Jurnal Pemasaran Pengaruh Atribut Produk Bauran Promosi

Terhadap Keputusan Pembelian

1.PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di dalam kehidupan yang semakin modern ini, dimana tingkat persaingan semakin ketat dalam ilmu pengetahuan,
teknologi, maupun informasi, maka masalah yang dihadapi dunia usaha semakin rumit. Perkembangan ekonomi
serta dukungan sarana transportasi yang cukup banyak, berdampak secara langsung terhadap mobilitas manusia itu
sendiri. Sarana transportasi yang disediakan baik di dalam maupun di luar kota akan membuat jarak dan waktu
semakin tak berarti, terbukti hanya dalam waktu beberapa jam saja seseorang dapat berpindah dari satu tempat ke
tempat lain dengan jarak ratusan bahkan ribuan mil. Untuk menjembatani komunikasi orang-orang yang berlainan
tempat itu dibutuhkan teknologi telekomunikasi sehingga muncul telepon seluler (ponsel), sehingga orang dapat
menghubungi dan dihubungi dimanampun berada dengan jaringan yang tersedia.

Telepon seluler adalah suatu jenis telepon bergerak tanpa kabel yang menggunakan teknologi sel sebagai akses
komunikasinya. Pada masa kini ponsel sudah bukan merupakan barang mewah lagi dibanding beberpa tahun silam.
Masyarakat sudah banyak memanfaatkan teknologi ini baik bagi mereka yang mempunyai aktifitas yang menuntut
mobilitas tinggi maupun mereka yang hanya sekedar mengikuti trend. Begitu populernya telepon seluler ini
sehingga persaingan diantara penyedia layanan atau operator telepon seluler menjadi tidak terelakkan.
Setiap operator berlomba-lomba dalam hal teknologi dan pelayanan produknya untuk menarik pelanggan. Luas
jaringan (coverage), kapasitas jaringan (capacity) untuk kemudahan komunikasi, serta promosi yang bagus untuk
membentuk citra dan menempatkan posisi suatu produk (positioning) kepada masyarakat.

PT. Excelcomindo Pratama, Tbk., atau disingkat XL anak perusahaan dari Telekom Malaysia (TM), adalah salah
satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. XL beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, dan
bisnis XL saat ini adalah Consumer Solutions sebagai penyedia jaringan selular dual band melalui kartu prabayar
jempol dan bebas serta pascabayar Xplor dan Business Solutions sebagai penyedia layanan solusi korporat berbasis
sirkit sewa (leased line), broadband dan IP (Internet Protocol). Pada 21 September 2006, XL telah meluncurkan XL
3G, layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di Indonesia. Dengan semuanya
itu XL sudah siap untuk memasuki era full Internet Protocol, yaitu adanya konvergensi layanan voice, data, video
dan broadcasting.

PT Excelcomindo Pratama Tbk (XL) telah membangun lebih dari 1.600 BTS, dengan demikian per tanggal 30 Juni
2007, XL telah memiliki hampir 9,000 BTS di seluruh Indonesia dengan jangkauan 85% penduduk Indonesia. XL
telah mengambil langkah-langkah ke depan untuk lebih meningkatkan kualitas jaringannya kepada para pelanggan,
juga meningkatkan cakupan jaringan dan kapasitas dengan membelanjakan belanja modal sebesar Rp 2,9 triliun
pada semester pertama tahun 2007. Jumlah tersebut lebih tinggi daripada belanja modal semester pertama tahun
2006 yaitu Rp 2,3 triliun. Jumlah BTS yang didalamnya sudah termasuk 3G Node B, telah meningkat 59% dari
5.606 BTS pada semester pertama 2006 menjadi 8.936 BTS pada semester pertama 2007.

