BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor pariwisata kini menjadi salah satu sektor andalan bagi negara-

negara di dunia untuk menjalankan aktifitas ekonominya. Hal demikian

disebabkan, karena pariwisata mampu menghasilkan devisa negara yang cukup

tinggi tiap tahunnya bagi negara. Di samping itu, meningkatnya pertumbuhan

pariwisata juga mampu mengembangkan sektor perdagangan (Trade) dan juga

investasi (Investment) dalam negeri. Apalagi pada umumnya setiap orang di dunia

ini pasti akan melakukan kegiatan pariwisata dengan pergi ke suatu tempat, baik

itu untuk berlibur, kunjungan study tour, student exchange, atau pun untuk

menjalankan urusan bisnis, berbelanja dan lain sebagainya.

Begitu pula dengan Indonesia yang melihat potensi negaranya untuk dapat

mengembangkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) sekaligus. Seperti yang

kita ketahui, Indonesia adalah negara yang memang memilliki potensi yang sangat

besar dalam mengembangkan pariwisatanya. Hal itu karena Indonesia didukung

keindahan alamnya yang terbentang dari Sabang sampai Merauke, dengan

berjajarnya pulau-pulau, laut, sungai dan kekayaan alam yang dimilikinya tentu

menjadi menggunakan strategi promosi dengan membangun sebuah nation

branding. Tujuannya tidak lain untuk dapat membangun citra yang baik untuk

1
mendukung promosi pariwisata negaranya. Sehingga hal tersebut mampu

meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) bagi negara.

Hal itulah yang juga dilakukan oleh Indonesia. Di mana Indonesia juga

berupaya meningkatkan citra pariwisatanya tersebut melalui nation branding.

Indonesia melalui Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatifnya

(Kemenparekraf) telah membangun sebuah nation branding “Wonderful

Indonesia” yang kini menjadi branding pariwisata Indonesia. Terhitung sejak

tahun 2011 telah menggunakannya sebagai nation branding yang mampu

berperan meningkatkan citra pariwisata dan daya saing pariwisata Indonesia di

mata dunia, setelah sebelumnya tahun 2010 menggunakan nation branding “Visit

Indonesia Year “. Indonesia menggunakannya sebagai branding pariwisata negara

yang mewakili tentang citra pariwisata Indonesia yang sangat mempesona. Slogan

dan logo “Wonderful Indonesia”pun dirancang menyesuaikan untuk dapat

memiliki gambaran tentang pesona yang dimiliki Indonesia sehingga menjadi

tempat destinasi kunjungan wisata.

Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif pun telah melakukan strategi

promosi yang baik dengan menggunakan nation branding “Wonderful Indonesia”

itu. Pada tahun 2011, Indonesia mampu menarik perhatian dunia dengan naik

peringkat berdasarkan World Economic Forum (WEF) yang secara rutin tiap

tahun mempublikasikan hasil perhitungan daya saing pariwisata tiap negara dalam

bentuk Travel & Tourism Competitiveness Report yang melaporkan bahwa

Indonesia berada pada posisi 74 dari 139 negara, sebelumnya Indonesia berada di

2
posisi 81.1 Selain itu, menurut data The Travel and Tourism Competitiveness

Index yang dikeluarkan World Economic Forum (WEF) 2013, daya saing

pariwisata Indonesia naik 4 tingkat, bila tahun 2012 berada di peringkat 74, tahun

2013 naik di peringkat 70.2

Tahun 2015 pun juga memperlihatkan hasil yang sangat baik, sebab dapat

naik peringkat kembali dimana menurut Travel and Tourism Competitiveness

Index World Economic Forum menyatakan Indonesia menduduki urutan ke 50

dari 144 negara dengan keberhasilan mempromosikan negaranya melalui nation

branding “Wonderful Indonesia”.3 Hal ini telah menunjukkan bahwa Indonesia

mampu bersaing dengan negara lain dalam konteks strategi promosi pariwisata

melalui nation branding yang baik bagi negaranya. Nation branding yang

dibangun Indonesia ini pun mampu merepresentasikan gambaran citra pariwisata

Indonesia untuk dapat dikenal oleh dunia internasional. Terbukti dengan naiknya

peringkat pariwisata Indonesia di tingkat dunia tersebut.

Seiring dengan naiknya peringkat daya saing Indonesia melalui brand

pariwisata “Wonderful Indonesia” di dunia internasional. Tentu hal tersebut

membuat Indonesia juga akan dengan mudah mengupayakan peningkatan dalam

hal pariwisata (Tourism) tentunya, perdagangan (Trade), dan juga investasi

(Investment) dalam negeri. Meningkatnya sektor pariwisata negara tentu akan

1
Agus Syarip Hidayat, Persiapan Sektor Pariwisata Indonesia Dalam Menghadapi Masyarakat
Ekonomi ASEAN 2015 (Jakarta: LIPI Press, 2015), p. 47.
2
Puskompublik, „Kemenpar (Siaran Pers: Menparekraf Buka Konferensi Nasional Penyiapan
SDM Pariwisata Mengantisipasi Implementasi MEA 2015)‟
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=16&id=2664> [accessed 4 May 2016].
3
Roberto Crotti and Tiffany Misrahi, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015
Growth through Shocks (Geneva: World Economic Forum, 2015), p. 5
<http://ep00.epimg.net/descargables/2015/05/06/f2c1e517ce56a6453171d3a9d1b1da05.pdf>.

