MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN RITEL

PRODUK RITEL DAN MANAJEMEN MEREK

Dosen Pengampu

Surpiko Hapsoro Darpito, SE, M.Si

Disusun oleh:
Kelompok 4

1. Satrio Bagus S 141190223

2. Aditya Pravinata 141190225
3. Taravia Purbosari 141190228
4. Fahri Wahyu A 141190259
5. Dawud Alfarisi 141190260

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

2022
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas
rahmatNya kami dapat menyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran Retail
dengan judul materi “Produk Ritel dan Manajemen Merek” tepat pada waktunya.
Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah
Manajemen Pemasaran Retail. Penyusunan makalah ini juga bertujuan untuk
menambah wawasan tentang pendahuluan Manajemen Pemasaran Retail.

Kami mengucapkan terima kasih kepada Bapak Surpiko Hapsoro D, SE,Msi.

selaku dosen pengampu Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Retail yang telah
memberikan tugas ini sehingga dapat menambah wawasan dan pengetahuan sesuai
dengan bidang studi yang kami pelajari. Kami berharap makalah ini dapat
memberikan manfaat untuk pembelajaran kita semua dan menambah wawasan serta
pengetahuan. Dalam penyusunan dan penyelesaian makalah ini, masih terdapat
banyak kekurangan dan kesalahan maka kami sangat mengharapkan kritik dan
saran agar selanjutnya dapat lebih baik. Demikian yang dapat kami sampaikan,
kami ucapkan terima kasih.

Yogyakarta, 1 Maret 2022

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR i

DAFTAR ISI ii

BAB I 1

PENDAHULUAN 1
A. Latar Belakang 1
B. Rumusan Masalah 1
C. Tujuan 1

BAB II 2

PEMBAHASAN 2
A. Pengembangan Produk Baru 2
B. Siklus Hidup Produk 4
C. Manajemen Merek 9
D. Penempatan Merek Ritel-peta persepsi 12
E. Rebranding 13

BAB III 17

PENUTUP 17
Kesimpulan 17

SUPPORTING ARTICLE 19

CRITICAL REVIEW 21

DAFTAR PUSTAKA 23

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Menjual produk merupakan inti dari ritel dan oleh karena itu pemahaman
tentang sifat produk dan merek serta cara pengembangannya bermanfaat bagi mereka
yang ingin belajar tentang sektor ini. Organisasi ritel sangat jarang memiliki pabrik
yang memproduksi produk yang mereka jual dan bab ini menjelaskan bagaimana
pengecer bekerja sama dengan pemasok untuk mengembangkan barang dagangan
untuk menarik konsumen sasaran. Pengecer memiliki dua pilihan utama dalam merek
produk mereka: untuk menawarkan 'label sendiri' yang eksklusif untuk toko (disebut
'merek pribadi') atau untuk menjual barang dagangan dari merek perusahaan lain yang
juga tersedia di toko pesaing ('merek produsen' atau 'merek nasional'). Komponen
mendasar dari merek apa pun adalah pilihan namanya. Nama merek yang efektif jelas,
mudah diingat, khas dan dapat ditransfer dengan mudah ke perluasan merek

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana proses dalam pengembangan produk baru ?
2. Bagaimana tahapan dalam siklus hidup produk ?
3. Bagaimana mengelola manajemen produk dan merek dalam bauran pemasaran ritel ?
4. Bagaimana peta persepsi penempatan merek ritel ?
5. Bagaimana proses dalam melakukan rebranding dan penerapannya pada sektor ritel ?
C. Tujuan
1. Mengetahui proses dalam pengembangan produk baru.
2. Mengetahui tahapan dalam siklus hidup produk.
3. Mengetahui cara mengelola manajemen produk dan merek dalam bauran pemasaran
ritel.
4. Mengetahui peta persepsi penempatan merek ritel.
5. Mengetahui proses dalam melakukan rebranding dan penerapannya pada sektor ritel.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengembangan Produk Baru

Ferrell dan Hartline (2011: 198) menyatakan bahwa 'pengembangan dan
komersialisasi produk baru merupakan bagian penting dari upaya perusahaan untuk
mempertahankan pertumbuhan dan keuntungan dari waktu ke waktu. Keberhasilan
produk baru tergantung pada kesesuaian produk dengan kekuatan perusahaan dan
peluang pasar yang ditentukan'. Pengembangan Produk Baru (NPD) mengacu pada
proses di mana produk dirancang, disiapkan, dan diproduksi sebelum tersedia secara
komersial untuk pelanggan. Tahapan proses NPD diuraikan di sini (lihat juga Gambar
4.1).

1. Ide generasi biasanya tanggung jawab desainer tetapi ide juga dapat
diprakarsai oleh pembeli eceran dan dapat diilhami oleh sumber-sumber
seperti penelitian tren, pemasok, isyarat dari dalam pengecer dan umpan balik
pelanggan.

