STRATEGI PEMASARAN

DESA WISATA PENTINGSARI

TESIS

ROMI ASTUTI
1010921031

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAKARTA
2014
 STRATEGI PEMASARAN
DESA WISATA PENTINGSARI

TESIS

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar

Magister Manajemen Kontentrasi Manajemen Pemasaran

ROMI ASTUTI
1010921031

PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAKARTA
2014
  
ii 
 
  

iii 
 
 LEMBAR PERSETUJUAN

iv 
 
 LEMBAR PENGESAHAN

v 
 
 ABSTRAK

Desa Wisata Pentingsari dari segi umur masih sangat tergolong muda dibandingkan
dengan desa wisata yang lain di Kabupaten Sleman. Desa Wisata Pentingsari berdiri pada
awal tahun 2008 dengan menawarkan daya tarik berupa alam pedesaan dan adat istiadat
budaya setempat dengan keramah-tamahan penduduknya. Namun demikian, jumlah
kunjungan wisatawan ke desa wisata Pentingsari masih mengalami fluktuasi dari tahun ke
tahun. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi pemasaran desa Wisata Pentingsari
melalui bauran pemasaran ditinjau dari capacity produk yang ditawarkan, jejaring dengan
stakeholder, serta pengembangan produk dan sumber daya manusianya.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Teknik-teknik yang
digunakan dalam mengumpulkan data yang diperlukan menggunakan wawancara,
observasi, dan dokumentasi. Metode sampel yang digunakan adalah purposive sampling,
dimana partisipan tidak diambil secara acak, hal ini dilakukan untuk menyeleksi informasi
dari suatu kasus tertentu dan berfokus pada kedalamannya.
Hasil penelitian menunjukkan strategi pemasaran yang dilakukan Desa Wisata
Pentingsari untuk meningkatkan kunjungan wisatawan meliputi keunggulan product yang
memiliki keindahan alam pedesaan dengan lingkungan yang sejuk, masyarakat yang ramah
serta rangkaian kegiatan yang dibuat atraktif antara lain paket wisata live in di desa wisata,
outbond, camping, atraksi budaya maupun proses workshop home industri sebagai sebuah
produk wisata yang dijual; harga paket wisata di desa wisata pentingsari dinilai lebih murah
jika dibandingkan dengan paket wisata kunjungan ke destinasi pariwisata yang lain; lokasi
yang mudah dijangkau baik dari pusat Kota Yogyakarta maupun dari Bandara Adi Sucipto
dengan kondisi jalan yang beraspal bagus; jangkauan promosi berskala nasional dan global;
serta peran pemerintah yang terus mendorong pengembangan desa wisata. Sedangkan
hambatan yang ditemukan antara lain : belum standarnya homestay yang digunakan antara
satu homestay dengan yang lainnya; belum tersedianya transportasi menuju desa wisata
pentingsari dan masih kurangnya rambu-rambu penunjuk arah, jumlah dan kompetensi
sumberdaya manusia pengelola desa wisata belum memadai, pengelolaan Desa Wisata
bersifat tradisional dan mengandalkan ketokohan dengan administrasi yang belum
professional. Rekomendasi dari penelitian ini antara lain : perlunya penyeragaman kualitas
homestay meskipun secara bertahap; perlunya adanya diversifikasi harga untuk setiap
segmen pasar yang disasar karena setiap segmen memerlukan sumber daya dan pelayanan
yang berbeda misalnya wisatawan pelajar, karyawan perusahaan dan wisatawan asing perlu
dibedakan tariff dan pelayanannya; perlunya peningkatan kompetensi Sumber Daya
Manusia pengelola Desa Wisata dan beralih menggunakan manajemen professional dalam
mengelola desa wisata serta peningkatan peran pemerintah dalam mendorong
perkembangan desa wisata menjadi salah satu destinasi wisata.

Kata Kunci: Strategi Pemasaran, Desa Wisata Pentingsari.

