Efek-efek komunikasi massa

1. efek primer
Bisa dikatakan secara sederhana bahwa efek primer terjadi jika ada orang mengatakan telah
terjadi proses komunikasi terhadap objek yang dilihatnya.

2. efek sekunder
Efek sekunder secara singkat dan sederhana merupakan efek lanjut setelah terjadinya efek primer.
Perilaku penerima pesan komunikasi massa, komunikan yang ada dibawah kontrol langsung komunikator
termasuk efek sekunder. Pengaruh tingkat kedua pada komunikasi massa ini akan terbentuk sebagai
konsekuensi setelah komunikan diterpa efek primer komunikasi.
(Nurudin. 2007. Pengantar ilmu komunikasi massa. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada, hal : 206-207)
Efek sekunder ini meliputi perubahan tingkat kognitif perubahan pengetahuan perilaku, seperti :
menerima, memilih, dan menolak. Ketiga unsur perubahan ini merupakan komponen sikap yang akan
diulas pada pembahasan teori berikutnya. Sejalan waktu dan penelitian empiris yang dilakukan para
ilmuan terhadap efek komunikasi massa sejak tahun 1930-an, sejarah mencatat taksiran tentang rentang
waktu efek komunikasi massa dengan beragam versi. Ada 3 vefek terkenal dalam riset komunikasi massa
yang dijelaskan oleh Keith R. Stamm dan John E. Bowes jika diperhatikan, efek-efek tersebut
diklasifikasikan berdasarkan rentang waktu sejarah pembentukannya, keterbatasan, dan kekuatannya
dalam mempengaruhi rakyat. 3 efek tersebut adalah sebagai berikut :
a. efek tidak terbatas (1930-1950)
Efek tidak terbatas ini didasarkan pada teori atau model peluru (bullet) atau jarum hipodermik
(hypodermic needle). Jadi, media massa diibaratkan peluru. Jika peluru itu ditembakan ke sasaran,
sasaran tidak akan bias menghindar. Analogi ini menunjukkan bahwa peliru puna kekuatan yang luar
biasa. Hal ini mendasari bahwa media massa mempunyai efek tidak terbatas.
b. efek terbatas (1956-1970)
efek ini diperkenalkan oleh Joseph Klaper, ia menyimpulkan bahwa media massa mempunyai
efek terbatas berdasarkan penelitiannya pada kasus kampanye public, kampenye politik dan percobaan
pada desain pesan yang bersifat persuasif.
c. efek moderat (1970-1980-an)
Contoh kasus :
Misalnya, suatu hari anda menelpon teman anda untuk mengajak bermain bulutangkis pada hari
jumat sore. “Efek” pertama terjadi jika ada jawaban teman anda lewat telepon, misalnya dengan suara
“halo”. Kemudian , anda harus yakin bahwa teman anda tersebut mendengar suara anda dengan jelas.
Lalu anda harus menyampaikan permintaan anda agar dia dapat mengerti maksud anda. Dan akhirnya,
anda menginginkan jawaban seperti ini, “wah dengan senang hati” dari teman tadi. Hasil dari tiga poin
yang pertama adalah efek primer, sedangkan yang terakhir adalah egek sekunder komunikasi. Bahkan
ketika teman anda menjawab “ maaf, saya sangat sibuk hari ini” pun merupakan efek. Jawaban itu bias
dimasukkan dalam efek sekunder. Mengapa ? sebab, dalam kasus itu ada perubahan perilaku (memilih
untuk tidak mengikuti permintaan anda).