Apple Inc.

pada tahun 2012

Pada 5 Oktober 2011, Steve Jobs meninggal secara tragis karena kanker. CEO Apple Inc. yang baru
saja pensiun adalah sebuah legenda: dia telah mengubah Apple dari sebuah perusahaan di ambang
kebangkrutan menjadi salah satu yang terbesar dan perusahaan paling menguntungkan di
dunia. Selain itu, ia telah merevolusi beberapa industri di Indonesia proses. Beberapa keberhasilan
perusahaan sangat identik dengan CEO-nya. Jobs lewat berjanji untuk mengantarkan era baru di
Apple. CEO baru, Tim Cook, memiliki tantangan luar biasa: bagaimana mempertahankan kesuksesan
Apple saat ini di komputer, pemutar MP3, ponsel, dan tablet, sementara membawa Apple ke tingkat
selanjutnya.
Perusahaan ini dimulai sebagai "Apple Computer," terkenal karena komputer pribadi Macintosh-nya
(PC) pada 1980-an dan 1990-an. Meskipun memiliki merek yang kuat, pertumbuhan yang cepat, dan
laba tinggi pada akhir 1980-an, Apple hampir bangkrut pada tahun 1996. Kemudian Jobs mulai
bekerja, mengubah Apple Computer menjadi "Apple Inc." dengan produk non-PC yang inovatif,
dimulai pada awal 2000-an. Bahkan, Apple memandang dirinya sendiri sebagai "perusahaan
perangkat seluler." 1 Pada 2011, pendapatan Macintosh kurang dari 20% dari $ 108 Apple miliar
dalam penjualan 2 (lihat Pameran 1a hingga 1c untuk informasi keuangan dan penjualan bersih dan
unit).
Sementara itu, saham Apple membuat sejarahnya sendiri. Apple menjadi perusahaan paling berharga
di dunia pada tahun 2012 (lihat Pameran 2 untuk harga saham Apple dari waktu ke waktu).
Dengan ukuran apa pun, prestasi Apple pada dekade sebelumnya sangat spektakuler. Namun
Cook tahu bahwa tidak ada perusahaan di industri teknologi yang dapat bersantai. Banyak
tantangan. iPod penjualan, misalnya, telah turun selama empat tahun berturut-turut pada tahun 2012.
Pada saat yang sama, Microsoft diatur untuk memperkenalkan Windows 8, yang dijanjikan
perusahaan akan menantang Apple kebanggaan kepemimpinan dalam antarmuka pengguna. Meskipun
penjualan Macintosh telah tumbuh lebih cepat dari pada industri di beberapa tahun terakhir, pangsa
Apple dari pasar PC dunia tetap di bawah 5% sejak 1997 (lihat Pameran 3a untuk pangsa pasar PC
Apple, di seluruh dunia). Banyak juga yang bertanya-tanya apakah perusahaan dapat melakukannya
berkembang tanpa Pekerjaan. Cook, mantan chief operating officer Jobs, telah membangun global
Apple yang tangguh rantai pasokan, tetapi ia datang ke pekerjaan CEO dengan keahlian yang sangat
berbeda. Akhirnya, akan iPhone terus berbaris untuk mendominasi smartphone dalam menghadapi
persaingan yang berkembang dari perusahaan tersebut sebagai Google dan Samsung? Dan akankah
ciptaan terbaru Apple, iPad, terus mendominasi pasar tablet, atau akankah pesaing baru, mulai dari
Amazon hingga Samsung, mencuri saham dan mengemudi turun laba?

Sejarah Apple
Steve Jobs dan Steve Wozniak, sepasang siswa putus sekolah yang berusia 20-an, mendirikan Apple
Computer pada Hari April Mop, 1976. 3 Bekerja di garasi keluarga Jobs di Los Altos, California,
mereka membangun papan sirkuit komputer yang mereka beri nama Apple I. Dalam beberapa bulan,
mereka telah membuat 200 unit dan telah mengambil pasangan baru — AC "Mike" Markkula Jr.,
yang berperan penting dalam menarik modal ventura sebagai pengusaha berpengalaman di tim. Misi
Jobs adalah untuk membawa menggunakan komputer untuk memasarkan, yang menyebabkan rilis
Apple II pada bulan April 1978. Ini memicu komputasi revolusi yang mendorong industri PC menjadi
$ 1 miliar dalam penjualan tahunan dalam waktu kurang dari tiga tahun. 4 Apple dengan cepat
menjadi pemimpin industri, menjual lebih dari 100.000 Apple II pada akhir 1980. Pada Desember
1980, Apple meluncurkan IPO yang sukses.
Posisi kompetitif Apple berubah secara mendasar pada tahun 1981 ketika IBM memasuki pasar PC.
IBM PC, yang menggunakan sistem operasi Microsoft DOS (OS) dan mikroprosesor (juga disebut a
CPU) dari Intel, adalah sistem yang relatif “terbuka” yang dapat dikloning oleh produsen lain. Apple,
sebaliknya, dilakukan integrasi horizontal dan vertikal. Itu mengandalkan desain miliknya sendiri dan
menolak untuk melisensikan perangkat kerasnya kepada pihak ketiga.
PC IBM tidak hanya memperoleh lebih banyak pangsa pasar, tetapi juga muncul sebagai standar baru
untuk PC industri. Apple merespons dengan memperkenalkan Macintosh pada tahun 1984. Mac
menandai terobosan dalam kemudahan penggunaan, desain industri, dan keanggunan teknis. Namun,
kecepatan prosesor Mac lambat dan kurangnya penjualan perangkat lunak yang kompatibel
terbatas. Penghasilan bersih Apple turun 62% antara 1981 dan 1984, mengirim perusahaan ke dalam
krisis. Jobs, yang sering disebut sebagai "jiwa" perusahaan, adalah terpaksa keluar pada tahun
1985. 5 Kudeta di ruang dewan meninggalkan John Sculley, eksekutif yang Jobs aktif
direkrut dari Pepsi-Cola untuk keterampilan pemasarannya, sendirian di pucuk pimpinan.
Tahun Sculley, 1985–1993
Sculley mendorong Mac ke pasar-pasar baru, terutama dalam penerbitan dan pendidikan desktop.
Pasar desktop Apple didorong oleh perangkat lunak unggulannya, seperti Aldus (kemudian Adobe)
PageMaker, dan periferal, seperti printer laser. Di bidang pendidikan, Apple meraih lebih dari
setengah pasar.
Pangsa pasar Apple di seluruh dunia pulih dan stabil di sekitar 8% (lihat Gambar 3a ). Pada 1990,
Apple memiliki $ 1 miliar dalam bentuk tunai dan merupakan perusahaan PC paling menguntungkan
di dunia.
Apple menawarkan pelanggannya solusi desktop yang lengkap, termasuk perangkat keras, perangkat
lunak, dan
periferal yang memungkinkan mereka untuk hanya "plug and play." Apple juga menonjol karena
biasanya merancang produknya dari awal, menggunakan chip unik, drive disk, dan
monitor. Kompatibel dengan IBM mempersempit kesenjangan dalam kemudahan penggunaan pada
tahun 1990 ketika Microsoft merilis Windows 3.0. Meski begitu, sebagai seorang analis
mencatat, "mayoritas IBM dan pengguna yang kompatibel 'memasang' dengan mesin mereka, tetapi
Apple pelanggan 'suka' Mac mereka.” Pelanggan setia Macintosh memungkinkan Apple untuk
menjual produknya dengan harga premium. Puncak dari segalanya Mac bernilai hingga $ 10.000, dan
laba kotor melayang sekitar 50% yang patut ditiru. Namun demikian
Harga yang kompatibel dengan IBM turun, Mac tampak terlalu mahal jika dibandingkan. Sebagai
pemimpin volume,
Kompatibilitas IBM juga menarik sebagian besar aplikasi baru. Apalagi biaya Apple
strukturnya tinggi: Apple mendedikasikan 9% penjualan untuk penelitian dan pengembangan (R&D),
dibandingkan dengan
5% di Compaq, dan hanya 1% di banyak produsen klon IBM lainnya. Setelah mengambil kepala
judul teknologi petugas pada tahun 1990, Sculley mencoba untuk memindahkan Apple ke arus utama
dengan menjadi produsen biaya komputer dengan daya tarik pasar massal. Misalnya, Mac Classic,
komputer seharga $ 999, dirancang untuk bersaing head-to-head dengan klon IBM harga rendah.

Sculley juga memilih untuk menjalin aliansi dengan saingan utama Apple, IBM. Mereka mengerjakan
dua sambungan usaha; satu untuk membuat OS PC baru dan yang ditujukan untuk aplikasi
multimedia. Apple melakukan proyek kerja sama lain yang melibatkan Novell dan Intel untuk
mengerjakan ulang Mac OS untuk dijalankan dengan chip Intel yang membanggakan kecepatan
pemrosesan lebih cepat. Proyek-proyek ini, ditambah dengan ambisi untuk mengeluarkan "hit" baru
produk setiap 6 hingga 12 bulan, menyebabkan serangan skala penuh pada industri PC. Namun Apple
menjijikkan margin turun menjadi 34%, 14 poin di bawah rata-rata 10 tahun perusahaan. Pada Juni
1993, Sculley adalah digantikan oleh Michael Spindler, presiden perusahaan.
