Order Fulfillment

Zaroni

Pada bisnis ritel konvensional, kastemer mendatangi toko, kemudian melakukan transaksi
pembeliaan, pembayaran, dan selanjutnya kastemer membawa barang yang dibelinya.
Pengiriman barang dalam jumlah besar (bulky) hanya dilakukan dari gudang distributor ke
toko-toko pengecer secara one-to-one. Tidak banyak alamat tujuan barang yang harus diantar.
Transaksi dilakukan secara business-to-business (B2B).
Ini sangat berbeda dengan model bisnis e-dagang. Dalam e-dagang, pengiriman barang
dilakukan dalam volume per kiriman (shipment) kecil, namun alamat tujuan sangat banyak.
Umumnya, transaksi ritel e-dagang dilakukan secara business-to-consumer (B2C). Penjual
melayani order penjualan yang dilakukan dalam market place. Pengiriman barang sesuai alamat
pemesanan dilakukan segera setelah proses order penjualan dan verifikasi pembayaran selesai
dilakukan. Bisnis ritel dengan menggunakan platform e-dagang menuntut pemenuhan pesanan
penjualan (sales order) secara cepat dan akurat. Akses pasar yang dijangkau e-dagang sangat luas
dengan waktu layanan pelanggan selama 24/7, memungkinkan volume transaksi order
penjualan sangat besar.
Perusahaan e-dagang seperti Amazon, Alibaba, Tokopedia, Lazada, Blibli, blanja.com
dalam sehari mereka memproses transaksi penjualan yang sangat besar dengan lead time yang
sangat pendek. Lead time ini dihitung sejak kastemer melakukan order pembelian sampai barang
diterima. Dalam hitungan jam penjual harus mengirim barang ke alamat penerima yang
menjangkau ke seluruh penjuru nusantara, bahkan dunia.
Model bisnis e-dagang memerlukan sistem logistik yang cepat, akurat, dan andal. Dalam
e-dagang, kastemer menginginkan barang diantar ke rumah, kantor, atau alamat tujuan sesuai
yang mereka inginkan. Umumnya volume kiriman (shipment) sangat kecil, namun alamat tujuan
sangat banyak dan tersebar. Ketersediaan inventory setiap saat untuk memenuhi pemesanan
dari kastemer merupakan hal yang sangat penting dalam model bisnis e-dagang.
Logistik berperan penting dalam model bisnis e-dagang. Logistik yang andal
memungkinkan pengelolaan inventory dalam jumlah item (SKUs) yang sangat banyak dan
pengiriman kiriman ke kastemer ke berbagai alamat dalam jumlah sangat banyak secara akurat
dan tepat waktu. Bagaimana mengelola sistem logistik e-dagang merupakan isu penting untuk
keberhasilan bisnis e-dagang. Amazon merupakan salah satu contoh perusahaan e-dagang atau

1
sering dikenal dengan e-tailing, yang telah berhasil mengelola sistem logistik untuk mendukung
proses order penjualan berbagai barang dalam market place.
Pada tahun 1994, Amazon memulai bisnisnya dengan menjalankan model bisnis “virtual
retailing” dalam arti yang sebenarnya. Saat itu, di Amozon tidak ada inventory, tidak ada ware-
house, dan tidak ada pengantaran kiriman ke kastemer. Amazon memfokuskan pada pengelo-
laan bisnis retail secara virtual dalam market place. Semua aktivitas kunci dalam bisnis retail
seperti pengelolaan inventory dan pengiriman inventory untuk memenuhi order pembelian
dari kastemer dilakukan oleh pihak lain. Amazon benar-benar hanya memfokuskan pada pen-
gelolaan market place, utamanya pada penempatan produk di market place dan pengelolaan
order pembelian dari kastemer. Ketika order pembelian dan pembayaran telah dilakukan oleh
kastemer, Amazon menyerahkan pemenuhan pemesanannya ke pihak lain seperti pemilik pro-
duk atau brand, distributor pengelola warehouse, dan perusahaan kurir.
Semula tidak ada masalah dalam model bisnis e-dagang seperti ini karena skala bisnis
Amazon ketika itu relatif masih kecil. Namun, manakala SKUs produk dan transaksi order
pembelian kastemer per hari sangat banyak, Amazon tidak dapat lagi menjalankan model
bisnis dengan cara seperti itu.
Tahun 1997 merupakan tonggak peristiwa penting bagi Amazon. Amazon mulai men-
gelola sendiri inventory dan pengantaran kiriman. Amazon mulai memberikan perhatian se-
rius terhadap logistik untuk keberhasilan bisnis e-dagang yang dijalankan. Amazon pun mem-
bangun warehouse sebagai tempat pengelolaan inventory. Tidak tanggung-tanggung, Amazon
menginvestasikan modalnya untuk pembangunan warehouse di Seatle dan Delaware dengan
ukuran warehouse yang sangat besar dan dilengkapi dengan otomatisasi MHE (material handling
equipment) bahkan menggunakan teknologi robotic.
Sampai tahun 1999, Amazon banyak melakukan ekspansi pembangunan warehouse di
berbagai negara, utamanya di kawasan Eropa dan Asia. Amazon memfungsikan warehousenya
sebagai fulfillment center. Sebuah istilah baru dalam dunia logistik dan distribusi, karena sebe-
lumnya di dunia logistik lebih mengenal warehouse sebagai distribution center yang memfasi-
litasi pengelolaan inventory antara produsen dengan konsumen.
Menarik untuk dipelajari, bagaimana Amazon mengelola warehouse yang diposisikan
sebagai fulfillment center ini. Amazon menamakannya sebagai fulfillment center karena fungsi
warehouse di Amazon untuk memenuhi order pembelian dan pengantaran kiriman ke alamat
yang diinginkan kastemer. Bagaimana Amazon mengelola order pembelian dalam jumlah
banyak setiap harinya secara efisien, akurat, dan cepat?

