DESAIN STRATEGI BERSAING

STRATEGI BERSAING PZZA HUT TERHADAP DOMINOS PIZZA

Disusun Oleh :

Ulfa Nur Aini 14.05.51.0030

Kelas A1 MANAJEMEN

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS STIKUBANK (UNISBANK) SEMARANG
Th 2016
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam Era Globalisasi saat ini persaingan sangat ketat terjadi pada segala jenis industry
bisnis. Adanya persaingan membuktikan bahwa tingkat daya beli serta minat dari
masyarakat mengalami peningkatan yang terus menerus. Untuk dapat menghadapi segala
macam tantangan persaingan yang terjadi maka suatu perusahaan dituntut untuk dapat
memiliki strategi bisnis masing-masing yang digunakan sebagai titik kekuatan untuk
melakukan persaingan terhadap para kompetitornya, terutama pada industry yang sejenis.
Persaingan yang terjadi antara berbagai industry saat ini dirasa sangat mengalami
kemajuan pesat dengan munculnya berbagai peruusahaan pada masing-masing industry
yang ada, Salah satunya terjadi pada industry makanan. Saat ini industry makanan ataupun
kuliner di dunia sedang mengalami kemajuan pesat. Hal itu didukung dengan mulai
berubahnya gaya hidup masyarakat yang lebih cenderung menyukai hal-hal yang dilakukan
secara instant. Dengan berkembangnya industry makanan di dunia termasuk di Indonesia,
maka saat ini banyak bermunculan restoran, café maupun warung-warung yang menyajikan
berbagai macam menu makanan yang ada. Beberapa restoran yang melakukan persaingan
cukup ketat adalah Pizza Hut dan Dominos Pizza. Kedua restoran tersebut merupakan
restoran Junk Food yang menyediakan berbagai macam jenis pizza.
Domino’s Pizza pertama kali didirikan pada tahun 1960 oleh dua bersaudara Tom dan
James Monaghan. Mereka memulai bisnisnya dengan cara membeli pizza dari orang lain
lalu menjualnya kembali dengan nama Dominick bermodalUS$ 1400. Domino'sPizza
Enterprises Limited ( "Domino's") adalah layanan cepat terbesar pizza waralaba di Australia
dengan lebih Jaringan Toko dan Jaringan Penjualan daripada pesaing, dan yang kedua
pizzaselular terbesar di Selandia Baru. Itu juga merupakan master franchise terbesar untuk
Domino'sPizza merek di dunia di luar Amerika Serikat. Domino’s Pizza telah
mengembangkan jaringan lebih dari 153 waralaba di seluruh Australia dan Selandia
Baru.Domino'sLeadership Team, yang dipimpin oleh CEO kami Don Meij, memimpin
 sebuah perusahaan kewirausahaan dengan visi yang sangat terfokus “Menjadi nomor satu
pada orang dan nomor satu di pizza”.Pernyataan misi yang mencerminkan ambisi Domino’s
Pizza yaitu “Beli lebih pizza, memiliki lebih menyenangkan.
Sedangkan Pizza Hut adalah salah satu restoran Pizza yang tertua di Eropa bahkan bisa
dikatakan restoran Pizza tertua di dunia. Pizza Hut merupakan restoran yang melayani dine-
in, take away, dan delivery service. Saat ini Pizza Hut melebarkan sayapnya dengan
memiliki restoraan dengan konsep baru delivery service yang berbeda dengan delivery
service yang dimiliki sebelumnya. Konsep baru tersebut adalah PHD by Pizza Hut. Hingga
saat ini restoran PHD terus berkembang di wilayah Jakarta, Bekasi, dan Tangerang. Saat ini,
restoran Pizza Hut sudah mencapai lebih dari 180 outlet dengan jumlah karyawan lebih dari
9000 orang termasuk dengan support center.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang Masalah tersebut, dapat dirumuskan permasalahan sebagai
berikut :
1. Apa saja strategi yang digunakan oleh Domino’s Pizza?
2. Bagaimana strategi yang diterapkan oleh Pizza Hut?
3. Bagaimana desain strategi bersaing yang diterapkan Pizza Hut terhadap Domino’s Pizza
 BAB II
PEMBAHASAN

a. LATAR BELAKANG DOMINO’S PIZZA

Selain Pizza Hut, restoran waralaba Pizza asal Amerika yang cukup terkenal di Indonesia
adalah Domino’s Pizza. Restoran ini dibawa oleh PT Mitra Adi Perkasa pada tahun 2008,
cabang pertamanya berlokasi di kawasan elit Pondok Indah Jakarta Selatan. Sedangkan
Domino’s Pizza pertama kali didirikan pada tahun 1960 oleh dua bersaudara Tom dan James
Monaghan. Mereka memulai bisnisnya dengan cara membeli pizza dari orang lain lalu
menjualnya kembali dengan nama Dominick bermodalUS$ 1400.
