MAKNA KONOTASI DAN DENOTASI DALAM VISUALISASI

IKLAN SABUN LIFEBUOY “PELUK CIUM KAKAK DAN ADIK”

Oleh:
Diah Ayu Karina
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Universitas Negeri Yogyakarta
Email: diah3380fbs.2018@student.uny.ac.id

Abstrak
Interaksi tidak bisa dilepaskan dalam kehidupan sosial. Hal ini dibuktikan dalam iklan
Lifebuoy “Peluk Cium Kakak dan Adik”. Interaksi antara kakak dan adik berupa kakak yang
senang mencium dan memeluk adiknya di segala aktivitas. Hal ini membuat nilai sosial sangat
sering dijumpai dalam kehidupan. Peluk dan cium yang dilakukan sebagai bentuk kasih sayang
harus diiringi dengan menjaga kesehatan. Dalam iklan ini menjelaskan bahwa sabun Lifebuoy
mampu membunuh kuman dan menjaga kulit tubuh dari penyakit.
Analisa ini menggunakan pendekatan semantic berdasarkar teori makna denotasi dan
makna konotasi. Kemudian penulis membagi dalam enam sekuen/bagian, dimulai dengan 1)
Kakak yang bangun tidur dan mencium serta memeluk adiknya. 2) Kakak yang mencium dan
memeluk adiknya saat bermain di luar rumah. 3) setelah kakak pulang sekolah ingin memeluk dan
mencium adiknya. 4) Ibunya memberhentikan agar kakak tidak mencium dan memeluk adiknya
karena kuman. 5) Kakak mandi untuk membasmi kuman. 6) tagline Lifebuoy.
Kesimpulan dari analisa ini, level denotasi yang ditampilkan ‘meminjam’ moment yang
sedang muncul pada saat itu, yaitu ketika bangun tidur hingga pulang sekolah. Sedangkan pada
level konotasi, tanda yang ditampilkan didukung oleh komunikasi kinesik yang baik sehingga
makna keluarga dan kasih sayang sebagai representasi kakak dan adik tersaji dengan baik dalam
iklan ini. Iklan ini mencoba mendekonstruksi makna sebuah kasih sayang. Kasih sayang dengan
peluk dan cium harus diiringi dengan menjaga kesehatan. Mandi dengan sabun Lifebuoy sebagai
bukti dari upaya membasmi kuman.