2
2. Penyaringan dan evaluas berlangsung sehingga banyak ide yang dihasilkan
oleh desainer disaring menjadi ide-ide yang paling potensial untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan pengecer. Pada tahap ini ide-ide mungkin ada sebagai
gambar atau desain berbantuan komputer (CAD) yang diproduksi oleh
desainer menggunakan perangkat lunak seperti SolidWorks atau Autodesk.
Untuk menguji kelayakan dan potensi pasarnya, beberapa konsep dapat dibuat
menjadi sampel yang berfungsi sebagai model kerja, misalnya dengan
membuat prototipe satu kali atau menggunakan printer 3D (lihat Gambar 4.2).
Membuat sampel juga dapat membantu dalam memperkirakan biaya dan
persyaratan teknis yang terlibat dalam pembuatan item. Untuk barang
dagangan berlabel sendiri, pemasok kemudian dapat menyajikan sampel ini
kepada pembeli eceran (dan kadang-kadang desainer dan pedagang) sehingga
mereka dapat mengevaluasi apakah akan melanjutkan pembuatannya dalam
jumlah massal.
3. Pengembangan produk melibatkan finalisasi spesifikasinya dan batch uji dapat
diproduksi. Misalnya, sampel gaun mungkin dibuat dalam ukuran 12, tetapi
pakaian dalam rentang ukuran penuh dapat dibuat dan dicoba oleh model pada
tahap pengembangan, untuk memastikan kesesuaian yang baik untuk
konsumen akhir. Rencana peluncuran produk juga dapat disiapkan selama fase
ini.
4. Uji pemasaran dapat mengambil berbagai bentuk. Untuk produk tertentu, ini
bisa berupa uji coba, dijual di sejumlah kecil toko pengecer untuk menilai
reaksi pelanggan terhadapnya. Sementara keuntungan dari uji coba produk
adalah bahwa umpan balik dari pelanggan dapat diperoleh sebelum pengecer
berinvestasi dalam jumlah besar barang dagangan, itu dapat menunda
peluncuran penuh produk ke pasar dan dapat berarti bahwa pengecer
kehilangan waktu puncak. untuk tren produk. Oleh karena itu, banyak
pengecer meninggalkan tahap ini dan langsung menimbun jumlah massal.
Pilihan lain untuk uji pemasaran adalah mengatur kelompok fokus dari
beberapa pelanggan pengecer dan meminta umpan balik mereka tentang
produk sebelum jumlah pesanan diputuskan.

3
 5. Komersialisasi adalah tahap di mana produk diproduksi dan tersedia bagi
konsumen, biasanya dikelola oleh pembeli, pedagang, teknolog, dan pemasar
di sektor ritel. Peluncuran produk dapat disertai dengan kampanye promosi
untuk menciptakan kesadaran di kalangan konsumen.

Untuk membantu proses NPD, pembeli, pedagang, dan karyawan ritel lainnya
di tingkat manajemen biasanya melakukan belanja komparatif secara berkala. ini
dilakukan untuk mengamati barang dagangan yang sebanding yang dijual di gerai
pengecer pesaing serta mencatat kisaran harga. Belanja komparatif dapat dilakukan
secara informal dengan mengunjungi gerai ritel di lokasi tertentu atau melihat situs
web pesaing. Terkadang informasi dapat direkam dalam laporan untuk didistribusikan
di antara rekan kerja. (Hal ini juga dapat dikenal sebagai 'belanja pesaing' Sebagai
alternatif, pengecer dapat menugaskan perusahaan spesialis untuk membuat laporan
belanja komparatif. Tujuannya adalah untuk menganalisis bagaimana produk dan
kisaran harga pesaing dibandingkan dengan yang dijual oleh pengecer tertentu, dan
untuk memungkinkan pembeli memperoleh pengalaman berbelanja dari perspektif
yang sama dengan pelanggan sasaran perusahaan.

B. Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) adalah model pemasaran klasik dan
formatnya mirip dengan Siklus Hidup Ritel. Model Siklus Hidup Produk (Product
Life Cycle) dapat membantu pengecer untuk memperkirakan tahap kehidupan dan
potensi pola penjualan di masa depan untuk produk tertentu dengan membandingkan
omset penjualannya dengan rentang waktu. Model mengasumsikan bahwa kemajuan
produk dari pengenalan ke fase pertumbuhan penjualan, setelah penjualan mencapai
dataran tinggi pada tahap kedewasaan sebelum akhirnya menuju ke penurunan.
Bauran Pemasaran dapat disesuaikan seiring kemajuan produk melalui berbagai
tahapan. Namun, Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terbuka terhadap kritik
karena mungkin tidak selalu mengikuti bentuk yang mulus ini dan penjualan
terkadang mulai menurun kemudian lepas landas lagi, misalnya karena meningkatnya
publisitas, perubahan cuaca atau musim. Produk musiman seperti payung, krim
matahari, dekorasi Natal, dan labu rentan terhadap variasi bentuk Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) standar. Selain itu, lebih mudah untuk menggunakan

4
model ini secara retrospektif karena sangat sulit untuk memprediksi penjualan produk
di masa depan dan lamanya waktu yang akan dihabiskan di setiap tahap.

1. Pengenalan
Pada tahap pengenalan suatu produk biasanya harus memiliki tingkat
promosi yang tinggi untuk menciptakan kesadaran akan ketersediaannya
kepada konsumen. Produk itu sendiri mungkin merupakan inisial, versi dasar,
karena belum dicoba di pasar dan belum diketahui apakah layak secara
finansial untuk mengembangkan versi yang berbeda. Produk dimulai oleh
menimbulkan kerugian, karena biaya pengembangan produk baru (new
product development) mau tidak mau harus dibayar di muka, sebelum produk
dapat diproduksi dan diluncurkan. Jumlah pengecer yang mendistribusikan
produk baru produk awalnya terbatas dan biasanya akan ditebar oleh toko
yang relatif mahal dalam tingkat pasar. Perusahaan yang telah
mengembangkan produk perlu mengganti biaya pengembangan produk baru
(new product development) dan untuk mengambil keuntungan dari
keunikannya harga produk baru seringkali cukup mahal (skimming harga).
Atau, pengecer dapat menjual produk di harga rendah pada awalnya untuk
mencapai penetrasi pasar, yang memungkinkannya bergerak cepat ke tahap
pertumbuhan.
2. Pertumbuhan
Pada fase pertumbuhan, jumlah produk yang terjual meningkat dan ada
kemungkinan itu mungkin mulai impas, meskipun keberhasilannya tergantung
pada berbagai elemen dari bauran pemasaran. Tingkat promosi harus
dipertahankan untuk meningkatkan kesadaran dan mendorong pelanggan

