STRATEGI BISNIS BUS PARIWISATA PO ALIBABA DALAM

MENGHADAPI PERSAINGAN INDUSTRI TRANSPORTASI BUS DI

JAWA TIMUR

TESIS
Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan
dalam memperoleh gelar Magister Manajemen (M.M.)
pada
Departemen Manajemen Program Studi Magister
Manajemen

oleh
NADYA NUR IVANY
NIM : 041814353011

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2020

1
 Surabaya, 28 Juni 2020

Tesis telah selesai dan siap untuk diuji :

Dosen Pembimbing,

Prof. Dr. Bambang Tjahjadi, MBA., Ak., CMA., CA.

NIP. 195702041986011001

2
 LEMBAR PENGESAHAN

STRATEGI BISNIS BUS PARIWISATA PO ALIBABA DALAM

MENGHADAPI PERSAINGAN INDUSTRI TRANSPORTASI BUS DI
JAWA TIMUR
oleh
Nadya Nur Ivany
NIM: 0401814353011

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada

tanggal 20 Juli 2020 dan dinyatakan memenuhi syarat untuk
diterima

Susunan Dewan Penguji: Tanda Tangan:

1. Prof. Dr. Bambang Tjahjadi, MBA., Ak., CMA., CA.
NIP. 19570204198601101 ………………………
(Dosen Pembimbing)
2. Dr. Indrianawati Usman, S.E., M.Sc.
NIP. 196108191987012001 ………………………
(Dosen Penguji I)
3. Dr. Gancar Candra Premananto, S.E., Msi.
NIP. 197407221999031001 ………………………
(Dosen Penguji II)
4. Rumaji
NIP. .............................. ………………………
(Dosen Penguji III)

Surabaya, ……………
Koordinator Program Studi,
Dr. Gancar Candra Premananto, S.E, Msi.,

NIP. 197407221999031001
3
 PERNYATAAN

Saya, (Nadya Nur Ivany, 041814353011), menyatakan bahwa :

1. Tesis saya ini adalah asli dan benar-benar hasil karya saya sendiri, dan bukan hasil karya
orang lain dengan mengatasnamakan saya, serta bukan merupakan hasil peniruan atau
penjiplakan (plagiarism) dari karya orang lain. Tesis ini belum pernah diajukan untuk
mendapatkan gelar akademik baik di Universitas Airlangga, maupun di perguruan tinggi
lainnya.
2. Di dalam tesis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau
dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan
dengan disebutkan nama pengarang dan dicantumkan dalam daftar pustaka.
3. Pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila dikemudian hari terdapat
penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima
sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis tesis
ini, serta sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan norma dan peraturan yang berlaku di
Universitas Airlangga.

Surabaya, 28 Juni 2020

Nadya Nur Ivany

041814353011

4
 KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan pada Allah SWT, karena atas segala kuasa dan kehendakNya
tesis yang berjudul “ Strategi Bisnis Bus Pariwisata PO Alibaba Dalam Menghadapi Persaingan
Industri Transportasi Bus di Jawa Timur” dapat terselesaikan dengan baik. Tesis ini diajukan
sebagai bagian dari tugas akhir untuk meraih derajat kesarjanaan strata dua (S2) dalam
menyelesaikan studi di Universitas Airlangga Surabaya program studi Magister Manajemen.

Dalam prosesnya, tesis ini mendapatkan banyak dukungan dari berbagai pihak. Dengan
demikian, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Allah SWT atas berkat dan rahmatNya tesis ini dapat terselesaikan dengan baik
2. Prof. Dr. Dian Agustia, S.E., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Airlangga yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk belajar di
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga
3. Dr. Gancar Candra Premananto, S.E, Msi., selaku ketua program studi Magister
Manajemen
4. Prof. Dr. Bambang Tjahjadi, MBA., Ak., CMA., CA., selaku dosen pembimbing yang
telah banyak membantu memberikan saran dan kritik dalam proses penulisan
5. Bapak dan ibu dosen penguji yang telah memberikan waktunya untuk menguji dan
memberikan arahan bagi penulis
6. Bapak dan ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga yang telah
membantu penulis dalam proses belajar mengajar di Magister Manajemen
7. Seluruh staff Magister Manajemen yang telah bersikap kooperatif dalam merespon,
mengingat penulisan ini dilakukan pada saat adanya pandemic Covid-19 sehingga semua
dilakukan dengan daring
8. Seluruh karyawan PO Alibaba yang telah bersikap kooperatif sehingga penelitian dapat
terselesaikan dengan baik
9. Orang tua, keluarga, dan orang terdekat penulis yang selalu memberikan dukungan dan
bantuan untuk segera menyelesaikan tulisan ini

5
 10. Teman-teman sekelas, Afandi, yang turut serta membantu dalam proses penulisan,
Nerisha, Venna, Rizky, Putra, dan seluruh teman-teman Magister Manajemen angkatan
51 sore, terima kasih atas segala waktu dan kebersamaannya selama ini

Semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan berguna bagi pihak-pihak yang
membutuhkan.

Penulis,

Nadya Nur Ivany

6
 ABSTRAK

Persaingan yang semakin ketat dalam industri jasa transportasi, khususnya bus pariwisata,
membuat setiap perusahaan di dalamnya berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik. PO
Alibaba merupakan salah satu perusahaan yang terdampak oleh persaingan ini. Dengan posisi
perusahaan yang stuck in the middle dan adanya kecenderungan revenue yang menurun pada
segmen bisnis bus pariwisata menyebabkan perusahaan harus menyikapi persaingan ini. Salah
satu hal yang dapat dilakukan oleh PO Alibaba adalah keluar dari persaingan red ocean dan
melakukan blue ocean shift. Penelitian ini bertujuan merancang blue ocean strategy pada segmen
bisnis bus pariwisata PO Alibaba untuk menciptakan ruang pasar yang baru. Penelitian ini
menggunakan metode studi kasus dengan menggunakan wawancara sebagai teknik pengumpulan
datanya. Data dianalisis menggunakan teori blue ocean strategy. Hasil penelitian ini berupa
rancangan blue ocean strategy yang berisi value innovation yang terdiri dari kegiatan: 1)
menghilangkan kerja sama travel, 2) mengurangi harga dan biaya operasional, 3) meningkatkan
pelayanan, fasilitas, brand image, kebersihan, dan armada, 4) membuat integrated website dan
apps, 3 in 1 service, dan paket wisata tematik-eksklusif-inovatif. Penelitian ini berimplikasi pada
perlunya kesiapan dana investasi, berupa pembaruan armada, sistem dan peningkatan kompetensi
karyawan, juga melakukan perubahan budaya organisasi menjadi organisasi yang lebih inovatif.

Kata Kunci : blue ocean strategy, bus pariwisata, industri jasa transportasi, persaingan, studi
kasus

7
 ABSTRACT

Increasing competition in transportation services industry, especially the tourism buses, makes
every company in it competing to be the best. PO Alibaba is one of the companies affected by
this competition. The company‟s stuck in the middle position and declining revenue trend in the
tourism bus business segment, causes them to start addressing this competition. One of the
options that PO Alibaba can do is quit the red ocean competition and shift to the blue ocean. The
aim of this study is to design a blue ocean strategy in the PO Alibaba tourism bus business
segment to create a new market space. This study uses a case study method using interviews as a
data collection technique. Data were analyzed using blue ocean strategy theory. The results of
this study are: 1) eliminating cooperation with travel, 2) reducing prices and operational costs, 3)
improving services, facilities, brand image, cleanliness, and fleet, 4) creating integrated websites
and apps, 3 in 1 services, and thematic-exclusive tour packages - innovative. This research has
implication for the need to prepare investment funds, in the form of fleet renewal, systems and
improvement of employee competencies, along with changing the organizational culture into a
more innovative organization.

Keywords : blue ocean strategy, case study, competition, tourism bus, transportation services
industry

8
 DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………………….. 1

HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………………………….... 2

LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………………………………3

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS……………………………..............4

KATA PENGANTAR…………………………………………………………………………5

ABSTRAK ……………………………………………………………………………………..7

ABSTRACT……………………………………………………………………………………8

DAFTAR ISI……………………………………………………………………………………9

DAFTAR TABEL……………………………………………………………………………...11

DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………………………12

DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………………………13

BAB I PENDAHULUAN …………………………………………………………………….14

1.1 Latar Belakang ……………………………………………………………………………..14

1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………………………………….22
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………………………………………..22
1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………………………………………23
1.5 Sistematika Pembahasan …………………………………………………………………...23

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………………...….. 25

2.1 Kajian Teori …………………………………………………………………………...…...25

2.1.1 Blue Ocean Strategy ……………………………………………………………….……..25

2.2 Penelitian Terdahulu ………………………………………………………………….……39

2.3 Kerangka Penelitian ………………………………………………………………….…….42

BAB III METODE PENELITIAN ………………………………………………………….43

3.1 Jenis Penelitian ………………………………………………………………….……..43

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ………………………………………………….………43
3.3 Obyek dan Subyek Penelitian ………………………………………………….………44
3.4 Teknik Pengumpulan Data …………………………………………………….….……45

9
 3.5 Teknik Pengorganisasian dan Teknik Analisis Data ………………………….….…….46

BAB 1V HASIL DAN PEMBAHASAN ……………………………………….………….…47

4.1 Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian …………………………….………….....47

4.1.1 Sejarah Perusahaan ………………………………………………..…...………....47

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan …………………………………………...…………....52

4.1.3 Struktur Organisasi …………………………………………………..……….….53

4.2 Hasil Penelitian …………………………………………………………………………….54

4.2.1 Posisi Persaingan Bus Pariwisata Saat Ini ……………………………………….54

4.2.2 Value Chain Bus Pariwisata PO Alibaba ………………………………………..55

4.3 Pembahasan ……………………………………………………………………….……….65

4.3.1 Posisi Persaingan Bus Pariwisata Saat Ini ……………………………….…...…66

4.3.2 Blue Ocean Shift ……………………………………………………………………...….72

BAB V PENUTUP ……………………………………………………………………...…..102

5.1 Simpulan ………………………………………………………………………………….102

5.2 Implikasi Penelitian ……………………………………………………………….………103

5.3 Keterbatasan Penelitian dan Arah Bagi Penelitian Selanjutnya ………….………………104

DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………….………105

LAMPIRAN ………………………………………………………………………….……...108

10
 DAFTAR TABEL
Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik 2016-2018 ………………………….…….14

Tabel 2.1 Perbandingan Red Ocean Strategy dan Blue Ocean Strategy …………………………...26
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ……………………………………………………….…………39
Tabel 4.1 Perbandingan PO Alibaba dengan PO Lain ………………………………………….64

Tabel 4.2 Perbandingan Strategi PO Alibaba dan Blue Ocean Strategy ……………….…………..71
Tabel 4.3 The Three Tiers of Noncustomers dalam Industri Jasa Transportasi ……….………..85

11
 DAFTAR GAMBAR
Halaman

Gambar1.1 Jumlah Perusahaan Bus dan Bus Pariwisata di Jawa Timur ……………………….16

Gambar 1.2 Jumlah Kepemilikan Bus Single dan Double PO Alibaba ………………………...19

Gambar 1.3 Net Revenue Bus Regular dan Pariwisata …………………………………………19

Gambar 1.4 Market Share PO Alibaba …………………………………………………………21

Gambar 2.1 Value Innovation ………………………………………………………………….28

Gambar 2.2 Pioneer-Migrator-Settler Map ……………………………………………………30
Gambar 2.3 Strategy Canvas ……………………………………………………………………………32
Gambar 2.4 Buyer Utility Map ………………………………………………………………………….34
Gambar 2.5 The Three Tiers of Noncustomers ……………………………………………………….35
Gambar 2.6 The Six Path Framework ………………………………………………………...……….37
Gambar 2.7 Four Actions Framework ………………………………………………………………..38
Gambar 2.8 Kerangka Penelitian ……………………………………………………………...42
Gambar 4.1 Struktur Organisasi………………………………………………………………..53
Gambar 4.2 Perbandingan Jumlah Konsumen…………………………………………………58
Gambar 4.3 Canvas Strategy Bus Pariwisata PO Alibaba dalam Industri ……………………65
Gambar 4.4 Pioneer-Migrator-Settler Map PO Alibaba ……………………………………...77
Gambar 4.5 Buyer Utility Map PO Alibaba ……………………………………….…………..81

Gambar 4.6 Gambaran Produk Travelling in Style (3 in 1 service)……………………………97

Gambar 4.7 Matrix ERRC PO Alibaba ……………………………………………………….100

Gambar 4.8 Canvas Strategy Baru……………………………………………………………………..101

12
 DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar Pertanyaan ………………………….…………………….………….……107

Lampiran 2 Hasil Wawancara ……………………………………………….……….……….110

Lampiran 3 Laporan Pendapatan Bus Pariwisata 2017-2019 ………………………..……….130

13
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Indonesia merupakan negara kepulauan yang kaya akan keindahan alamnya yang eksotis

dan menawan. Dengan dimilikinya keunggulan ini, maka pemerintahpun memanfaatkannya

sebagai sektor industri pariwisata Indonesia yang juga tidak kalah menarik dibandingkan dengan

negara lain. Pemerintah melakukan berbagai promosi seperti membuat kampanye „Wonderful

Indonesia‟ pada tahun 2016 (Mandiri, 2016) yang ditujukan kepada, baik wisatawan

mancanegara maupun domestik, untuk berkunjung ke Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan data

jumlah kunjungan wisatawan domestik di beberapa daerah yang terus meningkat hingga tahun

2018. (2018) (2018) (2000)

Tabel 1.1
Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik 2016-2018

Destinasi 2016 2017 2018

Bali 8.643.680 8.735.633 9.757.991

Batu 2.917.591 4.184.288 5.644.168

Yogyakarta 4.194.261 4.831.347 5.272.719

Sumber : Badan Pusat Statistik (2016), (2017), (2018), diolah peneliti

Berdasarkan data pada Tabel 1.1, diketahui bahwa jumlah kunjungan wisatawan domestik di

beberapa daerah mengalami peningkatan, seperti Bali dari tahun 2016 ke tahun 2018 mengalami

peningkatan sekitar 13%, Batu sekitar 90%, dan Yogyakarta sekitar 26%. Selain itu, jumlah

wisatawan mancanegara juga bertambah. Berdasarkan pernyataan dari Badan Pusat Statistik

14
(2020), pada tahun 2019 jumlah total wisatawan mancanegara yang mengunjungi Indonesia

mencapai 16,11 juta kunjungan. Jumlah kunjungan ini mengalami peningkatan sebesar 1,88%

apabila dibandingkan dengan tahun 2018 yang berjumlah total 15,81 juta kunjungan. Dengan

demikian, sektor industri pariwisata menjadi salah satu penyumbang terbesar perekonomian

negara dengan proyeksi mampu menyumbang produk domestic bruto sebesar 15% pada tahun

2019 (CNN, 2018).

Sektor industri pariwisata ini diproyeksikan menjadi program unggulan dan berkelanjutan,

ditambah dengan adanya target dari presiden RI untuk meningkatkan jumlah wisatawan di

Indonesia menjadi 20 juta orang pada tahun 2019 (Lidya, 2018). Selain itu, Indonesia juga

dinobatkan sebagai 20 negara yang memiliki pertumbuhan destinasi wisata tercepat menurut

Telegraph yang merupakan salah satu perusahaan media di Inggris (Suleha, 2020).

Dengan berkembangnya industri pariwisata, maka beberapa sektor industri lain pun mulai

memanfaatkan peluang tersebut, termasuk industri transportasi. Melihat banyaknya destinasi

pariwisata yang mulai bemunculan, maka kebutuhan akan transportasi yang dapat menunjang

perjalanan tersebut juga meningkat karena aktivitas kepariwisataan sangat bergantung pada

transportasi (Tambunan, 2009). Dari sisi fleksibilitas, tentunya transportasi darat berperan lebih

utama karena kemampuannya yang dapat menjangkau lebih luas apabila dibandingkan dengan

moda transportasi lainnya. Salah satu alternatif pada transportasi darat yang kini juga marak

digunakan oleh masyarakat umum adalah bus pariwista.

Bus merupakan salah satu transportasi umum darat yang mudah ditemui, paling banyak

tersedia dan juga digunakan oleh masyarakat (Dockendorf et al.,2000). Bus dapat menampung

hingga 30 orang lebih, sehingga sangat sesuai digunakan oleh mereka yang ingin berwisata

15
beramai-ramai. Minat masyarakat untuk menggunakan bus sebagai alat transportasi juga sudah

mulai meningkat. Hal ini didukung oleh paparan ketua umum IPOMI (Ikatan Pengusaha Otobus

Muda Indonesia) (Soenarso & Husaini, 2019), yang mengatakan bahwa adanya peningkatan

okupansi bus sebesar 100% pada Desember 2019, dari yang biasanya hanya mencapai 60%.

Dengan meningkatnya kesadaran pemerintah akan industri pariwisata, fasilitas sarana dan

prasarana pun mulai diperbaiki, seperti dibangunnya jalan tol, juga perbaikan jalan yang

membuat akses semakin mudah dan cepat. Dengan meningkatnya minat dan ketertarikan

masyarakat terhadap industri pariwisata dan juga bus sebagai alat transportasi, maka para pelaku

usaha melihat adanya peluang yang besar dalam industri ini. Hal ini dibuktikan dengan data dari

Biro Pusat Statistik pada tahun 2018 yang menunjukkan bahwa semakin tahun jumlah bus dan

perusahaan otobus (PO) pariwisata mengalami peningkatan.

3000
2608 2615
2406
2500
2144
2000

1500

1000
263 283 295 297
500

0
2015 2016 2017 2018

Perusahaan Bus Jumlah Bus

Sumber : Badan Pusat Statistik (2018)

Gambar 1.1 Jumlah Perusahaan Bus dan Bus Pariwisata di Jawa Timur

Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik 2018, diketahui bahwa jumlah perusahaan bus

pariwisata di Jawa Timur apabila dibandingkan dari tahun 2016 mengalami peningkatan sekitar

16
11% pada tahun 2018. Begitu pula dengan jumlah armada, yang pada awalnya 2144 armada pada

tahun 2016 mengalami peningkatan sebesar 18% pada tahun 2018. Bertambahnya jumlah

perusahaan dan juga bus pariwisata setiap tahunnya menunjukkan bahwa pemain dalam industri

ini semakin banyak dan menyebabkan persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat,

ditambah dengan kriteria kompetisi yang sama, yaitu harga, pelayanan, dan fasilitas.

Pada dasarnya, faktor-faktor yang dikompetisikan pada bus pariwisata sama karena

memang core busniness dari segmen ini adalah membantu transportasi masyarakat untuk

mencapai tempat tujuan yang diinginkan. Hal-hal yang dapat membedakan satu perusahaan

dengan yang lain terletak pada pelayanan, fasilitas kenyamanan, dan juga harga. Tentunya untuk

dapat memberikan semua hal tersebut sangatlah bergantung pada kemampuan sumber daya

perusahaan itu sendiri. Apabila sumber daya perusahaan sudah mencapai kapasitas maksimalnya

dan tidak ada yang berubah, maka sudah saatnya bagi perusahaan tersebut untuk keluar dari

kompetisi dengan menciptakan ruang pasar yang baru.

Salah satu PO (Perusahaan Otobus) yang juga ikut serta dalam persaingan ini adalah PO

Alibaba. PO Alibaba adalah sebuah perusahaan otobus yang merupakan salah satu divisi bisnis

dari PT Bangtan Alibaba di Jawa Timur. PO Alibaba menawarkan dua produk kepada

konsumen, yaitu bus regular dan pariwisata. Bus regular atau AKAP merupakan bus yang

berjalan menggunakan trayek, dengan jurusan Kediri – Denpasar via Mojosari, Tulungagung,

Bojonegoro, Ponorogo, Malang, Surabaya, Situbondo, Pamekasan, dan Trenggalek. PO Alibaba

berdiri sejak tahun 2011 dengan jumlah armada awal 4 unit. Hingga saat ini, total armada PO

Alibaba sebanyak 29 unit, dengan perbandingan 18 unit regular dan 11 unit pariwisata. Berbeda

dengan bus regular, bus pariwisata selama ini berjalan dengan tidak tetap karena bergantung

pada permintaan dan juga pesanan dari para konsumen. Menurut pihak internal perusahaan, pada

17
umumnya, bus pariwisata akan ramai pada waktu-waktu tertentu, seperti liburan sekolah atau

pada saat libur hari raya, sehingga dapat dikatakan bahwa pendapatan dari bus pariwisata tidak

menentu setiap tahunnya. Dalam 9 tahun ini PO Alibaba telah berjuang dan mengembangkan

usahanya agar tetap dapat bertahan dalam persaingan ini, juga menjaga kepercayaan setiap

konsumennya. Tentu saja dalam perjalanannya itu bukanlah hal yang mudah karena berbagai

ancaman dan hambatan pasti ada dengan seiring berjalannya waktu. Salah satu ancaman yang

saat ini sedang dihadapi oleh perusahaan, selain jumlah kompetitor juga tren armada double

glass.

Saat ini, sedang marak di industri bus tentang model desain bodi bus yang sudah mulai

beralih, dari single glass ke arah double glass. Pada umumnya desain double glass ini terdiri dari

dua tipe, yaitu high deck double glass atau biasa disebut dengan HDD dan juga super high deck

atau biasa disebut dengan SHD. Model HDD dan SHD ini memiliki ukuran yang lebih tinggi

dibandingkan dengan single glass, dan juga memiliki perbedaan pada model kaca depan yang

menggunakan dua kaca. Dari segi penampilan, memang bus double glass ini terlihat lebih keren

dan mewah dibandingkan dengan single glass. Dalam menyikapi adanya trend baru ini, PO

Alibaba sedikit terlambat apabila dibandingkan dengan PO lainnya. Pada saat PO lain sudah

mengganti semua atau sebagian besar armadanya menggunakan trend double glass ini, PO

Alibaba masih baru mulai memiliki beberapa armada dengan desain bodi seperti ini.

30
24 24
25
21
20 18 17
15 Single
12
10 Double
10
6
5 2
0
0 18
2016 2017 2018 2019 2020
 Sumber : Data diolah perusahaan
Gambar 1.2 Jumlah Kepemilikan Bus Single dan Double PO Alibaba

Berdasarkan Gambar 1.2, diketahui bahwa total bus saat ini sebanyak 29 unit, dengan

perbandingan 17 unit single dan 12 unit double, dimana sebanyak 7 unit double merupakan bus

single yang dipotong dan disesuaikan dengan bentuk double glass, sehingga dapat dilihat bahwa

jumlah unit single semakin berkurang tiap tahunnya. Dengan adanya jumlah pesaing yang terus

meningkat, dan juga tren pada desain model bus ini cukup mempengaruhi kondisi keuangan bus

pariwisata PO Alibaba.

Dengan ketatnya persaingan dan adanya perubahan tren pada desain bodi bus yang merubah

preferensi masyarakat, maka hal ini menyebabkan penurunan revenue dari bus pariwisata.

Berikut merupakan data revenue dari PO Alibaba :

Rp1,60
Rp1,50
Rp1,30
Rp1,40
Rp1,20
Rp1,20
Rp1,00
Rp0,80
Pariwisata
Rp0,60
Rp0,40
Rp0,20
Rp0,00
2017 2018 2019
*(dalam milyar)
Sumber : Data diolah perusahaan
Gambar 1.3 Net Revenue Bus Regular dan Pariwisata
Berdasarkan dengan Gambar 1.3, net revenue bus pariwisata cederung menurun setiap

tahunnya. Net revenue pada tahun 2017 hingga 2019 telah mengalami penurunan sebesar 23%,

19
dengan rincian penurunan 15% pada tahun 2017 ke 2018, dan menurun 8% pada tahun 2019 ke

2018. Berbeda dengan bus regular, bus pariwisata sangat bergantung pada tren double glass,

karena bus ini disewakan kepada pihak-pihak pribadi maupun perusahaan sehingga preferensi

para konsumenpun berbeda. Menurut survey internal perusahaan, para konsumen bus pariwisata

mengutamakan penampilan atau kondisi bus ketika melakukan pemesanan. Mengingat bahwa

PO Alibaba sedikit terlambat dalam menyikapi tren ini, maka pasar pariwisata milik PO Alibaba

mulai tergerus. Hal ini diketahui dari beberapa konsumen yang membatalkan pesanannya ketika

mengetahui bahwa bus yang tersedia bertipe single glass. Para calon konsumen tersebut

kemudian beralih ke PO lain, seperti PO MKT, yang merupakan kompetitor terdekat dari PO

Alibaba.

PO MKT baru berdiri pada tahun 2012, namun mereka telah memiliki armada baru dengan

model HDD dan juga SHD. Diketahui bahwa PO MKT merupakan perusahaan otobus yang

memang hanya berfokus pada bus pariwisata, sehingga masyarakatpun mengenalnya sebagai

perusahaan bus pariwisata (jalurbus, 2015). Berdasarkan data perusahaan, branding bus

pariwisata tidak begitu melekat pada PO Alibaba, karena perusahaan memiliki produk bus

regular dan bus pariwisata, juga aktivitas marketing yang cenderung pasif. Hal ini menyebabkan

PO Alibaba bukanlah perusahaan otobus yang memiliki market share terbesar dalam pasar

pariwisata. Berikut merupakan data market share perusahaan otobus yang ada di salah satu kota

di Jawa Timur :

20
 Market Share

PO MKT
PO Alibaba
PO ES
PO ZP
PO RMT

Sumber : Data diolah perusahaan

Gambar 1.4 Market Share PO di Jawa Timur
Karena persaingan yang terjadi dalam industri ini merupakan persaingan sempurna, dimana

setiap perusahaan menawarkan produk dan faktor kompetisi yang sama, maka konsumen dapat

dengan mudah mencari alternatif lain apabila mereka merasa kurang puas dengan salah satu

perusahaan. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, dapat diketahui bahwa kinerja perusahaan

dalam persaingan tersebut tidak terlalu bagus. Hal ini dibuktikan dengan adanya net revenue

yang cenderung menurun, tipe armada yang dimiliki terbatas, juga dari sisi pemasaran yang

kurang agresif. Hal ini menunjukkan bahwa PO Alibaba harus mulai mengatur ulang strategi

yang selama ini digunakannya. Menurut Kim dan Mauborgne (2005) kompetisi yang telah ada

saat ini disebut dengan red ocean. Salah satu cara menghindari red oocean yaitu dengan beralih

ke blue ocean dengan menciptakan ruang pasar dan inovasi yang baru.

Blue ocean strategy dipilih dalam penelitian ini, karena kondisi persaingan pada industri

transportasi saat ini sudah semakin ketat. Berbagai kompetitor telah melakukan differentiation

dan cost leadership dengan level yang sudah cukup sulit untuk diikuti apabila perusahaan tidak

21
memiliki sumber daya yang memadai. Selain itu, seluruh pemain dalam industri juga secara

umum menargetkan segmen konsumen yang sama sehingga masing-masing perusahaan memang

bersaing dengan satu sama lain. Dengan begitu, maka penggunaan blue ocean strategy dirasa

tepat karena perusahaan dapat melakukan inovasi dengan menggunakan sumber daya yang ada

dan bermain di ruang pasar baru.

Penelitian ini memberikan usulan rancangan blue ocean strategy pada bisnis bus

pariwisata PO Alibaba. PO Alibaba dipilih sebagai subyek dari penelitian ini karena PO Alibaba

termasuk dalam perusahaan otobus terbaik menurut Kemenhub (16 Perusahaan Otobus Terbaik

di Indonesia : Update 2020, 2020) dan segmen bisnis pariwisatanya cenderung mengalami

penurunan dan posisi persaingan yang belum jelas. Blue ocean strategy yang digagas oleh Kim

dan Mauborgne (2005) merupakan teori dasar yang digunakan dalam penelitian ini.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan di atas, diketahui bahwa PO Alibaba menghadapi persaingan red

ocean pada segmen bisnis bus pariwisatanya. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya penawaran

pada faktor kompetisi yang sama dan mulai menyebabkan beberapa masalah pada perusahaan.

