Ekspansi Kebab Turki Baba Rafi

Marketing Management

Eksekutif B Kelas 37D

Brian Bazaro Mendrofa

Master of Management
Universitas Gadjah Mada
Kampus Jakarta
2019

0
 ABSTRACT
Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) business has grown rapidly since its exist in 2003. The proof of
the rapid development of the KTBR business is the increasing number of KTBR outlets in
domestic area and abroad. KTBR which started from a cart in a city then successfullly expanded
and now has 1,300 outlets in 9 countries. The increasing number of outlets opened indicates that
KTBR can be accepted by society, consumers and prospective consumers. The purpose of this
research is to analyze the process of Identifying Market Segments and Targets conducted by
KTBR both domestically and abroad and to find out the strategies implemented by KTBR as the
growth of kebab businesses through a franchise scheme, so that the expansion of KTBR business
could be successfully implemented.
Keywords: Identifying Market Segments and Targets, Business Growth, Expansion, Franchise

ABSTRAK
Bisnis Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) berkembang cukup pesat sejak awal berdirinya di tahun
2003. Bukti pesatnya perkembangan bisnis KTBR adalah semakin banyaknya outlet KTBR yang
tersebar di dalam Negeri maupun di Luar Negeri. KTBR yang bermula dari satu gerobak pada
sebuah Kota kemudian sukses berekspansi dan kini tercatat telah memiliki 1,300 outlet di 9
Negara. Semakin banyaknya outlet yang dibuka menandakan bahwa KTBR dapat diterima oleh
masyarakat luas, konsumen dan calon konsumennya. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui proses Identifikasi Segmen dan Target Pasar yang dilakukan KTBR baik di dalam
Negeri dan di Luar Negeri dan Untuk mengetahui strategi yang dijalankan KTBR atas
tumbuhnya bisnis kebab melalui skema franchise, sehingga ekspansi bisnis KTBR dapat sukses
dijalankan.
Kata Kunci: Indentifikasi Segmen dan Target Pasar, Pertumbuhan Bisnis, Ekspansi, Franchise

BAB I
PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

1
 Kebab Turki Baba Rafi (KTBR) merupakan salah satu bisnis waralaba yang berasal dari
Indonesia. Perjalanan bisnis KTBR dimulai pada tahun 2003, dimana Hendy Setiono, mulanya
berjualan dengan menggunakan satu gerobak di kota Surabaya. Hendy Setiono membuka bisnis
KTBR dengan percobaan kebab modifikasi versinya sendiri. Pada Tahun 2005, Hendy Setiono
memutuskan untuk membuka franchise atas usaha KTBR karena memandang potensi peluang
tumbuhnya bisnis kebab miliknya cukup menjanjikan. Pilihannya atas usaha franchise KTBR
menuai sukses, dimana pada tahun 2007 KTBR telah memiliki 336 outlet yang tersebar diseluruh
Indonesia. Ekspansi KTBR kemudian berlanjut tidak hanya didalam Negeri. Pada Tahun 2009,
untuk pertama kalinya KTBR membuka outlet di Malaysia dan Filipina.
Ide bisnis Kebab sendiri mulanya tidak terlintas dari Hendy Setiono dan Nilam Sari –
pasangan suami istri, founder sekaligus pemilik bisnis KTBR. Ide bisnis kebab didapatkan
setelah keduanya tinggal dalam tempo sebulan di Qatar, dimana penjual kebab sangat mudah
untuk ditemui. Dari Qatar, keduanya kemudian menganalisa atas bisnis kebab di Qatar dan
mencoba peruntungan untuk membuka bisnis kebab di Surabaya, yang kemudian melebar ke
beberapa kota di Indonesia dan hingga akhirnya KTBR Go International dengan ekspansi
cabang-cabang di Luar Negeri. Proses identifikasi segmen dan target pasar dilakukan untuk
mendukung kesuksesan bisnis KTBR.
Kesuksesan dan Keberanian manajemen PT. Baba Rafi Indonesia, untuk melakukan
ekspansi dalam dan luar negeri tentu didasarkan pertimbangan yang matang dan bukan semata
perjudian ataupun spekulasi atas bisnis kebab. Beberapa strategi dilakukan oleh manajemen
dengan analisa-analisa yang telah dilakukan, sehingga ekspansi atas bisnis KTBR dapat
dikatakan sukses. KTBR bahkan percaya diri dengan menambahkan kalimat “The World’s
Biggest Kebab Chain” pada logo yang telah di re-branding sejak tahun 2008. Beberapa
penghargaan telah didapatkan KTBR terkait bisnis franchise, diantaranya Franchise Fastest
Growing 2013 - Majalah Info Franchise, Waralaba Paling Sukses 2012 - Tabloid Peluang
Waralaba, Ernst & Young Entrepreneur Award 2009 – Franchise Magazine, Indonesia Young
Franchise Entrepreneur Award 2009 - Franchise Magazine, Most Promosing Entrepreneurship -
APEA Asia Pacific Entrepreunership Award 2018, The Small Medium Business Entrepreneur
Award 2006 – ISMBEA 2006, Asia’s Best Entrepreneur Under 25 - Business Week, Indonesia
Franchisor of The Year 2009 – Asosiasi Franchise Indonesia, Indonesia Women Entrepreneur
Franchise Award 2009 - Asosiasi Franchise Indonesia, Franchise Top of Mind - Majalah Info