5
 untuk terus membelinya. Dengan meningkatnya permintaan, saluran distribusi
cenderung melebar, dengan rantai yang lebih besar mampu menjual produk
dengan harga lebih rendah daripada pada tahap sebelumnya. Bahkan dengan
harga yang lebih rendah, produk mungkin dapat mencapai margin keuntungan
yang lebih tinggi daripada selama fase pengenalan, karena semua atau
sebagian besar biaya pengembangan produk baru (new product development)
mungkin telah tercakup dan karena skala ekonomi untuk jumlah produksi yang
lebih besar.
3. Kedewasaan
Tujuan dari tahap kedewasaan adalah untuk mempertahankan
penjualan produk dan untuk memperpanjang tahap ini selama mungkin secara
wajar. Hal ini dapat didorong melalui iklan pengingat, yang tidak perlu seluas
selama dua tahap sebelumnya. Harga dapat diturunkan untuk menarik pasar
massal dan versi baru dari produk mungkin telah diperkenalkan. Pesaing
mungkin telah menyalin produk pada tahap ini atau sebelumnya, dan karena
mereka tidak perlu menghabiskan begitu banyak waktu atau uang untuk
penelitian dan pengembangan seperti aslinya perusahaan melakukannya,
mereka mungkin bisa menjualnya dengan harga lebih murah. Perusahaan yang
berasal barang tersebut oleh karena itu perlu bersaing dengan membedakan
produknya dari pesaing; misalnya dengan menawarkan warna dan bahan yang
berbeda atau fitur baru.
4. Penurunan
Pada tahap penurunan, penjualan mulai menurun, karena produk
tersebut mungkin sudah usang dan digantikan oleh produk yang lebih baru,
lebih fungsional, atau lebih bergaya. Tujuannya umumnya untuk memanen,
yaitu agar pengecer mendapatkan keuntungan dari produk selama masih bisa.
Kadang-kadang, produk dapat dikurangi harganya untuk menghapusnya dari
stok dengan cepat sebelum benar-benar usang. Karena pesaing meninggalkan
pasar saat produk sedang menurun, mungkin ada lebih sedikit persaingan,
yang memungkinkan perusahaan asli untuk membebankan biaya lebih banyak.
Satu kali itu telah mencapai tahap penurunan dan persediaannya terbatas,
eksklusivitas yang diberikan produk ini dapat meremajakan minat di
dalamnya. Misalnya, para inovator sering menggunakan toko barang
bekas/vintage sebagai sumber inspirasi dan begitu mereka mulai memakai

6
 gaya ini, populasi yang lebih luas mungkin juga mengadopsi gaya yang sama.
Dalam hal ini, Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) akan mengambil
bentuk 'fashion swing' di mana ia bergerak kembali ke tahap pengenalan
segera setelah penurunannya, terkadang sebelum benar-benar menghilang dari
pasar.
Memutuskan titik yang tepat untuk memperkenalkan kembali produk
setelah penurunan sangat penting dan mereka memiliki keuntungan menarik
baik bagi pelanggan yang memiliki kenangan nostalgia tentang mereka,
namun terlihat baru bagi konsumen yang lebih muda yang mungkin
melihatnya untuk pertama kalinya. Menawarkan produk yang terinspirasi oleh
era sebelumnya dapat digambarkan sebagai retrobranding, yang didefinisikan
oleh Brown et al. (2003: 20) sebagai 'kebangkitan atau peluncuran kembali
merek produk atau layanan dari periode sejarah sebelumnya, yang biasanya
tetapi tidak selalu diperbarui ke standar kinerja, fungsi, atau rasa kontemporer',
melihat barang retro sebagai 'persembahan baru dan kuno'.
Macam - Macam Produk Eceran
Pengecer dapat menawarkan berbagai produk 'sempit dan dalam' atau 'luas dan
dangkal', yang harus konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan lainnya. Di
Inggris, Kebijakan pembelian yang sempit dan dalam biasanya mengacu pada
pembelian berbagai produk dengan jumlah lini produk yang relatif kecil dalam
volume tinggi, yang meminimalkan jumlah waktu yang dihabiskan untuk
pengembangan produk yang berbeda untuk pembeli label sendiri (Goworek, 2007).
Karena metode ini biasanya lebih hemat biaya, metode ini dapat menghasilkan
keuntungan yang lebih tinggi bagi perusahaan perusahaan yang terlibat dan/atau harga
yang lebih rendah untuk pelanggan toko. Sebuah 'luas dan dangkal' kebijakan berarti
menawarkan berbagai pilihan lini produk dalam jumlah terbatas. Produk mungkin
bisa lebih mahal daripada di pengecer lain tetapi pelanggan ditawari pilihan yang
lebih luas produk di dalam toko (Varley, 2006). Pengecer dengan bermacam-macam
orak-arik merchandise menawarkan pilihan produk yang tidak terkait. Pengecer perlu
membuat keputusan tentang jumlah lini produk yang ditawarkan kepada konsumen
dan volume di mana mereka tersedia. Namun, Hart dan Rafiq (2006: 342) mencatat
interpretasi yang tidak konsisten dan sering ambigu dari istilah 'berbagai macam'
dalam konteks ritel dan oleh karena itu mereka mengusulkan bahwa lebar harus
didefinisikan sebagai 'jumlah departemen atau tingkat klasifikasi produk yang

7
berbeda' ditawarkan oleh pengecer' dan luasnya adalah 'jumlah lini produk yang
dibawa dalam kategori' sementara kedalaman adalah 'jumlah lini produk yang dibawa
dalam suatu kategori'.
Rangkaian Produk / Jasa
Karena tidak selalu ada garis yang jelas antara produk dan jasa, lebih baik
menganggapnya ditempatkan pada rangkaian dengan produk murni di salah satu
ujungnya, hingga layanan murni di sisi lain. Namun, bahkan produk yang relatif
murni mengandung elemen layanan, di mana perusahaan telah menyediakan produk
baik kepada pengecer atau langsung ke pelanggan. Contoh pada rangkaian ini seperti
berikut.