Situasi ini menunjukkan bahwa PO Alibaba memerlukan blue ocean shift untuk dapat

mengembangkan segmen tersebut. Dengan demikian, rumusan masalah pada penelitian ini

adalah :

Bagaimana rancangan penciptaan pasar pariwisata menggunakan blue ocean strategy pada

bisnis bus pariwisata PO Alibaba ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

22
 Merancang penciptaan pasar pariwisata menggunakan blue ocean strategy pada bisnis bus

pariwisata PO Alibaba

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini memiliki dua manfaat, yaitu manfaat teoritis dan praktis. Untuk manfaat

teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dalam studi kasus strategi bisnis,

khususnya pada industri transportasi bus. Untuk manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat

memberikan masukan kepada manajemen perusahaan untuk menentukan strategi bisnis dan

mengambil kebijakan bisnis yang tepat.

1.4 Sistematika Pembahasan

Penulisan tesis ini secara sistematis terdiri dari beberapa bab, yaitu sebagai berikut :

Bab 1 : Pendahuluan

Pada bab ini dijelaskan mengenai latar belakang yang berkaitan dengan indsutri transpotasi,

khususnya perusahaan otobus yang berada di Jawa Timur, disertai dengan data-data yang

ada. Kemudian, dijelaskan pula permasalahan dalam industri ini dan juga disebutkan pula

pertanyaan yang diangkat sebagai inti dari penelitian ini. Selanjutnya disebutkan pula

mengenai tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan juga sistematika pembahasan.

Bab 2 : Tinjauan Pustaka

Bab ini menjelaskan tentang konsep dan teori blue ocean strategy, yang dalam prosesnya

terdiri dari 5 langkah dengan meggunakan tools pioneer-migrtor-settler map, strategy

canvas, buyer utility, the three tiers of noncustomers, the six paths framework, dan four

actions framework.

Bab 3 : Metode Penelitian

23
Bab 3 berisi tentang prosedur dan juga proses yang dilakukan untuk mengumpulkan data.

Data yang dikumpulkan berasal dari wawancara mendalam dengan beberapa narasumber PO

Alibaba, konsumen, dan calon konsumen. Kemudian dijelaskan pula mengenai rasionalitas

jenis penelitian, yaitu studi kasus dan juga mengenai obyek penelitian dan subyek penelitian,

jenis data, teknik pengumpulan data, dan juga teknik analisis data

Bab 4 : Hasil dan Pembahasan

Pada bab ini dijelaskan mengenai profil perusahaan yang diteliti, termasuk dengan visi misi

perusahaan, bidang bisnis, dan juga posisi PO Alibaba di tengah persaingan antar

perusahaan. Kemudian juga dijelaskan berisi tentang gambaran umum dari subyek dan juga

obyek penelitian, hasil dari data yang didapatkan dan juga analisis mengenai hasil data

tersebut. Kemudian, dijelaskan pula pembahasan mengenai rancangan bisnis yang sesuai

dengan PO Alibaba, yang merupakan hasil dari penelitian ini.

Bab 5 : Penutup

Bab ini berisi tentang simpulan dari penelitian , implikasi, batasan, dan juga saran atau

rekomendasi bagi peneliti selanjutnya.

24
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Teori

2.1.1 Blue Ocean Strategy

Menurut Kim dan Mauborgne (2005), pasar secara keseluruhan terbagi menjadi dua,

yaitu red ocean dan blue ocean. Red ocean merupakan ruang pasar pada umumnya yang berisi

banyak industri yang diketahui saat ini. Dengan banyaknya jumlah perusahaan yang ada

menunjukkan bahwa persaingan antar perusahaan dalam industri ini menjadi semakin ketat dan

saling bersaing untuk memenangkan kompetisi tersebut. Menurut Štverková, Červinka, &

Humlova (2012), karakter red ocean strategy ditandai oleh: 1) adanya industri yang memiliki

batasan ketat yang memiliki aturan perilaku kompetitif yang jelas, yaitu ruang pasar yang banyak

diketahui, 2) produk dan layanan dapat dengan mudah dipertukarkan dan diganti, 3) adanya

pasokan yang lebih banyak dibandingkan dengan permintaan.

Dengan persaingan yang ketat inilah maka kondisi ini disebut dengan red ocean, karena

semua yang ada di dalamnya harus berusaha sekuat tenaga hingga „berdarah-darah‟ untuk

memenangkan kompetisi tersebut. Dalam hal ini, perusahaan yang tidak memiliki sumber daya

yang cukup untuk bersaing akan kesulitan dan mungkin juga tersingkir dalam kompetisi ini.

Maka dari itu, salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melakukan pergeseran strategi dan

membuka ruang pasar baru di blue ocean.

Terdapat beberapa tanda atau kondisi yang dapat mendorong suatu perusahaan untuk

segera melakukan blue ocean shift (Kim & Mauborgne, 2005) , yaitu :

1. Penawaran lebih besar daripada permintaan pada jenis industri tersebut

25
 2. Meningkatnya kompetisi yang memicu percepatan produk dan layanan menjadi

produk generik, adanya perang x, dan juga keuntungan (margin) semakin menipis

3. Persaingan yang terjadi saat ini sudah mengarah pada persaingan red ocean yang

„berdarah-darah‟

Apabila kondisi suatu industri sudah mulai memiliki beberapa tanda seperti di atas, maka sudah

saatnya bagi para pemain dalam industri tersebut untuk mulai bergerak dan mengarah ke blue

ocean strategy.

Blue ocean strategy dapat digunakan, baik pada profit industry, non-profit industry,

maupun sektor publik dan terbukti memberikan kontribusi yang signifikan pada peningkatan

kinerja organisasi (Rahman & Choudhury, 2019). Strategi ini berkaitan tentang menciptakan

permintaan dan bukannya mencari, dengan cara membuat ruang pasar yang masih belum terisi

oleh banyak pemain (Li, 2018). Pada red ocean strategy segalanya merupakan persaingan ketat

untuk mendapatkan share yang lebih besar dan mungkin juga permintaan yang semakin sedikit.

Pada blue ocean strategy, kompetisi masih jarang dikarenakan ruang pasar yang masih belum

tereksplor, sehingga peluang berkembang juga besar. Selain itu, strategi ini juga dapat membantu

perusahaan untuk menjadi berbeda dari kompetitor lainnya (Abdolshah.et.al, 2018). Tabel 2.1

merupakan perbandingan red ocean strategy dan blue ocean strategy menurut Kim dan

Mauborgne (2005)

Tabel 2.1
Perbandingan Red Ocean Strategy dan Blue Ocean Strategy

Red Ocean Strategy Blue Ocean Strategy

Bersaing dalam ruang pasar yang sudah ada Menciptakan ruang pasar yang belum ada
pesaingnya
Memenangi kompetisi Menjadikan kompetisi tidak relevan

26
 Mengeksploitasi permintaan yang ada Menciptakan dan menangkap permintaan baru
Memilih antara nilai-biaya (value cost trade off) Mendobrak pertukaran nilai-biaya
Memadukan keseluruhan sistem kegiatan Memadukan keseluruhan sistem kegiatan
perusahaan dengan pilihan strategis antara perusahaan dalam mengejar diferensiasi dan biaya
diferensiasi atau biaya rendah rendah
Sumber : Blue Ocean Strategy (2005)

Blue ocean strategy tidak berusaha untuk fokus dan memenangkan kompetisi yang ada,

melainkan membuka peluang baru yang belum memiliki kompetisi dan menawarkan inovasi

nilai pada pembeli dan juga perusahaan (Kim & Mauborgne, 2005). Inovasi nilai merupakan

aspek penting bagi blue ocean strategy karena hal itulah yang membuatnya berbeda dengan

kompetisi yang ada di red ocean. Berbeda dengan competitive strategy yang berpendapat bahwa

perusahaan harus memilih untuk menjadi cost leadership atau differentiation, pada blue ocean

strategy perusahaan tidak harus memilih salah satu namun dapat melakukan keduanya. Salah

satu fitur yang paling penting pada blue ocean strategy adalah menolak strategi konvensional

mengenai trade-off antara nilai dan biaya (Şakar & Surucu, 2018). Hal inilah yang dimaksud

dengan inovasi nilai, menekan biaya serendah mungkin namun tetap dapat memberikan nilai

tambah bagi pembeli.

Menurut Kim dan Mauborgne (2005), inovasi nilai dibuat di wilayah di mana tindakan

perusahaan memengaruhi, baik struktur biaya dan juga proposisi nilai bagi pembeli.

Penghematan biaya dilakukan dengan menghilangkan dan mengurangi faktor-faktor bersaing

dalam industri. Nilai pembeli meningkat dengan menaikkan dan menciptakan elemen-elemen

yang belum pernah ditawarkan industri.

27
 Sumber: Blue Ocean Strategy (2005)

Gambar 2.1 Value Innovation

Nilai pembeli didapatkan dari utilitas dan juga harga yang ditawarkan oleh perusahaan,

nilai perusahaan didapatkan dari harga dan juga struktur biayanya. Inovasi nilai akan terjadi

apabila perusahaan berhasil mengintegrasikan manfaat, harga dan juga posisi biaya (Nofendra,

2018). Dengan begitu, hal ini membuat blue ocean strategy dapat berkelanjutan.

Menurut Kim dan Mauborgne (2017), terdapat beberapa langkah dalam melakukan

pergeseran ke blue ocean strategy, yaitu :

1. Get started

2. Understand where you are now

3. Imagine where you could be

4. Find how you get there

5. Make your move

28
Langkah-langkah tersebut menunjukkan bagaimana cara melakukan pergeseran ke arah blue

ocean strategy dari memulai hingga implementasinya. Berdasarkan penelitian dari Lohtander et

al. (2017) faktor-faktor yang ada pada blue ocean strategy dapat meningkatkan daya saing

perusahaan. Karena faktor keterbatasan waktu, maka penelitian ini nantinya hanya akan

mencapai di langkah ke empat, dimana perusahaan telah dapat memetakan posisi perusahaannya.

Di dalam langkah-langkah tersebut terdapat beberapa alat analisis dasar yang dilakukan untuk

menunjang terjadinya pergeseran, yaitu :

1. Pioneer-Migrator-Settler Map

Untuk membantu perusahaan dalam meraih dan melihat pertumbuhan yang

menguntungkan, maka dapat dilakukan dengan cara memplottting portofolio perusahaan

saat ini dan yang direncanakan ke dalam pioneer-migrator-settler map atau disebut juga

peta PMS (Kim & Mauborgne, 2005). Pioneer merupakan bisnis yang menawarkan nilai

yang belum pernah ada sebelumnya. Bisnis ini merupakan bentuk dari blue ocean yang

memiliki inovasi nilai dan merupakan sumber dari pertumbuhan yang menguntungkan

bagi perusahaan. Migrator berada di antara keduanya. Bisnis ini mewakili peningkatan

nilai lebih pada kompetisi dan bahkan mungkin menjadi yang terbaik di industri, tetapi

mereka tidak menawarkan nilai yang inovatif. Settler adalah bisnis atau penawaran yang

menawarkan imitasi nilai sehingga tiap perusahaan yang berada di dalam industri tersebut

memiliki strategi yang sama. Mereka bersaing dengan melakukan perubahan tambahan

pada penawaran atau harganya, dan pertumbuhan pada bisnis ini hanya sedikit. Dengan

melakukan plotting pada produk-produk yang dimiliki oleh perusahaan, maka kemudian

perusahaan dapat melihat posisi mereka dalam industri, baik sebagai pioneer, migrator,

atau settler.

29
Peta ini dapat membantu untuk mengetahui kinerja perusahaan dengan melihat dari

revenue yang didapatkan. Lingkaran pada Gambar 2.2 menunjukkan jumlah produk yang

ditawarkan oleh perusahaan, dan ukuran dari lingkaran tersebut menunjukkan besarnya

revenue yang didapatkan dari produk-produk tersebut. Sudut pandang konsumen

digunakan dalam menentukan plotting produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

sehingga perusahaan nantinya dapat mengetahui apakah produk atau jasa yang

ditawarkan selama ini berada dalam kategori settler, migrator, atau pioneer. Berikut

merupakan contoh gambar pioneer-migrator-settler map dengan perbandingan gambaran

perencanaan saat ini dan yang diharapkan nantinya.

Sumber: Blue Ocean Shift

Gambar 2.2 Pioneer-Migrator-Settler Map

Pada dasarnya, perusahaan memang harus mengarah ke pioneer sebagai bentuk dari

penerapan blue ocean strategy. Namun, terdapat beberapa hal yang harus dipikirkan oleh

pihak manajemen, yaitu walaupun pioneer merupakan produk inovasi dan memiliki

peluang pertumbuhan yang besar, namun perusahaan juga memerlukan cash yang besar

30
 untuk operasionalnya. Produk pioneer merupakan strategi masa depan yang untuk

mendapatkan hasil yang maksimal tetap membutuhkan waktu, sehingga akan cukup

riskan apabila perusahaan hanya bergantung pada produk pioneer. Untuk settler

walaupun kurang inovasi namun dapat menghasilkan cash bagi perusahaan saat ini. Maka

dari itu, tugas para manajer dalam hal ini adalah menyeimbangkan perusahaannya

sehingga dapat bertumbuh dan juga menghasilkan cashflow pada titik tertentu, yang mana

dapat ditentukan dari pembagian plotting produk perusahaanya dengan tepat pada peta

pioneer-migrator-settler .

2. Strategy Canvas

Sebelum merancang blue ocean strategy dan mengeksekusinya, strategi ini menyediakan

beberapa analisis dasar yang dapat digunakan untuk membantu menangkap semua hal

yang berkaitan dalam perumusan tersebut. Perusahaan perlu memetakan perusahaannya

terlebih dahulu, yang mana bertujuan untuk mengetahui kondisi dan arah perusahaan saat

ini. Untuk melakukan hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan strategy canvas yang

merupakan alat analisis dasar. Setelah mengetahui posisi produk perusahaan, kemudian

divisualkan dalam strategy canvas. Strategy canvas merupakan kerangka diagnostik dan

aksi untuk membangun blue ocean strategy (Kim & Mauborgne, 2005). Dengan

melakukan analisis ini, perusahaan dapat mengetahui faktor-faktor yang dikompetisikan,

seperti produk, fasilitas, pelayanan, dan harga. Selain itu, strategy canvas juga dapat

menunjukkan beberapa hal, yaitu menunjukkan profil strategis industri yang dapat dilihat

dari beberapa faktor, profil strategis dari kompetitor baik yang potensial maupun saat ini,

dan terakhir profil strategis dari perusahaan. Namun, menurut Mwende (2016), daripada

membandingkan perusahaan dengan persaingan, sebaiknya perusahaan merubah

31
 pandangannya dan menangkap permintaan dengan peluang keuntungan dan juga

pengembangan yang besar. Strategy canvas juga dapat membantu untuk

memvisualisasikan strategi masa depan dari perusahaan sehingga perusahaan bisa

berfokus pada big picture.

Sumber: Blue Ocean Shift (2017)

Gambar 2.3 Strategy Canvas

Gambar 2.3 merupakan contoh strategy canvas pada buku Kim dan Mauborgne (2017) pada

sebuah perusahaan lelang. Strategy canvas memiliki sumbu horizontal dan vertikal. Sumbu

horizontal meliputi faktor-faktor kompetisi dan investasi perusahaan, sedangkan sumbu

vertikal merupakan tingkat penawaran perusahaan yang diterima oleh pembeli dari faktor-

faktor yang diinvestasikan dan dikompetisikan. Dengan memetakan kondisi perusahaan

berdasarkan faktor-faktor tersebut, maka nantinya dapat terlihat bahwa perusahaan bergerak

32
ke arah strategi yang seperti apa, dan juga dapat dibandingkan pula dengan strategi yang

ditawarkan oleh kompetitor. Dengan demikian, perusahaan dapat melihat sendiri posisinya

seperti apa dan mengerti apa yang harus dilakukan untuk bertahan. Apabila perusahaan ingin

keluar dari kompetisi yang ada dan mulai menciptakan ruang pasar baru, maka perusahaan

dapat merubah beberapa tingkat penawaran dan faktor kompetisinya dari yang sudah ada.

Menurut Laurer (2019) dengan memutuskan untuk melakukan beberapa penawaran yang

bertentangan dengan standar industri, maka pergerakan tersebut dapat dikatakan sebagai blue

ocean strategy, dan tentunya hal itu juga dibuktikan dengan bentuk kurva nilainya. Selain itu,

strategy canvas juga dapat membantu perusahaan untuk melihat inovasi-inovasi yang lain,

seperti disruptive, radical, atau frugal (Agnihotri, 2015).

3. Buyer Utility Map

Pada buyer utility, perusahaan harus mengkaji terlebih dahulu, apakah penawaran tersebut

membuka utilitas yang luar biasa, dan juga memberi alasan menarik bagi semua orang untuk

membeli produk tersebut. Apabila jawaban dari pertanyaan ini adalah “ya”, maka strategi

tersebut sudah merupakan bentuk dari blue ocean strategy. Namun, apabila “tidak”,

perusahaan harus memikirkan kembali karena apabila diteruskan maka tidak terdapat nilai

blue ocean di dalamnya. Perusahaan dapat menggunakan peta buyer utility yang dapat

membantu untuk mengirimkan utilitas yang luar biasa kepada pembeli dan juga memberikan

berbagai pengalaman yang dapat dimiliki oleh pembeli terhadap produk atau jasa tersebut.

33
 Sumber: Blue Ocean Strategy (2005)
Gambar 2.4 Buyer Utility Map

Utility levers menempatkan seluruh pengalaman pembeli, yang mana hal ini dapat

membantu perusahaan dalam memberikan utilitas yang luar biasa bagi pembeli (Kim &

Mauborgne, 2005). Dengan menggunakan buyer utility map, perusahaan dapat melihat

berbagai aspek dengan menuliskan semua rencana penawarannya pada peta tersebut.

Nantinya, perusahaan dapat melihat apakah penawaran tersebut dapat menambah utilitas

baru yang berbeda dari yang sudah ada sebelumnya dan juga dapat menghapuskan

penghalang terbesar pada utilitas siklus pengalaman pembeli, yang mencegah konversi

nonkonsumen menjadi konsumen.

4. The Three Tiers of Noncustomers

Dalam blue ocean strategy, perusahaan tidak harus membatasi fokusnya dalam konsumen

saja. Perusahaan juga harus melihat dengan lebih luas melampaui permintaan yang ada.

Dengan merubah cara pandang, maka perusahaan nantinya dapat menciptakan konsumen

34
baru yang sebelumnya belum pernah ada. Untuk dapat meraih dan melampaui permintaan

yang sudah ada, perusahaan juga harus memikirkan tentang nonkonsumennya.

Dalam bukunya, Kim dan Mauborgne (2005) mendefinisikan tiga tingkatan non-konsumen

berdasarkan jarak relatifnya dari pasar yang dimiliki oleh perusahaan, yang mana nantinya

dapat berubah menjadi konsumen, yaitu :

Sumber : Blue Ocean Shift (2017)

Gambar 2.5 The Three Tiers of Noncustomers

Berdasarkan gambar di atas, nonkonsumen tingkatan pertama merupakan yang terdekat

dari pasar kita (soon-to-be noncustomers). Mereka merupakan pembeli yang membeli

atau menggunakan produk yang ditawarkan oleh industri karena adanya kebutuhan,

namun secara mental, mereka ini bukanlah pelanggan dari industri.

Nokonsumen pada tingkatan kedua ini diisi dengan mereka yang menolak untuk

menggunakan penawaran yang diberikan oleh industri (refusing noncustomers). Mereka

mengetahui bahwa penawaran pada industri ini ada untuk memenuhi kebutuhannya,

namun mereka dengan sadar menolak untuk menggunakannya. Hal ini dapat terjadi jika

mereka merasa bahwa penawaran dalam industri ini melebihi apa yang mereka

35
maksudkan, atau juga karena mereka tidak mampu dan penawaran tersebut tidak dapat

diterima.

Nonkonsumen tingkat ketiga merupakan yang terjauh jaraknya dari pasar dan belum

pernah dijajaki sebelumnya sehingga mereka tidak pernah memikirkan penawaran yang

ditawarkan oleh industri ini sebagai opsi (unexplored noncustomers). Kebanyakan

perusahaan tidak menargetkan nonkonsumen ini atau tidak dianggap sebagai konsumen

yang potensial bagi industri. Hal ini dapat terjadi karena biasanya tingkatan

nonkonsumen ini dianggap sebagai milik pasar lain. Salah satu cara yang dapat

dilakukan untuk menarik mereka ke dalam pasar adalah fokus untuk mencari kesamaan

yang dimiliki oleh para nonkonsumen ini dan juga konsumen yang sudah ada.

5. The Six Path Framework

The six path framework menyediakan enam cara sistematis untuk menggeser cara

melihat pasar dan membuka batas nilai-biaya baru. Kerangka ini dapat membantu dan

menjelaskan bagaimana mengungkap peluang blue ocean yang masuk akal dengan

melintasi batas industri yang diberlakukan sendiri.

36
 Sumber: Blue Ocean Shift (2017)
Gambar 2.6 The Six Paths Framework

Tujuan dari jalur satu dan jalur dua adalah untuk menelusuri faktor-faktor yang

menyebabkan pembeli memilih satu penawaran industri atau kelompok industri dan tidak

memilih yang lain. Kemudian jalur-jalur berikutnya bertujuan membantu tim untuk

melihat dunia yang ada saat ini dengan lensa yang baru, melalui pengalaman yang

dialami sendiri melalui wawancara dan pengamatan lapangan untuk membuka wawasan

baru.

6. Four Actions Framework

Kerangka ini berkaitan dengan eliminate, reduce, raise, create. Analisis ini digunakan

untuk merekonstruksi nilai pembeli dalam nilai baru yang ingin ditawarkan. Dalam

aplikasinya, terdapat empat pertanyaan kunci yang dapat dijadikan sebagai dasar penentu,

yaitu :

1. Faktor apa saja yang harus dieliminasi dalam industri ?

2. Faktor apa yang harus dikurangi hingga di bawah standar industri ?

3. Faktor apa yang harus ditingkatkan hingga melebihi standar industri ?

4. Faktor apa yang belum pernah ditawarkan oleh industri dan harus dibuat ?

Berdasarkan pertanyaan kunci tersebut, perusahaan diminta untuk mengkaji kembali

perusahaannya dan memikirkan inovasi yang harus dibuat. Berdasarkan pertanyaan

pertama, perusahaan harus memikirkan kembali faktor-faktor yang ada di perusahaannya

dan mengkaji ulang apabila terdapat sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu berpengaruh

pada nilai dan harus dieliminasi. Kemudian, perusahaan juga harus memikirkan kembali

faktor yang harus mereka kurangi, apabila terdapat beberapa hal yang overdesigned dan

37
hanya akan meningkatkan biaya perusahaan. Selanjutnya merupakan faktor-faktor yang

harus ditingkatkan hingga melebihi standar industri, hingga kemudian perusahaan harus

benar-benar memikirkan inovasi dan nilai yang harus dibuat untuk menciptakan adanya

permintaan baru (Kim & Mauborgne, 2005). Pada dasarnya, pertanyaan pertama dan

kedua berfungsi untuk mengurangi biaya yang ada di perusahaan, dan pertanyaan ke tiga

dan empat berfokus untuk meningkatkan nilai pembeli dan menciptakan permintaan baru.

Faktor-faktor penting yang terkait dituangkan ke dalam matriks ERRC (Eliminate /

Reduce / Raise / Create) yang kemudian menjadi dasar untuk mengembangkan strategy

canvas yang baru.

Sumber: Blue Ocean Shift (2017)

Gambar 2.7 Four Actions Framework

38
2.2 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu memberikan uraian tentang gambaran dasar yang dapat digunakan

sebagai acuan untuk memperkaya pembahasan bagi penelitian ini. Tabel 2.2 menunjukkan

rangkuman dari beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan blue ocean strategy

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

No Nama dan Judul Objek dan Teknik Hasil

Tahun Subjek Analisis Data
1. Andyka Analisis Value Objek: value Studi kasus. - Peningkatan utilitas bagi
Kurniawan Innovation innovation Transkrip konsumen dilakukan
Susanto (2015) pada Subjek: PT. wawancara dengan menggunakan
PT.Wijaya Wijaya Panca dan observasi plastik food grade atau
Panca Sentosa dianalisis berjenis OPP, polypropilen
Food menggunakan dan polyetilen.
melalui inovasi nilai, - Memiliki harga yang
Strategi Blue kanvas kompetitif
Ocean strategi, - Optimalisasi biaya
Pioneer- operasional
Migrated-
Settler,
kerangka kerja
empat
langkah, dan
merumuskan
strategi
samudra biru
serta
mengeksekusi
strategi
samudra biru.
2. Nugraha dan Strategi Objek: strategi Analisis Blue -Nilai R/C Ratio sebesar
Priminingtyas Pengembangan pengembangan Ocean 1,25 dan ROE sebesar
(2016) Usaha Kecap usaha Strategy 16,4% menunjukan
Cemara Subjek: UKM dengan penggunaan modal dan
Dengan Cemara Food strategy aliran keuangan
Metode Blue canvas,
Ocean kerangka kerja
perusahaan sudah dapat
Strategy dan 4 langkah serta dikatakan baik meski
Balanced analisis harus ditingkatkan lagi
Scorecard Balanced efisiensinya.
Pada UKM Scorecard -Nilai CSI sebesar 71%
Cemara Food, yang berarti bahwa

39
 Kecamatan indeks kepuasan
Talun, keseluruhan konsumen
Kabupaten yang dihitung
Blitar berdasarkan atribut
produk berada pada
kriteria puas.
3. Abdolshah, et Strategic Objek: strategi QSPM dan Menggunakan Blue Ocean
al. ( (2018) Planning for Subjek: Eshraq SWOT Strategy untuk membuat
Agriculture Agro-Industry perushaan berbeda dengan
Section using Company kompetitor
SWOT, QSPM
and Blue
ocean- case
Study: Eshraq
Agro-industry
company
4. Arifin dan Penerapan Objek: Blue SWOT dan R&D merupakan bagian
Abdilah Blue.Ocean Ocean Strategy Blue Ocean utama untuk menciptakan
(2018) Strategy (Bos) Subjek: UMKM Strategy inovasi nilai
Dalam Usaha Pricilla
Memasuki
Pasar
Internasional
(Studi pada
UMKM
Pricilla Jilbab
Bolak Balik)

Berdasarkan Tabel 2.1, terdapat beberapa penelitian terdahulu disertai dengan teknik

analisis dan juga hasilnya. Pada penelitiannya, Susanto (2015) meneliti tetang analisis value

innovation menggunakan blue ocean strategy, dengan metode kualitatif dan menggunakan

beberapa analisis dasar dari blue ocean strategy, seperti inovasi nilai, kanvas strategi, Pioneer-

Migrated-Settler, kerangka kerja empat langkah, dan merumuskan strategi samudra biru serta

mengeksekusi strategi samudra biru. Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang

sebelumnya adalah keduanya menggunakan blue ocean strategy. Perbedaan dari penelitian ini

terletak pada tools yang digunakan untuk merumuskan blue ocean strategy yang hanya

menggunakan 4 tools, yaitu kanvas strategi, pioneer-migrator-settler map, dan kerangka kerja

40
empat langkah. Sedangkan pada penelitian saat ini lebih mendetail dengan menggunakan 6 toold

yang ada dan juga subyek penelitian yang digunakan berbeda.

Nugraha dan Priminingtyas (2016) meneliti tentang strategi pengembangan usaha kecap

dengan menggunakan blue ocean strategy dan balanced scorecard. Persamaan penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya adalah keduanya menggunakan blue ocean strategy dalam

merncang strateginya. Perbedaaan dari keduanya terletak pada metode, tools blue ocean strategy,

dan juga subyek penelitian. Penelitian ini menggunakan balanced scorecard.dan blue ocean

strategy sebagai metode analisis dan tools yang digunakan pada blue ocean strategy hanya

sebatas strategi kanvas dan kerangka kerja empat langkah. Pada penelitian saat ini, digunakan

blue ocean strategy dengan keenam tools yang ada di dalamnya dan dibahas secara mendetail.

Selain itu, subyek penelitian yang digunakan juga berbeda. Penelitian sebelumnya menggunakan

perusahaan yang bergerak di bidang industri produk makanan, dan penelitian ini menggunakan

perusahaan yang bergerak di bidang jasa.

