Analisis Strategi Digital Marketing pada Industri

Fast Fashion Mango dan Cotton On

Rizky Trinovitasari

022012266

Abstrak

Mesin pencari yang tersedia di internet memudahkan konsumen dalam mencari informasi
ketika hendak melakukan pembelian. Konsumen bisa berkeliling melihat toko online yang
sering dipajang di internet. Inilah mengapa manajer perusahaan memanfaatkan komunikasi
pemasaran melalui media sosial untuk menilai efektivitas pemasaran digital. Salah satunya
adalah industri fast fashion yang sudah siap pakai atau biasa disebut fast fashion. Industri fast
fashion bersaing ketat untuk menarik minat beli konsumen. Mango dan Cotton On adalah
merek fashion cepat terkenal yang juga terlibat dalam pemasaran digital. Penelitian ini
merupakan penelitian kualitatif dengan melakukan tinjauan pustaka untuk mengetahui
strategi digital marketing yang digunakan oleh industri fast fashion untuk mencapai target
penjualannya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa media social berperan besar dalam
pemasaran digital produk-produk industri fast fashion, salah satunya adalah Instagram. Kedua
toko fast fashion ini, baik Mango dan Cotton On aktif mengembangkan akun Instagram untuk
memasarkan produknya. Selain itu, pemasaran produk melalui e-commerce atau sering
disebut strategi Omni-channel juga digunakan oleh kedua brand besar ini. Perbedaan
mencolok antara strategi pemasaran digital Mango dan Cotton On dapat dilihat dari cara yang
berbeda dalam menarik konsumen.

Kata Kunci: pemasaran digital, media social, fast fashion

 PENDAHULUAN
Pada zaman sekarang ini, internet banyak digunakan sebagai media
komunikasi. media komunikasi yang berlangsung di internet ini akan membentuk
pola-pola komunikasi baru. Perkembangan internet juga diiringi oleh bagian di
dalamnya, yaitu perkembangan media sosial. Dimana media sosial termasuk dalam
salah satu bagian dari internet yang popular. Media sosial merupakan golongan media
yang terus berkembang dan banyak dikenal oleh masyarakat luas.

Berdasarkan data yang diperoleh dari We Are Social (2020), Indonesia

menempati sebagai salah satu negara yang memiliki pengguna internet paling tinggi
di dunia. Tercatat Indonesia mempunyai 174 juta orang pengguna akses internet.
Selain itu, pertumbuhan populasi yang mengakses internet juga menduduki peringkat
ketiga tertinggi di dunia setelah India dan China. Secara keseluruhan, hampir tiga
perempat pengguna internet dunia berusia 16 hingga 64 tahun membeli sesuatu secara
online setiap bulan, dilansir dari GlobalWebIndex yang menunjukkan bahwa tingkat
adopsi e-commerce paling tinggi di antara pengguna internet dunia adalah negara
Indonesia

Kotler dan Amstrong (2009) mengidentifikasikan pemasaran digital sebagai

bentuk pemasaran langsung yang menghubungkan pembeli dengan penjual secara
elektronik melalui teknologi interaktif seperti, email, situs web, jejaring sosial, forum
online serta newsgroup, televisi interaktif, komunikasi seluler, dll. Menurut tingkat
konektivitas yang tinggi, pemasaran digital memfasilitasi banyak komunikasi dan
biasanya digunakan untuk mempromosikan produk dan layanan secara tepat waktu,
relevan, pribadi dan hemat biaya.