The Spindler dan Amelio Years, 1993–1997
Spindler mematikan rencana untuk meletakkan Mac OS pada chip Intel dan mengumumkan bahwa
Apple akan melisensi beberapa perusahaan untuk membuat klon Mac. Dia mencoba memangkas
biaya, termasuk memotong 16% dari Tenaga kerja Apple, dan didorong untuk pertumbuhan
internasional. Pada tahun 1992, 45% penjualan Apple berasal di luar Amerika Serikat. Namun
terlepas dari upaya ini, Apple kehilangan momentum: 1995 Computerworld
survei menemukan bahwa tidak ada pengguna Windows yang akan mempertimbangkan untuk
membeli Mac, sementara lebih dari setengahnya para pengguna Apple diharapkan untuk membeli
PC 7 berbasis Intel (lihat Bukti 4 untuk pengiriman dan pangkalan terpasang dari Mikroprosesor
PC). Spindler, seperti pendahulunya, memiliki harapan tinggi untuk OS revolusioner itu akan
mengubah nasib perusahaan. Tetapi pada akhir 1995, Apple dan IBM berpisah dengan mereka usaha
bersama. Setelah menghabiskan lebih dari $ 500 juta, tidak ada pihak yang ingin beralih ke yang baru
teknologi. 8 Menyusul kerugian $ 69 juta pada kuartal fiskal pertama Apple tahun 1996, perusahaan
menunjuk CEO baru lainnya, Gilbert Amelio, seorang anggota dewan Apple. 9 Amelio menyatakan
bahwa Apple akan kembali ke strategi diferensiasi harga premium. Namun
Penjualan Macintosh jatuh di tengah kegagalan Apple untuk menghasilkan OS baru yang akan
membuatnya tetap di depan Microsoft Windows 95. Pada Desember 1996, Amelio mengumumkan
akuisisi Perangkat Lunak NeXT (didirikan oleh Jobs setelah ia meninggalkan Apple) dan berencana
untuk mengembangkan OS baru berdasarkan NeXT. Pekerjaan juga kembali ke Apple sebagai
penasihat paruh waktu. Meskipun ada lebih banyak PHK dan upaya restrukturisasi, Apple kalah $ 1,6
miliar di bawah Amelio dan pangsa pasar dunia turun menjadi sekitar 3% (lihat Bukti 3a ). Di satu
titik, orang dalam percaya bahwa Apple dalam waktu 90 hari dari kebangkrutan. Untuk
menyelamatkan perusahaan, Pekerjaan menjadi CEO sementara perusahaan pada September 1997.
Steve Jobs dan Perputaran Apple
Jobs bergerak cepat untuk membentuk kembali Apple. Pada Agustus 1997, Apple mengumumkan
bahwa Microsoft akan melakukannya berinvestasi $ 150 juta di Apple dan membuat komitmen lima
tahun untuk mengembangkan produk inti, seperti Microsoft Office, untuk Mac. Jobs tiba-tiba
menghentikan program lisensi Macintosh. Hampir 99% dari pelanggan yang membeli klon adalah
pengguna Mac yang ada, mengkanibalkan keuntungan Apple. 10 Pekerjaan juga menolak untuk
melisensikan Mac OS terbaru. 15 lini produk Apple dipangkas menjadi hanya empat kategori—
desktop dan portabel Macintosh, untuk konsumen dan profesional. Upaya restrukturisasi lainnya
melibatkan mempekerjakan perakit kontrak Taiwan untuk memproduksi produk Mac dan
pembenahan Apple sistem distribusi dari outlet yang lebih kecil ke rantai nasional. Tim Cook, disewa
oleh Jobs pada tahun 1998 setelah karir dalam operasi di Compaq, IBM, dan Intelligent Electronics,
dikreditkan dengan penutupan Apple pabrik dan perampingan rantai pasokan. Selain itu, Apple
meluncurkan situs web untuk mengatur langsung penjualan untuk pertama kalinya. Secara internal,
Jobs fokus pada menyegarkan kembali inovasi. Apple mengurangi inventaris secara signifikan dan
meningkatkan pengeluarannya untuk Litbang (lihat Bukti 5 untuk kunci pabrikan PC tindakan
operasi). Jobs berusaha membawa budaya baru ke Apple. Sementara CEO sebelumnya berusaha
memperluas Apple produk, Jobs percaya sangat fokus. Apple memiliki salah satu lini produk
tersempit dari apa pun perusahaan ukuran yang sebanding. Jobs juga meyakini praktik kerahasiaan
yang ekstrem, termasuk yang “tertutup kebijakan pintu ”di mana kartu kunci hanya mengakses area
tertentu dan posisi dummy untuk karyawan baru hingga mereka bisa dipercaya. Semua orang tahu
bahwa pelanggaran budaya kerahasiaan Apple adalah alasan langsung untuk pemutusan hubungan
kerja. 11 Karyawan melaporkan bahwa bekerja dengan Jobs bermanfaat, tetapi seringkali sulit. Jobs
mencatat bahwa, “Saya rasa saya tidak melakukan kesalahan dengan orang lain, tetapi jika sesuatu
menyebalkan,
Saya memberi tahu orang-orang di muka mereka. ” 12 “ Gairah saya, ”kata Jobs,“ telah membangun
perusahaan yang bertahan lama di mana orang termotivasi untuk membuat produk hebat. Yang
lainnya sekunder. ” 13 Pekerjaan terutama fanatik tentang desain industri, kesederhanaan, dan
keanggunan produk.
Pendekatan ini menyebabkan kudeta nyata pertama Jobs — iMac — diperkenalkan pada Agustus
1998. $ 1.299 semuanya dalam satu komputer menampilkan kasing berwarna-warni dengan desain
kulit telur yang khas. IMac juga mendukung periferal "plug-and-play", seperti printer, yang dirancang
untuk berbasis Windows mesin untuk pertama kalinya. Berkat iMac, penjualan Apple melampaui
rata-rata industri untuk pertama kali dalam beberapa tahun. Setelah kembalinya Jobs, Apple
membukukan laba $ 309 juta pada tahun fiskal 1998-nya, membalikkan kerugian $ 1 miliar tahun
sebelumnya.
Prioritas lain bagi Jobs adalah melepaskan diri dari citra Apple yang lelah dan ternoda. Pekerjaan
yang diinginkan Apple menjadi kekuatan budaya. Tidak secara kebetulan, mungkin, Jobs
mempertahankan posisinya sebagai CEO Pixar, sebuah studio animasi yang dia beli pada tahun 1986.
(Jobs kemudian menjual Pixar ke Walt Disney dengan harga $ 7,4 miliar pada tahun 2006.) Melalui
kampanye pemasaran jutaan dolar seperti “Think Different” yang sukses iklan dan slogan-slogan yang
menarik ("Desain all-in-one," "Itu hanya berfungsi", Apple mempromosikan dirinya sebagai alternatif
pinggul untuk merek komputer lainnya. Iklan Apple ditempatkan di majalah populer dan mode
juga, menjelajah dari publikasi komputer umum. Belakangan, Apple menyoroti komputernya
sebagai "jajaran notebook paling ramah lingkungan" di dunia yang hemat energi dan dapat didaur
ulang bahan. 14 Tujuannya adalah untuk membedakan Macintosh di tengah persaingan yang ketat
dalam industri PC.
Industri Komputer Pribadi
Sementara Apple memelopori perangkat komputasi "pribadi" yang dapat digunakan pertama kali,
IBM lah yang membawanya PC menjadi mainstream di tahun 1980-an. Tetapi pada awal 1990-an,
standar baru dikenal sebagai "Wintel" (the OS Windows yang dikombinasikan dengan prosesor Intel)
mendominasi industri ini. Ribuan pabrikan — mulai dari Dell Computer hingga pembuat kloning
tanpa nama — membuat PC sesuai standar blok bangunan dari Microsoft dan Intel. Pertumbuhan
didorong oleh harga yang lebih rendah dan berkembang
kemampuan. Industri keseluruhan terus booming melalui awal 2000-an, didorong oleh Internet
permintaan dan pasar negara berkembang seperti Cina. Meskipun pertumbuhan volume melambat ke
depan dekade, para analis memperkirakan bahwa lebih dari 2 miliar PC akan digunakan di seluruh
dunia pada tahun 2015. 15
Perlambatan pertumbuhan pendapatan mengikuti pelambatan volume. Meskipun PC yang lebih cepat,
dengan lebih banyak memori dan penyimpanan, harga jual rata-rata (ASP) turun dengan tingkat
tahunan gabungan 8% - 10% per tahun dari awal 1990-an hingga 2005. 16 Tingkat penurunan ASP
berkurang antara 2006 dan 2011 ke tingkat tahunan gabungan 2%. 17 Pada 2011, laba bersih pabrikan
PC rata-rata margin, tidak termasuk Apple, adalah 5%. 18 Standarisasi komponen membuat pembuat
PC untuk memotong pengeluaran untuk litbang menjadi antara 1% dan 3% dari
pendapatan 19 (lihat Gambar 5 ). Sebagai kontrak manufaktur di Taiwan dan Cina menjadi populer,
perusahaan-perusahaan Asia mengambil alih tanggung jawab untuk lebih banyak inovasi, seperti
sebagai desain industri. Produk PC baru juga muncul. Komputer laptop mulai mendapatkan daya tarik
akhir 1980-an. Tiga dekade kemudian, PC portabel mewakili sekitar 60% dari PC di seluruh dunia
pengiriman. 20 Pertumbuhan permintaan untuk laptop dikaitkan dengan harga yang lebih rendah: ASP
untuk PC portabel adalah $ 746 pada 2011, 21 turun 25% hanya dalam tiga tahun. 22
Kategori subproduk baru dari netbook lepas landas selama penurunan ekonomi global pada tahun
2009. Mini notebook ringan ini memiliki penyimpanan terbatas dan dioptimalkan untuk Web. Harga-
konsumen yang sensitif menyukai harga rata-rata sekitar $ 400. 23 Minat awal pada kategori sangat
besar: lebih dari 40 juta netbook terjual di tahun 2009. Namun kemunculan iPad di tahun 2010
mengarah ke yang cepatmenurun. Namun kategori laptop lain bernama Ultrabook datang ke pasar
pada tahun 2011. tipis, ringan, notebook berbasis Windows adalah PC berkinerja tinggi, yang
diproduksi berharap akan memicu permintaan baru dan mempercepat siklus penggantian karena harga
turun. 24
Pembeli dan Distribusi
Pembeli PC terbagi dalam lima kategori: rumah, usaha kecil dan menengah (SMB), perusahaan,
pendidikan, dan pemerintah. Konsumen rumahan mewakili segmen terbesar, terhitung hampir
setengah dari pengiriman PC di seluruh dunia. 25 Sementara semua pembeli sangat memperhatikan
harga, konsumen di rumah juga desain bernilai, mobilitas, dan konektivitas nirkabel, konsumen bisnis
menyeimbangkan harga dengan layanan dan dukungan, dan pembeli pendidikan bergantung pada
ketersediaan perangkat lunak.