Domino'sPizza Enterprises Limited ( "Domino's") adalah layanan cepat terbesar pizza
waralaba di Australia dengan lebih Jaringan Toko dan Jaringan Penjualan daripada pesaing,
dan yang kedua pizzaselular terbesar di Selandia Baru. Itu juga merupakan master franchise
terbesar untuk Domino'sPizza merek di dunia di luar Amerika Serikat. Domino’s Pizza telah
mengembangkan jaringan lebih dari 153 waralaba di seluruh Australia dan Selandia
Baru.Domino'sLeadership Team, yang dipimpin oleh CEO kami Don Meij, memimpin
sebuah perusahaan kewirausahaan dengan visi yang sangat terfokus “Menjadi nomor satu
pada orang dan nomor satu di pizza”.Pernyataan misi yang mencerminkan ambisi Domino’s
Pizza yaitu “Beli lebih pizza, memiliki lebih menyenangkan”.
Sejak berdiri pada 1960 Domino’s Pizza tidak pernah menambahkan menu lain, yakni
hanya pizza sebagai menu utama dengan 11 toping pilihan dan minuman cola. Baru pada
tahun 1989 Domino’s menambahkan variasi makanan dan minuman pada menu
restorannya.Saat ini Domino's Pizza telah berkembang pesat di lebih dari 70 negara,
memiliki 11.900 lebih jaringan restoran dan menjual 1,5 juta pizza setiap
harinya.Perkembangan Domino Pizza di Indonesia juga sangat pesat, sejak masuk ke
Indonesia pada tahun 2008 hingga kini ada 60 cabang Domino’s Pizza yang tersebar di
berbagai kota seperti Jabodetabek, Bandung dan Bali.
Pada Oktober 2015 Domino's Pizza menjadi satu-satunya restoran pizza Amerika yang
membuka cabang di Milan, Italia. Banyak orang yang terkejut ketika Domino's Pizza
 masuk ke negara asal pizza tersebut, karena orang Italia sangat menghargai pembuatan
pizza secara homemade, berbeda dengan pizza ala Amerika yang terkesan instan.
Oleh karena itu Domino's Pizza di Milan menggunakan bahan-bahan lokal dengan
resep otentik sehingga sesuai dengan selera orang Italia. Pemesanan online dan delivery
orderpizza di Italia seperti yang dilaporkan Market Watch tidak berkembang dan sebanyak
di Amerika Serikat sehingga diharapkan Domino's dapat mengembangkan bisnisnya
dengan membuat kenyamanan dan pemesanan yang lebih cepat di Italia.
Domino’s Pizza juga terus berinovasi dalam memanjakan pelanggannya di Indonesia,
seperti dapat melakukan pemesanan online untuk delivery servicenya melalui website sejak
tahun 2013. Meluncurkan aplikasi mobile pada smartphone berbasis Android dan iOs pada
2015. Bahkan sejak diluncurkan aplikasi mobile pada Agustus 2015 jumlah penggunanya
sudah menembus 50.000 pengguna dan masuk dijajaran 10 teratas aplikasi gaya hidup di
Google Play Store Indonesia.
Domino memiliki rencana pertumbuhan yang kuat di seluruh Australia dan Selandia
Baru artinya adalah selalu mencari orang-orang yang bersemangat dan termotivasi untuk
menjadi pewaralaba. Banyak pemegang waralaba Domino saat ini telah menemukan
pekerjaan begitu menyenangkan mereka sekarang memiliki beberapa toko Domino.
b. ANALISIS SWOT DOMINOS PIZZA
 Strengths
1. Harga lebih terjangkau
2. Pelayanan yang cepat
3. Home delivery service kurang dari 30 menit
4. Banyak promo yang ditawarkan
 Weakness
1. Variasi menu masih kurang
2. Outlet yang sedikit
3. Tempat yang kurang nyaman dan kurang bersih
4. Kurangnya empati dari karyawan
5. Fasilitas yang kurang
 Opportunity
1. Perluasan pangsa pasar
2. Pengembangan produk baru
 3. Meningkatkan efisiensi home delivery service
4. Memperluas saluran distribusi
5. Meningkatkan penggunaan internet dalam sistem pemasaran
 Threats
1. Kondisi jalan yang tidak menentu
2. Adanya kompetitor yang produknya sama
3. Kenaikan biaya produksi
4. Persaingan sangat ketat
5. Persepsi konsumen yang berubah dari fast food ke healthy food

c. STRATEGI STP DOMINO’S PIZZA

1. Segmenting
Dari berbagai golongan usia, dari anak-anak sampai orang dewasa. Baik mahasiswa,
pelajar, pekerja maupun ibu rumah tangga sekalipun.