Media sosial telah banyak merubah dunia serta memutarbalikkan banyak

pemikiran dan teori yang dimiliki. Tingkatan atau level komunikasi melebur dalam
satu wadah yang disebut jejaring sosial/media sosial. Salah satu media sosial yang
terkenal di kalangan masyarakat adalah Instagram. Instagram merupakan suatu media
sosial yang memiliki berbagai fitur, yaitu membagikan foto maupun video yang
diperuntukan untuk menarik perhatian publik secara online. Pengguna Instagram juga
dapat melihat unggahan orang lain dengan fitur hashtag maupun explore. Masyarakat
juga dapat mengetahui tren yang sedang berkembang sekarang ini dengan cepat.
Di era globalisasi ini, Instagram tidak hanya digunakan sebagai media untuk
mengunggah foto atau video saja. Instagram juga digunakan sebagai media promosi
suatu bisnis atau perusahaan untuk membangun citra produknya. Di antara pelaku fast
fashion juga telah memanfaatkan media social Instagram sebagai media promosi dan
penjualan sehingga produk menjadi mudah dikenal oleh masyarakat banyak. Dengan
adanya media social Instagram, komunikasi pemasaran juga lebih mudah dilakukan.
Selain itu, proses atau distribusi penjualan dari pelaku bisnis menjadi lebih singkat
karena langsung berhadapan dengan pembeli.
Salah satu industri yang berkembang adalah di bidang fashion atau biasa
dikenal fast fashion. Fast fashion adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan model bisnis yang sangat menguntungkan berdasarkan mereplikasi
tren catwalk dan desain fashion tinggi, dan memproduksinya secara massal dengan
biaya rendah. Industri ini memiliki segmentasi dan karakteristik produk sendiri yang
menjadi ciri khasnya. Kemudahan pemasaran online melalui media social membuat
persaingan bisnis di fast fashion pun semakin ketat. Para manager pemasaran di
industry fast fashion harus merancang suatu strategi bisnis dan strategi komunikasi
pemasaran yang tepat. Dengan demikian, perancangan strategi ini menjadi perhatian
khusus bagi para pemilik brand untuk bisa memasarkan baik secara offline maupun
online (Anisyahrini, 2019).

Fast Fashion berasal dari Eropa pada akhir abad ke-20. Fast Fashion
merupakan mode penjualan pakaian yang dengan cepat menangkap mode dengan
meniru desain merek besar, lalu memperkenalkan gaya pakaian yang mengikuti tren
dan diperbarui dengan cepat, dan dijual kepada konsumen dengan harga lebih murah.
Fitur mode cepat dapat diringkas sebagai "cepat, modis, terjangkau". Cepat berarti
merek fashion cepat merespon dengan cepat tren fashion. Hanya dibutuhkan waktu 2
minggu untuk keseluruhan lead time pakaian dari desain, produksi dan distribusi
hingga pengiriman dan penjualan ke toko, dan gaya fashion diperbarui dengan sangat
cepat.

Salah satu penelitian yang dilakukan oleh Gumilar (2015) menyimpulkan

bahwa umumnya sebanyak 97% manager perusahaan menyiapkan dana untuk
mengelola Instagram secara khusus. Manager memperbaharui informasi
perusahaannya melalui Instagram secara rutin setiap harinya. Manager juga
menyediakan koten khusus untuk menginformasikan produk-produk baru dan juga
kualitas dari produk yang disediakan seserta keunggulannya. Bagi pengelola bisnis di
Instagram, cara menilai keberhasilan pemasaran di Instagram dapat ditinjau dari
jumlah followers atau like di profil Instagram bisnis.
Begitu juga dengan Mango dan Cotton On sebagai kedua brand worldwide
yang bergerak di bidang fast fashion. Keduanya juga memasarkan produknya melalui
 media digital. Dengan demikian, peneliti ingin melakukan riset untuk mengetahui
bagaimana strategi pemasaran digital yang dikembangkan oleh Mango dan Cotton On
melalui pemasaran digital. Hal ini berkaitan dengan Instagram yang dijadikan sebagai
salah satu alat promosi yang digunakan oleh Mango dan Cotton On dalam
memasarkan suatu produk.