3
berkontribusi pula pada peningkatan perdagangan dan investasi. Sektor pariwisata

akan mendatangkan tourist, dan hal itu dapat membuat perdagangan dan investasi

juga meningkat akibat kontribusi pariwisata yang mendatangkan bukan hanya

tourist, tetapi juga buyer dan investor di Indonesia. Banyaknya wisatawan dan

investor ke Indonesia tentu membuat Indonesia memiliki peluang untuk dapat

meningkatkan penjualan produk dagang dalam bentuk ekspor barang kerajinan

industri kreatif yang mana dijual di tempat wisata dan juga kegiatan investasi

penanaman modal asing di Indonesia yang akan membantu perkembangan

perekonomian Indonesia pula. Apalagi hal ini juga didukung oleh pemerintah

Indonesia, yakni Presiden Joko Widodo yang juga telah menetapkan bahwa

pariwisata sebagai sektor andalan yang harus didukung oleh semua sektor lain

terutama yang terkait langsung terutama infrastruktur dan transportasi.4

Pernyataan tersebut tentu menguatkan peranan sektor pariwisata sebagai

sektor yang diandalkan Indonesia untuk menjalankan aktifitas ekonominya. Hal

itu juga tentu memudahkan peran Kemenparekraf untuk dapat didukung dan

bekerjasama dengan kementerian lainnya seperti Kementerian Perdagangan,

BKPM (Badan Koordinasi Penanaman Modal) dan lembaga lainnya untuk dapat

berupaya meningkatkan pariwisata (Tourism), perdagangan (Trade), dan investasi

(Investment) dalam negeri Indonesia melalui nation branding “Wonderful

Indonesia”.

Berbagai upaya yang dilakukan oleh Indonesia melalui Kemenparekraf

dimana juga melibatkan berbagai pihak seperti masyarakat, pihak swasta/investor,

4
Pewarta: Hanni Sofia Soepardi, „Presiden Tetapkan Pariwisata Sebagai Sektor Andalan -
ANTARA News‟ <http://www.antaranews.com/berita/480362/presiden-tetapkan-pariwisata-
sebagai-sektor-andalan> [accessed 19 March 2017].

4
pengusaha, dan lembaga kementerian lain tentunya. Salah satunya seperti yang

diungkapkan oleh Menteri Arief Yahya yang menegaskan bahwasanya usaha yang

dilakukan untuk mewujudkan itu semua banyak hal di antaranya dengan

bekerjasama bersama Google untuk membantu promosi agar dapat menargetkan

jutaan kunjungan ke Indonesia.5 Selain itu, Indonesia juga melakukan kerjasama

dengan pihak media saluran televisi Internasional dari berbagai negara pula salah

satunya untuk mempromosikan wonderful Indonesia dengan beragam iklan

menarik.6 Indonesia pun berpartisipasi pada Event Investasi Pariwisata (TTI) di

luar negeri seperti pada event Annual Investment Meeting, pada bulan April 2012

di Dubai, Uni Emirat Arab, dan juga event Tourism, Trade, and Investment di tiga

kota Spanyol yakni di Madrid, Sevilla, dan Barcelona. Dimana kegiatan ini

dilakukan atas kerjasama Kemenparekraf, Kemenlu, dan BKPM (Badan

Koordinasi Penanaman Modal). Hal yang dilakukan tersebut adalah salah satu

dari beberapa upaya Indonesia agar mampu meningkatkan pariwisata yang

nantinya secara tidak langsung akan berimplikasi pula pada peningkatan

perdagangan, dan investasi dalam negeri. Tanpa terkecuali melakukan upaya

promosi dan kerjasama dengan berbagai pihak baik di dalam dan luar negeri.

Selanjutnya peneliti juga akan menggambarkan berbagai upaya yang

dilakukan Indonesia dalam meningkatkan TTI lebih lanjut melalui nation

branding “Wonderful Indonesia” dengan menggunakan konsep nation branding

5
National Geographic Indonesia, „Promosikan Wonderful Indonesia Di Mancanegara, Kemenpar
Gandeng Google‟ <http://nationalgeographic.co.id/berita/2015/12/promosikan-wonderful-
indonesia-di-mancanegara-kemenpar-gandeng-google> [accessed 28 April 2016].
6
Hazliansyah, „Ini Komposisi Iklan “Wonderful Indonesia” Di Tujuh Negara Dunia‟, Republika
Online <http://gayahidup.republika.co.id/berita/gaya-hidup/travelling/15/08/10/nsuquq280-ini-
komposisi-iklan-wonderful-indonesia-di-tujuh-negara-dunia> [accessed 28 April 2016].

5
yakni nation brand hexagon yang dikemukakan oleh Simon Anholt. Melalui

konsep nation brand hexagon, Simon Anholt menggambarkan ada enam aspek

yang saling mempengaruhi yakni, governance, export, tourism, investment and

immigrations, culture and heritage, people yang tidak lain juga menggambarkan

terkait upaya Indonesia dalam meningkatkan TTI melalui nation brandingnya.

Penelitian ini juga secara lebih dalam akan menjelaskan perubahan nation

branding pariwisata dari Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia yang

saat ini digunakan, menjelaskan pula seperti apa pentingnya nation branding bagi

peningkatan TTI di Indonesia, arti logo dan slogan “Wonderful Indonesia”, peran

Kemenparekraf untuk optimalkan TTI dan nation branding, hingga akan dibahas

lebih lanjut mengenai berbagai upaya Indonesia untuk meningkatkan TTI melalui

branding “Wonderful Indonesia” sejak tahun 2011 hingga tahun 2015, serta

bagaimana hasil pencapaian yang berhasil diraih Indonesia pasca menggunakan

nation branding “Wonderful Indonesia”.

1.2 Rumusan Masalah

Bagaimana upaya Indonesia meningkatkan Tourism, Trade, dan

Investment (TTI) melalui nation branding” Wonderful Indonesia”Tahun 2011-

2015?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan tentang upaya Indonesia

meningkatkan Tourism, Trade, dan Investment (TTI) melalui nation branding”

Wonderful Indonesia” sejak tahun 2011-2015 .

6
1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini di antaranya ada

manfaat akademis dan manfaat praktis sebagai berikut :

1.4.1 Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi/rujukan bagi peneliti

selanjutnya sebagai upaya pengembangan kajian ilmu Hubungan Internasional

dalam melakukan penelitian terkait penerapaan konsep nation branding di

Indonesia.

1.4.2 Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi Indonesia

terutama terhadap kinerja Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan

Kementerian lainnya yang terkait dalam upaya meningkatkan TTI melalui strategi

nation branding “Wonderful Indonesia” menjadi lebih baik lagi ke depannya.

