CONSUMER BEHAVIOUR

1
Pengertian Perilaku Konsumen:

David L. Loudon &

Albert J. Della Bitta
(1984:6)
Pengertian
Perilaku James F. Engel, Et.al.
Konsumen (1968:8 )

Gerald Zaltman
Melanie Wallendorf
(1979:6 )
 David L. Loudon &
Pengertian
Albert J. Della Bitta
Perilaku
Konsumen (1984:6)

sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas

individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa.
 Pengertian Perilaku Konsumen:

Pengertian James F. Engel, Et.al.

Perilaku (1968:8 )
Konsumen

Tindakan-tindakan individu yang secara langsung

terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut.
 Gerald Zaltman
Pengertian
Melanie Wallendorf
Perilaku (1979:6
Konsumen

Tindakan-tindakan, proses, dan hubungan

sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan
organisasi dalam mendapatkan, menggunakan
suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat
dari pengalamannya dengan produk, pelayanan,
dan sumber-sumber lainnya.
Kesimpulan:
Merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan
oleh individu, kelompok atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan
barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan.
 Kebutuhan Konsumen:

 Kebutuhan & Perilaku:

Kebutuhan Perilaku
Konsumen Konsumen
 Hierarki kebutuhan menurut teori

Abraham Maslow:

Kebutuhan untuk
mengaktualisasikan diri

Kebutuhan akan harga diri

Kebutuhan untuk
merasa memiliki

Kebtuhan rasa aman

Kebutuhan fisiologis
 Kebutuhan Konsumen:
 Kebutuhan menurut David McClelland:

Need for achievement

Tiga macam
kebutuhan Need for affiliation
manusia

Need of power
 kecenderungan konsumen dalam melakukan konsumsi
untuk memaksimumkan kepuasannya,
sesuai dengan kemampuan barang dan jasa yang
dikonsumsinya serta kemampuan konsumen untuk
mendapatkan barang dan jasa tersebut

“MEMPENGARUHI”

Memprediksi :
> Harga
Permintaan > Desain Produk
Revenue Laba > Harga Promosi
Barang & manfaat
Perusahaan Perusahaan
Jasa
Menguji:
> Pendapatan konsumen
> Harga Pesaing
 Barang &
Jasa

Perilaku

Tujuan Analsis : Analisis Perilaku

Agar perusahaan mampu dan lebih Konsumen
siap mengantisipasi
pengaruh/perilaku konsumen
terhadap hasil usaha perusahaan.
(a). Guna Batas Klasik
(b. Kurva tak Acuh (Indifference Curve)
(c). Atribut

13
 Yang Mempengaruhi Kepuasan &
Nilai
Perilaku Konsumen
Guna

Kemampuan
Konsumen

Pilihan
konsumen
 Nilai Guna (Utility)
kemampuan barang dan jasa tersebut
dalam memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen

Nilai Guna Nilai Guna

Marginal Objective
Macam-macam Nilai Guna :
Nilai Guna Nilai Guna
Total Subjective
 (a) GUNA BATAS KLASIK 16
Asumsi-asumsi :
1. Rationality : Konsumen dianggap mengkonsumsi sejumlah
kombinasi barang untuk mendapatkan kepuasan maksimal

2. Cardinal Utility : Kepuasan konsumen dapat diukur/dihitung

dalam satuan kepuasan (util).

3. Constant Marginal Utility of money : Jika ada perubahan

income kon-sumen, maka kepuasan konsumen akan
berubah. Tetapi jika perubahan ini diikuti dengan
perubahan satuan moneter, maka kepuasan menjadi tidak
berubah.

4. Diminishing Marginal Utility : Kepuasan akan menurun

dengan meningkat-nya kuantitas barang yang dikonsumsi.