 METODE
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Tepatnya, Jenis
penelitian yang dipilih adalah penelitan kepustakaan atau biasa disebut library
research, yaitu penyusunan penelitian yang berkaitan dengan metode pengumpulan
data pustaka, atau penelitian yang obyek penelitiannya dikaji melalui beragam
informasi kepustakaan seperti buku, artikel ilmiah, dan dokumen lainnya (Syaodih,
2019). Farisi (2010) menyimpulkan bahwa penelitian kepustakaan atau kajian literatur
merupakan penelitian yang mengkaji atau meninjau secara kritis pengetahuan,
gagasan, atau temuan yang terdapat di dalam tubuh literatur berorientasi akademik,
serta merumuskan kontribusi teoritis dan metodologisnya untuk topik tertentu. Objek
penelitian dalam penelitian ini adalah dua industry yang bergerak di bidang fast
fashion, yakni Mango dan Cotton On. Peneliti menggali berbagai informasi yang
berkaitan dengan kedua industry tersebut melalui buku, artikel ilmiah, dan dokumen
lainnya untuk dijadikan sebagai data penelitian.

 HASIL DAN PEMBAHASAN

Penggunaan Media Digital sebagai Strategi Pemasaran pada Bisnis
Mengingat media sosial tidak hanya berkembang di kalangan masyarakat
biasa, namun juga berkembang di dunia bisnis, media social sering disebut sebagai
media platform untuk melakukan kegiatan marketing pada bisnis. Bagi wirausahawan,
media sosial digunakan untuk melakukan proses marketing serta membangun citra
dan reputasi dari kegiatan usahanya sendiri. Bagi pengguna media sosial yang ingin
berbelanja, mereka menelusuri mesin pencarian di internet untuk mendapatkan
informasi yang berkaitan dengan produk yang diingininya. Selain itu, konsumen juga
melakukan pencarian pada toko-toko online yang memasarkan produknya di internet.
Informasi yang dikumpulkan bisa berupa harga, merek, kualitas produk, spesifikasi
barang, bentuk produk dan lain-lain yang selanjutnya dijadikan pertimbangan dalam
membeli produk tersebut.
Manajer perusahaan memanfaatkan komunikasi pemasaran melalui media
sosial untuk menilai sendiri efektivitas dari pemasaran digital dengan melihat rasio
positif dan negatif terhadap rekomendasi dan ulasan pelanggan online, kualitasnya,
dan bentuk lain dari partisipasi pelanggan. Umpan balik konsumen juga dapat berguna
untuk meningkatkan penawaran bisnis, yang selanjutnya dapat meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan dan mengurangi kesenjangan digital antara bisnis
kecil dan besar.

Penggunaan Instagram sebagai Strategi Pemasaran Industri Fast Fashion

Dunia mode telah muncul karena penguatan pemasaran digital bersama

dengan branding dan penggunaan teknologi inovatif yang disematkan dengan tren
mode terkini. Dengan perkembangan pesat yang dilakukan oleh dunia saat ini, media
digital semakin dekat dengan masyarakat karena mereka memiliki akses yang mudah
ke internet. Fashion adalah industri yang memiliki siklus hidup produk yang sangat
pendek dan sangat bergantung pada perubahan tren. Pemasar harus mampu
menganalisis dan meramalkan tren fesyen sebelum pelanggan beralih ke pesaing
sehingga pemasar mode menjadi trend setter dan media digital menjadi platform
terbaik untuk mendapatkan dan mengkonversi pelanggan melalui pengukuran dan
optimalisasi media digital dengan tujuan untuk memuaskan pelanggan untuk
mempertahankan mereka setia seumur hidup. Rathnayaka (2018) menyebutkan bahwa
pemasaran digital telah mengevaluasi suatu titik balik dalam industri fashion
sedangkan dalam dunia bisnis saat ini, pemasaran digital berperan sebagai media yang
sangat baik dalam menarik perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen
terhadap suatu produk atau merek tertentu.