Abdolshah, et al. (2018) meneliti tentang penggunaan strategi yang tepat pada industri

agrikultur. Dalam penelitiannya ia menggunakan IFE matrix, EFE matrix, space graph, SWOT

matrix dan juga QSPM matrix. Penelitian ini menggunakan teknik analisis tersebut sebagai

penentu untuk menggunakan blue ocean strategy. Sedangkan, penelitian saat ini langsung

menggunakan blue ocean strategy dan merancang berdasarkan strategi tersebut.

Selanjutnya, Arifin dan Abdilah (2018) meneliti tentang penerapan blue ocean strategy

pada UMKM untuk memasuki pasar internasional. Dalam analisisnya, penelitian ini

menggunakan SWOT dan juga blue ocean strategy. Pada penelitian saat ini, penulis tidak

menggunakan SWOT dan langsung menggunakan rumusan yang ada pada blue ocean strategy.

41
2.3 Kerangka Penelitian

Gambar 2.8 menunjukkan kerangka penelitian yang digunakan. Kerangka penelitian merupakan

tahapan atau proses dalam penyusunan rancangan strategi bus pariwisata PO Alibaba.

Gambar 2.8 Kerangka Penelitian

42
 BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk merancang blue ocean strategy pada segmen bisnis bus

pariwisata PO Alibaba dalam rangka menciptakan ruang pasar yang baru. Tujuan tersebut

didasari oleh fenomena mengenai kondisi persaingan industri transportasi bus. Dengan

mengetahui tujuan penelitian ini, maka dibutuhkan penyelidikan lebih lanjut dan secara

mendalam pada fenomena tersebut untuk mendapatkan gambaran secara menyeluruh.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dengan metode studi kasus eksploratori,

karena metode ini sesuai dengan kebutuhan dan situasi dalam penelitian ini, yaitu rumusan

masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah „bagaimana‟ , peneliti tidak memiliki

kontrol terhadap kejadian tersebut, dan juga fokus dari penelitian ini adalah fenomena

kontemporer (Yin, 2018).

Menurut Prihatsanti, Suryanto, dan Hendriyani (2018), metode studi kasus memiliki

fokus pada satu unit tertentu, yang dapat berupa individu, kelompok, organisasi,atau

masyarakat. Unit analisis penelitian ini adalah strategi PO Alibaba pada segmen bisnis bus

pariwisata. Selain itu, studi kasus juga memiliki beberapa fitur, yaitu : mengatasi situasi yang

berbeda dan memiliki variabel yang lebih banyak dan menarik, manfaat dari pengembangan

proposisi teoritis sebelumnya dapat memandu desain, pengumpulan data, dan analisis, juga

studi kasus bergantung pada berbagai sumber bukti yang diperlukan untuk melakukan

triangulasi data (Yin, 2018). Studi kasus sendiri dapat terlaksana dengan baik apabila

menggunakan justifikasi yang tepat pada pembangunan teori, wawancara yang tidak terlalu

bias, dan juga adanya lampiran.

43
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini meggunakan sebuah organisasi sebagai subyek yang diteliti. Organisasi

tersebut adalah PO Alibaba yang bergerak pada usaha jasa transportasi bus yang berada di Jawa

Timur ,dengan jalur regular dan juga pariwisata. PO Alibaba merupakan subyek dari penelitian

ini, sehingga tempat penelitian juga berada di PO Alibaba. Perusahaan ini dipilih, karena adanya

persaingan yang semakin ketat pada perusahaan transportasi bus di Indonesia, khususnya Jawa

Timur sehingga setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik. Namun, tidak

semua perusahaan dapat dengan lancar bersaing dan bertahan dalam persaingan ini, khususnya

perusahaan yang masih kecil. PO Alibaba merupakan salah satu perusahaan yang masih harus

berusaha keras agar dapat bertahan dalam persaingan ini, dengan sumber daya yang masih

belum terlalu besar, sehingga posisi perusahaan juga masih belum menentu. Maka dari itu,

dengan adanya penelitian ini diharapkan PO Alibaba, khususnya pada segmen bisnis bus

pariwisata, dapat bertahan dalam persaingan pada industri jasa transportasi di Jawa Timur.

Waktu penelitian dilakukan pada rentang tahun 2018 hingga 2019, dimana dalam waktu ini

terjadi penurunan revenue bus pariwisata pada PO Alibaba.

3.3 Obyek dan Subyek Penelitian

Menurut Sugiyono (2012), objek penelitian adalah suatu atribut dari orang, objek atau

kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan

kemudian ditarik kesimpulan. Obyek penelitian ini adalah strategi PO Alibaba pada segmen

bisnis bus pariwisata. Subyek penelitan menurut Arikunto (2010) adalah sumber data, darimana

suatu data penelitian itu diperoleh. Subyek penelitian ini adalah PO Alibaba segmen binis bus

44
pariwsata di Jawa Timur. Penelitian ini akan merancang strategi bisnis, khususnya blue ocean

strategy, untuk segmen bisnis bus pariwisata yang dimiliki oleh PO Alibaba.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Terdapat dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu data primer dan data

sekunder. Data primer didapatkan dari wawancara dengan pihak manajemen dan konsumen dari

PO Alibaba . Pihak yang dipilih sebagai informan adalah direktur utama, manajer operasional,

divisi pariwisata, pemasar dan juga konsumen. Selain karena posisinya yang berperan dalam

pengambilan keputusan di perusahaan, masing-masing informan juga dipilih berdasarkan fungsi

dalam perusahaan, yaitu:

1. Direktur utama, merupakan pemegang keputusan utama dan diharapkan mengetahui

segala seluk-beluk mengenai perusahaan secara total. Pertanyaan yang nanti diajukan

berkaitan dengan persaingan dan hal-hal mendasar pada perusahaan.

2. Manajer operasional, merupakan pihak yang dipercaya untuk bertanggung jawab dalam

kesehariannya, dan diharapkan dapat memberikan informasi mengenai operasional dan

juga kondisi perusahaan. Pertanyaan yang diberikan secara garis besar berkaitan tentang

operasional perusahaan secara umum

3. Divisi bus pariwisata, merupakan pihak yang mengurus segala hal yang berkaitan dengan

penyewaan bus pariwisata. Dengan memilih sebagai informan, diharapkan dapat

memberikan informasi mengenai konsumen bus pariwisata, juga hal-hal lain yang

berkaitan, seperti fasilitas dan harga. Pertanyaan yang diajukan berkaitan dengan hal

tersebut

45
 4. Pemasar, merupakan pihak yang bertanggung jawab atas aktivitas pemasaran untuk

semua produk PO Alibaba, namun dalam hal ini akan difokuskan pada produk bus

pariwisata

5. Konsumen dan calon konsumen, yang merupakan pihak luar, dipilih karena dianggap

mereka dapat melihat secara lebih luas tentang perusahaan dan juga kompetitornya. Hal

ini juga dapat membantu untuk dapat mengetahui persepsi, keinginan, dan juga minat

pasar. Hal-hal yang nantinya akan ditanyakan secara garis besar berkaitan dengan alasan,

pendapat mengenai perusahaan, kritik, dan sebagainya. Pemilihan konsumen dilakukan

secara acak, begitu pula dengan calon konsumen

6. Ahli strategik, merupakan pihak ketiga yang diharapkan dapat melihat industri dengan

lebih luas, beserta peluang-peluang yang ada di dalamnya

Wawancara dilakukan dengan metode semi-structured interview, yang mana daftar

pertanyaan wawancara sudah disiapkan sebelumnya, dan terlampir di lampiran. Walau begitu,

pertanyaan-pertanyaan tersebut nantinya juga dapat disesuaikan dengan tanggapan yang

dinyatakan pada saat itu. Selanjutnya, untuk data sekunder didapatkan dari dokumen laporan

perusahaan dan juga observasi. Pengumpulan data perusahaan ini merupakan pelengkap data

yang diperoleh dari wawancara.

3.5 Teknik Pengorganisasian dan Teknik Analisis Data

Data yang dikumpulkan dan juga digunakan dalam penelitian ini berhubungan dengan

sumber daya dan kondisi perusahaan, sehingga nantinya penelitian ini juga dapat merancang blue

ocean strategy bagi produk bus pariwisata PO Alibaba dalam menghadapi persaingan pada

industri ini. Data utama dalam penelitian ini dikumpulkan dari hasil wawancara dengan pihak

46
manajemen, yang terdiri dari direktur utama, manajer operasional, divisi pariwista, juga pemasar.

Pihak-pihak tersebut nantinya akan diwawancarai berkaitan dengan kondisi perusahaan dan

strategi bisnis yang selama ini dilakukan, karena mereka merupakan pihak internal yang terlibat

dalam pengambilan keputusan kebijakan perusahaan. Para konsumen dan calon konsumen akan

ditanya mengenai pelayanan PO Alibaba saat ini dan penawaran akan datang, sehingga nantinya

hal-hal tersebut juga dapat ditambahkan ke perumusan blue ocean strategy. Wawancara tersebut

direkam dan ditranskrip untuk memudahkan dalam melakukan analisis dan menangkap hasil

wawancara tersebut.

Setelah hasil wawancara didapatkan dan juga telah ditranskrip, peneliti menyesuaikan dan

membandingkan pernyataan-pernyataan tersebut dengan dokumen pendukung, juga observasi

untuk mengetahui kondisi dan kemampuan perusahaan. Setelah semua data terkumpul, kemudian

mulai dianalisis dan melakukan triangulasi data wawancara, juga membandingkan dengan

konsep blue ocean strategy untuk melakukan pergeseran. Tentunya, faktor yang saat ini

digunakan tidak seluruhnya diganti atau dihilangkan.

Dari hasil analisis dan perbandingan antara praktik strategi yang dilakukan oleh PO Alibaba

dengan konsep blue ocean strategy, selanjutnya disusun rancangan blue ocean shift. Setelah

rancangan tersebut terbentuk, diharapkan rancangan ini dapat membantu PO Alibaba dalam

persaingan industri transportasi bus, khususnya pada segmen produk bus pariwisata.

3.6 Daftar Pertanyaan

1. Daftar pertanyaan direktur utama, manajer operasional (khusus variabel

operasional), dan pemasar (khusus variabel pemasaran)

Variabel Pertanyaan
Visi-Misi 1. Apakah visi dari PO Alibaba ?
2. Apakah misi dari PO Alibaba ?

47
 Pemasaran 1. Segmen seperti apa yang disasar oleh PO Alibaba ?
2. Siapakah target pasar dari PO Alibaba ?
3. Bagaimana PO Alibaba memposisikan produknya ?
4. Apakah produk tersebut sesuai dengan perilaku pasar ?
5. Apa keunggulan kompetitif dari produk bus pariwisata
dibandingkan dengan pesaing ?
6. Apakah PO Alibaba selalu mengikuti tren pasar dalam
produknya ?
7. Apakah nantinya akan ada pengembangan produk baru ? atau
mengembangkan produk yang tersedia ?
8. Apakah ada produk pesaing yang dapat mengancam produk bus
pariwisata PO Alibaba ?
9. Berapa harga untuk produk tersebut ?
10. Seberapa mudah pelanggan dapat berpindah ke merk lain ?
11. Bagaimana cara PO Alibaba dalam menetapkan tariff harga ?
12. Apakah tariff tersebut cukup kompetitif dibandingkan dengan
pesaing ?
13. Bagaimana cara PO Alibaba dalam melakukan promosi
perusahaannya?
14. Apakah hal tersebut cukup berpengaruh pada perusahaan ?
15. Apakah pesaing juga melakukan hal tersebut ?
Produksi dan 1. Bagaimana kinerja perusahaan, khususnya pada produk bus
Operasional pariwisata, selama ini ? Posisi perusahaan dalam industri ?
2. Apa saja sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan ?
3. Siapa saja pihak yang menjadi supplier dari PO Alibaba ?
4. Bagaimana cara perusahaan menentukan supplier tersebut ?
5. Bagaimana kualitas pelayanan PO Alibaba ?
6. Bagaimana PO Alibaba melakukan proses pemeliharaan
(maintenance) dari armadanya ?
7. Apakah PO Alibaba memiliki customer service untuk melayani
kepentingan para konsumennya ?

48
 Distribusi 1. Bagaimana cara PO Alibaba mengkomunikasikan dan
mendistribusikan produknya agar konsumen dapat mengetahui
dan mau menggunakan produk tersebut ?
Keuangan 1. Apa saja biaya yang harus di keluarkan PO Alibaba agar
operasional bisnis tetap berjalan ?
2. Apakah dalam setiap prosesnya perusahaan menekan semua
biaya ?
SDM 1. Apakah seluruh karyawan bersikap kooperatif dan juga bekerja
secara efektif dan efisien ?
Teknologi Informasi 1. Apakah PO Alibaba menggunakan sistem IT untuk membantu
kinerja perusahaan ?

2. Daftar Pertanyaan untuk Divisi Bus Pariwisata :

Untuk mengetahui kondisi dan kinerja armada bus pariwisata dengan lebih detail
1. Berapa kali perjalanan setiap harinya ?
2. Apa yang dilakukan pada armada yang tidak jalan ?
3. Bagaimana cara kerja bus pariwisata dan siapa saja konsumen PO Alibaba ?
4. Apakah jumlah konsumen stabil setiap tahunnya ?
5. Apakah banyak konsumen loyal yang melakukan repeat order ?
6. Apakah armada cukup memadai dan memuaskan konsumen ?
7. Apa saja fasilitas yang didapatkan oleh para konsumen ?

3. Daftar Pertanyaan Konsumen :

Untuk mengetahui pendapat konsumen mengenai perusahaan dan pelayanannya
1. Bagaimana PO Alibaba di mata konsumen ?
2. Apa alasan anda menggunakan produk yang ditawarkan oleh PO Alibaba ?
3. Apakah keunggulan dan kelemahan PO Alibaba dibanding lainnya ?
4. Apakah produk PO Alibaba sudah sesuai dengan keinginan konsumen ?
5. Apa saran dan kritik yang diberikan untuk PO Alibaba agar dapat menjadi lebih
baik lagi ?

49
4. Daftar Pertanyaan Calon Konsumen :
Untuk mengetahui minat konsumen pada produk rancangan
1. Apa yang biasanya dilakukan pada waktu libur ?
2. Pada waktu liburan pernah menggunakan bus pariwisata atau tidak ?
3. Apabila ditawarkan produk yang mencakup tiga jasa sekaligus, yaitu jasa transportasi,
perjalanan wisata, dan penginapan, apakah anda ingin mencobanya (3 in 1 service) ?

5. Daftar Pertanyaan Ahli Strategik :

Untuk mengetahui situasi industri dengan lebih luas, beserta peluang yang ada
1. Bagaimana pendapat anda mengenai kondisi industri transportasi bus pariwisata saat
ini ?
2. Bagaimana peluang dalam industri transportasi bus pariwisata ?
3. Apa yang harus dilakukan untuk dapat bertahan dalam industri ?

6. Daftar Pertanyaan mengenai Blue Ocean Shift :

Untuk mengetahui pendapat para pihak internal mengenai perubahan yang
dihasilkan
1. Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai
rancangan blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan
travel dihilangkan ?
2. Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar,
dengan gas yang lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan.
Kemudian untuk maintenance, penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu
dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi dilakukan pengecekan secara
periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak dan tentunya jangka waktu bus idle
harus dipersingkat. Bagaimana pendapat anda ?
3. Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan,
fasilitas, kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?
4. Hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan aplikasi,
menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat

50
 paket wisata tematik-eksklusif. Untuk penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata
akan dirombak untuk dijadikan sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian

4.1.1 Sejarah Perusahaan

PO Alibaba merupakan sebuah perusahaan swasta yang bergerak di bidang jasa transportasi

otobus dan terletak di wilayah Jawa Timur. PO Alibaba memiliki dua produk utama, yaitu bus

regular dan bus pariwisata. Pada awalnya usaha di bidang jasa transportasi bus ini dimulai oleh

leluhur sebelumnya pada tahun 1959, dan turun ke generasi ke dua. Karena adanya masalah

internal, perusahaan tersebut terhenti di generasi ke dua dan salah satu pihak dari generasi

tersebut mendirikan perusahaan sendiri dengan nama yang berbeda, yaitu PO Alibaba, yang

kemudian perusahaan ini pun dapat dilanjutkan ke generasi selanjutnya. Pada generasi ini,

ternyata terdapat masalah internal kembali yang kemudian menyebabkan salah satu pihak pada

generasi ini membangun perusahaan sendiri dengan nama yang sama, yaitu PO Alibaba.

Perusahaan ini berdiri pada tahun 2011 dengan jumlah armada awal 4 unit. Pemilihan untuk

51
menggunakan nama yang sama dilakukan dengan pertimbangan bahwa nama tersebut sudah

terlanjur melekat di benak konsumen, sehingga pihak manajemen memutuskan untuk tetap

menjaga nama perusahaan tersebut agar tidak hilang dan tetap berjaya .

Seiring berjalannya waktu, PO Alibaba mulai berkembang dari segi trayek dan juga armada.

Sebelumnya, PO Alibaba yang hanya memiliki trayek Kediri-Denpasar dan Surabaya-Denpasar,

kini telah bertambah dengan menyediakan trayek pulang pergi menuju Denpasar via Mojosari,

Tulungagung, Bojonegoro, Ponorogo, Malang, Surabaya, Situbondo, Pamekasan, dan

Trenggalek. Jumlah armadapun kini telah mencapai 29 unit dengan perbandingan 18 unit regular

dan 11 unit pariwisata. PO Alibaba juga menjalin kerja sama dengan beberapa biro travel dan

sekolah untuk membantu memasarkan produknya, khususnya bus pariwisata. PO Alibaba pun

hingga kini terus berusaha agar dapat memberikan pelayanan dan pengalaman terbaik bagi

seluruh masyarakat.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Berikut ini merupakan visi misi dari PO Alibaba, yaitu :

Visi :

Menjadi perusahaan penyedia layanan transportasi yang terdepan dalam kualitas layanan dan

armada, serta senantiasa menjadi sahabat para penumpang dalam perjananan.

Misi :

1. Menyediakan layanan transportasi dan menjadi sahabat penumpang dalam perjalanan

dengan memberikan layanan prima

52
 2. Selalu memberikan kenyamanan dan keamanan bagi para penumpang dengan senantiasa

menggunakan armada bus dan teknologi terbaru

3. Memberikan pengalaman menikmati perjalanan yang nyaman, mewah dan aman kepada

para penumpang dengan harga yang kompetitif.

4.1.3 Struktur Organisasi

Berikut ini merupakan struktur organisasi dari PO Alibaba, yaitu :

Gambar 4.1 Struktur Organisasi PO Alibaba

Pada struktur organisasi ini, terlihat bahwa bagian fungsional perusahaan cukup sederhana dan

hanya menggunakan bagian-bagian yang memang sangat dibutuhkan pada perusahaan. Walau

begitu hingga saat ini, Per-Mei 2020, jumlah karyawan PO Alibaba telah mencapai sekitar 100

orang yang meliputi manajemen internal, kru, dan juga mekanik.

53
4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Posisi Persaingan Bus Pariwisata Saat Ini

Sudah sewajarnya bagi sebuah perusahaan untuk berusaha menjadi yang terbaik dalam

industrinya, termasuk PO Alibaba. PO Alibaba, khususnya pada segmen bisnis bus pariwisata,

menghadapi beberapa perusahaan lain yang terletak di wilayah yang sama sebagai pesaingnya.

Perusahaan tersebut adalah PO MKT, PO ES, PO ZP, dan PO RMT. Semua perusahaan ini,

termasuk PO Alibaba, saling bersaing untuk dapat merebut pasar dan memenangkan kompetisi

yang ada. Kondisi persaingan bus pariwisata saat ini digambarkan oleh pihak internal PO

Alibaba sebagai berikut :

“ Jelas bahwa kompetisi yang ada sekarang semakin ketat. Meningkatnya kompetisi
disebabkan oleh semakin banyaknya pemain yang masuk dalam industri dan membuat
masing-masing perusahaan saling bersaing dalam harga, service, dan juga fasilitas. Selain
itu, dari semakin banyaknya jumlah pemain ini menyebabkan perbandingan antara
penawaran dan permintaan tidak seimbang, mengingat bus pariwisata itu musiman.” -
Direktur Utama
Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa persaingan pada bus pariwisata semakin

ketat dan hal ini dipicu oleh, yaitu banyaknya pemain baru yang menyebabkan jumlah

penawaran dan permintaan yang ada menjadi tidak seimbang. Berikut adalah paparan mengenai

kondisi persaingan saat ini di mata ahli strategic :

“Apabila berbicara mengenai peluang, peluang yang ada sangatlah besar. Industri
pariwisata semakin membaik, dan minat masyarakat juga meningkat. Ini adalah sebuah
bisnis yang menjanjikan apabila dapat memanfaatkan peluang tersebut dengan sangat baik.
Untuk bus pariwisata memang semakin banyak dan bervariasi. Dimana-mana, setiap PO
mencoba untuk mengusung nilai diferensiasi sebagai ciri khas atau keunikan masing-
masing. Dengan kondisi industri yang seperti ini, maka memunculkan tantangan bagi para
pemain dalam industri transportasi bus pariwisata untuk selalu berinovasi dengan
memanfaatkan peluang pariwisata yang ada dan dapat menarik konsumen. Sehingga,
diharapkan setiap perusahaan dapat memiliki keunggulannya masing-masing. Ini
merupakan salah satu hal yang perlu dilakukan untuk dapat bertahan dalam industri ini” –
Ahli Strategik

54
Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa setiap perusahaan otobus kini bersaing dengan

menunjukkan keunikannya masing-masing yang dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan

maupun produknya. Maka, agar dapat selalu eksis dalam industri ini, setiap perusahaan

diharapkan dapat memiliki keunggulannya masing-masing yang dapat meningkatkan daya tarik

konsumen.

4.2.2 Value Chain Bus Pariwisata PO Alibaba

Analisis value chain perusahaan digunakan untuk mengetahui kecenderungan strategi

bisnis yang digunakan pada segmen bisnis bus pariwisata PO Alibaba. Berikut merupakan hasil

eksplorasi pada aktivitas value chain yang terdapat dalam PO Alibaba :

A. Primary Activities

1. Marketing

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal perusahaan, diketahui bahwa dari

sisi marketing perusahaan memiliki segmentasi, target, dan posisi seperti berikut:

“ Perusahaan tidak melakukan segmentasi tertentu sehingga dapat dikatakan bahwa

produk bus pariwisata perusahaan ini menyasar all segment. Dari segi produk, kami
memiliki kondisi armada yang bagus dan terawat, juga fasilitas dan pelayanan yang baik
dari para kru merupakan salah satu keunggulan kita. Tidak lupa, harga yang kami miliki
juga cukup kompetitif dibandingkan dengan pesaing. Kami selalu memantau harga dari
pesaing sebagai tolak ukur penentuan harga produk. “ - Pemasar
Berdasarkan paparan tersebut, diketahui bahwa perusahaan tidak memilah-milah pasarnya

untuk dikelompokkan menjadi segmen-segmen tertentu, dan langsung menyatakan bahwa

produk bus pariwisata PO Alibaba membidik semua segmen sebagai target pasarnya. Kemudian

dijelaskan pula mengenai fokus perusahaan yang selalu merawat dan memiliki fasilitas dan juga

pelayanan yang baik dari para kru. Informan tidak menyebutkan mengenai positioning

55
produknya, namun di setiap produk perusahaan, baik bus regular dan pariwisata, di bawah nama

merk tertulis kalimat „luxury bus.‟ Dengan begitu diketahui bahwa PO Alibaba memposisikan

produknya sebagai bus pariwisata yang berkelas dan mewah. Selain itu, diketahui pula bahwa

PO Alibaba menjadikan pesaing sebagai tolak ukur dalam menentukan harga produk bus

pariwisatanya, sehingga harga yang dimiliki oleh perusahaan cukup kompetitif dan tidak jauh

beda dengan pesaing. Mengetahui bahwa penentuan harga berdasarkan kompetitor, maka dapat

dikatakan bahwa pricing PO Alibaba masih mengikuti pesaing dan tidak begitu menghitung

secara terperinci mengenai kebutuhan biaya.

Selanjutnya, produk merupakan hal yang penting karena hal utama yang dilihat setiap konsumen

dalam menilai sebuah perusahaan adalah dari produknya, yang dalam hal ini adalah bus

pariwisata. Berikut keterangan mengenai armada PO Alibaba :

“ Kita memiliki cukup armada. Hingga saat ini armada total 29, dengan pembagian 18
untuk regular dan 11 untuk pariwisata. Kita memiliki dua tipe bus yang bisa disewa oleh
konsumen, yaitu single glass dan double glass, HDD. Dari 29 bus, 11 bus pariwisata itu
terdiri dari 6 double glass dan 5 single glass. Jumlah kepemilikan double glass ini sangat
mempengaruhi konsumen, karena pasti semua konsumen menginginkan bus yang terbaru
dan paling bagus sedangkan kita masih agak terbatas” – Divisi Bus Pariwisata
Berdasarkan penjelasan di atas, diketahui bahwa PO Alibaba memiliki 29 armada, namun

tidak semua armada tersebut digunakan untuk bus pariwisata. Untuk bus pariwisata saja PO

Alibaba memiliki 11 armada, dengan proporsi 6 armada double glass (HDD) dan 5 armada

single glass. Apabila dibandingkan, secara umum letak perbedaan bus single dan HDD adalah

pada penampilan luarnya, dan chassis yang lebih tinggi sedikit. Bagi para penumpang sendiri

sebenarnya tidak terlalu dapat merasakan perbedaannya, hanya saja menurut pihak internal

perusahaan, hal ini berpengaruh pada pride atau adanya perasaan senang dan bangga yang

dirasakan konsumen apabila mereka menaiki bus yang bagus dan terbaru. Hal ini diketahui dari

56
permintaan konsumen pada umunnya, yaitu bus terbaru dan paling bagus (data diolah). Walau

begitu, kini banyak perusahaan lain yang juga memiliki produk SHD yang mana secara level dan

body lebih tinggi lagi dibandingkan dengan HDD. Karena memiliki desain yang lebih tinggi ini,

maka ruang untuk bagasipun lebih luas dibandingkan dengan yang lain.

Selain itu, perlu diketahui pula mengenai bagaimana cara perusahaan dalam mempromosikan

produk tersebut :

“ Untuk bus pariwisata kami tidak menggunakan promosi khusus atau melakukan
aktivitas pemasaran secara regular. Kami menggunakan bantuan travel untuk
mempromosikan produk kita. Sepertinya perusahaan lain juga melakukan hal tersebut,
dan itu cukup berpengaruh.” – Pemasar
Diketahui dari pernyataan tersebut bahwa selama ini perusahaan tidak secara aktif melakukan

promosi dan hanya menggunakan jasa travel dalam mempromosikan produknya. Berdasarkan

hasil observasi, hal ini memang benar adanya. Berdasarkan struktur organisasi, perusahaan

memiliki bagian pemasar, namun pemasar ini hanya berfokus pada bus regular dan merangkap

sebagai agen penjualan tiket. Sementara, untuk aktivitas pemasaran dari bus pariwisata

diserahkan pada travel sehingga perusahaan tidak melakukan apapun untuk membantu

memasarkan dan hanya menunggu para konsumen yang datang mencari. Dengan begitu, dapat

dikatakan bahwa marketing dari PO Alibaba ini cenderung pasif.

Penggunaan travel dalam membantu aktivitas pemasaran bus pariwisata merupakan suatu hal

yang umum pada industri otobus sehingga perusahaan-perusahaan lainpun juga melakukan yang

sama. Namun, perlu diketahui juga bahwa travel-travel tersebut tidak hanya mempromosikan PO

Alibaba saja, namun juga PO lainnya. Dapat dikatakan bahwa sebenarnya penggunaan agen

travel untuk mempromosikan produk masih kurang maksimal. Selain karena travel tersebut juga

menaungi PO lainnya sehingga travel tersebut tidak selalu mengarahkan konsumennya ke PO

57
Alibaba, namun juga berdasarkan data perusahaan diketahui bahwa presentase konsumen

perorangan atau masyarakat lebih banyak.