2
Franchise, Perusahaan Kebab Nasional Pertama dengan Sistem Franchise dan Jumlah Gerai
Terbanyak di Indonesia – Rekor Bisnis dan Junior Chamber International & United Nation –
Social Respocnsible Company – JCI & UN Global Compact. (Achievements, dalam
http://www.babarafi.com/our-achievement/, di akses pada Juli 2019)
Penghargaan-penghargaan tersebut tentunya menjadi bukti keberhasilan bisnis franchise
yang dijalankan oleh KTBR baik didalam Negeri maupun di luar Negeri. Lebih lanjut dalam
tulisan ini akan dibahas perkembangan bisnis KTBR dan dilanjutkan dengan paparan perihal
landasan teori terkait strategi manajemen pemasaran yang dilakukan oleh PT. Baba Rafi
Indonesia sehingga bisnis franchise KTBR dapat berkembang dengan pesat dan bahkan menjadi
salah satu yang terbaik di bidangnya.

I.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah KTBR dapat sukses menjalankan ekspansi bisnis dengan Identifikasi
Segmen dan Target Pasar yang ada baik di dalam Negeri dan di Luar Negeri?
2. Bagaimanakah KTBR mampu untuk memperkirakan peluang tumbuhnya bisnis Kebab
melalui skema franchise?

I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan Penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui proses Identifikasi Segmen dan Target Pasar yang dilakukan KTBR
baik di dalam Negeri dan di Luar Negeri sehingga ekspansi bisnis dapat sukses dijalankan.
2. Untuk mengetahui strategi yang dijalankan KTBR atas tumbuhnya bisnis kebab melalui
skema franchise.

I.4. Landasan Teori

I.4.1 Identifikasi Segmen dan Target Pasar
Setidaknya terdapat empat segmen besar yang dapat menjadi dasar yang dapat dianalisa
bagi pelaku bisnis untuk dapat menentukan segmen pasar bisnisnya. Dalam Kotler dan Keller
(2016), dijelaskan empat segmen tersebut adalah variable geografis, demografis, psikografis dan
kebiasaan atau perilaku konsumen. Dalam penelitian ini, bahasan lebih lanjut mengenai
identifikasi segmen dan target pasar oleh KTBR akan dijelaskan melalui variabel kebiasaan atau
perilaku konsumen.