Peneliti memilih dua industry yang bergerak di bidang fast fashion, yakni
Mango dan Cotton On untuk menganalisa strategi digital marketing yang
digunakannya. Hasil analisa menunjukkan bahwa strategi digital marketing Mango
sangat terfokus pada media sosial. Media sosial memainkan peran penting dalam
strategi digital marketing Mango. Menurut manager Mango, komunikasi dua arah
dengan konsumen sangatlah penting. Untuk mencapai tujuan ini secara emosional,
Mango membuat dan menyesuaikan konten dengan cara yang menyenangkan kepada
konsumen dan semua platform media sosial menyediakan informasi tentang tren
mode terbaru.
Serupa dengan laporan Similar Web yang menunjukkan bahwa 2.81% traffic
berasal dari platform social Facebook sebesar 44,44%, YouTube sebesar 7,28%, dan
Pinterest sebesar 7.96%. Salah satu platform media social yang digunakan Mango
adalah Instagram dengan total followers 11.8 juta di dunia. Sedangkan Cotton On
memperoleh 938 ribu followers secara global. Berbeda dengan Mango, Cotton On
juga memiliki akun Instagram khusus Indonesia dengan total followers 61.7 ribu jiwa.
Di Besaran followers di kedua toko fast fashion ini mendeskripsikan keberhasilan
strategi komunikasi pemasarannya di Instagram.

Strategi Pemasaran Afiliasi pada Industri Fast Fashion

Mango juga menggunakan strategi pemasaran afiliasi atau biasa disebut

affiliate marketing. Pemasaran afiliasi adalah teknik untuk memasarkan produknya
dengan cara membayar affiliate atau publisher untuk menempatkan iklan di website
mereka. Afiliasi menerima komisi apabila terdapat customer yang menelusuri situs
afiliasi serta berhubungan dengan kode khusus untuk pewaralaba (Edelman 2015).
Program afiliasi fashion dan kecantikan yang diadopsi oleh Mango adalah Linkshare
(Rakuten) dan Commision Junction. Cotton On juga melakukan aktivitas afiliasi,
namun dengan partner yang berbeda, yaitu Big Sala Malaysia, Shopback SG, dan
Cuponation untuk mendorong kesadaran merek dan akuisisi dengan pembeli. Selain
itu, Cotton On memperkuat strategi marketingnya dengan cara mengadakan
campaign. Salah satu campaign-nya yang berhasil adalah “Cotton On Monkey
Business” di Instagram dengan perolehan 265,702 followers. Afiliasi pemasaran ini
merupakan salah satu bentuk strategi pemasaran. Hal ini didukung oleh Smith dan
Chaffey yang menjelaskan bahwa Smith dan Chaffey (2013:15) “E-Marketing,
internet marketing atau biasa di sebut juga sebagai digital marketing merupakan inti
dari sebuah ebusiness, dengan semakin dekatnya sebuah perusahaan terhadap
pelanggan dan memahaminya secara lebih baik, menambah nilai dari suatu produk,
memperluas jaringan distribusi dan juga meningkatkan angka penjualan dengan
menjalankan kegiatan e-marketing yang berdasarkan pada media digital seperti
pemasaran melalui mesin pencari, iklan online dan afiliasi pemasaran”.

Strategi Omni-channel pada Industri Fast Fashion

 Mango menggunakan strategi Omni-channel yang didasarkan atas belanja di
toko fisik, situs e-commerce, aplikasi mobile, order via telepon, dan jaringan social.
Selain situs, Mango juga memberikan kemudahan bagi pelanggannya dengan cara
menghadirkan aplikasi mobile di Google Play dan App store. Mango mengutamakan
user interface agar lebih bersahabat dan intuitif terhadap penggunanya. Begitu juga
dengan Cotton On, manager Cotton On menyatakan bahwa e-commerce merupakan
kunci prioritas perusahaan. Ia menambahkan bahwa penjualan online mengalami
peningkatan hingga 50% dari tahun ke tahun. Untuk meraih lebih banyak pelanggan,
Cotton On juga berpartner dengan salah satu platform online, yaitu Zalora. Aktivitas
ini berkaitan erat dengan teori Sanjaya dan Tarigan (2009), “digital marketing adalah
kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis
web seperti blog, web site, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Tentu saja digital
marketing bukan hanya berbicara tentang marketing internet”.

