan mengandalkan pada kerja sama, misalnya sikap
umum wirausaha terhadap pihak luar; wirausahawan memiliki keyakinan bahwa
masa mendatang diciptakan, dalam arti masa depan dibentuk oleh tindakan agen
secara sukarela; wirausahawan memiliki keyakinan bahwa kemungkinan
menggambarkan peluang dan seharusnya dieksplorasi untuk menciptakan sesuatu
hal yang baru dan wirausahawan melakukan tindakan tersebut dapat dikendalikan
atau tidak oleh wirausahawan. Dalam pengertian ini, Entrepreneurial Marketing
tidak berhubungan dengan ukuran dan daur hidup perusahaan, melainkan
berhubungan dengan tipe lingkungan bisnis tertentu yang dikarakteristikkan oleh
tingginya tingkat ketidakpastian.

18
 Dengan demikian, Entrepreneurial Marketing saat ini mulai dipahami sebagai
aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh semua perusahaan tanpa memandang
ukuran perusahaan (perusahaan kecil, menengah dan besar) dan usia perusahaan
(perusahaan yang baru beroperasi, perusahaan yang sudah lama beroperasi).

Hubungan Entrepreneurial Marketing dengan Teori Pemasaran

Pembahasan paradigma Entrepreneurial Marketing memunculkan pertanyaan

mengenai bagaimana hubungan Entrepreneurial Marketing dengan bidang studi
pemasaran. Aliran utama pemasaran Amerika Serikat didominasi oleh
pendidikan dan penelitian pada bidang studi pemasaran selama beberapa decade.
Minat utama peneliti tersebut adalah menganalisis hubungan Entrepreneurial
Marketing dengan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh American
Marketing Association/AMA (Hills dan Hultman, 2011). Selama bertahun-
tahun, AMA tidak mengubah definisi mengenai pemasaran, tetapi melakukan
revisi dan modikasi definisi pada tahun 1935, 1982, 2004 dan 2007.

Definisi pemasaran berkembang mulai dari berfokus pada melakukan aktivitas

bisnis (1935) hingga berfokus pada aktivitas institusi, serta proses untuk
penawaran yang menciptakan nilai. Pada waktu symposium pemasaran dan
kewirausahaan diselenggarakan pertama kali di tahun 1982, aliran utama
pemasaran seperti yang didefinisikan oleh AMA pada tahun 1981, sangat
berbeda dengan diskusi mengenai Entrepreneurial Marketing. Namun,
kesenjangan ini perlahan-lahan mulai berkurang karena adanya perubahan
definisi pemasaran yang dilakukan oleh AMA di tahun 2004 dan 2007. Sebagian
besar wirausahawan berfokus secara intens pada cara untuk menciptakan,
mengomunikasikan dan mengirimkan nilai untuk pelanggan, klien, mitra dan
masyarakat luas.

19
 Tabel

Perkembangan Definisi Pemasaran Menurut American Marketing

Association

Tahun Definisi Pemasaran

1935 Pemasaran adalah pelaksanaan aktivitas bisnis yang menunjukkan
aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
1981 Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan individu dan organisasi.
2004 Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan dan mengirimkan nilai ke pelanggan
serta untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan stakeholder-nya.
2007 Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, mengirimkan dan menukarkan
penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan
masyarakat secara luas.
Sumber: Hills dan Hultman (2011)

Saat ini, akademisi mengakui Entrepreneurial Marketing sebagai konsep yang

melengkapi aliran utama teori pemasaran yang sudah ada, tetapi lebih berfokus
pada pemasaran yang dilakukan oleh wirausahawan. Pertanyaannya bukan
mengenai apakah Entrepreneurial Marketing bertentangan dengan perspektif
pemasaran yang mendominasi, melainkan apakah Entrepreneurial Marketing
dapat melengkapi teori pemasaran yang sudah ada dengan pengetahuan mengenai
pemasaran yang dilakukan oleh wirausahawan?.

20
Seiring dengan semakin pentingnya peran wirausahawan di dunia ekonomi,
Entrepreneurial Marketing saat ini memiliki peran yang lebih menonjol dalam
teori pemasaran. Evolusi seperti ini akan mendorong konvergensi yang lebih
besar antara Entrepreneurial Marketing dan aliran utama pemasaran (Hills dan
Hultman, 2011).