Dalam distribusi, pergeseran signifikan terjadi pada awal 1990-an ketika PC lebih berpengetahuan
pelanggan pindah dari dealer dengan layanan penuh yang terutama menjual merek-merek mapan ke
bisnis manajer. Sebaliknya, perusahaan yang lebih besar membeli langsung dari produsen, sementara
di rumah dan SMB pelanggan mulai membeli PC melalui toko besar (Walmart, Costco), pengecer
elektronik (Best Buy), dan pengecer berbasis web. Pada saat yang sama, apa yang disebut saluran
"kotak putih" —yang ditampilkan mesin generik yang dirakit oleh pengusaha lokal — mewakili
saluran besar untuk penjualan PC, terutama di pasar negara berkembang. PC kotak putih dilaporkan
mewakili sekitar 30% dari keseluruhan pasar pada tahun 2011, dan paling sering dijual ke kantor kecil
dan kantor rumah. 26
Produsen PC
Empat vendor PC teratas — Hewlett-Packard, Dell, Lenovo, dan Acer — menyumbang 53,6%
pengiriman seluruh dunia pada tahun 2011 (lihat Pameran 3b untuk pangsa pasar produsen
PC). Industri kepemimpinan telah bergeser beberapa kali dalam tiga dekade sebelumnya, dengan
Hewlett-Packard (HP)
muncul sebagai pemimpin terbaru. Setelah masa sulit setelah akuisisi Compaq Komputer pada tahun
2002, HP mengalihkan sebagian besar produksinya ke Asia dan secara dramatis menurunkan
biayanya.
Tetapi kepemimpinan PC HP datang dengan harga tinggi: sejak 2005, pangsa pasar HP terkikis,
marjin menolak, dan dewan memecat tiga CEO. 27 HP mengusulkan penjualan atau pemintalan PC
pada tahun 2011 menarik kembali. Meskipun demikian, HP berpegang pada posisi nomor satu di
pangsa pasar pengiriman dunia pada 17,7%. 28 Dell diadakan terbesar kedua pangsa pasar dengan
12,6% dari pengiriman PC di seluruh dunia untuk 2011. 29 Its
kombinasi yang berbeda antara penjualan langsung dan manufaktur build-to-order sangat populer di
perusahaan pasar selama satu dekade. Namun ketika booming di PC konsumen ritel melebihi
penjualan korporat, Dell terlambat untuk menangkap. Pendiri Michael Dell kembali sebagai CEO
pada Januari 2007 dan menekankan konsumen- produk-produk ramah, masuk kembali ke distribusi
ritel, dan mendorong ekspansi internasional. Tetap saja, Dell berjuang dengan kontrol biaya dan
margin yang buruk. Lenovo yang berbasis di Cina melompat ke peringkat depan Vendor PC pada
2005 ketika mengakuisisi bisnis PC IBM yang merugi sebesar $ 1,75 miliar. Ke atas Tren berlanjut
hingga 2011 ketika pangsa dunia Lenovo tumbuh menjadi 12,5%. 30 Lenovo terbaik kekuatan adalah
posisi dominannya di Cina, pasar PC yang tumbuh paling cepat di dunia, di mana ia berada
memerintahkan 35% bagian. 31 Pada 2007, Acer yang berbasis di Taiwan membeli Gateway, merek
PC AS terkemuka, dan menjadi vendor PC terbesar ketiga di dunia. Acer juga mengakuisisi Packard-
Bell, pembuat PC dengan PC kehadiran kuat di Eropa (di mana Acer juga merupakan merek
terkemuka). Keberhasilan Acer sebagian fungsi kepemimpinannya di netbook, 32 tetapi perusahaan
kehilangan peringkat ketiga karena sebagian besar penjualan netbook menurun.
Pemasok, Komplemen, dan Pengganti
Pemasok untuk industri PC terbagi dalam dua kategori: mereka yang membuat produk (seperti
memori chip, drive disk, dan keyboard) dengan banyak sumber; dan mereka yang membuat produk —
terutama mikroprosesor dan sistem operasi — yang hanya memiliki beberapa sumber. Produk dalam
kategori pertama tersedia secara luas dengan harga yang sangat kompetitif. Produk dalam kategori
kedua disediakan terutama oleh dua perusahaan: Intel dan Microsoft.

Mikroprosesor
Mikroprosesor, atau CPU, adalah "otak" perangkat keras PC. Intel
memerintahkan sekitar 80% dari pasar CPU PC. Persaingan muncul pada 1990-an dari perusahaan
seperti Advanced Micro Devices (19,6% pada kuartal keempat 2011) dan VIA Technologies (0,1%
pada kuartal keempat tahun 2011). 33 Namun, Intel tetap menjadi pemimpin pasar dengan teknologi
terdepan, skala manufaktur, dan merek yang kuat. Sejak 1970, harga CPU (disesuaikan untuk
perubahan dalam daya komputasi) turun rata-rata 30% per tahun. 34 Kinerja CPU terus berlanjut
dua kali lipat secara kasar setiap 18 hingga 24 bulan, tetapi harga untuk mikroprosesor telah stabil
dalam beberapa tahun terakhir. Namun, ARM, CPU dengan daya rendah, kinerja lebih rendah, dan
harga lebih rendah digunakan smartphone, diharapkan memasuki pasar PC pada 2012.
Sistem operasi
OS adalah yang perangkat lunak yang mengelola sumber daya PC dan didukung nya
aplikasi. Microsoft telah mendominasi pasar ini sejak IBM PC pada 1980-an. Lebih dari 90% dari
semua PC di dunia dijalankan pada beberapa versi Windows. Microsoft sangat sukses di milenium
baru Windows XP. Diperkenalkan pada Oktober 2001, 17 juta salinan XP terjual dalam delapan
minggu pertama penjualan. Dikembangkan dengan biaya $ 1 miliar, XP awalnya mengumpulkan
untuk Microsoft antara $ 45 dan $ 60 di pendapatan per salinan. 35 Vista, versi berikutnya yang
diperkenalkan pada tahun 2007, tidak berlaku juga. Konsumen mengeluh tentang kinerja lambannya
dan enggan untuk meng-upgrade ke Vista. Dua tahun kemudian, Windows 7 dirilis ke ulasan yang
kuat. Analis memperkirakan bahwa Microsoft menghabiskan $ 1,5 miliar untuk mengembangkan
Windows 7 dan $ 1 miliar dalam pemasaran. Microsoft mengirimkan lebih dari 100 juta unit
OS baru dalam enam bulan pertama, menjadikannya OS dengan penjualan tercepat dalam
sejarah. 36 Pada 2012, Microsoft adalah bertaruh besar pada produk generasi berikutnya, Windows 8.
Diharapkan pada musim gugur 2012, OS termasuk antarmuka pengguna baru yang akan
menggabungkan sentuhan dan akan tersedia untuk PC maupun tablet.
Microsoft juga membuat Windows 8 tersedia pada Intel dan CPU non-Intel (ARM) untuk yang
pertama waktu. Windows 8 pada ARM tidak akan kompatibel dengan sebagian besar perangkat lunak
Windows yang ada.
Perangkat lunak aplikasi, konten, dan produk pelengkap
Nilai komputer
berhubungan langsung dengan perangkat lunak pelengkap, konten, dan perangkat keras yang tersedia
di platform itu. Perangkat lunak aplikasi utama termasuk pengolah kata, grafik presentasi, desktop
penerbitan, dan penelusuran internet. Sejak awal 1990-an, jumlah aplikasi tersedia di PC
meledak, sementara ASP untuk perangkat lunak PC runtuh. Microsoft adalah vendor perangkat lunak
terbesar untuk Wintel PC dan, selain dari Apple sendiri, untuk Mac juga. 37 Perusahaan seperti
Google bahkan menawarkan
perangkat lunak produktivitas (Google Apps) secara gratis. PC juga mendapat manfaat dari berbagai
pilihan konten, dan beragam perangkat keras pelengkap, mulai dari printer hingga perangkat
multimedia. Itu
sejumlah aplikasi PC baru yang menarik telah melambat dalam beberapa tahun terakhir, sebagai
perangkat lunak
pengembang semakin fokus pada perangkat baru, seperti ponsel dan tablet.