Travel
Perorangan/Masyarakat

Sumber: data internal perusahaan

Gambar 4.2 Perbandingan Jumlah Konsumen

Berdasarkan gambar 4.2 diketahui bahwa jumlah konsumen mayoritas PO Alibaba berasal

dari perorangan/masyarakat. Setelah ditelusuri, pada awalnya mereka mengetahui PO Alibaba

dari travel, namun selanjutnya mereka melakukan pemesanan langsung ke kantor dan tidak

menggunakan jasa travel lagi. Dengan begitu, dapat dikatakan bahwa travel memang berperan

dalam melakukan pengenalan awal konsumen ke PO Alibaba, namun untuk setelahnya travel

tersebut kurang efektif karena apabila dilihat dari pola konsumen, mereka sudah tidak

menggunakan jasa travel lagi. Apabila melihat dari kondisi ini, sebenarnya perusahaan bisa

menangkap peluang yang ada dan memaksimalkan utilisasi bus pariwisatanya.

2. Operations

Berikut paparan mengenai operasional perusahaan :

“ Seperti pada umumnya bus berjalan dari garasi setelah dilakukan pengecekan untuk
menuju ke meeting point pemesan. Setelah bus tersebut kembali, dilakukan pengecekan
kembali apabila terdapat beberapa sparepart yang rusak dan perlu diganti oleh para
mekanik dan juga dibersihkan. Dalam perawatannya, apabila terdapat permasalahan

58
 minor perusahaan masih memperbaiki sendiri karena memiliki karoseri pribadi. Namun,
apabila membutuhkan perbaikan mayor tetap dilakukan di tempat yang mengeluarkan
surat garansi. Dari kegiatan operasional tersebut tentunya membutuhkan beberapa biaya,
seperti bahan bakar, perawatan rutin, sparepart, gaji para kru dan sebagainya.” – Manajer
Operasional
Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa secara operasional biaya yang dibutuhkan

seperti pada umumnya, yaitu bahan bakar, perawatan, dan juga gaji dari para kru tersebut. Untuk

perawatannya sendiri, perusahaan dapat melakukan perbaikan minor di karoseri milik sendiri.

Karena karoseri tersebut juga tidak cukup besar dan lengkap, sehingga perbaikan mayor tetap

diserahkan ke pusat sesuai dengan perusahaan yang mengeluarkan garansi.

Berikut paparan mengenai supplier perusahaan:

“ Untuk pemilihan supplier tentunya disesuaikan dengan merk armada. Apabila yang
dibutuhkan untuk Hino, maka diambil pula dari dealer resmi Hino. Untuk sparepart ada
dua supplier, dan untuk chassis hanya satu yang terletak di Surabaya. Selain disesuaikan
dengan merk armada, kita juga melihat supplier mana yang memiliki produk dengan
kualitas terbaik, walaupun mungkin harganya lebih mahal. Karena kualitas bagus itu
sangat penting karena bus melayani jarak jauh.” – Direkur Utama
Menurut paparan pihak internal tersebut, diketahui bahwa perusahaan memfokuskan pada

kualitas dalam memilih supplier sparepart untuk produknya, dan tidak memberatkan pada segi

harga. Hal ini dilakukan dengan alasan bahwa kualitas yang bagus sangat dibutuhkan untuk bus

yang beroperasi jarak jauh. Selain itu, sparepart juga merupakan suatu hal yang penting karena

bersangkutan dengan kemanan dan keselamatan para penumpang.

Selain beberapa hal di atas, telah diketahui bahwa visi dan misi perusahaan fokus pada

pelayanannya. Hal inilah pula yang dianggap perusahaan sebagai keunggulannya apabila

dibandingkan dengan pesaing lainnya sehingga informasi mengenai pelayanan dan fasilitas

seperti apa yang didapatkan oleh konsumen pada bus pariwisata PO Alibaba juga diperlukan.

Berikut mengenai pelayanan :

59
 “ Perusahaan kita dikenal dengan pelayanannya yang baik. Memiliki kru yang baik dan
tanggap, serta supir tidak ugal. Dalam hal ini kita selalu berbenah, meningkatkan
pelayanan dan fasilitas agar tetap dapat berkompetisi dan mengejar ketertinggalan dengan
pesaing. Tentunya untuk melakukan hal tersebut kita berusaha selalu mengikuti tren
pasar. Kenyamanan dan kepuasan konsumen adalah hal yang penting. “– Direktur Utama
Berdasarkan paparan tersebut, diketahui bahwa perusahaan selalu membenahi pelayanan dan

fasilitasnya demi kenyamanan dan kepuasan konsumen. Salah satu bentuk pelayanannya adalah

kru yang baik dan tanggap, juga hal terpenting dalam keamanan yaitu supir mengemudi dengan

baik. Disebutkan pula bahwa perusahaan harus selalu berbenah dan mengejar ketertinggalan

yang mengindikasikan bahwa pelayanan baik dari perusahaan ternyata masih bukan yang terbaik

di industri. Berikut mengenai fasilitas yang diberikan oleh bus pariwisata milik PO Alibaba :

“ Konsumen bus pariwisata seperti pada umumnya mendapatkan fasilitas, seperti AC,
karaoke, TV, bantal, selimut, recleaning seat, toilet, dan juga smoking area.” – Divisi
Bus Pariwisata
Berdasarkan keterangan di atas, fasilitas yang didapatkan oleh para konsumen memang

cukup bagus dan dapat membuat mereka nyaman, ditambah lagi dengan pelayanan yang

dijelaskan sebelumnya. Namun, fasilitas seperti itu memang merupakan hal yang umum dalam

industri ini, sehingga tidak ada perbedaan khusus antara produk bus pariwisata milik PO Alibaba

dengan bus pariwisata milik perusahaan yang lain. Baik PO MKT, PO ZP, PO ES, dan juga PO

RMT memiliki fasilitas yang sama seperti yang dimiliki oleh PO Alibaba. Selain itu, juga

penggunaan chassis yang mayoritas sama, yaitu Hino. Namun dari beberapa PO lain, memang

tidak semua kru bersahabat, terutama supir karena terkadang mereka masih sedikit ugal untuk

mengejar waktu.

B. Supporting Activities

1. Administrasi

60
 Selanjutnya, untuk administrasi perusahaan sendiri bekerja untuk membantu melakukan

rekap dan pembukuan. Jumlah karyawan yang ditugaskan sebagai admin berjumlah satu orang.

Perusahaan juga tidak menggunakan jasa legal tertentu untuk membantu keuangan perusahaan

sehingga semua hal tersebut dilakukan sendiri oleh para karyawan perusahaan. Selain itu,

perusahaan juga tidak menggunakan sistem IT tertentu sehingga semua berjalan dengan manual.

Hal-hal ini merupakan salah satu bentuk efisiensi perusahaan. Berikut merupakan pernyataan

dari pihak internal perusahaan :

“ Selama ini perusahaan tetap mengutamakan efisiensi, dan hanya menggunakan apa
yang diperlukan. Seperti contohnya pada jumlah pegawai internal, satu orang dapat
merangkap sebagai agen tiket dan juga customer service. Hal ini dilakukan karena
perusahaan juga melihat seberapa besar jumlah kebutuhan terhadap hal tersebut. Apabila
dirasa masih belum terlalu banyak dan pekerjaan tersebut masih mampu dan wajar
dilakukan oleh satu orang, maka hal tersebut dilakukan. Disitulah letak efisiensinya dan
semua yang ada masih sesuai dengan porsinya masing-masing. “ - Direktur Utama
Seperti yang telah disebutkan, perusahaan hanya memperkerjakan beberapa pegawai sesuai

dengan kebutuhannya. Apabila terdapat beberapa pekerjaan tambahan yang masih berhubungan

satu sama lain, maka pekerjaan tersebut dibebankan ke orang yang sama. Walau satu orang dapat

bertangggung jawab mengenai beberapa hal, perusahaan tetap memperhatikan bahwa beban

pekerjaannya masih sesuai dengan proporsinya dan tidak melebihi batas.

Posisi perusahaan saat ini akan terlihat lebih jelas apabila dipetakan pada strategy canvas.

Pada strategy canvas, terdapat beberapa faktor yang digunakan sebagai indikator dalam

persaingan. Faktor-faktor yang digunakan dalam strategy canvas merupakan faktor yang

dikompetisikan dalam industri ini, khususnya pada produk bus pariwisata. Berbeda dengan bus

regular, bus pariwisata sengaja dipesan dan dipilih oleh pihak tertentu sebagai alat tranportasi

pilihan dalam berwisata, maka ketepatan waktu bukanlah hal yang paling utama bagi produk ini.

61
 Berdasarkan keterangan dari hasil wawancara dengan pihak internal, maka diketahui bahwa

pertimbangan konsumen dalam memilih bus pariwisata adalah harga, fasilitas, kualitas produk,

pelayanan, juga tentunya kebersihan. Semua hal itu berhubungan dengan kenyamanan yang

dirasakan oleh para konsumen. Selain itu, faktor-faktor tersebut sangat mempengaruhi pilihan

konsumen dalam memutuskan pilihan, tentunya juga brand image dari perusahaan itu sendiri.

Apabila sebuah perusahaan sudah terkenal akan image nya yang baik, bersih, nyaman, dan juga

pelayanan yang baik, maka konsumen tidak akan berpikir dua kali untuk kembali atau berpindah

ke perusahaan lain. Tentunya, hal yang juga cukup penting dalam industri ini adalah biaya

operasional, dimana hal ini sangat berpengaruh pada kelangsungan kinerja perusahaan. Apabila

hal-hal yang disebutkan dalam hasil wawancara tersebut dikategorikan, maka terbentuk faktor-

faktor penting dalam industri jasa transportasi bus pariwisata :

1. Harga : merupakan faktor penting yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

pilihan pesanan. Hal ini juga sangat bergantung pada kemampuan konsumen. Berikut

merupakan daftar harga tiap-tiap PO untuk tujuan dalam kota :

a. PO MKT yang merupakan pesaing dengan diferensiasi memasang harga Rp

3.000.000,- hingga Rp 3.600.000,-

b. PO Alibaba memasang harga Rp 2.400.000 ,- hingga Rp 2.800.000,-

c. PO ES, PO ZP dan PO RMT sebagai cost leadership memasang harga Rp 1.500.000,-

hingga Rp 2.000.000,-

2. Pelayanan : pelayanan juga merupakan faktor yang penting dan berkaitan dengan service

dari para kru. Sejauh ini, PO Alibaba memiliki kru yang baik. PO MKT juga memiliki

ulasan yang sangat baik mengenai supir dan pelayanan. Untuk PO ZP, PO ES, dan juga

62
 PO RMT secara keseluruhan pelayanan sedang-sedang saja, bahkan beberapa ada yang

tidak memiliki ulasan.

3. Fasilitas : fasilitas berkaitan dengan hal-hal yang didapatkan konsumen selama perjalanan

dengan menggunakan produk perusahaan. Secara umum PO MKT, PO Alibaba, PO ZP,

PO ES, dan PO RMT memiliki fasilitas yang sama, namun dengan kualitas yang berbeda.

Kualitas terbaik dimiliki oleh PO MKT.

4. Biaya Operasional : faktor ini berkaitan dengan biaya yang dibutuhkan oleh perusahaan

dalam melakukan pengeluaran operasionalnya. Biaya operasional tertinggi dimiliki oleh

PO MKT karena kualitas armadanya yang bagus, namun secara rata-rata biaya

operasional lebih rendah karena utilisasi yang tinggi.

5. Travel Marketing : merupakan bentuk kerja sama perusahaan dengan biro travel yang

membantu pemasaran perusahaan. Setiap PO menggunakan kerja sama dengan biro travel

tertentu, dan PO MKT yang paling banyak menggunakan kerja sama ini.

6. Brand Image : hal ini berkaitan dengan reputasi produk perusahaan di benak konsumen.

Secara umum PO Alibaba memiliki reputasi yang baik dalam hal keselamatan, namun

karena adanya keterbatasan armada pariwisata, maka terkadang konsumen lebih

menyukai PO MKT yang memiliki pilihan yang lebih banyak. Untuk PO ES, ZP dan juga

RMT tidak terlalu memiliki brand image yang bagus karena produknya yang tidak terlalu

up-to-date.

7. Kebersihan : merupakan salah satu faktor yang mendukung kenyamanan dan juga

kepuasan konsumen dalam menggunakan produk. Secara umum, PO Alibaba memiliki

tingkat kebersihan produk yang baik, namun terkadang terdapat hal yang luput dari

perhatian para kru. PO MKT tidak pernah mendapatkan complain terkait kebersihan,

63
 sedangkan PO ES, ZP, dan RMT memiliki tingkat kebersihan yang biasa saja sesuai

dengan fasilitasnya.

8. Armada : merupakan produk itu sendiri, yang berkaitan dengan kualitas, tipe, dan tahun

armada dimana hal ini juga berhubungan dengan kenyamanan dan keamanan konsumen.

PO MKT memiliki armada single glass, HDD dan juga SHD dalam jumlah yang lebih

banyak. PO ES, ZP, dan RMT memiliki armada single glass dan HDD, namun jumlah

bus double glass jauh lebih sedikit dibandingkan dengan PO Alibaba. Untuk PO Alibaba

sendiri memiliki armada single glass dan juga HDD.

Tabel 4.1

Perbandingan PO Alibaba dengan PO Lain

Faktor PO Alibaba PO MKT PO ES, ZP, RMT

Rp 2.400.000 ,- hingga Rp 3.000.000,- hingga Rp 1.500.000,- hingga
Harga
Rp 2.800.000,- Rp 3.600.000,- Rp 2.000.000,-
Pelayanan Baik Baik Sedang
Fasilitas Standar Standar dengan kualitas Standar
bagus
Biaya Operasional Cukup Tinggi Tinggi Rendah
Travel Marketing Sedang TInggi Kurang
Brand Image Baik Sangat Baik Sedang
Kebersihan Baik Sangat Baik Sedang
Armada Baik Sangat Baik Kurang
Sumber: data diolah

Dengan begitu canvas strategy bus pariwisata milik PO Alibaba dapat digambarkan dengan

sebagai berikut :

64
 Sumber: Data Diolah
Gambar 4.3 Canvas Strategy Bus Pariwisata PO Alibaba dalam Industri

Dilihat dari canvas strategy di atas, diketahui bahwa masing-masing perusahaan mengarah

ke arah yang sama, hanya berbeda pada tingkat kompetisinya. Posisi produk bus pariwisata milik

PO Alibaba bukan merupakan yang terbaik dalam industri. Perusahaan memang memiliki brand

image yang cukup baik, namun dalam faktor kompetisi yang lain tetap memiliki kekurangan.

Apabila dibandingkan dengan perusahaan lain, PO Alibaba juga tidak memiliki harga yang

cukup murah untuk dapat dikategorikan cost leadership seperti PO ZP, ES, dan RMT sehingga

dapat dikatakan bahwa posisi PO Alibaba berada di tengah-tengah. Hal inilah yang

mengindikasikan bahwa perusahaan cukup susah untuk terus bertahan dalam kondisi persaingan

yang seperti ini, hal ini dibuktikan dengan kecenderungan revenue yang menurun dalam dua

tahun terakhir. Jika diteruskan, tentunya pasar PO Alibaba akan tergerus oleh para kompetitor

yang lain. Ditambah lagi strategi perusahaan saat ini yang belum jelas sehingga menunjukkan

bahwa perusahaan stuck in the middle. Dengan mengetahui posisi perusahaan yang seperti ini,

65
semakin menguatkan bahwa perusahaan memang perlu mempertimbangkan untuk bergeser ke

blue ocean untuk dapat memaksimalkan produk pada perusahaannya.

4.3 Pembahasan

4.3.1 Posisi Persaingan Bus Pariwisata Saat Ini

Setelah melakukan wawancara dengan pihak internal, maka telah didapatkan hasil seperti

yang telah dijelaskan sebelumnya. Dari hasil tersebut, nantinya perusahaan kemudian dapat

merancang strategi bus pariwisata milik PO Alibaba dengan menggunakan blue ocean shift yang

sesuai. Seperti yang telah diketahui, penelitian ini dimulai dengan melakukan eksplorasi

mengenai strategi yang saat ini sedang digunakan oleh segmen bisnis bus pariwisata PO Alibaba.

Hal ini perlu diketahui agar peneliti mengerti dimana posisi perusahaan saat ini, dan sedang

menuju ke arah mana agar dapat menyusun strategi baru yang sesuai.

Menurut hasil wawancara dari pihak internal mengenai persaingan yang ada pada industri

transportasi saat ini, diketahui bahwa persaingan semakin ketat dengan jumlah pesaing yang

semakin banyak dan menyebabkan adanya persaingan harga, pelayanan, dan fasilitas. Selain itu,

bus pariwisata juga memiliki musim-musim tertentu yang mempengaruhi ramai atau tidaknya

penjualan. Dengan semakin banyaknya pemain dan adanya siklus waktu tertentu menyebabkan

jumlah penawaran lebih banyak daripada jumlah permintaan.

Hal ini sesuai dengan kriteria red ocean yang disebutkan oleh Kim dan Mauborgne (2004),

yaitu adanya kompetisi yang sengit sehingga masing-masing perusahaan berlomba-lomba untuk

dapat mengalahkan kompetisi dan menjadi yang terbaik, selain itu juga adanya jumlah

penawaran yang lebih banyak melebihi jumlah permintaan yang ada. Dengan mengetahui arah

persaingan yang ada dalam industri, dan juga kondisi persaingan tersebut, maka dapat

66
disimpulkan bahwa PO Alibaba, khususnya pada segmen bisnis bus pariwisata, kini sedang

berkompetisi di dalam red ocean. Menurut Kim dan Mauborgne (2017), red ocean adalah semua

industri yang saat ini ada dan diperebutkan oleh semua orang. Red ocean ini juga memiliki

batasan-batasan yang diterima oleh semua industri di dalamnya, dan juga tata cara untuk

berkompetisi juga diketahui oleh semua. Seperti contohnya, diketahui bahwa semua pemain

dalam industri transportasi bersaing dalam harga, fasilitas, dan juga pelayanan. hal ini

menunjukkan bahwa semua pemain dalam industri melakukan hal yang sama dan hal ini juga

diketahui dan diterima oleh mereka semua. Selain itu, diketahui pula bahwa masing-masing

perusahaan telah menunjukkan keunggulan atau keunikannya masing-masing sebagai pembeda

dari satu dan lainnya. Dengan mengetahui hal ini, maka perusahaan yang belum memiliki atau

mengeksplor keunggulannya dapat tersisih dari industri. Sudah jelas bahwa perusahaan saat ini

memang sedang berada di dalam red ocean . Untuk mengetahui lebih jelas, diperlukan eksplorasi

terhadap strategi bisnis yang saat ini sedang digunakan oleh PO Alibaba, khususnya pada

segmen bisnis bus pariwisata dalam menghadapi persaingan pada red ocean.

Secara umum, strategi pada red ocean dibagi menjadi dua, yaitu cost leadership dan juga

diferentiation. Beberapa pesaing PO Alibaba menggunakan kedua strategi ini. Berdasarkan harga

dan fasilitas yang dimiliki, PO MKT memiliki harga yang lebih mahal, namun hal ini diikuti

dengan fasillitas dan juga armadanya yang baru dan mewah. Untuk perusahaan lainnya, seperti

ES, ZP, dan RMT memiliki harga yang lebih murah, serta fasilitas dan pelayanan yang juga

sesuai dengan harga yang diberikan. Dapat dikatakan bahwa perusahaan MKT menggunakan

differentiation sebagai strategi perusahaanya, sedangkan yang lain lebih mengutamakan pada

cost leadership dengan pelayanan dan fasilitas yang tidak terlalu menonjol.

67
 Hasil eksplorasi strategi bisnis saat ini, yang diketahui berdasarkan value chain perusahaan

yang meliputi primary activities: marketing, operations dan juga supporting activities:

administrasi, menunjukkan bahwa segmen bisnis bus pariwisata PO Alibaba tidak memiliki

kecenderungan ke arah diferensiasi maupun cost leadership. Dari segi marketing, secara

keseluruhan, berdasarkan pernyataan dan keterangan pada hasil, dapat diketahui bahwa

sesungguhnya perusahaan belum memiliki rencana marketing yang jelas. Segmentation dan

targeting belum ditentukan dengan jelas, walaupun telah diketahui bahwa positioning bus

pariwisata PO Alibaba adalah sebagai bus yang mewah. Dari segi pricing, apabila dibandingkan

dengan pesaingnya. harga PO MKT, masih lebih mahal daripada harga bus pariwisata milik PO

Alibaba dan apabila dibandingkan dengan PO ZP, PO ES, dan PO RMT, harga milik PO Alibaba

masih lebih mahal. Maka dari itu pada penjelasan sebelumnya disebutkan bahwa harga yang

dimiliki perusahaan masih cukup kompetitif dibandingkan pesaing-pesaingnya. Namun,

diketahui pula bahwa selama ini perusahaan memasang harga dengan mematok pada kompetitor

daripada memutuskan sendiri sesuai dengan biaya dan kebutuhan perusahaan.Hal ini cukup

berbahaya bagi perusahaan, karena tentunya kebutuhan setiap perusahaan tersebut berbeda-beda

walaupun terlihat sama dan apa yang sesuai pada perusahaan lain belum tentu sesuai juga di

perusahaan sendiri.

Selain itu, produk yang dimiliki PO Alibaba apabila dibandingkan dengan PO MKT sedikit

kalah karena PO MKT memiliki SHD, HDD, juga single glass yang tentunya dengan jumlah

yang lebih banyak. Produk SHD/HDD untuk bus pariwisata PO MKT mencapai 12 armada,

sedangkan PO Alibaba hanya mencapai setengahnya. PO ZP, PO ES, juga PO RMT pun

memiliki produk SHD/HDD namun tidak banyak, hanya sekitar 2-3 armada. Dari segi promosi

juga bagian marketing kurang aktif sehingga hanya bergantung pada agen travel saja, yang mana

68
travel tersebut juga mempromosikan produk yang sama milik perusahaan-perusahaan lain dan

menyebabkan hal tersebut sebenarnya kurang efektif bagi PO Alibaba. Maka, dapat disimpulkan

bahwa fungsi marketing PO Alibaba tidak cukup bagus.

Dari segi operasionalnya, diketahui bahwa perusahaan memiliki karoseri sendiri untuk

memperbaiki perbaikan minor. Biasanya apabila mengetahui terdapat beberapa bagian yang

tidak berfungsi dengan baik, maka perusahaan dapat menggantinya sendiri. Maka dari itu,

perusahaan juga memiliki supplier yang selama ini dipercaya untuk menyuplai kebutuhan

sparepart. Dalam melakukan pemilihan supplier, perusahaan memilih pada mereka yang

memiliki produk dnegan kualitas terbaik walaupun biaya yang dibutuhkan lebih banyak. Biaya

operasional yang dibutuhkan perusahaan untuk bahan bakar, supplier, dan juga perawawatan

juga cukup besar. Selain itu, dari segi pelayanan diketahui bahwa PO Alibaba memiliki

pelayanan yang baik dan selalu berbenah untuk meningkatkan pelayanan dan kualitasnya.

Namun, apabila dilihat dengan lebih mendalam, fasilitas yang dimiliki juga tidak ada bedanya

diabndingkan dengan perusahaan yang lain sehingga PO Alibaba juga tidak memiliki sesuatu

yang menonjol dari segi fasilitas.

Selanjutnya, dari segi administrasi, perusahaan memiliki satu admin yang berfungsi untuk

membantu rekap dan pembukuan. Perusahaan juga tidak menggunakan bantuan legal dari luar

untuk mrmbantu mengurus keuangan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan maksud efisiensi,

sehingga PO Alibaba hanya menggunakan beberapa jumlah karyawan dan memaksimalkan

fungsinya.

Berdasarkan hasil yang didapatkan dari wawancara dengan pihak internal dan ekspolorasi

dari value chain perusahaan, maka dapat diketahui kecenderungan strategi perusahaan yang

69
diterapkan saat ini. Dalam beberapa hal perusahaan melakukan efisiensi, seperti jumlah

karyawan, promosi, juga memiliki karoseri sendiri. Namun, di sisi lain, seperti pemilihan

supplier , positioning, dan visi misi perusahaan sendiri, mengutamakan pelayanan dan

kenyamanan sehingga dalam aplikasinya membutuhkan biaya lebih dan hal ini tentunya

bertentangan dengan penerapan efisiensi biaya. Selain itu, harga yang dimiliki juga cukup

kompetitif dan tidak dapat dibilang murah juga karena masih ada perusahaan lain yang lebih

murah yaitu PO ZP, PO ES, dan juga PO RMT. Dengan begitu dapat dikatakan bahwa

perusahaan tidak menggunakan cost leadership sebagai strategi mereka.

Selain itu, apabila ditanya mengenai keunggulan kompetitif perusahaan, pihak internal

cenderung mengatakan pelayanan dan fasilitas, yang mana hal ini juga selaras dengan visi dan

misi perusahaan. Saat ditelusuri lebih lanjut, dari segi pelayanan memang dapat dikatakan

pelayanan yang diberikan cukup baik, namun mengenai fasilitas apa saja yang dimiliki ternyata

tidak jauh berbeda dengan produk lain dalam industri ini, sehingga tidak memiliki nilai tambah

tertentu atau keunikan apabila dibandingkan dengan kompetitor. Juga dari sisi produk, PO

Alibaba masih kalah dengan PO MKT yang selain memiliki produk SHD yang merupakan seri

tertinggi dari double glass, juga memiliki jumlah armada baru yang lebih banyak sehingga

konsumen dapat memilih dengan lebih leluasa. Dan juga, produk ini tidak dimiliki oleh PO

Alibaba. Dapat dikatakan bahwa perusahaan juga tidak mengadopsi differentiation sebagai

strategi mereka.

Setelah mengetahui bahwa strategi perusahaan saat ini tidak cenderung ke cost leadership

maupun differentiation, maka dapat disimpulkan bahwa posisi perusahaan saat ini adalah stuck in

the middle. Posisi ini menunjukkan bahwa perusahaan tidak memaksimalkan efisiensi biaya, juga

tidak memiliki produk yang berbeda dan memiliki nilai tambah yang dapat dikategorikan sebagai

70
bentuk diferensiasi dalam industri. . Menurut Porter (1985), perusahaan dikatakan stuck in the

middle apabila perusahaan tersebut terlibat dalam setiap generic strategy, namun gagal

meraihnya sehingga dikatakan bahwa perusahaan tersebut tidak memiliki keunggulan kompetitif.

Dijelaskan pula bahwa perusahaan yang berada di posisi ini akan sangat tidak diuntungkan

dalam kompetisi, karena mereka yang menggunakan differentiation atau cost leadership akan

memiliki posisi yang lebih baik dalam melayani segmen mereka.

Posisi perusahaan yang seperti ini cukup berbahaya apabila dibiarkan begitu saja di

persaingan red ocean, karena ruang pasar ini sudah tercipta sedemikian rupa dan cara untuk

dapat bertahan adalah menerapkan strategi yang tepat, dan tentunya disesuaikan dengan

kemampuan perusahaan. Cukup sulit bagi PO Alibaba untuk terus berada di ruang pasar ini,

dengan kemampuan perusahaan yang sekarang. Hal ini semakin menguatkan bahwa cara

alternative untuk mengatasi situasi ini adalah perusahaan memang perlu berpindah ke blue ocean

untuk memaksimalkan produk pada perusahaannya dan juga mencari ruang pasar yang baru.

Dengan begitu, perusahaan bisa lebih berkembang.

Apabila hal-hal yang dilakukan perusahaan saat ini dibandingkan dengan blue ocean strategy,

maka akan terlihat seperti ini :

Tabel 4.2

Perbandingan Strategi PO Alibaba dan Blue Ocean Strategy

Strategi PO Alibaba
Elemen Strategi Blue Ocean Strategy
(Bus Pariwisata)
Tujuan Memenangkan pasar yang ada Menciptakan pasar baru
Meningkatkan pelayanan dan Inovasi nilai (diferensiasi dan
Fokus fasilitas cost leadership dilakukan
secara simultan)
Target Pasar Konsumen perusahaan Mengeksplor non-konsumen

71
Sumber: data diolah

Berdasarkan Tabel 4.2, diketahui bahwa strategi saat ini merupakan strategi untuk

berkompetisi di pasar yang ada, atau disebut juga dengan red ocean. Hal ini menunjukkan bahwa

perusahaan memang menerima kondisi pasar dan persaingan tersebut sebagaimana adanya, dan

kurang mengetahui mengenai adanya blue ocean. Selain itu, diantara para pemain dalam industri

jasa transportasi, khususnya untuk produk bus pariwisata, juga belum ada yang

mengimplementasikan blue ocean sebagai strategi alternatif perusahaannya. Dengan mengetahui

posisi perusahaan yang tidak memiliki kecenderungan ke salah satu generic strategy pada saat

ini, maka hal ini menunjukkan bahwa posisi perusahaan akan berbahaya apabila terus dibiarkan

seperti ini. Sehingga, diperlukan untuk beralih dan menciptakan ruang pasar baru di blue ocean.