Dimensi-Dimensi Entrepreneurial Marketing

Morris et al. (2002), mengemukakan bahwa Entrepreneurial Marketing

memiliki tujuh dimensi inti yang mencakup proaktif, pertimbangan pengambilan
risiko, inovasi, fokus pada peluang, pengungkitan sumber daya, intensitas
pelanggan dan penciptaan nilai. Dari ketujuh dimensi inti Entrepreneurial
Marketing yang dikemukakan oleh Morris et al. (2002), lima dimensi pertama
berhubungan dengan orientasi Entrepreneurial, sedangkan dua dimensi lainnya
berhubungan dengan orientasi pemasaran (Kocak, 2004 dalam Kurgun et al.,
2011). Tujuh dimensi inti Entrepreneurial Marketing ini telah diujikan secara
empiris melalui analisis kualitatif oleh Kurgun et al. (2011), pada hotel butik
sebagai salah contoh perusahaan kecil yang dilakukan oleh Kurgun et al. (2011),
menemukan bahwa tujuh dimensi Entrepreneurial Marketing dapat
diinternalisasikan dan diaplikasikan secara efektif pada aktivitas pemasaran hotel
butik dengan hasil yang menjanjikan.

Dimensi-dimensi inti Entrepreneurial Marketing yang dikemukakan oleh

Morris et al. (2002), secara jelas menunjukkan adanya perbedaan
Entrepreneurial Marketing dengan pemasaran konvensional.

21
 Tabel

Perbedaan Pemasaran Konvensional dan Entrepreneurial Marketing:

Perbedaan Pemasaran Konvensional Entrepreneurial

Marketing
Konsep Pemasaran Orientasi pada pelanggan: Orientasi pada inovasi:
dikendalikan oleh pasar, dikendalikan oleh ide-ide,
mengikuti perkembangan perusahaan berusaha
produk, sikap reaktif memengaruhi atau
dengan mengenali mendefinisikan kembali
lingkungan eksternal. aspek lingkungan
eksternal
Pendekatan Pemasaran Pendekatan reaktif dan Pendekatan proaktif,
adaptif terhadap situasi mendorong pelanggan
pasar saat ini melalui dengan inovasi yang
inovasi yang bertahap, dinamis.
usaha pemasaran untuk
mengikuti pelanggan.
Konteks Mapan, pasar relative Pasar yang berbayang,
stabil. muncul tiba-tiba dan
terfragmentasi dengan
tingkat turbulensi tinggi
dan menciptakan pasar
baru.
Titik Fokus Manajemen bauran Penciptaan nilai baru bagi
pemasaran yang efisien. pelanggan melalui relasi,
aliansi, pendekatan
manajemen sumber daya

22

Perspektif Risiko Minimalisasi risiko pada
tindakan pemasaran.
Pengembangan Pemasaran mendukung
Produk/Jasa Baru aktivitas pengembangan
produk/jasa baru yang
dilakukan oleh R&D dan
area fungsional lain dalam
perusahaan.
Tinjauan Pemasaran Pemasaran sebagai tempat
fungsional, pemasaran
memfasilitasi transaksi dan
pengendalian pasar.
Peran Pemasar Koordinator bauran
pemasaran, pembuat
merek, promosi dan
komunikasi pelanggan
memperoleh perhatian
23
dan bauran pemasaran.
Pemasaran sebagai sarana
untuk mengalkulasi
risiko, menekankan pada
penemuan cara untuk
memperkecil,
mengelompokkan atau
membagi risiko.
Pemasaran merupakan
tempat bagi proses
Entrepreneurial pada
organisasi.
Pemasaran merupakan
tempat inovasi, pelanggan
merupakan mitra
pembuat inovasi yang
aktif.
Pemasaran sebagai cita-
cita lintas disiplin dan
lintas fungsi, pemasaran
memfasilitasi kecepatan,
perubahan, kemampuan
adaptasi dan ketangkasan.
Agen perubah internal
dan eksternal.
 paling besar bagi pemasar.
Peran Pelanggan Sumber intelegensi dan
umpan balik eksternal.
Manajemen Sumber Penggunaan sumber daya
Daya yang ada secara efisien,
mentalitas yang langka dan
perspektif zero-sum game
pada sumber daya.
Kebutuhan pelanggan Diartikulasikan,
diasumsikan dan
diekspresikan oleh
pelanggan melalui
penelitian survei.
Intelijen Pasar Sangat bergantung pada
penelitian survey, riset dan
sistem inteligensi formal.
24
Partisipan yang aktif pada
proses keputusan
pemasaran perusahaan,
penentuan produk, harga,
distribusi dan
komunikasi.
Pengungkitan,
penggunaan sumber daya
lain yang kreatif,
melakukan lebih banyak
dengan menggunakan
sedikit sumber daya,
tindakan tidak dihambat
oleh pengedalian sumber
daya yang dimiliki saat
ini.
Tidak diartikulasikan
namun ditemukan dan
diidentifikasi melalui
pengguna pertama.
Kurang percaya pada
penggunaan riset pasar
konvensional,
menerapkan metode
alternative, jejaring dan
perolehan informasi

