Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No.

1, Oktober 2018, hlm 18-33

18

Strategi Pemanfaatan Instagram Sebagai Media Komunikasi Pemasaran

Digital Yang Dilakukan Oleh Dino Donuts
Diana Fitri Kusuma¹, Mohamad Syahriar Sugandi ²
Prodi S1 Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi da Bisnis, Universitas Telkom

ABSTRAK
Perkembangan komunikasi pemasaran saat ini tidak hanya dilakukan secara konvensional saja.Pemasar kini juga
memanfaatkan media baru seperti Internet sebagai alternatif untuk melakukan pendekatan kepada calon
konsumen.Pemasaran Digital adalah suatu kegiatan pemasaran yang menggunakan internet dan teknologi
informasi untuk memperluas dan meningkatkan fungsi marketing tradisional. Media sosial dengan segala
kelebihannya dapat membantu dalam proses komunikasi pemasaran. Dalam menjalankan komunikasi
pemasaran, perusahaan harus memiliki strategi supaya segala rencana yang ditentukan sebelumnya dapat
tercapai. Strategi yang baik akan memberikan keuntungan bagi perusahaan sebagai terwujudnya tujuan dari
perusahaan tersebut. Penelitian ini membahas tentang strategi pemanfaatan Instagram sebagai media komunikasi
pemasaran digital yang dilakukan oleh Dino Donuts.Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode
deskriptif kualitatif. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan teknik wawancara mendalam dengan nara
sumber, studi literatur dan dokumentasi. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, diketahui bahwa
perencanaan pemanfaatan Instagram yang Dino Donuts lakukan adalah dengan menganalisis masalah,
menganalisis khalayak, menentukan tujuan, pemilihan media dan saluran komunikasi, dan mengembangkan
rencana atau kegiatan untuk pencapaian tujuan. Pelaksanaan pemanfaatan Instagram sebagai media komunikasi
pemasaran digital yang dilakukan oleh Dino Donuts adalah dengan memanfaatkan fitur foto dan video,
comment, caption, location, hashtag, tagging serta Instagram ads untuk social media maintenance, juga
followers dan like untuk social media endorsement.Evaluasi pemanfaatan Instagram adalah hasil penjualan
yang meningkat dan berhasil membuka cabang toko dan gerai yang tersebar di Bandung, Jakarta, Bekasi dan
Bogor.
Kata-kata Kunci: Komunikasi pemasaran, Pemasaran Digital, Strategi, Media Sosial, Instagram

Instagram Utilization Strategy As A Digital Marketing Communication Media

By Dino Donuts

ABSTRACT
The development of marketing communications today is not only done in the conventional course. Marketers
now also take advantage of new media like the Internet as an alternative to approach prospective customers.
Digital marketing is a marketing activity that uses the Internet and information technology to expand and
improve the functions of traditional marketing. With all the benefits social media can help in the process of
marketing communication. In carrying out marketing communications, companies must have a strategy so that
all predetermined plan can be achieved. Sure every business has a strategy to create a business can be known to
the customers. A good strategy will benefit the company as the realization of the goals of the company. This
study discusses the utilization strategy of Instagram as a digital marketing communications media conducted by
Dino Donuts. The method used in this research is descriptive qualitative method. In addition, this study also
used in-depth interviews technique, literature studies and documentation. Based on the results of the research
and discussion, it is known that the planning of Instagram utilization that have been done by Dino Donuts are to
analyze the problem, analyze the audience, determine the destination, the selection of media and communication
channels, and develop plans or projects to achieve objectives. The implementation of Instagram utilization by
Dino Donuts are the use of features available in Instagram such as upload photos and videos, comments,
hashtags, location, caption, tagging, and Instagram Ads for social media maintenance and also followers and
like for social media endorsement. Evaluation of Dino Donuts’ Instagram utilization is the result of increased
sales and successfully to open branch store and outlets in Bandung, Jakarta, Bekasi and Bogor.
Keywords: Marketing Communications, Digital Marketing, Strategy, Social Media, Instagram

Korespondensi: Diana Fitri Kusuma. Telkom University. Jl. Telekomunikasi, Jl. Terusan Buah Batu
No.01, Sukapura, Dayeuhkolot, Bandung, Jawa Barat 40257. Email: dianafitri3@gmail.com

ISSN: 2548-3242 (cetak), eISSN: 2549-0079 Website: http://jurnal.unpad.ac.id/manajemen-komunikasi

 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 19

perekonomian bagi para pengusaha

PENDAHULUAN (Yasundari, 2016:209). Media sosial yang
Pada era digital sekarang ini, seiring paling popular diantaranya adalah Facebook,
dengan kemajuan teknologi komunikasi dan Twitter, Path, Instagram, Youtube.
informasi, membuat perkembangan Internet Setelah sukses menjadi aplikasi yang
semakin melaju pesat.Perkembangan diminati banyak orang, selain hanya untuk
teknologi menjadikan Internet sebagai bagian kepentingan pribadi, Instagram juga
dari kehidupan masyarakat modern.Internet dijadikan peluang bisnis bagi para
yang dapat menghubungkan pengguna yang penggunanya.Sekarang ini, terdapat banyak
terdapat di seluruh dunia di dalam suatu pengguna akun Instagram yang
jaringan di manapun dan kapanpun mereka memanfaatkan aplikasi ini untuk
berada. memasarkan dan menjual produk/jasa,
melalui share foto-foto produk
pemasar.Dalam studi yang dilakukan oleh
Simply Measured, terungkap bahwa 54
persen perusahaan dengan brand ternama
dunia kini menggunakan instagram (Baihaki,
2012).
Komunikasi pemasaran membantu
pelaku bisnis untuk memberikan