1.5 Penelitian Terdahulu

Adapun beberapa penelitian terdahulu yang peneliti dapatkan berupa

jurnal dan tesis, yang mana kurang lebih tema pembahasan yang diangkat sama

yakni mengenai nation branding namun memiliki perbedaan dari segi judul

penelitian, objek penelitian, penerapan konsep, atau pun hasil penelitiannya.

Penelitian pertama dari sebuah jurnal penelitian tentang “Pengaruh

Strategi Nation Branding Wonderful Indonesia terhadap proses Keputusan

Berkunjung Wisatawan Australia ke Indonesia (Survei pada Wisatawan

Australia yang berkunjung ke Indonesia melalui Bandara Soekarno-Hatta

7
dan Ngurah Rai Bali)” yang diteliti oleh Sri Utami, Vanessa Gaffar, dan

Marceilla A. Hidayat. Penelitian ini menggunakan konsep path analysis antara

nation brandingnya Simon Anholt yang menggambarkan persepsi tentang

branding Indonesia dalam tiga elemen yakni tourism, culture, and people.

Kemudian menganalisisnya dengan menghubungkan objek penelitian dengan

strategic place triangle menurut Hermawan Kertajaya yang terdiri dari

positioning, differentiation dan brand. Selain itu juga mengaplikasikan proses

keputusan berkunjung yang dikemukakan oleh Eugenio-Martin yang memiliki

enam tahapan yakni participation decision tourism budget decision, frequency

and length of stay decision, kind of tourist destination decision, final destination,

mode of transportation choice. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh

nation branding tersebut terhadap proses keputusan berkunjung wisatawan

Australia ke Indonesia.7

Persamaan penelitian Sri Utami dkk dengan peneliti ialah sama-sama

membahas mengenai nation branding “Wonderful Indonesia”secara deskriftif.

Namun bedanya terletak pada penerapan konsep yang digunakan yakni path

analysis antara nation branding dan proses keputusan berkunjung Eugenio

Martin, sedangkan peneliti menggunakan konsep nation branding yang

dikemukakan oleh Simon Anholt.

Penelitian kedua berupa tesis yang diteliti oleh Cocomma Bassey yang

berjudul Understanding Nation Branding : A“New Nationalism” in Germany.

Tesis ini mengkaji tentang konsep nation branding yang dihubungkan dengan
7
Sri Utami and Vanessa Gaffar, „Pengaruh Strategi Nation Branding “Wonderful
Indonesia”terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Australia Ke Indonesia‟, Tourism
and Hospitality Essentials (THE) Journal, Vol.IV No.1.2014.

8
diplomasi publik yang kemudian diimplementasikan dalam praktik hubungan

internasional negara Jerman ketika mengalami krisis identitas di mata dunia yang

disebabkan oleh kriris Eropa saat itu. Pandangan dunia tentang Jerman saat itu

pun menurun, namun berubah saat Jerman menjadi tuan rumah piala dunia tahun

2006. Branding yang dibuat Jerman adalah “A time to Makes Friend” membuat

kesuksesan yang luar biasa dalam penyelenggaraan piala dunia waktu itu. Jerman

mampu bangkit dari keterpurukan, dapat mengubah kondisi menjadi lebih baik

dan merubah perspektif negara lain untuk kembali mempercayainya sebagai

negara partner untuk kerjasama. Selain itu, nation branding telah membangkitkan

nasionalisme Jerman kembali untuk lebih percaya diri mempromosikan negaranya

sebagai tempat tujuan wisata, budaya, dan investasi.8

Ada pun persamaan penelitian kedua dengan penelitian ini ialah

pembahasan mengenai nation branding sebuah negara dengan menggunakan

konsep nation branding. Perbedaannya terletak pada negara yang dibahas,

penelitian tersebut fokus pada negara Jerman sedangkan peneliti fokus objek

penelitian pada negara Indonesia. Selain itu, konsep nation branding yang

digunakan Cocoma Bassey menggunakan konsep yang dikemukakan oleh Keith

Dinnie, Simon Anholt dan beberapa pendapat ahli lainnya yang di padukan

dengan konsep diplomasi publik sedangkan peneliti menggunakan konsep nation

branding sesuai model nation brand hexagon menurut Simon Anholt.

8
Cocomma Bassey, „Understanding Nation Branding: A “New Nationalism” in Germany‟, 2012,
pp.46–48
<https://bir.brandeis.edu/bitstream/handle/10192/86/CBassey_MastersThesis_August2012.pdf>
[accessed 22 February 2017].

9
 Selanjutnya penelitian ketiga berasal dari sebuah jurnal penelitian yang

diteliti oleh Ratih Indraswari dan Yulius Purwadi Hermawan yang berjudul

Diplomasi Publik dan Nation Branding. Penelitian ini mencoba mengaplikasikan

konsep diplomasi publik dan nation branding terhadap kegiatan diplomasi yang

dilakukan oleh Pemerintah Indonesia. Selain itu juga menggunakan lima

pendekatan utama yang kemukakan oleh Szondi terkait hubungan antara konsep

diplomasi publik dan nation branding. Penelitian ini kemudian akan mencoba

mengidentifikasi pendekatan yang sesuai dalam melihat upaya diplomasi

Indonesia di dalam hubungannya dengan diplomasi publik dan nation branding.9

Hasil penelitian contoh kegiatan nation branding internal Indonesia yang bersifat

Governmental-led, dapat disimpulkan bahwa pendekatan teoritis terhadap

aktivitas nation branding berkesinambungan dengan kegiatan diplomasi publik.10

Persamaan penelitian Ratih dan Yulius dengan penelitian ini terletak pada

konsep nation branding yang digunakan dan objek penelitian yang berfokus pada

negara Indonesia. Sedangkan perbedaannya terletak pada pemikiran konsep nation

branding dimana peneliti menggunakan konsep milik Simon Anholt sedangkan

yang digunakan oleh penelitian tersebut menggunakan konsep nation branding

yang dikemukakan szondi dan konsep diplomasi publik.