2
 Proses bisnis fulfillment yang dijalankan Amazon sejatinya sederhana yang
menggambarkan proses perjalanan kastemer mulai dari order pembelian, pembayaran,
penerimaan kiriman, dan dalam beberapa case ada return kiriman. Model bisnis e-dagang
yang dijalankan Amazon secara sederhana dijelaskan seperti berikut ini.
Manakala kastemer melakukan pemesanan, sistem komputer Amazon mengenali apa
jenis produk yang dipesan, di mana order pembelian dilakukan, dan ke mana pengantaran
kiriman dilakukan. Selanjutnya komputer akan menginformasikan dari lokasi atau distribution
center mana pengiriman produk dilakukan.
Amazon terhubung dengan sistem komputer pemasok yang menjadi mitra usahanya (sel-
ler atau merchant). Integrasi sistem pengelolaan inventory seller dengan Amazon memungkin-
kan setiap order pemesanan barang dari kastemer selalu terhubung dengan informasi keterse-
diaan stock di sistem inventory seller. Amazon memasarkan setiap produk seller di market place
amazon.com. Seller melakukan pengisian (replenishment) stock sesuai informasi kebutuhan
stock dari sistem komputer Amazon. Seller memiliki pilihan, apakah pengiriman barang ke
alamat pemesan langsung dilakukan dari lokasi seller atau fulfillment center-nya Amazon.
Proses pemenuhan order di fulfillment center Amazon dilakukan sesuai tahapan berikut.
Setiap order diproses secara elektronik. Sistem komputer akan menginformasikan ke picker
untuk mengambil stock sesuai lokasi penyimpanan. Setiap item stock (buku, fashion, CD, ga-
wai, dll) disimpan di rak dengan tanda lampu merah. Bila suatu item barang harus diambil
(picking), maka lampu merah tersebut menyala. Picker melakukan picking item barang terse-
but. Bila item barang sudah diambil, maka picker akan mematikan lampu merah tersebut.
Selanjutnya, setiap item barang yang sudah diambil, kemudian ditaruh di keranjang yang
ditandai barcode sesuai order pemesanan dari kastemer. Barcode menginformasikan alamat
pengantararan. Barcode memberikan petunjuk untuk proses penyortiran paket sesuai delivery
point. Pembacaan barcode menggunakan barcode reader. Petugas memastikan bahwa item
dan box sesuai barcode pemesanan. Selanjutnya paket siap diantarkan ke alamat tujuan.
Amazon bekerjasama dengan beberapa perusahaan kurir seperti UPS, Fedex, USPS, dan lain-
lain.
Dengan pertimbangan perkembangan dan kompleksitas bisnis Amazon, sejak tahun
1997 Amazon mengelola logistik sendiri termasuk pengantarannya. Amazon juga melakukan
riset dan inovasi secara intensif, baik teknologi material handling equipment di fulfillment
center, dengan penggunaan automasi atau robotic, maupun teknologi pengantaran. Amazon
telah melakukan riset dan inovasi penggunaan drone, terutama untuk pengantaran di daerah
rural dan daerah-daerah yang sulit dijangkau dengan kendaraan.