Gambar 1 Pengguna Internet di Indonesia pengetahuan kepada calon konsumen seperti

Tahun 2016 apa produk yang akan dipilih, bagaimana
(Sumber: thecinasia, 2016)
cara mendapatkan, manfaat apa yang akan
didapatkan, dan semua informasi terkait
Indonesia termasuk salah satu Negara
produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut
teraktif di media sosial, menurut hasil
Kotler dan Keller (2008:172), komunikasi
penelitian We Are Social pada Januari 2016
pemasaran ialah sebuah sarana di mana
dalam laman techinasia.com, saat ini
pelaku usaha berusaha untuk
pengguna internet di Indonesia mencapai
menginformasikan, membujuk, dan
88,1 juta pengguna. Dan 79 juta diantaranya
mengingatkan konsumen secara langsung
merupakan pengguna aktif media sosial
maupun tidak langsung mengenai produk
(Noviandari, 2015).Selain untuk memenuhi
dan merek yang dijual.Dengan demikian,
kebutuhaninformasi, saat ini media sosial
komunikasi pemasaran memiliki peran yang
banyak digunakan sebagai media penggerak
sangat penting dalam mengomunikasikan
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 20

segala sesuatu tentang produk pesatnya perkembangan jaringan internet

tersebut.Komunikasi pemasaran menjadi inti yang menimbulkan revolusi informasi di era
bagaimana perusahaan memanfaatkan digital, sehingga mampu mengubah berbagai
sebuah strategi, perencanaan, pelaksanaan aspek kehidupan, terutama pada pemasaran
dan evaluasi dalam mempertahankan atau yang dikenal sebagai pemasaran digital
mengembangkan perusahaan di dunia bisnis (Digital Marketing).Dalam pemasaran era
(Reza, 2016:66). digital ini, internet menjadi media
Perkembangan komunikasi penyaluran komunikasi pemasaran.
pemasaran saat ini tidak hanya dilakukan Menurut Joseph (2011:32) Digital
secara konvensional saja.Pemasar kini juga Marketing merupakan suatu keadaan dimana
memanfaatkan media baru seperti Internet pemasar harus menguasai tiga hal dari
sebagai alternatif untuk melakukan konsumen yaitu hati, pikiran dan semangat
pendekatan kepada calon konsumen.Menurut mengacu pada pemasaran yang bersifat
Tuen dalam Nasrullah (2015: 160), elektronik berbasis internet. Memacu
kehadiran Internet memberikan lingkungan pemasar untuk menciptakan produk yang
virtual baru bagi prakik-praktik selain memberikan pelayanan dan kualitas
pemasaran.Kehadiran media sosial dalam juga memberikan pengalaman yang lebih
pemasaran pada era digital saat ini bisa pada konsumen. Komunikasi pemasaran
dilihat dari dua sisi, yakni sisi pengiklan atau digital merupakan penggabungan definisi
pemasar dan sisi pengguna media sosial.Dari antara komunikasi pemasaran dengan
sisi pemasar dan pengiklan, media sosial pemasaran digital, yaitu sebuah sarana dan
memberikan tawaran konten yang proses dimana pelaku usaha,
beragam.Konten tidak hanya diproduksi menginformasikan, mempersuasif, dan
dalam bentuk teks, tetapi juga dalam bentuk mengingatkan kepada konsumen mengenai
audio, visual, dan audia-visual.Pemanfaatan produk dan jasa yang dijual melalui media
media sosial juga cenderung membutuhkan digital, seperti Internet dan media sosial.
biaya yang lebih murah.Tidak sekedar itu, Dalam menjalankan komunikasi
target calon konsumen juga bisa ditentukan pemasaran, tentu perusahaan harus memiliki
berdasarkan prosedur dari perangkat yang strategi supaya segala rencana yang
ada pada media sosial.Perubahan pola hidup ditentukan sebelumnya dapat tercapai. Setiap
masyarakat menjadikan pemasar seakan pelaku usaha pasti memiliki strategi untuk
dipaksa untuk cepat beradaptasi dengan membuat usahanya dapat dikenal konsumen.
trend atau hal-hal baru yang berkaitan Strategi yang baik akan memberikan
dengan pemasaran secara online.Mengikuti
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 21