4.3.2 Blue Ocean Shift

Blue ocean shift merupakan sebuah langkah yang dilakukan oleh perusahaan untuk keluar

dari pasar yang ada saat ini, dimana kondisi persaingan di dalamnya sudah semakin ketat,

menuju ke ruang pasar baru tanpa kompetisi. Ruang pasar baru ini biasa disebut dengan blue

ocean, dan pasar yang sudah ada saat ini merupakan red ocean. Saat ini, PO Alibaba terjebak

persaingan dalam red ocean, dimana jumlah penawaran semakin banyak dan tiap perusahaan

mengerahkan segala kemampuan mereka untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan

ini. Apabila melihat dari penjelasan sebelumnya, diketahui bahwa posisi PO Alibaba sedang

tidak dalam keadaan yang baik, dan cukup berbahaya apabila terus dilanjutkan untuk tetap

berada dalam kompetisi ini. Maka dari itu, salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan

keluar dari persaingan red ocean dan beralih ke ruang pasar yang baru, yaitu blue ocean.

72
Menurut Kim dan Mauborgne (2017), terdapat 5 langkah yang dapat membantu proses

perusahaan untuk melakukan blue ocean shift, yaitu :

1. Langkah pertama : Get started

Langkah pertama dalam blue ocean shift adalah get started atau memulai. Langkah ini

membahas mengenai pemilihan area yang tepat dalam memulai blue ocean shift. Dalam hal ini,

perusahaan dapat melihat dari mengetahui posisi produknya saat ini, dengan menggunakan

pioneer-migrator-settler map. Tools ini nantinya akan membantu perusahaan untuk

menargetkan area yang dapat memberikan keuntungan terbanyak pada blue ocean ini. Hal yang

perlu diketahui sebelumnya adalah mengenai posisi produk perusahaan saat ini. Berdasarkan

wawancara dengan pihak internal PO Alibaba, diketahui bahwa :

“ Produk yang dimiliki oleh perusahaan sama seperti perusahaan otobus lainnya, yaitu
bus regular dan pariwisata. Apabila dibandingkan, pendapatan dari bus pariwisata
memang jauh lebih rendah dibandingkan produk lain perusahaan. Hal ini disebabkan oleh
jadwal jalan bus pariwisata yang memang tidak memiliki jadwal tetap dan bergantung
dengan pesanan dari konsumen.” - Manajer Operasional
Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa perusahaan memiliki jenis produk yang

sama dengan yang dimiliki oleh perusahaan otobus lain. Selain itu juga dapat dikatakan bahwa

kinerja dari bus pariwisata PO Alibaba kurang maksimal dibandingkan dengan produknya yang

lain, yaitu bus regular. Secara spesifik, dari segi fasilitas dan pelayanan, produk bus pariwisata

PO Alibaba memang tidak memiliki nilai lebih atau unik, yang dapat membedakan dengan

kompetitor. Hal ini dapat dilihat pada canvas strategy sebelumnya. Dengan adanya kondisi

seperti ini, maka menjadikan masing-masing perusahaan untuk bersaing sekuat tenaga dan

menjadi yang terbaik, dimana hal tersebut juga dipengaruhi oleh sumber daya dan kemampuan

yang dimiliki oleh tiap perusahaan. PO Alibaba memang memiliki karoseri sendiri, namun

skalanya masih kecil dan kemampuan dari para mekaniknya masih harus ditingkatkan lagi.
73
Apabila sumber daya dari sebuah perusahaan tidak cukup kuat, maka seiring berjalannya waktu

perusahaan tersebut akan tersisih dengan sendirinya. Apabila situasi produk ini diplotting

menggunakan pioneer-migrator-settler map dari blue ocean strategy, maka produk bus

pariwisata yang dimiliki PO Alibaba saat ini terletak pada posisi settler.

Seperti yang diketahui, posisi settler mengindikasikan bahwa produk tersebut memiliki nilai

imitasi yang berarti tidak adanya perbedaan antara produk satu dengan yang lain. Karena nilai

imitasi tersebut, maka produk settler mudah ditiru dan merupakan produk dasar yang dimiliki

oleh semua perusahaan. Dengan banyaknya produk yang ada dan tidak adanya perbedaan yang

signifikan, maka para konsumenpun memiliki pilihan yang cukup banyak dan dapat berpindah

dengan mudah. Hal inilah yang menyebabkan persaingan pada red ocean menjadi semakin

ketat, karena semua perusahaan bersaing melalui produk tersebut. Terlebih, seiring berjalannya

waktu pemain dalam industri ini juga semakin banyak.

Untuk menyelamatkan perusahaan dari persaingan yang ada pada red ocean, maka

perusahaan harus memiliki produk yang memiliki nilai tambah dan berbeda, dengan cara

memberikan inovasi nilai. Produk saat ini yang masih berada pada posisi settler, diharapkan

dapat bergerak ke arah migrator atau bahkan pioneer. Hal ini dapat dilakuknan dengan

menciptakan produk baru dan atau memberikan nilai tambah pada produk yang ada saat ini.

Dengan melihat kondisi pasar yang ada, diketahui bahwa industri pariwisata cukup

menjanjikan dengan peminat yang juga cukup banyak. Namun, sayang sekali hal ini tidak

dimanfaatkan dengan baik oleh PO Alibaba. Selama ini, bus pariwisata hanya menunggu

pesanan dan apabila tidak ada maka bus tersebut tidak beroperasi. Melihat hal ini, lebih baik

74
apabila perusahaan juga turut serta mencari konsumen apabila hanya harus menunggu konsumen

datang. Berikut pernyataan dari pihak internal perusahaan :

“ Aktivitas pemasar selama ini lebih difokuskan ke bus regular, dengan memiliki beberapa
agen yang tersebar di beberapa wilayah. Untuk bus pariwisata sendiri, selama ini melalui
travel dan mungkin beberapa dari word of mouth konsumen yang sudah pernah naik dan
merasakan dan kemudian direkomendasikan ke kerabatnya. “ - Pemasar

“ Untuk bus pariwisata, kita menggunakan kerja sama dengan travel. Operasionalnya sendiri
bus pariwisata tergantung jumlah orderan yang ada. Biasanya pada hari-hari libur orderan
akan cenderung lebih banyak, terkadang juga berasal dari sekolah-sekolah yang mengadakan
study tour, atau perjalanan wali songo. Namun, apabila bukan waktu-waktu seperti itu,
misalnya pada bulan Februari, maka bus cenderung sepi dan banyak di garasi.” – Divisi Bus
Pariwisata
Bedasarkan pernyataan di atas memang terlihat bahwa perusahaan cenderung pasif dalam

mencari pesanan bus pariwisata, karena hal ini melibatkan penyewaan armada sehingga

memang membutuhkan sejumlah orang yang benar-benar mau melakukan perjalanan wisata.

Dengan mengetahui hal ini, maka alangkah baiknya apabila produk pariwisata milik PO Alibaba

tidak hanya memfasilitasi armada, namun juga secara keseluruhan seperti tujuan pariwisata,

makan, dan akomodasi lainnya.

Perusahaan dapat menyediakan beberapa paket wisata yang dapat dilayani oleh PO Alibaba

dan merangkap sebagai travel. Dengan adanya penambahan penawaran paket ini, maka para

konsumen tidak perlu datang ke agen travel untuk melihat paket wisata yang mereka tawarkan

dan secara terpisah menyewa alat transportasinya, yang belum tentu juga akan diarahkan untuk

menggunakan produk PO Alibaba. Dengan demikian, konsumen bisa langsung datang ke PO dan

memilih destinasi yang mereka inginkan sekaligus armadanya. Hal ini merupakan sebuah solusi

bagi perusahaan dan juga memberikan nilai tambah bagi konsumen. Pihak perusahaan tidak

perlu memberikan kompensasi tambahan untuk pihak travel, dan konsumen juga mendapatkan

75
paket lengkap yang mudah dalam melakukan pemesanan dengan sekali datang. Produk new

pariwisata ini nantinya akan menjadi produk migrator milik perusahaan.

Memiliki produk migrator saja masih belum cukup bagi perusahaan, karena tujuan awalnya

perusahaan juga dapat memiliki produk pioneer yang mana hal ini menentukan bergesernya

perusahaan dari red ocean ke blue ocean. Untuk memiliki produk pioneer pada bus pariwisata,

maka diperlukan sebuah inovasi yang baru dan segar untuk mendobrak pasar yang ada. Dengan

memadukan konsep rumah atau penginapan, peneliti ingin membagi bus pariwisata yang dimiliki

oleh perusahaan dan membuat produk bus pariwisata yang secara khusus ditujukan kepada

keluarga atau kerabat dekat saja. Inti dari produk travelling in style ini adalah, memberikan

kenyamanan yang maksimal kepada para konsumen, hingga mereka mungkin sampai tidak sadar

apabila sedang dalam perjalanan dan menaiki sebuah bus. Tentunya hal utama dari produk ini

adalah interior dan fasilitas yang didapatkan. Dari segi interior dan ambiance dibuat senyaman

mungkin. Bangku bus pada umumnya tidak digunakan dan diganti dengan sofa atau kursi yang

lebih nyaman, sehingga para penumpang bisa lebih leluasa dan tidak merasa terbatas. Dengan

menggunakan bus, maka space yang ada juga cukup luas untuk dimodif seperti ini sehingga

ruang gerak konsumen lebih leluasa. Tentunya, produk ini ditujukan kepada segmen menengah

ke atas yang suka menikmati perjalanan. Produk ini diharapkan dapat memberikan inovasi nilai,

baik bagi konsumen maupun perusahaan itu sendiri. Dengan menggunakan gas, perusahaan

dapat menghemat biaya bahan bakar dan perawatan mesin dan konsumen juga dapat merasakan

nilai tambah dari fasilitas premium yang diberikan. Apabila produk ini diplotting ke dalam

pioneer-migrator-settler map maka akan terlihat seperti Gambar 4.3 :

76
 Sumber: data diolah

Gambar 4.4 Pioneer-Migrator-Settler Map PO Alibaba

Berdasarkan gambar 4.4, diketahui bahwa produk bus pariwisata yang awalnya berada di

settler dengan revenue yang cukup kecil, dengan melakukan penambahan inovasi yang telah

dijelaskan sebelumnya diharapkan nantinya dapat bergerak ke posisi migrator dan pioneer yang

apabila digabungkan dapat menghasilkan revenue yang cukup besar. Produk bus pariwisata

terbagi menjadi New Pariwisata, yang merupakan produk migrator dan Traveling in Style yang

memadukan 3 in 1 service yang merupakan produk pioneer dari bus pariwisata PO Alibaba.

Setelah mengetahui posisi saat ini dan juga target yang diinginkan, maka diperlukan untuk

membentuk tim dalam melakukan inisiatif blue ocean shift. Tim ini terdiri dari beberapa pihak

yang mengetahui perusahaan secara menyeluruh, dan juga hal-hal lain yang lebih spesifik

mengenai bus pariwisata PO Alibaba. Tim ini akan langsung berhubungan dengan Direktur

Utama selaku pemegang keputusan utana.

2. Langkah ke dua: Understand Where You Are Now

77
 Pada langkah ke dua ini akan membahas mengenai kondisi persaingan pada industri saat ini.

Untuk dapat mengetahui kondisi persaingan tersebut digunakanlah strategy canvas agar dapat

mengetahui dan melihat faktor-faktor yang dikompetisikan dalam industri ini. Dengan

mengetahui hal ini, maka nantinya dapat diputuskan secara kolektif tentang perlu atau tidaknya

dilakukan perubahan ke arah blue ocean strategy. Untuk mengetahui posisi perusahaan saat ini,

berikut paparan dari pihak internal perusahaan :

“ PO Alibaba secara keseluruhan tidak kalah dengan pesaingnya. Walaupun mungkin

terdapat hal seperti armada yang telat mengikuti perubahan, namun kita selalu
memperbaiki dan mengejar hal tersebut. Bisa dibilang kita terletak pada posisi dua di
daerah ini karena pelayanan kita juga bagus. “ – Manajer Operasional
“ Perusahaan kita sebenarnya cukup bagus, namun dengan pesaing yang terus bertambah
dengan model baru dan fasilitas yang terus meningkat, maka perusahaan juga harus
berbenah untuk dapat mengikuti kondisi sekarang. Memang cukup sulit, karena untuk
mengikuti hal tersebut juga membutuhkan biaya lebih. Namun, apabila hal tersebut
memang menjanjikan di masa mendatang, maka tidak masalah untuk melakukan investasi
demi kebaikan perusahaan kedepannya. ” – Direktur Utama
Berdasarkan paparan di atas, diketahui bahwa kondisi perusahaan berada di bawah pesaing

walaupun tidak terlalu jauh. Namun, jumlah pesaing juga tidak semakin sedikit, sehingga

perusahaan memang harus terus melakukan perbaikan agar tidak tertinggal terlalu jauh. Kondisi

ini semakin menunjukkan bahwa perusahaan tidak unggul dalam industri ini dan persaingan juga

semakin ketat dengan arah penawaran yang sama. Walau harga pesaing lebih tinggi

dibandingkan PO Alibaba, hal tersebut tidak membuat minat mayoritas konsumen mengarah ke

perusahaan ini. Kondisi ini apabila dipetakan dalam canvas strategy akan terlihat seperti pada

gambar 4.3.

Pada gambar tersebut, terlihat bahwa posisi perusahaan saat ini tidak begitu jelas, apakah

mengarah ke diferensiasi atau cost leadership. Karena, apabila dilihat dari segi fasilitas, PO

Alibaba memiliki fasilitas yang serupa dengan perusahaan-perusahaan lain, namun bukan pada

78
kualitas yang terbaik seperti yang dimiliki oleh PO MKT. Selain itu, dari sisi armada juga PO

Alibaba tidak memiliki desain model SHD yang merupakan seri tertinggi dari double glass

seperti yang dimiliki oleh perusahaan lain. Selain itu, apabila dilihat dari sisi harga, PO Alibaba

memiliki harga yang tidak paling murah, karena masih ada perusahaan lain seperti PO ZP, ES,

dan RMT yang memiliki harga lebih rendah dari PO Alibaba. Hal ini menunjukkan bahwa PO

Alibaba saat ini juga sedang tidak beroperasi dengan cost leadership.

Berdasarkan faktor-faktor penting pada industri bus pariwisata yang terdapat dalam strategy

canvas di gambar 4.3, menunjukkan bahwa perusahaan saat ini tidak mengarah ke dua strategi

tersebut. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa perusahaan saat ini terletak pada posisi

mengambang tidak menentu atau yang biasa disebut dengan stuck in the middle. Apabila

perusahaan tidak segera menyikapi hal ini, maka posisi perusahaan lama-kelamaan dapat

tersingkir dari persaingan ini. Dengan jumlah pemain yang semakin bertambah dan posisi

perusahaan yang tidak menentu, maka salah satu cara yang dapat dilakukan adalah keluar dari

kompetisi red ocean ini dan melakukan pergeseran ke ruang pasar baru di blue ocean.

3. Langkah ke tiga: Imagine Where You Could Be

Pada langkah ini, perusahaan dapat melihat beberapa hal yang selama ini dilewatkan oleh

perusahaan. Buyer utility map dan juga the three tiers of noncustomers merupakan alat yang

digunakan pada langkah ini untuk mengungkap hal tersebut. Pada buyer utility map, perusahaan

akan dapat melihat hidden pain point yang selama ini ada di siklus pembeli, dan menjadikan hal

tersebut sebagai peluang yang dapat ditangkap dalam melakukan blue ocean shift pada

perusahaan ini. Selain itu, perusahaan pada umumnya juga terlalu fokus pada konsumen-

konsumen mereka dan tidak melihat dengan lebih luas ke arah nonkonsumennya. Dalam hal ini,

79
the three tiers of noncustomers dapat membantu perusahaan untuk mengidentifikasi permintaan

secara keseluruhan yang selama ini tidak terlihat.

Untuk dapat melihat probabilitas perusahaan untuk berkembang, diperlukan untuk

mengetahui hidden pain point yang dimiliki. Hidden pain point ini merupakan faktor yang dapat

dijadikan sebuah peluang untuk mengubah pasar yang selama ini ada. Hal ini dapat ditelusuri

melalui buyer utility map. Map ini berisi mengenai siklus yang dilalui oleh konsumen dimulai

dari saat melakukan pembelian atau penyewaan produk bus pariwisata, hingga perjalanan

berakhir. Isi dari buyer utility map ini didapatkan dari hasil wawancara dengan para pelanggan.

Berikut merupakan beberapa hal yang dianggap sebagai kesulitan bagi konsumen dan juga saran

dan kritik dalam siklus pembeliannya selama ini:

“ Apabila ingin memesan bus pariwisata harus datang ke kantor untuk dapat betanya-
tanya, bernegosiasi, dan juga mengecek kondisi dan kelayakan bus yang akan dipesan.
Apabila ingin membandingkan dengan yang lain, kami juga harus mendatangi satu
persatu PO sehingga menurut kami hal tersebut cukup memakan waktu dan melelahkan.”
– Konsumen 1

“ Fasilitas ditambah lagi dong, jadi dalam perjalanan tidak bosan, kan jarak jauh. Lalu,
kalau bisa seat nya dibuat lebih nyaman, dan jarak antar kursinya agak lebar sehingga
kaki bisa lebih leuasa. – Konsumen 2

Berdasarkan beberapa kutipan wawancara dengan beberapa konsumen, diketahui bahwa

mereka merasa kesulitan atau kurang nyaman dengan harus datang ke kantor untuk mengecek

dan bertanya-tanya langsung mengenai armada, tips yang harus diberikan untuk para kru, dan

polusi yang disebabkan oleh bus. Hal-hal ini apabila diletakkan dalam buyer utility map, maka

akan terlihat seperti gambar 4.5 :

80
 Gambar 4.5 Buyer Utility Map PO Alibaba

Seperti yang terlihat pada gambar 4.5, diketahui bahwa sumbu horizontal merupakan siklus

yang dialami pembeli saat menyewa dan menggunakan bus pariwisata, yang mana terdiri dari

pemesanan – keberangkatan – perjalanan (pulang-pergi). Untuk sumbu vertical terdiri dari

beberapa hal yang merupakan tuas utilitas, yaitu :

a. Produktivitas Konsumen : berkaitan dengan efisiensi, baik berupa waktu, usaha, biaya,

yang diperlukan untuk mencukupi kebutuhan konsumen

b. Kenyamanan : berkaitan dengan fasilitas dan pelayanan produk dan perusahaan yang

dirasakan oleh konsumen

c. Keamanan : berkaitan mengenai standar keamanan yang dimiliki, juga beberapa alat yang

dapat digunakan pada saat darurat, seperti pintu darurat dan palu pemecah kaca

d. Ketepatan Waktu : kesesuaian antara waktu perjanjian, baik datangnya bus, waktu

diperjalanan menuju tempat wisata, dan pada saat kembali, yang diminta oleh konsumen

dengan kenyataan

Pada buyer utility map yang ditunjukkan oleh gambar 4.4, diketahui bahwa konsumen

merasa kesulitan mengenai produktivitasnya pada saat melakukan pemesanan. Hal ini terjadi,

karena konsumen membutuhkan usaha yang lebih dengan harus mendatangi tempat perusahaan

81
bus secara langsung untuk mencari informasi dan juga mengecek kondisi bus yang akan dinaiki.

Dengan begitu, hal ini kurang sesuai dengan efisiensi yang dijelaskan pada tuas utilitas mengenai

produktivitas konsumen.

Selain itu, hal lain lagi juga ditemukan pada siklus perjalanan. Mengingat ukuran bus yang

cukup besar, maka pada saat di perjalanan membutuhkan waktu lebih, sehingga terkadang para

penumpang bosan dengan situasi di dalam bus pariwisata dimana biasanya hanya dihibur oleh

lagu-lagu karaoke. Kemudian, pada saat perjalanan dimana seperti bus pariwisata pada umunya,

jarak antar kursi terbatas sehingga ruang geraknya kurang leluasa. Beberapa penumpang juga

terkadang merasakan pegal setelah turun dari bus setelah perjalanan panjang. Hal-hal tersebutlah

yang termasuk dalam hidden pain point yang selama ini dirasakan oleh para konsumen dalam

melakukan siklus pembelian.

Setelah mengetahui hidden pain point yang dirasakan oleh konsumen dalam melakukan

pemesanan hingga kembali, perusahaan dapat segera melakukan penyesuaian dan perbaikan

sebagai solusi dari hal-hal tersebut. Hidden pain point bukanlah merupakan sebuah hambatan,

namun justru dapat dijadikan sebagai evaluasi yang kemudian diubah menjadi sebuah peluang

yang dapat digunakan oleh perusahaan agar lebih unggul dan konsumen juga merasa lebih

nyaman. Selain itu, diketahui pula bahwa perusahaan memfokuskan pada kenyamanan, dengan

memberikan fasilitas dan pelayanan yang baik bagi para konsumen. Hal inilah yang juga

diminati dan diharapkan oleh para konsumen dalam meggunakan bus pariwisata.

Setelah mendapatkan beberapa gambaran tentang hidden pain point pada siklus konsumen,

dan memikirkan cara untuk mengkonversi menjadi sebuah peluang untuk perbaikan produk dan

sistem kedepannya, maka perusahaan juga perlu untuk memandang dari sisi yang lebih luas.

82
Untuk mendapatkan pandangan yang semakin luas, maka digunakan kerangka the three tiers of

noncustomers yang dapat membantu mengetahui potensi yang dimiliki oleh nonkonsumen.

Nonkonsumen merupakan calon konsumen di masa mendatang, yang seringkali diabaikan oleh

perusahaan dan hanya berfokus pada konsumennya. Menurut Kim dan Mauborgne (2017),

berdasarkan jaraknya dengan industri, konsumen terbagi menjadi tiga tingkatan dengan

penjelasan sebagai berikut :

a. First-Tier Noncustomers (soon-to-be nonsuctomers) : mereka yang menggunakan

penawaran industri secara minimal karena kebutuhan dan tidak adanya pilihan lain,

namun secara mental bukan merupakan konsumen dari industri

b. Second-Tier Noncustomers (refusing noncustomers) : mereka yang mengetahui adanya

penawaran dari industri, namun memilih untuk menolak menggunakannya

c. Third-Tier Noncustomers (unexplored noncustomers) : mereka yang selama ini tidak

pernah dianggap sebagai potensial konsumen dari indutri ini, karena kebutuhannya selalu

diasumsikan milik industri lain.

Dengan mengetahui penjelasan mengenai masing-masing tingkatan nonkonsumen, maka

perusahaan dapat mulai melihat dengan lebih luas, siapa saja yang termasuk dalam masing-

maisng tingkatan nonkonsumennya. Untuk mengetahui first tier dari nonkonsumennya,

perusahaan dapat melihat siapa saja yang selama ini jarang sekali menggunakan penawaran dari

industri, karena terdapat beberapa fitur yang dicari tidak ada. Misalnya adalah, mereka yang

berasal dari kelas atas yang ingin pergi berwisata dengan rombongan. Melihat dari sisi jumlah,

alat transportasi yang paling sesuai untuk digunakan adalah bus. Namun, mereka merasa bahwa

fasilitas, model, dan juga pelayanan dari bus pariwisata yang ada sebenarnya kurang sesuai

dengan yang mereka inginkan. Adanya kekurangan pada spesifikasi ini menyebabkan mereka

83
tidak menjadi konsumen dari industri ini, sembari menunggu adanya penawaran yang lebih

sesuai. Berikut merupakan paparan dari salah satu nonkonsumen tingkat pertama mengenai

alasannya yang jarang sekali menggunakan bus pariwisata :

“ Kurangnya bus pariwisata adalah, kursinya kurang nyaman. Memang ada reclining seat,
namun itu juga terbatas tidak bisa sampai tidur. Padahal biasanya kami kalau memesan bus
pariwisata untuk digunakan jarak jauh, sehingga kurang nyaman. “ - Calon Konsumen 1

Second-tier dari industri ini adalah mereka yang mengetahui penawaran ini, namun menolak

untuk menggunakannya. Hal ini biasa terjadi pada mereka yang menyukai fleksibilitas, sehingga

merasa lebih bebas dan leluasa apabila ingin berpergian. Karena, biasanya berwisata

menggunakan bus memiliki jadwal yang ketat dan juga bus yang mengatur hal-hal tersebut,

sehingga beberapa orang merasa kurang bebas. Selain itu, biasanya bus juga memiliki jarak kursi

yang cukup berdempetan sehingga ruang gerak terbatas dan juga kurang nyaman. Biasanya, jenis

nonkonsumen ini memilih untuk berwisata menggunakan mobil atau kendaraan pribadi lainnya.

Berikut merupakan pernyataan dari calon konsumen :

“ Kalau naik bus itu tidak bisa bebas. Gerak tidak bisa leluasa karena memang ditujukan
untuk orang banyak. Kemudian juga suasana dan jadwal juga tidak bisa bebas karena
bergantung pada pihak kru busnya. Sehingga, kita prefer untuk naik mobil.” – Calon
Konsumen 2

Setelah mengetahui pernyataan tersebut, calon konsumen tersebut ditanya apabila ditawarkan

produk paket-paket wisata yang lebih tematik, eksklusif, dan inovatif. Juga, adanya paket wisata

yang bisa disusun sendiri olah para konsumen. Berikut pernyataan dari calon konsumen tersebut

“ Kalau terdapat paket wisata yang lebih flexible dan juga kita dapat mengatur sendiri
destinasi mana saja yang akan dituju ya sepertinya layak dicoba. Selama ini kendala kita
pada hal-hal tersebut. Apabila sekarang sudah diberi solusi ya tentunya kita patut mencoba.”
– Calon Konsumen 2

84
 Selanjutnya, third-tier dari industri ini adalah mereka yang sama sekali tidak pernah

dianggap sebagai konsumen yang potensial bagi industri ini, sehinga beberapa perusahaan lain

pun belum pernah menargetkannya sebagai konsumen karena kebutuhannya diasumsikan sebagai

milik industri lain. Nonkonsumen ini adalah mereka yang erat hubungannya dengan industri

pariwisata itu sendiri. Mereka mencari penawaran paket-paket wisata yang dapat membantunya

untuk menjelajahi tempat-tempat wisata yang ada, dan juga mereka yang mencari tempat tinggal

atau penginapan sebagai akomodasi mereka dalam melakukan perjalanan wisata. Selama ini,

mereka dianggap sebagai konsumen dari travel dan juga hotel. Namun dengan berbagai inovasi,

nonkonsumen ini nantinya dapat menjadi konsumen dari industri.

Apabila dirangkum, berikut merupakan the three tiers of noncustomers yang ada dalam

industri transportasi :

Tabel 4.3

The Three Tiers of Noncustomers dalam Industri Jasa Transportasi

Mereka yang secara mental bukan merupakan konsumen dari

First-Tier Noncustomers
(soon-to-be nonsuctomers)
Second-Tier Noncustomers
(refusing noncustomers)
Three-Tier Noncustomers
(unexplored noncustomers)
bus pariwisata, sehingga mengggunakannya secara minimal
sembari menunggu penawaran yang lebih sesuai. Contohnya,
mereka yang ingin berwisata dengan jumlah orang yang agak
banyak, namun mereka kurang sesuai dengan fasilitas dan
pelayanan dari bus pariwisata
Mereka yang mengetahui adanya bus pariwisata, namun
menolak untuk menggunakannya karena beberapa hal.
Seperti, mereka yang lebih memilih untuk menggunakan
mobil karena merasa lebih nyaman dan leluasa untuk
bergerak.
Mereka yang selama ini tidak pernah dianggap sebagai
konsumen potensial bus pariwisata, karena diasumsikan
sebagai konsumen milik industri lain. Contohnya, mereka
yang mencari penawaran paket wisata, dan juga penginapan.