Pada penelitian keempat terdapat dalam sebuah jurnal dengan judul

“Membangun Nation Branding dalam Upaya Meningkatkan Daya Saing

Sektor Pariwisata Indonesia” yang diteliti oleh Retno Budi Lestari & Rini

9
Ratih Indraswari and Yulius Purwadi Hermawan, „Diplomasi Publik Dan Nation Branding‟,
Lembaga Penelitian Dan Pengabdian Kepada Masyarakat Universitas Katolik Parahyangan,
2015, p. 3 <journal.unpar.ac.id/index.php/Sosial/article/download/1655/1582>.
10
Indraswari and Hermawan, p. hal 63.

1
Aprilia. Penelitian ini menganalisis model konseptual yang tepat dalam

penciptaan nation branding sebagai upaya untuk meningkatkan daya saing sektor

pariwisata Indonesia serta memperbaiki citra Indonesia.Tepatnya menggunakan

model nation branding menurut Ghodeswar dimana untuk membangun merek

yang kuat harus memiliki tiga unsur utama yaitu Positioning, Differentiation dan

Brand (PDB) yang merupakan strategi inti dalam memenangkan persaingan.

Segitiga PDB harus dilengkapi dengan 3i yaitu brand identity, brand integrity,

dan brand image. Hasil penelitiannya Indonesia memiliki diferensiasi, namun

selama ini antara positioning dan diferensiasi belum mampu bersinergi dan tidak

memiliki brand integrity akhirnya Indonesia tidak memiliki brand image yang

positif untuk meningkatkan daya saing pariwisatanya.11

Persamaan penelitian tersebut dengan penelitian ini ialah ada pada materi

yang berfokus pada konsep nation branding Indonesia yang kurang lebih sama

menekankan pada promosi wisata untuk meningkatkan daya saingnya. Namun

terdapat perbedaan penelitian tersebut dengan penelitian ini yakni terdapat pada

penggunaan konsep positioning ,differentiation dan brand atau model 3i

sedangkan peneliti menggunakan nation brand hexagon yang dikemukakan oleh

Simon Anholt. Selain itu, penelitian ini tujuannya tidak hanya fokus pada upaya

nation branding “Wonderful Indonesia” dalam meningkatkan pariwisata saja tapi

juga perdagangan dan investasi yang ada dalam program TTI.

Penelitian kelima adalah penelitian milik Gusti Idriasih tentang

Diplomasi Indonesia melalui Kampanye Wonderful Indonesia dalam

11
Retno Budi Lestari and Rini Aprilia, „Membangun Nation Branding Dalam Upaya
Meningkatkan Daya Saing Sektor Pariwisata Indonesia‟, Vol. 5 Oktober 2013.

1
Meningkatkan Pariwisata Indonesia di Dunia Internasional Tahun 2011-

2015. Penelitian ini menggunakan multi track diplomacy menurut Louise

Diamond dan John W. McDonald dan soft diplomacy sedangkan peneliti kali ini

menggunakan konsep nation branding, Simon Anholt. Adapun penelitian tersebut

menjelaskan bahwa kampanye Wonderful Indonesia telah menunjukkan prestasi

yang mengagumkan banyak pencapaian yang telah diraih Indonesia. Berdasarkan

Multi Track Diplomacy, dapat dilihat bagaimana dan siapa saja yang terlibat

dalam upaya Indonesia dalam meningkatkan pariwisatanya di dunia internasional.

Lima jalur yang telah ditempuh Indonesia dalam upaya diplomasinya

mengindikasikan bahwa bukan hanya pemerintah yang terlibat dalam hal ini,

tetapi didukung juga oleh para stakeholder pariwisata di luar pemerintahan.

Dimana keberhasilan ini bukan hanya milik pemerintah, namun milik seluruh

pihak yang terlibat, yaitu para stakeholder pariwisata. Penelitian ini bertujuan

untuk menjelaskan upaya diplomasi Indonesia melalui kampanye Wonderful

Indonesia dalam meningkatkan pariwisata Indonesia di dunia internasional selama

rentang tahun 2011-2015.12

Sedangkan penelitian selanjutnya menggambarkan tentang upaya

Indonesia meningkatkan TTI dalam negeri melalui strategi nation branding”

Wonderful Indonesia” jadi bukan hanya pariwisata saja yang menjadi fokus

penelitian tapi juga perdagangan, tentunya dan juga invetasi atau disingkat

menjadi TTI (Trade, Tousim and Investment). Penelitian tentang Upaya

Indonesia Meningkatkan Trade, Tourism and Investment (TTI) melalui

12
Gusti Idriasih, „Diplomasi Indonesia Melalui Kampanye Wonderful Indonesia Dalam
Meningkatkan Pariwisata Indonesia Di Dunia Internasional Tahun 2011-2015‟, J OM FISIP Vol. 3
No. 1-Februari 2016.

1
Nation Branding “Wonderful Indonesia” Tahun 2011-2015 yang diteliti oleh

Dewi Dilla Novalina . Pada penelitian ini peneliti menggunakan konsep nation

branding menurut Simon Anholt tentang nation brand hexagon.

Selain itu, peneliti juga berfokus pada upaya Indonesia meningkatkan

Tourism, Trade, and Investment melalui strategi nation branding “wonderful

Indonesia”. Hasil penelitian penulis pun menunjukkan banyak pencapaian yang

telah diraih Indonesia mulai dari naiknya peringkat wisata akibat penggunaan

nation branding “Wonderful Indonesia”sejak tahun 2011-2015 hingga

pendapatan devisa negara yang meningkat pula dari sektor perdagangan,

pariwisata, dan investasi dalam negeri.

