Abstract
This research sets out to examine about effect of (1) ratio SG&A/Sales on company performance (2) ratio
Sales/CoGS on company performance in which variable ratio of SG&A/Sales and Sales/CoGS used to measure
generic strategy of product differentiation strategy. Population in this research is manufacturing sector company
from 2012 - 2014 as many as 120 samples. This research is using purposive sampling technique to collect samples.
The analysis tool used is simple regression with coefficient determination and t statistic. The results of this research
concludes that generic strategy of product differentiation strategy as measured by variable SG&A/Sales and
Sales/CoGS effect on company performance as measured by net profit margin (NPM).The limitations of this
research are: (1) This research is confined to manufacturing sector companies (2) On average in the annual report
and financial statement companies provide information about the complete lack of research and development costs.
Recommendation in this research include: (1) For future researcher should take samples of all sectors listed in
Indonesia Stock Exchange (2) Adding other variables relating to generic strategies and performance of company.
Keywords: generic strategy, company performance, product differentiation strategy, cost leadership strategy, net
profit margin, manufacturing sector company.
143
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
ini sangat berbeda baik dilihat dari sasaran pelanggan kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk terhadap
maupun secara penerapannya. Strategi fokus dan efisiensi produksi. Hasil penelitian yang menggunakan
strategi kepemimpinan biaya tidak digunakan didalam data panel menunjukkan bahwa hubungan yang positif
penelitian ini, hal ini disebabkan karena strategi fokus dan signifikan antara strategi kepemimpinan biaya
hanya digunakan untuk segmen pasar tertentu saja dan dengan efisiensi produksi, sedangkan terhadap strategi
tidak digunakan untuk perusahaan manufaktur secara diferensiasi produk menunjukkan hasil yang negatif
keseluruhan dan strategi kepemimpinan biaya juga terhadap efisiensi produksi.
sedikit digunakan dalam perusahaan manufaktur Penelitian ini memiliki beberapa perbedaan
khususnya di Indonesia. Selain itu strategi fokus dengan penelitian Chang et al (2015). Penelitian ini
ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang menggunakan variabel dependen untuk mengukur
jumlahnya relatif kecil dan segmen pasar yang sempit, kinerja perusahaan dengan menggunakan Net Profit
sehingga strategi fokus jarang dipakai oleh perusahaan Margin (NPM). Menggunakan net profit margin untuk
manufaktur secara keseluruhan. mengetahui sejauh mana perusahaan mengelola
Porter (1980) menyajikan kerangka strategi kinerjanya untuk peningkatan profitabilitas. Apabila
generik yaitu strategi kepemimpinan biaya dan semakin tinggi nilai net profit margin maka semakin
diferensiasi produk yang digunakan untuk mencapai baik juga kondisi perusahaan untuk bertahan dalam
keunggulan kompetitif. Namun, strategi diferensiasi persaingan. Penelitian ini hanya menggunakan 2
produk lebih banyak digunakan dalam perusahaan variabel independen untuk mengukur strategi
manufaktur, hal ini disebabkan karena strategi diferensiasi produk yaitu rasio total biaya penjualan
diferensiasi produk lebih fleksibel mengikuti dan biaya administrasi dan umum terhadap penjualan
perkembangan zaman sehingga mampu untuk bertahan (SG&A/Sales) dan rasio penjualan terhadap harga
dalam persaingan dibandingkan dengan strategi pokok penjualan (Sales/COGS).
kepemimpinan biaya. Strategi diferensiasi produk Berdasarkan uraian yang sudah disampaikan
berfokus terhadap pencarian peluang pasar untuk diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
menawarkan produk yang unik kepada pelanggan, adalah apakah terdapat pengaruh strategi diferensiasi
melakukan peluncuran produk baru, serta melakukan produk yang diukur dengan rasio SG&A/Sales
pengembangan dan inovasi produk, sehingga produk terhadap kinerja perusahaan, dan apakah terdapat
menjadi unik daripada pesaing. Menurut Porter (1985) pengaruh strategi diferensiasi produk yang diukur
mengemukakan bahwa inovasi merupakan sarana dengan rasio Sales/COGS terhadap kinerja perusahaan.
keunggulan kompetitif untuk mencapai kesuksesan. Penelitian ini mengukur kinerja perusahaan dengan
Strategi diferensiasi menawarkan pencapaian menggunakan net profit margin (NPM), khususnya
keuntungan yang tinggi, tetapi perusahaan manufaktur sektor manufaktur yang terdaftar di BEI dari tahun
yang menerapkan strategi diferensiasi harus masih 2012-2014.
