TUGAS RESUME MANAJEMEN PEMASARAN RETAIL

Nama : Suha Alsafinatunnajah

NIM : 141190079
Kelas : EM-B

CHAPTER 4 : RETAIL PRODUCT AND BRAND MANAGEMENT

A. Pengembangan Produk Baru
'Pengembangan dan komersialisasi produk baru merupakan bagian penting dari upaya perusahaan
untuk mempertahankan pertumbuhan dan keuntungan dari waktu ke waktu. Keberhasilan produk baru
tergantung pada kesesuaian produk dengan kekuatan perusahaan dan peluang pasar yang ditentukan.
Pengembangan Produk Baru (NPD) mengacu pada proses di mana produk dirancang, disiapkan, dan
diproduksi sebelum tersedia secara komersial bagi pelanggan.
1. Generasi ide biasanya menjadi tanggung jawab desainer tetapi ide juga dapat diprakarsai oleh pembeli
ritel dan dapat diilhami oleh sumber seperti penelitian tren, pemasok, inovasi teknis baru, saran dari
dalam pengecer dan umpan balik pelanggan.
2. Penyaringan dan evaluasi dilakukan sehingga banyak ide yang dihasilkan oleh desainer disaring
menjadi ide-ide yang paling potensial untuk memenuhi kebutuhan pelanggan pengecer. Pada tahap ini
ide-ide mungkin ada sebagai gambar atau desain berbantuan komputer (CAD) yang diproduksi oleh
desainer menggunakan perangkat lunak seperti SolidWorks atau Autodesk. Untuk menguji kelayakan
dan potensi pasarnya, beberapa konsep dapat dibuat menjadi sampel yang berfungsi sebagai model
kerja, misalnya dengan membuat prototipe satu kali atau menggunakan printer. Membuat sampel juga
dapat membantu dalam memperkirakan biaya dan persyaratan teknis yang terlibat dalam pembuatan
item. Untuk merek dagang berlabel sendiri, pemasok kemudian dapat menyajikan sampel ini kepada
pembeli eceran (dan terkadang desainer dan pedagang) sehingga mereka dapat mengevaluasi apakah
akan melanjutkan pembuatannya dalam jumlah besar. Analisis bisnis juga dapat dilakukan untuk
menyelidiki kelayakan komersial produk.
3. Pengembangan produk melibatkan finalisasi spesifikasinya dan batch uji dapat diproduksi. Misalnya,
sampel gaun mungkin dibuat dalam ukuran 12, tetapi pakaian dalam berbagai ukuran penuh dapat
dibuat dan dicoba oleh model pada tahap pengembangan, untuk memastikan kesesuaian yang baik
untuk konsumen akhir. Rencana peluncuran produk juga dapat disiapkan selama fase ini.
4. Uji pemasaran dapat mengambil berbagai bentuk. Untuk produk tertentu, ini bisa berupa uji coba,
dijual di sejumlah kecil toko pengecer untuk menilai reaksi pelanggan terhadapnya. Sementara
keuntungan dari uji coba produk adalah bahwa umpan balik dari pelanggan dapat diperoleh sebelum
pengecer berinvestasi dalam jumlah besar barang dagangan, itu dapat menunda peluncuran penuh
produk ke pasar dan dapat berarti bahwa pengecer kehilangan waktu puncak. untuk tren produk. Oleh
karena itu, banyak pengecer meninggalkan tahap ini dan langsung menimbun jumlah massal. Pilihan
lain untuk uji pemasaran adalah mengatur kelompok fokus dari beberapa pelanggan pengecer dan
meminta umpan balik mereka tentang produk sebelum jumlah pesanan diputuskan.
5. Komersialisasi adalah tahap di mana produk diproduksi dan tersedia bagi konsumen, biasanya dikelola
oleh pembeli, pedagang, teknologi, dan pemasar di sektor ritel. Peluncuran produk dapat disertai
dengan kampanye promosi untuk menciptakan kesadaran di kalangan konsumen.

B. Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk adalah model pemasaran klasik dan formatnya mirip dengan Siklus Hidup
Ritel. Model PLC dapat membantu pengecer untuk memperkirakan tahap kehidupan dan potensi pola
penjualan di masa depan untuk produk tertentu dengan membandingkan omset penjualannya dengan
rentang waktu. Model mengasumsikan bahwa kemajuan produk dari pengenalan ke fase pertumbuhan
penjualan, setelah penjualan mencapai dataran tinggi pada tahap kedewasaan sebelum akhirnya menuju ke
penurunan. Campuran Pemasaran dapat disesuaikan seiring dengan kemajuan produk melalui berbagai
 tahapan seperti yang dijelaskan di bawah ini. Namun, PLC terbuka terhadap kritik karena mungkin tidak
selalu mengikuti bentuk yang mulus ini dan penjualan terkadang mulai menurun kemudian lepas landas
lagi, misalnya karena meningkatnya publisitas, perubahan cuaca atau musim.
1. Perkenalan
Pada tahap pengenalan suatu produk biasanya harus memiliki tingkat promosi yang tinggi untuk
menciptakan kesadaran akan ketersediaannya kepada konsumen. Produk itu sendiri kemungkinan
merupakan versi awal dan dasar, karena belum dicoba di pasar dan belum diketahui apakah layak
secara finansial untuk mengembangkan versi yang berbeda. Produk dimulai dengan membuat kerugian,
karena biaya NPD mau tidak mau harus dibayar di muka, sebelum produk dapat diproduksi dan
diluncurkan. Jumlah pengecer yang mendistribusikan produk baru pada awalnya terbatas dan biasanya
akan diisi oleh toko-toko yang relatif mahal di tingkat pasar. Perusahaan yang telah mengembangkan
produk perlu menutup pengeluaran biaya NPD dan untuk memanfaatkan keunikannya harga produk
baru seringkali cukup mahal (price skimming). Sebagai alternatif, pengecer dapat menjual produk
dengan harga rendah pada awalnya untuk mencapai penetrasi pasar, yang dapat memungkinkannya
untuk bergerak cepat ke tahap pertumbuhan.
2. Pertumbuhan
Pada fase pertumbuhan, jumlah produk yang terjual meningkat dan ada kemungkinan mulai mencapai
titik impas, meskipun keberhasilannya tergantung pada berbagai elemen bauran pemasaran. Tingkat
promosi harus dipertahankan untuk meningkatkan kesadaran dan mendorong pelanggan untuk terus
membelinya. Dengan meningkatnya permintaan, saluran distribusi kemungkinan akan melebar,
dengan rantai yang lebih besar yang mampu menjual produk dengan harga lebih rendah daripada
tahap sebelumnya. Bahkan dengan penurunan harga, produk mungkin dapat memperoleh margin
keuntungan yang lebih tinggi daripada selama fase pengenalan, karena semua atau sebagian besar
biaya NPD mungkin telah ditanggung dan karena skala ekonomi untuk jumlah produksi yang lebih
besar.
3. Kedewasaan
Tujuan dari tahap kedewasaan adalah untuk mempertahankan penjualan produk dan untuk
memperpanjang tahap ini selama mungkin. Hal ini dapat didorong melalui iklan pengingat, yang
memang perlu ekstensif seperti pada dua tahap sebelumnya. Harga mungkin diturunkan untuk menarik
pasar massal dan versi baru dari produk mungkin telah diperkenalkan. Pesaing mungkin telah
menyalin produk pada tahap ini atau sebelumnya, dan karena mereka tidak perlu menghabiskan
banyak waktu atau uang untuk penelitian dan pengembangan seperti yang dilakukan perusahaan
aslinya, mereka mungkin dapat menjualnya dengan harga yang lebih murah. Oleh karena
itu, perusahaan yang menghasilkan barang tersebut perlu bersaing dengan membedakan produknya dari
pesaing; misalnya dengan menawarkan warna dan bahan yang berbeda atau fitur baru.
4. Penurunan
Pada tahap penurunan, penjualan mulai menurun, karena produk tersebut mungkin sudah usang dan