keuntungan bagi perusahaan sebagai nama yang mulai muncul kepermukaan,

terwujudnya tujuan dari perusahaan tersebut. beberapa diantaranya seperti seperti Donat
Terdapat berbagai jenis hal yang dapat Madu Cihanjuang, Bandung Donat Yoghurt,
dipasarkan melalui internet khususnya Dou Doughnuts, Todays Donut, Nico
jejaring sosial instagram, seperti lokasi Donuts, dan Dino Donuts. Hal ini sebagai
wisata, fashion, jasa, aksesoris gadget dan bukti bahwa donat sudah mulai diminati
kuliner.Kuliner yang cukup terkenal di masyarakat Bandung sebagai usaha dibidang
Indonesia yakni donat.Seperti yang dilansir kuliner.Produk donat lokal Bandung tersebut
oleh infopeluangusaha, Donat merupakan memiliki ciri khasnya masing-masing.Mulai
makanan ringan yang banyak difavoritkan dari rasa, bentuk, dan harganya pun
masyarakat Indonesia sebagai pelengkap saat berbeda.Cara memasarkannyannya pun juga
berkumpul bersama orang terkasih.Kalangan berbeda-beda.
penikmatnya pun datang dari segala
kalangan mulai dari anak-anak hingga
dewasa (Info Peluang Usaha, 2016).
Panganan dengan ciri khas berlubang
di bagian tengah ini sudah memiliki tempat
tersendiri di hati masyarakat, bahkan
pamornya dapat disejajarkan dengan kue
tradisional Indonesia.Buktinya untuk
mendapatkan kue donat ini tidaklah sulit, di
Gambar 2 Tampilan akun Dino Donuts
pasar tradisional pun tersedia. Apalagi di
Sumber: Srceenshot web Instagram
wilayah kota, animo ini tampak dari
DinoDonuts oleh penulis
kemunculan gerai donat khusus yang
semakin menjamur, seperti Dunkin Donuts, Salah satu donat produksi lokal
J.Co. Donuts, Country Style Donuts, Donuts Bandung yang menggunakan jejaring sosial
Xpress, Krispy Kreme, Donat Singapore, instagram sebagai media komunikasi
Mister Donut, dan sejumlah gerai lainnya. pemasaran adalah Dino Donuts, yang
Masyarakat seolah tak kunjung bosan merupakan usaha donat lokal Bandung yang
menikmatinya. Ternyata ketenaran donat berdiri sejak Oktober 2015 dan gencar
semakin terbukti dengan bermunculannya menggunakan instagram sebagai media
donat produksi lokal di Indonesia, khususnya pemasarannya mulai Desember 2015. Akun
di Bandung. Di Bandung sendiri terdapat tersebut telah memiliki sekitar 133.000
donat produksi lokal yang sudah memiliki followers sampai pada November 2016.
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 22

Pemasaran melalui instagram ini tidak lebih dari 10 biji dalam sehari. Dari
memang sedang marak dikalangan pelaku situlah Gufron mimikirkan cara bagaimana
bisnis di Indonesia. Banyaknya akun di supaya produk donatnya diketahui oleh
instagram yang memasarkan mulai dari banyak orang. Sampai pada akhirnya
barang, jasa, sampai dengan kuliner menjadi memilih Instagram sebagai media
bukti bahwa pemasaran melalui media sosial pemasarannya.Dan hasilnya, setelah
menjadi pilihan para pelaku bisnis untuk menggunakan instagram produknya dalam
memasarkan dan menarik calon sehari bisa terjual sampai 1.500 biji. Sampai
konsumen.Dengan memanfaatkan fitur-fitur saat ini, Dino Donuts sudah membuka dua
yang disediakan instagram, pemasar dapat cabang yang berlokasi di Jakarta dan Bekasi
dengan mudah mengelola akun sesuai dan beberapa gerai yang tersebar di tiga kota
dengan yang mereka inginkan.Mereka tersebut.
beramai-ramai mempromosikan
produk mereka melalui akun Hasil Penjualan/Bulan
instagram masing-masing. Dino Donuts
Melihat kesempatan yang 8000
6000
bagus dari memanfaatkan
4000
5606 5632 6005
instagram sebagai media 2000 1590 Hasil
0 Penjualan/Bulan
komunikasi pemasaran,
menjadikan Gufron memilih cara
tersebut untuk membantu
memasarkan produknya, dan untuk menarik
Gambar 3 Data Hasil Penjualan Dino Donuts
konsumen, karena proses penyebaran Sebelum dan Sesudah Memakai Instagram
Sumber: Olahan data oleh peneliti dari Dino
informasi yang sangat cepat. Setelah menjadi
Donuts
viral, banyak masyarakat Bandung khusunya
remaja yang tahu keberadaan Dino Donuts
Berdasarkan data di atas, dapat
ini dan membelinya sebagai hadiah ulang
diketahui bahwa sebelum menggunakan
tahun maupun acara-acara spesial lainnya.
Instagram, Dino Donuts meraih hasil
Seperti yang dikatakan oleh Gufron, awalnya
penjualan dalam sebulan yakni pada bulan
menjual donat hanya dengan memakai
November 2015 sebanyak 1.590
gerobak yang berlokasi di depan sekolah dan
donat.Kemudian setelah menggunakan
kampus, namun penjualan kurang bagus
Instagram, hasil penjualan selama sebulan
karena masyarakat belum mengenal Dino
pada bulan Desember 2015 sebanyak 5.606
Donuts. Bahkan produknya hanya terjual
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 23