vi 
 
 ABSTRACT

The Pentingsari Tourism village is still young compares with other tourism villages
in Sleman Regency. This tourism village which has been founded in the early 2008 offers
attractions such as village landscape, cultural tradition and people’s hospitality. The
number of tourists visiting the Pentingsari Tourism Village, however, has continually
increased each year. This study aims to see what the marketing strategy of the Pentingsari
Tourism Village is and how it can significantly draw more tourists through the marketing
mix of the product capacity offered, the network with its stakeholders, the product
development and human resources.
This study is a qualitative descriptive study. The data are collected through in-
depth interview, observation and documentation. Using the purposive sampling method,
which the participantsare not randomly selected, it aims to select information from one
particular case and sharpen the focus.
This study shows that the Pentingsari Tourism Village’s marketing strategy to
increase tourist visit are the excellent product of its natural beauty of village landscape
with cool environment, the people’s hospitality and the series of attractive activities offered
such as live in tourism village tour package, outbond, camping, cultural attraction, home
industry workshop; the prices of tour packages that relatively lower compares with the
prices of other destination tour packages; the ease of access with a good asphalted road
either from downtown Yogyakarta or from the AdiSucipto airport; a broad marketing
coverage, nationally and globally; and also the support of the government that encourages
the development of tourism village. However, some obstacles are found, which are no
standard of homestay is implemented yet; transportation to the Pentingsari Tourism Village
is not yet available; lack of signage; lack of the number of human resources in managing
the tourism village and they are still incompetent in running a professional management
and business administration and still depends on the village’s strong figure.
Therefore, this study recommends that it needs a quality standard of homestay,
which can be developed gradually; a price diversification for every target market i.e.
students, employees, foreign tourists, for each of them needs different resources and
services,and therefore the price and service should be made differently; a capacity building
of human resources in managing the tourism village professionally; and the increase of
government’s role in encouraging the development of tourism village as one of tourism
destinations.
Keywords : marketing strategy, the pentingsari tourism village.

vii 
 
 KATA PENGANTAR

Pada kesempatan ini penulis ingin menghaturkan puji dan syukur kepada Allah
SWT atas rahmat, taufik, dan hidayahnya, penulis dapat menyelesaikan proposal tesis yang
berjudul : “Strategi Pemasaran Desa Wisata Pentingsari”. Penulisan tesis ini merupakan
persyaratan dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Pascasarjana Magister
Manajemen dengan Konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jakarta.

Penulis menyampaikan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak

yang membantu, memberikan semangat serta motivasi sehingga terselesaikannya tesis ini,
kepada:

1. Bapak Dr. Koesnadi Kardi, M.Sc, RCDS, selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jakarta.

2. Dr. Iwan Kresna Setiadi, SE, MM, Selaku Direktur Program Pascasarjana Magister
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta

3. Prof. DR. Said Djamaluddin, Ph.D, selaku Kepala Program Pascasarjana Magister
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta dan selaku
pembimbing pendamping yang dengan sabar dan semangat memberikan bimbingan
dan bantuannya kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Bapak Prof. DR. Djumarno, SE, MBA selaku dosen pembimbing I yang dengan
kesabaran dan kearifan yang membantu penulis untuk menyelesaikan tesis ini, mulai
dari awal hingga menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Dra. Oneng Setya Harini, MM, Direktur Pemberdayaan Masyarakat Pariwisata,
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif yang telah memberikan kesempatan,
dukungan dan semangat dalam menyelesaikan tesis ini.

viii 
 
6. Dra. Widayanti Bandia, M.Si, Kasubdit Kemitraan dan Kelembagaan Masyarakat,
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif yang telah memberikan dukungan dan
semangat dalam menyelesaikan tesis ini.

7. Para Pimpinan, Staf pengajar dan Staf Administrasi Program Pascasarjana Magister
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta yang telah
memberikan pelayanan dan dukungan dalam penyusunan tesis ini.

8. Pengelola Desa Wisata Pentingsari, Wisatawan Desa Wisata Pentingsari, Pejabat

Dinas Pariwisata Provinsi DI. Yogyakarta, Pejabat Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Kabupaten Sleman dan Biro Perjalanan Wisata yang telah memberikan waktu, bantuan
dan data dalam penyusunan tesis ini.

9. Bapak, Kakak-kakak dan Adikku yang tidak pernah lelah memberikan dorongan dan
semangat dalam penyusunan tesis ini.

10. Rekan-rekan MM angkatan 56 yang telah memberikan dorongan dan masukan dalam
penyusunan tesis ini

11. Sahabat-sahabat terbaikku : Mas Andrew, Mbak Sobah, Mbak Woro, Mbak Arum,
Yolanda, Ian, Pak Rully, Bu Mimin dan temen-teman semua yang selalu mendukung
dan memberikan semangat dalam penyelesaian tesis ini

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan baik
isi maupun penyajiannya dan masih memerlukan koreksi serta lanjutan penelitian. Penulis
berharap semoga tesis ini dapat memberikan manfaat dan sumbangan pemikiran bagi
semua pihak.

Akhir kata, penulis mengharapkan semoga Allah SWT memberikan balasan

setimpal atas bantuan ikhlas yang telah diberikan oleh semua pihak.