Makanan yang memiliki beberapa elemen persiapan yang menghemat waktu

dan usaha pelanggan mulai menjauh dari sekadar produk. Di tengah rangkaian adalah
layanan yang meninggalkan pelanggan dengan bagian dari produk fisik, misalnya kain
dalam kasus pelapisan ulang furnitur, meskipun biayanya kemungkinan besar
berkaitan dengan layanan yang telah asalkan. Dengan makanan yang dibawa pulang,
layanan biasanya menjadi bagian yang lebih penting dari biaya. Penataan rambut
adalah layanan yang sangat banyak tetapi mungkin juga mencakup beberapa elemen
nyata seperti produk yang diterapkan pada rambut pelanggan atau dijual di tempat. Di
ujung yang jauh spektrum adalah layanan murni, biasanya disediakan oleh individu
yang terlatih khusus, untuk misalnya pelatih kebugaran atau dosen. Meskipun layanan
murni tidak berwujud, pelanggan kadang-kadang dapat diberikan dengan produk yang
nyata, seperti rencana latihan atau kuliah selebaran. Tidak mungkin untuk menemukan
semua pengecer di bagian tertentu dari rangkaian barang/jasa, karena ini sampai batas
tertentu tergantung pada produk yang mereka jual dan pelanggan layanan yang
mereka tawarkan. Misalnya, sebagian besar toko saat ini memiliki layanan mandiri
dan oleh karena itu cenderung diposisikan ke arah sisi kiri, dengan memasok produk
dengan elemen layanan, sedangkan lebih banyak toko bergaya tradisional dengan

8
 tingkat layanan pelanggan yang tinggi akan ditempatkan ke arah kanan, tanpa
melangkah lebih jauh sebagai pelayanan murni.

C. Manajemen Merek
Merek ritel sering dikelola oleh karyawan dalam departemen pemasaran pengecer.
Mereka biasanya bertanggung jawab untuk memastikan bahwa identitas merek digunakan
secara konsisten dan efektif di seluruh perusahaan pada produk, kemasan, toko atau situs
web, katalog atau brosur, dan semua bentuk komunikasi pemasaran. Tantangan utama bagi
manajer merek adalah untuk menghasilkan dan mempertahankan kesadaran merek di
antara konsumen, yang sebagian besar dapat dicapai melalui merancang dan menerapkan
strategi komunikasi pemasaran yang tepat.
Aaker (1991) mengusulkan empat tingkat kesadaran merek,
1. Menjadi tidak sadar akan sebuah merek.
2. Pengakuan merek, dimana konsumen akan mengingat merek tersebut jika diminta.
3. Penarikan kembali merek, di mana konsumen mengingat merek tanpa diminta.
4. Puncak pikiran.
Tahap 4 akan menjadi posisi optimal untuk merek atau pengecer, di mana
konsumen merasakan keterikatan emosional dan mungkin menunjukkan loyalitas merek
atau loyalitas toko yang kuat, di mana merek tersebut membentuk komponen integral atau
bahkan penting dari citra dan gaya hidup peserta. Ketika merek mencapai tahap 3 dan 4
mereka pada dasarnya menjadi bagian dari rangkaian yang dibangkitkan konsumen; yaitu,
opsi-opsi yang segera mereka ingat ketika membuat keputusan pembelian, sehingga
memberi merek-merek ini peluang yang lebih tinggi untuk dibeli. Tahap keempat dari top
of the mind recall kemungkinan hanya berlaku untuk sebagian kecil konsumen. Oleh
karena itu lebih realistis bagi pemasar yang bekerja baik untuk pengecer atau merek untuk
mengembangkan komunikasi pemasaran yang bertujuan terutama untuk mengubah
konsumen dari tahap 1 ke 2 atau dari 2 ke 3.
Merek juga dapat dikelola di tingkat perusahaan yang lebih tinggi, ketika induk
perusahaan berusaha untuk mempromosikan merek perusahaan kepada pemangku
kepentingan seperti media atau pemegang saham, bukan konsumen. Merek perusahaan
juga memasukkan aspek-aspek seperti employer branding, yang berupaya menggambarkan
citra positif perusahaan dengan tujuan merekrut calon pekerja yang kuat, terutama lulusan.
Pelamar sendiri juga dapat terlibat dalam personal branding, mempromosikan diri mereka
sebagai merek dalam kaitannya dengan karir mereka, melalui reputasi dan konten CV

9
mereka. Sebaliknya, branding internal mempromosikan perusahaan kepada karyawan yang
ada, terutama melalui komunikasi dan pelatihan internal, sehingga membantu mencapai
tujuan organisasi.
Nama-Nama Merek
Secara tradisional, pengecer sering menggunakan nama keluarga untuk bisnis dan
nama seseorang masih dapat membangkitkan rasa perusahaan tradisional, bahkan ketika
orang tersebut fiktif, misalnya Ted Baker dan Jack Wills . Nama merek pengecer
terkadang bisa menjadi istilah abstrak, yang dapat membuatnya unik dan lebih mudah
diingat. Nama merek dapat menggunakan istilah deskriptif yang relevan, seperti JD Sports
atau Oak Furniture Land. Kata-kata dalam bahasa lain sering dianggap menambah
kemewahan atau kemewahan pada suatu merek, misalnya peritel Inggris Marks & Spencer
menggunakan istilah Italia untuk submereknya Per Una sedangkan peritel Prancis
Monoprix menyebut produk kecantikan berlabelnya sendiri sebagai Miss Helen.
Penggunaan alfabet negara yang berbeda juga dapat menciptakan asosiasi di benak
konsumen antara merek dan wilayah lain.
Mempromosikan produk atau negara asal pengecer dapat menjadi bagian dari
aspek pemasaran yang dikenal sebagai 'place branding' atau, dalam skala yang lebih besar,
'nation branding' (Kavaratzis, 2005). Submerek digunakan oleh pengecer untuk
memberikan identitas yang berbeda pada beberapa rentang produk mereka, seringkali
ketika ditujukan untuk pelanggan sasaran yang berbeda. Submerek dapat mempertahankan
nama merek utama sebagai awalan atau akhiran, misalnya George di Asda. Submerek juga
dapat digunakan untuk mengidentifikasi berbagai tingkat arsitektur harga supermarket,
misalnya supermarket Morrisons menggunakan merek Value untuk mengidentifikasi
rangkaian produk termurah mereka. Nama merek yang deskriptif dapat membantu mereka
diingat dan dapat diterapkan pada rangkaian produk mereka, seperti British Home Stores
(BHS) dan Jamie's Italian.
Identitas Merek dan Citra Merek
Identitas merek dikelola oleh pengirim dalam bentuk pesan yang ditransmisikan
melalui bauran pemasaran yang selanjutnya diterima oleh konsumen dan diinterpretasikan
sebagai citra merek (Kapferer, 2008). Oleh karena itu, sementara pengecer dan merek
bertanggung jawab untuk membangun dan memproyeksikan identitas merek mereka,
mereka tidak memiliki kendali atas citra merek, karena itu ada di benak pelanggan mereka.
Kepribadian merek adalah istilah yang digunakan untuk mewakili karakteristik (misalnya
menyenangkan, hidup, bergaya, dapat diandalkan, dll. ) yang kita anggap dimiliki oleh