2. Targeting
Produk Domino’s Pizza ini biasanya menargetkan suatu produk kepada anak-anak
kalangan remaja, dimana anak kalangan remaja yang cenderung memiliki gengsi yang
tinggi merupakan target sasaran produk Domino’s Pizza tersebut .
3. Positioning
Sebagai Salah satu perusahaan makanan cepat saji di Indonesia bahkan dunia, salah
satu slogan Domino’s Pizza adalah “Beli lebih pizza, memiliki lebih
d. STRATEGI BISNIS DOMINO’S PIZZA
Strategi merupakan suatu hal yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan yang
bertujuan untuk dapat memenangkan persaingan dalam suatu industry. Hal tersebut sama
halnya yang dilakukan oleh Domino’s Pizza. Dalam mempertahankan posisi perusahaan
yang dimiliki, Domino’s Pizza menerapkan Low Cost Strategy. Dimana pada penerapan
strategi tersebut Domino’s Pizza memiliki keunggulan bersaing pada tingkatan harga
murah yang ditawarkan kepada konsumen terhadap Pizza yang diproduksinya. Strategi
Low Cost tersebut dipilih dengan tujuan untuk menarik minat lebih para konsumen agar
dapat menikmati Pizza dengan kualitas yang baik namun dengan harga yang lebih murah
bila dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh para pesaing lainnya.
Selain itu Domino’s Pizza juga mengembangkan produknya dengan memberikan
inovasi-inovasi yang menarik dalam setiap promosi merk baru yang dimiliki, selain itu juga
 memberikan harga promosi menarik yang ditawarkan kepada konsumen. Hal tersebut
dilakukan untuk lebih memikat emosional pelanggan untuk membeli Pizza dengan harga
semurah mungkin namun dengan kualitas yang baik.
Hal lain yang dilakukan oleh Domino’s Pizza adalah Domino’sPizza memberikan
pertanyaan yang sangat umum dilontarkan oleh pelanggan yang memesan pizza lewat
delivery. Mereka menyulapnya menjadi strategi supplychain yang mampu meredakan
kegelisahan pelanggan. Online Domino’s Pizza di Amerika Serikat memiliki layanan
“Domino’sTracker”, yang memungkinkan pelanggan mengetahui langkah proses dari pizza
yang mereka pesan. Langkah-langkah tersebut adalah:
Order PlacedPrepPizzaBakePizzaQC PizzaDelivery.
Mengapa Domino’s memutuskan untuk menyediakan Tracker? Karena mereka
memahami keuntungan jika pelanggan mengetahui proses “manufaktur” pizza yang
pelanggan pesan:
a. Pelanggan akan merasa tenang ketika mengetahui pipeline proses dari pizza yang
mereka pesan.
b. Ketika pelanggan mengetahui pipelineproses yang mereka pesan, Domino’s akan
lebih sedikit menerima telepon yang menanyakan “Mana pesanan saya?”. Ini akan
mengurangi biaya operasional Domino’s.
c. Domino’sTracker menunjukkan komitmen perusahaan untuk transparansi.
Domino’sTracker memberikan kesenangan tersendiri bagi pelanggan
menyenangkan.
e. LATAR BELAKANG PIZZA HUT INDONESIA
Pizza Hut berdiri di Indonesia pertama kalinya tahun 1984, yaitu; Pizza Hut Djakarta
Theater. Selanjutnya disusul oleh Pizza Hut Pondok Indah tahun 1985 dan Pizza Hut Tebet
tahun 1987 di bawah PT. Trijaya Pelangi. Sementara itu, PT. Sarimelati Kencana (PT.
SMK) berdiri tanggal 16 Desember 1987. PT. SMK saat itu merupakan bagian dari
Ponderosa Group yang hampir semua bergerak di bidang restoran. Pada tahun 1994, PT.
Trijaya Pelangi bergabung dengan PT. Sarimelati Kencana dengan membawa serta ketiga
restoran Pizza Hut-nya. PT. SMK pertama kali berpusat di Djakarta Theater, kemudian
Kemayoran. Hingga saat ini kantor pusat atau yang dikenal sebagai Support Center
 bertempat di Gedung Graha Mustika Ratu Lantai 8-9, Jalan Gatot Subroto Kav. 74-75,
Jakarta.