Strategi Dari atas ke bawah dengan
cara segmentasi, targeting
dan positioning.
Metode Bauran pemasaran: 4 P/7 P.
Sumber: Morris et al. (2004); Morris et al. (2002); Stokes (2000)
informal.
Dari bawah ke atas
dengan cara membidik
pelanggan dan kelompok
lain yang mempengaruhi
pelanggan.
Metode pemasaran
interaktif, pemasaran dan
mulut ke mulut (WOM)

Saat ini perusahaan beroperasi di lingkungan yang sangat turbulen dan

dikarakteristikkan dengan semakin tingginya risiko serta berkurangnya
kemampuan perusahaan untuk membuat prediksi yang tepat. Tingkat persaingan
antarperusahaan yang semakin ketat, perubahan kebutuhan dan selera pelanggan
serta dinamika yang terjadi di lingkungan bisnis membuat pemasaran
konvensional tidak relevan dan efektif lagi untuk diterapkan oleh perusahaan,
khususnya perusahaan kecil dan perusahaan baru. Oleh karena itu, untuk
mengatasi tantangan-tantangan tersebut, perusahaan perlu mengadopsi paradigma
pemasaran baru. Konsep Entrepreneurial Marketing muncul sebagai suatu
pendekatan pemasaran baru yang dapat membantu perusahaan dalam merespon
lingkungan bisnis saat ini, ditandai dengan semakin ketatnya persaingan dan
tingginya turbulensi.

25
 Selain Morris et al. (2002), Bjerke dan Hultman (2002) juga mengemukakan
empat dimensi inti Entrepreneurial Marketing dan menyajikannya pada kerangka
kerja konseptual. Empat dimensi inti Entrepreneurial Marketing yang
dikemukakan oleh Bjerke dan Hultman (2002), yaitu Entrepreneurship, sumber
daya, pelaku dan proses. Dimensi Entrepreneurship menggambarkan mengapa
dan bagaimana peluang dapat direalisasikan dan diimplementasikan dalam
penciptaan nilai pelanggan; dimensi sumber daya seperti kerja sama dengan
mitra atau sumber daya informasi diperlukan untuk menciptakan nilai pelanggan;
dimensi pelaku dinilai penting untuk merealisasikan penciptaan nilai pelanggan
dan dimensi proses berhubungan dengan tujuan menciptakan nilai pelanggan.

Jones dan Rowley (2009), mengeksplorasi orientasi Entrepreneurial

Marketing pada perusahaan kecil dan menengah berdasarkan kerangka kerja
EMICO. Menurut Jones dan Rowley (2009), Entrepreneurial Marketing terdiri
atas lima belas dimensi yang didasarkan pada literature orientasi
Entrepreneurial, orientasi pemasaran, orientasi inovasi dan orientasi
pelanggan/penjualan. Kelima belas dimensi Entrepreneurial Marketing tersebut
adalah riset dan pengembangan, kecepatan masuk ke pasar, pengambilan risiko,
proaktif, eksploitasi pasar secara proaktif, penciptaan intelegensi pasar,
responsivitas terhadap pesaing, integrasi proses bisnis, jejaring dan hubungan,
infrastruktur pengetahuan, kecenderungan inovasi, responsivitas terhadap
pelanggan, komunikasi dengan pelanggan, pemahaman dan pengiriman nilai
pelanggan serta promosi dan penjualan.