digantikan oleh produk yang lebih baru, lebih fungsional, atau lebih bergaya. Tujuannya umumnya
untuk memanen, yaitu agar pengecer memperoleh keuntungan dari produk selama masih bisa.
Terkadang, produk dapat diturunkan harganya untuk menghapusnya dari stok dengan cepat sebelum
benar-benar usang. Karena pesaing meninggalkan pasar saat produk sedang menurun, mungkin ada
lebih sedikit persaingan, yang memungkinkan perusahaan asli untuk membebankan biaya lebih
banyak. Setelah mencapai tahap penurunan dan persediaannya terbatas, eksklusivitas yang
diberikannya akan menjadi lebih baik produk dapat meremajakan minat di dalamnya.
C. Bermacam-macam Produk Retail
Pengecer dapat menawarkan berbagai produk 'sempit dan dalam' atau 'luas dan dangkal', yang harus
konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan lainnya. Di Inggris, kebijakan pembelian yang sempit dan
dalam biasanya mengacu pada pembelian berbagai produk dengan jumlah lini produk yang relatif kecil
 dalam volume tinggi, yang meminimalkan jumlah waktu yang dihabiskan untuk pengembangan produk
yang berbeda untuk pembeli label sendiri. Karena metode ini biasanya lebih hemat biaya, metode ini dapat
menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi bagi perusahaan yang terlibat dan/atau harga yang lebih
rendah untuk pelanggan toko. Kebijakan 'luas dan dangkal' berarti menawarkan berbagai pilihan lini produk
dalam jumlah terbatas. Produk mungkin bisa lebih mahal daripada di pengecer lain tetapi pelanggan
ditawari pilihan produk yang lebih luas di dalam toko. Pengecer perlu membuat keputusan tentang jumlah
lini produk yang ditawarkan kepada konsumen dan volume di mana mereka tersedia.
D. Kontinum Produk atau Jasa
Karena tidak selalu ada garis yang jelas antara produk dan layanan, lebih baik
untuk menganggapnya ditempatkan pada kontinum dengan produk murni di satu ujung, hingga layanan
murni di ujung lainnya. Namun, bahkan produk yang relatif murni mengandung unsur layanan, di mana
perusahaan atau peternakan telah menyediakan produk baik kepada pengecer atau langsung ke pelanggan.
E. Manajemen merek
Merek ritel sering kali dikelola oleh karyawan dalam departemen pemasaran pengecer. Mereka
biasanya bertanggung jawab untuk memastikan bahwa identitas merek digunakan secara konsisten dan
secara efektif di seluruh perusahaan pada produk, kemasan, toko atau situs web, katalog atau brosur dan
segala bentuk komunikasi pemasaran. Merek yang menjual ke pengecer juga umumnya memiliki
departemen pemasaran yang sering mempekerjakan orang dalam peran merek manajer, bertanggung jawab
atas kelompok produk di bawah merek yang sama. Pencitraan merek bisa sulit untuk didefinisikan sebagai
berbagai penulis memiliki pendapat yang berbeda dan merek dapat dilihat dari perspektif yang sangat
berbeda dari perusahaan, konsumen dan perundang-undangan. Branding dapat membentuk hubungan yang
kuat antara komunikasi produk dan pemasaran, karena logo merek sering kali dapat mempromosikan
produk sekaligus membentuk bagian dari produk melalui label atau kemasannya.
Tantangan utama bagi manajer merek adalah untuk menghasilkan dan mempertahankan kesadaran
merek di antara konsumen, yang sebagian besar dapat dicapai melalui merancang dan menerapkan strategi
komunikasi pemasaran yang tepat. Aaker (1991) mengusulkan empat tingkat kesadaran merek yaitu: (1)
Tidak mengetahui merek; (2) Brand recognition, dimana konsumen akan mengingat merek tersebut jika
diminta; (3) Brand recall, dimana konsumen mengingat merek tanpa diminta; (4) Puncak pikiran.