Perbandingan Komunikasi Pemasaran yang Digunakan diantara Kedua Industri

Fast Fashion

Teknik pemasaran via email juga digunakan oleh Mango melalui website
Mango dengan mengirimkan surat kabar. Dengan berlangganan surat kabar,
pelanggan akan mendapatkan potongan harga sebesar 10%. Mango mengirimkan 25
email selama 30 hari terakhir. Konsumen memang mudah diraih apabila dihadapkan
dengan berbagai taktik penjualan yang tampaknya menggunakan potongan harga
sebagai umpan. Berbeda dengan Mango, Cotton On dapat membangun loyalitas
merek secara online tanpa menggunakan diskon. Cotton On mengelompokkan pesan
per target audiens untuk memastikan Cotton On berkomunikasi dengan pelanggan
dengan cara yang tepat, yaitu dengan cara menunjukkan kepada audiens produk yang
relevan bagi mereka.

 KESIMPULAN DAN SARAN

Informasi berupa harga, merek, kualitas produk, spesifikasi barang, bentuk

produk dan lain-lain dijadikan pertimbangan dalam membeli produk. Informasi ini
dapat dilihat melalui website atau media social. Berdasarkan pemaparan diatas, hasil
survey menunjukkan bahwa media social juga berperan dalam pemasaran digital
produk fast fashion, salah satunya adalah Instagram. Kedua toko fast fashion ini, baik
 Mango dan Cotton On, aktif mengembangkan akun Instagram untuk memasarkan
produknya. Selain itu, pemasaran produk melalui e-commerce lainnya seperti Zalora
juga digunakan. Perbedaan yang mencolok antara stategi digital marketing Mango
dan Cotton On dapat dilihat dari caranya yang berbeda dalam segi menarik konsumen.
Mango menyediakan potongan harga untuk menarik konsumen, sedangkan Cotton On
membangun loyalitas merek tanpa menggunakan potongan harga, yaitu dengan cara
mengelompokkan pesan kepada audiens yang sudah tertarget dan menunjukkan
kepada audiens produk yang relevan.

Saran untuk penelitian selanjutnya adalah dengan membuktikan penelitian ini

dengan metode kuantitatif agar pengaruh penggunaan strategi pemasaran digital
terhadap penjualan produk industry fast fashion dapat lebih terukur serta mengetahui
variable apa yang paling berpengaruh besar pada penjualan produk. Pada penelitian
ini, hanya ada dua industry fast fashion yang dijadikan sebagai objek penelitian.
Melihat adanya keterbatasan tersebut, ada baiknya agar penelitian selanjutnya dapat
menambah brand fast fashion lainnya untuk dijadikan sebagai objek kajian sehingga
transferabilitas penelitian menjadi lebih terjaga atau dapat diaplikasikan oleh industry
lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Anisyahrini. (2019). Strategi Komunikasi Pemasaran Pengelola Clothing Line di Instagram.

PRofesi Humas, Vol. 3, No. 2

Chaffey, D., & Smith, P. R. (2013). Emarketing Exellence. Planning and optimizing your
digital marketing. Abingdon: Routledge.

Edelmen, B., & Brandi, W. (2015). Risk, information, and incentives in online affiliate
marketing. Journal of Marketing Research. 52(1), 1-12.

Farisi, M. 2010. Pengembangan Asesmen Diri Siswa (Student Self-Assessment) sebagai

Model Penilaian dan Pengembangan Karakter.

Gumilar, G. (2015). Pemanfaatan Instagram Sebagai Sarana Promosi Oleh Pengelola Industri
Kreatif Fashion Di Kota Bandung. JIPSi, Vol. 5, No. 2.

Kotler, P., & Armstrong, G.M. (2009) Principles of Marketing. Pearson.

Rathnayaka, U. (2018). Role of Digital Marketing in Retail Fashion Industry: A Synthesis of
the Theory and the Practice. Journal of Accounting & Marketing. Vol 7, No. 2.

Sanjaya, R., & Tarigan, J. (2009). Creative Digital Marketing. Elex Media. Komputindo.

Syaodih, N. (2009). Metode Penelitian Pendidikan. PT. Remaja Rosdakarya : Bandung. h.52.