Kata Kunci: Lifebuoy, Peluk, Cium, Konotasi, Denotasi

PENDAHULUAN

Semantik adalah cabang linguistik yang bertugas menelaah makna kata, bagaimana mula
bukanya, bagaimana perkembangannya, dan apa sebabnya terjadi perubahan makna dalam sejarah
bahasa (Mulyono dalam Suwandi, 2011:2). Suwandi (2011:4) menyatakan bahwa semantik dalam
pengertian luas mencakup tiga pokok bahasan, yaitu sintaksis, semantik, dan pragmatik.
Sedangkan, semantik dalam pengertian sempit dibedakan menjadi dua pokok bahasan, yaitu (1)
teori referensi (denotasi, ekstensi) dan (2) teori makna (konotasi, intensi).
Makna tidak dapat terlepas dalam bidang semantik karena dalam semantik mempelajari
dan menelaah makna, baik makna dalam arti luas maupun makna dalam arti sempit. Subroto
(2011:23) menyatakan bahwa makna adalah arti yang dimiliki oleh sebuah kata karena
hubungannya dengan makna leksem lain dalam sebuah tuturan. Apabila apa yang dituturkan
tersebut tidak dipahami ataupun dimengerti oleh pendengar atau pembaca, maka tuturan tersebut
tidak mempunyai makna. Jadi kita harus berhati-hati dalam mengucapkan sesuatu, karena setiap
kata yang kita ucapkan pasti mempunyai makna atau arti tersendiri.
Chaer (2013: 60) mengemukakan bahwa ragam makna dalam semantik di bagi menjadi 8
kelompok, yaitu (1) makna leksikal dan makna gramatikal, (2) makna referensial dan makna
nonreferensial, (3) makna denotatif dan konotatif, (4) makna kata dan makna istilah, (5) makna
konseptual dan makna asosiatif, (6) makna idiomatikal dan peribahasa, (7) makna kias, dan (8)
makna lokusi, ilokusi, dan perlokusi. Akan tetapi pokok bahasan dalam penelitian ini hanya
menganalisis dua makna yaitu makna denotatif dan makna konotatif.
Chaer (2013: 65) menyatakan bahwa makna denotatif pada dasarnya sama dengan makna
referensial sebab makna denotatif ini lazim diberi penjelasan sebagai makna yang sesuai dengan
hasil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman
lainnya. Makna denotatif juga sering disebut dengan istilah makna denotasi. Menurut KBBI,
denotasi adalah makna kata atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada
sesuatu yang ada di luar bahasa atau sesuatu yang didasarkan atas konvensi tertentu dan bersifat
objektif.
Djajasudarma (1999: 9) menyatakan bahwa makna konotatif adalah makna yang muncul
dari makna kognitif ke dalam makna kognitif tersebut ditambahkan komponen makna lain. Makna
konotatif sering disebut dengan istilah makna konotasi. Sebuah kata disebut mempunyai makna
konotatif apabila kata tersebut mempunyai “nilai rasa”, baik yang bersifat positif maupun negatif.
Jika sebuah kata tidak memiliki nilai rasa, maka kata tersebut tidak memiliki konotasi. Namun,
kata tersebut dapat juga disebut berkonotasi netral. Artinya, kata yang digunakan tidak memihak
pada kata yang lain. Untuk menentukan apakah kalimat tersebut termasuk makna konotatif atau
bukan dapat dilihat dari keharmonian kata yang digunakan.
Iklan pada saat ini tidak hanya berupa teks pada surat kabar atau selebaran, namun telah
merambah pada dunia digital. Iklan yang disajikan sangat beragam dan variatif. Iklan sebagai
media pemasaran tentu saja setiap masanya mengalami perkembangan dan tidak monoton. Iklan
adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan periklanan
(advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (kotler and amstrong, 2002:153).

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Penulis membagi iklan ini ke dalam enam sekuen/bagian, dimulai dengan 1) Kakak yang
bangun tidur dan mencium serta memeluk adiknya. 2) Kakak yang mencium dan memeluk adiknya
saat bermain di luar rumah. 3) setelah kakak pulang sekolah ingin memeluk dan mencium adiknya.
4) Ibunya memberhentikan agar kakak tidak mencium dan memeluk adiknya karena kuman. 5)
Kakak mandi untuk membasmi kuman. 6) tagline Lifebuoy.

Sekuen 1. Kakak yang bangun tidur dan mencium serta memeluk adiknya
 Analisa dalam penelitian ini fokus kepada istilah ‘peluk dan cium’. Dalam sekuen 1, secara
denotasi, terlihat interaksi antara kakak dan adik. Pada awal sekuen, kakak yang bangun tidur lalu
melihat adiknya yang masih tertidur. Kakak mencium pipi dan memeluk adik dari belakang. Kakak
melakukan hal tersebut dengan bahagia yang ditandai dengan senyuman kakak. Adik memberikan
respon tidak menolak dan masih tertidur pulas atas cium dan peluk kakaknya. Hal ini menunjukkan
betapa adik adalah orang yang sangat menghargai kakaknya.