donat.Hasil tersebut cukup membuktikan dilakukan oleh Dino Donuts?, (3) Bagaimana
bahwa penggunaan media sosial Instagram evaluasi pemanfaatan Instagram sebagai
mempengaruhi terhadap hasil penjualan Dino media komunikasi pemasaram digital yang
Donuts itu sendiri. dilakukan oleh Dino Donuts?
Setiap usaha pasti memiliki strategi
komunikasi pemasarannya masing-masing. METODE PENELITIAN
Kesuksesan sebuah usaha tidak lain karena Metode penelitian yang digunakan
pemilihan dan keberhasilan strategi dalam penelitian ini adalah metode penelitian
pemasaran yang dilakukan. Begitu juga deskriptif kualitatif.Menurut Whitney dalam
dengan Dino Donuts yang menggunakan Moleong (2012:201), metode deskriptif
Instagram sebagai media untuk merupakan pencarian suatu fakta dengan
memperkenalkan produk dan menarik interpretasi yang tepat. Penelitian dengan
perhatian konsumen.Hanya dengan metode deskriptif mempelajari masalah-
mengunggah foto-foto lucu donat berbentuk, masalah dan tata cara yang berlaku dalam
me-repost foto dari pembeli, dan video masyarakat serta situasi-situasi tertentu,
singkat saja sudah dapat menarik konsumen termasuk hubungan, kegiatan-kegiatan,
untuk membeli produk tersebut.Alasan inilah sikap-sikap, pandangan, serta proses yang
yang membuat peneliti ingin lebih jauh lagi sedang berlangsung dan pengaruh dalam
mengetahui tentang strategi pemanfaatan suatu fenomena.
instagram sebagai media komunikasi Metode kualitatif merupakan penelitian
pemasaran digital yang dilakukan oleh Dino yang bermaksud untuk memahami suatu
Donuts. fenomena mengenai apa yang dialami oleh
Berdasarkan latar belakang masalah di subjek penelitian secara holistik, serta
atas, maka peneliti membuat fokus penelitian dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-
yaitu, bagaimana “Strategi Pemanfaatan kata dan bahasa, pada konteks khusus yang
Instagram Sebagai Media Komunikasi alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai
Pemasaran Digital yang Dilakukan oleh Dino metode ilmiah (Moleong, 2007:6). Dan
Donuts”. Dengan rumusan masalah sebagai penelitian kualitatif adalah salah satu metode
berikut, yaitu: (1) Bagaimana perencanaan untuk mendapatkan kebenaran dan tergolong
pemanfaatan Instagram sebagai media sebagai penelitian ilmiah yang dibangun atas
komunikasi pemasaran digital yang dasar teori-teori yang berkembang dari
dilakukan oleh Dino Donuts?, (2) Bagaimana penelitian dan terkontrol.
pelaksanaan pemanfaatan Instagram sebagai Penelitian dengan metode deskriptif
media komunikasi pemasaran digital yang kualitatif ini bertujuan untuk
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 24

mendeskripsikan apa saja yang saat ini yaitu wawancara mendalam.Maykut (dalam
berlaku. Dalam metode ini terdapat upaya Rulam, 2014: 119) mengemukakan bahwa
mendeskripsikan, mencatat, menganalisis dalam kajian-kajian kualitatif, wawancara
serta menginterpretasikan kondisi yang memiliki peranan sewaktu seseorang
sekarang sedang terjadi. Dengan kata lain berperan sebagai pengamat partisipan,
penelitian ini bertujuan untuk memperoleh meskipun orang-orang di tempat latar
informasi-informasi mengenai keadaan yang mungkin tidak menyadari bahwa percakapan
sedang terjadi (Mardalis, 1999:26).Menurut informal mereka adalah wawancara.Peneliti
Rakhmat dalam Ardianto (2011:60) metode mengumpulkan data dengan melakukan
penelitian deskriptif-kualitatif bebas wawancara dan pengamatan terhadap objek
mengamati objeknya, menjelajahi, dan penelitian wawancara secara mendalam
menemukan wawasan baru selama kepada informan.Kemudian studi
penelitian. literatur.Teknik pengumpulan data
Pengertian dari subjek penelitian menggunakan studi literature ini dengan
adalah orang, tempat, atau benda yang menjadikan buku-buku, jurnal, dan skripsi
dijadikan sebegai sumber informasi dalam yang relevan dengan kasus atau
mengumpulkan data.Subjek dalam penelitian permasalahan dari penelitian sebagai
ini ialah pemilik atau pengelola akun referensi bertujuan untuk memperkuat dan
instagram Dino Donuts sebagai sumber menjadi dasar teori di dalam sebuah
peneliti dalam mencari informasi terkait penelitian.Selanjutnya dokumentasi.Teknik
penelitian yang dilakukan.Objek penelitian pengumpulan data dengan dokumentasi
dimaksud adalah fokus masalah yang ingin adalah informasi yang berasal dari catatan
diteliti.Dalam penelitian ini, objek penting yang berasala dari lembaga atau
penelitiannya adalah strategi pemanfaatan organisasi maupun dari perorangan (Hamidi,
instagram sebagai media komunikasi 2004:72).Dokumentasi penelitian ini
pemasaran digital yang dilakukan oleh Dino merupaka tindakan pengambilan gambar
Donuts. oleh peneliti guna memperkuat hasil
Teknik pengumpulan data merupakan penelitian. Menurut Sugiyono (2013:240),
langkah utama yang penting dalam dokumentasi bisa dalam bentuk tulisan,
penelitian.Dengan mendapatkan data maka gambar, atau karya dari seseorang.
penelitian dapat berjalan sesuai dengan Proses analisa penelitian kualitatif pada
rencana dan dapat memecahkan rumusan dasarnya dilakukan sejak awal bersamaan
masalah.Dalam penelitian ini, peneliti dengan proses pelaksanaan pengumpulan
menggunakan tiga teknik pengumpulan data, data. Analisis data adalah proses mengatur
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 25