3
 Saat ini Amazon memiliki beberapa infrastruktur dan fasilitas untuk logistik e-commerce
seperti: fulfillment center dengan berbagai ukuran dan produk lengkap dengan fasilitas penge-
pakan; replenishment center untuk penerimaan produk dari pemasok; customer return center
untuk pengelolaan produk return dari kastemer; sortation center untuk pemrosesan sortir paket
dari fulfillment center kemudian diserahkan ke perusahaan kurir untuk last mile delivery; deli-
very stations untuk pemrosesan same day delivery; speciality sites untuk pemrosesan paket pro-
duk tertentu seperti textbooks, pakaian, perhiasan, dan sepatu; prime now & flexi hub untuk
penanganan pengantaran produk premium dalam waktu 1 s.d 2 jam di wilayah perkotaan (Del
Rey, 2013).
Pembelajaran dari case keberhasilan Amazon dalam mengelola ritel on line karena
Amazon mampu mengintegrasikan dan mengendalikan supply chain mulai dari pemasok,
perusahaan kurir, dan pelanggan. Aktivitas kunci proses bisnis Amazon adalah akuisisi
pelanggan, penyimpanan, picking, pengepakan, dan pengantaran produk yang dipesan
kastemer untuk dikirim ke alamat di seluruh penjuru dunia.

Model operasi order fulfillment

Pada pembahasan berikut ini diuraikan konsep penting order fulfillment dalam e-dagang
yang mencakup model operasi fulfillment center, aktivitas kunci dalam order fulfillment, dan
integrasi e-logistics dalam e-commerce.
Order fulfillment merupakan salah satu aktivitas penting dalam e-commerce. Secara se-
derhana, order fulfillment didefinisikan sebagai proses penerimaan order dari pelanggan sam-
pai pengiriman produk ke alamat yang diinginkan kastemer. Dalam transaksi e-dagang, order
fulfillment ini sering disebut sebagai back-office operations yang melibatkan beberapa aktivitas
untuk pemenuhan pesanan kastemer, seperti pengepakan (packing), pengantaran (delivery),
akuntansi, pengelolaan inventory, dan pengiriman (shipping). Order fulfillment sangat terkait
dengan front-office operations atau customer-facing activities, seperti advertising dan pengambilan pesa-
nan (order taking) yang secara nyata dapat dirasakan oleh kastemer.
Turban, Outland, King, et al dalam buku Electronic Commerce 2018, menjelaskan pentaha-
pan dalam proses order fulfillment:
1. Kastemer melakukan order dan membayar atas ordernya;
2. Verifikasi pembayaran oleh penjual jika diperlukan;
3. Memeriksa ketersediaan stock dan memberikan notifikasi ke kastemer;
4. Menentukan apakah inventory sebaiknya harus diisi kembali atau apakah diperlukan
produksi tambahan untuk mengganti pengurangan stock karena pemenuhan order;

4
 5. Menentukan lokasi warehouse dimana order tersebut akan dipenuhi. Menginforma-
sikan proses pemenuhan order ke warehouse atau fulfillment center;
6. Pengambilan order di lokasi penyimpanan dan pengepakan (pick & pack);
7. Pengiriman barang ke kastemer;
8. Penerimaan barang oleh kastemer;
9. Penjual mengelola barang return jika diperlukan.

Proses order fulfillment bisa saja bervariasi, tergantung pada karakteristik produk (seperti
jenis, ukuran, kategori perishability, dll), apakah pihak ketiga terlibat dalam proses di
warehousing dan pengiriman, apakah model bisnis B2C atau B2B, dan model operasi masing-
masing perusahaan. Namun demikian, umumnya model operasi fulfillment memiliki bentuk
sebagai berikut (Turban, et al, 2018):
1. Engineer-to-order (ETO). Produk dirancang sesuai spesifikasi keinginan kastemer.
Umumnya produk-produk perhiasan menggunakan model operasi ETO.
2. Make-to-order (MTO). Produk baru dibuat bila benar-benar ada pemesanan dari
kastemer.
3. Assemble-to-order (ATO). Produk dibuat berdasarkan modular, yang dirakit dari
berbagai komponen yang tersedia.
4. Make-to-stock (MTS). Produk-produk yang standar dan kategori mass-production
umumnya diproduksi untuk mengisi stock dalam inventory.
5. Digital copy (DC). Copy produk dilakukan dengan cara mengunduh produk-produk
dalam bentuk digital dan inventory dihasilkan dari digital master.
Karena umumnya produk-produk yang diperdagangkan dalam e-dagang berupa
pakaian, apparel, makanan dalam kemasan, peralatan elektronik, maka model operasi
fulfillment dalam e-dagang paling banyak adalah MTS dan ATO.