Pada tahun 1997, Pizza Hut memperoleh sertifikat halal dari LPPOM MUI setelah
melalui pengujian yang ketat dan memakan waktu yang cukup lama. Hingga saat ini
sertifikat halal tetap dipertahankan dengan berkomitmen untuk selalu menghasilkan produk
yang halal guna memberikan kenyamanan, keamanan, serta kepuasan konsumen terutama
bagi konsumen muslim. Selain memperoleh sertifikat halal, PT. SMK juga telah
memperoleh sertifikat HACCP dan telah menerapkan good manufacturing practices (GMP)
dalam proses produksinya. Sebagai restoran Pizza, Pizza Hut Indonesia memposisikan
dirinya sebagai mid casual dining restoran terkemuka yang menawarkan pengalaman yang
tak terlupakan dan pizza terbaik dengan harga yang terjangkau.
Pizza Hut merupakan restoran yang melayani dine-in, take away, dan delivery service.
Saat ini Pizza Hut melebarkan sayapnya dengan memiliki restoraan dengan konsep baru
delivery service yang berbeda dengan delivery service yang dimiliki sebelumnya. Konsep
baru tersebut adalah PHD by Pizza Hut. Hingga saat ini restoran PHD terus berkembang di
wilayah Jakarta, Bekasi, dan Tangerang. Saat ini, restoran Pizza Hut sudah mencapai lebih
dari 180 outlet dengan jumlah karyawan lebih dari 9000 orang termasuk dengan support
center.
 Visi dan Misi
Visi dan misi Pizza Hut Indonesia dirangkum dalam satu kalimat, yaitu “To be
Indonesia’s leading mid casual dining restaurant, offering great experience, and the best
pizza meal at affordable value”.
Pizza Hut Indonesia memiliki visi, untuk menjadi yang terunggul pada tingkat
restoran kelas menengah di Indonesia, yang dicapai lewat misi menawarkan
kenyamanan suasana yang terbaik, dan menyajikan pizza terbaik dengan harga yang
terjangkau.
f. Nilai-nilai Organisasi
Pizza Hut Indonesia menjadikan 4 nilai berikut sebagai dasar dalam menjalankan
organisasi, juga dalam membangun relasi dengan pelanggan, mitra usaha dan pemegang
saham.Berikut adalah nilai-nilai organisasi tersebut:
  Integritas
1. Jujur dalam berpikir dan bekerja.
2. Dapat dipercaya.
3. Tulus dan bersikap profesional saat berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan
dan para supplier.
 Keunggulan
1. Melakukan pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas.
2. Melakukan lebih dari apa yang diharapkan orang lain.
3. Terus berjuang untuk perbaikan dan teliti dalam segala hal.
4. Menjalankan tugas dengan rela dan hadapi segala tantangan yang ada untuk
mencapai standar yang tertinggi.
 Pertumbuhan Usaha
1. Mengembangkan diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual
Dining Restaurant’ yang terbaik.
2. Berjuang untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan.
3. Berbagi keterampilan dan belajar bersama dengan rekan kerja, sehingga dapat
berkembang bersama, baik secara individu maupun organisasi.
 Keuntungan
a. Selalu berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para
pemegang saham dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.
g. STRATEGI STP PIZZA HUT
1. Segmenting
Berdasarkan demografis usia, yang menjadi segmentasi Pizza Hut adalah kalangan
usia remaja hingga usia lanjut. Berdasarkan demografi pendapatan, yang menjadi
segmentasi Pizza Hut adalah orang yang berpendapatan menengah ke atas. Berdasarkan
demografis kelas sosial, yang menjadi segmentasi Pizza Hut adalah kalangan menengah
sampai menengah atas. Hal ini dapat dibuktikan dari visi dari Pizza Hut, yaitu untuk
menjadi yang terunggul pada tingkat restoran kelas menengah di Indonesia.
 2. Targeting
Dari segmentasi yang ada, yang menjadi targeting dari Pizza Hut adalah anak remaja
di kalangan ekonomi menengah ke atas dan keluarga yang menyukai pergi makan di luar
bersama (terutama yang memiliki anak-anak).
3. Positioning
Good friends great pizza". Dari statement tersebut dapat diartikan bahwa perusahaan
ini (Pizza Hut) ingin memposisikan perusahaannya sebagai salah satu restoran yang
menjadi tempat untuk berkumpul dan menghabiskan waktu bersama keluarga, sahabat
dan rekan kerja dengan menyajikan produk berupa Pizza yang berbeda dengan produk
pizza lainnya.
