net/publication/323181013
CITATIONS READS
0 1,252
2 authors, including:
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Ghifari Yuristiadhi Masyhari Makhasi on 08 February 2019.
ETTISAL
Available at :
https://ejournal.unida.gontor.ac.id/index.php/ettisal
JOURNAL OF COMMUNICATION
http://dx.doi.org/10.21111/ettisal.v212.1265 P-ISSN: 2503-1880 E-ISSN: 2599-3240
Abstrak
Branding merupakan salah satu hal terpenting dalam pemasaran produk, termasuk di
dalamnya destinasi wisata. Penelitian ini ingin melihat lebih jauh tiga hal: (1) Bagaimanakah proses
evolusi branding Visit Indonesia menjadi Wonderful Indonesia (2) Media publikasi apa saja yang
dipilih oleh Kementerian Pariwisata untuk implementasi branding tersebut, dan (3) Seberapa efektif
branding untuk meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara ke Indonesia. Data yang digunakan
dalam penelitian ini merupakan data primer, yang diperoleh dari Kementerian Pariwisata yang
berupa arsip-arsip paparan, sementara data sekunder diperoleh dari berbagai referensi buku
maupun artikel. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini
yakni melalui wawancara dan observasi partisipatif. Hasil penelitian ini adalah (1) Branding yang
digunakan sejak 2015 hingga saat ini adalah Wonderful Indonesia untuk pasar mancanegara dan
Pesona Indonesia untuk pasar domestik. Sebelumnya, sejak 2008-2015 Pemerintah Republik
Indonesia menggunakan Visit Indonesia (2) Kementrian Pariwisata menggunakan empat media
yang digunakan sebagai sarana publikasi dan promosi yaitu media online, media elektronik, media
cetak, dan media ruang (3) Branding Wonderful Indonesia cukup signifikan menarik wisatawan
Tiongkok yang melonjak hingga 42,22% pada 2017, namun belum cukup berhasil di negara-negara
lain. Melalui branding yang dilakukan, Kementrian Pariwisata belum berhasil merealisasikan 15
juta angka kunjungan wisatawan mancanegara hingga akhir 2017.
Kata kunci: Branding, Wonderful Indonesia, Kementerian Pariwisata, Pemasaran, Pasar Mancanegara
Abstract
Branding is one of the most important things in product marketing, including tourism des-
tinations. This research would like to see further three things: (1) how is the branding evolution
process from Visit Indonesia to Wonderful Indonesia (2) What kind of publication media are cho-
sen by the Ministry of Tourism for the implementation of the branding, and (3) how effective the
branding to increase the number of foreign tourists to Indonesia. The data used in this study is
the primary data, obtained from the Ministry of Tourism in the form of exposure archives, while
secondary data obtained from various reference books and articles. Data collection methods used
in the preparation of this research is through interviews and participatory observation. The results
of this study are (1) Branding used since 2015 until now is Wonderful Indonesia for foreign mar-
kets and Pesona Indonesia for the domestic market. Previously, since 2008-2015 the Government
of the Republic of Indonesia using Visit Indonesia, (2) Ministry of Tourism uses four media that
used as a means of publication and promotion of online media, electronic media, print media, and
media space (3) Branding Wonderful Indonesia is quite significant to attract tourists from China’s
increasing to 42.22% by 2017, but not quite successful in other countries. Through the branding,
the Ministry of Tourism failed to realize 15 million number of foreign tourist arrivals until the end
of 2017.
efektif branding untuk meningkatkan jumlah penggunaan logo Wonderful Indonesia diperkuat
wisatawan mancanegara ke Indonesia? lagi dengan SK Menteri Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif, KM.77/UM.001/MPEK/2013
Pembahasan
pada 19 November 2012. Berikutnya pada 12
Kementerian Pariwisata memiliki Desember 2014 penggunaan logo Wonderful
target kunjungan dua puluh juta wisatawan Indonesia direvitalisasi melalui SK Menteri
mancanegara pada tahun 2019 dan target Pariwisata, KM.03/UM.001/MP/2015 (Paparan
kunjungan wisatawan mancanegara tahun Asdep Pemasaran Mancanegara Kementrian
2016 adalah dua belas juta wisatawan. Pariwisata Mancanegara, 2016). Untuk
Berbagai upaya dan usaha pun dilakukanKM.77/UM.001/MPEK/2013
promosi dalam pada negeri Wonderful
19 November Indonesia
2012. Berikutnya pada 12
untuk memenuhi target tersebut. SalahDesemberditerjemahkan
2014 penggunaan logo Pesona Indonesia.