Tabel 1.1 Tabel Posisi Penelitian

Judul & Nama Peneliti Jenis Penelitian dan Alat Hasil

No Analisa

Jurnal: Pengaruh Strategi Nation Analisis deskriftif &

Nation Branding Indonesia
1 Branding Wonderful Indonesia verifikatif mendapatkan penilaian tinggi
terhadap proses Keputusan Pendekatan : dari wisatawan Australia,
Berkunjung Wisatawan Path Analysis antara Nation
karena Indonesia mampu
Australia ke Indonesia (Survey Branding dengan Proses memposisikan gambaran
pada Wisatawan Australia yang Keputusan Berkunjung
pariwisata dan kekayaan alam
berkunjung ke Indonesia melalui Wisatawan Australia ke dengan baik walaupun ada
Bandara Soekarno-Hatta dan Indonesia pula penilaian rendah
Ngurah Rai Bali) terhadap wisata Indonesia
karena terkendala
Oleh : Sri Utami, Vanessa infrastruktur yang tidak
Gaffar, dan Marceilla A. mendukung dan
Hidayat sebagainya.Namun,secara
keseluruhan Nation Branding
Wonderful Indonesia telah
mampu mempengaruhi dan
meningkatkan wisatawan
Australia ke Indonesia.
Thesis:Understanding Nation Historical Analysis Jerman melihat negara lain
Branding:A“New Nationalism” terutama negara berkembang
in Germany Theory: dalam hal menganalisis dan
2 Public Diplomacy and mengontrol negaranya
Oleh : Cocomma Bassey Nation Branding Concept dengan menjaga reputasi

1
 ekonomi dan politik melalui
kampanye pariwisata. Jerman
dengan memperkuat Nation
Brandingnya juga untuk
memperkuat industri dan
ekonominya agar terhindar
dari kriris Eropa seperti yang
dialami Yunani.
Menggunakan konsep Nation
Branding Simon Anholt
melalui penyelenggaraan
FIFA World Cup di Jerman
telah memperoleh kesuksesan
besar dalam
mengkampanyekan budaya
negaranya sekaligus
memperbaiki reputasi jerman.
Jurnal: Diplomasi Publik dan Konsep Pendekatan : Penelitian ini mencoba
Nation Branding Diplomasi Publik dan mengaplikasikan konsep
Nation Branding diplomasi publik dan nation
3 Oleh : Ratih Indraswari dan branding terhadap kegiatan
Yulius Purwadi Hermawan diplomasi yang dilakukan
oleh Pemerintah Indonesia
dan digunakan lima
pendekatan utama yang
ditawarkan oleh Szondi
terkait hubungan antara
konsep diplomasi publik dan
nation branding. Hasilnya
contoh kegiatan nation
branding internal Indonesia
yang bersifat Governmental-
led, dapat disimpulkan bahwa
pendekatan teoritis terhadap
nation branding mengadopsi
pendekatan kelima dimana
aktivitas nation branding
berkesinambungan dengan
kegiatan diplomasi publik.
Jurnal : Membangun Nation Analisis Deskriftif Untuk meningkatkan Nation
Branding dalam Upaya Konsep : Branding, Indonesia harus
Meningkatkan Daya Saing Nation Branding bisa membangun merek yang
4 Sektor Pariwisata Indonesia kuat dengan positioning dan
differensiasi sebab antara
Oleh: Retno Budi Lestari & Rini brand integrity dan brand
Aprilia image masih belum positif.
Tepatnya Indonesia memiliki
diferensiasi, namun selama
ini antara positioning dan
diferensiasi belum mampu

1

Jurnal: Diplomasi Indonesia
melalui Kampanye Wonderful
5 Indonesia dalam Meningkatkan
Pariwisata Indonesia di Dunia
Internasional Tahun 2011-2015
Oleh : Gusti Idriasih
Skripsi : Upaya Indonesia
6 Meningkatkan Tourism, Trade,
and Investment dalam Negeri
melalui Nation Branding
“Wonderful Indonesia”
Oleh : Dewi Dilla Novalina
1.6 Kerangka Teori dan Konsep
1.6.1 Konsep Nation Branding, Simon Anholt
Konsep yang digunakan peneliti untuk menjelaskan penelitian ini adalah
konsep nation branding yang dikemukakan oleh Simon Anholt. Menurut Simon
bersinergi dan tidak memiliki
brand integrity akhirnya
Indonesia tidak memiliki
brand image yang positif
untuk meningkatkan daya
saing pariwisatanya
Teori: Menggunakan Multi track
Soft Diplomacy dan Diplomasi bukan hanya
Multitrack Diplomacy pemerintah yang berupaya
meningkatkan pariwisatanya
tetapi juga dibantu oleh
stakeholder non pemerintah,
kampanye country
brandingwonderful
Indonesia, pengelolaan,
pengembangan sumber daya
manusia juga menjadi upaya
pemerintah dan pihak lainnya
untuk mempresentasikan
pariwisata Indonesia di dunia
Internasional.
Jenis Penelitian : Deskriftif Upaya Indonesia melalui
Teori/Konsep: Nation Branding “Wonderful
Konsep Nation Branding Indonesia” mampu
,Simon Anholt meningkatkan tourism, trade,
and investment dalam negeri.
Ada banyak hasil pencapaian
yang telah diraih Indonesia
dari naiknya peringkat wisata
akibat penggunaan nation
branding “Wonderful
Indonesia”sejak tahun 2011-
2015 hingga pendapatan
devisa negara yang
meningkat pula dari sektor
perdagangan, pariwisata, dan
investasi asing ke Indonesia
dengan adanya promosi
wisata melalui branding
Wonderful Indonesia.
1
Anholt, nation branding termasuk dalam brand. Negara memiliki brand dalam

arti untuk memiliki citra bangsa yang penting bagi kemajuan dan kemakmuran di

era dunia yang modern.13Simon Anholt pertama kali mengemukakan gagasannya

mengenai nation brand pada tahun 1996. Objek observasinya pada nation

branding adalah reputasi negara yang memiliki brand image. Dimana dalam

menggambarkan citra negaranya, negara akan menunjukkan progress, prosperity,

dan good management. Hal tersebut dilakukan menggunakan teknik marketing

communication. Nation branding dalam hal ini menjadi bagian dari teknik

marketing communication yang merancang identitas negara yang ditujukan untuk

dikenalkan kepada masyarakat sebagai audiensnya. Menurut Anholt, branding itu

cara yang relevan untuk memperkenalkan negaranya ke dunia internasional. 14

Indonesia dalam hal ini juga berupaya membangun sebuah brand melalui

strategi nation branding “Wonderful Indonesia”guna mencapai kemakmuran,

kemajuan dan manajemen yang baik dalam hal perdagangan, pariwisata, dan

investasi. Teknik marketing communication dilakukan Indonesia dengan

seringkali melibatkan nation branding “Wonderful Indonesia” hadir dalam setiap

kesempatan promosinya baik dalam acara pameran, dan upaya lainnya. Brand

Wonderful Indonesia tersebut sudah digunakan sejak tahun 2011-2015. Hal

tersebut diharapkan mampu membangun sebuah image atau citra bangsa

Indonesia di mata dunia bahwa Indonesia dapat diakui dan dikenal sebagai salah

satu tempat tujuan wisata dan menjadi sebuah pilihan bagi kunjungan wisatawan

13
Simon Anholt, Places : Identity, Image, and Reputation (New York: Palgrave Macmillan, 2010),
p. 2.
14
Simon Anholt, „Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International
Relations‟, pp. 1–2 <http://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1013&context=exchange>
[accessed 5 May 2017].