26
Penerapan Entrepreneurial Marketing Pada Fungsi Pemasaran

Pendekatan Entrepreneurial Marketing dapat diterapkan pada fungsi

pemasaran yang mencakup bauran pemasaran (4P) yang terdiri atas produk,
harga, tempat dan promosi (Kraus et al., 2009). Contoh penerapan
Entrepreneurial Marketing yang berfokus pada elemen produk, khususnya
pengembangan produk adalah pengusaha muda dari Selandia Baru bernama
Jeremy Moon yang mendirikan suatu perusahaan bernama Icebreaker. Moon
sejak awal mengetahui bahwa pakaian dalam berbahan dasar wool memilik citra
yang negatif karena terkesan gatal, berbau tidak sedap dan memiliki desain yang
kuno. Namun demikian, Moon tetap memutuskan untuk menciptakan lini produk
pakaian dalam berskala global yang terbuat dari bahan dasar wool, karena Moon
yakin bahwa wool yang panjang dan halus dapat digunakan untuk membuat
setelan pakaian dalam berkelas atas dan akan menjadi best seller. Moon
mengeluarkan setengah dari total biaya untuk menciptakan konsep merek global
dan meyakini bahwa visi ini dapat terwujud dalam waktu lima tahun ke depan.
Untuk memulai visi tersebut, Moon mengembangkan produk dengan cara
terbalik, dalam arti konsep produk diciptakan lebih dahulu sebelum melakukan
survey pasar, kemudian mengembangkan merek baru (Birchfield, 2000).

Contoh penerapan pendekatan Entrepreneurial Marketing yang berfokus pada

elemen tempat adalah program penggalangan dana yang dilakukan oleh
organisasi nonprofit bernama Two Wheel View. Dilatarbelakangi pada sorotan
bahwa anak muda tidak memercayai media dan iklan tradisional, organisasi ini
mengembangkan konsep untuk secara langsung menjangkau kelompok sasaran,
dengan cara mengajak anak-anak muda tersebut melakukan perjalanan ke negara
seperti Argentina dan menyaksikan secara langsung kondisi yang terjadi di
negara tersebut.

27
Anak-anak muda tersebut kembali dengan pemahaman yang lebih dalam
mengenai masalah yang terjadi di lapangan, pada akhirnya bersedia
membaktikan dirinya untuk terlibat aktif di organisasi Two Wheel View dan
membantu organisasi tersebut dalam mencapai tujuan. Dengan mengajak
kelompok sasaran masuk ke “produk” yang ditawarkan, komitmen yang sangat
kuat terhadap tujuan organisasi dapat terbentuk dengan sendirinya (Edwards,
2007).

Contoh penerapan pendekatan Entrepreneurial Marketing pada elemen harga

adalah distribusi online dari album terakhir berjudul In Rainbows yang dilakukan
oleh grup band Radiohead. Melalui distribusi online tersebut, pelanggan dapat
men-download album dan menentukan sendiri berapa mereka harus
membayarnya. Bahkan, beberapa penggemar bersedia membayar hingga US$
1.000. melalui cara ini, Radiohead dengan sukses mengomunikasikan kebijakan
distribusi baru sebagai perjuangan atas kebebasan artis yang idealis dalam
melawan pembajakan di industri music (Peitz dan Waelbroeck, 2005).

Pendekatan Entrepreneurial Marketing Pada Bidang Promosi

Entrepreneurial Marketing yang berhubungan dengan elemen promosi
didasarkan pada komunikasi dari mulut ke mulut (WOM) dan rekomendasi untuk
membentuk basis pelanggan (Stokes, 2000). Pendekatan WOM dan
pembentukan basis pelanggan terbukti lebih efisien dari sisi biaya daripada
membuat iklan klasik. Entrepreneurial Marketing bertujuan untuk membidik
kelompok yang sering kali tidak dapat dijangkau melalui televisi atau media
cetak. Komunikasi dari mulut ke mulut berasal dari difusi eksponensial isi
komunikasi. Karena komunikasi disebarluaskan bukan oleh perusahaan,
melainkan oleh pelanggan, dengan menggunakan jejaring pribadi atau
profesional, pelanggan perlu memiliki keterlibatan tinggi pada produk untuk
tujuan menyebarluaskan pesan (Ahuja et al., 2007; Kraus et al., 2009).