Jakarta, Agustus 2014

Penulis

Romi Astuti

ix 
 
  
x 
 
  

PASTI BISA, HARUS BISA, YAKIN BISA

 

xi 
 
 DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………….…………………….. i
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ………………………………... iii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI …………………………………..… iv
LEMBAR PERSETUJUAN …………………………………………………… v
LEMBAR PENGESAHAN ……………………………………………….…… vi
ABSTRAK …………………………………………………………..………… vi
ABSTRACT …………………………………………………………………… vii
KATA PENGANTAR ………………………………………………….……… viii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ………………………………………………… x
MOTTO …………………………………………………………………..…… xi
DAFTAR ISI ……………………………………………………..…………… xii
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………..…………… xiv
DAFTAR TABEL ………………………………………………………..……. xvi

BAB I. PENYAJIAN MASALAH PENELITIAN

1.1. Latar Belakang …………………………………….………………………. 1
1.2. Identifikasi Masalah ……………………………………………………… 5
1.3. Ruang Lingkup Penelitian ……………………...…………………………. 6
1.4. Perumusan Masalah ……………………………………………………….. 6
1.5. Tujuan Dan Kegunaan Penelitian …………………………………………. 6

BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Hasil Penelitian yang Relevan ………………………………………...…... 7
2.2. Teori yang Mendukung ……………………………….…………………... 8
2.3. Kerangka pemikiran …………………………………………..…………… 45
2.4. Rumusan Hypotesis / Instrumen Wawancara ……………………………... 48

xii 
 
 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Posisi Studi ………………………………………………………............... 51
3.2. Metode Penelitian ………………………………………………………… 51
3.3. Metoda Pengumpulan Data ………………………………………….……. 52
3.4. Subyek Penelitian ……………………………………………….………… 53
3.5. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ……………………….……………. 53
3.6. Teknik Pengolahan dan Analisis Data ……………………….……………. 54

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian …..…………………………………………..... 56
4.2. Deskripsi Informan Penelitian …………………………………………..… 75
4.3. Penyajian Data Hasil Penelitian ……………...……………………............ 78
4.4. Analisis dan Pembahasan …………………………………………………. 106

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan …………………………………..………………………........ 124
5.2. Saran ……………………………………………………………………… 125

Daftar Pustaka …………………………………………………………………. 126

Lampiran

xiii 
 
 DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1.1 Kunjungan Wisman (dalam juta) Tahun 1988 – 2012 ……...….. 1
Gambar 1.2 Sebaran Destinasi-Destinasi Unggulan di Indonesia ………...… 3
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen ...…………….………...…..………. 38
Gambar 2.2 Pola Pikir Teoritis Strategi Pemasaran Desa Wisata Pentingsari 47
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran Desa Wisata
Pentingsari ………………………………………………...…… 48
Gambar 4.1 Kondisi Akses Jalan Desa Wisata Pentingsari ……………...….. 59
Gambar 4.2 Sarana Air Pendukung ……………………………………...….. 60
Gambar 4.3 Masjid Sarana Ibadah Dssa Wisata Pentingsari …………...…… 60
Gambar 4.4 Lokasi Tempat Parkir Desa Wisata Pentingsari ……………..… 61
Gambar 4.5 Daya Tarik Wisata Pancuran ………………………………..…. 62
Gambar 4.6 Daya Tarik Wisata Watu Dakon ……………………………….. 63
Gambar 4.7 Daya Tarik Wisata Watu Persembahan ……………...………… 64
Gambar 4.8 Daya Tarik Wisata Watu Gajah ……………………………...… 65
Gambar 4.9 Daya Tarik Wisata Luweng ……………………………………. 65
Gambar 4.10 Daya Tarik Wisata Watu Gandul ………………………………. 66
Gambar 4.11 Daya Tarik Wisata Watu Payung ………………………………. 67
Gambar 4.12 Daya Tarik Wisata Lingkungan Alam …………………………. 68
Gambar 4.13 Kesenian Campursari ……………………………………...…… 68
Gambar 4.14 Makanan Khas Tradisional …………………………………….. 69
Gambar 4.15 Wisatawan Melakukan Kegiatan Pertanian ……………...…….. 78
Gambar 4.16 Wisatawan Melakukan Kegiatan Belajar Membatik …………... 79
Gambar 4.17 Wisatawan Melakukan Kegiatan Belajar Budi Daya Jamur……. 79
Gambar 4.18 Wisatawan Melakukan Kegiatan praktek home industry ...……. 80
Gambar 4.19 Wisatawan Melakukan Kegiatan Outbond ………………..…… 80
Gambar 4.20 Atraksi Kesenian Menyambut Wisatawan ………...…………… 81
Gambar 4.21 Fasilitas Homestay untuk Akomodasi Wisatawan ………...…… 81

xiv 
 
 Gambar 4.22 Rumah joglo yang merupakan ramah adat jawa ...….………….. 82
Gambar 4.23 Perbedaan Kualitas Kamar Homestay……………...……………... 84

xv 
 
 DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan di Sleman 2005 – 2010 .……..….... 4
Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Desa Wisata 2005 – 2010 ….…. 5
Tabel 1.3 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Desa Wisata Pentingsari
2011 – 2013……………………………………………………...... 5

xvi