1
asing. Hal ini juga yang akan mendorong perekonomian guna meningkatkan TTI

dalam negeri nantinya.

Kemudian dijelaskan pula oleh Simon Anholt bahwa ada tiga komponen

utama dalam proses untuk menetapkan nation branding yakni ada strategy,

substance, dan symbolic actions.

1. Strategy digunakan untuk merancang identitas agar berbeda dengan

identitas negara lainnya. Indonesia sudah merancang sebuah logo dan

slogan yang ingin menunjukkan bahwa identitas negaranya berbeda

dengan negara lain yang memiliki fungsi dan harapan agar Indonesia

dikenal pariwisatanya melalui nation branding “Wonderful

Indonesia”.

2. Substance adalah kelanjutan dari strategi untuk meningkatkan

kemajuan dalam bidang ekonomi, bisnis dan lainnya. Untuk hal ini

Indonesia pun memiliki substansi untuk meningkatkan Tourism,

Trade, and Investment (TTI) melalui nation branding “Wonderful

Indoensia”.

3. Symbolic actions , hal ini berkenaan dengan tindakan nyata dari

sekadar bentuk komunikasi yang dilakukan secara langsung dan

berpengaruh besar dalam upaya branding.15 Indonesia dalam berbagai

upayanya promosikan nation brandingnya agar dapat berdampak pada

peningkatan TTI.

15
Anholt, „Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations‟,
p. 2,3.

1
 Selain itu menurut Anholt, nation branding merupakan sebuah realitas

yang kompleks dari suatu negara dengan cara merangkum budaya, sejarah,

masyarakat, pemerintah dalam suatu gambar dan logo yang nantinya akan

memberikan positioning dan differentiation dari brand tersebut. Nation branding

bertujuan untuk menciptakan reputasi tentang suatu negara di mata audiens

internasional, reputasi inilah yang memberikan image negara, jika suatu negara

memiliki image yang positif di mata internasional, wisatawan akan tertarik untuk

berkunjung ke negara tersebut.16 Indonesia dalam hal ini telah membangun nation

branding “Wonderful Indonesia” guna memposisikan diri berbeda dari cara

mempresentasikan pariwisatanya di mata dunia dalam citra yang dibangun dengan

brand tersebut. Menurut Menteri Pariwisata, Pak Arief Yahya juga telah

mengungkapkan bahwa Country branding “Wonderful Indonesia”mencerminkan

positioning dan differentiation pariwisata Indonesia.17 Hal tersebut tentu

menunjukkan bahwa Indonesia telah memilliki strategi yang baik untuk

memposisikan dirinya dalam nation branding yang telah dibangun. Tujuannya

tidak lain untuk menarik wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia sehingga

sekaligus mampu meningkatkan trade, tourism, and investment dalam negerinya.

Simon Anholt juga berpendapat bahwa:

“...Without a powerful and positive reputation or “nation-brand”,

no country can consistently compete for consumers, tourists,
investors, immigrants and the respect and attention of other
countries and the world‟s media”. 18

16
Utami and Gaffar, p. 698.
17
Kemenpar, „CEO Message #18 Pariwisata Sebagai Core Economy Negara‟
<http://www.kemenpar.go.id/asp/detil.asp?c=193&id=3443> [accessed 10 April 2017].
18
Simon Anholt, „Three Interlinking Concepts : Intellectual Property, Nation Branding, and
Economic Development‟, p. 1

1
 Pernyataan ini menjelaskan adanya nation branding dapat membantu

negara dalam hal meningkatkan pelanggan, pengunjung, investor dari negara lain

berdatangan. Hal ini pula yang tentunya akan membuat Indonesia mampu

meningkatkan program trade, tourism, and investmentnya dengan baik.

Anholt juga menjelaskan bahwasanya:

“A place-brand strategy is a plan for defining the most realistic,

most competitive and most compelling strategic vision for the
country, region or city; this vision then has to be fulfilled and
communicated...,”19

Jadi dalam hal ini sebuah strategi place branding menurutnya adalah

sebuah rancangan untuk menggambarkan visi strategi paling realistik, lebih

kompetitif, lebih menarik bagi negara, wilayah, atau kota yang kemudian harus

diyakini dan dikomunikasikan.

Berikut adalah gambar konsep nation brand hexagon, Simon Anholt dalam

konsep nation brandingnya juga menggambarkan pola hubungan enam aspek

dalam branding. Di mana setiap poin dari hexagon melibatkan aspek yang

berbeda dan bersama-sama menambahkan gagasan negara untuk mendorong

kinerja negara di bidang perdagangan internasional, dan hubungan pertukaran

sosial dan budaya. Poin-poin pada nation brand hexagon ini perlu dikelola,

dilindungi dan dipatuhi untuk kebaikan negara agar terjadi harmonisasi antara

tindakan upaya dan bentuk komunikasi.20 Konsep nation brand hexagon itu

<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf> [accessed 14
March 2017].
19
Rita Clifton, John Simmons, and Simon Anholt, Brands and Branding (The Economist in
Association with Profile Books, 2003), p. 231.
20
Simon Anholt, „Three Interlinking Concept: Intellectual Property, Nation Branding,and
Economic Development.‟, 2005, p. 3
<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf>.