3
 Dalam variabel kebiasaan atau perilaku konsumen, Kotler dan Keller (2016) menerangkan
tiga hal penting yang dapat berpengaruh atas segmen variabel kebiasaan atau perilaku konsumen.
Pertama, terkait Kebutuhan dan Keinginan; dimana dijelaskan bahwa masing-masing individu
memiliki kebutuhan dan harapan saat membeli ataupun menggunakan sebuah barang. Kedua,
peran pengambilan keputusan yang didasarkan pada peran pada masing-masing manusia dalam
mengambil keputusan. Kelima peran tersebut adalah initiator, influencer, decider, buyer dan user.
Ketiga, adalah variabel terkait pengguna dan manfaat penggunaan yang dipengaruhi oleh alasan
atau tujuan, status konsumen, jumlah pembelian atau penggunaan produk oleh konsumen, tingkat
kesadaran konsumen terhadap sebuah produk dan loyalitas konsumen.
Sedangkan menurut Dharmmesta (2019), setidaknya terdapat sembilan tahapan mengenai
Identifikasi Segmen dan Target Pasar. Kesembilannya secara berurutan adalah Idea Generation,
Idea Screening, Development (concept), Prototype 1 development, Market Test 1, Prototype 2
development, Market Test 2, Business Analysis dan Komersialisasi. Nantinya, tahapan ini akan
membantu menerangkan sejauh mana identifikasi segmen dan target pasar yang dilakukan oleh
KTBR yang secara khusus juga melihat variabel kebiasaan atau perilaku konsumen dan calon
konsumennya.

I.4.2 Peluang Pertumbuhan Bisnis: Intensive Growth

Dalam Kotler dan Keller (2016), dijelaskan mengenai Strategic- Planning Gap, yakni
strategi yang dapat digunakan untuk menjawab tantangan pelaku bisnis dimana umumnya
terdapat kesenjangan antara target penjualan dan pencapaian penjualan pada sebuah bisnis yang
dijalankan. Dalam Strategic- Planning Gap, setidaknya terdapat tiga strategi besar yang dapat
dijalankan pelaku bisnis untuk menjawab tantangan atas kesenjangan target dan pencapaian
penjualan, yakni melalui strategi Intensive Growth, Integrative Growth dan Diversification
Growth. Dalam penelitian ini, bahasan lebih lanjut mengenai peluang pertumbuhan bisnis KTBR
akan dijelaskan dengan menggunakan strategi Intensive Growth.
Intensive Growth adalah sebuah pilihan dalam Strategic- Planning Gap melalui
indentifikasi peluang pertumbuhan bisnis dalam bisnis yang telah dijalankan. Intensive Growth
merupakan cara pertama yang harus dicoba oleh pelaku bisnis untuk meningkatkan bisnis yang
telah berjalan. Dalam Intensive Growth, hubungan antara variabel produk dan pasar menjadi kata
kunci yang digunakan untuk dianalisis dan dapat digunakan oleh pelaku bisnis dalam mengambil
sebuah keputusan. Dalam Kotler dan Keller (2016), Intensive Growth dibagi dalam empat pilihan
4
Analisa strategi. Pertama adalah Market-Penetration Strategy, dimana sebuah perusahaan dapat
mengupayakan pertumbuhan market share melalui produk eksisting pada pasar eksisting. Kedua
adalah Market-Development Strategy, dimana sebuah perusahaan dapat mengupayakan
pertumbuhan bisnis melalui penciptaan atau penemuan pasar baru untuk produk eksisting. Ketiga
adalah Product Development Strategy, dimana sebuah perusahaan dapat mengupayakan
pertumbuhan bisnis melalui pengembangan produk baru untuk pasar eksisting. Terakhir terdapat
Diversification Strategy, dimana sebuah perusahaan juga dapat mengupayakan pertumbuhan
bisnis melalui pengembangan produk baru untuk pasar baru.

I.5. Metode Penelitian

I.5.1. Jenis Penelitian
Jenis Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif.
Pendekatan deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan ata
menggambarkan data yang sudah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat
kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2017 dalam Heriyadi, 2018).

I.5.2. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini diambil dari data sekunder dari sumber yang
relevan. Data-data tersebut diperoleh dari artikel-artikel, berita online, publikasi perusahaan,
artikel jurnal dan lain-lain.

I.5.3. Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis data kualitatif. Menurut
Miles dan Huberman sebagaimana dikutip oleh Sekaran dan Bougie (2013), ada tiga tahapan
yang dilakukan dalam penelitian kualitatif, yaitu reduksi data, paparan datam dan penarikan
kesimpulan (Heriyadi, 2018).