10
suatu merek dan oleh karena itu merek tersebut membentuk komponen kunci dari citra
merek.
Merek dan produk mereka dapat disalin secara ilegal oleh pemalsu yang dapat
menyebabkan penurunan citra merek. Merek biasanya didaftarkan sebagai Merek Dagang
untuk mencegah terjadinya pemalsuan dan memungkinkan mereka mengambil tindakan
hukum jika hal itu terjadi. Merek peniru berusaha mendapatkan keuntungan dari asosiasi
dengan identitas merek yang mapan. Meskipun mungkin memiliki nama yang berbeda,
kesamaan dalam desain dan kemasan dapat menyiratkan kepada pelanggan bahwa produk
tiruan memiliki kualitas yang sama dengan merek aslinya. Demikian pula, toko yang
menargetkan sektor pasar yang sama dapat mengadopsi nama peniru, seperti Poundland
dan Poundworld, sehingga memberi mereka citra merek yang sangat mirip.
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai merek bagi perusahaan dan pemangku kepentingannya,
dijelaskan oleh Ferrell dan Hartline (2011: 204) sebagai 'nilai pemasaran dan keuangan
yang terkait dengan posisi merek di pasar'. Sementara ekuitas menyiratkan aset keuangan,
dan profitabilitas memang salah satu elemen kuncinya, ekuitas merek melampaui ini untuk
memasukkan loyalitas dan pengakuan yang ditimbulkan merek. Orang memercayai merek
yang sudah dikenal dengan cara yang mirip dengan memercayai orang yang sudah lama
mereka kenal. Keakraban ini dapat menyebabkan rasa nyaman dan keterikatan emosional
yang berarti konsumen sering memilih untuk membeli merek yang dikenal daripada merek
yang lebih murah dan kurang akrab, bahkan ketika produk generik pada dasarnya sama.
Ekstensi Merek
Ekstensi merek memberi pengecer dan merek kesempatan untuk memanfaatkan
ekuitas merek dalam produk mereka yang ada dengan menerapkan nama merek yang sama
ke kategori produk baru. Oleh karena itu, perluasan merek dapat mencapai pertumbuhan
merek dengan menyediakan lebih banyak barang kepada pelanggan yang sudah ada atau
dengan menjangkau pelanggan baru. Keuntungan dari ekstensi merek adalah bahwa ada
kesadaran publik yang ada tentang nama merek, sehingga berpotensi mengurangi biaya
promosi (Gilbert, 2003). Perluasan lini terjadi ketika merek menambahkan produk lain ke
salah satu kategori yang ada, seperti Sainsbury's menawarkan rasa tambahan keripik
kentang. Namun, ketika pertama kali mulai menjual keripik berlabel sendiri, ini bisa
dianggap sebagai perluasan merek. Perluasan merek kadang-kadang diberikan sub
mereknya sendiri, misalnya pada Sony PlayStation, Nintendo Wii dan Microsoft Xbox,
merek induk tidak ditekankan, meskipun nama itu sudah lama berdiri dan terkenal.

11
 Nama-nama konsol yang lebih baru menonjol bagi konsumen sasaran mereka, yang
biasanya lebih muda daripada mereka yang membeli merek induk.
Perluasan merek biasanya dilakukan di area yang terkait erat, seperti tren versi es
krim dari merek kembang gula. Namun, ketika merek meluas ke bidang yang sangat
berbeda, ini dikenal sebagai peregangan merek. Pengecer dapat memutuskan untuk tidak
menggunakan perluasan merek, biasanya ketika mereka memilih untuk berekspansi ke
pasar yang lebih mahal, lebih memilih untuk berekspansi dengan membuka divisi baru
perusahaan yang memberi mereka citra merek baru yang tidak diasosiasikan oleh
pelanggan dengan harga yang lebih murah dari produk tersebut. organisasi induk.
Misalnya, perusahaan Spanyol Inditex, pengecer pakaian terbesar di dunia, memiliki
portofolio merek ritel termasuk 'Massimo Dutti' dan 'Pull & Bear' yang lebih mahal
daripada perusahaan saudara mereka yang lebih terkenal Zara.

D. Penempatan Merek Ritel-peta persepsi

Penempatan merek bertujuan untuk menempatkan merek di tempat tertentu dibandingkan

dengan pesaingnya, di benak konsumen.

Pengecer dapat menggunakan peta penentuan posisi seperti Gambar di atas, di

mana lingkaran mewakili pengecer yang berbeda. Dalam hal ini, satu sumbu
mencerminkan harga dan kualitas lainnya, sehingga harga tinggi, pengecer berkualitas
tinggi seperti Harrods akan ditempatkan di kuadran kanan atas jika peta ini diterapkan
pada sektor department store. Peta penentuan posisi dapat diterapkan ke merek produk,

12
 pengecer, atau submerek mereka. Ini juga bisa disebut sebagai peta persepsi karena
berdasarkan persepsi konsumen.