Sekuen 2. Kakak yang mencium dan memeluk adiknya saat bermain di luar rumah
Sekuen 2 menceritakan tentang kakak dan adik yang bermain di luar rumah. Shot pertama
dalam sekuen ini, terlihat kakak dan adik berada di kereta dorong. Lalu, kakak mencium pipi
adiknya. Jika kita perhatikan secara konotasi, adik tidak memberikan respon penolakan terhadap
yang dilakukan kakaknya. Bahkan, adik memberikan respon senyuman yang berarti bukan sebuah
penolakan. Ekspresi adik juga terlihat pada shot kedua, ketika kakak memeluk adiknya. Adik
kembali memberikan respon senyuman yang bermakna bukan penolakan. Makna yang dapat
penulis Analisa dalam sekuen 2 ini adalah, kehangatan dari cium dan peluk di tengah keriangan
bermain antara kakak dan adik tidak menghasilkan respon penolakan. Mimik wajah adik terlihat
bahagia atas perlakuan kakaknya.
 Sekuen 3. Setelah kakak pulang sekolah ingin memeluk dan mencium adiknya
Kakak yang baru pulang sekolah dan ingin menemui adiknya diceritakan dalam sekuen
tiga ini. Pada sekuen ini kakak yang baru pulang sekolah, memegang besi di pintu mobil yang
mengandung kuman. Facial sign, body posture dan gesture digambarkan dalam sekuen ini. Mimik
wajah bahagia terlihat dari kakak yang baru turun dari mobil dan terlihat berlari menghampiri adik
dan ibunya. Mimik wajah dan ekspresi bahagia juga digambarkan adiknya. Adik tersebut terlihat
tersenyum dan mengangkat tangan kegirangan. Tatapan dan gesturnya mengisyaratkan kebahagian
terhadap kepulangan kakaknya dari sekolah. Jika kita perhatikan gesture sang adik, maka kita
dapat melihat kebahagian atas kepulangan kakaknya dari sekolah.
 Sekuen 4. Ibunya memberhentikan agar kakak tidak mencium dan memeluk adiknya karena
kuman
Sekuen 4 ini, penulis membagi menjadi dua poin pembahasan. Pada poin pertama ibu
memberhentikan kakak yang ingin memeluk dan mencium adiknya. Setelah dihentikan kakak
memberikan respon kaget akan hal tersebut. Pada poin kedua, ibu menjelaskan alasan ia
memberhentin kakak. Lalu ibu menjelaskan bahwa kuman yang kamu bawa selama di sekolah dan
perjalanan pulang bisa mengakibatkan masalah kesehatan untuk adik. Atas hal tersebut kakak
memberikan respon heran dan bertanya “kenapa?”. Lalu ibu menjelaskan bahwa kulit mempunyai
daya tahan alami untuk membasmi kuman.

Sekuen 5. Kakak mandi untuk membasmi kuman

Adegan selanjutnya kakak segera mandi. Ekspresi dan mimik kakak menunjukkan
kebahagian bukan penolakan atas perintah ibunya untuk mandi. Hal ini menggambarkan bahwa
kakak bisa memahami bahwa kuman bisa hilang dengan mandi dengan sabun. Sabun memberikan
perlindungan dan membantu daya tahan alami kulit untuk melawan kuman. Hal ini menunjukkan
bahwa sabun sebagai pembasmi kuman bukanlah mitos melainkan kewajiban. Karena dengan
mandi menggunakan sabun dapat membunuh kuman.
 Sekuen 6. tagline Lifebuoy
Pada sekuen terakhir ini menjelaskan tentang kegunaan sabun Lifebuoy. Produk sabun
Lifebuoy coba direpresentasikan sebagai sabun yang bekerja sama dengan daya tahan alami kulit
untuk membasmi kuman. Kalimat ini menjadi klimaks dari keseluruhan rangkaian cerita dalam
iklan ini. Lifebuoy juga mengklaim sebagai sabun anti kuman dengan penjualan nomor 1 di dunia.

SIMPULAN
Secara keseluruhan, pesan yang disampaikan dalam alur cerita iklan ini mencoba untuk
menjelaskan pentingnya menjaga dari kuman dengan cara mandi dengan sabun Lifebuoy. Peluk
dan cium sebagai simbol kehangatan kakak dan adik akan selalu bisa dilakukan kapanpun, mulai
dari bangun tidur hingga pulang sekolah. Hal ini menunjukkan bahwa sabun sebagai pembasmi
kuman bukanlah mitos melainkan kewajiban. Karena dengan mandi menggunakan sabun dapat
membunuh kuman. Kehangatan kakak dan adik akan selalu terjaga dengan senantiasa mandi
dengan sabun Lifebuoy. Sabun Lifebuoy mengklaim sebagai sabun yang bekerja sama dengan
daya tahan alami kulit untuk membasmi kuman.
DAFTAR PUSTAKA

Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa Alexander
Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.
Chaer, Abdul. 2013. Pengantar Semantik Bahasa Indonesia. Jakarta: Rineka Cipta.
Djajasudarma, T. Fatimah. 1999. Semantik 2: Pemahaman Ilmu Makna. Bandumg: PT Refika
Aditama.
Subroto, Edi. 2011. Pengantar Studi Semantik dan Pragmatik. Surakarta: Cakrawala Media.
Suwandi, Sarwiji. 2011. Semantik Pengantar Kajian Makna. Yogyakarta: Media Perkasa.