Sembilan aktivitas dalam proses order fulfillment memerlukan integrasi supply chain. Order
fulfillment memerlukan integrasi aliran keuangan (payment), informasi, material, dan
komponen, yang memerlukan koordinasi antardepartemen dalam perusahaan dan
antarperusahaan yang terlibat dalam supply chain.

Peran warehousing
Warehousing memainkan peran penting dalam order fulfillment, khususnya untuk model MTS
atas produk-produk standar. Aktivitas warehousing mencakup:

5
1. Penerimaan barang
2. Penyimpanan barang
3. Pengambilan barang bila order diterima
4. Pengepakan barang
5. Pengaturan pengiriman atau delivery..

Untuk mendukung proses order fulfillment dalam e-dagang diperlukan operasional

warehousing yang cepat, akurat, dan fleksibel, dengan biaya yang paling efisien. Dalam
beberapa dekade terakhir, teknologi warehousing telah dikembangkan seperti yang dilakukan
oleh Newegg, e-dagang elektronik yang sangat besar di AS:
• Hybrid of OPEX perfect pick;
• High-velocity picking menggunakan pick to light;
• Pick to voice;
• Automated print & apply system untuk order dan pengiriman;
• Human Machine Interface untuk sistem visibility dan monitoring;
• Exacta Warehouse Control System (WCS).

Pengembangan dan penerapan teknologi warehousing di Newegg memberikan hasil perbaikan

kinerja warehousing yang signifikan sebagai berikut:
- High system throughput: rata-rata 18.000 order per hari selama peak season, 8.000 per hari untuk
hari biasa;
- Pengurangan order cycle time menjadi 20 menit;
- High system accuracy;
- Biaya pengiriman semakin murah;
- Security;
- Scalability.

Peran delivery
Sebagai bagian penting dalam order fulfillment model bisnis e-dagang, delivery akan
menjadi tahapan penyelesaian transaksi e-dagang. Para pengelola e-dagang menghadapi
permasalahan delivery dalam jumlah items banyak untuk alamat tujuan pengantaran yang
sangat banyak dan tersebar luas. Umumnya mereka bekerja sama dengan perusahaan kurir
seperti Pos Indonesia, JNE, TIKI, J&T, dan lain-lain untuk pengantaran barang.

6
 Tuntutan utama dalam delivery adalah kecepatan (speed). Kastemer menginginkan ba-
rang yang dipesan harus segera diterima dalam waktu secepat mungkin. Saat ini, kastemer
menginginkan waktu pengantaran tidak lagi dalam hitungan hari. Kastemer menginginkan
waktu pengantaran dalam hitungan jam. Standar waktu pengiriman same day delivery telah
menjadi hanya beberapa jam (few hours). Karenanya, tren kedepan pengantaran menggunakan
drone dan robot.
Idealnya, e-tailer mengharapkan pengantaran barang lebih cepat daripada pelanggan
mendapatkan produknya melalui pergi ke toko dan melakukan pembelian di sana. Solusi di
masa depan adalah pengiriman paket melalui drone yang memerlukan waktu dalam beberapa
menit. Drone merupakan pesawat tanpa awak (self-flying vehicle), sama halnya seperti mobil
tanpa pengemudi (self-driving car) yang dikendalikan melalui remote. Di Auckland, New
Zealand, di mana lalu lintas cukup padat, penggunaan drone banyak dimanfaatkan untuk
pengantaran pizza. Sementara itu, Amazon telah melakukan riset secara intensif penggunaan
drone untuk pengantaran paket. Beberapa kendala penggunaan drone untuk pengantaran
seperti yang diidentifikasi oleh Black (2014) antara lain aspek legal, teknologi sensor, dan lain-
lain.
Senada dengan Black, Mehra (2015) mengatakan bahwa kendala utama penggunaan
drone untuk pengantaran paket adalah isu keamanan dan regulasi lalu lintas udara. Lebih jauh
Mehra melihat beberapa kendala drone untuk pengantaran paket:
1. Keterbatasan berat.
2. Keterbatasan jarak tempuh pengantaran.
3. Kendala cuaca yang menyebabkan kemungkinan delay.
4. Kemungkinan penghentian layanan karena drone merupakan flying machines. Drone bisa
jatuh karena kecelakaan, kondisi cuaca, masalah mesin, dan lain-lain.
Mempertimbangkan kendala penggunaan drone untuk pengantaran, menjadi
pertanyaan kita, apakah drone tetap menjadi masa depan pengantaran dalam model bisnis e-
dagang? Banyak yang menyatakan optimis, lihat misalnya Marsh (2016) dan Wings (2016) yang
mengatakan bahwa Google dan US Postal Service telah berhasil melakukan uji coba
pengantaran paket menggunakan drone. Demikian juga Amazon yang telah berhasil
mengembangkan layanan Prime Air, pengantaran paket menggunakan drone. Meski
demikian, beberapa pengamat pesimis masa depan drone untuk pengantaran paket. Kahl
(2016) lebih meyakini penggunaan robot untuk pengantaran paket e-dagang, dibandingkan
dengan drone. Robot menggunakan sepeda elektrik untuk pengantaran paket dan grocery.