Wonderful Indonesia Setahun
direvitalisasi melalui SK
satunya adalah manajemen branding. kemudian, rebranding logo Wonderful Indonesia
Menteri Pariwisata, KM.03/UM.001/MP/2015 (Paparan Asdep Pemasaran
Branding berasal dari kata brand dikerjakan oleh tim Ogilvy yang berkoordinasi
yang berarti merek. Fungsi dari brand atauMancanegara denganKementrian Pariwisata Mancanegara, 2016). Untuk promosi dalam
Asdep Pengembangan Komunikasi
merek sendiri adalah sebagai pembeda ataunegeri Wonderful
Pemasaran Pariwisata
Indonesia Mancanegara
diterjemahkan Pesona Indonesia. Setahun yang
kemudian,
pembanding dengan merek-merek lainnya. dirilis
rebranding logo pada tahun
Wonderful 2016.dikerjakan oleh tim Ogilvy yang
Indonesia
Kegiatan komunikasi perusahaan dalam Branding yang digunakan saat ini
rangka proses membangun, membesarkan,berkoordinasi dengan Asdep Pengembangan Komunikasi Pemasaran Pariwisata
merupakan rebranding yang diluncurkan
dan menguatkan brand itulah yang disebutMancanegara pada yang dirilis pada tahun 2016.
awal tahun 2016. Adapun perubahan-
dengan branding. Tanpa adanya kegiatan perubahan
Branding yang terjadi
yang digunakan saat inipada logo rebranding
merupakan tersebut yang
komunikasi atau publikasi tersebut maka adalah apabila kitaAdapun
bandingkan logo pada
diluncurkan pada awal tahun 2016. perubahan-perubahan yang terjadi
sebuah brand atau merek tidak akan berarti tahun 2015 dan 2016, maka kita dapat melihat
apa-apa pada calon konsumen. Hal tersebutpada logoperubahannya
tersebut adalah apabila kita bandingkan logo pada tahun 2015 dan
yakni font pada logo yang baru
juga berlaku pada brand yang terdapat pada2016, maka kita dapatlebih
memang melihatramping
perubahannya
dan yakni
jugafontlebih
pada logo
simpel.yang baru
produk pariwisata. Letak
memang lebih daridan
ramping logo
jugaburung garuda
lebih simpel. Letak daripun
logodiubah ke pun
burung garuda
keseimbangan, akal sehat, dan sifat praktis. (Panduan Logo Branding Wonderful
(Panduan Logo Branding Wonderful Indonesia Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia
dandan
Indonesia Pesona
Pesona Indonesia, 2016).
Indonesia, 2016). UntukUntuk pasar
pasar domestik agar tidak terjadi tumpang tindih.
digunakan
domestik digunakan branding “Pesona
branding “Pesona Indonesia”, sedangkan untuk pasar internasional digunakan
Kementerian Pariwisata memiliki
Indonesia”, sedangkan untuk pasar sebuah shadow management yaitu Ogilvy.Ogilvy
Wonderful Indonesia.
internasional digunakan Wonderful Indonesia. adalah sebuah perusahaan yang bergerak di
bidang marketing dan telah memberi banyak
masukan kepada Kementerian Pariwisata,
terutama tekait dengan branding. Salah satu
ide inovasinya adalah dengan mengusulkan
lima pilar tema utama komunikasi branding
Wonderful Indonesia. Kelima tema tersebut
diberikan untuk memberikan identitas pada
daya tarik wisata mulai dari alam hingga
wisata petualangan, yang terdiri dari: (1)
Nature Wonders: daya tarik alam, pegunungan,
Gambar 2 Penggunaan Branding
Gambar 2. Penggunaan Branding
Sumber: Paparan Arah Kebijakan dan PemasaranPariwisata bahari, dan lain-lain (2) Culture Wonders
Sumber:
MancanegaraPaparan Arah Pemasaran
(Asdep Strategi KebijakanPariwisatadan
Mancanegara,
: daya tarik seni, budaya, heritage (3) Sensory
Labuan Bajo, 14 Mei 2016)
PemasaranPariwisata Mancanegara (Asdep Strategi
Wonders : daya tarik kuliner, kesehatan,
Pemasaran Pariwisata Mancanegara, Labuan Bajo, 14
Mei 2016) hiburan; 4) Modern Wonders: daya tarik
Selain itu, terdapat enam penjelasan atau yang biasa disebut dengan six
Selain itu, terdapat enam penjelasan teknologi, gaya hidup, transportasi (5)
golden rules sebagai berikut: (1) Kedua logo tersebut (Pesona Indonesia Adventurous
dan Wonders: daya tarik petualangan,
atau yang biasa disebut dengan six golden
rulesIndonesia)
Wonderful sebagaitidak berikut: (1) Kedua
akan digunakan dalamlogo
satu tersebut olah raga, eksplorasi.