28
 Dalam kaitannya dengan promosi, terdapat tiga bentuk Entrepreneurial
Marketing yang paling sukses dan dikenal dalam arti pendekatan promosi
Entrepreneurial, yaitu Guerilla Marketing, Buzz Marketing dan Viral Marketing.
Tiga bentuk Entrepreneurial Marketing tersebut secara parsial tumpang tindih
karena semua didasarkan pada konsep pemasaran WOM (Ahuja et al., 2007;
Kraus et al., 2009).
Tabel
Bentuk-Bentuk Entrepreneurial Marketing pada Bidang Promosi
Bentuk Karakteristik Utama Diperkenalkan
oleh
Guerilla Memunculkan ikatan, Levinson (1984)
Marketing penciptaan/pengungkitan penggunaan
sumber daya yang tersedia dan sangat
menekankan pada bauran teknik komunikasi
yang inovatif dan efektif, jejaring,
penggunaan usaha dan imajinasi, biaya
murah.
Buzz Penyebarluasan informasi dilakukan oleh Rosenbloom
Marketing pelanggan dalam arti verbal, khususnya (2000)
berupa rekomendasi, melalui jejaring pribadi
dengan menciptakan kesenangan, kegemaran
dan antusiasme, dan sering kali berhubungan
dengan peristiwa.
Viral Promosi yang mereplikasikan diri dengan Jurvetson dan
Marketing cara menyebarluaskan dan menggandakan Draper ( 1998);
pesan seperti virus pada situs komunitas. Godin dan
Mirip dengan buzz marketing, tetapi lebih Gladwell (2001)
berorientasi pada internet.

29
 Sumber: Kraus et al. (2009)

Guerilla Marketing
Istilah Guerilla Marketing diperkenalkan untuk pertama kalinya oleh Jay
Conrad Levinson di tahun 1984 (Levinson, 1984 dalam Kraus et al., 2009).
Guerilla Marketing merupakan teknik pemasaran berbiaya murah dan memiliki
pengaruh besar yang memungkinkan perusahaan kecil dan atau individu untuk
bertindak layaknya perusahaan besar. Guerilla Marketing dapat dikenal sebagai
cikal bakal konsep Entrepreneurial Marketing yang lain. Guerilla Marketing
mencakup usaha untuk mencapai hasil yang menjangkau luas dengan
pemanfaatan sumber daya yang sedikit dengan bertindak besar. Guerilla
Marketing berarti menakjubkan, efisien, durhaka, menular dan dalam kasus
terbaik bersifat spektakuler, sehingga Guerilla Marketing dapat mengubah
persepsi konvensional dan mendorong pada faktor “wow”. Guerilla Marketing
berfokus pada kesederhanaan dan bertujuan untuk mengikat penerima dengan
pesan menstimulasi kesediaan penerima untuk menyebarluaskannya (Ahuja et
al., 2007). Tindakan Guerilla Marketing sering kali hanya dilakukan pada satu
waktu tertentu, terbatas dalam hal jangkauan dan jarang diulangi.
Contoh Guerilla Marketing yang sukses adalah Vodafone, dengan
menggunakan simbol pemain penyerang sepak bola Australia yang bertelanjang
dada dan pada akhirnya penyerang ini terkepung di tengah-tengah perhatian
publik dan media. Contoh lainnya, yaitu kampanye “Go Heinrich Go!” di
Jerman yang diprakarsai oleh produsen barang olahraga, yaitu Nike. Kampanye
ini mendukung partisipasi atlet lari maraton terkenal di Berlin bernama Heinrich
yang berusia 80 tahun. Heinrich berhasil menempuh lari marathon sejauh 42 km
dan pada akhirnya public serta media menciptakan dengungan untuk Heinrich
dan Nike. Kampanya Nike ini dapat mengalahkan sponsor utama pertandingan
lari marathon tersebut, yaitu Adidas.

30
Kampanye ini kemudian disebut sponsor olahraga tradisional dan citra modern
merek Adidas menjadi dipertanyakan (Kraus et al., 2009).