Saat menilai keseluruhan sektor, seperti pada contoh di Gambar di atas, pengecer
atau merek yang dianggap rata-rata di sektor tersebut dapat ditempatkan di posisi sentral.
Jika peta penentuan posisi telah ditugaskan untuk pengecer tertentu, pengecer ini dapat
ditempatkan secara terpusat, dengan pesaing terdekatnya diatur dalam posisi yang sesuai
di sekitarnya (diilustrasikan oleh lingkaran pada Gambar Diatas). Ini memberi pengecer
kesempatan untuk melihat apakah posisinya terlalu dekat dengan pesaing atau apakah ada
celah di pasar. Untuk salah satu dari alasan ini, pengecer mungkin bertujuan untuk
memposisikan ulang dirinya sendiri. Jika pengecer diposisikan sangat dekat dengan
pesaingnya, mungkin pengecer tidak cukup dibedakan dari toko lain, yang menyebabkan
kebingungan bagi konsumen, yang akibatnya mungkin memilih untuk berbelanja di tempat
lain untuk produk serupa.

E. Rebranding

Nama merek dapat diubah ketika perusahaan memutuskan untuk melakukan

rebranding, misalnya karena merger dan akuisisi. Rebranding juga dapat digunakan untuk
menghindari konotasi negatif, dengan Kentucky Fried Chicken sekarang disebut sebagai
KFC. Demikian pula Pizza Hut untuk sementara mengubah nama beberapa cabangnya
menjadi Pasta Hut pada tahun 2008 untuk meningkatkan kesadaran akan pengenalan lebih
banyak hidangan pasta ke dalam menunya (Bailey, 2008). Ini merupakan bagian dari
perombakan yang menelan biaya £18 juta, menggambarkan sifat rebranding yang

13
berpotensi mahal, yang dapat mendapat kritik dari media dan konsumen. Perubahan nama
jelas dapat menimbulkan risiko lain bagi pengecer karena pengakuan dan kesadaran
perusahaan yang mungkin telah dibangun selama bertahun tahun dapat hilang. Elemen
nama asli terkadang dapat dipertahankan untuk menghindari masalah ini, mis mantan
pesaing Premier Lodge dan Travel Inn digabungkan untuk membentuk jaringan hotel
Premier Travel Inn, yang sekarang dikenal sebagai Premier Inn. Pengecer mode Chelsea
Girl mengubah namanya menjadi River Island pada 1980-an, untuk berkembang dari
citranya sebagai butik tahun 1960-an, sehingga memfasilitasi ekspansinya ke pasar
pakaian pria dan kemudian, pengenalan pakaian anak-anak. Perusahaan baru-baru ini
memanfaatkan warisan mereknya dengan menggunakan Chelsea Girl sebagai submerek
pakaian wanita, yang terdiri dari desain garmen dari arsipnya yang telah menjadi mode
kembali. Alih-alih menjalani rebranding lengkap, merek dapat diperbarui tanpa mengubah
namanya, untuk menyegarkan citranya dengan tujuan meningkatkan penjualan dan/atau
mengubah posisi mereknya.
Barang dagangan bermerek dan berlabel sendiri
Pengecer memiliki pilihan untuk menawarkan produk yang membawa merek
perusahaan lain, mengembangkan barang dagangan berlabel sendiri atau, dalam beberapa
kasus, pengecer menjual kombinasi barang dagangan bermerek dan berlabel sendiri.
Misalnya, department store House of Fraser terutama menjual produk bermerek tetapi juga
menawarkan pakaian dan peralatan rumah tangga dengan merek 'Linea' yang eksklusif
untuk gerainya dan dikembangkan oleh staf internalnya bersama dengan pemasok.
Pengecer yang menjual barang dagangan bermerek memilih produk akhir dari perusahaan
lain yang dijual dengan nama bermerek yang merupakan merek dagang dari
merek/pemasok, daripada menyandang label toko sendiri. Levy dan Weitz (2012: 342)
menggambarkan merek nasional (produsen) sebagai 'dirancang, diproduksi, dan
dipasarkan oleh vendor dan dijual ke banyak pengecer yang berbeda',
Banyak pengecer yang menjual barang bermerek adalah pengecer independen,
yang mengembangkan merek sendiri tidak akan layak, karena biaya pengembangan
produk dan ketidakmampuan untuk memenuhi jumlah produksi minimum, yang biasanya
terlalu besar untuk mereka tampung dalam sejumlah kecil toko. Department store sering
kali menjual barang bermerek, bahkan jika mereka adalah bagian dari rantai nasional,
karena menurut definisi mereka menjual berbagai jenis produk dan bekerja dengan banyak
merek berbeda memungkinkan mereka melakukan hal ini. Meskipun produk bermerek
disebut dalam berbagai teks sebagai 'merek produsen' dalam banyak kasus, perusahaan