85
 Berdasarkan Tabel 4.3, diketahui bahwa selama ini terdapat nonkonsumen yang terbagi

menjadi tiga tingkatan dalam industri ini. Tentunya nonkonsumen ini nantinya merupakan

konsumen yang potensial bagi industri. . Untuk melakukan hal itu, perusahaan harus mulai

merancang penawaran dan inovasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka,

sehingga nonkonsumen tersebut dapat berubah menjadi calon konsumen. Hal-hal yang

dibutuhkan oleh calon konsumen tersebut dapat diketahui berdasarkan hidden pain point dalam

buyer utility map dan juga the three tiers of noncustomers.

4. Langkah ke empat: Find How You Get There

Dalam langkah ini, untuk dapat bergeser ke arah blue ocean, perusahaan perlu untuk melakukan

langkah seperti merekonstruksi batas-batas pasar yang selama ini ada dan dilakukan. Batas-batas

tersebut merupakan wilayah red ocean, yang dapat menghambat peluang tumbuh perusahaan.

Untuk melakukannya, terdapat the six paths framework yang dapat digunakan untuk merubah

pandangan perusahaan terhadap pasar dan membuka batasan nilai dan biaya. Framework ini

terdiri dari beberapa path yang dapat diikuti dalam melakukan rekonstruksi batasan pasar.

Berikut merupakan the six path framework millik PO Alibaba :

a. Path 1: Look Across Alternative Industries

Pada umumnya, perusahaan hanya bersaing dengan sesama perusahaan yang berada di

dalam industri yang sama, atau setidaknya dengan perusahaan yang memiliki produk atau

jasa dengan fungsi yang sama. Namun, pada path ini, perusahaan diminta untuk melihat

dengan lebih luas dan melampauinya ke arah industri alternatif yang lain. Industri

alternatif tersebut dapat memiliki bentuk dan fungsi yang berbeda, namun memiliki

86
 tujuan yang sama. Berikut merupakan wawancara dengan calon konsumen mengenai

industri alternatif :

“ Kalau ditanya mengenai yang dilakukan pada waktu libur ya biasanya pergi
liburan jalan-jalan menikmati tempat-tempat wisata yang belum pernah
dikunjungi.” Calon Konsumen 1

“ Tergantung waktu liburnya. Apabila waktu libur tersebut cukup panjang, ya bisa
jalan-jalan ke tempat wisata. Tapi, kalau waktu libur agak pendek, terkadang kita
lebih memilih untuk staycation saja, menginap di hotel satu atau dua malam
menikmati suasana baru. “ – Calon Konsumen 3

Apabila dilihat berdasarkan pernyataan di atas, maka dapat diketahui bahwa industri

alternatif bagi PO Alibaba adalah sub-industri jasa perjalanan wisata (travel) dan juga

jasa penginapan/hotel. PO Alibaba merupakan perusahaan yang bergerak pada sub-

industri jasa transportasi wisata (bus pariwisata), yang fungsinya adalah untuk membantu

memindahkan atau mengantarkan mereka yang ingin berpergian dari satu daerah ke

daerah lain. Travel wisata, yang termasuk dalam industri jasa perjalanan wisata,

menawarkan paket-paket wisata bagi masyarakat untuk dapat menikmati tempat-tempat

wisata dengan efektif. Sedangkan,sub industri jasa penginapan memberikan jasa

penginapan bagi masyarakat yang sedang berpergian. Ketiga hal ini memiliki fungsi yang

berbeda, namun tujuan yang sama yaitu untuk menikmati waktu libur.

2. Path 2: Look Across Strategic Groups Within Industries

Pada path 2, diketahui bahwa blue ocean juga dapat dilakukan dengan cara melihat

melampaui strategic groups. Strategic groups ini adalah perusahaan-perusahaan di dalam

industri yang menggunakan strategi yang sama. Pada kasus PO Alibaba, strategic groups

itu adalah PO MKT, PO ES, PO ZP, dan PO RMT dengan strategi yang digunakan oleh

mereka adalah cost leadership dan diferensiasi. Berikut merupakan hasil wawancara

dengan konsumen :

87
 “ Maka dari itu, saya mempertimbangkan untuk menggunakan PO MKT juga
karena mereka memiliki produk dan fasilitas yang bagus. Walaupun harga lebih
mahal, tapi saya pribadi lebih mementingkan kenyamanan.” – Konsumen 1

“ Saya terkadang juga menggunakan PO lain karena saya lihat harganya lebih
murah. “ Konsumen 3
Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa masing-masing perusahaan tersebut,

sesuai dengan strateginya, tentu memiliki pasar sendiri-sendiri sesuai dengan nilai yang

diberikan. Untuk produk diferensiasi, khususnya PO MKT, maka para konsumennya

adalah mereka yang mementingkan nilai-nilai, seperti fasilitas, produk, juga pelayanan

yang dapat membuat mereka nyaman. Untuk perusahaan yang menggunakan cost

leadership, seperti PO ES, ZP, dan RMT ditujukan bagi mereka yang tidak terlalu peduli

dengan hal-hal tersebut dan lebih mementingkan ke arah fungsi, efektivitas, dan tentunya

juga diikuti dengan harga yang lebih murah.

3. Path 3: Look Across the Chain of Buyer

Pada path ini, dijelaskan bahwa dalam sebuah industri pada umumnya terdapat chain of

buyers yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, baik secara langsung maupun

tidak langsung. Chain of buyers tersebut terdiri dari purchaser, actual user, dan

influencer. Dapat dikatakan bahwa pembeli dari produk tersebut belum tentu merupakan

pengguna yang sebenarnya. Dengan melihat dan mengetahui kelompok ini, maka

perusahaan dapat mengetahui siapa saja yang selama ini harus dilayani. Nantinya

perusahaan dapat membuat inovasi yang dapat mencakup semuanya dan melaksanakan

blue ocean.

Berdasarkan pernyataan dan pembahasan sebelumnya, diketahui bahwa PO Alibaba yang

menawarkan jasa transportasi wisata, cukup bergantung pada travel dari segi promosinya.

Peran travel ini, mereka memberikan penawaran paket wisata beserta tujuan dan juga

88
 tour leader, sehingga pada umumnya sekolah-sekolah yang ingin melakukan study tour

akan menemui agen travel ini dan travel tersebut pula yang nantinya mencarikan

transportasi bus pariwisatanya sesuai dengan pihak yang bekerja sama dengan mereka.

Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa chain of buyer pada industri jasa transportasi

pariwisata ini, khususnya PO Alibaba, adalah actual user dan juga purchaser atau agen

travel itu sendiri. Dengan mengetahui siapa saja chain of buyer dari PO Alibaba, maka

nantinya perusahaan dapat menciptakan inovasi dengan menggabungkan jasa transportasi

wisata dengan travel pariwisata.

4. Path 4: Look Across Complementary Products and Offering

Pada path ini, diketahui bahwa produk dan layanan mempengaruhi nilai. Namun, selama

ini perusahaan terlalu fokus untuk mengembangkan produknya dengan melihat dari sisi

industrinya dan belum tentu letak permasalahannya di dalam industri tersebut. Dengan

demikian, diperlukan untuk melihat kea rah produk dan layanan komplementer. Dalam

hal ini, perusahaan harus memberikan solusi secara keseluruhan yang dicari oleh para

konsumen, dengan cara memikirkan mengenai apa yang terjadi atau dilakukan oleh para

konsumen sebelum, saat, dan setelah produk tersebut digunakan.

Hal ini berkaitan dengan pain point yang dialami oleh para konsumen dalam siklusnya

dan juga terjadi dengan para kompetitor. Walaupun PO MKT memiliki fasilitas dan

pelayanan yang bagus, namun tidak semua masyarakat mau memilih produk tersebut

karena harga yang lebih mahal. Begitu pula dengan mereka yang tidak memilih untuk

menggunakan produk dari PO ZP, PO ES, dan PO RMT walaupun memiliki harga yang

murah. Hal ini dapat terjadi karena fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan memang

kurang bagus.

89
Seperti yang telah di bahas pada langkah sebelumnya, diketahui bahwa para konsumen

PO Alibaba merasa kurang nyaman dengan harus mendatangi kantor apabila ingin

bertanya-tanya dan juga memesan bus pariwisata. Salah satu cara atau inovasi yang dapat

dilakukan untuk mengatasi pain point pertama adalah, dengan membuat sebuah aplikasi

atau website yang terintegrasi dan berisi mengenai produk dan semua informasi yang

diperlukan oleh konsumen, sehingga dapat diakses dengan mudah dan konsumen tidak

perlu datang langsung ke kantor. Dengan adanya apps/website ini selain mempermudah

konsumen, juga dapat membantu perusahaan dapat dikenal dengan lebih luar dan tanpa

terbatas, bahkan bisa hingga sampai ke luar negeri, mengingat tidak adanya batasan pada

internet. Dengan begitu, konsumen dan perusahaan juga sama-sama mendapatkan nilai

lebih.

Selanjutnya, diketahui bahwa para konsumen PO Alibaba merasa kurang nyaman dengan

harus menghabiskan waktunya di perjalanan dengan mendengarkan lagu-lagu karaoke

yang tersedia di bus, selain itu juga berkaitan dengan ruang gerak yang terbatas sehingga

penumpang kurang leluasa. Hal-hal ini yang diketahui merupakan pain point dari para

konsumen PO Alibaba. Salah satu cara atau inovasi yang dapat dilakukan untuk

mengatasi pain point pertama adalah, dengan memberikan fasilitas tambahan yang dapat

memanjakan para penumpang sehingga mereka dapat menikmati perjalanan senyaman

mungkin, seperti tv di setiap bangku dengan fasilitas film dan lagu-lagu terbaru.

Selain itu, untuk memperluas ruang gerak para konsumen, PO Alibaba dapat merombak

bagian interiornya dan menghapuskan pemetaan bangku pada umumnya, dan digantikan

dengan sofa, meja, televisi, tempat tidur, dapur, toilet, karpet, dan fasilitas lain yang dapat

mencukupi kebutuhan dan juga memberikan kenyamanan maksimal bagi para konsumen.

90
5. Path 5: Look Across Functional or Emotional Appeal to Buyers

Pada path ini, perusahaan harus melihat orientasinya, apakah cenderung ke fungsional

atau emosional. Berdasarkan beberapa pernyataan pihak internal sebelumnya dan juga

hasil penelitian, diketahui bahwa perusahaan tidak memiliki kecenderungan yang

menonjol baik kearah nilai yang berbeda atau unik. Namun, secara fungsional,

sebenarnya produk bus pariwisata PO Alibaba berfungsi dengan baik. Terdapat beberapa

hal yang dapat dilakukan untuk menambah segi emosional dari produk tersebut, seperti

membuat fasilitas dan tatanan yang berbeda untuk produk pariwisatanya, sehingga para

penumpang tidak merasakan sedang menaiki bus karena terasa lebih nyaman dan

berbeda. Maka, fungsional dan emosional dapat terjadi secara simultan

6. Path 6: Look Across Time

Pada path ini, perusahaan diminta untuk tidak melihat secara terbatas hanya untuk saat ini

saja, namun melampauinya. Dengan mulai memikirkan penawaran nilai yang akan

diberikan pada masa mendatang, maka perusahaan telah berpikir mengenai pergeseran ke

arah blue ocean. Beberapa hal yang dapat diantisipasi sebagai trend di masa depan

adalah, dengan adanya teknologi yang semakin canggih, maka produk-produk di masa

depan akan sudah mengadopsi hal-hal tersebut dan segalanya menjadi lebih cepat,

efisien, dan murah. Hal-hal yang dapat dilakukan adalah membuat produk yang dapat

membantu kebutuhan konsumen menjadi lebih efektif dan efisien.

Hal-hal tersebut termasuk dengan membuat website atau aplikasi yang dapat

menghilangkan pain point dari para konsumen dan juga mengembangkan kemampuan

lain, seperti dapat memantau posisi bus saat dalam perjalanan juga estimasi waktu.

Kemudian juga mulai melakukan aktifitas marketing secara lebih luas dengan menyasar

91
 pasar global. Nantinya di masa yang akan datang perusahaan dapat memilliki produk

paket-paket wisata yang sesuai dengan keinginan dan tetap dilakukan dengan biaya yang

murah.

Setelah mengeksplorasi pasar dan menetapkan batasan pasar yang baru dengan menggunakan the

six path framework, maka kini perusahaan dapat mulai menterjemahkan hasil eksplorasi tersebut

menjadi sebuah opsi blue ocean shift yang menggunakan value innovation. Value innovation ini

berfungsi untuk mengurangi biaya dan meningkatkan buyer value dengan menggunakan four

action framework. Framework ini menggunakan empat inti pertanyaan yang berkaitan dengan

eliminate, reduce, raise, create (ERRC), yang dapat membantu perusahaan untuk keluar dari

konsep trade off nilai dan biaya, dan melakukannya secara simultan. Eliminate dan reduce

berfungsi untuk membantu mengurangi biaya, sedangkan raise dan create membantu untuk

meningkatkan nilai pembeli. Berikut merupakan hasil the four actions framework PO Alibaba :

1. Eliminate

Dalam hal ini, perusahaan diminta mencari faktor-faktor yang sudah tidak relevan dalam

perusahaan, dan tidak pernah dipertanyakan karena selama ini perusahaan juga

berkompetisi dalam hal tersebut. Selama ini, perusahaan tidak melakukan marketing

secara aktif untuk produknya pada jasa transportasi ini, dan bergantung pada jasa travel.

Travel-travel ini membantu mempromosikan PO Alibaba ke khalayak ramai, dan

tentunya untuk dapat melakukan hal tersebut, perusahaan harus memberikan kompensasi

tambahan kepada travel tersebut. Sebenarnya, pada awalnya travel ini cukup membantu

mengenalkan PO Alibaba kepada konsumen. Namun, melihat pola konsumen PO Alibaba

yang justru mayoritas berasal dari pihak perorangan atau masyarakat sendiri, maka dirasa

peran travel menjadi kurang maksimal. Terlebih travel-travel tersebut juga melakukan hal

92
 yang sama pada perusahaan-perusahaan lainnya sehingga, belum tentu apabila travel

tersebut memiliki konsumen akan langsung diarahkan ke PO Alibaba. Berikut pendapat

pihak internal terhadap hal ini :

“ Selama ini kita memang menggunakan travel untuk melakukan aktivitas

pemasaran bus pariwisata, namun semua perusahaan lain juga melakukan hal
tersebut. Apabila kerjasama ini dihilangkan, maka jelas perusahaan juga harus
berbenah dan menyiapkan sendiri strategi marketing yang tepat untuk
menggantikan travel tersebut. Hal ini cukup riskan, tetapi tidak salah juga. “ –
Direktur Utama

“ Travel memang membantu perusahaan dalam menunjukkan keberadaannya pada

masyrakat. Kami sudah terlalu lama fokus ke aktivitas marketing untuk bus
regular dan mengesampingkan pariwisata. Namun, sepertinya ini juga dapat
dilakukakan agar lebih efektif dan efisien. “ – Pemasar

Berdasarkan pendapat tersebut, diketahui bahwa pihak internal juga sebenarnya

memikirkan hal-hal lain seperti resiko kedepannya, baik bagi perusahaan dan juga

hubungan antara perusahaan dan travel tersebut. Namun, sejauh ini tidak ada bantahan

atau penolakan mengenai saran tersebut, sehingga hal ini dapat dilakukan. Dengan

demikian, faktor inilah yang harus dieliminate oleh perusahaan, yang kemudian dapat

memulai aktifitas marketingnya sendiri agar lebih efektif dan efisien.

2. Reduce

Hal ini berkaitan dengan hal-hal yang harus dikurangi hingga di bawah standar industri,

sehingga dapat memangkas biaya yang dikeluarkan. Berikut mengenai wawancara

dengan pihak internal perusahaan :

“ Operasional merupakan salah satu hal yang membutuhkan biaya yang cukup
besar dalam perusahaan. Kebutuhan akan bahan bakar memang besar, mengingat
jarak yang ditempuh dan juga perjalanan yang meliputi pulang-pergi.” – Manajer
Operasional

Berdasarkan pernyataan tersebut, diketahui bahwa biaya operasional membutuhkan

biaya yang cukup besar bagi perusahaan, khususnya untuk bahan bakar solar, mengingat

93
 jarak yang harus ditempuh oleh bus. Selain itu, biaya perawatan juga cukup mahal,

karena sparepart yang dibutuhkan juga memiliki harga yang cukup mahal. Salah satu hal

yang dapat dilakukan untuk mengurangi biaya tersebut adalah, untuk biaya operasional,

perusahaan dapat mengganti komposisi bahan bakarnya dengan lebih banyak

menggunakan gas, daripada solar. Gas memiliki harga yang lebih murah dan juga lebih

ramah lingkungan apabila dibandingkan dengan solar. Untuk biaya perawatan, dapat

dikurangi dengan cara melakukan prediktif maintenance. Dengan menggunakan cara ini,

maka perusahaan harus mengontrol segala fasilitas dan juga sparepart dan menggantinya

secara periodic sehingga tidak perlu menunggu hingga rusak. Apabila hal ini dilakukan

hingga menunggu rusak, maka biasanya biaya yang dikeluarkan akan lebih besar. Dengan

dapat mengurangi biaya-biaya ini, maka perusahaan juga pada akhirrnya dapat

menurunkan harganya. Selain itu, dengan adanya beberapa inovasi yang dilakukan maka

utilisasi bus pariwisata dapat meningkat dan dapat berfungsi dengan lebih maksimal,

mengingat biaya depresiasi selalu ada.

3. Raise

Hal ini berkaitan dengan faktor-faktor yang dapat ditingkatkan oleh perusahaan hingga

melampaui standar industri. berikut pernyataan pihak internal PO Alibaba mengenai hal

ini :

“ Tentunya kita harus meningkatkan brand image dari perusahaan, karena selama
ini kita masih kalah dengan pesaing. Selain itu, pelayanan, fasilitas, kebersihan,
dan juga armada juga harus lebih diitngkatkan.” – Manajer Operasional

Berdasarkan pernyataan di atas, diketahui bahwa perusahaan ingin meningkatkan brand

image, fasilitas, pelayanan, kebersihan, dan juga armada. Hal ini dilakukan karena hal-hal

tersebut mempengaruhi kenyamanan konsumen .

94
4. Create

Hal ini berkaitan dengan hal apa yang ingin diciptakan oleh perusahaan yang tidak

pernah ditawarkan oleh industri. Hal-hal tersebut adalah :

a. Membuat website atau aplikasi yang dapat mempermudah operasional perusahan, dan

juga konsumen dalam melakukan pemesanan dan mengecek informasi mengenai jasa

transportasi yang ditawarkan oleh PO Alibaba. Penggunaan website mungkin

memang sudah marak dilakukan oleh perusahaan lain. Namun, dalam hal ini PO

Alibaba ingi membuat integrated website dan juga aplikasi, yang dapat membantu

operasional dan marketing perusahaan, juga memberikan nilai tambah bagi konsumen

dengan memuat berbagai informasi yang perlu diketahui oleh konsumen dalam

memutuskan penyewaan. Aplikasi tersebut nantinya juga terintegrasi, sehingga

memuat mengenai pesanan konsumen, jarak tempuh, dan juga cek lokasi. Dengan

demikian, konsumen dapat memantau perjalanannya melalui aplikasi tersebut.

b. Travelling in Style (3 in 1 service)

Produk ini menggabungkan jasa transportasi, jasa peerjalanan wisata, dan jasa

penginapan. Pada umumnya, saat melakukan perjalanan wisata, konsumen akan

memikirkan mengenai destinasi, alat transportasi, dan juga penginapannya. Saat

melakukan pencarian mengenai hal tersebut, konsumen harus membayar masing-

masing kebutuhan tersebut secara terpisah. Untuk itulah muncul inovasi dengan

menggabungkan jasa transportasi, jasa perjalanan wisata, dan juga jasa penginapan

dalam satu produk. Bus pariwisata nantinya ditata dan dikonsep senyaman mungkin,

sehingga para konsumen dapat secara langsung menjadikan bus tersebut sekaligus

sebagai tempat penginapannya. Produk ini menawarkan hal yang lebih efisien bagi

95
konsumen karena langsung mendapatkan ketiganya dalam satu produk. Berikut

merupakan gambaran bus Travelling in Style :

96
 Sumber : Google
Gambar 4.6 Gambaran Produk Travelling in Style (3 in 1 service)

Untuk membuat interior semacam itu tentunya dibutuhkan perubahan drastic pada

interior bus pariwisata, dan juga biaya yang tidak murah. Namun, dengan adanya

produk ini nantinya PO Alibaba adalah pioneer dalam industri transportasi bus

pariwisata yang dapat menciptakan produk seperti ini. Berdasarkan gambaran

tersebut, dapat dilihat bahwa interior dan fasilitas bus dapat mencukupi hampir semua

kebutuhan sehari-hari dari para penumpang dan menggantikan kebutuhan akan

tempat penginapan atau hotel, karena para penumpang dapat beristirahat dengan

nyaman di dalam bus tersebut.

Selain menggantikan kebutuhan akan tempat penginapan, produk ini juga

memberikan nilai tambah lain bagi konsumen, yaitu menghemat waktu

perjalanannya. Karena waktu yang digunakan tidak terpotong dengan waktu yang

digunakan untuk beristirahat di tempat penginapan, maka bus bisa berjalan terus

mengunjungi tempat-tempat lain dengan waktu lebih cepat.

Melihat interior yang didesain seperti itu, maka produk bus ini nantinya akan

dikhususkan menyasar kepada segmen keluarga atau komunitas yang menyukai

perjalanan/travelling dan telah memiliki ikatan emosional yang dekat, sehingga tidak

masalah untuk tinggal di satu tempat secara bersama.

Tentunya produk ini disewakan beserta supir, kurang lebih menggunakan dua supir

yang dapat bergantian, sehingga para penumpang tinggal menikmati fasilitas yang

diberikan dalam perjalanan. Bus dapat berjalan terus, dan apabila memang harus

berhenti dan menggunakan hotel/penginapan maka membutuhkan 1x pemberhentian.

97
c. PO Alibaba memiliki jasa perjalanan wisata (travel) sendiri yang menawarkan paket-

paket wisata yang tematik, eksklusif, dan inovatif. Perusahaan otobus dan memiliki

jasa travel sekaligus juga bukanlah suatu hal yang aneh lagi dalam industri, karena

beberapa sudah ada yang melakukan hal tersebut. Perusahaan menyediakan paket-

paket wisata sesuai dengan tema, seperti wisata religi, sejarah, budaya, alam, dan lain

sebagainya. Serta, apabila konsumen merasa kurang cocok dengan paket-paket yang

ditawarkan, maka konsumen dapat menyusun sendiri paket destinasi wisata yang

diinginkan (customized) dan juga penawaran paket wisata ini dapat dikhsuskan ke

komunitas-komunitas, sehingga disinilah letak nilai eksklusif dari jasa perjalanan

wisata ini. Paket wisata ini dapat dipesan beserta bus travelling in style pula.

Contohnya, perusahaan dapat menyediakan paket wisata khusus surfing, dengan

menyasar komunitas surfer yang ada di luar. Dengan ini, paket perjalanan wisata

tersebut dapat memiliki destinasi pantai-pantai yang memiliki ombak yang bagus.

Untuk penginapannya, konsumen tersebut dapat memesan bus hotel, seperti yang

telah dijelaskan sebelumnya, sehingga lebih praktis dan efisien. Dengan menyediakan

transportasi dan juga perjalanannya sekaligus, maka perusahaan dapat menghasilkan

lebih banyak dan tidak

Tentunya dalam melakukan hal tersebut diperlukan persetujuan dari pihak perusahaan,

sehingga dapat dipastikan bahwa pergerakan blue ocean shift ini memang didukung dan

perusahaan juga dapat berkomitmen dalam melakukannya. Berikut merupakan pendapat

dari pihak internal PO Alibaba :

“ Bus pariwisata sebenarnya memang ada waktunya sendiri untuk jalan,

musiman. Jadi, memang pasti ada yang tidak jalan di waktu-waktu tertentu.
Tentang menjadikan beberapa bus pariwisata sebagai produk pioneer, kalau

98
 memang bisa dan baik untuk investasi di masa akan datang ya tidak masalah.
Karena, saya rasa kita memang sudah terlalu lama berada dalam kompetisi seperti
ini dan memang tidak pernah ada habisnya. Apabila dapat dilakukan inovasi
seperti itu dan menjanjikan, saya rasa tidak masalah.” – Direktur Utama
“ Dalam membuat travel sendiri memang terdapat beberapa hal yang harus
dipikirkan. Tetapi bukan berarti hal ini tidak dapat dicoba. Kita sudah lama
bekerja sama dengan travel, jadi kurang lebihnya kita tahu bagaimana cara
kerjanya.” – Direktur Utama
Berdasarkan beberapa pernyataan di atas, memang dibutuhkan beberapa pertimbangan

untuk dapat melakukan hal ini. Namun, pihak perusahaan sangat terbuka pada masukan-

masukan dan tidak terbatas, sehingga saran yang diberikan dapat diterima dengan baik.

Selanjutnya, diperlukan pula beberapa pernyataan dari calon konsumen mengenai produk

3in 1 service sebagai produk inovasi bus pariwisata PO Alibaba :

“ Apabila memang ada produk yang seperti itu kami akan mencoba. Kami lebih
mengutamakan pada Kenyamanan, sehingga apabila memang ada produk yang baru,
berbeda, dan lebih nyaman, pasti kami akan mencobanya.” – Calon Konsumen 1
Kalau terdapat paket wisata yang lebih flexible dan juga kita dapat mengatur sendiri
destinasi mana saja yang akan dituju ya sepertinya layak dicoba. Selama ini kendala kita
pada hal-hal tersebut. Apabila sekarang sudah diberi solusi ya tentunya kita patut
mencoba. Selain itu, produk bus yang bisa sekaligus dijadikan tempat menginap juga
masih baru ya disini.. jadi saya penasaran sekali akan seperti apa. “ – Calon Konsumen 2
“ Selama ini kalau melakukan perjalanan wisata memang kita harus membeli dan
memesan transportasi, biro travel dan penginapan sendiri-sendiri dan secara terpisah.
Kalau memang ada produk yang seperti itu, pasti kami akan senang sekali karena bisa
langsung sekali jalan mendapatkan semuanya. “ - Calon Konsumen 3
Setelah mengetahui beberapa pendapat dari pihak internal dan juga calon konsumen, dibutuhkan

pula perspektif dari ahli strategic untuk mengetahui pendapat dan prospek mengenai produk ini :

“ Untuk menjadi pioneer, memang dibutuhkan inovasi produk yang berbeda dari yang
lainnya, bahkan belum ada di industri. Mengenai produk 3 in 1 service ini yang
memadukan bus yang sekaligus dijadikan sebagai tempat menginap merupakan hal yang
bisa dilakukan di dalam industri ini. Obyek pariwisata yang semakin banyak dan
antusiasme masyarakatnya terhadap pariwisata juga sama banyaknya, sehingga
menunjukkan bahwa produk ini akan memiliki banyak peminat. Ya, saya rasa ini prospek
kedepannya bagus karena banyak traveller di luar sana yang ingin meminimalisir biaya

99
 penginapan sehingga produk ini dapat memudahkan. Jadi produk ini semcam hotel
berjalan bagi para penumpangnya. Untuk sasarannya sendiri bisa disewakan pada
keluarga, komunitas, atau perkanntoran. Dengan menggunakan online marketing, produk
ini juga bisa ditujukan ke masyarakat di luar negeri yang ingin berkeliling Indonesia.
Nanti start penjemputan bisa dilakukan di bandara. Iya.. ini bisa dilakukan dan
sepengetahuan saya saat ini di Jawa Timur, bahkan Indonesia juga belum ada bus
pariwisata seperti ini . “ – Ahli Strategik

Dengan demikian, berikut merupakan rangkuman matrix ERRC PO Alibaba :

Gambar 4.7 Matrix ERRC PO Alibaba

Setelah mengetahui hal-hal yang harus di eliminate, reduce, raise,dan create yang telah

dijelaskan sebelumnya, kini perusahaan dapat menggambar strategy canvas yang baru. Strategy

canvas tersebut merupakan „to-be‟ strategy yang berisi mengenai alternative blue ocean shift

yang dapat digunakan perusahaan untuk keluar dari persaingan dalam red ocean. Berikut

merupakan gambaran strategy canvas PO Alibaba di masa yang mendatang :

100
 Gambar 4.8 Canvas Strategy Baru

Gambar 4.5 merupakan gambaran perusahaan di masa mendatang. Apabila dibandingkan

dengan canvas strategy yang lama, kini perusahaan memiliki harga, biaya operasional, dan

kerjasama travel yang rendah. Beberapa aspek ini dikurangi atau bahkan dihilangkan, dan

sebagai gantinya meningkatkan pelayanan, fasilitas, brand image, kebersihan, dan armada.