BAB II
ANALISA DAN PEMBAHASAN

III.1 Identifikasi Segmen dan Target Pasar KTBR

5
 Sebagaimana bisnis seharusnya dimulai, tentu identifikasi segmen dan target pasar harus
terlebih dahulu dibuat. Pada mula bisnisnya sebelum Kebab, Hendy Setiono dan Nilam Sari yang
saat itu sebagai pasangan suami istri mencoba bisnis burger yang sedang menjadi tren kuliner di
Surabaya. Namun, bisnis burger tersebut tidak bertahan lama karena kalah bersaing dengan
bisnis burger lain yang telah memiliki brand burger yang lebih terkenal. Bisnis kebab kemudian
dipilih setelah Hendy Setiono dan Nilam Sari berkunjung ke Qatar dan menemukan penjual
kebab sangat mudah ditemukan. Keduanya kemudian mencoba peruntungannya untuk
memasarkan kebab versinya di Surabaya.
Sepuang dari Qatar, keduanya tetap memutuskan bahwa apabila akan memulai bisnis
kebab, cara mulanya akan tetap sama dengan bisnis burger sebelumnya yakni dengan mulai
menjual produk dengan menggunakan gerobak di pinggir jalan, tujuannya agar pelanggan
sebelumnya yang telah mengetahui titik lokasi berjualan dapat mengetahui bahwa gerobak yang
digunakan menjual sebelumnya tetap ada di lokasi yang sama meski produk yang dijual berbeda.
Dalam hal ini, keduanya telah melewati tahapan idea generation dan idea screening.
Di awal pengembangan bisnis kebab, mulanya keduanya menjual kebab dengan rasa yang
umum dengan yang dijual di Qatar. Keduanya kemudian mencoba memasarkan terlebih dahulu
kepada orang-orang terdekat, namun respon yang didapat adalah bahwa rasa dari kebab tersebut
terlalu kuat “aroma Timur Tengahnya”. Oleh karenanya, keduanya mencoba meracik dan
memodifikasi rasa kebab hingga keduanya mendapatkan rasa yang cocok bagi lidah orang
Indonesia. Keduanya kemudia memasarkan kembali kepada orang-orang terdekatnya, dan rasa
kebab tersebut dianggap telah sesuai dengan cita rasa orang Indonesia. Keduanya pun kemudian
memasarkan kebab dengan berjualan melalui gerobak di Surabaya. Dalam hal ini, keduanya telah
melewati tahapan Development (concept), Prototype 1 development, Market Test 1, Prototype 2
development, Market Test 2, Business Analysis dan Komersialisasi.
Kebab umumnya cukup familiar bagi orang-orang yang sudah pernah pergi ke kawasan
Timur Tengah, namun di Surabaya saat itu kebab belum terlalu dikenal. Setelah melalui proses
pengenalan produk melalui branding yang dilakukan, bisnis kebab di Surabaya kemudian cukup
berkembang. Namun, salah satu kunci yang juga berhasil membuat KTBR dikenal di Surabaya
adalah cita rasa dari kebab itu sendiri, yang mana rasa Kebab tersebut merupakan rasa modifikasi
yang dilakukan oleh Hendy Setiono dan Nilam Sari. Dalam hal ini, KTBR mampu untuk
menjawab keinginan konsumen dengan mengembangkan rasa kebab yang dapat diterima oleh