14
yang memasok rentang bermerek berkonsentrasi pada desain penjualan dan
promosi/periklanan, mensubkontrakkan produksi ke produsen, seringkali berbasis di luar
negeri, seperti halnya dengan banyak merek terkenal. Produk dapat dipilih dari rentang
merek dengan menghadiri pameran dagang, mengunjungi ruang pamer merek (yaitu toko
yang hanya terbuka untuk pelanggan dagang) dan pertemuan dengan perwakilan penjualan
merek di kantor pengecer. Angka penjualan eceran barang dagangan bermerek dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikendalikan oleh merek, seperti kampanye iklan
dan promosi serta kualitas pelayanan dan penyampaian merek (Goworek, 2007).
Pemberian kampanye promosi oleh merek dapat bermanfaat bagi pengecer dengan
mendongkrak penjualan produk bermerek yang mereka jual.
Namun, Banyak rantai ritel besar menjual barang dagangan berlabel sendiri baik di
bawah nama pengecer atau label eksklusif untuk pengecer. Pengecer tertentu menjual
berbagai label sendiri yang berbeda yang merupakan submerek, misalnya Sainsbury's
Taste the Difference atau Marks & Spencer Blue Harbour, atau nama yang tidak memiliki
hubungan langsung dengan nama pengecer, misalnya pakaian Pepaya yang dijual oleh
Matalan. Label sendiri tersedia di sebagian besar sektor pasar dan biasanya dijual bersama
merek produsen, misalnya di supermarket. Pembeli untuk pengecer label sendiri biasanya
berkolaborasi dengan pemasok dalam proses pengembangan produk dan oleh karena itu
pengecer memberikan pengaruh pada penampilan dan fungsi produk. Kisaran harga
produk label sendiri dapat bervariasi, tetapi seringkali 20-40 persen lebih murah daripada
merek produsen terkenal (McGoldrick, 2002). Ada kecenderungan pengecer menawarkan
sub merek mereka sendiri untuk menarik segmen pasar yang berbeda. Misalnya,
supermarket Asda menawarkan barang kebutuhan pokok dengan harga rendah di bawah
label 'Harga Cerdas', produk standar dengan label Asda dan produk yang lebih mahal di
bawah label 'Ekstra Istimewa'. Logo dan kemasan untuk masingmasing label ini dirancang
agar sesuai dengan tingkat harganya.
Produk bermerek biasanya lebih mahal daripada produk berlabel sendiri, terkadang
karena penggunaan desain dan bahan yang lebih baik. Namun, produk bermerek juga
memiliki harga yang lebih tinggi terutama karena ada rantai pasokan yang diperpanjang
dan setidaknya tiga perusahaan perlu menghasilkan keuntungan dari produk tersebut, yaitu
pengecer, perusahaan bermerek, dan produsen. Rentang label sendiri pengecer umumnya
dijual dengan harga lebih rendah, namun seringkali lebih menguntungkan bagi mereka
daripada menjual barang dagangan bermerek, karena hanya pengecer dan produsen yang
mendapat untung darinya dan biaya promosi umumnya minimal. Namun, rentang label

15
sendiri melibatkan lebih banyak waktu dan biaya untuk pengembangan produk oleh staf
pengecer, bekerja sama dengan pemasok.

16
 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Produk merupakan pusat bauran pemasaran pengecer dan biasanya dibeli dari
pemasok dan produsen, daripada diproduksi oleh perusahaan ritel. Di sektor ritel, produk dan
merek dikelola bersama oleh desainer, pembeli, pedagang, teknolog, pemasar, dan manajer
merek. Model kunci yang berhubungan dengan manajemen produk ritel dijelaskan di bawah
ini.
● New Product Development (NPD) adalah proses menghasilkan dan mengembangkan
konsep produk dalam persiapan untuk produksi.
● Siklus Hidup Produk (PLC) mengusulkan bahwa produk biasanya melewati tahap
pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Banyak produk yang
dihidupkan kembali setelah tahap penurunan, seringkali dalam bentuk yang
diperbarui.
● Kontinum Produk/Layanan menunjukkan bahwa tidak selalu ada perbedaan yang jelas
antara produk dan layanan dan sebagian besar pengecer berada di antara keduanya,
karena mereka biasanya menawarkan keduanya.
Manajemen merek berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan kesadaran merek,
sebagian besar melalui manajemen yang efektif dari berbagai elemen bauran pemasaran,
terutama strategi promosi. Aspek branding berikut perlu dipertimbangkan oleh manajer
merek.
● Pengecer dapat memilih untuk menjual produk dari merek lain, produk berlabel
mereka sendiri, atau kombinasi keduanya.
● Nama merek adalah komponen penting dari identitas merek dan submerek juga dapat
digunakan untuk menandakan penawaran produk pengecer untuk pelanggan sasaran
atau kisaran harga yang berbeda.
● Identitas merek diproyeksikan oleh perusahaan tetapi citra merek mencerminkan
perspektif konsumen terhadap merek.
● Ekuitas merek adalah nilai merek bagi para pemangku kepentingannya, melampaui
nilai finansial untuk memasukkan nilai yang diciptakan oleh loyalitas merek dan niat
baik terhadap perusahaan.

17
● Rebranding dapat digunakan untuk memperbarui atau menyegarkan identitas merek.

18
 SUPPORTING ARTICLE

Revolusi Industry Sports Fashion, JD Sports Buka Outlet Pertamanya di

Indonesia
Oleh : Hariyanto | Kamis, 10 Februari 2022 - 13:24 WIB

INDUSTRY.co.id - Jakarta – JD Sports, 'King of Trainers' resmi membuka outlet pertama-nya

di Indonesia, yang berlokasi di Summarecon Mall Kelapa Gading lantai 1, Jakarta. Outlet
baru seluas hampir 900m2 ini menawarkan pengalaman berbelanja dengan area ritel dengan
luas sekitar 500m2 di salah satu pusat pembelanjaan terpopuler di Jakarta Utara.

JD akan menghadirkan pengalaman ritel terbaik di kelasnya, dengan berbagai pilihan merek
dan produk ikonik yang beragam. Tidak hanya itu, JD juga menawarkan produk eksklusif
'Only at JD’, hasil kerja sama dengan beberapa merek ternama dan terbaik dalam kategori
sports dan streetwear saat ini.

"Pembukaan outlet JD pertama ini adalah perwujudan janji saat kami mengumumkan
berdirinya JD Sports Fashion Indonesia di bulan Juli tahun lalu, dan bagian dari perjalanan
kami untuk membawa revolusi di industry sports fashion di Indonesia," kata Djohan Sutanto,
Direktur PT. JD Sports Fashion Indonesia yang dikutip INDUSTRY.co.id, Kamis
(10/2/2022).