Buzz Marketing
Buzz Marketing merupakan bentuk komunikasi dari mulut ke mulut yang
muncul sebagai reaksi atas kenyataan bahwa konsumen semakin kritis terhadap
iklan klasik. Buzz Marketing berusaha untuk menstimulasi penerima pesan
melalui penggunaan tindakan spektakuler, sehingga produk menjadi subjek
perbincangan atau gossip (Rosenbloom, 2000). Buzz Marketing dapat
menggunakan internet, e-mail atau jaringan telepon seluler penerima pesan untuk
menghasilkan buzz (gaungan) mengenai suatu produk atau merek tertentu. Buzz
Marketing dapat berbentuk suatu acara/peristiwa atau aktivitas yang menciptakan
kehebohan dan bertujuan untuk membangun publisitas, menciptakan antusiasme,
memberikan informasi untuk konsumen dan mendorong pembangunan merek
(Ahuja et al., 2007). Konsultan dari lembaga riset McKinsey mencatat lebih dari
67% penjualan produk dan jasa di negara Amerika Serikat dipengaruhi oleh Buzz
Marketing (Dye, 2000; Dobele et al., 2005). Buzz Marketing tidak hanya
diprakasai oleh kampanye media, tetapi jangkauan media itu sendirilah yang
menjadi bagian dari Buzz Marketing. Pada kasus ideal, tindakan pemasaran yang
mendesain Buzz Marketing secara cerdas ditutup oleh media, kemudian
disebarluaskan oleh pemasar tanpa biaya.
Buzz Marketing membidik orang yang sering menjadi pemimpin opini karena
mereka memiliki posisi sentral pada jejaring sosial. Pemimpin opini dapat
menyebarluaskan pesan dengan cara yang eksponensial. Kekuatan utama dari
Buzz Marketing adalah kredibilitas, karena konsumen tidak pernah mempercayai
iklan dan lebih memercayai pernyataan dari orang yang mereka kenal.
Kelemahan terbesar dari Buzz Marketing adalah dapat menjadi kontraproduktif
jika produk itu sendiri pada akhirnya tidak dapat meyakinkan pelanggan.

31
Buzz Marketing hanya sesuai untuk produk atau jasa baru, karena produk atau
jasa baru menampilkan daya tarik kebaruan produk bagi pelanggan. Oleh karena
itu, Buzz Marketing berfungsi paling baik jika produk dipersepsikan sebagai
produk yang sensasional dan inovatif. Hanya sedikit perusahaan yang sukses
mengelola penciptaan gossip baru dan Buzz Marketing mengenai produk mereka
secara terus-menerus (Kraus et al., 2008).
Contoh Buzz Marketing yang sukses adalah film berbiaya murah berjudul
“The Blair Witch Project” yang ditayangkan pada tahun 1999 dalam gaya video
amatir. Produsen film menggunakan media baru berupa internet untuk
menciptakan komunikasi dari mulut ke mulut bagi film tersebut. Mereka
memprakarsai gosip bahwa pembuat film yang asli adalah tiga pelajar yang
mengambil studi film. Ketiga pelajar tersebut diinformasikan hilang selama
pembuatan film dan adegan terakhir film tersebut dibuat dengan menggunakan
kamera milik pelajar tersebut. Sebagian besar orang di dunia mempertanyakan
pada American SciFi Channel selaku pihak yang menangani pembuatan
background film tentang hal yang terjadi pada ketiga pelajar tersebut. Situs
industri film IMDB.com menyatakan bahwa ketiga pelajar tersebut hilang atau
sudah meninggal. Film yang dibiayai oleh dua produser sebesar US$ 35.000 ini
pada akhirnya menjadi sukses di dunia dengan mencapai penjualan lebih dari
US$ 250 juta karena adanya Buzz Marketing. (Kraus et al., 2009).
Buzz Marketing tidak hanya terbatas diterapkan pada perusahaan kecil atau
perusahaan baru. Perusahaan besar seperti perusahaan multinasional
Procter&Gamble (P&G) juga sukses menggunakan Buzz Marketing. P&G
menemukan spin-off yang dinamakan Tremor. Inc yang menspesialisasikan pada
stimulasi WOM. Tremor dibangun dengan jumlah anggota lebih dari 250.000
orang remaja yang secara eksklusif menerima informasi mengenai film, music
dan produk terbaru, kemudian meneruskan pesan tersebut ke teman-temannya
(Ahuja et al., 2007).