Teknologi alternatif
Sejak awal 2000-an, produk elektronik konsumen (CE), mulai
dari ponsel ke TV set-top box ke konsol game, mulai mengganggu fungsi itu
dulunya ruang lingkup PC. Misalnya, perangkat game canggih seperti Sony PlayStation 3
memungkinkan konsumen untuk menonton DVD, menjelajahi Web, dan bermain game langsung
secara online sebagai tambahan
bermain video game tradisional. Pada saat yang sama, smartphone semakin berfungsi sebagai
perangkat genggam
komputer, memungkinkan pengguna untuk mengirim email, mengunjungi situs web, dan mengelola
kehidupan online mereka. Meskipun berada di pasar sejak 1980-an, komputer tablet gagal
mendapatkan tanah yang signifikan sampai diperkenalkannya
iPad pada 2010. 38 Penjualan tablet meledak hingga lebih dari 60 juta unit pada 2011. Sementara
beberapa
orang dalam industri khawatir tentang dampak perangkat digital pada industri PC, Jobs melihat
semuanya
perangkat ini sebagai bagian dari strategi terpadu untuk memberikan pengalaman pengguna yang luar
biasa.

Strategi Macintosh dan Apple "Digital Hub"

Pada tahun 2001, menandai ulang tahun Apple yang ke 25 , Jobs mempresentasikan visinya untuk
Macintosh dalam apa yang ia lakukan
disebut "hub digital." Dia percaya bahwa Macintosh memiliki keunggulan nyata bagi konsumen yang
menjadi tertanam dalam gaya hidup digital, menggunakan kamera digital, pemutar musik portabel,
dan
camcorder digital, belum lagi ponsel. Mac bisa menjadi "hub" yang lebih disukai untuk dikendalikan,
mengintegrasikan, dan menambah nilai ke perangkat ini. Jobs melihat kontrol Apple atas perangkat
keras dan
perangkat lunak, salah satu dari sedikit yang tersisa di industri PC, sebagai kekuatan unik.
Apple kemudian memperbaharui lini produknya untuk menawarkan mesin yang dapat memberikan
keunggulan,
pengalaman pengguna yang terintegrasi secara ketat. Meskipun perusahaan tetap berkomitmen untuk
pendidikan
pasar, produk PC baru yang berfokus pada gaya hidup konsumen rumahan. Penjualan komputer Apple
adalah
tumbuh lebih cepat dari pada industri. Berkat pemasaran kreatif dan beberapa komputer inovatif
produk, seperti Mac Air ultra-tipis, Apple menjadi vendor PC terbesar ketiga di AS dengan
pangsa unit 11,0% pada Q4 2011. 39 Kekuatan terbesar perusahaan terletak pada PC dengan harga
premium
kategori; 91% PC dengan harga di atas $ 1.000 di pasar AS dijual oleh Apple. 40 Secara global, Apple
pangsa pasar telah meningkat secara stabil sejak 2004, tetapi tetap di bawah 5% pada akhir 2011. 41
Mengubah Macintosh
Untuk mencapai visinya, Jobs membuat empat perubahan penting di
Macintosh: ia memberikan OS baru; dia beralih ke arsitektur chip baru; dia berinvestasi dalam yang
baru
serangkaian aplikasi eksklusif; dan dia bertaruh di Apple Store. Pertama, dan mungkin yang paling
penting,
Apple memperkenalkan OS baru pada tahun 2001, platform perombakan penuh pertama yang dirilis
sejak 1984. The Mac
OS X didasarkan pada UNIX, OS kekuatan industri yang lebih stabil dan disukai oleh para
profesional komputer.
Analis memperkirakan bahwa OS X biaya Apple sekitar $ 1 miliar untuk mengembangkan. Apple
mengeluarkan setiap upgrade
12 hingga 18 bulan, dalam frekuensi yang lebih besar daripada Microsoft. Seiring waktu, Apple
perlahan-lahan memusatkan perhatiannya
OS komputer dengan OS di iPhone dan perangkat digital lainnya.
Kedua, sejak awal 1990-an, Apple telah membangun Mac dengan CPU IBM, yang disebut
PowerPC. Pada tahun 2006,
Jobs melakukan investasi besar untuk mengalihkan Apple ke chip Intel. Pada tahun berikutnya,
seluruh lini Macintosh
berlari pada Intel. 42 Sangat penting bagi kebangkitan Mac, chip Intel memungkinkan Apple untuk
membuat laptop seperti itu
keduanya lebih cepat dan lebih haus daya. 43 Pada 2011, notebook menyumbang 72% 44 dari seluruh
penjualan Macintosh
dibandingkan dengan 38% sembilan tahun sebelumnya. Dengan "Intel Inside," Mac juga dapat
menjalankan Microsoft
Windows bersama dengan aplikasi Windows. Kemampuan ini berpotensi mengimbangi lama
kerugian untuk memilih Mac — kurangnya relatif dari perangkat lunak Macintosh.
Elemen ketiga dari strategi Mac baru adalah mengembangkan satu set aplikasi berpemilik.
Membangun program seperti suite iLife (iPhoto, iTunes, iWeb) mengharuskan Apple untuk
menganggapnya penting
biaya pengembangan. 45 Pada saat yang sama, perusahaan terus bergantung pada kerja sama kunci
vendor perangkat lunak independen — terutama Microsoft. Pada tahun 2003, setelah Apple
mengembangkan browser Web-nya
Safari, Microsoft mengatakan tidak akan lagi mengembangkan Internet Explorer untuk Mac. Namun,
Microsoft
memang terus mengembangkan suite Office untuk Macintosh. Interoperabilitas penuh dengan produk
Office adalah
sangat penting untuk kelangsungan hidup Macintosh. Jobs masih melakukan lindung nilai dengan
mengembangkan produktivitas iWork
aplikasi, termasuk Halaman, Keynote, dan Angka. 46
Bagian terakhir dari teka-teki Jobs adalah strategi distribusi baru. Toko ritel Apple pertama dibuka
di McLean, Virginia, pada tahun 2001. Apple tidak hanya ingin konsumen melihat Macintosh yang
menarik perhatian
desain, tetapi juga ingin orang langsung menggunakan dan merasakan perangkat lunak Apple. Ritel
Apple
pengalaman memberi banyak konsumen paparan pertama mereka ke lini produk Macintosh. Pada
2011, the
perusahaan memperkirakan bahwa lebih dari setengah dari semua penjualan ritel Mac adalah untuk
pelanggan Mac baru. 47 Ritel
divisi — dengan lebih dari 300 toko di 13 negara — menyumbang 13% dari total pendapatan
Apple. 48 Pengamat melihat strategi ritel Apple sebagai kesuksesan besar: seorang analis mengatakan
bahwa perusahaan telah melakukannya
menjadi "Nordstrom teknologi." 49 Sebagian besar analis percaya bahwa popularitas media
produk, seperti iPod, iPhone, dan iPad, sangat penting untuk membawa konsumen ke toko dan
mengekspos mereka ke Mac.
Bergerak Melampaui Macintosh
Pergeseran Apple menuju strategi hub digital diprakarsai oleh debut iPod pada tahun 2001, diikuti
oleh iPhone pada 2007, lalu iPad pada 2010. Sementara prospek untuk bisnis Macintosh punya
ditingkatkan, itu adalah iPod yang mengatur Apple di jalur pertumbuhan yang eksplosif. Fokus Jobs
untuk iPod adalah
kesederhanaan: dia mengatakan bahwa “untuk membuat iPod benar-benar mudah digunakan — dan
ini membutuhkan banyak perdebatan
bagian — kami perlu membatasi apa yang akan dilakukan perangkat itu sendiri. Sebaliknya, kami
menempatkan fungsionalitas di iTunes
komputer. . . . Jadi dengan memiliki perangkat lunak iTunes dan perangkat iPod, itu memungkinkan
kami untuk membuat
komputer dan perangkat bekerja bersama, dan itu memungkinkan kami untuk menempatkan
kompleksitas di tempat yang tepat. ” 50
IPod awalnya adalah salah satu dari banyak pemutar musik digital portabel berdasarkan standar MP3.
Berkat desainnya yang ramping, antarmuka pengguna yang sederhana, dan penyimpanan yang besar,
segera menjadi "ikon"
Era Digital. ” 51 Sementara pemutar MP3 awal hanya menyimpan satu jam musik, iPod pertama
disimpan hingga
1.000 lagu dan dijual seharga $ 399. Selama beberapa tahun berikutnya, Apple menghadirkan satu
inovasi baru
desain demi satu. Pada 2012, Apple terus memegang lebih dari 70% pasar MP3 AS. 52
Ekonomi historis iPod sangat baik menurut standar industri CE. IPod nano, untuk
misalnya, memiliki margin kotor sekitar 40% pada 2007. 53 Komponen biaya terbesar untuk nano
adalah
memori flash, yang bisa mencapai lebih dari setengah dari tagihan material. Mengenali
Pentingnya memori flash, Apple berinvestasi pada beberapa produsen memori untuk mengamankan
output
dengan harga terbaik. Pada 2012, Apple adalah salah satu pembeli terbesar memori flash di dunia.