5. Keseimbangan Konsumen : akan terjadi pada saat Mux = Px

dengan asumsi seluruh income dibelanjakan barang X
 Jika marginal utility barang X (Mux)
lebih besar dari pada harga barang X
(Px), maka konsumen akan
meningkatkan konsumsinya.
Jika MUx lebih kecil dari pada Px,
maka konsumen akan menurunkan
konsumsi barang X

MU x MU y MU n
  ....... 
Px Py Pn

17
 menunjukkan
kombinasi 2 barang
Cembung, dilihat dari titik O (Origin) yang memberikan
CIRI-CIRI :
Slope negatif kepuasan yang sama
Konsisten (prinsip transitivity)
Tidak saling berpotongan
Semakin menjauhi titik O, semakin
tinggi kepuasannya.

KURVA INDEFEREN
interaksi
kurva
antara kurva
menentukan permintaan
indiferen
keseimbangan konsumen
(selera) dan
konsumen terhadap suatu
garis anggaran
komoditas
(kendala)
 Un = Tingkat kepuasan
rasio tingkat
substitusi (MRS) :

U3 > U2 > U1
δPrimer : Perubahan konsumsi
barang primer
δSekunder : perubahan
konsumsi barang sekunder

Jumlah Y yang rela

diberikan oleh Pada tk.kepuasan yg sama
individual untuk Konsumsi X > Y
tambahan unit X
disebut sebagai tingkat
marginal dari substitusi
(marginal rate of
substitution –MRS)
 KURVA TAK ACUH (INDIFFERENCE CURVE)
20
Asumsi-asumsi :
1. Rationality : Konsumen bertindak rasional,
mencari kepuasan maksimum.
2. Utility is ordinal : Preferensi konsumen tidak
dapat diukur, tetapi dapat diranking.
3. Diminishing Marginal rate of substitution :
Ranking preferensi konsumen ditunjukkan
melalui kurva indiference.
4. Total Utility : Total kepuasan tergantung dari
jumlah barang yang dikonsumsi. U = f(q1; q2;
q3;…qx; qy; ……qn).
5. Consistency and transitivity of choice :
Konsumen konsisten terhadap pilihannya.
If A was better than B , they will not said B was
better than A
 Kurva Indifference :
Adalah kurva yang menunjukkan
Barang tempat kedudukan titik-titik, yang
Y
merupakan kombinasi antara barang-
barang yang dikonsumsi dan
memberikan kepuasan yang sama

Indifference Curve Barang

Y

dy Indifference Map

dx

0 Barang X U4
U3
U2
dy
Slope of Indifference  -  MRSx, y 0
U1
Barang X
dx
Marginal Rate of Substitution of X for Y adalah mengukur jumlah
barang X yang harus dikorbankan untuk menambah konsumsi 1
(satu) unit barang Y
21
 Hubungan antara Harga-Marginal Utility dan Total Utility
TU Max
Tux Mux

Diminishing
Marginal Utility
TU

0 X Qx 0 Qx

Mux Px

Dx
MU 1
P1

MU 2 P2
MU = 0
MU 3 P3

0 X1 X2 X3 X Qx 0 X1 X2 X3 Qx
22
 Contoh Soal : 1
Tabel dibawah menunjukkan
Kepuasan Majinal (Marginal Utilities)
bagi konsumen dalam mengkonsumsi
barang-barang X, Y dan Z. Pertanyaan :
Unit 1.Bila Qx = 6; Qy = 5; Qz = 4
(Q) Mux Tux Muy Tuy Muz TUz
a. Konsumen berada pada . ……………
b. Sebab………………………………..
1 23 23 20 20 18 18
2 20 40 19 38 17 34
3
4
16
14
48
56
18
16
54
64
13
10
39
40
c. Berapa TU Konsumen……………….
5 11 55 15 75 8 40 2. Bila Qx = 8; Qy = 10; Qz = 6
6 10 60 14 84 7 42
7 8 56 13 91 6 42 a. Konsumen berada pada ……………..
8 5 40 12 96 4 32
9 3 27 11 99 2 18 b. Sebab………………………………..
c. Besarnya TU yang diperoleh………..
10 1 10 10 100 1 10

Q = Jml barang yang dikonsumsi

Mux = Marjinal Utilitas untuk X
Muy = Marjinal Utilitas untuk Y
Muz = Marjinal Utilitas untuk Z
Px = 1 Py = 2
3. Bila Qx = 7; Qy = 4; Qz = 5
a. Konsumen berada pada ……………..
b. Sebab………………………………..
P z = 1, I = 20
c. Besarnya TU yang diperoleh

4. Bila Py turun menjadi 1, ceteris paribus.

Konsumen akan memperoleh kepuasan maksimum jika mengkonsumsi X,Y,Z
sebanyak ……….unit.
Dan pada posisi ini konsumen mendapatkan TU sebesar ………….