Hal ini mendukung targetting dan positioning perusahaan yang memiliki segmen pasar
menengah hingga menengah atas dan target pasar remaja hingga usia lanjut. Dengan
target pasar mengarah ke usia remaja hingga usia lanjut, maka perusahaan dapat
memposisikan sebagai salah satu restoran keluarga yang menyajikan produk-produk
pizza yang bisa dinikmati oleh semua usia sehingga target pasar yang dituju dapat
mengingat perusahaan Pizza Hut sebagai salah satu restoran keluarga yang menyajikan
berbagai produk Pizza (think pizza think Pizza Hut) dan menimbulkan suatu ingatan
yang menempel di pikiran masyarakat mengenai perusahaan Pizza Hut atau yang lebih
dikenal dengan mindshare.
Selain itu, dengan positioning yang berbeda dengan perusahaan lain yang bergerak di
produk pizza maka hal ini dapat menjadi salah satu keunggulan restoran dalam
menjaring konsumen dalam jumlah banyak.
h. STRATEGI PEMASARAN PIZZA HUT
a. Produk
Produk merupakan barang maupun jasa yang ditawarkan oleh pasar untuk
mendapatkan perhatian , permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi
keinginan atau kebutuhan konsumen. Penyajian produk yang ditawarkan oleh Pizza Hut
berhasil mendapat perhatian dan telah sesuai dengan permintaan dari pelanggan guna
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini Pizza Hut mengklasifikasikan
produk yang dihasilkannya menjadi Conveniens Goods. Pizza Hut mengklasifikasikan
produknya ke dalam Conveniens Goods karena Pizza Hut telah mampu memprediksi
 sebelumnya mengenai keputusan konsumen untuk membandingkan kualitas dari produk
satu dengan produk yang lainnya.
b. Price
Harga adalah sejumlah kompensasi yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi barang ataupun jasa. Pada saat ini harga merupakan komponen yang penting
untuk menentukan keputusan yang akan diambil oleh pembeli. Penentuan harga
merupakan salah satu keputusan yang penting bagi pihak manajemen. Harga yang
ditetapkan harus mampu menutup semua biaya yang dikeluarkan oleh produksi selama
proses produksi.
Pada pengoperasiannya, Pizza Hut menggunakan strategi Cost Plus Pricing untuk
menetapkan harga pada produk-produk yang dihasilkan. Dalam penerapan ini, Pizza Hut
menambahkan mark up harga sebagai laba yang diperoleh dari harga pokok produk.
c. Promosi
Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusaahn untuk
mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang
dilakukan oleh Pizza Hut adalah dengan melakukan personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, hubungan masyarakat dan publisitas.
d. Place
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
produk agar sampai ke tangan konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang
mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen dengan baik.
Dalam hal distribusi ini, Pizza Hut meyakini bila jumlah penyalur terlalu sedikit
maka akan berdampak pada tidak meratanya penyebaran produk Pizza Hut.
Pada keadaan tersebut, Pizza Hut menggunakan strategi distribusi intensif. Karena
pada penggunaan strategi ini Pizaa Hut menggunakan penyalur atau dalam hal ini adalah
outlet untuk dapat mencapai konsumen dengan mudah dan cepat.
i. STRATEGI BISNIS PIZZA HUT
Dalam mempertahankan bisnis yang dijalankannya, Pizza Hut menerapkan strategi Best
Cost untuk menghadapi para pesaingnya terutama pada industry restoran cepat saji yang
menyajikan Pizza sebagai menu andalannya. Dengan menggunakan Best Cost tersebut, Pizza
Hut beranggapan konsumen akan lebih merasa puas bila pemberian harga terbaik sesuai
 dengan kualitas produk yang didapat. Walaupun dengan penerapan Best Cost tersebut Pizza
Hut cenderung lebih mahal daripada Domino’s Pizza, namun pihak Pizza Hut tidak pernah
memiliki kekhawatiran pelanggannya akan lebih memilih Domino’s Pizza. Hal tersebut
dikarenakan, Pizza Hut telah mampu memposisikan diri sebagai First mover Advantage pada
industry pizza. Dengan begitu Pizza Hut mampu dengan leluasa untuk menetapkan harga
terbaiknya agar mampu melakukan persaingannya dengan Domino’s Pizza.
j. Analisis Swot Pizza Hut
a. Kekuatan (Strength)
 Merk pizza hut dikenal luas oleh masyarakat Indonesia sebagai satu-satunya pizza
paling lezat
 Memiliki social responsibilities yang sangat baik
 Terdapat hampir diseluruh wilayah Indonesia
 Supplier merupakan tempat dimana kita membeli input yang digunakan untuk bahan
produksi
 Sebagai innovator
 Melakukan bottling investment dengan beberapa investee
 Mempunyai struktur organisasi yang sangat baik
 Memiliki kepopuleran merk yang tinggi hingga bila ingin beli pizza pasti ke pizza hut
b. Kelemahan (Weakness)
 Inovasi dan ekspansi yang lambat dalam mengatasi pesaing dan memenuhi keinginan
pasar
 Memiliki change yang sama atau bahkan lebih rendah untuk dipilih consumen.