1
tepatnya berbentuk persegi enam dimana mencakup aspek pariwisata, ekspor,

pemerintah, investasi dan imigrasi, budaya dan sejarah, serta masyarakat yang

ikut terlibat untuk ketika nation branding ada. Pada setiap poin yang ada di dalam

hexagon tersebut memiliki aspek yang berbeda, namun jika semua bersama dan

saling bekerja, dikelola serta dilindungi sebagaimana mestinya maka nation

branding yang dibangun akan bermanfaat dan memiliki dampak positif bagi

negara.

Gambar 1.1 Nation Brand Hexagon Simon Anholt

Sumber :Simon Anholt on International Seminar21

Adapun aspek-aspek yang terdapat dalam nation brand hexagon tersebut

memiliki peranan dan fungsinya dalam membangun dan mengelola nation

branding Indonesia yakni sebagai berikut22:

1) Exports (Eksport) : Menunjukkan citra publik terhadap produk

barang dan jasa sebuah negara, serta mengukur permintaan produk dari negara

21
Anholt, „Three Interlinking Concept: Intellectual Property, Nation Branding,and Economic
Development.‟
22
Vadim Volos, „About NBI (Nation Brands Index)Place Branding‟ <http://nation-
brands.gfk.com/> [accessed 22 November 2016].

2
tersebut oleh konsumen. Indonesia untuk urusan ekspor dengan dibantu nation

branding yang ada sasaran upaya yang ingin dicapai dalam melakukan

peningkatan daya saing ekspor adalah: 1. Meningkatkan keunggulan komparatif

produk ekspor Indonesia di pasar global, yang menunjukkan semakin banyaknya

produk-produk dalam negeri yang mampu bersaing di pasar global; dan 2.

Perbaikan citra produk ekspor Indonesia di pasar global, yang pada akhirnya akan

mendukung kontinuitas dan pertumbuhan ekspor.23

2) Governance (Pemerintahan) : Menggambarkan opini publik

terhadap sebuah negara terkait kompetensi, keadilan, komitmen mengatasi

masalah global, dan kepercayaan publik pada pemerintah. Pemerintah dalam hal

ini yang berusaha merancang, menjalankan dan mengontrol semua aspek yang ada

ketika nation branding diberlakukan. Peran pemerintah di sini tentunya sangat

penting dibantu oleh Kemenparekraf mewujudkan agar semua dapat berjalan

dengan baik.

3) Culture and Heritage (Kultur dan Warisan Budaya): Mengukur

persepsi global terhadap warisan dan budaya negara peninggalan masa lampau

juga penghormatan terhadap budaya saat ini. Indonesia pun melakukan beberapa

upaya untuk tetpat melestarikan budaya dan warisannya agar tidak punah.

4) People (Masyarakat) : Mengukur reputasi masyarakat, terkait

kompetensi, pendidikan, keterbukaan dan keramahan, serta melihat derajat

diskriminasi dan eksklusi di sebuah masyarakat bangsa. Berdasarkan aspek ini

Indonesia mengandalkan keramahtamahan masyarakatnya dalam menyambut

23
Kemenpar, Rencana Strategis 2012-2014 Kementerian Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif
Republik Indonesia (Kemenpar), p. 52
<http://www.kemenpar.go.id/userfiles/file/RENSTRA_FINAL_all_29juni2012.pdf>.

2
wisatawan yang datang. Pelayanan dan sikap yang baik dan sikap dan sifat orang

Indonesia yang dikenal sebagai sosok yang friendly menjadi modal bagi Indonesia

mempromosikan wisata dengan baik. Keterbukaan Indonesia dalam menerima

kunjungan wisatawan merupakan sebuah kultur masyarakat Indonesia yang sudah

membumi.Selain itu, dibentuknya pokdarwis juga untuk membina masyarakat

agar sadar wisata dan program PNPM Mandiri pariwisata juga.

5) Tourism (Pariwisata) : Mengukur tingkat ketertarikan publik

mengunjungi negara tersebut. Hal ini dapat dillihat dari jumlah kunjungan

wisatawan asing yang terus berdatangan ke Indonesia. Banyak pula upaya yang

dilakukan Indonesia untuk memperomosikan wisata Indonesia ke luar negeri dan

dalam negeri yang akan dibahas lebih lanjut pada bab berikutnya salah satunya

mengenai promosi pariwisata melalui media placement di luar negeri, ikut bursa

pariwisata dalam pameran internasional.

6) Investment and Immigration (Investasi dan Imigrasi) :

Mengukur tingkat ketertarikan publik untuk tinggal dan berinvestasi di negara

tersebut, sekaligus menunjukkan kondisi sosial dan ekonomi negara tersebut.

Indonesia juga berupaya dalam bidang investasi yang mana promosi investasi

melalui sektor pariwisata juga dilakukan melalui event-event antara lain seperti

memfasilitasi International Hotel Investment Forum, Hospitality Investment

World, ikut berpartisipasi dalam pertemuan bisnis, meningkatkan fasilitas

Tourism, Hotel Investment & Networking Conference, dan merayakan Indonesia

Tourism Investment Day.24

24
Kemenpar, Laporan Kinerja Kementerian Pariwisata Tahun 2014, 2014, p. 48.

2
 Selain itu untuk urusan imigrasi, Indonesia sejak tahun 2011, para

pemegang kepentingan di bidang pariwisata secara internasional telah mendorong

pentingnya mempermudah perjalanan wisatawan mancanegara tanpa mengurangi

aspek keamanan (smart and secure travel). Akses masuk dan keluar negara yang

cepat, efisien, dan aman dimungkinkan dengan mengurangi restriksi (bebas visa),

melancarkan proses masuk dan keluar, serta penggunaan teknologi (contohnya

autogate dan paspor biometrik).25

Hal tersebut dilakukan oleh Indonesia agar wisatawan asing yang

berkunjung ke Indonesia merasakan kesan nyaman dan aman saat pertama kali

memasuki Indonesia. Enam aspek dalam Nation Brand Hexagon tersebutlah yang

akan menjelaskan bagaimana keterkaitan saling terhubung yang mana juga

diterapkan oleh indonesia dalam sebuah nation branding untuk dapat berkembang

dan dikelola dengan baik. Begitu pula dalam penelitian kali ini akan dijelaskan

berbagai aspek tersebut sesuai apa yang telah diupayakan Indonesia dalam

menerapkan nation branding “wonderful Indonesia”.