urutan data, mengorganisasikan ke dalam narasinya.Yang terakhir adalah penarikan

suatu pola, dan kategori. Menurut Miles dan kesimpulan dan verifikasi.Kesimpulan perlu
Humberman (1992) penerjemah Tjetjep verifikasi agar cukup mantap dan
Rohendi, dalam proses analisis terdapat 4 dapatdipertanggungjawabkan.Oleh karena itu
komponen utama, yaitu pengumpulan data. perlu dilakukan aktivitaspengulang untuk
Yang pertama adalah proses pengumpulan tujuan pemantapan.Verifikasiberupa kegiatan
data dalam penelitian kualitatif telah dimulai yang dilakukan lebih mengembangkan
sejak sebelum melakukan penelitian, pada ketelitian.
saat penelitian hingga akhir penelitian. Lokasi penelitian di tempat peneliti
Selama proses penelitian ini telah dilakukan memperoleh data dan informasi mengenai
pengumpulan data, baik data sekunder objek penelitian, yaitu di outlet Dino Donuts,
maupun primer. Pada awal penelitian, tujuan Jl. Sabang No. 1A, Cihapit, Bandung Timur,
dari pengumpulan data yang dimaksudkan Kota Bandung, Jawa Barat. Adapun waktu
untuk mengetahui fenomena yang diteliti penelitian yang dibuat oleh peneliti yaitu
benar-benar ada. Seorang peneliti dapat dilaksanakan selama bulan Agustus 2016
melakukan observasi awal pada saat awal hingga bulan Maret 2017.
penelitian yang nantinya akan menghasilkan
data. Ketika data yang diperoleh sepanjang HASIL DAN PEMBAHASAN
proses penelitian telah cukup, data tersebut Perencanaan merupakan keseluruhan
dapat diproses dan dianalisis ke tahap dari proses pemikiran dan penentuan yang
selanjutnya, yaitu reduksi data. Reduksi matang dari berbagai hal yang akan
merupakan proses seleksi, pemfokusan dan dikerjakan pada masa mendatang guna untuk
penyederhanaan. Peneliti mengambil pencapaian tujuan yang sebelumnya telah
keputusan tentang kerangka kerja ditentukan (Abidin, 2015:86). Dalam tahap
konseptual, menyusun pertanyaan penelitian, perencanaan, pemasar mempersiapkan,
dan menentukan cara pengumpulan data menjelaskan dan memastikan tujuan yang
yang diperoleh dari lapangan sesuai dengan ingin dicapai.
penelitian. Kemudian penyajian data. Berdasarkan hasil penelitian yang
Penyajian data merupakan sekumpulan dilakukan oleh peneliti pada sub-bab
informasi yang tersusun yang sebelumnya, didapatkan hasil bahwa Dino
memungkinkan adanya penarikan Donuts melakukan beberapa langkah
kesimpulan dan pengambilan tindakan. perencanaan komunikasi pemasaran. Gufron
Sajian data dapat berupa gambar, matriks, selaku owner dan juga manajer bagian
skema, dan tabel sebagai pendukung marketing menjelaskan langkah perencanaan
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 26

yang ia buat dalam memanfaatkan instagram percaya, dan karena terbilang masih baru jadi
sebagai media komunikasi pemasaran digital. Dino Donuts belum dikenal oleh banyak
orang. Dino Donuts
memiliki misi
menjadikan Dino
Donuts tersedia di
seluruh kota di
Indonesia. Untuk
mencapai misi
tersebut, Dino Donuts
harus melakukan
suatu cara agar
produknya dapat
dikenal masyarakat
terlebih dahulu.
Dalam hal ini,
komunikasi
pemasaran memegang
kunci penting dalam
kesuksesan sebuah
bisnis.
Langkah
selanjutnya
menganalisis
khalayak.Gufron
melihat sebuah realitas dimana
Langkah pertama, Dino Donuts
kecenderungan masyarakat saat ini lebih
menganalisis masalah dan menganalisis
menyukai sesuatu yang instan dan praktis.
khalayak. Dalam hal ini, Gufron menghadapi
Kenyataannya bahwa hanya dengan
tiga masalah dalam bisnisnya, yaitu hasil
bermodalkan smartphone dan internet,
penjualan kurang memuaskan karena hanya
masyarakat dapat mengakses dan
mengandalkan penjualan langsung, produk
mendapatkan segala informasi yang
donatnya yang memiliki bentuk beda dari
diinginkan tanpa perlu repot. Gufron
donat yang lain jadi masyarakat kurang
berpendapat bahwa agar sebuah produk
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 27