Pendekatan Apple untuk mengembangkan dan memasarkan iPod lebih terbuka daripada strateginya
untuk
Jas hujan. IPod dapat disinkronkan dengan Windows dan juga Mac. Apple juga membangun
ekosistem dengan
pasar aksesori iPod yang berkisar dari tempat mode hingga stasiun dok. Untuk setiap $ 3 yang
dihabiskan
pada iPod, konsumen membelanjakan $ 1 untuk produk tambahan iPod. 54 Sementara iPod tersedia di
semua
segmen harga, iPod ASP umumnya berlari $ 50 hingga $ 100 lebih tinggi dari pesaing. 55 Di
perangkat keras
tingkat, sebagian besar pemain kira-kira sebanding dengan model iPod. Namun pesaing menemukan
diri mereka di a
kerugian utama dengan munculnya toko iTunes Apple.
iTunes
Dua fitur yang membedakan iPod Apple adalah perangkat lunak desktop iTunes-nya,
yang menyinkronkan iPod dengan komputer, dan iTunes Music Store-nya, yang dibuka pada April
2003.
Keduanya, dalam kombinasi, melengkapi visi Apple tentang pusat hiburan. 56 Toko iTunes tadinya
situs legal pertama yang memungkinkan unduhan musik berdasarkan bayar per lagu. Pengunjung
dapat membayar $ 0,99 per
lagu untuk judul yang ditawarkan oleh kelima label rekaman besar dan oleh ribuan label musik
independen.
Lagu-lagu yang diunduh dapat diputar di komputer pengguna, dibakar ke CD, atau ditransfer ke
sebuah iPod. Dalam waktu tiga hari setelah peluncuran layanan, pemilik PC telah mengunduh 1 juta
kopi
perangkat lunak iTunes gratis dan telah membayar 1 juta lagu. 57 Pelanggan menyukai pilihan musik
yang luas
dan kemudahan penggunaan, mengubah toko iTunes menjadi toko musik nomor satu di
dunia. 58 Oleh

Oktober 2011, ia telah menjual 16 miliar lagu dan menampilkan katalog musik terbesar di
dunia. 59 Penawaran
meluas hingga mencakup buku audio, podcast, buku, film, dan acara TV.
Peluncuran toko iTunes memiliki dampak galvanis pada penjualan iPod. Di kuartal sebelum
rilis iTunes, Apple hanya menjual 78.000 iPod. Setelah peluncuran iTunes, penjualan iPod meningkat
hingga 304.000
unit dalam seperempat dan meledak sesudahnya. 60 Dampak langsung iTunes pada profitabilitas
Apple
jauh lebih tidak mengesankan. Lagu diberi harga $ 0,69, $ 0,99, atau $ 1,29 per unduhan. Beberapa
konten dan
banyak aplikasi gratis. Rata-rata, sekitar 70% dari uang yang dikumpulkan Apple per unduhan masuk
ke
label musik yang memilikinya, dan sekitar 20% digunakan untuk biaya pemrosesan kartu kredit. Yang
tersisa
Apple dengan hanya sekitar 10% dari pendapatan per unduhan, dari mana Apple harus membayar
untuk situs webnya,
bersama dengan biaya langsung dan tidak langsung lainnya. 61 Intinya, Jobs telah menciptakan bisnis
pisau cukur,
hanya secara terbalik: elemen variabel (lagu) yang berfungsi sebagai pemimpin kerugian untuk
mendapatkan laba yang tahan lama
baik. 62
Terlepas dari kesuksesan iTunes, Apple memiliki hubungan yang tegang dengan perusahaan
konten. Mereka
menolak keras atas dominasinya di pasar musik digital. Label musik juga melihat CD mereka yang
berharga lebih tinggi
penjualan didorong ke samping demi pengunduhan à la carte dengan harga murah. Sementara Apple
menghasilkan margin tinggi
perangkat keras, perusahaan konten melihat margin mereka terkikis di dunia digital.
Kompetisi
Toko musik online seperti Amazon.com, Napster, dan Walmart.com ditawarkan
unduhan lagu individual dengan harga bersaing atau diskon ke iTunes. Beberapa berlangganan
rencana yang memungkinkan mendengarkan tanpa batas, mulai dari $ 5 per bulan. Sebagian besar
pesaing menawarkan lagu
bermain di berbagai perangkat, termasuk iPod. Selain layanan streaming musik, iPod dihadapkan
tantangan lain juga. Situs radio internet, seperti Pandora, menawarkan musik streaming gratis. Spotify
memungkinkan pengguna untuk membuat daftar putar mereka sendiri, membagikannya, dan
mengalirkan musik gratis seperti MP3 virtual
pemain. Di beberapa pasar, label musik menghasilkan lebih banyak uang dari Spotify daripada
iTunes. 63 Pada April 2012,
sebagian besar operator musik streaming menawarkan streaming musik tanpa batas dengan harga $
9,99 per bulan.
Selain persaingan, Apple juga khawatir tentang permintaan iPod di masa depan. Pekerjaan punya dua
tanggapan
terhadap ancaman ini: Pada 2009, ia membeli Lala.com, layanan streaming musik. Kesepakatan itu
menimbulkan spekulasi
bahwa Apple dapat mengeksplorasi model alternatif untuk menyimpan dan memainkan musik digital,
mem-bypass
unduhan di media player sama sekali. Dan, tentu saja, pada Juni 2007, ia memperkenalkan
iPhone. Pekerjaan
kemudian mencatat, "Jika Anda tidak mengkanibal diri Anda sendiri, orang lain akan
melakukannya." 64
IPhone
Pada Januari 2007 Macworld, Jobs memperkenalkan iPhone, dengan mengatakan, “Sesekali sesekali
produk revolusioner datang yang mengubah segalanya. Hari ini, kami memperkenalkan tiga
produk revolusioner dari kelas ini. Yang pertama adalah iPod layar lebar dengan kontrol sentuh. Itu
kedua adalah ponsel revolusioner. Dan yang ketiga adalah terobosan komunikasi internet
alat. . . . Ini bukan tiga perangkat yang terpisah, ini adalah satu perangkat, dan kami menyebutnya
iPhone. ” 65
Dipuji sebagai majalah Time "Invention of the Year," iPhone mewakili upaya Apple untuk
"menemukan kembali."
telepon. ” 66 Dua setengah tahun upaya pengembangan telah dikhususkan untuk telepon, dijaga
di bawah kerahasiaan yang intens, bahkan di antara karyawan perusahaan sendiri. Estimasi biaya
pengembangan
sekitar $ 150 juta.
Masuk ke ponsel mungkin merupakan langkah berisiko bagi Apple. Pada saat itu, industrinya adalah
didominasi oleh Nokia, Motorola, dan Samsung, dengan pangsa pasar sekitar 60%. Selain itu, produk
ditandai oleh siklus hidup produk pendek (rata-rata enam hingga sembilan bulan) dan canggih
teknologi, termasuk teknologi radio, di mana Apple memiliki sedikit pengalaman. Dalam distribusi,
Apple
menghadapi operator seluler yang kuat seperti T-Mobile dan Vodafone, yang mengendalikan jaringan
dan sering ponsel digunakan di jaringan tersebut. Di AS, dua operator teratas — Verizon Wireless dan
AT&T — secara kolektif mengendalikan lebih dari 60% pasar dan jaringan mereka "dikunci": a
Telepon AT&T hanya berfungsi di jaringan AT&T. Terutama di AS, produsen handset
Biasanya tergantung pada operator untuk memberikan subsidi, yang dapat menurunkan konsumen
harga beli handset baru sebesar $ 250 atau lebih. Sebagai gantinya, sebagian besar konsumen
menandatangani dua tahun
kontrak layanan dengan operator. Operator juga memelihara "kebun bertembok," yang diperlukan
konsumen untuk mengakses konten hanya dari jaringan mereka sendiri. Persaingan harga sangat ketat
di pasar negara berkembang seperti Cina dan India, di mana konsumen membeli ponsel dengan harga
di bawah $ 100.
Pada hari-hari awal ketika tujuan utama ponsel adalah melakukan panggilan, konsumen memilih
handset berdasarkan penampilan dan penyedia layanannya. Mulai pertengahan 1990-an, industri
preferensi bergeser ke ponsel fitur yang menawarkan desain perangkat keras yang lebih menarik dan
pengguna- antarmuka yang ramah, dipelopori oleh Nokia. Fungsi multimedia, seperti kamera,
ditambahkan juga.
Kemudian smartphone naik menjadi menonjol dalam dekade berikutnya. Ponsel kelas atas ini
menghadirkan banyak fitur
berfungsi bersama di telapak tangan seseorang, berfungsi sebagai ponsel, browser Internet, e-mail,
dan perangkat kerja serta pemutar media.
IPhone, bagaimanapun, mengubah aturan di industri. Layar sentuh 3,5 inci yang revolusioner
antarmuka menempatkan perintah dengan satu sentuhan jari pengguna tanpa keyboard fisik. Itu
Seluruh sistem iPhone berjalan pada versi yang disesuaikan secara khusus dari platform OS X Apple
yang disebut iOS. Atas semua, pengguna menemukan itu intuitif untuk digunakan. Model pertama
diberi harga $ 499 untuk model 8GB. Pada waktu itu, handset yang harganya lebih dari $ 300 hanya
menyumbang 5% dari penjualan. 67 Apple awalnya memberikan iPhone ke
hanya satu operator jaringan di sebagian besar pasar. AT&T, operator AS eksklusif untuk iPhone saat
itu diluncurkan, tidak memberikan subsidi. Alih-alih, AT&T menyetujui pembagian pendapatan yang
belum pernah terjadi sebelumnya perjanjian dengan Apple, yang memberi Apple kendali atas
distribusi, harga, dan branding.