acara kecuali jika tidak
perubahan logo tersebut diterjamahkan ke yang terdapat pada logo burung garuda pada brand Wonderful Indonesia.
akan selalu digunakan pada pasar domestik memperkuat branding Wonderful Indonesia. Dampak dari menguatnya branding
wisatawan domestic (4) Wonderful Indonesia tema utama komunikasi branding Wonderful
juga menguat. Gambar berikut adalah contoh penggunaan dari pilar tema utama
ketentuan dalam penggunaan logo atau brand Di bagian bawah gambar tersebut terdapat spread yang disesuaikan dengan
13
Gambar di atas merupakan salah satu yaitu pada “S” yaitu Social Media. Pada
contoh penggunaan nature wonders. Di bagian poin tersebut dijelaskan tentang adanya
bawah gambar tersebut terdapat spread yang pengelolaan media sosial. Perkembangan
disesuaikan dengan suasana gambar yang ada. jaman pun menyebabkan keberagaman sosial
Spread tersebut diambil dari burung garuda media.Publikasi pariwisata pun dilakukan
yang terdapat pada logo brand Wonderful menyesuaikan dengan pasar-pasar target
Indonesia. Namun, posisi spread tersebut kini wisatawan.
sudah dipindah ke bagian atas gambar. Menurut data yang diperoleh dari pihak
Asisten Deputi Pengembangan Komunikasi
Implementasi Branding dalam Media Publikasi
Pemasaran Pariwisata Mancanegara, pada
Kementerian Pariwisata
tahun 2015 terdapat beberapa pasar utama,
a) Media Online seperti Singapura, Malaysia, Jepang, Korea
Media online memiliki berbagai macam Selatan, China, Australia, dan Timur Tengah.
pengertian, tergantung dari sudut pandang Publikasi secara online dilakukan pada pasar-
dalam menerjemahkannya. Secara umum pasar tersebut dengan melibatkan situs-situs
media online dapat diartikan sebagai segala lokal. Selain melalui situs-situs lokal, publikasi
jenis atau format media yang hanya bisa pun dilakukan dengan memanfaatkan situs
diakses melalui internet berisikan teks, foto, global. Setiap penayangan tersebut dapat
video, dan suara. Dalam pengertian umum disajikan pada data dengan penjelasan
ini, media online juga bisa dimaknai, sebagai tentang waktu penayangannya, maupun
sarana komunikasi secara online. Dengan jumlah capaian atau respon pada masing-
pengertian tersebut, maka email, mailing list masing media. Salah satu data yang akan
(milis), website, blog, whatsapp, dan media ditampilkan adalah data pada salah satu pasar
sosial (social media) masuk dalam katagori utama, yaitu Singapura. Publikasi di media
media online. online untuk pasar Singapura dilakukan di
Secara khusus, media online yaitu terkait Straitstime.com, Google, TripAdvisor, bbc.
dengan pengertian media dalam konteks com, dan Lonely Planet.
komunikasi media massa. Media –singkatan b) Media Elektronik
dari media komunikasi massa– dalam bidang Menurut pengertiannya, media
keilmuan komunikasi massa mempunyai elektronik merupakan sarana media massa
karakteristik tertentu, seperti publisitas dan yang mempergunakan alat-alat elektronik
periodisitas. Pengertian media online secara modern, misalnya radio, televisi, dan film
khusus adalah media yang menyajikan karya (Sujatmiko, 2014: 185-186). Kementerian
jurnalistik (berita, artikel, feature) secara pariwisata juga menggunakan media
online. elektronik sebagai salah satu media
Romli (2012) mengartikan media online publikasinya. Media tersebut tersebar di
sebagai berikut, media online adalah media berbagai negara pasar dalam bentuk tayangan
massa yang tersaji secara online di situs web di televisi (TVC) atau program acara.