32
Viral Marketing
Istilah Viral Marketing diperkenalkan pertama kali di tahun 1997. Viral
Marketing menggambarkan bentuk pemasaran yang menggunakan jejaring sosial
(teman, tetangga dan kolega) untuk menarik perhatian terhadap merek, produk
atau kampanye oleh pesan yang sebagian besar disebarluaskan melalui
pemasaran WOM seperti virus (Phelps et al., 2004). Viral Marketing merupakan
penyebarluasan pesan dan gossip mengenai produk melalui komunikasi sukarela
dan jujur oleh pelanggan itu sendiri, dengan tujuan untuk memperoleh pelanggan
baru (Rosenbloom, 2000). Pemasar Viral Marketing menyebarluaskan
kampanye seperti virus, tampak tidak terkendali, dan sebagian besar dilakukan
via internet. Kesuksesan Viral Marketing bergantung pada bagaimana konsumen
merasakan nilai pada penyebarluasan pesan dan menganggap pesan tersebut
layak untuk diteruskan ke orang lain tanpa ada perasaan dimanfaatkan oleh
pemasar dalam proses penyebarluasan pesan tersebut (Dobele et al., 2005). Viral
Marketing memberikan keuntungan utama bagi perusahaan, yaitu biaya murah
karena pemasar hanya menggunakan saluran komunikasi baru untuk
menyebarluaskan pesan ke penerima dalam jumlah besar, khususnya melalui
internet dan e-mail; tindakan seseorang untuk menyebarluaskan pesan elektronik
yang berisi iklan lebih bersifat sukarela dan lebih disukai oleh penerima pesan
daripada kampanye iklan di media massa; dan seseorang cenderung
menyebarluaskan pesan pada orang-orang yang sudah dikenalnya, seperti
keluarganya, teman-temannya, dan rekan kerjanya yang memiliki kesamaan
minat sehingga pesan akan dibaca oleh mereka dan pemasar lebih efektif dalam
membidik pasar sasaran (Dobele et al., 2005). Dengan demikian, Viral
Marketing dapat dipahami sebagai versi Buzz Marketing yang bersifat nonpribadi
karena komunikasi tidak dilakukan secara langsung melalui tatap muka dan
didukung dengan adanya teknologi.

33
 Contoh Viral Marketing yang sukses adalah permainan tembak-tembakan
berjudul Mohrhuhnjagd (Grouse Hunt) yang dapat diakses gratis via internet
yang digunakan oleh perusahaan minuman keras Johnnie Walker sebagai alat
pemasaran. Permainan diiklankan hanya dengan menggunakan komunikasi dari
mulut ke mulut melalui internet, surat kabar dan siaran televise. Permainan
tersebut menjadi sangat popular dan media melaporkan produktivitas perusahaan
menjadi menurun hingga beberapa juta Euro di Jerman karena permainan ini
dimainkan oleh para karyawan pada saat jam kerja.
Contoh Viral Marketing lainnya adalah layanan internet, seperti jejaring file
sharing bernama Napster, YouTube.com (layanan penerimaan video) dan Skype
(fasilitator komunikasi). Pada jejaring file sharing ini terdapat ruang obrolan
pesan yang di dalamnya disisipi oleh isi iklan. Grup band rock Nine Inch Nails
menggunakan Viral Marketing untuk mempromosikan albumnya di tahun 2006.
Untuk kampanye ini, pesan rahasia dicetak pada T-Shirt dan USB Stick berisi
lagu-lagu yang disembunyikan di toilet klub serta beberapa situs yang
meluncurkan album tersebut.

Tabel
Perbedaan antara Buzz Marketing dan Viral Marketing
Perbedaan Buzz Marketing Viral Marketing
Definisi Buzz merupakan kumpulan dari Pendekatan yang
seluruh komunikasi mengenai memungkinkan seseorang
suatu produk tertentu yang untuk menyampaikan pesan
digerakkan melalui aktivitas yang pemasaran pada orang lain,
bersumber dari orang pada waktu menciptakan potensi bagi
tertentu. pertumbuhan eksponensial
pada paparan dan pengaruh
pesan.