Kemudian, untuk mengeluarkan perusahaan pada kompetisi red ocean, perusahaan membuat

nilai dan produk baru seperti integrated website dan aplikasi, 3 in 1 service yang merupakan

penggabungan dari jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga penawaran paket-

paket wisata tematik-eksklusif-inovatif. Produk-produk ini merupakan alternatif dalam

melakukan blue ocean shift.

101
 BAB V

PENUTUP

5.1 Simpulan

Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian pada bab-bab sebelumnya, maka dapat

disimpulkan hal-hal sebagai berikut :

1. Bisnis bus pariwisata memiliki prospek yang bagus, karena industri pariwisata di

Indonesia sendiri sudah semakin berkembang, dan minat pasar juga meningkat. Adanya

peluang ini menyebabkan bertambahnya jumlah pemain pada industri transportasi bus

pariwisata, dengan menggunakan strategi, baik cost leadership maupun differentiation,

sehingga persaingan di dalamnya menjadi semakin ketat. Hal ini cukup mempengaruhi

kondisi PO Alibaba, dan menyebabkan adanya penurunan revenue pada tahun 2018-

2019. Hal inilah yang menyebabkan persaingan semakin „berdarah-darah‟ dan

mengharuskan PO Alibaba untuk mengatur ulang strateginya.

2. Cara yang dilakukan oleh PO Alibaba dalam menghadapi kompetisi yang sudah semakin

„berdarah-darah‟ adalah melakukan blue ocean shift dengan menggunakan 5 langkah,

yaitu get started, understand where you are now, imagine where you could be, find how

you get there, dan make your move, yang mana langkah ke lima ini merupakan

implementasi dan tidak dibahas dalam penelitian ini.

3. Berdasarkan hasil wawancara mengenai value chain perusahaan, diketahui bahwa posisi

dan strategi bus pariwisata perusahaan saat ini sedang stuck in the middle, dimana tidak

memiliki kecenderungan, baik kearah differentiation maupun cost leadership. Hal ini

semakin menunjukkan bahwa berbahaya bagi PO Alibaba untuk terus berada di red

ocean dengan keadaan perusahaan yang saat ini.

102
 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa PO Alibaba perlu menghilangkan kerjasama

dengan travel, mengurangi biaya operasional, meningkatkan brand image, pelayanan,

fasilitas, kebersihan, dan armada, juga membuat produk 3 in 1 service yang berjudul

travelling in style dengan menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan

penginapan, juga membuat travel tematik-eksklusif-inovatif

5.2 Implikasi Penelitian

Dalam melakukan blue ocean shift, perusahaan harus siap berubah dan juga berkomitmen

terhadap perubahan ini. Implikasi dari penelitian ini adalah :

1. Perusahaan perlu merubah strateginya dari yang sebelumnya stuck in the middle ke

strategi baru, yaitu blue ocean shift

2. Melakukan modifikasi pada interior bus pariwisata, dan dalam melakukan hal ini

disarankan perusahaan mulai menyiapkan dana investasi

5.3 Keterbatasan Penelitian dan Arah Bagi Penelitian Selanjutnya

Keterbatasan dari penelitian ini adalah :

1. Penelitian ini merupakan studi kasus tentang blue ocean shift pada PO Alibaba, segmen

bisnis bus pariwisata. Untuk itu, hasil penelitian tidak bisa digeneralisasikan ke

perusahaan lain. Kemudian, penelitian selanjutnya dapat menggunakan metode lain.

2. Penelitian ini dilakukan pada saat pandemi covid-19, sehingga wawancara dengan para

informan menjadi kurang optimal, karena adanya keterbatasan waktu dan PSBB

(Pembatasan Sosial Berskala Besar). Untuk penelitian selanjutnya, wawancara dapat

dilakukan dengan lebih mendalam

103
Daftar Pustaka

16 Perusahaan Otobus Terbaik di Indonesia : Update 2020. (2020). Retrieved March 2020, from
Otoflik: https://www.otoflik.com/perusahaan-otobus-terbaik/

Abdolshah.et.al. (2018). Strategic Planning for Agriculture Section using SWOT, QSPM and
Blue Ocean- Case Study: Eshraq Agro-industry Company. International Journal of
Agricultural Management and Development (IJAMAD), 149-162.

Agnihotri, A. (2015). Extending boundaries of Blue Ocean Strategy. Journal of Strategic

Marketing, 1-10.

Arifin, S., & Abdilah, Y. (2018). Penerapan Blue.Ocean Strategy (Bos) Dalam Usaha Memasuki
Pasar Internasional (Studi pada UMKM Pricilla Jilbab Bolak Balik). Jurnal Administrasi
Bisnis (JAB)|V, 38-47.

Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta.

104
BPS. (2016). Jumlah Pengunjung Objek Wisata Dirinci Menurut Bulan dan Tempat Wisata di
Kota Batu, 2016. Retrieved April 2020, from Badan Pusat Statistik Kota Batu:
https://batukota.bps.go.id/statictable/2018/04/05/142/jumlah-pengunjung-objek-wisata-
dirinci-menurut-bulan-dan-tempat-wisata-di-kota-batu-2016.html

BPS. (2017). Jumlah Kunjungan Wisatawan Menurut Tempat Wisata dan Wisata Oleh-Oleh di
Kota Batu, 2017. Retrieved April 2020, from Badan Pusat Statistik Kota Batu:
https://batukota.bps.go.id/statictable/2019/01/08/366/jumlah-kunjungan-wisatawan-
menurut-tempat-wisata-dan-wisata-oleh-oleh-di-kota-batu-2017.html

BPS. (2018). Badan Pusat Statistik Kota Batu. Retrieved April 2020, from Jumlah Pengunjung
Objek Wisata dan Wisata Oleh-oleh Menurut Tempat Wisata di Kota Batu, 2018:
https://batukota.bps.go.id/statictable/2019/12/19/580/jumlah-pengunjung-objek-wisata-
dan-wisata-oleh-oleh-menurut-tempat-wisata-di-kota-batu-2018.html

BPS. (2018). Jumlah Kunjungan Wisatawan Domestik ke Bali per Bulan 2004-2018. Retrieved
April 2020, from Badan Pusat Statistik Provinsi Bali :
https://bali.bps.go.id/statictable/2018/02/09/29/kunjungan-wisatawan-domestik-ke-bali-
per-bulan-2004-2018.html

BPS. (2018). Statistik Kepariwisataan. Yogyakarta: Dinas Pariwisata Daerah istimewa

Yogyakarta.

CNN. (2018). PHRI: Industri Pariwisata Jadi Sektor Idola Indonesia. Retrieved Mei 2020, from
CNN Indonesia: https://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/20180924155205-269-
332743/phri-industri-pariwisata-jadi-sektor-idola-indonesia

Dockendorf, J., Levinson, H., Fitcher, D., Haghani, A., & Hundenski, R. P. (2000). Bus
Transportation: A look forward. Transportation Research Board, 1-6.

jalurbus. (2015, May). Profil Bus PO Mahkota Kediri. Retrieved July 2020, from Jalur Bus
Informasi Seputar Bus: http://jalurbus.blogspot.com/2015/05/profil-bus-po-mahkota-
kediri.html

Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business Review.

Kim, W., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business Review.

Kim, W., & Mauborgne, R. (2017). Blue Ocean Shift Beyond Competing: Proven Steps to
Inspire Confidence and Seize New Growth. New York: Hachette Book Group, Inc.

Kontan.co.id. (2020, Februari). BPS catat jumlah kunjungan wisman pada Desember 2019
meningkat 7,52% mom. Retrieved Maret 2020, from Kontan.co.id:
https://nasional.kontan.co.id/news/bps-catat-jumlah-kunjungan-wisman-pada-desember-
2019-meningkat-752-mom
105
Laurer, T. (2019). Generic Strategies, Outpacing and Blue Ocean – Discussing the Validity of
Three Strategic Management Theories Using Case Studies from Airlines and Grocery
Retail. 'Club of Economics in Miskolc' TMP, 57-66.

Lidya, J. (2018). Pariwisata Di-push Demi Target Devisa US$ 20 M. Retrieved April 2020, from
CNBC Indonesia: https://www.cnbcindonesia.com/news/20180726134358-4-
25493/pariwisata-di-push-demi-target-devisa-us--20-m

Lohtander.et.al. (2017). Location Independent Manufacturing – Case-based Blue Ocean Strategy.

Procedia Manufacturing, 2034-2041.

Mandiri, A. (2016). Promosi Pariwisata Melalui Wonderful Indonesia. Retrieved Maret 2020,
from Suara.com: https://www.suara.com/lifestyle/2016/04/02/194548/promosi-
pariwisata-melalui-wonderful-indonesia

Mwende, M. (2016). KENYA, EFFECT OF BLUE OCEAN STRATEGIES ON COMPETITIVE

ADVANTAGE OF MICROFINANCE INSTITUTIONS IN. Nairobi: Thesis.

Nofendra, D. (2018, Juni). Aplikasi strategi bisnis “Blue Ocean” dalam perusahaan di
Indonesia. Retrieved 2020, from Medium.com:
https://medium.com/@didinofendra/aplikasi-strategi-bisnis-blue-ocean-dalam-
perusahaan-di-indonesia-9092f5f718e9

Nugraha, T., & Priminingtyas, D. (2016). Strategi Pengembangan Usaha Kecap Cemara Dengan
Metode Blue Ocean Strategy dan Balanced Scorecard Pada UKM Cemara Food,
Kecamatan Talun, Kabupaten Blitar. Jurnal HABITAT, 14-24.

Perhubungan, K. (2018). Statistik Perhubungan Buku I 2018. Jakarta: Pustikom-Kementrian

Perhubungan.

Porter, M. (1985). Competitive Strategy: Creating and Sustaining Superior Performance. New
York: The Free Press.

Prihatsanti, U., Suryanto, & Hendriyani, W. (2018). Menggunakan Studi Kasus sebagai Metode
Ilmiah dalam Psikologi. Buletin Psikologi, 126-136.

Rahman, M., & Choudhury, S. (2019). The Influence of Blue Ocean Strategy on Organizational
Performance. Global Disclosure of Economics and Business, 49-62.

Şakar, G., & Surucu, E. (2018). AUGMENTED REALITY AS BLUE OCEAN STRATEGY IN.
MARITIME FACULTY JOURNAL, 127-153.

Soenarso, S., & Husaini, A. (2019, Desember). Mulai nataru, perusahaan bus catat okupansi
100%. Retrieved Maret 2020, from Kontan.co.id:
https://industri.kontan.co.id/news/mulai-nataru-perusahaan-bus-catat-okupansi-100

106
Statistik, B. P. (2018). Statistik Wisatawan Nusantara 2018. Jakarta: BPS-RI.

Statistik, B. P. (2020, Februari 3). Berita Resmi Staistik. Perkembangan Pariwisata dan
Transportasi Nasional Desember 2019, pp. 1-16.

Štverková, H., Červinka, M., & Humlová, V. (2012). The Impact of Blue Ocean Strategy in
Low-cost Transport . International Conference on Traffic and Transportation
Engineering , 40-44.

Suleha, Y. (2020, Januari). Menjaga Konsistensi Sektor Pariwisata sebagai Penyumbang

Ekonomi Bangsa. Retrieved from Medcom.id: https://www.medcom.id/rona/wisata-
kuliner/8kogO9dk-menjaga-

Susanto. (2015). ANALISIS VALUE INNOVATION PADA PT.WIJAYA PANCA SENTOSA

FOOD. AGORA, 691-695.

Tambunan, N. (2009). POSISI TRANPORTASI DALAM PARIWISATA. Majalah Ilmiah

Panorama Nusantara, edisi VI, Januari - Juni 2009, 39-48.

Yin, R. (2018). Case Study Research and Applications: Design and Methods, Sixth Edition.
California: SAGE Publications, Inc.

Lampiran 1 Daftar Pertanyaan

1. Daftar pertanyaan direktur utama, manajer operasional (khusus variabel

operasional), dan pemasar (khusus variabel pemasaran)

Variabel Pertanyaan
Visi-Misi 1. Apakah visi dari PO Alibaba ?
2. Apakah misi dari PO Alibaba ?
Pemasaran 1. Segmen seperti apa yang disasar oleh PO Alibaba ?
2. Siapakah target pasar dari PO Alibaba ?
3. Bagaimana PO Alibaba memposisikan produknya ?
4. Apakah produk tersebut sesuai dengan perilaku pasar ?
5. Apa keunggulan kompetitif dari produk bus pariwisata
dibandingkan dengan pesaing ?

107
 6. Apakah PO Alibaba selalu mengikuti tren pasar dalam
produknya ?
7. Apakah nantinya akan ada pengembangan produk baru ? atau
mengembangkan produk yang tersedia ?
8. Apakah ada produk pesaing yang dapat mengancam produk bus
pariwisata PO Alibaba ?
9. Berapa harga untuk produk tersebut ?
10. Seberapa mudah pelanggan dapat berpindah ke merk lain ?
11. Bagaimana cara PO Alibaba dalam menetapkan tariff harga ?
12. Apakah tariff tersebut cukup kompetitif dibandingkan dengan
pesaing ?
13. Bagaimana cara PO Alibaba dalam melakukan promosi
perusahaannya?
14. Apakah hal tersebut cukup berpengaruh pada perusahaan ?
15. Apakah pesaing juga melakukan hal tersebut ?
Produksi dan 1. Bagaimana kinerja perusahaan, khususnya pada produk bus
Operasional pariwisata, selama ini ? Posisi perusahaan dalam industri ?
2. Apa saja sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan ?
3. Siapa saja pihak yang menjadi supplier dari PO Alibaba ?
4. Bagaimana cara perusahaan menentukan supplier tersebut ?
5. Bagaimana kualitas pelayanan PO Alibaba ?
6. Bagaimana PO Alibaba melakukan proses pemeliharaan
(maintenance) dari armadanya ?
7. Apakah PO Alibaba memiliki customer service untuk melayani
kepentingan para konsumennya ?
Distribusi 1. Bagaimana cara PO Alibaba mengkomunikasikan dan
mendistribusikan produknya agar konsumen dapat mengetahui
dan mau menggunakan produk tersebut ?
Keuangan 1. Apa saja biaya yang harus di keluarkan PO Alibaba agar
operasional bisnis tetap berjalan ?
2. Apakah dalam setiap prosesnya perusahaan menekan semua

108
 biaya ?
SDM 1. Apakah seluruh karyawan bersikap kooperatif dan juga bekerja
secara efektif dan efisien ?
Teknologi Informasi 1. Apakah PO Alibaba menggunakan sistem IT untuk membantu
kinerja perusahaan ?

2. Daftar Pertanyaan untuk Divisi Bus Pariwisata :

Untuk mengetahui kondisi dan kinerja armada bus pariwisata dengan lebih detail
1. Berapa kali perjalanan setiap harinya ?
2. Apa yang dilakukan pada armada yang tidak jalan ?
3. Bagaimana cara kerja bus pariwisata dan siapa saja konsumen PO Alibaba ?
4. Apakah jumlah konsumen stabil setiap tahunnya ?
5. Apakah banyak konsumen loyal yang melakukan repeat order ?
6. Apakah armada cukup memadai dan memuaskan konsumen ?
7. Apa saja fasilitas yang didapatkan oleh para konsumen ?

3. Daftar Pertanyaan Konsumen :

Untuk mengetahui pendapat konsumen mengenai perusahaan dan pelayanannya
1. Bagaimana PO Alibaba di mata konsumen ?
2. Apa alasan anda menggunakan produk yang ditawarkan oleh PO Alibaba ?
3. Apakah keunggulan dan kelemahan PO Alibaba dibanding lainnya ?
4. Apakah produk PO Alibaba sudah sesuai dengan keinginan konsumen ?
5. Apa saran dan kritik yang diberikan untuk PO Alibaba agar dapat menjadi lebih baik lagi
?

4. Daftar Pertanyaan Calon Konsumen :

Untuk mengetahui minat konsumen pada produk rancangan
1. Apa yang biasanya dilakukan pada waktu libur ?
2. Pada waktu liburan pernah menggunakan bus pariwisata atau tidak ?
3. Apabila ditawarkan produk yang mencakup tiga jasa sekaligus, yaitu jasa transportasi,
perjalanan wisata, dan penginapan, apakah anda ingin mencobanya ?

109
 5. Daftar Pertanyaan Ahli Strategik :
Untuk mengetahui situasi industri dengan lebih luas, beserta peluang yang ada
1. Bagaimana pendapat anda mengenai kondisi industri transportasi bus pariwisata saat
ini ?
2. Bagaimana peluang dalam industri transportasi bus pariwisata ?
3. Apa yang harus dilakukan untuk dapat bertahan dalam industri ?

6. Daftar Pertanyaan mengenai Blue Ocean Shift :

Untuk mengetahui pendapat para pihak internal mengenai perubahan yang
dihasilkan
1. Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai
rancangan blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan
travel dihilangkan ?
2. Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar,
dengan gas yang lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan.
Kemudian untuk maintenance, penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu
dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi dilakukan pengecekan secara
periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak. Bagaimana pendapat anda ?
3. Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan,
fasilitas, kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?
4. Hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan aplikasi,
menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat
paket wisata tematik-eksklusif. Untuk penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata
akan dirombak untuk dijadikan sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

Lampiran 2. Hasil Wawancara

1. Wawancara Direktur Utama

110
Q: Apakah visi misi dari perusahaan ini ?

A: visi perusahaan adalah menjadi perusahaan penyedia layanan transportasi yang terdepan
dalam kualitas layanan dan armada, serta senantiasa menjadi sahabat para penumpang dalam
perjananan. Untuk misinya, menyediakan layanan transportasi dan menjadi sahabat penumpang
dalam perjalanan dengan memberikan layanan prima, selalu memberikan kenyamanan dan
keamanan bagi para penumpang dengan senantiasa menggunakan armada bus dan teknologi
terbaru, memberikan pengalaman menikmati perjalanan yang nyaman, mewah dan aman kepada
para penumpang dengan harga yang kompetitif
Q : Bagaimana kondisi persaingan bus pariwisata saat ini ?
A : Jelas bahwa kompetisi yang ada sekarang semakin ketat. Meningkatnya kompetisi disebabkan
oleh semakin banyaknya pemain yang masuk dalam industri dan membuat masing-masing
perusahaan saling bersaing dalam harga, service, dan juga fasilitas. Selain itu, dari semakin
banyaknya jumlah pemain ini menyebabkan perbandingan antara penawaran dan permintaan
tidak seimbang, mengingat bus pariwisata itu musiman

Q : Segmen seperti apa yang disasar oleh PO Alibaba ? Adakah target pasar tertentu ?

A : Kita menyasar semua segmen ya.. tidak fokus ke satu grup tertentu

Q : Apa keunggulan kompetitif dari produk bus pariwisata dibandingkan dengan pesaing ?

A : Perusahaan kita dikenal dengan pelayanannya yang baik. Memiliki kru yang baik dan
tanggap, serta supir tidak ugal. Dalam hal ini kita selalu berbenah, meningkatkan pelayanan dan
fasilitas agar tetap dapat berkompetisi dan mengejar ketertinggalan dengan pesaing. Tentunya
untuk melakukan hal tersebut kita berusaha selalu mengikuti tren pasar. Kenyamanan dan
kepuasan konsumen adalah hal yang penting. “

Q : Berarti PO Alibaba selalu mengikuti tren pasar ya ?

A : Iya..

Q : Bagaimana dengan pesaing sendiri ? Apakah ada produk pesaing yang dapat mengancam
produk bus pariwisata PO Alibaba ?

111
A : Ya kita memang memiliki beberapa pesaing, seperti PO MKT, ZP, ES dan RMT. Kalau yang
mengancam, mungkin lebih ke PO MKT ya.. karena dia memiliki bus SHD yang mana sekarang
konsumen maunya bus yang baru-baru dan kitabelum ada bus SHD

Q : Berapa harga untuk produk tersebut ? Dan seberapa mudah para pelanggan dapat berpindah ?

A : Kalau harga bervariasi, posisi harga kita ini berada di tengah” mereka. PO MKT cenderung
lebih mahal. Kalau yang lain lebih murah. Yaa.. pasti pelanggan itu pasti berpindah-pindah
karena disesuaikan pula dengan jadwal

Q : Bagaimana PO Alibaba menetapkan tariff harga ?

A: yaa kita lihat kebutuhannya untuk solar, dan uga memantau dari kompetitor

Q : Apakah tariff tersebut cukup kompetitif dibandingkan dengan pesaing ?

A : Ya, harga kami kompetitif

Q : Bagaimana cara PO Alibaba dalam melakukan promosi perusahaannya?

A : Kita ada kerja sama dengan travel, mereka membantu memasarkan. Setau saya semua
perusahaan menggunakan cara ini, dan hal ini cukup berpengaruh bagi perusahaan

Q : Bagaimana kinerja perusahaan, khususnya pada produk bus pariwisata, selama ini ? Posisi
perusahaan dalam industri ?

A : Perusahaan kita sebenarnya cukup bagus, namun dengan pesaing yang terus bertambah
dengan model baru dan fasilitas yang terus meningkat, maka perusahaan juga harus berbenah
untuk dapat mengikuti kondisi sekarang. Memang cukup sulit, karena untuk mengikuti hal
tersebut juga membutuhkan biaya lebih. Namun, apabila hal tersebut memang menjanjikan di
masa mendatang, maka tidak masalah untuk melakukan investasi demi kebaikan perusahaan
kedepannya.

Q : Apa saja sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan ?

A : Kita punya karoseri sendiri

112
Q : Siapa saja pihak yang menjadi supplier dari PO Alibaba dan bagaimana cara perusahaan
menentukan supplier tersebut ?

A : Untuk pemilihan supplier tentunya disesuaikan dengan merk armada. Apabila yang
dibutuhkan untuk Hino, maka diambil pula dari dealer resmi Hino. Untuk sparepart ada dua
supplier, dan untuk chassis hanya satu yang terletak di Surabaya. Selain disesuaikan dengan
merk armada, kita juga melihat supplier mana yang memiliki produk dengan kualitas terbaik,
walaupun mungkin harganya lebih mahal. Karena kualitas bagus itu sangat penting karena bus
melayani jarak jauh.”

Q : Bagaimana kualitas pelayanan PO Alibaba ?

A : Baik.. kualitas pelayanan kami baik, seperti yang sudah dikatakan itu merupakan keunggulan
kita. Tetapi tentu kita selalu berbenah untuk dapat menjadi yang terbaik

Q : Sejauh ini siapa yang merupakan terbaik ?

A : yaa tentunya kita tidak kalah, hanya mungkin memang kita terkadang ada beberapa complain
tapi itu juga sudah hal yang wajar. Maka dari itu kita selalu berbenah. Sejauh ini PO MKT
merupakan pesaing nyata, dia stabil dan armada pariwisatanya banyak

Q : Bagaimana PO Alibaba melakukan proses pemeliharaan (maintenance) dari armadanya ?

A : Yaa kan tadi kita punya karoseri sendiri, jadi perawatan yang kecil-kecil apabila ada bagian-
bagian yang rusak maka diganti dan diperbaiki sendiri.

Q : Apakah PO Alibaba memiliki customer service untuk melayani kepentingan para

konsumennya ?

A : Agen kami bisa merangkap sebagai customer service. Kalau customer service saja tidak ada

Q : Bagaimana cara PO Alibaba mengkomunikasikan dan mendistribusikan produknya agar

konsumen dapat mengetahui dan mau menggunakan produk tersebut ?

A : Ini sama seperti promosi tadi ya ? yaa dengn adanya travel tadi itu membantu para konsumen
dan orang-orang mengenali PO kami

113
Q : Apa saja biaya yang harus di keluarkan PO Alibaba agar operasional bisnis tetap berjalan ?

A : Yaa solar, gaji karyawan, maintenance

Q : Apakah dalam setiap prosesnya perusahaan menekan semua biaya ?

A : Selama ini perusahaan tetap mengutamakan efisiensi, dan hanya menggunakan apa yang
diperlukan. Seperti contohnya pada jumlah pegawai internal, satu orang dapat merangkap
sebagai agen tiket dan juga customer service. Hal ini dilakukan karena perusahaan juga melihat
seberapa besar jumlah kebutuhan terhadap hal tersebut. Apabila dirasa masih belum terlalu
banyak dan pekerjaan tersebut masih mampu dan wajar dilakukan oleh satu orang, maka hal
tersebut dilakukan. Sehingga disitulah letak efisiensinya dan semua yang ada masih sesuai
dengan porsinya masing-masing.

Q : Apakah seluruh karyawan bersikap kooperatif dan juga bekerja secara efektif dan efisien ?

A : ya, sesuai dengan tugasnya masing-masing

Q : Apakah PO Alibaba menggunakan sistem IT untuk membantu kinerja perusahaan ?

A : Tidak, semua dilakukan dengan manual

2. Wawancara Manajer Operasional

Q : Bagaimana kinerja perusahaan. khususnya produk bus pariwisata selama ini ?

A : Produk yang dimiliki oleh perusahaan sama seperti perusahaan otobus lainnya, yaitu bus
regular dan pariwisata. Apabila dibandingkan, pendapatan dari bus pariwisata memang jauh
lebih rendah dibandingkan produk lain perusahaan. Hal ini disebabkan oleh jadwal jalan bus
pariwisata yang memang tidak memiliki jadwal tetap dan bergantung dengan pesanan dari
konsumen.

Q : Posisi perusahaan dalam industri ?

A : PO Alibaba secara keseluruhan tidak kalah dengan pesaingnya. Walaupun mungkin terdapat
hal seperti armada yang telat mengikuti perubahan, namun kita selalu berbenah dan mengejar hal

114
tersebut. Bisa dibilang kita terletak pada posisi dua di daerah ini karena pelayanan kita juga
bagus.

Q : Apa saja sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan ?

A : Perusahaan punya karoseri sendiri. Tidak besar namun cukup untuk membantu operasional
bus pariwisata

Q : Bagaimana operasional bus pariwisata ?

A : Seperti pada umumnya bus berjalan dari garasi setelah dilakukan pengecekan untuk menuju
ke meeting point pemesan. Setelah bus tersebut kembali, dilakukan pengecekan kembali apabila
terdapat beberapa sparepart yang rusak dan perlu diganti oleh para mekanik dan juga
dibersihkan. Dalam perawatannya, apabila terdapat permasalahan minor perusahaan masih
memperbaiki sendiri karena memiliki karoseri pribadi. Namun, apabila membutuhkan perbaikan
mayor tetap dilakukan di tempat yang mengeluarkan surat garansi. Dari kegiatan operasional
tersebut tentunya membutuhkan beberapa biaya, seperti bahan bakar, perawatan rutin, sparepart,
gaji para kru dan sebagainya.

Q : Siapa saja pihak yang menjadi supplier dari PO Alibaba dan bagaimana cara perusahaan
menentukan supplier tersebut ?

A : Untuk pemilihan supplier langsung diatasi oleh direktur utama, beliau yang melakukan
pemilihan dan menentukan pihak mana yang dijadikan supplier. Tentunya kita memilih supplier
yang memiliki kualitas terbaik

Q : Dengan kebutuhan seperti itu, bagaimana dengan biayanya ?

A : Operasional merupakan salah satu hal yang membutuhkan biaya yang cukup besar dalam
perusahaan. Kebutuhan akan bahan bakar memang besar, mengingat jarak yang ditempuh dan
juga perjalanan yang meliputi pulang-pergi

Q : Bagaimana kualitas pelayanan PO Alibaba ? Apakah ada yang perlu diperbaiki ?

115
A : Kita harus meningkatkan brand image dari perusahaan, karena selama ini kita masih kalah
dengan pesaing. Selain itu, pelayanan, fasilitas, kebersihan, dan juga armada juga harus lebih
ditingkatkan.

Q : Bagaimana PO Alibaba melakukan proses pemeliharaan (maintenance) dari armadanya ?

A : Ya.. itu tadi. Kita mengganti sendiri apabila ada perbaikan minor. Kalau untuk perbaikan
mayor tetap diserahkan ke pihak yang mengeluarkan garansi

Q : Apakah PO Alibaba memiliki customer service untuk melayani kepentingan para

konsumennya ?