(website) internet. Secara teknis atau “fisik” Selama tahun 2015 yang lalu,
media online adalah berbasis telekomunikasi Kementerian Indonesia telah melakukan
dan multimedia (komputer dan internet), beberapa penayangan di beberapa stasiun
yang termasuk kategori media online adalah televisi seperti Astro TV, National Geographic
portal, website (situs web, termasuk blog), Australia, Channel News Asia, TLC, CNN, dan
radio online, TV online, dan email. masih banyak lagi. Penayangan di media
Sesuai dengan konsep POSE yang elektronik di Tingkok antara lain melalui
telah dicangkan oleh Menteri Pariwisata, channel televisi Channel News Asia, FOX
Channels, Discovery Channel, dan National Tengah yakni The Arab Traveller dan Millenium
Geographic. Millenia. Sedangkan untuk pameran dipilih
Pada setiap pembuatan TVC ataupun WTM (World Travel Market) London dan
video yang digunakan untuk publikasi, IFTM Top Resa (International French Travel
Kementerian Pariwisata juga menggunakan Market),
Endorser untuk melakukan proses pembuatan Seperti yang sudah dijelaskan, bahwa
video, dan sebagai host untuk salah satu acara. bidang media cetak juga memproduksi
Endorser yang digunakan adalah Nicholas barang-barang promosi yang berupa
Saputra, sementara host untuk salah satu acara merchandise. Gambar di bawah ini merupakan
Wondernesia, TLC, adalah Nadia Hutagalung. beberapa contoh dari barang promosi yang
c) Media Cetak diproduksi oleh bidang media cetak seperti
paying botol, travel adapter, bantal leher, jam
Media cetak merupakan salah satu media
kayu, topeng kayu dan boneka orang utan.
yang digunakan dalam publikasi pariwisata
Kementerian Pariwisata. Meskipun kemajuan d) Media Ruang
teknologi telah membuat masyarakat beralih Media ruang merupakan salah satu
pada kehidupan digital, namun media cetak media periklanan luar ruangan. Media-media
juga masih dimanfaatkan oleh Kementerian ini dapat berupa billboard,light box, poster,
Pariwisata sebagai salah satu media publikasi. atau dengan memanfaatkan media digital
Utamanya, media publikasi ini dapat dengan seperti LED screen, bisa juga memanfaatkan
mudah ditemui ketika terdapat pameran, sarana transportasi seperti bus, taksi, van,
ataupun pada pusat informasi pariwisata di tram, dan sebagainya. Media ruang menjadi
luar negeri. Selain itu, publikasi media cetak penunjang dalam melakukan promosi dan
juga membidik majalah-majalah terkenal di publikasi pariwisata Indonesia di luar negeri.
luar negeri seperti Vogue, untuk menampilkan Sebenarnya, pengertian media luar ruangan
keindahan pariwisata Indonesia. Pemilihan adalah media yang berukuran besar dipasang
majalah ini pun disesuaikan dengan pasar di tempat-tempat terbuka seperti pinggir
yang akan dibidik. Selain itu, media cetak juga jalan, di pusat keramaian atau tempat-tempat
memproduksi barang-barang promosi yang khusus lainnya, seperti di dalam bus kota,
dapat digunakan sebagai merchandise pada gedung, pagar tembok, dan sebagainya.
saat pameran atau diberikan kepada pihal- (Tjiptono, 2008:243)
pihak tertentu dengan pilihan merchandise Publikasi melalui media luar ruangan ini
ekslusif. dapat memberikan pengaruh tersendiri bagi
Menurut Barnouw (1997), media cetak konsumen, karena seperti memberikan ajakan
adalah segala barang yang dicetak yang untuk melihat iklan produk yang ditawarkan.
ditujukan untuk umum atau untuk publik Kementerian Pariwisata memanfaatkan media
tertentu. Dengan demikian yang dimaksud ini untuk melakukan publikasi pariwisatanya,
media cetak meliputi surat kabar, majalah, seperti yang tercatat pada beberapa pasar
serta segala macam barang cetakan yang pada tahun 2015 antara lain di media bus
ditujukan untuk menyebarluaskan pesan- shelter (Korea Selatan), bus side & back view
pesan komunikasi. (Belanda), maxitram (Australia), dan megacom
Pada tahun 2015, publikasi media cetak (Dubai)
dilakukan di beberapa negara target pasar, Bukti penayangan media ruang pada
salah satunya adalah Pasar Timur Tengah beberapa pasar dimaksud adalah sebagai
dan juga pada saat mengikuti pameran berikut:
internasional. Media cetak yang dipilih untuk
promosi pariwisata Indonesia di Timur
tersebut bergeser, Tiongkok dan Australia yang dibagi dalam target tahunan.
bertukar posisi. Singapura, Malaysia dan Sebelum menggunakan branding
Jepang di posisi yang sama. Tahun 2016 Wonderful Indonesia, Kementerian Pariwisata
terjadi perubahan lagi. Angka kunjungan mengalami beberapa kali perubahan branding.