dapat dikenal masyarakat dengan cepat membuat kuis berhadiah dalam akun
adalah dengan memanfaatkan Internet yang instagramnya dengan tujuan menambah
berupa media sosial. Terbukti bahwa media tingkat awareness masyarakat kepada Dino
sosial merupakan aplikasi terbaik untuk Donuts, menjaga hubungan baik dengan
program pemasaran via internet (Treadaway konsumen, dan sebagai rasa terimakasih
dan Smith, dalam Abidin, 2015:146). perusahaan pada konsumen karena telah
Langkah ketiga adalah merumuskan mendukung.
tujuan.Berdasarkan hasil penelitian, Gufron Instagram sebagai salah satu bentuk
memiliki tujuan dalam melakukan dari media jejaring sosial yang banyak
komunikasi pemasarannya. Tujuannya ialah dimanfaatkan pelaku usaha maupun
untuk membuat masyarakat mengenal dan perusahaan untuk membantu
sadar akan Dino Donuts. Gufron meyakini mempromosikan produk dan jasanya.Karena
bahwa dengan memanfaatkan media sosial Instagram memfokuskan pada visual dalam
maka produknya akan cepat dikenal oleh penggunaannya.Faktanya bahwa pengguna
masyarakat, karena media sosial dapat Instagram di dunia setiap tahunnya
menjangkau khalayak secara luas. mengalami peningkatan. Instagram
Langkah yang keempat adalah merupakan media jejaring sosial yang
pemilihan media dan saluran komunikasi. terbilang masih baru diantara media sosial
Dasar utama dalam media ialah tujuan atau yang lain, namun mampu menduduki
objek program, kemudian dipadankan peringkat kedua konten media sosial yang
dengan khalayak yang dituju (Assifi dan sering dikunjungi penggunanya di Indonesia.
French, dalam Abidin, 2015:96). Dalam hal Dalam tahap pelaksanaan, Gufron
ini, Gufron memilih Instagram sebagai memanfaatkan fitur-fitur yang tersedia pada
saluran komunikasi pemasaran Dino Instagram untuk membantu dirinya dalam
Donuts.Karena produk yang dipasarkan menjalankan komunikasi pemasaran Dino
adalah kuliner, maka Instagram merupakan Donuts.Dari semua fitur yang ada, Gufron
pilihan yang tepat.Alasannya adalah karena memanfaatkan fitur upload foto dan video,
instagram fokusnya pada visualnya.Jadi, followers,comment, like, hashtag, location,
dengan menyajikan foto dan video yang unik caption, tagging, dan instagram ads.
dan kreatif dapat membuat konsumen tertarik Menurutnya, fitur-fitur tersebut saling
pada donat Dino. berhubungan dan membantu dalam proses
Langkah terakhir ialah pemasaran Dino Donuts melalui media sosial
mengembangkan rencana atau kegiatan Instagram.
untuk pencapaian tujuan.Dino Donuts
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 28

aktif dalam membalas

komentar dari
konsumen maupun
pengguna Instagram.
Fitur yang
dimanfaatkan Dino
Donuts dalam
melakukan
maintenance pada
akun instagram Dino
Donuts: diantaranya
adalah fitur upload
foto dan video
merupakan fitur yang
paling penting dalam
Instagram dan fitur
ini juga yang paling
dimanfaatkan oleh
Dino Donuts. Melalui
foto dan video ini lah,
Dino Donuts
menginformasikan
mengenai bentuk
produknya kepada
khalayak dan juga
mengkomunikasikan pesan yang terkadung
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dalam sebuah postingan dimana pesan yang
dilakukan, dapat diketahui bahwa dalam ingin disampaikan adalah bahwa Dino
mengelola akun instagram Dino Donuts Donuts dapat dinikmati kapan saja, di mana
melakukan dua aktivitas dalam media sosial, saja dan membawa keceriaan dalalm
yaitu social media maintenancedan social kebersamaan, dengan cara memposting enam
media endorsement (Joseph, 2013). kategori yaitu berupa postingan informasi,
Instagram Dino Donuts terbukti bahwa promosi, re-post konsumen, endorsement,
akunnya selalu melakukan posting rutin dan dan postingan hiburan.
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 29

Berikutnya adalah fitur comment. menggunakan fitur ini untuk menyinggung

Gufron memanfaatkan fitur ini untuk orang yang bertanya pada kolom komentar
berinteraksi dan berkomunikasi dengan dan juga menandai orang yang fotonya di re-
konsumennya. Jika konsumen bertanya maka post oleh Dino Donuts. Fitur ini juga
akan mendapat respon langsung dari Dino membantu dalam proses penyebaran
Donuts dan begitu juga sebaliknya. informasi.
Berikutnya adalah caption. Dalam Fitur terkahir yang dimanfaatkan
sebuah postingan tentunya diperlukan Gufron adalah fitur Instagram Ads. Fitur ini
kejelasan mengenai postingan merupakan fitur baru yang disediakan oleh
tersebut.Gufron memanfaatkan fitur ini Instagram.Fungsinya adalah untuk
untuk menjelaskan informasi dari isi mengiklankan suatu akun produk maupun
postingan tersebut kepada konsumen. Dalam jasa dalam Instagram. Gufron memanfaatkan
membuat captionsebisa mungkin harus fitur ini karena dapat membantunya dalam
menarik, membujuk dan singkat agar membuat dan meningkatkan kesadaran
pengguna tertarik untuk membacanya. masyarakat atau pengguna Instagram
Selanjutnya fitur hashtagatau tagar. mengenai produk Dino Donuts, karena
Fitur ini dimanfaatkan oleh Gufron karena sifatnya yang continue dan muncul pada
memiliki fungsi untuk menggolongkan tema timeline setiap pengguna Instagram, baik
atau topik yang lebih spesifik dalam media followers Dino Donuts maupun yang bukan.
sosial dan juga dapat mempermudah Instagram Dino Donuts dilakukan
pengguna lain untuk mencari topik yang dengan cara bekerjasama dengan artis untuk
saling berhubungan, jadi mempermudah meningkatkan followers dan jumlah like
pengguna untuk menemukan Dino Donuts yang secara otomatis akan meningkatkan
dalam Instagram. kesadaran khalayak akan produk Dino
Kemudian selanjutnya adalah fitur Donuts.
location. Gufron memanfaatkan fitur ini Fitur followersini sangat dimanfaatkan
dengan menyertakan lokasi dalam setiap oleh Dino Dounts. Banyak sedikitnya jumlah
postingannya supaya mempermudah followerspada umumnya sangat
konsumen untuk mengetahui lokasi mempengaruhi minat konsumen untuk
storeyang tersedia untuk pembelian Dino membeli suatu produk. Maka semakin
Donuts. banyak followers, konsumen makin percaya
Berikutnya adalah arroba atau tagging. bahwa akun terebut terpercaya. Trik yang
Fitur ini berfungsi untuk menyebut atau dilakukan oleh Dino Donuts adalah dengan
menandai pengguna Instagram. Gufron melakukan endorse pada artis supaya
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 30