A : Tidak.. tidak ada

3. Wawancara Pemasar

Q : Segmen seperti apa yang disasar oleh PO Alibaba, dan bagaimana PO Alibaba memposisikan
produknya (bus pariwisata) ?

A : Untuk segmentasi, perusahaan tidak melakukan segmentasi tertentu sehingga dapat dikatakan
bahwa produk bus pariwisata perusahaan ini menyasar all segment. Dari segi produk, kami
memiliki kondisi armada yang bagus dan terawat, juga fasilitas dan pelayanan yang baik dari
para kru merupakan salah satu keunggulan kita. Tidak lupa, harga yang kami miliki juga cukup
kompetitif dibandingkan dengan pesaing. Kami selalu memantau harga dari pesaing sebagai
tolak ukur penentuan harga produk.

Q : Apakah produk tersebut sesuai dengan perilaku pasar ?

A : Ya.. cukup sesuai. Banyak pelanggan yang puas dengan pelayanan dan produk kami

Q : Apa keunggulan kompetitif dari produk bus pariwisata dibandingkan dengan pesaing ?

A : Pelayanan kita baik.. Bahkan kita termasuk di 30 PO bus terbaik nasional. Namun pastinya
kita selalu mengevaluasi apa apa yang kurang, diperbaiki untuk menjadi semakin baik lagi
kedepannya

116
Q : Apakah PO Alibaba selalu mengikuti tren pasar dalam produknya ?

A : Ya.. saat ini sedang naik tren double glass dan kita memiliki bus HDD

Q : Apakah nantinya akan ada pengembangan produk baru ? atau mengembangkan produk yang
tersedia ?

A : Untuk berkembang kearah yang lebih baik pasti dilakukan ya.. Karena pasti semua
menginginkan yang terbaik

Q : Apakah ada produk pesaing yang dapat mengancam produk bus pariwisata PO Alibaba ?

A : Kalau pesaing sesama bus pariwisata pasti ada ya.. di wilayah ini ada PO MKT, ES, ZP dan
RMT

Q : Berapa harga untuk produk tersebut ?

A : PO MKT di angka Rp 3.000.000 sampai Rp 3.600.000. PO ZP, ES dan RMT sekitar Rp

1.500.000 sampai Rp 2.000.000. Untuk harga kita sendiri berada di tengah-tengah jadi cukup
kompetitif

Q : Seberapa mudah pelanggan dapat berpindah ke merk lain ?

A : Pelanggan dapat berpindah apabila jadwal dan armada yang diinginkan pada hari tersebut
tidak ada, sehingga mereka memilih opsi lain.. ke PO lain

Q : Bagaimana cara PO Alibaba dalam menetapkan tariff harga ?

A : Kita melihat kompetitor dan juga kebutuhan solar dan kru

Q : Bagaimana cara PO Alibaba dalam melakukan promosi perusahaannya?

A : Untuk bus pariwisata kami tidak menggunakan promosi khusus atau melakukan aktivitas
pemasaran secara regular. Kami menggunakan bantuan travel untuk mempromosikan produk
kita. Sepertinya perusahaan lain juga melakukan hal tersebut, dan itu cukup berpengaruh

Q : Jadi untuk bus pariwisata tidak memiliki rencana pemasaran ?

117
A : Aktivitas pemasar selama ini lebih difokuskan ke bus regular, dengan memiliki beberapa
agen yang tersebar di beberapa wilayah. Untuk bus pariwisata sendiri, selama ini melalui travel
dan mungkin beberapa dari word of mouth konsumen yang sudah pernah naik dan merasakan dan
kemudian direkomendasikan ke kerabatnya.

4. Wawancara Divisi Bus Pariwisata

Q : Berapa kali perjalanan setiap harinya ?

A : Tidak pasti. Tergantung momen nya. Kalau hari libur dan tempat wisata lagi ramai biasanya
bus wisata juga ikut ramai. Biasanya hari sabtu atau libur sekolah atau libur tertentu yg berurutan
biasanya bus wisata banyak yg pesan. Intinya bus wisata ramai kalau hari libur. Semakin banyak
hari libur bus wisata juga pasti ramai. Apalagi kalau ada tren wisata. Ada wisata baru yg menarik
biasanya orang berduyun-duyun ke tempat wisata. Dan tren wisata naik bus itu juga membuat
orang-orang juga ingin wisata. Tapi sayangnya rata rata mintanya pas hari libur. Semakin banyak
libur semakin ramai.

Q : Biasanya waktu-waktu kapan saja ?

A : Ramai itu biasanya libur sekolah. Bulan november. Desember setelah lebaran dan bulan
bulan ramai wisata. Paling sepi bulan Februuari

Q : Apa yang dilakukan pada armada yang tidak jalan ?

A : Armada yang tidak jalan karena memang belum ada peminatnya atau memang pesanan
sedang sepi. Kalau bus yang tidak jalan ya di garasi. Dibersihkan kalau memang kotor.

Q : Bagaimana cara kerja bus pariwisata dan siapa saja konsumen PO Alibaba ?

A : Untuk bus pariwisata, kita menggunakan kerja sama dengan travel. Operasionalnya sendiri
bus pariwisata tergantung jumlah orderan yang ada. Biasanya pada hari-hari libur orderan akan
cenderung lebih banyak, terkadang juga berasal dari sekolah-sekolah yang mengadakan study
tour, atau perjalanan wali songo. Namun, apabila bukan waktu-waktu seperti itu, misalnya pada
bulan Februari, maka bus cenderung sepi dan banyak di garasi

118
Q : Apakah jumlah konsumen stabil setiap tahunnya ?

A : Kembali lagi ke waktu-waktu tertentu ramai liburan. Ini bergantung juga pada adanya tren
wisata. Kalau ada tren wisata baru ya ramai, kalau masih belum ada ya biasa saja sehingga
memang jumlahnya naik turun

Q : Apakah banyak konsumen loyal yang melakukan repeat order ?

A : Pelanggan tetap pasti ada. Tapi kembali lagi ke jadwal dan ketersediaan bus. Apabila pada
saat itu sedang penuh, maka mau tidak mau konsumen harus beralih ke PO lainnya

Q : Bagaimana dengan armada sendiri ? Apakah armada cukup memadai dan memuaskan
konsumen ?

A : Kita memiliki cukup armada. Hingga saat ini armada total 29, dengan pembagian 18 untuk
regular dan 11 untuk pariwisata. Kita memiliki dua tipe bus yang bisa disewa oleh konsumen,
yaitu single glass dan double glass, HDD. Dari 29 bus, 11 bus pariwisata itu terdiri dari 6 double
glass dan 5 single glass. Jumlah kepemilikam double glass ini sangat mempengaruhi konsumen,
karena pasti semua konsumen menginginkan bus yang terbaru dan paling bagus sedangkan kita
masih agak terbatas

Q : Apa saja fasilitas yang didapatkan oleh para konsumen ?

A : Konsumen bus pariwisata seperti pada umumnya mendapatkan fasilitas, seperti AC, karaoke,
TV, bantal, selimut, recleaning seat, toilet, dan juga smooking area

Q : Apakah selama ini konsumen merasa puas ? Apakah ada komplain ?

A : Kebanyakan kosumen merasa puas. Kalau complain pasti ada dan itu wajar, tapi kebanyakan
puas kok..

5. Wawancara Konsumen 1 :

Q : Bagaimana PO Alibaba di mata konsumen ?

A : Bagus.. Armadanya bagus dan cukup nyaman

119
Q : Apa alasan anda menggunakan produk yang ditawarkan oleh PO Alibaba ?

A : Pada waktu itu saya tau dari teman, dapat rekomendasi. Setelah dicoba, nyaman juga

Q : Apakah keunggulan dan kelemahan PO Alibaba dibanding lainnya ?

A : Keunggulannya nyaman ya, supir juga tidak ugal-ugalan jadi yang di dalam itu bisa
menikmati perjalanan dengan enak. Kan banyak supir-supir bus yang nyetirnya ugal-ugalan,
sejauh ini selama naik PO Alibaba enak kok. Kelemahannya mungkin gaada bus SHD ya. Maka
dari itu, saya mempertimbangkan untuk menggunakan PO MKT juga karena mereka memiliki
produk dan fasilitas yang bagus. Walaupun harga lebih mahal, tapi saya pribadi lebih
mementingkan kenyamanan

Q : Apakah produk PO Alibaba sudah sesuai dengan keinginan konsumen ?

A : Cukup sesuai.. Tapi kalo bisa ada SHD nya juga dan produk double glass nya yang baru-baru
diperbanyak lagi

Q : Apa saran dan kritik yang diberikan untuk PO Alibaba agar dapat menjadi lebih baik lagi ?

A : Mungkin dari pemesanannya ya. Apabila ingin memesan bus pariwisata harus datang ke
kantor untuk dapat betanya-tanya, bernegosiasi, dan juga mengecek kondisi dan kelayakan bus
yang akan dipesan. Apabila ingin membandingkan dengan yang lain, kami juga harus
mendatangi satu persatu PO sehingga menurut kami hal tersebut cukup memakan waktu dan
melelahkan. Semoga nantinya bisa lebih praktis

6. Wawancara Konsumen 2

Q : Bagaimana PO Alibaba di mata konsumen ?

A : Secara keseluruhan bagus sih

Q : Apa alasan anda menggunakan produk yang ditawarkan oleh PO Alibaba ?

A : Sudah biasa pakai disini, bus nya nyaman

Q : Apakah keunggulan dan kelemahan PO Alibaba dibanding lainnya ?

120
A : Keunggulannya busnya nyaman, mementingkan kenyamanan penumpang. Kalau ada kurang-
kurangnya mungkin busnya bisa di rebody lagi biar lebih oke, sama terkadang kru kurang ramah

Q : Apakah produk PO Alibaba sudah sesuai dengan keinginan konsumen ?

A : Secara umum sudah

Q : Apa saran dan kritik yang diberikan untuk PO Alibaba agar dapat menjadi lebih baik lagi ?

A : Fasilitas ditambah lagi dong, jadi dalam perjalanan tidak bosan, kan jarak jauh. Lalu, kalau
bisa seat nya dibuat lebih nyaman, dan jarak antar kursinya agak lebar sehingga kaki bisa lebih
leuasa.

7. Wawancara Konsumen 3

Q: Bagaimana PO Alibaba di mata konsumen ?

A: Baik.. tidak ada masalah pada pelayanan dan produknya

Q: Apa alasan anda menggunakan produk yang ditawarkan oleh PO Alibaba ?

A : Awalnya saya lihat di google lalu melihat perusahaan ini dan tertarik

Q: Apakah keunggulan dan kelemahan PO Alibaba dibanding lainnya ?

A : Yang lain ada yang lebih murah ya. Saya terkadang juga menggunakan PO lain karena saya
lihat harganya lebih murah. Selain itu biasanya juga karena jadwal yang saya inginkan busnya
tidak available jadi mencoba ke yang lain. Tap selain dari segi harga, secara keseluruhan
armadanya bagus dan nyaman

Q: Apakah produk PO Alibaba sudah sesuai dengan keinginan konsumen ?

A : Produknya sih sudah ya. Tersedia dari yang biasa hingga yang bagus

Q: Apa saran dan kritik yang diberikan untuk PO Alibaba agar dapat menjadi lebih baik lagi ?

A : Busnya diperbarui agar terlihat lebih bagus

8. Wawancara Calon Konsumen 1 (KN) :

121
Q : Apa yang biasanya dilakukan pada waktu libur ?

A : Kalau ditanya mengenai yang dilakukan pada waktu libur ya biasanya pergi liburan jalan-
jalan menikmati tempat-tempat wisata yang belum pernah dikunjungi.

Q : Pada waktu liburan pernah menggunakan bus pariwisata atau tidak ?

A : Ya, pernah. Tapi jarang, itupun karena jumlah anggotanya rombongan seperti keluarga besar
sehingga membutuhkan kendaraan yang lebih besar

Q : Kenapa jarang ?

A : Sebenarnya tidak begitu suka menggunakan bus pariwisata. Tapi karena saat ini yang paling
mumpuni hanya bus pariwisata, jadi kami pakai saja sambil menunggu ada yang lain

Q : Apa alasan tidak begitu suka menggunakan bus pariwisata ?

A : Kurangnya bus pariwisata adalah, kursinya kurang nyaman. Memang ada reclining seat,
namun itu juga terbatas tidak bisa sampai tidur. Padahal biasanya kami kalau memesan bus
pariwisata untuk digunakan jarak jauh, sehingga kurang nyaman.

Q : Kalau ditawarkan produk bus pariwisata yang lebih nyaman dan juga lebih luas yang
sekaligus dapat digunakan sebagai tempat tinggal/penginapan, serta nantinya terdapat pula paket-
paket wisata yang bisa customized, mau mencoba atau tidak ?

A : Apabila memang ada produk yang seperti itu kami akan mencoba. Kami lebih
mengutamakan pada Kenyamanan, sehingga apabila memang ada produk yang baru, berbeda,
dan lebih nyaman, pasti kami akan mencobanya

9. Wawancara Calon Konsumen 2 (AF) :

Q : Apa yang biasanya dilakukan pada waktu libur ?

A : Kita biasa jalan-jalan menikmati pemandangan dan obyek-obyek wisata yang ada di dalam
negri

Q : Pada waktu liburan pernah menggunakan bus pariwisata atau tidak ?

122
A : Tidak pernah

Q : Kenapa tidak pernah ? memang belum butuh atau bagaimana ?

A : Yaaa sebenarnya butuh sih, karena kita kalau pergi sering berbanyak.. tapi males. Kalau naik
bus itu tidak bisa bebas. Gerak tidak bisa leluasa karena memang ditujukan untuk orang banyak.
Kemudian juga suasana dan jadwal juga tidak bisa bebas karena bergantung pada pihak kru
busnya. Sehingga, kita prefer untuk naik mobil

Q : Apabila ditawarkan paket wisata yang lebih fleksibel, bisa customized juga beserta
transportasinya, bus pariwisata yang lebih nyaman dan luas, serta terdapat tempat tidur di
dalamnya yang bisa digunakan sebagai tempat menginap ,apakah mau menggunakan ?

A : Kalau terdapat paket wisata yang lebih flexible dan juga kita dapat mengatur sendiri destinasi
mana saja yang akan dituju ya sepertinya layak dicoba. Selama ini kendala kita pada hal-hal
tersebut. Apabila sekarang sudah diberi solusi ya tentunya kita patut mencoba. Selain itu, produk
bus yang bisa sekaligus dijadikan tempat menginap juga masih baru ya disini.. jadi saya
penasaran sekali akan speerti apa

10. Wawancara Calon Konsumen 3 (FV):

Q : Apa yang biasanya dilakukan pada waktu libur ?

A : Tergantung waktu liburnya. Apabila waktu libur tersebut cukup panjang, ya bisa jalan-jalan
ke tempat wisata. Tapi, kalau waktu libur agak pendek, terkadang kita lebih memilih untuk
staycation saja, menginap di hotel satu atau dua malam menikmati suasana baru

Q : Pada waktu liburan pernah menggunakan bus pariwisata atau tidak ?

A : Tidak pernah sih, karena kita biasa kalo liburan jumlahnya tidak sebanyak itu. Hanya
kerabat-kerabat saja sehingga tidak perlu sampai menggunakan bus pariwisata. Kan bus
pariwisata buat yang jumlahnya banyak ya ? rombongan gitu

Q : Begitu... karena hanya kerabat dekat jadi tidak menggunakan bus pariwisata ya ? Dan belum
tentu juga pergi mengunjungi tempat-tempat dan memilih untuk memesan penginapan saja ?

123
A : Iya.. karena kan kalau pergi-pergi agak jauh pasti butuh cari penginapan juga gabisa PP.
Kalau PP juga capek kan nyetir bolak-balik. Kalau menginap juga waktu perjalanannya
terpotong sama waktu menginap jadi kurang efektif kalau sedang liburan pendek. Belum lagi
pesen-pesennya itu kan sendiri-sendiri jadi kadang sebelum dilakukan sudah capek duluan

Q : Kalau ditawarkan produk yang bisa memiliki 3 jasa sekaligus, sehingga sekali jalan langsung
dapat destinasi wisata, transportasi dan penginapan ? Mau tidak ?

A : Itu seperti apa maksudnya ?

Q : Jadi apabila kami memberikan produk 3 in 1 service, dimana nantinya konsumen dapat
memilih destinasi wisata yang mereka inginkan dan kami juga menyediakan bus sebagai alat
tranpsortasi dan tempat menginap. Dengan begitu perjalanan menjadi lebih efektif dan tidak
memakan waktu untuk menginap , bagaimana ?

A : Wahhh.. ada ya yang seperti itu disini ? Selama ini kalau melakukan perjalanan wisata
memang kita harus membeli dan memesan transportasi, biro travel dan penginapan sendiri-
sendiri dan tentunya terpisah. Kalau memang ada produk yang seperti itu, pasti kami akan
senang sekali karena bisa langsung sekali jalan mendapatkan semuanya, dan tidak perlu
berpindah-pindah tempat pula karena transport dan menginap sudah jadi satu.

11. Wawancara Ahli Strategik

Q : Bagaimana pendapat anda mengenai kondisi industri transportasi bus pariwisata saat ini ?

A : Apabila dilihat berdasarkan jumlah PO pariwisata, sudah banyak ya di Indonesia. Di Jawa

Timur sendiri juga siudah terdapat beberapa PO bus pariwisata yang bermunculan dengan
berbagai diferensiasi yang dilakukan. Tentunya sudah cukup ketat persaingan di dalamnya.
Munculnya PO baru yang mengusung tema lebih modern dapat menggeser PO lama yang masih
belum juga beranjak dari tempat awalnya, ini harus diwaspadai.

Q : Bagaimana peluang dalam industri transportasi bus pariwisata ?

124
A: Apabila berbicara mengenai peluang, peluang yang ada sangatlah besar. Industri pariwisata
semakin membaik, dan minat masyarakat juga meningkat. Ini adalah sebuah bisnis yang
menjanjikan apabila dapat memanfaatkan peluang tersebut dengan sangat baik. Untuk bus
pariwisata memang semakin banyak dan bervariasi. Dimana-mana, setiap PO mencoba untuk
mengusung nilai diferensiasi sebagai ciri khas atau keunikan masing-masing. Dengan kondisi
industri yang seperti ini, maka memunculkan tantangan bagi para pemain dalam industri
transportasi bus pariwisata untuk selalu berinovasi dengan memanfaatkan peluang pariwisata
yang ada dan dapat menarik konsumen. Sehingga, diharapkan setiap perusahaan dapat memiliki
keunggulannya masing-masing.

Q : Apa yang harus dilakukan untuk dapat bertahan dalam industri ?

A : Yaa… inovasi diperlukan. Seperti yang sudah saya singgung sebelumnya, perusahaan-
perusahaan memang sudah melakukan diferensiasi yang sangat bervariasi sehingga untuk dapat
berbeda dan unik harus mencari inovasi melampaui dari yang sudah-sudah dan menjadi pioneer

Q : Untuk menyikapi hal ini, kami berencana untuk menciptakan produk 3 in 1 service, yang
mana bus tersebut sekaligus dijadikan sebagai penginapan bagi penumpangnya saat berwisata.
Produk ini juga didukung dengan destinasi wisata yang bisa di custom oleh para konsumen
sendiri. Bagaimana menurut anda ?

A : Untuk menjadi pioneer, memang dibutuhkan inovasi produk yang berbeda dari yang lainnya,
bahkan belum ada di industri. Mengenai produk 3 in 1 service ini yang memadukan bus yang
sekaligus dijadikan sebagai tempat menginap merupakan hal yang bisa dilakukan di dalam
industri ini. Obyek pariwisata yang semakin banyak dan antusiasme masyarakatnya terhadap
pariwisata juga sama banyaknya, sehingga menunjukkan bahwa produk ini akan memiliki
banyak peminat. Ya, saya rasa ini prospek kedepannya bagus karena banyak traveller di luar
sana yang ingin meminimalisir biaya penginapan sehingga produk ini dapat memudahkan. Jadi
produk ini semcam hotel berjalan bagi para penumpangnya. Untuk sasarannya sendiri bisa
disewakan pada keluarga, komunitas, atau perkanntoran. Dengan menggunakan online
marketing, produk ini juga bisa ditujukan ke masyarakat di luar negeri yang ingin berkeliling
Indonesia. Nanti start penjemputan bisa dilakukan di bandara. Iya.. ini bisa dilakukan dan

125
sepengetahuan saya saat ini di Jawa Timur, bahkan Indonesia juga belum ada bus pariwisata
seperti ini

12. Wawancara mengenai Blue Ocean Shift dengan Direktur Utama

Q : Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai bentuk
dari blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan travel dihilangkan ?

A : Selama ini kita memang menggunakan travel untuk melakukan aktivitas pemasaran bus
pariwisata, namun semua perusahaan lain juga melakukan hal tersebut. Apabila kerjasama ini
dihilangkan, maka jelas perusahaan juga harus berbenah dan menyiapkan sendiri strategi
marketing yang tepat untuk menggantikan travel tersebut. Hal ini cukup riskan, tetapi tidak salah
juga.

Q : Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar, dengan gas yang
lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan. Kemudian untuk maintenance,
penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi
dilakukan pengecekan secara periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak. Bagaimana
pendapat anda ?

A : Saya rasa ini dapat dilakukan. Untuk penggantian bahan bakar juga, karena menggunakan
komposisi jadi tidak masalah karena masih ada solarnya, mengingat semua mesin armada kita
memang ditujukan untuk solar. Dan melakukan penggantian sebelum rusak juga dapat dilakukan
jadi tidak sampai ada konsumen yang komplain baru diganti.

Q : Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan, fasilitas,
kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?

A : Ya saya setuju. Hal-hal tersebut memang perlu ditingkatkan karena kita selama ini memang
kurang melakukan aktifitas pemasaran untuk bus pariwisata jadinya begini-begini saja.

Q : Baik. Kemudian untuk hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan
aplikasi, menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat

126
paket wisata tematik-eksklusif. Untuk yang penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata akan
dirombak untuk dijadikan sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

A : Bus pariwisata sebenarnya memang ada waktunya sendiri untuk jalan, musiman. Jadi,
memang pasti ada yang tidak jalan di waktu-waktu tertentu. Tentang menjadikan beberapa bus
pariwisata sebagai produk pioneer, kalau memang bisa dan baik untuk investasi di masa akan
datang ya tidak masalah. Karena, saya rasa kita memang sudah terlalu lama berada dalam
kompetisi seperti ini dan memang tidak pernah ada habisnya. Apabila dapat dilakukan inovasi
seperti itu dan menjanjikan, saya rasa tidak masalah. Kemudian, dalam membuat travel sendiri
memang terdapat beberapa hal yang harus dipikirkan. Tetapi bukan berarti hal ini tidak dapat
dicoba. Kita sudah lama bekerja sama dengan travel, jadi kurang lebihnya kita tahu bagaimana
cara kerjanya. Saya rasa tidak masalah ya..

13. Wawancara mengenai Blue Ocean Shift dengan Manajer Operasional

Q : Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai
rancangan blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan travel
dihilangkan ?

A : Hal tersebut memang nantinya berpengaruh dengan hubungan perusahaan dengan travel
tersebut. Tapi kalau memang lebih efektif dan efisien ya saya rasa tidak masalah. Kita juga tidak
perlu lagi mengeluarkan biaya kerjasama

Q : Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar, dengan gas yang
lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan. Kemudian untuk maintenance,
penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi
dilakukan pengecekan secara periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak. Bagaimana
pendapat anda ?

A : Ya.. sepertinya ini bisa dilakukan untuk lebih menghemat biaya operasional perusahaan. Jadi
margin yang didapat juga bisa lebih besar

127
Q : Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan, fasilitas,
kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?

A:Ya saya setuju dalam hal ini. Kita memang harus mulai melakukan peningkatan pada hal-hal
tersebut, untuk meningkatkan kepercayaan konsumen pada kita juga

Q : Lalu hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan aplikasi,
menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat paket
wisata tematik-eksklusif. Untuk penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata akan dirombak
untuk dijadikan sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

A : Sebenarnya perusahaan sudah memiliki website. Namun karena tidak ada yang mengurus,
maka kini sudah tidak ada. Apabila hal tersebut berguna untuk efektivitas dan juga memberikan
solusi bagi konsumen ya saya rasa itu sebuah masukan yang baik. Kita akui memang selama ini
tidak begitu memikirkan hal-hal ini karena kita terlalu fokus pada apa yang ada di depan mata.
Tapi, saya rasa ini juga dapat dilakukan dan kali ini kita akan mengurusnya dengan baik.

14. Wawancara mengenai Blue Ocean Shift dengan Pemasar

Q : Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai
rancangan blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan travel
dihilangkan ?

A : Travel memang membantu perusahaan dalam menunjukkan keberadaannya pada masyrakat.

Kami sudah terlalu lama fokus ke aktivitas marketing untuk bus regular dan mengesampingkan
pariwisata. Namun, sepertinya ini juga dapat dilakukakan agar lebih efektif dan efisien

Q : Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar, dengan gas yang
lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan. Kemudian untuk maintenance,
penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi
dilakukan pengecekan secara periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak. Bagaimana
pendapat anda ?

128
A : Hal ini tidak masalah juga menurut saya. Selama memang dapat mengurangi biaya
operasional dan dilakukan dengan tepat ya saya rasa tidak apam-apa

Q : Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan, fasilitas,
kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?

A Ya , saya rasa memang sudah saatnya kita berbenah untuk meningkatkan hal-hal tersebut.
Selama ini pemasaran memang kurang memperhatikan bus pariwisata, sehingga dengan adanya
ini nantinya kita akan berusaha menjadi lebih baik lagi

Q : Lalu hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan aplikasi,
menggabungkan jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat paket
wisata tematik-eksklusif. Untuk penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata akan dirombak
untuk dijadikan sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

A : Saya rasa itu cukup unik ya dengan menggabungkan tiga jasa sekaligus. Boleh juga
dilakukan, nanti untuk marketingnya memang harus lebih gencar untuk mempromosikan produk
tersebut.

15. Wawancara mengenai Blue Ocean Shift dengan Divisi Bus Pariwisata

Q : Mengenai hal-hal yang dihilangkan, dikurangi, ditingkatkan, dan juga dibuat sebagai
rancangan blue ocean shift, bagaimana pendapat anda apabila kerjasama dengan travel
dihilangkan ?

A : Saya rasa harusnya tidak masalah ya, karena selama ini juga sudah cukup banyak masyarakat
sini yang mengetahui produk kita. Mungkin nantinya pihak pemasar juga harus melakukan kerja
ekstra untuk menggantikan dan melampaui peran travel yang selama ini ada

Q : Untuk hal yang harus dikurangi adalah biaya operasional perusahaan. Hal ini dapat
digunakan dengan menggunakan komposisi gas dan solar sebagai bahan bakar, dengan gas yang
lebih banyak karena harga lebih murah dan ramah lingkungan. Kemudian untuk maintenance,
penggantian sparepart, dan lain lain tidak perlu dilakukan hanya dengan menunggu rusak. Tetapi
dilakukan pengecekan secara periodik sehingga dapat diganti sebelum rusak. Bagaimana
pendapat anda ?

129
A : Ya saya juga setuju. Selama ini memang ada beberapa complain mengenai beberapa hal.
Apabila dilakukan pengecekan secara periodik diharapkan sudah tidak ada lagi complain
kerusakan dari konsumen

Q : Selanjutnya mengenai hal-hal yang ditingkatkan adalah brand image, pelayanan, fasilitas,
kebersihan, dan juga armada. Bagaimana pendapat anda ?

A : Hmm benar. Ini memang perlu ditingkatkan. Saya setuju

Q : Hal-hal yang akan dibuat adalah membuat integrated website dan aplikasi, menggabungkan
jasa transportasi, perjalanan wisata, dan penginapan, juga membuat paket wisata tematik-
eksklusif. Untuk penggabungan jasa, beberapa bus pariwisata akan dirombak untuk dijadikan
sebagai produk ini. Bagaimana pendapat anda ?

A : Saya sih tidak masalah selama pimpinan juga menyetujui. Saya menerima apapun
keputusannya

Lampiran 3. Laporan Pendapatan Bus Pariwisata 2017-2019

130
131