6
lidah Indonesia. Keduanya tidak memaksakan originalitas rasa kebab Qatar untuk dapat
dipasarkan di Surabaya. Keduanya melihat kebutuhan dan keinginan konsumen, yang kemudian
menghasilkan kepuasan tersendiri bagi konsumen setelah mencoba produk kebab yang
dipasarkan oleh KTBR.
Kecermatan KTBR untuk menganalisi perilaku konsumen pada akhirnya memiliki
dampak penting pada pertumbuhan bisnisnya. Sebagai contoh diawal, KTBR sukses menangkap
tren kuliner makanan cepat saji di Surabaya pada saat itu sehingga ketika masyarakat mulai
aware dengan kebab, secara perlahan bisnis KTBR dapat tumbuh. Lebih lanjut, ketika KTBR
mulai melakukan ekspansi, kecermatan dalam menganalisis perilaku konsumen menjadi kunci
sukses bisnis KTBR. Sebagai contoh adalah pada ekspansi KTBR ke Bali, KTBR sadar bahwa
masyarakat Hindu yang tidak dapat mengkonsumsi daging sapi menjadi mayoritas, sehingga
KTBR mengakomodir dengan menghadirkan kebab dengan bahan baku non daging sapi. Saat ini
KTBR juga terus berimprovisasi dengan menyediakan gerai Container Kebab, yakni area yang
benar-benar nyaman bagi pelanggan untuk menghabiskan waktu, menikmati makanan sembari
ngobrol, sekaligus berswafoto (Mahribi, 2019). Dalam hal ini, KTBR kembali menganalisis
perilaku konsumen di era kekinian, dimana tren konsumen yang telah berubah dari sebelumnya
apabila membeli makanan cepat saji lebih banyak yang melakukan take away, kini telah bergeser
untuk memilih makan sembari kongkow.

III.2 Strategi KTBR Mencapai Pertumbuhan Bisnis

Dalam menjalankan bisnis, melihat peluang atas pertumbuhan bisnis tentu sangat
diperlukan untuk dapat meraih lebih banyak kesuksesan atas bisnis yang telah berjalan. Tahapan
Business Analysis dapat dilakukan kembali meski proses komersialisasi telah dilakukan. Dalam
hal ini, KTBR melalui kecermatannya atas perilaku konsumen, kemudian memutuskan untuk
membuka bisnis franchise yang memungkinkan penambahan outlet di dalam Negeri, bahkan ke
Luar Negeri.
Bisnis franchise tentu memudahkan KTBR bereskpansi dengan harapan dapat
menemukan pangsa pasar baru. Dari semula bisnis KTBR berjalan dengan setu gerobak di
Surabaya, kini telah mencapai 1.300 gerai yang tersebar di dalam dan di luar Negeri. Dalam hal
ini, KTBR menerapkan Market-Development Strategy ketika menjual produk yang sama di kota
yang berbeda. Menu andalan seperti original dan black kebab sukses dipasarkan di kota dan
bahkan negara lain. KTBR juga menerapkan Product Development Strategy, dimana sebuah
7
perusahaan dapat mengupayakan pertumbuhan bisnis melalui pengembangan produk baru untuk
pasar eksisting. Selain menjaga kualitas, tentu saja KTBR melakukan inovasi secara
berkesinambungan untuk menciptakan produk dengan nilai tambah yang dibutuhkan konsumen
(Mahribi, 2019). Dalam hal ini, KTBR meluncurkan produk non kebab yang diberi nama
Smokey Chicken untuk menambah dereta menu yang ditawarkan pada gerai-gerai eksisting.
KTBR sendiri terus berimprovisasi, dan yang terbaru KTBR telah menawarkan kebab dengan
varian rasa khas kuliner Nusantara. Tujuannya, dengan menu-menu baru diharapkan konsumen
tidak bosan (Mahribi, 2019).
Tidak cukup dengan Market-Development Strategy dan Product Development Strategy,
KTBR juga menerapkan Diversification Strategy untuk menjawab tantangan pada pangsa pasar
yang baru. Sebagai contoh pada gerai di Bali, untuk mengakomodir masyarakat Hindu Bali yang
tidak dapat mengkonsumsi daging sapi, maka KTBR menghadirkan produk kebab piscok, kebab
tuna dan kebab ayam. Pada gerai di Brunei Darussalam, untuk mengakomodir kencintaan
masyarakat atas konsumsi daging domba, KTBR juga menghadirkan kebab dengan
menggunakan daging domba.