34
Prinsip Informasi yang diciptakan Proses dengan mana suatu
konsumen menyebar luas melalui ide tersebar luas seperti
penghubung jejaring individu virus, menangkapkekuatan,
seperti teman/kolega atau melipatgandakan dan
penghubung besar seperti Oprah mengubah pemikiran yang
Winfrey. sama pada orang lain.
Strategi Menciptakan dan mengungkit Promosi yang
suatu “buzz” dengan menciptakan menggandakan diri, tersebar
kehebohan, obsesi dan semangat antar-web komunitas.
missioner.
Keuntungan Kredibilitas sumber, efektif dan Murah, mudah dan efektif
efisien. dalam menyebarluaskan ide-
ide secara cepat dan mudah.
Media Jejaring pemasaran seperti Strategi internet seperti
penggunaan interaksi tatap muka penggunaan e-mail, website
dengan jejaring pribadi. dan software yang diunduh
Tujuan Kehebohan terus-menerus, Menciptakan suatu pesan,
mendorong permintaan dan mengirimkan pesan tersebut
menciptakan loyalitas pelanggan. melalui e-mail dan membuat
pesan tersebut sangat
menarik sehingga penerima
pesan ingin
menyebarluaskannya pada
semua orang yang namanya
tercantum di buku alamat.
Alat Penggunaan “Word of Mouth” Penggunaan “Word of
Mouse”
Kelemahan Tantangan menerjemahkan “buzz” E-mail yang mengganggu,

35
 menjadi penjualan, kurangnya lebih kacau dan potensial
pengendalian (pesan, waktu, untuk diserang.
audiensi dan sebagainya).
Taktik Lintas promosi, misalnya Memberitahukan
penempatan iklan produk pada produk/jasa misalnya
film, promosi berbasis tempat dan dengan menggunakan e-
sponsorship misalnya mail, menggunakan jejaring
mengasosiasikan produk dengan komunikasi yang sudah ada
acara yang diinginkan. dan menggali motivasi serta
perilaku pada umumnya.
Contoh PalmPilot, iMac, Blairwith Hotmail.com, Ebay,
Project, Fedex, BMW Z3 Napster, Yahoo, Blue
Roadster. Mountain Arts, Geocities,
Google.
Sumber: Morris et al. (2004)

36
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Entrepreneurial Marketing merupakan suatu konsep teoretis yang
dikembangkan dengan memadukan dua konsep yang berbeda, yaitu
pemasaran dan entrepreneurship. Definisi mengenai Entrepreneurial
Marketing mengalami perkembangan dari waktu ke waktu, yang mana pada
awalnya Entrepreneurial Marketing didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan kecil atau perusahaan yang baru beroperasi.
Seiring dengan perkembangan ilmu, saat ini Entrepreneurial Marketing
didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran dengan cara berpikir
Entrepreneurial. Dengan demikian, Entrepreneurial Marketing mulai
dipahami sebagai aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh semua perusahaan
tanpa memandang ukuran perusahaan dan usia perusahaan.
Akademisi mengakui Entrepreneurial Marketing sebagai konsep yang
melengkapi aliran utama teori pemasaran yang sudah ada, namun lebih
berfokus pada pemasaran yang dilakukan oleh wirausahawan. Seiring dengan
semakin pentingnya peran wirausahawan di dunia ekonomi, Entrepreneurial
Marketing saat ini memiliki peran yang lebih menonjol dalam teori
pemasaran. Dimensi-dimensi Entrepreneurial Marketing mencakup proaktif,
pertimbangan pengambilan risiko, inovasi, fokus pada peluang, pengungkitan
sumber daya, intensitas pelanggan, penciptaan nilai, Entrepreneurship,
pelaku, proses, riset dan pengembangan, kecepatan masuk ke pasar,
eksploitasi pasar secara proaktif, penciptaan intelegensi pasar, responsivitas
terhadap pesaing, integrasi proses bisnis, jejaring dan hubungan, infrastruktur
pengetahuan, responsivitas terhadap pelanggan, komunikasi dengan
pelanggan, pemahaman dan pengiriman nilai pelanggan dan promosi serta
penjualan.

37
 Pendekatan Entrepreneurial Marketing dapat diterapkan pada fungsi
pemasaran yang mencakup bauran pemasaran (4P), yang terdiri atas produk,
harga, tempat,dan promosi. Dalam kaitannya dengan promosi, terdapat tiga
bentuk Entrepreneurial Marketing yang paling banyak digunakan pemasar,
yaitu Guerrilla Marketing, Buzz Marketing, dan Viral Marketing.

38
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.sobatekonomi.me/2017/03/5-peran-wirausaha-dalam-
perekonomi.html?m=1. Diakses: Hari Jumat, 25 Mei 2018 Pukul 21:51
https://www.ekonomi-holic.com/2012/11/kewirausahaan-definisi-
peran_17.html?m=1. Diakses: Hari Jumat, 25 Mei 2018 Pukul 22:00

39