1.7 Metode Penelitian

1.7.1 Jenis Penelitian

Peneliti menggunakan metode penelitian deskriftif untuk menggambarkan

tentang “Upaya Indonesia Meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI)

melalui Nation Branding “Wonderful Indonesia” Tahun 2011-2015.

25
Kompas Cyber Media, „Bebas Visa Dan Potensi Pariwisata Indonesia‟
<http://travel.kompas.com/read/2015/03/24/082133027/Bebas.Visa.dan.Potensi.Pariwisata.Indone
sia> [accessed 9 March 2017].

2
1.7.2 Teknik Analisa Data

Teknik analisa data yang peneliti gunakan dalam penelitian kali ini adalah

teknik analisa kualitatif di mana peneliti memulai pembahasan dengan

menggambarkan masalah secara umum, lalu memaparkan secara khusus

fenomena yang ada yang terlebih dahulu digambarkan, dan kemudian

memberikan penjelasan tentang upaya Indonesia meningkatkan Tourism, Trade,

and Investment (TTI) dalam negeri dengan Strategi Nation Branding Wonderful

Indonesia, lalu memberikan kesimpulan berdasarkan fakta yang ada.

1.7.3 Teknik Pengumpulan Data

Data yang didapat dan digunakan oleh peneliti kali ini melalui

dokumentasi dimana pencarian data dilakukan melalui studi literatur dari buku,

jurnal dan artikel online, website resmi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi

Kreatif Indonesia serta berbagai sumber lainnya yang dianggap relevan untuk

menjadi sumber untuk melengkapi data penelitian.

1.7.4 Ruang Lingkup Penelitian

Batasan Waktu

Batasan waktu penelitian ini mencakup fenomena sejak diberlakukannya

nation branding “wonderful Indonesia” yang dimulai tahun 2011-2015. Materi

yang dibahas dibatasi khususnya fokus pada upaya Indonesia dalam

meningkatkan TTI dalam negeri sejak awal mula nation branding “Wonderful

Indonesia” berlaku sejak tahun 2011 sampai pada tahun 2015 yang

memperlihatkan hasil yang cukup signifikan atas berbagai bentuk upaya yang

dilakukan Indonesia melalui Kemenparekraf dan kementerian lainnya.

2
Batasan Materi

Adapun batasan materi dalam penelitian kali ini yakni menggambarkan

upaya Indonesia Meningkatkan Tourism, Trade, and Investment (TTI) dalam

Negeri dengan dibantu Strategi Nation Branding “Wonderful Indonesia”pada

tahun 2011-2015.

1.8 Argumen Dasar

Pariwisata Indonesia dengan mengandalkan nation branding “Wonderful

Indonesia” tahun 2011-2015 tentu akan mampu membangun citra pariwisata yang

lebih baik dari sebelumnya, apalagi didukung dengan meningkatnya daya saing

pariwisata Indonesia di dunia Internasional pada tahun itu. Indonesia juga tentu

dapat meningkatkan peningkatan jumlah kunjungan wisata, devisa negara, jumlah

investasi dan peningkatan dari perdagangan produk pariwisata yang berasal dari

ekonomi kreatif. Sebab telah banyak hal yang dilakukan Indonesia melalui segala

upayanya dimana melalui kinerja Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif

yang juga bekerjasama dengan kementerian lainnya. Hal tersebut pun tergambar

dalam konsep nation brand hexagon, Simon Anholt dimana upaya-upaya tersebut

juga berdasarkan keenam aspek di antaranya terdiri dari aspek pariwisata, ekspor,

pemerintah, investasi dan imigrasi, budaya dan warisan sejarah, masyarakat.

Indonesia dalam mengupayakan peningkatan TTI di negaranya pasti juga melalui

kinerja dan tata kelola berdasarkan keenam aspek tersebut agar penerapan nation

branding negaranya dapat dikelola dengan baik.

2
1.9 Sistematika Penulisan

Tabel 1.2 Sistematika Penulisan

Judul BAB Isi

BAB
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
I 1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan Penelitian
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
1.4.2 Manfaat Praktis
1.5 Penelitian Terdahulu
1.6 Kerangka Teori dan Konsep
1.6.1 Konsep Nation Branding, Simon
Anholt
1.7 Metodologi Penelitian
1.7.1 Metode Penelitian
1.7.2 Teknik Analisa Data
1.7.3 Teknik Pengumpulan Data
1.7.4 Ruang Lingkup Penelitian
Batasan Waktu
Batasan Materi
1.8 Argumen Dasar
1.9 Sistematika Penulisan
Penerapan Nation Branding 2.1 Pentingnya Nation Branding bagi
II di Indonesia Indonesia dalam Upaya Meningkatkan
TTI
2.2 Perubahan Nation Branding Indonesia
dari Visit Indonesia Year menjadi
Wonderful Indonesia
2.3 Arti Slogan dan Lambang branding
“Wonderful Indonesia”
2.4 Perkembangan Tingkat Daya Saing
Branding “Wonderful Indonesia” di
Dunia Internasional Tahun 2011-2015
2.5 Arah kebijakan Indonesia untuk
tingkatkan Tourism, Trade, and
Investment (TTI) dalam negeri tahun
2011-2015
Upaya Indonesia 3.1 Kinerja Indonesia Pada Tahun 2011-
III Meningkatkan TTI melalui 2015 untuk Meningkatkan Tourism, Trade,
Nation Branding and Investment (TTI) dalam konsep Nation
“Wonderful Indonesia” Brand Hexagon, Simon Anholt
Tahun 2011-2015 3.1.1 Pariwisata (Tourism)

2
 3.1.2 Masyarakat (People)
3.1.3 Budaya dan Warisan Sejarah
(Culture & Heritage)
3.1.4 Investasi dan Imigrasi (Investment &
Immigration)
3.1.5 Pemerintah (Governance)
3.1.6 Ekspor (Export)
PENUTUP Kesimpulan dan Saran

IV
Daftar Pustaka
Lampiran