23
Syarat keseimbangan :
24

1: MUx = MUy = MUz

Px Py Pz

2: X.Px + Y.Py + Z.Pz = I

Keadaan konsumen saat ini adalah :

Mux ≠ MUy ≠ MUz 10 ≠ 15 ≠ 10

Px Py Pz 1 2 1

X.Px + Y.Py + Z.Pz = I

6.1 + 5.2 + 4.1 = 20

20 = 20 Terpenuhi
Syarat keseimbangan yang terpenuhi hanya satu 25

Jadi konsumen belum berada pada keseimbangan

Total Utilitas
TU = MUx.X + MUy.Y + MUz.Z

TU = 10.6 + 15.5 + 10.4

TU = 175 (Periksa tabel)

Selanjutnya kerjakan !
Barang
H
B
R Ph
5

4 Batasan Anggaran :
3 Adalah total pendapatan
2 B
konsumen yang dapat
B digunakan untuk
1 Pm
mengkonsumsi barang-
barang dan jasa-jasa per-
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Barang M periode.
S

Jika diasumsikan konsumen mengkonsumsi dua jenis barang H

dan M, dan budget konsumen sebesar B, maka batasan
anggarannya adalah :
B = Batasan Anggaran
B = Ph.H + Pm.M Ph = Harga barang H
B Pm = Harga barang M
0R Pm B Pm
 Ph  atau H   .M H = Jumlah barang H
0S B Ph Ph Ph
Pm
M = Jumlah abrang
26 M
 Budget = B = $ 5.00
Price H = Ph = $ 1.00
Price M = Pm = $ 0.50

Untuk menghitung batasan/intercept :

0 B $ 5.00 0 B $ 5.00
M
 :   5 unit H
 :   10 unit
Ph $ 1.00 Pm $ 0.50

Barang
H $ 5 . 00
 5 unit brg H
$ 1 . 00
5

3
$ 5 . 00
 1 0 unit brg M
2 B $ 0 . 50
1

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Barang M

27
 Keseimbangan konsumen terjadi saat utilitas maksimum yaitu saat
Marginal rate of substitution sama dengan rasio harga-harga komoditi.

atau : Pm
MRS  Dengan asumsi seluruh budget dibelanjakan
Ph

Barang MUm
H MRS 
MUh

5 E (max utilitis)

4
Pada kondisi
utilitas
3 U4
maksimum :
U3
2 U2 MUm Pm
U1 MRSm, h  
1 MUh Ph

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Barang M

28
Perubahan harga barang mengakibatkan perubahan jumlah barang
yang dikonsumsi/dibeli karena terjadi perubahan terhadap daya beli.

Pergeseran Income Konsumen

(budget) akibat adanya perubahan
Barang
H

PH harga barang M sementara harga

barang P tidak berubah.
PCC
D (Price Consumption
B Curve) B = Budget Konsumen
C A
U4 M1 = Jumlah barang M yang
U3
B1 U2 dikonsumsi.
B4 U1
Akibat harga brg M turun, semen-tara
B2 B3

0 M1 M2 M3 M4 Barang M
harga barang P tetap, maka jumlah
PM
barang M yang dikonsumsi bertambah
P1 banyak sebesar M2, dst.
P2
P3
P4 Kurva Harga Konsumsi (Price Consupmtion
DM (Kurva Permintaan)
Curve : adalah kurva yang menghubungkan
titik-titik keseimbangan konsumen pada
0 M1 M2 M3 M4 Barang M berbagai tingkat perbandingan harga, dimana
penghasilan konsumen tidak berubah.
29
 Perubahan
Barang Perubahan Income
H penghasilan dengan Konsumen (budget)
B4 mengakibatkan perubahan
harga barang tetap
jumlah barang yang dibeli.
B1
B = Budget Konsumen
ICC M1 = Jml brg M yang
B2 (Income Consumption dikonsumsi.
H3 R Curve)
Akibat Income Konsumen turun,
Q
I3
(dari B1 ke B2) sementara harga
H1
I2
brg M & H tidak berubah, maka
H2 P
jumlah barang yang dibeli
I1 bergeser dari M1, H1 ke M2H2.