 Harganya yang relative mahal
 Masyarakat kurang mengenal pizza
 Asumsi konsumen terhadap pizza lebih identik dengan makanan itali sehingga
masyarakat Indonesia merasa asing, dan enggan mencoba
c. Peluang (Opportunity)
1. Meningkatnya gaya hidup beberapa konsumen akan makanan
2. Pendistribusian produk yang mudah ke berbagai daerah karena luasnya jaringan
3. Kerjasama dengan berbagai pihak
4. Pengembangan produk baru jenis makanan
 5. Pertumbuhan iklan di internet karena penggunaan internet telah meningkat
6. Brand awareness yang cukup tinggi
7. Mengeluarkan jenis produk baru yang lebih berkualitas dan dapat bersaing dengan
produk lainnya dengan mengeluarkan inovasi-inovasi baru .
8. Memastikan bahwa dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar di Indonesia di masa
mendatang.
d. Ancaman Perusahaan (Threath)
1. Banyak konsumen yang mulai bosan
2. Semakin banyak kompetitor langsung
3. Tingginya harga bahan mentah
4. Kesulitan mengatur seluruh anak perusahaan se Indonesia
k. STRATEGI ALTERNATIF PIZZA HUT DALAM MENETAPKAN HARGA
Alternatif strategy pricing yang dilakukan Pizza Hut adalah Market Skimming Pricing.
Market Skimming Pricing adalah kebijakan penetapan harga, dimana sebuah perusahaan
mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi, sering kali disertai dengan promosi besar-
besaran. Hal ini dimaksudkan untuk menutupi biaya investasi (riset dan pengembangan) yang
tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan
strategi ini adalah untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka
menutupi biaya investasi. Market Skimming Pricing hanya dapat dilakukan pada suatu
kondisi tertentu, yaitu:
a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang mahal, dan jumlah pembeli
yang menginginkan produk pada harga tersebut memadai.
b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga pembeli menunda
memanfaatkan penerapan harga yang mahal.
c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan mudah dan menjual produknya
dengan harga yang relatif rendah.
Ada beberapa keuntungan Market Skimming Pricing:
 Apabila suatu produk yang sangat inovatif diluncurkan, penelitian dan pengembangan
biaya yang cenderung tinggi, seperti biaya memperkenalkan produk ke pasar melalui
promosi, dll iklan. Dalam kasus tersebut, praktek harga-skimming memungkinkan
untuk kembali beberapa pada ongkos set-up.
 Dengan pengisian harga tinggi awalnya, perusahaan dapat membangun citra yang
berkualitas tinggi untuk produknya. Mengisi harga awal yang tinggi, memungkinkan
perusahaan dapat memenangkan persaingan.
 Skimming dapat menjadi strategi efektif dalam segmentasi pasar. Suatu perusahaan
dapat membagi pasar menjadi beberapa segmen dan mengurangi harga pada tahapan
yang berbeda di masing-masing segmen, sehingga mendapatkan keuntungan
maksimal dari setiap segmen.
 Untuk 'produk prestise', praktek Market Skimming Pricing dapat sangat sukses,
karena pembeli cenderung 'gengsi'.
Pizza Hut mengadopsi Market Skimming Pricing, karena beberapa hal dibawah ini:
1. Pizza Hut memiliki kesempatan yang baik, dimana tidak ada pesaing lain,
sehingga Pizza Hut bebas untuk merubah harga sesuai dengan yang mereka
ingini. Pizza Hut merubah harga menjadi lebih mahal. Hal ini diimbangi dengan
keunikan dari produk-produknya.
2. Pizza Hut tidak hanya fokus terhadap kualitas produk yang baik, tetapi mereka
juga ingin memperoleh keuntungan maksimum sebelum ada pesaing yang
menyaingi mereka. Karena jika sudah ada banyak pesaing, ada kemungkinan
Pizza Hut akan merubah strategy pricing-nya. Pizza Hut yakin bahwa walaupun
harganya lebih rendah ketika ada pesaing, namun mereka tetap akan menjaga
kualitas dari produk-produknya.