IPhone generasi pertama terjual sekitar 6 juta unit selama lima kuartal. Namun, lebih dari satu
juta telah terjual di "pasar abu-abu," di mana konsumen membeli iPhone dari yang tidak sah
pengecer dan menggunakannya di jaringan seluler yang tidak disetujui. Permintaan Apple untuk
berbagi layanan
pendapatan telah menyebabkan hanya beberapa pasar di dunia dengan distribusi iPhone yang
legal. Satu perkiraan menyarankan bahwa Apple bisa kehilangan $ 1 miliar selama tiga tahun dari
hilangnya pendapatan layanan-pembagian. 68
Model iPhone kedua dirilis pada tahun 2008. Versi ini berjalan pada jaringan 3G yang lebih
cepat. Lebih yang penting, Apple mengubah model penetapan harganya. Operator memberikan
subsidi pada telepon di
pertukaran dengan membatalkan perjanjian bagi hasil, dan beberapa subsidi adalah $ 400 per telepon
atau lebih tinggi. Selama beberapa tahun ke depan, Apple merilis iPhone yang ditingkatkan setiap 12
hingga 15 bulan dan distribusi sangat diperluas. Dengan dirilisnya 4s pada Oktober 2011, Apple
memperkenalkan Siri, teknologi yang diaktifkan suara yang dibeli Apple pada 2010. Dengan Siri,
pengguna dapat menentukan teks, jadwal janji temu, ajukan pertanyaan, dan kirim email
menggunakan perintah suara. 69
Hubungan Apple dengan operator juga berubah. Di sebagian besar pasar di dunia, Apple pindah dari
satu operator ke beberapa operator yang menjual iPhone. Ketika Apple menambahkan operator baru,
itu memiliki reputasi sebagai negosiator yang sangat tangguh: Sprint, misalnya, menandatangani
kesepakatan empat tahun dengan $ 15 miliar Apple yang berkomitmen operator untuk menjual
setidaknya 24 juta iPhone. 70 Dengan setiap generasi baru produk, Apple juga menurunkan harga
generasi sebelumnya. Kombinasi subsidi besar, rendah harga pada model lama, dan perluasan
distribusi menyebabkan pendapatan dan volume unit meledak (lihat
Gambar 1b ). Akibatnya, Apple bersaing dengan Samsung untuk pangsa pasar terbesar di
smartphone. 71
Analis juga memperkirakan bahwa Apple menghasilkan lebih dari 50% dari total keuntungan industri
ponsel,
dengan pangsa pasar kurang dari 4%. 72

Kembali ke masa awal Apple, Jobs selalu memilih untuk mengontrol teknologi kritis
itu akan mendorong diferensiasi Apple. Untuk mengambil kendali lebih besar atas perangkat seluler,
Jobs membeli dua Perusahaan desain mikroprosesor ARM sekitar $ 400 juta antara 2008 dan
2010. 73 The Seri iPhone 4 adalah ponsel pertama Apple yang ditenagai oleh prosesornya sendiri,
dijuluki A4. Kemudian, itu iPhone 4s menggunakan prosesor A5 generasi berikutnya, yang diproduksi
oleh Samsung dan dioptimalkan untuk menghadirkan spesifikasi Apple yang menuntut daya tahan
baterai dan kinerja.
Analis memperkirakan bahwa Apple memerintahkan ASP grosir $ 659 dari iPhone-nya, 74 sementara
ASP pesaing pada perangkat keras yang hampir serupa berkisar antara $ 250 dan $ 350. Komponen
jatuh perbaikan biaya dan desain membantu mengurangi struktur biaya iPhone. Satu studi
menunjukkan itu tagihan bahan untuk model 16GB terbaru hanya di bawah $ 188. 75 iPhone pertama
dengan setengahnya kapasitas penyimpanan biaya sekitar $ 220 untuk membangun. 76 Upaya Apple
untuk menekan biayanya sering terjadi
kontroversial. Apple telah menjadi salah satu pelanggan terbesar Foxconn di Cina. Setelah beberapa
Bunuh diri pekerja Foxconn, Apple menugaskan sebuah penelitian oleh Fair Labour
Association, 77 yang
menemukan pelanggaran "serius dan mendesak" terhadap kode perilaku FLA serta tenaga kerja
Tiongkok hukum. Cook berjanji akan segera mengambil tindakan untuk membawa subkontraktor
Apple.
Empat tahun setelah diluncurkan, iPhone menyumbang 44% dari total pendapatan Apple. 78 Di
negara-negara
seperti Cina, iPhone baru lepas landas pada tahun 2012: bahkan tanpa subsidi, konsumen Cina
bersedia membeli iPhone untuk harga mendekati $ 1.000 USD. Seperti negara-negara seperti Cina dan
India memindahkan jaringan 3G yang lebih cepat dan akhirnya 4G, permintaan untuk smartphone
diharapkan terus berkembang pesat.
Toko aplikasi
Salah satu pendorong utama di balik sensasi iPhone adalah peluncuran Apple App
Simpan pada tahun 2008. Aplikasi perangkat lunak untuk PDA dan smartphone telah ada selama
bertahun-tahun. Tapi App Store milik Apple adalah outlet pertama yang memudahkan untuk
mendistribusikan, mengakses, dan mengunduh
aplikasi langsung ke ponsel. Banyak aplikasi gratis; bahkan aplikasi berbayar biasanya dimulai pada
$ 0,99. App Store diperkenalkan sebagai bagian dari iTunes, yang sudah memiliki banyak
pengikut. Perangkat lunak
pengembang juga menyambut baik App Store karena Apple membuatnya lebih mudah menjangkau
konsumen. Apel berhak untuk menyetujui semua aplikasi dan menyimpan potongan 30% dari
penjualan aplikasi pengembang.
Popularitas App Store sangat menakjubkan. Dalam 18 bulan pertama, 4 miliar aplikasi memiliki
telah diunduh di seluruh dunia. 79 Pada Mei 2012, lebih dari 585.000 aplikasi tersedia di
kategori mulai dari permainan hingga program produktivitas bisnis (lihat Tampilan 7 untuk tinjauan
umum sistem operasi smartphone dan toko aplikasi). Walt Mossberg dari Wall Street
Journal mengklaim bahwa, “App Store adalah apa yang membuat perangkat Anda sepadan dengan
harganya.” 80 Aplikasi seluler telah berubah menjadi sisi yang baik bisnis untuk Apple juga. Pada TA
2011, Apple menghasilkan $ 6,3 miliar pendapatan dari penjualan musik, buku, dan
aplikasi. 81 Seiring waktu, Apple juga membayar lebih dari $ 4 miliar kepada pengembang
untuk 25 miliar aplikasi yang diunduh ke iPhone, iPod, dan iPad. 82
Pesaing
Mirip dengan apa yang terjadi dengan PC, pesaing Apple jatuh menjadi dua besar
kategori: horisontal dan vertikal. Produsen seperti Samsung Electronics, HTC, LG Electronics,
dan Motorola mengikuti pendekatan horizontal, di mana mereka melisensikan OS mereka dan
membangun OS mereka sendiri perangkat keras. 83 Persaingan terbesar iPhone di tahun 2012 datang
dari Android, platform terbuka dan gratis dikembangkan oleh Google. Sebuah konsorsium yang
terdiri dari 84 pembuat handset, pembuat chip, dan operator, dikenal sebagai Open Handset Alliance,
mendukung platform. Semakin banyak produsen memasuki pasar, inovasi di platform Android
meledak. Ponsel terdepan dari Samsung, HTC, dan yang lain memiliki layar yang lebih besar, lebih
terang daripada iPhone, beberapa dengan kamera yang lebih baik, audio yang lebih baik, dan begitu
seterusnya. Beberapa perusahaan juga menambahkan antarmuka pengguna dan aplikasi mereka
sendiri di atas Android. Tidak yang mengejutkan, pengembang melihat pasar yang berpotensi besar
yang mungkin menyaingi Apple. Kombinasi dari

faktor-faktor semacam itu mendorong platform untuk menjadi OS smartphone yang paling populer di
tahun 2011 (lihat Bukti 8
untuk penjualan smartphone).
Di antara produsen handset, Samsung adalah pesaing Apple yang paling langsung. Samsung adalah
relatif terlambat memasuki segmen smartphone, tetapi menjadi pemimpin volume pada 2011 dengan
pengenalan handset Galaxy S2 yang berbasis Android. Galaxy S2 menggunakan Samsung secara
internal mengembangkan layar Super Amoled, dianggap paling cerdas di industri. 84 Analis
memperkirakan itu smartphone menghasilkan sebanyak 80% dari laba operasi di ponsel Samsung
divisi. 85 Sementara Android mewakili sebagian besar strategi OS Samsung, perusahaan juga
bekerja dengan Windows Phone, Tizen, dan Bada, platform yang dibuat oleh Samsung
sendiri. Samsung adalah seorang perusahaan besar yang membuat chip, PC, TV, dan peralatan serta
telepon (lihat Gambar 6 untuk keuangan pesaing Apple).HTC, yang berbasis di Taiwan, telah
memelopori beberapa inovasi smartphone, termasuk menjadi yang pertama pasar dengan ponsel
Android, 3G, dan 4G. Karena penjualan iPhone dan Samsung melampaui industri di Indonesia
akhir 2011, HTC tetap besar dan menguntungkan, tetapi kehilangan pangsa pasar. 86 LG Electronics,
pemimpin dalam ponsel fitur, berjuang untuk membalikkan kerugian operasinya dan mengubah
citranya sebagai lamban. 87
Motorola Mobility, yang telah menderita karena kurangnya skala dan margin operasi yang buruk,
dibeli oleh Google sebesar $ 12,5 miliar, dalam kesepakatan yang diharapkan akan ditutup pada
pertengahan 2012. Analis berspekulasi bahwa Google
membutuhkan kekayaan intelektual Motorola. Semua perusahaan berbasis Android ini memiliki
rencana agresif meluncurkan handset baru untuk bersaing dengan Apple pada 2012.