0 M2 M1 M3 Barang M

Jika Income Konsumen meningkat, (dari B1 ke B3) sementara harga brg M & H tidak
berubah, maka jumlah barang yang dibeli bergeser dari M1, H1 ke M3H3.
Kurva Penghasilan Konsumsi (Income Consupmtion Curve)

Kurva yang menghubungkan titik-titik keseimbangan konsumen pada

berbagai tingkat penghasilan dimana tingkat harga tidak berubah

30
C. PENDEKATAN ATRIBUT
Suatu barang diinginkan orang berdasarkan atribut atau sifat yang dimilikinya

Atribut suatu barang adalah semua jasa

yang dihasilkan dari penggunaan dan atau
pemilikan barang tersebut.

ASUMSI :
Bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk yang dihasilkan oleh
perusahaan, tetapi lebih pada atribut barang yang bersangkutan
Konsumen telah mengalokasikan anggarannya untuk tiap kelompok
kebutuhan

menggunakan analisis kepuasan yang digabung dengan analisis indiferent

 (c). PENDEKATAN ATRIBUT
KEVIN LANCESTER, 1966,
Kepuasan konsumen tidak diperoleh hanya dari produk saja, tetapi juga dari karakter
dan atribut barang yang dikonsumsi
Contoh : Mobil : besi, plastik, aman, nyaman, gengsi, fungsi, dll.
Restauran : Rasa, lokasi, suasana, kebersihan, cara penyajian, dll
Transportasi : Tepat waktu, tarip, aman, kecepatan, pelayanan, dll

Contoh : Seseorang dengan budget $100 dapat mengkonsumsi

makanan di 6 (enam) rumah makan yang memberikan atribut seperti
tabel dibawah :

Rumah Harga Tingkat Atribut Rasio Daya beli

Makan $/paket Suasana Rasa Mskn Sua/RsM per$100

A 22,22 89 22
B 25,00 94 50
C 27,30 76 86
D 26,47 57 90
E 18,95 18 72
F 19,74 10 77
32
 Rumah Harga Tingkat Atribut Daya beli Batas Budget
Makan $/paket Suasana Rasa Mskn per$100 Suasana Rasa Mskn

A 22,22 89 22 4,50 400,54 99,01

B 25,00 94 50 4,00 376,00 200,00
A
C 27,30 76 86 3,66 278,39 315,02
B D 26,47 57 90 3,78 215,34 340,01
100 E 18,95 18 72 5,28 94,99 379,95
Suasana

89/22 94/50 F 19,74 10 77 5,07 50,66 390,07

C
76/86
80

76/86
60

40

E
18/72

20
F
10/77

0 20 40 60 80 100 Rasa Maskan

33
 Rumah Harga Tingkat Atribut Daya beli Batas Budget
Makan $/paket Suasana Rasa Mskn per$100 Suasana Rasa Mskn

A 22,22 89 22 4,50 400,54 99,01

B 25,00 94 50 4,00 376,00 200,00
500 A
C 27,30 76 86 3,66 278,39 315,02
100 D 26,47 57 90 3,78 215,34 340,01
Suasana

B
E 18,95 18 72 5,28 94,99 379,95
F 19,74 10 77 5,07 50,66 390,07
400/99
400 400/99
C
80
Efisiensi Frontier