meningkatkan jumlah followersnya. Dan Donuts untuk membantunya dalam

terbukti bahwa dengan mengendorse artis, pemasaran Dino Donuts melalui
jumlah followers meningkat sangat banyak. Instagram.Fitur baru lainnya belum
Kemudian likeatau tanda suka. Fitur ini dimaksimalkan digunakan karena belum
sangat dimanfaatkan oleh Gufron karena sesuai dengan kebutuhan pemasaran Dino
berdasarkan pada jumlah likepada sebuah Donuts.
postingan dalam Instagram itulah yang Pergeseran komunikasi pemasaran
menjadi faktor khusus yang mempengaruhi yang dilakukan Dino Donuts yang pada
terkenal atau tidaknya sebuah postingan. awalnya mengandalkan penjualan langsung
Gufron selalu membuat ide-ide baru yang seperti membuka stand yang berlokasikan di
kreatif untuk postingannya supaya mendapat depan sekolah dan sekarang memilih untuk
perhatian dari pengguna Instagram atau menggunakan Instagram sebagai media
konsumennya. Faktor endorsementjuga komunikasi pemasaran digital diakibatkan
mempengaruhi banyak sedikitnya jumlah adanya tuntutan oleh khalayak bahwa
like dalam sebuah postingan. mereka membutuhkan sebuah media yang
Dalam melakukan endorsement, Dino sifatnya interaktif dan juga menarik. Media
Donuts memiliki kriteria untuk artis yang yang interaktif diperlukan agar pemasaran
akan dipilih. Kriteria tersebut adalah artis yang selama ini bersifat satu arah akan
yang sedang hits atau yang sedang naik daun menjadi sebuah komunikasi yang berjalan
dan juga artis yang memiliki banyak dua arah, di mana antara perusahaan dan
follower. Dengan begitu akan mempermudah konsumen dapat saling berinteraksi. Sebuah
Dino Donuts dalam mempromosikan interaksi antara perusahaan dengan
produknya. Terdapat biaya yang ditetapkan konsumen menjadi penting karena dapat
dalam setiap endorse. Untuk artis yang sudah mendekatkan dan menjaga hubungan yang
terkenal atau artis papan atas yang memiliki baik dan menguntungkan bagi kedua belah
banyak follower dikenai biaya sebesar 10 pihak.
juta dalam jangka waktu satu bulan masa Berdasarkan pada hasil penelitian,
posting. Dan untuk yang sedang hits di evaluasi yang dilakukan oleh Dino Donuts
bawah lima juta. adalah dengan melihat respon dan menyaring
Terdapat beberapa fitur baru yang kritik, masukan dari konsumen, dan juga dari
tersedia pada Instagram, seperti Instagram hasil penjualan, serta memikirkan ide untuk
Ads, Instastory, Live Video dan postingan selanjutnya. Setiap minggunya,
Boomerang.Untuk saat ini hanya fitur baru bagian pemasaran Dino Donuts selalu
Instagram Ads saja yang dimanfaatkan Dino melakukan quick meetinguntuk membahas
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 31

apa saja yang selama seminggu didapatkan Selama menggunakan Instagram

melalui Instagram, baik itu kritik maupun dengan melakukan social media
saran dari konsumen mengenai produk maintenancedan juga social media
sampai pada layanan yang diberikan oleh endorsement, terbukti hasil penjualan Dino
Dino Donuts. Donuts meningkat. Semakin banyak
khalayak yang sadar akan produk membuat
penjualan Dino Donuts pun terus meningkat,
dan juga banyak permintaan untuk membuka
cabang storeuntuk di beberapa kota, sesuai
dengan permintaan konsumen. Sampai bulan
April 2017 saat ini Dino Donuts telah
memiliki tiga cabang storeyaitu di Bekasi,
Jakarta dan Bogor, serta beberapa gerai yang
tersebar di tiga kota tersebut.