Research In Motion (RIM) dan, pada tingkat lebih rendah, Nokia mengambil pendekatan vertikal
dengan mengendalikan baik perangkat keras maupun perangkat lunak. Smartphone BlackBerry RIM
secara historis menghadirkan salah satu yang terbaik
pengalaman email seluler dan merupakan pilihan populer di kalangan konsumen korporat. Tapi
popularitasnya iPhone dan smartphone Android menekan bisnis RIM. 88 Pada 2012, RIM dengan
cepat kalah saham. 89 Nokia mengalami penurunan terbesar. Perusahaan telepon seluler terbesar di
dunia lebih dari satu dekade, kekuatan perusahaan telah di Eropa dan pasar negara
berkembang. Namun, persaingan harga yang agresif dari perusahaan Cina di ponsel fitur, dan hampir
tidak ada di pasar utama AS untuk ponsel cerdas, sedang mengambil korban. Pada 2012, Nokia telah
meninggalkan OS sendiri,
Symbian, dan bergeser ke telepon Windows Microsoft yang baru. Meskipun beberapa ulasan bagus
untuk itu Ponsel Windows, Nokia mengumumkan kerugian operasi besar pada awal 2012, karena
kehilangan bagian di keduanya telepon dan smartphone tradisional.
Pesaing Google untuk App Store Apple, yang disebut Play Store, melonjak pada 2010-2011. Jumlah
Aplikasi Android dengan cepat mendekati aplikasi iPhone (lihat Tampilan 7 ). Survei pengembang
pada tahun 2010 menyarankan bahwa 87% sangat tertarik untuk mengembangkan aplikasi
iPhone; 81% untuk aplikasi Android;
BlackBerry dan Microsoft jauh di belakang. 90 Meskipun Google memiliki batasan lebih sedikit dari
Apple, pengembang merasa lebih sulit untuk menulis aplikasi untuk Android. Sebagian besar ponsel
Android bervariasi sedikit, yang mengharuskan pengembang perangkat lunak untuk menulis berbagai
versi aplikasi mereka. Sebuah apel pengembang hanya khawatir tentang satu iPhone.
Perang paten
Persaingan yang ketat di industri ponsel cerdas menyebabkan banyak tuntutan hukum
pada desain dan kekayaan intelektual. 92 Secara harfiah, semua orang di industri menggugat semua
orang. Pekerjaan, adalah CEO paling agresif dalam mengejar penyelesaian hukum. “Dari hari-hari
awal di Apple, saya sadar bahwa kita berkembang ketika kita menciptakan kekayaan
intelektual. . . . Jika perlindungan kekayaan intelektual dimulai menghilang, perusahaan kreatif akan
menghilang atau tidak pernah memulai. Tapi ada alasan yang lebih sederhana: Itu
salah mencuri. Itu menyakiti orang lain. Dan itu melukai karakter Anda sendiri. ” 93 Pada 2010,
Apple memulai litigasi terhadap perangkat Android, pertama melawan HTC dan kemudian
Samsung. Jobs menjelaskan, “Saya akan menghabiskan setiap sen Apple $ 40 miliar di bank, untuk
memperbaiki kesalahan ini. Saya akan menghancurkan Android, karena itu produk curian. Saya
bersedia pergi ke perang termonuklir untuk hal ini. Mereka
takut mati, karena mereka tahu mereka bersalah. ” 94
kritik iPhone
Sementara ulasan tentang iPhone umumnya bersinar, beberapa orang
mengeluh tentang ketidakmampuannya untuk berjalan pada jaringan 4G LTE yang lebih cepat pada
tahun 2012, daya tahan baterainya yang terbatas, seperti serta kurangnya dukungan untuk Adobe
Flash, yang membuat beberapa situs web tidak dapat digunakan untuk pengguna iPhone.
Meskipun banyak pengguna Siri di AS penggemar berat, pengguna internasional menemukan bahwa
Siri tidak berfungsi baik dalam bahasa lain atau dengan aksen non-Amerika. Pada saat yang sama,
beberapa operator mengeluh tentang permintaan volume dan subsidi besar yang dibutuhkan oleh
Apple. Misalnya, kepala Verizon pejabat keuangan mengumumkan kepada publik bahwa
perusahaannya akan secara agresif mendukung Microsoft pada tahun 2012 untuk membuat "ekosistem
ketiga," dalam serangan terselubung di Apple. 95
Namun terlepas dari kritik ini, iPhone melampaui semua harapan. Dengan iPhone aktif, Jobs
melihat peluang lain untuk membuat langkah berani mendefinisikan ulang komputasi dengan
peluncuran iPad.
"Beberapa orang mengatakan, 'Berikan pelanggan apa yang mereka inginkan,'" kata Jobs, "tapi itu
bukan pendekatan saya. Kami tugasnya adalah mencari tahu apa yang akan mereka inginkan sebelum
melakukannya. ” 96 Itulah yang dia lakukan dengan iPad.
IPad
Apple merilis iPad pada 2 Maret 2010, mendefinisikan kategori perangkat baru yang dijelaskan oleh
Pekerjaan sebagai "bahkan lebih intuitif dan lebih mudah digunakan daripada PC, dan di mana
perangkat lunak dan perangkat keras
dan aplikasi harus terjalin dengan cara yang bahkan lebih mulus daripada di PC. ” 97
Sebelum iPad, penjualan tablet menyumbang pangsa pasar PC yang sepele. Saat iPad diluncurkan,
permintaan pasar tidak pasti, paling-paling. Tetapi orang-orang yang ragu dengan cepat dibungkam,
karena penjualan perangkat baru lepas landas. Lebih dari 450.000 iPad terjual selama minggu pertama
di pasar. Jobs berkomentar, “Itu Rasanya hebat untuk meluncurkan iPad ke dunia — ini akan menjadi
pengubah permainan.” 98 Pada bulan Februari
2012, Cook mengumumkan bahwa 55 juta iPad telah terjual, bahkan melampaui analis yang paling
bullish sekalipun perkiraan. 99 Dalam waktu kurang dari dua tahun, Apple telah membangun bisnis
lain senilai $ 35 miliar.
IPad awalnya dihargai dari $ 499 hingga $ 829 dan dijual di AS oleh toko-toko ritel Apple,
operator, dan toko ritel lainnya (Best Buy, Target, Staples). Tablet ini menampilkan layar LED 9,7
inci dengan daya tahan baterai 10 jam untuk membaca buku, menonton film, dan beberapa
produktivitas bisnis aplikasi. Operator tidak mensubsidi iPad, seperti halnya smartphone. Konsumen
dapat memilih untuk melakukannya terhubung ke Internet dengan membayar akses ke jaringan
operator atau bergantung secara eksklusif pada Wi-Fi jaringan. Sebagian besar pemilik tablet memilih
koneksi Wi-Fi saja.
Mungkin perdebatan terbesar tentang iPad adalah model penggunaannya. Penelitian pasar
menunjukkan hal itu pemilik tablet melihatnya terutama sebagai perangkat untuk mengkonsumsi
konten daripada memproduksinya. 101 Paling banyak
kegiatan populer termasuk memeriksa email, bermain game, menonton video berdurasi penuh, dan
belanja online. IPad dapat berjalan, dengan beberapa batasan, hampir semua aplikasi iPhone. Untuk
mengimbangi itu keterbatasannya, pengembang perangkat lunak merilis lebih dari 1.000 aplikasi yang
khusus dikembangkan untuk iPad
pada saat peluncurannya. Hingga Maret 2012, App Store memiliki lebih dari 200.000 aplikasi iPad
asli. Seiring waktu, konsumen iPad menjadi lebih kreatif dalam menemukan penggunaan iPad untuk
segala hal menulis musik ke menu restoran, alat penjualan, dan bahkan manual pemilik mobil.
Kontroversi awal tentang iPad meletus ketika Apple berusaha menawarkan toko buku sendiri.
Secara historis, Jobs bersikeras harga rendah untuk konten di iPod dan iPhone ($ 0,99 untuk lagu, dan
aplikasi gratis atau berharga murah). Namun dalam upaya merayu penerbit buku dan majalah ke iPad,
Jobs menghadapi Amazon, yang mendistribusikan 90% buku digital di pasaran melalui Kindle e-
reader-nya. Untuk merangsang permintaan, Amazon memberi harga banyak buku di $ 9,99, sering di
bawah biaya Amazon.
Penerbit tidak senang dengan penetapan harga: mereka khawatir harga yang rendah akan
mendevaluasi konten juga sebagai penyebab kanibalisasi cepat buku-buku fisik. Apple menawarkan
kepada penerbit yang mereka tetapkan harga sendiri, biasanya berkisar dari $ 12 hingga $ 15 untuk e-
book. Apple kemudian mengambil komisi 30%. Setelah awalnya menolak, Amazon dipaksa oleh
penerbit untuk mengikutinya. Pada April 2012, pasar Amazon pangsa dalam e-book turun menjadi
60%. 103 Departemen Kehakiman, bagaimanapun, menyelidiki Apple
strategi di awal 2012, menuduh perusahaan dan lima penerbit penetapan harga. Tiga perusahaan
diselesaikan, sementara Apple dan dua penerbit memilih untuk bertarung. Karena penyelesaian
memberi pengecer digital fleksibilitas lagi dalam menetapkan harga, Amazon segera menurunkan
harga kembali ke $ 9,99 pada beberapa buku.