berhati-hati dalam menyeimbangkan biaya yang
dikeluarkan untuk menghasilkan produk yang unik. Kajian Pustaka dan Pengembangan
Motivasi peneliti menguji pengaruh strategi
Hipotesis
generik terhadap kinerja perusahaan adalah untuk
Kajian Pustaka
mendapatkan hasil empiris yang dilakukan peneliti
Strategi Perusahaan
terdahulu dikarenakan beberapa perbedaan terhadap
Strategi merupakan upaya dan langkah-langkah
hasil yang ditemukan. Hasil uji empiris mengenai
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
penerapan strategi generik khususnya strategi
yang telah ditentukan. Strategi bisnis adalah acuan dan
diferensiasi produk akan membantu perusahaan
pedoman bagi perusahaan untuk bersaing dan
sebagai bahan evaluasi apakah perusahaan sudah
bertahan. Apabila perusahaan yang memilih dan
menerapkan strategi generik khususnya strategi
berhasil mengimplementasikan strategi kepemimpinan
diferensiasi produk yang sesuai dengan arah dan
biaya atau diferensiasi produk, akan berada dalam
tujuan perusahaan manufaktur. Penelitian ini
posisi untuk secara efektif menangani kompetitif
merupakan replikasi dari penelitian Chang et al
kekuatan yang menentuka keberhasilan dalam suatu
(2015). Penelitian tersebut menguji hubungan antara
industri (Porter, 1980).
posisi strategi yang diukur dengan strategi
144
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
Persaingan yang semakin ketat membuat sudah ada, memilih konfigurasi aktivitas nilai yang
perusahaan manufaktur mencari strategi yang tepat. menciptakan diferensiasi produk paling bernilai bagi
Strategi generik merupakan strategi yang terkoordinasi pelanggan terhadap biaya diferensiasi, menguji daya
yang dirancang untuk menyediakan nilai kepada tahan strategi diferensiasi produk yang telah
pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif. ditentukan, serta menurunkan biaya dalam aktivitas
Salah satu strategi generik yang paling sering yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi produk
digunakan adalah strategi diferensiasi produk. yang telah dipilih.
145
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
memiliki hubungan yang signifikan terhadap kinerja tentang pengaruh strategi generik khususnya strategi
bank umum. diferensiasi terhadap kinerja perusahaan:
Penelitian Josiah et al (2013) menunjukkan H1: Rasio SG&A/Sales berpengaruh terhadap
hasil bahwa strategi kepemimpinan berpengaruh kinerja perusahaan.
terhadap kinerja perusahaan gas. Sedangkan Spencer H2: Rasio Sales/CoGS berpengaruh terhadap
et al (2009) menggunakan pengukuran kinerja kinerja perusahaan.
perusahaan yaitu secara keuangan dan non keuangan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
Metode Penelitian
hubungan positif antara strategi diferensiasi dan
Rancangan Kegiatan
kinerja perusahaan melalui peran mediasi dari kinerja
Penelitian ini merupakan penelitian induktif
non keuangan dan keuangan.
yang menyimpulkan hasilnya berdasarkan pada angka-
Pengembangan hipotesis angka pengujian statistik dari data-data yang telah
Konsep dasar dari strategi diferensiasi produk dikumpulkan.
adalah inovasi. Selera konsumen yang berubah-ubah
Ruang Lingkup atau Objek
mengakibatkan perlunya perubahan, pengembangan
Objek yang diteliti adalah laporan tahunan
serta menawarkan variasi dari produk. Strategi ini
perusahaan pada sektor manufaktur (sektor industri
tidak hanya mengubah produk menjadi unik tetapi juga
dasar dan kimia, sektor aneka industri, dan sektor
mempengaruhi pelanggan dan menambah nilai
industri barang konsumsi) yang terdaftar di BEI pada
pelanggan serta menawarkan nilai dan manfaat produk
tahun 2012-2014.
yang lebih besar daripada pesaing. Porter (1985)
strategi kepemimpinan biaya perlu mengendalikan Bahan
biaya dengan ketat dan mengurangi biaya inovasi Penelitian ini hanya menggunakan data
terhadap produk. Hal ini tentu saja membuat sekunder, yaitu laporan tahunan yang telah diaudit dan
perusahaan meminimalkan kreativitas dan inovasi terdaftar di BEI.
