Teori-teori Komunikasi Massa

Siti Zulzilah
Referensi : Littlejohn,Stephen W & Foss, Karen A.
2005, Theories of Human Communication, 8th edition,
USA, Thomson Wadsworth
Chapter 10
Bullet Theory/Hypodermic Needles
 Media dipandang sebagai “serum” yang disuntikkan
ke dalam pembuluh darah audiens
 Audiens akan bereaksi persis seperti yg diharapkan.
 Asumsi dasar:
 Masyarakat modern merupakan agregasi individu-individu
yang terisolasi, bertindak atas kepentingan pribadi, dan tidak
terpengaruh oleh kendala dan ikatan sosial
 Media massa seolah-olah melakukan kampanye untuk
memobilisasi perilaku sesuai dengan tujuan dari berbagai
kekuatan yang ada dalam masyarakat.
 Media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan
komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa.
Bullet Theory/Hypodermic Needles
 Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa,
sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi
yang dilancarkannya.

 Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun

kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang
disampaikan media massa.

 Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar

menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki
teori peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori
jarum suntik “hypodermic needles theory”
 Contoh: Iklan AQUA
Contoh Bullet Theory/Hypodermic
Needles
 Pada tanggal 30 Oktober 1938 (PANIC BROADCAST).
Ribuan warga Amerika panik karena adanya siaran
sandiwara radio Orson Welles yang berjudul “War of the
Worlds “ yang menceritakan adanya serangan makhluk
Mars yang akan mengancam kehidupan manusia di Bumi.
Diperkirakan 12 jt orang di seluruh Amerika mendengarkan
siaran tsb dan 1 jt orang benar-benar mempercayainya.

 Media mendoktrin ingatan khalayak bahwa air mineral itu

adalah AQUA.
 Cultivation Theory
 Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari
penelitian George Gerbner tentang pola menonton televisi di
Amerika Serikat.

 Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk

Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari.
Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai
penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang
menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers

 Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah

yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana
televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-
peran umum dan nilai-nilai umum.
Lanjutan
 Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton
berat dan penonton ringan televisi.
 Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara
penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan
jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas yang
dilihat di televisi.
 Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai
bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika
Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton
berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di
televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling
banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara
faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih
dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih
dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang
hukum.
Lanjutan..
 Teori Kultivasi (Cultivation Theory) merupakan salah satu teori yang mencoba
menjelaskan keterkaitan antara media komunikasi (dalam hal ini televisi) dengan
tindak kekerasan.

 Teori Kultivasi pada dasarnya menyatakan bahwa para pecandu (penonton

berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa “dunia
itu sangat menakutkan” . Hal tersebut disebabkan keyakinan mereka bahwa “apa
yang mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak menyajikan acara kekerasan
adalah “apa yang mereka yakini terjadi juga dalam kehidupan sehari-hari”.

 Dalam hal ini, seperti Marshall McLuhan, Gerbner menyatakan bahwa televisi
merupakan suatu kekuatan yang secara dominan dapat mempengaruhi masyarakat
modern. Kekuatan tersebut berasal dari kemampuan televisi melalui berbagai
simbol untuk memberikan berbagai gambaran yang terlihat nyata dan penting
seperti sebuah kehidupan sehari-hari.Televisi mampu mempengaruhi penontonnya,
sehingga apa yang ditampilkan di layar kaca dipandang sebagai sebuah kehidupan
yang nyata, kehidupan sehari-hari. Realitas yang tampil di media dipandang sebagai
sebuah realitas objektif.
 Cultural Imperialism Theory
 Teori pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller
(Communication and Cultural Domination, 1973).
 Negara barat mendominasi media di seluruh dunia. Hali
ini berarti, media massa dunia barat mendominasi
media massa dunia ketiga.
 Media barat sangat mengesankan bagi media dunia
ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang
muncul lewat media tersebut.
 Ketika terjadi proses peniruan media negara
berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi
penghancuran budaya asli di negaranya untuk
kemudian mengganti dan disesuaikan dengan budaya
barat.
 Media Equation Theory/ Teori
Pesamaan Media
 Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Byron Reeves
dan Clifford Nass (The media equations: How people
and places, 1996).
 Orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara
otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media
seolah-olah (media itu) manusia.
 Asumsi:
o Media diibaratkan manusia.
o Media juga bisa diajak bicara.
o Media bisa menjadi lwan bicara individu seperti dalam
komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang
dalam situasi face to face.
Teori spiral kebisuan
(spiral of silence)
Teori spiral kebisuan
(spiral of silence)
 Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-
Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek
yang sangat kuat dalam membentuk opini publik.

 Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik

komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini publik,
yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan; ubiquitas
(ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimana-mana;
dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa
yang disampaikan media massa dengan opini publik
Lanjutan…
 Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi
sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini
publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan
dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan
tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media
membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang
naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan
tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa
menampilkannya secara khusus.

 Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa

semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam
masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan
yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut
Technological Determinism Theory
 Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan (1962).

 Perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara

berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan
manusia itu sendiri. Teknologi membentuk bagaimana
cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat, dan
akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari
satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.

 Penemuan atau perkembangan tenologi komunikasi

itulah yang sebenarnya mengubah kehidupan manusia.
Diffusion of Inovation Theory
 Teori ini pertama kali dikemakaan oleh Evvert M. Rogers 1931.

 Proses sosial yang mengkomunikasikan informasi tentang ide baru

yang dipandang secara subjektif. Makna inovasi dengan demikian
perlahan-lahan dikembangkan melalui sebuah proses konstruksi sosial.

 Inovasi yang dipandang oleh penerima sebagai inovasi yang

mempunyai manfaat relatif, kesesuaian, kemampuan untuk dicoba,
kemampuan dapat dilihat yang jauh lebih besar, dan tingkat kerumitan
yang lebih rendah akan lebih cepat diadopsi dri pada inovasi-inovasi
lainnya.

 Ada setidaknya 5 tahapan dalam difusi inovasi yakni, tahap

pengetahuan, persuasi, keputusan, implementasi, dan konfirmasi.

 Ada 5 tipe masyarakat dalam mengadopsi inovasi yakni, inovator, early

adopter, early majority, late majority.
 Uses and Gratification
 Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan
Gurevitch (1959 )
 Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap
khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap
media
 Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley
yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan
cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan
bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang
menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang
berbeda.
Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya;
 Untuk menjelaskan bagaimana individu
menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi
kebutuhannya.
 Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam
penggunaan media.
 Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif
bagi individu pada penggunaan media.
Asumsi-asumsi Uses & Gratification
 Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media
massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya.
 Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan
harapan-harapannya.
 Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk
memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian
Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa
anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi,
yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai
teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri
dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau
hiburan dan untuk bersantai atau rileks.
 Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya
pada penggunaan media massa.
 Agenda Setting
 Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh
McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion
Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda
Setting Function of Mass media.

 Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika

media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka
media itu akan mempengaruhi khalayak untuk
menganggapnya penting.”

 Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan

Presiden Amerika Serikat tahun 1968.
 Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya
pengaruh media dan kemampuannya untuk
“menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau
individu yang dipilih media untuk dipublikasikan,
akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan
dibicarakan oleh khalayak.
 Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu
topik pada media massa menyebabkan meningkatnya
nilai penting topik tersebut pada khalayak.
 Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan
bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama
mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata
surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata
agenda daripada televisi
 Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw
menyatakan bahwa:

“Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan

masalah-masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari
seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik
dari tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan
itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh
para kandidat selama kampanye, media massa lah yang
menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media
massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk
mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu
merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan
komunikasi massa”.
Teori efek moderat media massa
 Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian
tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan.
 Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah
pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan
pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada
situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai
pengaruh yang penting
 kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek
media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan
sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat
menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media
massa
Efek tayangan kekerasan di televisi
 Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan
sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan
fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku
kekerasan yang ada
 Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai
model belajar bagi penonton
 Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus
dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada
penonton
 Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton
 Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka
terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang
biasa
 Fear : menimbulkan dampak ketakutan