Harga dan pembuatan Apple untuk iPad juga sedikit berbeda dari produk sebelumnya.
Harga eceran entri $ 499 untuk iPad lebih rendah dari harga grosir iPhone. Meskipun
harga rendah, Apple memperoleh estimasi marjin kotor 25% pada model entri. Dengan menggunakan
CPU sendiri, memberikan saluran margin yang lebih rendah, dan meningkatkan skalanya dalam
pembelian, Apple memiliki biaya lebih rendah daripada
sebagian besar pesaing, yang hanya bisa menghasilkan marjin kotor 15% dengan harga eceran yang
sama. 104 Apple juga setidaknya memiliki kepemimpinan satu tahun. Sementara beberapa pesaing,
seperti Microsoft, bahkan belum mulai pada 2012, Apple menggunakan produk generasi ketiga. Ini
memberi Apple peluang untuk membangun
posisi kekayaan intelektualnya. Misalnya, Apple telah mengajukan paten untuk sampul magnet
kreatifnya untuk iPad generasi kedua dan ketiga. Namun meskipun memimpin Apple yang tangguh,
setidaknya 20 utama produsen perangkat seluler, PC, dan eReader meluncurkan tablet pada tahun
2011 (lihat Bukti 9 untuk pengiriman tablet di seluruh dunia).
Kompetisi
Tablet berbasis Android dilarikan ke pasar pada akhir 2010, dan pada akhir
2011, Android memegang 38% saham. 105 Apple memiliki setidaknya tiga pesaing serius potensial
untuk tablet: (1) produsen yang menggunakan Android versi Google; (2) Amazon, yang menggunakan
sumber terbuka
versi Android; dan (3) tablet berbasis Microsoft yang akan datang. Di kategori pertama, pemimpinnya
adalah Samsung, yang menjual sekitar 5 juta tablet pada 2011. 106
Tablet Samsung 9-inci sangat mirip dengan iPad dalam desain dan harga, tetapi Android tidak
memiliki aplikasi dan kemudahan penggunaan
iPad. Pada 2012, Samsung sangat bertaruh pada Samsung Note, tablet kombinasi 5 inci dan telepon.
Sebaliknya, Amazon memiliki model yang berbeda: Amazon mengembangkan antarmuka pengguna
yang unik dan menjualnya
Tablet 7 inci, Kindle Fire, seharga $ 199. Biaya produk Amazon diperkirakan sedikit lebih tinggi
dari $ 200. 107 Sementara Apple berupaya menghasilkan uang dari perangkat keras, Amazon
berharap dapat menghasilkan uang
perangkat lunak, aplikasi, dan konten. Meskipun tinjauan beragam, analis percaya bahwa Amazon
meraih 14% pangsa pasar pada Q4 2011. 108 Ketidakpastian terbesar untuk persaingan dalam tablet
adalah Microsoft entri dengan Windows 8. Diharapkan pada paruh kedua 2012, beberapa tablet
Windows 8 akan menawarkan antarmuka pengguna baru dan kompatibilitas mundur untuk aplikasi
Windows. Microsoft juga melakukan lindung nilai
taruhan dengan mengambil $ 300 juta, 17% saham di Barnes & Noble's eReader, the Nook.
iCloud
Salah satu tindakan terakhir Jobs sebagai CEO adalah mempersiapkan Apple untuk peluncuran iCloud
di Oktober 2011. Visi Jobs adalah bahwa Apple adalah “yang pertama memiliki wawasan tentang
komputer Anda menjadi hub digital. . . [yang] bekerja dengan sangat baik. Tetapi selama beberapa
tahun ke depan, hub akan pergi pindah dari komputer Anda ke cloud. Jadi itu adalah strategi hub
digital yang sama, tetapi hub ada di tempat yang berbeda. ” 109 iCloud memungkinkan pengguna
untuk melakukan sinkronisasi secara lancar di beberapa perangkat Apple
menyimpan data, gambar, musik, dan sebagainya, di satu lokasi di Internet. Penyimpanan cloud gratis
lima GB di iCloud gratis untuk pengguna Mac, iPhone, iPad, dan iPod Touch. Konsumen juga dapat
membayar penyimpanan tambahan. 110 Untuk mendukung iCloud, Apple berinvestasi di pusat data
besar di North Carolina di perkiraan biaya $ 500 juta. 111 Khususnya, iCloud hanya bekerja dengan
produk Apple. Berikut Keunggulan Apple, pesaing OS seperti Google dan Microsoft menawarkan
layanan penyimpanan cloud mereka sendiri, sementara pesaing produk seperti HTC dan Samsung
membuat kesepakatan dengan Dropbox. Meski kurang elegan daripada iCloud, Dropbox adalah solusi
penyimpanan cloud lintas platform yang menawarkan HTC dan pelanggan Samsung lebih banyak
penyimpanan secara gratis.
Kekecewaan Sesekali
Sementara hampir semua hal yang disentuh Jobs pada dekade pertama abad kedua puluh satu beralih
ke emas, catatannya bukan tanpa cacat. Apple memiliki dua produk penting yang gagal bertahan
harapan. Salah satunya adalah Mac Mini. Sebagai desktop tingkat pemula Apple, label harga $ 599
tidak datang dengan keyboard atau mouse. Konsumen dapat membeli desktop Windows dengan lebih
banyak fungsi dan kinerja lebih cepat dengan harga lebih rendah. Kekecewaan lainnya adalah Apple
TV. Diperkenalkan pada 2007, set-top box adalah upaya Apple untuk membawa konten video digital
langsung ke ruang tamu konsumen. Pengguna dapat melakukan streaming film dan acara TV melalui
Internet ke perangkat TV dan / atau menghubungkan Apple lainnya
perangkat ke TV melalui koneksi Wi-Fi. Namun penjualan Apple TV remeh dibandingkan dengan
Apple produk-produk lain. Sebelum dia meninggal, Jobs mengklaim telah memecahkan kode untuk
televisi generasi berikutnya, yang diperkirakan akan dikirimkan oleh pengamat Apple pada 2013 atau
2014.
Warisan Steve Jobs
Beberapa, jika ada, bisa tidak setuju bahwa evolusi Apple dari produsen PC yang gagal menjadi
ponsel perusahaan perangkat telah menjadi kesuksesan yang spektakuler. Sebagian besar kredit
diberikan kepada Jobs, pria yang memilikinya "Mengubah aturan" untuk perusahaan dan industri, lagi
dan lagi. Tentu saja, Jobs tidak bekerja sendirian. Steve Wozniak, dengan siapa Jobs mendirikan
Apple Computer, adalah pengaruh utama dalam hidupnya dan
bisnis bahkan ketika tidak lagi dipekerjakan secara formal. Pertumbuhan volume Apple yang
sempurna dirancang oleh CEO baru, Tim Cook. Jonathan Ives adalah desainer utama di belakang
Apple produk, termasuk iMac, MacBook Air, iPod, iPod Touch, iPhone, dan iPad. Pekerjaan
menunjukkan kepercayaannya pada Ives dan pentingnya perannya dengan Apple dengan memberinya
penuh kontrol atas proses desain. Lebih banyak karyawan berkontribusi pada budaya unik di belakang
Keberhasilan Apple. Dalam enam bulan setelah kematian Jobs, hanya sejumlah kecil karyawan kunci
yang tersisa perusahaan. Yang paling menonjol adalah Ron Johnson, arsitek di balik strategi toko ritel
Apple, yang pergi untuk menjadi CEO JCPenney.
Apple Inc. dalam Dekade Berikutnya?
Tidak dapat dihindari, banyak yang bertanya-tanya tentang apa yang akan terjadi pada Apple dengan
Jobs yang hilang. Sejarah dari
perusahaan teknologi dipenuhi dengan roket yang melaju menuju ke langit, hanya untuk jatuh kembali
ke bumi dengan crash. Dalam enam bulan singkat, Cook sudah menunjukkan bahwa ia akan
menjalankan Apple berbeda. Pekerjaan, misalnya, sangat menentang pembayaran dividen dan
membeli kembali saham, tetapi Cook mengumumkan bahwa ia akan melakukan keduanya pada Maret
2012. 112 Dan sementara Jobs agresif secara hukum,
Cook mengisyaratkan pendekatan yang lebih fleksibel: "Saya akan lebih memilih untuk
menyelesaikan versus pertempuran [pada intelektual properti], tetapi kuncinya adalah sangat penting
bahwa Apple tidak menjadi pengembang untuk
dunia. ” 113 Bahkan dengan perbedaan-perbedaan ini, Apple telah melakukan secara signifikan di
atas harapan di Setengah tahun pertama Cook. Selama beberapa minggu selama musim semi 2012,
kapitalisasi pasar Apple melampaui $ 600 miliar, menjadikannya perusahaan paling berharga dalam
sejarah dunia. Bahkan, setelah Jobs mati, dewan Apple menunjukkan kepercayaannya pada Cook
dengan memberinya salah satu dari itu paket kompensasi terbesar yang pernah ada — hampir $ 400
juta dalam persediaan. Dengan papan di belakangnya dan bisnis yang berkinerja baik, Cook berada
dalam posisi yang bagus untuk membuat tanda khasnya sendiri Apel. Satu-satunya pertanyaan adalah
bagaimana caranya?