dari wisatawan Tiongkok naik drastis di Masing-masing branding berganti seiring
posisi pertama disusul Singapura, Australia, dengan pergantian nomenklatur Kementerian
Malaysia, baru Jepang. Sedangkan di tahun Pariwisata. Perubahan atau evolusi terseebut
2017, posisinya sama dengan tahun 2016. sebenarnya seiring dengan perubahan dan
Hal yang cukup mencolok dari data perkembangan jaman.Pemaknaan branding
tersebut adalah angka kunjungan dari menjadi lebih terbentuk dan publikasinya
wisatawan Tiongkok. Jika dibandingkan pun menjadi semakin luas.
antara data tahun 2016 dan 2017, angka Untuk membantu proses pemasaran
kenaikan wisatawan Tiongkok 42,22%. Selain pariwisata Kementerian Pariwisata memiliki
Tiongkok, ada empat negara lain yang angka empat media yang digunakan sebagai sarana
kunjungnya dari tahun 2016 ke 2017 melonjak publikasi dan promosi yaitu media online,
cukup signifikan berdasar data yang dirilis media elektronik, media cetak, dan media
Kementrian Pariwisata (2018), antara lain ruang. BrandingWonderful Indonesia merupakan
Rusia (43,19%), India (29%), Jerman (13,30%), identitas dan pembeda Indonesiadengan
dan Amerika Serikat (13,11%). Wisatawan negara lain. Semakin promosi dan publikasi
mancanegara dari Rusia naik dari 69.377 di brandingWonderful Indonesia digencarkan,
tahun 2016 menjadi 99.338 di tahun 2017. maka branding Wonderful Indonesia akan
Wisatawan asing dari India melonjak dari semakin dikenal oleh masyarakat. Hal
336.575 menjadi 434.198. Wisatawan dari tersebut tentunya akan memberikan kekuatan
Jerman naik dari 218.237 menjadi 247.271. tersendiri untuk pariwisata Indonesia. Melalui
Sedangkan dari Amerika Serikat naik dari brand image media yang dimiliki Kementerian
269.550 menjadi 304.878. Pariwisata, publikasi pariwisata yang disertai
Jika data tersebut dikaitkan dengan dengan penguatan terus dilakukan dan
performansi branding Wonderful Indonesia dikembangkan.
yang telah dilakukan pemerintah sejak 2015 Sejauh ini branding yang dilakukan
bisa dikatakan bahwa ada keterkaitan antara pemerintah melalui Kementrian Pariwisata
peningkatan kunjungan ataupun konsistensi cukup efektif mendongkrak kunjungan
kunjungan wisatawan mancanegara ke wisatawan mancanegara khususnya Tingkok.
Indonesia dengan branding yang selama Sedangkan angka kunjungan wisatawan dari
ini dilakukan oleh pemerintah melalui negara empat besar lainnya yakni Singapura,
Kementrian Pariwisata. Malaysia, Australia dan Jepang relatif stabil
dan belum terjadi lonjakan seperti halnya
Kesimpulan
Tiongkok yang mencapai peningkatan 42,22%
Kementerian Pariwisata memiliki pada 2017. Selain itu, performansi branding
dua branding untuk melakukan pemasaran juga tampak mulai terlihat hasilnya dari negara
pariwisatanya, yaitu Wonderful Indonesia Eropa seperti Jerman. Namun, secara umum,
dan Pesona Indonesia. Wonderful Indonesia angka kunjungan wisatawan mancanegara
digunakan untuk pasar mancanegara hingga akhir 2017 belum mencapai target
sementara Pesona Indonesia digunakan untuk yang dipasang oleh Kementrian Pariwisata
pasar domestik.Target yang ingin dicapai oleh yakni 15 juta karena baru mencapai 11,5 juta.
Kementerian Pariwisata adalah mendapatkan
20 juta wisatawan mancanegara di tahun 2019
Aksara Jakarta.
Tjiptono, Fandy.(2008). Strategi Pemasaran.
Edisi ke III.Yogyakarta : Andi.
Yoeti, Oka A.(2005).Perencanaan Strategis
Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta
: Pradaya Paramita.
www.indonesia.travel.
Yuan-Hsien Chuang. (2015) Exploring the
Influence of Community Attachment on
City Brand Attitudes: A Consideration of
Tourism Impact. Marketing Review (Xing
Xiao Ping Lun) Vol.12, No.2, p.189-213.