19
"Kami menjanjikan pengalaman tak terlupakan di outlet yang menggabungkan inovasi digital
dan standar visual merchandising terbaik, untuk menciptakan konsep omni-channel yang
sesungguhnya dan terbaik. Pelanggan kami akan mendapatkan pengalaman berbelanja yang
terintegrasi, di manapun dan kapanpun mereka memilih untuk berbelanja, baik di online, di
ponsel maupun di toko," imbuhnya.

JD adalah merek yang inovatif dan selalu mengikuti perkembangan tren youth dan street
culture sejak membuka toko pertama-nya di Inggris 40 tahun lalu. Saat ini JD berkolaborasi
dengan merek dan kreator terbaik di dunia, yang relevan dengan audiens yang meminati dan
menjadi bagian kultur yang berakar dari musik, olahraga dan mode.

JD dikenal sebagai 'King of Trainers' dan membangun reputasinya dengan menawarkan

berbagai produk terkini, dari merek-merek seperti Nike, Jordan, adidas, New Balance, Puma,
Converse, The North Face, Vans dan lainnya. Selain koleksi sneakers yang beragam, JD juga
menawarkan koleksi aparel terkeren, hasil kurasi yang memadukan merek-merek ternama
dengan merek baru dan ter-hits saat ini.

Outlet ini akan memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menikmati pengalaman
berbelanja yang benar-benar interaktif, memadukan fitur-fitur digital ke gerai offline. Sistem
digital interaktif ini menggabungkan konten dari merek dan katalog produk dalam
touchscreen interface.

Pelanggan dapat berbelanja dan mendapatkan produk terkini yang didambakan dengan
langsung berbelanja di toko atau memesannya dengan mudah melalui touchscreen kiosks
yang tersedia, untuk dapat dikirimkan ke alamat rumah secara gratis atau dapat mengambil
produknya secara langsung di outlet.

Outlet ini akan menghadirkan footwear, aparel dan aksesoris, dalam suasana yang modern,
dilengkapi dengan layar digital yang menghantarkan cerita tentang brand dan produk. Untuk
melengkapi pengalaman di toko, staff yang berpengalaman dan passionate siap membantu
dan memberikan informasi tentang produk favorit pelanggan.

Sumber : Industry.co.id - Revolusi Industry Sports Fashion, JD Sports Buka Outlet

Pertamanya di Indonesia

20
 CRITICAL REVIEW
● SA : Outlet ini akan memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menikmati
pengalaman berbelanja yang benar-benar interaktif, memadukan fitur-fitur digital ke
gerai offline. Sistem digital interaktif ini menggabungkan konten dari merek dan
katalog produk dalam touchscreen interface. Outlet ini akan menghadirkan footwear,
aparel dan aksesoris, dalam suasana yang modern, dilengkapi dengan layar digital
yang menghantarkan cerita tentang brand dan produk. Untuk melengkapi pengalaman
di toko, staff yang berpengalaman dan passionate siap membantu dan memberikan
informasi tentang produk favorit pelanggan.
CR : Outlet JD Sport yang telah dibuka di Indonesia tepatnya di Summarecon
Mall Kelapa Gading lantai 1, Jakarta ini merancang dan menerapkan strategi
komunikasi pemasaran dengan menghadirkan fitur-fitur di gerai offline. Sistem digital
interaktif yang menggabungkan konten dari merek dan katalog produk dalam
touchscreen interface yang dilengkapi dengan layar digital yang menghantarkan cerita
tentang brand dan produk untuk menghasilkan dan mempertahankan kesadaran merek
di antara konsumen.
● SA : JD akan menghadirkan pengalaman ritel terbaik di kelasnya, dengan berbagai
pilihan merek dan produk ikonik yang beragam. Tidak hanya itu, JD juga
menawarkan produk eksklusif 'Only at JD’, hasil kerja sama dengan beberapa merek
ternama dan terbaik dalam kategori sports dan streetwear saat ini.
CR : JD Sport menerapkan teori untuk memanfaatkan ekuitas merek dalam produk
mereka yang ada dengan menerapkan nama merek yang sama serta ke kategori
produk baru, dengan memberikan berbagai pilihan merek dan produk ikonik yg
beragam serta menawarkan produk ekslusif 'Only at JD' yang merupakan hasil
kerjasama dengan beberapa merek ternama dan terbaik dalam kategi=ori sports dan
streetwear saat ini sebagai perluasan merek untuk mencapai pertumbuhan merek
dengan menyediakan lebih banyak barang kepada pelanggan yang sudah ada atau
dengan menjangkau pelanggan baru.
● SA : JD dikenal sebagai 'King of Trainers' dan membangun reputasinya dengan
menawarkan berbagai produk terkini, dari merek-merek seperti Nike, Jordan, adidas,
New Balance, Puma, Converse, The North Face, Vans dan lainnya. Selain koleksi
sneakers yang beragam, JD juga menawarkan koleksi aparel terkeren, hasil kurasi
yang memadukan merek-merek ternama dengan merek baru dan ter-hits saat ini.

21
CR : JD Sports termasuk kedalam pengecer independen yang menjual barang
bermerek seperti Nike, Jordan, Adidas, New Balance, dll. Meskipun produk bermerek
disebut dalam berbagai teks sebagai 'merek produsen' dalam banyak kasus,
perusahaan yang memasok rentang bermerek berkonsentrasi pada desain penjualan
dan promosi/periklanan, mensubkontrakkan produksi ke produsen, seringkali berbasis
di luar negeri, seperti halnya dengan banyak merek terkenal.

22
 DAFTAR PUSTAKA
Goworek, Helen (2015). Retail Marketing Management: Principles and Practice.
United Kingdom: Pearson Education Limited.
Industry.co.id - Revolusi Industry Sports Fashion, JD Sports Buka Outlet Pertamanya
di Indonesia.

23