dalam mengembangkan produk sehingga perusahaan
bisa mengalami kemunduran akibat tidak Tempat
mengembangkan produk dan melakukan inovasi. Tempat penelitian dilakukan di Indonesia,
Rasio SG&A/Sales digunakan untuk mengukur khususnya di kota Batam. Hal ini bisa dilakukan
strategi diferensiasi produk. Alokasi yang lebih tinggi karena jenis data yang digunakan adalah data sekunder
untuk SG & A mencerminkan upaya yang lebih baik yang diambil dari website BEI nasional.
untuk mencapai keunggulan strategi dan pencapaian
laba. Penggunaan rasio ini dapat memberikan Teknik Pengumpulan Data
informasi mengenai berapa pengeluaran yang telah Dalam penelitian ini menggunakan teknik
dikeluarkan oleh perusahaan yang menerapkan strategi pengumpulan data berupa basis data. Basis data yang
diferensiasi produk untuk memperoleh penjualan yang digunakan berasal dari sumber Bursa Efek Indonesia
tinggi. (BEI) atau yang terdapat dalam situs resmi
Rasio Sales/CoGS digunakan untuk mengukur www.idx.go.id berupa laporan tahunan dan keuangan
strategi diferensiasi produk. Rasio ini digunakan untuk perusahaan yang telah diaudit khususnya perusahaan
melihat kemampuan perusahaan yang menerapkan manufaktur selama 2012-2014. Sampel yang dipilh
strategi diferensiasi produk untuk membuat profit juga harus memenuhi kriteria yang ditetapkan
margin menjadi tinggi. Perusahaan manufaktur yang (purposive sampling), seperti: perusahaan manufaktur
menerapkan strategi diferensiasi produk memiliki yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia selama periode
harga pokok penjualan yang lebih tinggi karena selalu 2012-2014, perusahaan manufaktur yang menerbitkan
melakukan inovasi dan pengembangan, sehingga rasio laporan keuangannya dalam mata uang rupiah dan
ini mengukur perbandingan tingkat penjualan dan menyajikan laporan tahunan setiap tahunnya serta
harga pokok penjualan terhadap pencapaian laba laporan keuangan yang telah diaudit, perusahaan
perusahaan tersebut. Berdasarkan uraian yang telah manufaktur yang menerapkan strategi generik yaitu
dijelaskan, maka hipotesis yang dapat disimpulkan strategi diferensiasi produk yang dapat dilihat dari
146
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
laporan tahunan perusahaan seperti visi dan misi, atau kecil perusahaan menurut berbagai cara
laporan direksi dan komisaris, kebijakan strategi yang antara lain aset perusahaan. berikut merupakan
ditentukan, serta analisa manajemen, perusahaan formula dari ukuran perusahaan (Fachrudin, 2011):
mengalami laba dalam periode 2012-2014, serta Ukuran Perusahaan = Ln Total Assets
perusahaan memiliki data-data lengkap untuk
pengukuran variabel yang dibutuhkan penelitian. Current Ratio (CR)
Rasio ini digunakan untuk mengukur ukuran
Definisi Operasional Variabel likuiditas perusahaan. Selain itu rasio ini juga
Net Profit Margin (NPM) mengukur kemampuan perusahaan dalam membayar
Variabel net profit margin digunakan untuk kewajiban jangka pendek. Rumus CR dihitung dengan
mengukur kinerja perusahaan. Tandelilin (2010) cara berikut (Julduha & Kusumawardhani, 2013):
menunjukkan bahwa semakin besar rasio ini, berarti CR = Current Assets/Current Liabilities
semakin baik perusahaan dalam menghasilkan laba
serta memperlihatkan juga bagaimana teknik Teknik Analisis
perusahaan dalam mengontrol biaya agar efisien atau Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian
menunjukkan seberapa efisien perusahaan dalam ini adalah analisis regresi sederhana untuk menentukan
mengelola penjualannya dalam mencapai laba. pengaruh dari variabel independen terhadap variabel
Perhitungan NPM bisa dilakukan dengan rumus dependen. Adapun uji yang digunakan dalam
berikut (Agustina & Sumartio, 2014): penelitian ini antara lain: uji statistik deskriptif, uji
NPM = Net Income/Sales asumsi klasik, uji hipotesis.
147
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
148
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
149
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017
Wibowo, Handayani dan Lestari / 2017
150
Riset Akuntansi dan Keuangan Indonesia, 2(2), 2017