BAB III
KESIMPULAN
Kecermatan KTBR dalam memilih segmen pasar dan menangkap peluang pertumbuhan
bisnis menjadi kunci suksesnya ekspansi yang dilakukan oleh KTBR. Mulanya KTBR memulai

8
bisnis dari kota Surabaya, mengamati perilaku konsumen dan kemudian mengembangkan bisnis
ke kota lain bahkan ke Luar Negeri melalui skema franchise. Skema franchise memang
memungkinkan ekspansi bisnis dan pertumbuhan bisnis yang pesat, namun kecermatan KTBR
dalam menganalisa perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai kata kunci penting dari proses
pertumbuhan bisnis KTBR. Dengan franchise ke kota Lain dan Luar Negeri, KTBR tentu
memiliki peluang untuk mendapatkan pangsa pasar baru. Namun, KTBR juga menyadari bahwa
terdapat perbedaan konsumen pada satu tempat dan tempat lainnya. Dengan masing-masing
individu memiliki kebutuhan dan harapan saat mengkonsumsi kebab, membuat KTBR
berimprovisasi. Dari kebab yang kental dengan rasa timur tengah, diubah menjadi kebab yang
rasanya lebih dapat diterima di Indonesia, dan kemudian ketika masuk ke daerah lain,
disesuaikan dengan cita rasa kebutuhan konsumen dan calon konsumen. Hal tersebut diyakini
menjadi kunci bagi KTBR dapat diterima oleh konsumen baru pada pangsa pasar yang baru.
Disisi lain, KTBR juga tetap berusaha mempertahankan pasar dan konsumen eksisting melalui
penciptaan produk-produk baru, hingga model gerai baru sehingga konsumen tidak merasa
bosan.
Gabungan dari kecermatan menganalisa perilaku konsumen dan penerapan strategi
pemasaran dengan inovasi yang dilakukan dalam usaha menumbuhkan bisnis KTBR menjadi
kunci dimana bisnis kebab KTBR dapat bertahan hingga saat ini. Penciptaan ataupun
pengembangan produk baru dilakukan untuk menjawab kebutuhan dan keingian konsumen
dengan mempertimbangkan dan menganalisa perilaku konsumen dan calon konsumennya.
Munculnya produk baru juga sekaligus menjadi bukti inovasi yang dilakukan sehingga KTBR
mampu untuk mempertahankan konsumen melalui pasar yang telah ada dan memperoleh calon
konsumen ataupun konsumen baru pada lokasi baru. Skema franchise kemudian turut
memudahkan KTBR untuk mendapatkan lokasi outlet lebih tersebar sehingga pangsa pasar baru
semakin besar dan mudah untuk didapatkan oleh KTBR. Apabila kecermatan menganalisa
perilaku konsumen dan inovasi produk dapat terus dilakukan, bukan tidak mungkin bisnis KTBR
akan semakin berkembang lebih jauh lagi.
DAFTAR PUSTAKA

www.babarafi.com, diakses pada 2 Juli 2019.

9
Anonim. 2016. Baba Rafi Jajaki Ekspansi ke Selandia Baru. Diambil dari
https://investor.id/archive/baba-rafi-jajaki-ekspansi-ke-selandia-baru, diakses pada 2 Juli
2019.
Ardela, Fransiska. 2017. Kisah Sukses Hendy Setiono Pendiri Kebab Baba Rafi, 2 Outlet di 2003
Jadi Lebih dari 1200 Outlet di 2015. Diambil dari https://www.finansialku.com/kisah-
sukses-hendy-setiono-pendiri-kebab-baba-rafi-2-outlet-di-2003-jadi-lebih-dari-1200-outlet-
di-2015/, diakses pada 2 Juli 2019.
Irwan, Asep. 2019. Nilam Sari: Pengusaha Sukses Founder Kebab Turki Baba Rafi yang Tak
Mudah Berpuas Diri. Diambil dari https://www.maxmanroe.com/nilam-sari.html, diakses
pada 2 Juli 2019.
Heriyadi. 2018. Strategi Positioning Dalam Persaingan Bisnis (Points of Difference dan Points of
Parity). AJIE- Asian Journal of Innovation and Entrepreneurship. Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta.
Kotler, P. & Keller, K.L. 2016. Marketing Management. Global Edition 15e. United States of
America: Pearson Education, Inc.
Mahribi, Moh. Agus. 2019. Merek Lokal yang Mendunia. Majalah Marketing. Jakarta: PT. Info
Cahaya Hero.

10