Strategy pricing yang digunakan Pizza Hut sudah baik. Karena salah satu
tujuan Pizza Hut untuk mendapat keuntungan dapat tercapai, dan konsumen
merasa terlayani dengan baik. Ketika konsumen menggunakan produk-produk
dari Pizza Hut, mereka tidak merasa bahwa mereka dirugikan karena harga
produk-produk mahal. Tetapi konsumen merasa puas (walaupun harus
mengeluakan uang yang tidak sedikit), karena konsumen mendapatkan kualitas
yang baik dari Pizza Hut, baik produk (contoh: pizza), maupun jasanya
(pelayanannya). Hal ini pun diperkuat, ketika ada pesaing-pesaing dalam bidang
yang sama, Pizza Hut tetap menjadi andalan.
l. BENTUK PERSAINGAN PERSAINGAN PIZZA HUT
Pizza hut adalah salah satu dari beberapa restaurant yang menyajikan pizza
sebagai menu utamanya, akan tetapi Pizza Hut memiliki banyak kelebihan bila
dibandingkan dengan para pesaingnya. Pizza hut selalu melakukan perkembangan pizza
yang disajikannya dari segi rasa, topping, bahan roti, pinggiran pizza, dan lainnya.
Bahkan dalam menunya, Pizza Hut tidak hanya menyajikan pizza saja. Menu di Pizza
Hut terbagi dalam beberapa jenis, yaitu Pizza, Pasta, Appetizer, Desserts, dan Drinks.
Dari setiap jenis tersebut masih terdapat lagi banyak menu yang bervariasi. Bahkan
banyak konsumen pun yang terpikat dengan menu lain selain pizza, hal itu berkat kerja
keras Pizza Hut untuk selalu berusaha mengembangkan berbagai menu makanan lain
yang memiliki cita rasa yang luar biasa. Dengan menunya yang sangat beragam, Pizza
Hut dapat memikat hati para konsumen yang memiliki bermacam – macam selera. Selain
itu juga, Pizza Hut terkadang membuat menu khusus yang sesuai dengan event saat itu
seperti saat awal tahun 2012 yang dalam tahun China adalah tahun Naga maka Pizza Hut
menyajikan menu khusus yaitu Jus Buah Naga.
Dalam usaha untuk memenangkan persaingan Pizza Hut juga melakukan promosi
dengan adanya iklan di berbagai media elektronik, misalnya ketika Pizza Hut mempunyai
menu baru. Pizza Hut juga seringkali membuat paket makanan sehingga mampu menarik
konsumen karena paket tersebut biasanya menawarkan harga yang relatif lebih murah
ketimbang harga makanan non-paket. Maka bila dibandingkan dengan pesaingnya,
misalnya Domino. Pizza Hut masih jauh lebih unggul dalam hal perkembangan menu,
karena Domino tidak memiliki menu yang bervariasi seperti Pizza Hut. Maka konsumen
mungkin saja akan cepat bosan dengan menu Domino Pizza. Akan tetapi lain halnya
dengan Pizza Hut yang terus berinovasi dengan berbagai menu andalannya.
Persaingan yang pernah dialami oleh Pizza Hut adalah ketika mulai bermunculan
pesaing–pesaingnya seperti Domino’s Pizza yang menawarkan promosi “All You Can
Eat”. Akan tetapi Pizza Hut tetap bisa bertahan menghadapi persaingan tersebut. Karena
Pizza Hut memiliki keunggulan tersendiri bila dibandingkan pesaingnya. Keunggulan
Pizza Hut terlihat pada menunya yang sangat beragam dan terus berkembang sehingga
konsumen tidak bosan. Maka dari itu meskipun bermunculan pesaing – pesaing baru,
Pizza Hut tetap menjadi restaurant pizza nomor satu di Indonesia.
m. DESAIN STRATEGI BERSAING PIZZA HUT TERHADAP DOMINO’S PIZZA
Dengan tagline oleh brand Dominos Pizza "Pizza Panas dan Baru di Pintu Anda
Dalam 30 Menit Atau Kurang, Atau Gratis"Dan tagline oleh Pizza Hut "Berbagi bersama di
Pizza Hut!". Kedua restoran cepat saji yang menyediakan menu andalan berupa Pizza inilah
yang memiliki persaingan ketat, dimana keduanya ingin memiliki keunggulan yang
ditawarkan oleh konsumen guna merebut pasar Pizza di dunia terutama di Indonesia.
Keunggulan yang ditawarkan dari segi produk rasa dari Domino’s Pizza tidak
terlalu banyak perbedaan dengan Pizza Hut, maksudnya dari segi rasa sama-sama enak.