F. Nama Merek
Sebuah nama tidak dapat membuat atau menghancurkan peritel atau perusahaan. Yang penting
adalah seberapa baik toko, barang dagangan, atau layanan pengecer memenuhi kebutuhan pelanggannya,
Pemilihan nama hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan strategi perusahaan yang harus didukung oleh
program branding yang canggih dan kohesif. Nama merek pengecer terkadang bisa menjadi istilah abstrak,
yang dapat membuatnya unik dan lebih mudah diingat. Nama merek dapat menggunakan istilah deskriptif
yang relevan, seperti JD Sports atau Oak Furniture Land. Submerek dapat mempertahankan nama merek
utama sebagai awalan atau akhiran, misalnya George di Asda. Submerek juga dapat digunakan untuk
mengidentifikasi berbagai tingkat arsitektur harga supermarket, misalnya supermarket Morrisons
menggunakan merek Value untuk mengidentifikasi rangkaian produk termurah mereka.
G. Identitas Merek dan Citra Merek
Menunjukkan peran sentral yang dimainkan oleh identitas merek ketika ia menyatakan bahwa
'merek bukanlah nama produk. Ini adalah visi yang mendorong penciptaan produk dan layanan di bawah
nama itu. Visi itu, keyakinan utama merek dan nilai intinya disebut identitas'. Identitas merek dikelola oleh
pengirim dalam bentuk pesan yang dikirimkan melalui bauran pemasaran yang selanjutnya diterima oleh
konsumen dan diinterpretasikan sebagai citra merek.
H. Ekuitas Merek
 Ekuitas merek adalah nilai merek bagi perusahaan dan pemangku kepentingannya, dijelaskan oleh
Ferrell dan Hartline sebagai 'nilai pemasaran dan keuangan yang terkait dengan posisi merek di pasar'.
Sementara ekuitas menyiratkan aset keuangan, dan kemampuan laba memang merupakan salah satu elemen
kuncinya, ekuitas merek melampaui ini untuk memasukkan loyalitas dan pengakuan yang ditimbulkan
merek.
I. Ekstensi merek
Perluasan merek memberi pengecer dan merek peluang untuk memanfaatkan ekuitas merek dalam
produk mereka yang ada dengan menerapkan nama merek yang sama ke kategori produk baru. Oleh karena
itu, perluasan merek dapat mencapai pertumbuhan merek dengan menyediakan lebih banyak barang
kepada pelanggan yang sudah ada atau dengan menjangkau pelanggan baru. Keuntungan dari ekstensi
merek adalah bahwa ada kesadaran publik yang ada tentang nama merek, sehingga berpotensi mengurangi
biaya promosi. Perluasan merek biasanya dilakukan di area yang terkait erat, seperti tren versi es krim
dari merek kembang gula. Namun, ketika merek meluas ke bidang yang sangat berbeda, ini dikenal sebagai
peregangan merek.
J. Penempatan merek ritel – peta persepsi
Positioning merek bertujuan untuk menempatkan merek di tempat tertentu dibandingkan dengan
pesaingnya. Pengecer dapat menggunakan peta penentuan posisi, di mana lingkaran mewakili pengecer
yang berbeda. Dalam hal ini, satu sumbu mencerminkan harga dan kualitas lainnya, sehingga harga tinggi,
pengecer berkualitas tinggi seperti Harrods akan ditempatkan di kuadran kanan atas jika peta ini diterapkan
pada sektor department store.
K. Rebranding
Nama merek dapat diubah ketika perusahaan memutuskan untuk melakukan rebranding, misalnya
karena merger dan akuisisi. Rebranding juga dapat digunakan untuk menghindari konotasi negatif, dengan
Kentucky Fried Chicken sekarang disebut sebagai KFC. Demikian pula Pizza Hut untuk sementara
mengubah nama beberapa cabangnya menjadi Pasta Hut pada tahun 2008 untuk meningkatkan kesadaran
akan pengenalan lebih banyak hidangan pasta ke dalam menunya.

L. Barang dagangan bermerek dan berlabel sendiri

Pengecer memiliki pilihan untuk menawarkan produk yang membawa merek perusahaan lain,
mengembangkan barang dagangan berlabel sendiri atau, dalam beberapa kasus, pengecer menjual
kombinasi barang dagangan bermerek dan berlabel sendiri. Misalnya, department store House of Fraser
terutama menjual produk bermerek tetapi juga menawarkan pakaian dan peralatan rumah tangga dengan
merk 'Linea' yang eksklusif untuk gerainya dan dikembangkan oleh staf internalnya Bersama dengan
pemasok. Pengecer yang menjual barang dagangan bermerek memilih produk akhir dari perusahaan lain
yang dijual dengan nama bermerek yang merupakan merek dagang dari merek/pemasok, daripada
menyandang label toko sendiri.