D
300
60
U4
278/315

215/340
200 U3
40
U2
E
100 95/380
U1
20
50/390
F

0 20 100 40 200 60 300 80 400 100 500 Rasa Masakan

34
Soal :
35
 Seorang karyawan mempunyai pilihan tipe-tipe rumah
hunian yang akan dipilih dan budget yang dimiliki
sebesar $.550.000,- untuk memilih tipe rumah yang cocok
untuk huniannya.
 Atribut yang dipilih adalah : kualitas rumah dan lokasi
rumah.
 Setelah dilakukan skoring diperoleh data-data sbb. :

 Tipe rumah Angsuran Kualitas Lokasi

 Jayanti 210.000 70 180
 Purnama 250.000 95 165
Susanti 300.000 110 135
Megasari 265.000 160 90

Pertanyaan :
 Buatlah atribut untuk mencari tipe rumah hunian
 Buatlah posisi efisiensi frontier
 Jawab :
36
Tipe Angs Atribut Ratio Batas Budget
Kualitas Lokasi Budget/Angs Kualitas Lokasi
 J 210.000 70 180 2,62 183,4 471,6
 P 250.000 95 165 2,2 209 363
 S 300.000 110 135 1,83 201,3 247,0
 M 265.000 160 90 2,075 332 186,75

Keterangan :
 Ratio Budget / Angs = 550.000 : 210.000 = 2,62
= 550.000 : 250.000 = 2,20

 Batas Budget Kualitas = 70 x 2,62 = 183,4

= 95 x 2,2 = 209

 Batas Budget Lokasi = 180 x 2,62 = 471,6

= 165 x 2,2 = 363
 Type Angsuran Tingkat Atribut Rasio Batas Budget
Rumah Kualitas Lokasi Budget/Angs Kualitas Lokasi
Gambar
J 210.000 70 180 2,62 183,33 471,43
P 250.000 95 165 2,20 209,00 363,00
S 300.000 110 135 1,83 201,67 247,50
M 265.000 160 90 2,075 332,08 186,79

200
500
M
Kualitas

S
160
400

120
300 P

80
U3
200

U2
40
100 J U1

0 40 100 80 200 120 300 160 400 200 500 Lokasi

 Short Case :
 Richard Poirier yang baru lulus dari Perguruan Tinggi telah bekerja dan
menerima gaji pertama berencana untuk membeli mobil balap. 40

 Ia mempertimbangkan 4 kriteria utama: prestige, performance,

reliability, dan rust resistance. Ia percaya dengan variasi mobil
tersebut dan akan memilih mobil untuk sepanjang tahun atau hanya
pada musim panas. Keputusan terakhir ia mengandalkan apakah
akan menempuh 1,500 mil arah utara bersama majikannya.
 Jika ia menuju kearah utara maka ia akan menggunakan mobil yang
hanya untuk musim panas. Richard berpikir performance 2 kali lebih
penting dari reliability, prestige tiga kali lebih penting dari reliability,
dan rust resistance hanya setengah lebih penting reliability. Selama
bertahun-tahun mengendarai, ia berfikir bahwa rust resistance 3 kali
lebih penting dari reliability, performance separuh lebih penting dari
reliability, dan prestige 2 kali lebih penting dari reliability.
 Richard mendapat mobil balap yang dijual : pertama adalah
kendaraan bekas pakai dengan biaya $5,000. dalam kondisi baik,
dan ia memutuskan untuk membeli satu dari 3 pilihan. Setelah
mempertimbangkan masalah dan berbicara dengan ahlinya, ia
memperkirakan tiap mobil berskala 10 untuk tiap 4 atribut, sebagai
berikut:
 ATRIBUT Mobil A Mobil B Mobil C41

Prestige 8 9 6

Performance 8 8 9

Reliability 7 6 9

Rust resistance 8 7 6

a). Berikan nasehat kepada Richard tentang mobil balap yang akan
dibelinya dengan memaksimalkan expected utility jika ia akan
mengendarai 1,500 mil kearah utara.
b). Mobil yang mana yang akan ia beli jika ia tidak mengendarai ?.
c). Mobil yang mana yang akan ia beli jika probabilitas ia akan
mengendarai kearah utara diperkirakan sebesar 0,7 ?. (jelaskan
alasan anda dalam tiap perkara).
Jawab: 42