SIMPULAN
Perencanaan pemanfaatan Instagram
sebagai media komunikasi pemasaran digital
yang dilakukan oleh Dino Donuts yaitu
dengan terlebih dahulu menganalisis
masalah, dengan menemukan masalah yang
sedang dihadapi dan juga menganalisis
khalayak agar mendapatkan target yang
tepat.Kemudian merumuskan atau
menentukan tujuan yaitu berupa
meningkatkan kesadaran khalayak akan
produk. Dan selanjutnya pemilihan
Instagram sebagai media dan saluran
komunikasi yang tepat untuk membantu
dalam proses komunikasi pemasaran. Serta
mengembangkan rencana atau kegiatan
untuk pencapaian tujuan, dengan membuat
kuis dalam Instagram yang dapat
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33
mendekatkan Dino Donuts dengan
konsumennya.
Pelaksanaan pemanfaatan Instagram
sebagai media komunikasi pemasaran digital
yang dilakukan oleh Dino Donuts adalah
dengan melakukan aktivitas social media
maintenance yang memanfaatkan fitur foto
dan video, comment untuk berinteraksi,
captionuntuk pesan, dan location, hashtag,
tagging serta Instagram adsuntuk membantu
penyebaran informasi. Sedangkan aktivitas
social media endorsement dilakukan dengan
cara mengendorse artis supaya meningkatkan
follower dan jumlah like.
Evaluasi pemanfaatan Instagram
sebagai media komunikasi pemasaran digital
yang dilakukan oleh Dino Donuts adalah
hasil penjualan yang meningkat setelah
pemakaian instagram sebagai media
komunikasi pemasaran digital. Selain itu
Dino Donuts juga selalu mempertimbangkan
kritik dan saran dari konsumen untuk proses
mengambil keputusan pada rencana
selanjutnya. Dan juga melalui aktivitas
media sosialnya dalam me-maintenancedan
juga melakukan endorse pada artis dikatakan
berhasil dilihat dari peningkatan
penjualan yang didapatkan dan berhasil
membuka beberapa cabang storedan gerai
yang tersebar di Bandung, Jakarta, Bekasi
dan Bogor.
32
DAFTAR PUSTAKA
Abidin, Yusuf Zainal. 2015. Manajemen
Komunikasi Filosofi, Konsep, dan
Aplikasi.Bandung : CV Pustaka Setia.
Ahmadi, Rulam. 2014. Metodelogi
Penelitian Kualitatif. Yogyakarta: Ar-
Ruzz Media.
Ardianto, Elvinaro. 2011. Metodologi
Penelitian untuk Public
Relation.Kuantitatif dan kualitatif.
Bandung: Rosdakarya.
Atmoko, Bambang Dwi. 2012. Instagram
Handbook. Jakarta: Media Kita.
Baihaki, Imam. (2012). 54 Persen Brand
Ternama Dunia Kini Gunakan
Instagram Sebagai Sarana
Marketing.Diakses dari
http://www.beritateknologi.compada
tanggal 1 Oktober 2016 pada pukul
20.12 WIB.
Hamidi. 2004. Metode Penelitian Kualitatif:
Aplikasi Praktis Pembuatan Proposal
dan Laporan Penelitian. Malang:
UMM Press.
Infopeluangusaha. (2016). Aneka Jenis
Bisnis Kue Donat Yang Diminati.
Diakses dari
http://www.infopeluangusaha.org pada
tanggal 5 Oktober 2016 pada pukul
19.50 WIB.
Joseph, Thomas. 2011. Apps - The Spirit of
Digital Marketing 3.0. Jakarta: Elex
Media Komputindo.
hasil
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,
2008.Manajemen Pemasaran, Jilid 1,
Penerbit Erlangga. Jakarta.
Mardalis (1999). Metode Penelitian Suatu
Pendekatan Proposal.Jakarta : Bumi
Aksara.
 Jurnal Manajemen Komunikasi, Volume 3, No. 1, Oktober 2018, hlm 18-33 33

Miles, Matthew B dan Huberman, Michael,

penerjemah Rohidi, Tjetjep
Rohendi.1992. Analisis Data
Kualitatif.Cetakan 1. Jakarta: UI Press.

Moleong, Lexy J. (2012). Metedologi

Penelitian Kualitatif. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya.

Nasrullah, Rulli. 2015. MEDIA SOSIAL:

Perspektif Komunikasi, Budaya, dan
Sosioteknologi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.

Noviandari, Line. (2015). Statistik Pengguna

Internet dan Media Sosial Terbaru di
Indonesia. Diakses dari
http://id.techinasia.com pada tanggal 2
September 2016 pukul 16:00 WIB.

Reza, Faisal. 2016. Jurnal Kajian

Komunikasi (JKK), Vol.1, No.1, pp.
64-74. (http://jurnal.unpad.ac.id).

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian

Kuantitatif Kualitatif dan R&D.
Bandung: Alfabeta.

Techinasia.(2016). The latest stats in web

and mobile in Indonesia
(INFOGRAPHIC). Diakses dari
https://www.techinasia.com pada
tanggal 2 September 2016 pukul 15.20
WIB.

Yasundari, Yasundari. 2017. Jurnal Kajian

Komunikasi (JKK), Vol.5, No.1, pp.
208-218. (http://jurnal.unpad.ac.id).