Dari segi harga pun mirip-mirip. Bahkan bisa dibilang Domino’s memiliki jumlah menu
yang jauh lebih sedikit dibanding Pizza Hut. Karena konsep yang mereka tawarkan
adalah kepraktisan, bukan dine-in habit atau restoran yang ditujukan untuk duduk dalam
jangka waktu yang lama. Berkaitan dengan konsep ini maka produk yang ditawarkan pun
berkisar pada pizza, pasta-pun hanya ada lasagna, dan dessert pun hanya 2 jenis saja.Jenis
yang tidak kita temukan di Pizza Hut adalah jenis dengan roti yang tipis, jadi di
Domino’s ada 2 jenis, roti biasa dan roti tipis dengan harga yang lebih mahal karena isi
pizza jadi lebih banyak.
Yang menarik adalah konteksnya, cara mereka menjual. Domino’s come out
dengan konsep serba praktis. Makan pizza praktis ajalah tidak usah ribet! Seperti cara
orang Amerika makan pizza. Di luar negeri, Domino’s adalah counter pizza pinggir jalan,
di mana orang bisa mampir, spend time max 15 minutes untuk makan, atau bisa
dibungkus makan di taman or di rumah untuk nonton. Pizza is simple. Begitu juga
dengan konsep yang mereka bawa ke Indonesia. Mereka tidak menggunakan piring, jadi
baik yang makan di tempat maupun yang di bungkus menggunakan kemasan
karton. bagian paling unik dan dapat diekspos adalah mereka mengunggulkan ‘fresh’nya
mereka, saat kita pesan, adonan dari roti pizza nya baru mereka buat, jadi kita bisa
mengintip para petugasnya membuat adonan tersebut seperti di mie laiker, dengan tepung
dan adonan yang dilempar-lempar. Pizza Hut tidak mengusung open kitchen, jadi kita
tidak tahu apakah adonannya baru dibuat atau sudah lama. Tapi di Domino’s hal itu
dijadikan nilai jual, diekspos dan bisa jadi daya tarik.
Desain strategi yang diterapkan oleh Pizza Hut untuk dapat memenangkan
persaingan dengan Domino’s Pizza adalah dengan memberikan Brand Image di benak
konsumen yaitu jika ingin makan Pizza agar bisa dinikmati bersama-sama ya pilihannya
adalah Pizza Hut. Tag line tersebutlah yang membuat brand image di benak konsumen
pizza melekat sangat kuat. Selain itu bila dilihat dari penerapan strategi bisnis yang
diterapkan Pizza Hut adalah dengan menggunakan Strategi Best Cost. Dimana pada
penerapan strategi tersebut Pizza Hut telah mampu memberikan harga terbaik yang
dimilikinya yang disesuaikan dengan kualitas yang diberikan kepada konsumen.
Walaupun harga terbaik yang diberikan dianggap cenderung lebih mahal bila
dibandingkan dengan harga pizza yang ditawarkan oleh Domino’s Pizza. Namun hal
tersebut tidak menjadi masalah bagi Pizza Hut sendiri, karena dengan pemberian harga
terbaik itu Pizza Hut mampu mengukur seberapa tinggi tingkat loyalitas pengunjung
terhadap pizza yang dihasilkan oleh Pizza Hut.
Strategi bersaing lainnya yaitu posisi Pizza Hut yang sebagai First Mover
Advantage pula yang menjadikan Pizza Hut bebas menentukan pangsa pasar mana yang
akan dimasuki bahkan dikuasai, selain itu Pizza Hut juga mampu memposisikan diri
sebagai market Leader di industry pizza yang menjadikan dirinya semakin kuat melekat
dengan pizza yang dihasilkannya.
Pizza Hut menggunakan taktik Bypass Attack untuk menyerang strategi yang
digunakan oleh Domino’s Pizza. Pizza Hut menerapkan taktik tersebut dengan
melakukan pengembangan produk pizza yang lebih beragam daripada produk pizza yang
ditawarkan oleh Domino’s Pizza, selain itu Pizza Hut juga lebih mengembangkan menu
yang ditawarkan oleh pengunjung agar pengunjung lebih leluasa untuk menikmati
berbagai menu main course maupun dessert . Karena pada Domino’s Pizza hanya
menawarkan beberapa toping pizza dan hanya menawarkan pasta berupa lasagna saja.
Kesempatan itulah yang dimanfaatkan oleh Pizza Hut untuk memuasakan keinginan
pasar yang belum mampu terlayani oleh Domino’s Pizza.