7
Penggunaan robot untuk pengantaran grocery telah diterapkan di beberapa kota besar seperti
di Washington DC, dan di sejumlah negara seperti di Tiongkok dan Switzerland.

Sejumlah tantangan
Order fulfillment diyakini menjadi kunci keberhasilan dalam bisnis e-dagang. Performa order
fulfillment yang tidak baik akan memengaruhi kepuasan kastemer. Beberapa tantangan kerap
dihadapi dalam operasional order fulfillment sebagaimana ditunjukkan dalam penelitian Van
Landingham (2014) berikut ini:
• Order flexibility. Perubahan dan pembatalan order seringkali terjadi dalam menit-
menit terakhir;
• Order accuracy. Keakuratan pemrosesan dan pemenuhan order dalam e-dagang
merupakan hal yang penting. Keliru dalam pemrosesan order akan berakibat
kehilangan kastemer;
• Multichannel order management. Saat ini hampir semua perusahaan
menyediakan multichannel order secara terintegrasi, yang dikenal dengan Omni-channel;
• Complex distribution. Berbeda dengan offline order, setiap order dalam e-dagang
biasanya dalam ukuran kecil dan sangat banyak, sehingga delivery menjadi kompleks.

Ketidakpuasan kastemer terjadi sebagai hasil dari ketidakakuratan order, proses order
yang memerlukan waktu lama, dan skedul pengantaran yang tidak sesuai (Kinnison, 2015).
Permasalahan ini umumnya disebabkan oleh perencanaan dan eksekusi manajemen supply
chain yang kurang efektif. Beberapa penyebab utamanya antara lain:
• Ketidakpastian dalam permintaan;
• Kesenjangan dalam information sharing;
• Infrastruktur logistik yang tidak memadai;
• Aliran keuangan yang tidak efisien.

Solusi perbaikan
Permasalahan umum dalam order fulfillment adalah ketidakakuratan dalam aktivitas order ta-
king. Karenanya, perbaikan aktivitas order taking perlu dilakukan dan mengintegrasikan akti-
vitas order taking dengan logistik. Dalam e-dagang, order taking diperoleh melalui e-mail dan
webstore.

8
 Perbaikan order taking untuk memastikan proses aktivitas order taking dapat dilakukan
dengan lebih cepat, lebih efisien, dan proses pergerakan inventory dapat termonitor setiap saat
(visibility). Desain supply chain dalam proses order taking perlu diubah dari linear menjadi hub
structure (Turban, et al, 2018). Dalam model hub structure, konektivitas antarpihak dalam
rangkaian supply chain lebih pendek. Demikian juga, kontrol dan koordinasi antarpihak dapat
dilakukan lebih efektif. Umumnya, proses order fulfillment dalam e-dagang melibatkan
procurement secara global. Karenanya, perlu integrasi global logistik secara efektif. Global
logistics melibatkan banyak pihak seperti customs, forwarder, dan shipping line atau carrier
antarnegara (cross-border).

Sumber: Digital supply chains (Turban, 2018)

Untuk meningkatkan inventory visibility, perusahaan e-dagang sebaiknya menerapkan
RFID (Radio Frequency Identification). RFID merupakan tag technology yang disematkan ke suatu
obyek atau item barang. Tag technology ini berisi data lengkap dengan obyek atau item barang
yang dapat dibaca oleh RFID reader, kemudian datanya dapat ditransmisikan melalui
teknologi wireless gelombang radio. Sejatinya tag ini mirip dengan barcode, hanya informasi
yang disajikan lebih banyak. Data dalam tag dibaca secara transmisi gelombang radio yang
dapat dijangkau oleh RFID reader dalam jarak 50 feet atau sekitar 15 meter. Dengan RFID
memungkinkan proses order taking dapat dilakukan secara collaborative antarpihak dalam col-
laborative business network.