Di awal tahun 2007, XL telah meluncurkan sejumlah program pemasaran untuk meningkatkan pemakaian oleh
pelanggan. Untuk pelanggan bebas, XL meluncurkan Rp 10/detik untuk operator lain dan Rp1/detik untuk sesama
XL tanpa syarat apapun. Selain itu, untuk dapat menikmati tarif ini pelanggan bebas tidak perlu melakukan
pendaftaran terlebih dahulu. Masa berlaku tarif promosi ini untuk nasional. Program bebas lebih murah dapat
dinikmati oleh seluruh pelanggan bebas tanpa syarat dan ketentuan apapun. Ini sebagai bentuk komitmen XL untuk
memberikan layanan yang semakin baik baik dalam kualitas maupun harga terjangkau. Sejak diluncurkannya
program tarif Rp10/detik untuk operator lain dan Rp1/detik untuk sesama XL, tercatat lebih dari 1 juta pengguna
kartu bebas telah mendaftarkan beberapa nomor tujuan telepon mereka guna menikmati tarif yang paling murah ini.
Program ini juga telah meningkatkan 5-10 persen jumlah pengguna bebas. Jumlah pelanggan kartu bebas pada
kuartal I-2007 adalah hampir 50 persen dari total pelanggan XL yang berjumlah 10,1 juta. Sebagai hasil dari
berbagai program pemasaran yang menarik. (Sumber : http://www.xl.co.id/)

Factor yang akan menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan memperoleh keuntungan atau tidak
adalah banyak sedikitnya kepuasan yang akan diterima konsumen dari produk yang ditawarkan. Pada garis
besarnya, perusahaan harus mengerti apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk yang
dihasilkan diantaranya harga yang terjangku, kualitas yang baik, warna kemasan produk yang menarik, dan yang
lainnya. Selain atribut produk tersebut pemasar juga harus mampu mengkomunikasikan produk yang mereka
hasilkan, setrategi bauran promosi seperti iklan dan rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat mempengaruhi
keputusan beli konsumen. Promosi seperti iklan merupakan alat komunikasi pemasaran perusahaan kepada calon
pembeli maupun pelanggan, selain komunikasi secara personal antara pelanggan dengan calon pelanggan (word of
mouth). Konsumen yang telah menggunakan produk merupakan suatu sumber informasi yang penting bahkan dapat
memiliki pengaruh dan respon ke konsumen lain dalam melakukan keputusan pembelian. Begitu juga dengan iklan
suatu produk yang ditayangkan baik di media cetak maupun elektronik akan berpengaruh dalam pemberian
informasi secara singkat mengenai produk yang ditawarkan.
Menyadari hal tersebut, usaha pamahaman akan perilaku konsumen adalah sangat penting untuk mencapai
keberhasilan pemasaran. Dengan mamahami perilaku konsumen dalam memilih produk, pamasar dapat memahami
dengan sebenarnya apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pembeli dan calon pembeli akan memperhatikan dan mencari informasi mengenai karakteristik produk dari produk
tersebut, sebelum mereka melakukan keputusan pembelian. Seorang akan mengalami tahap-tahap dalam proses
pembelian seperti menganalisis kebutuhan, mencari informasi, menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasi
alternative pembelian, dan mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan
membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran (Basu Swastha dan Irwan, 1986 : 121).

Suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen jika perusahaan mengetahui perilaku konsumen dalam
kaitannya dengan keputusan untuk membeli baik barang maupun jasa untuk mengetahui apa yang menjadikan
konsumen memutuskan pembelian suatu produk maka perlu ditentukan atribut-atribut yang mendukung. Dengan
menentukan atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat diketahui atribut mana
yang sudah sesuai maupun belum sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk selanjutnya perusahaan
dapat mengembangkan dan menyempurnakan produknya agar lebih memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.

Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk meniliti atribut produk dan bauran promosi yang dilakukan oleh
operator seluler khusunya PT. Excelcomindo Pratama atas produknya XL Bebas terhadap keputusan pembelian
konsumen. Maka peneliti mengambil judul : Analisis Pengaruh Atribut Produk dan Bauran Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kartu Perdana XL Bebas di Sleman.

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah, secara rinci masalah tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah variabel merek, bukti fisik, iklan, dan rekomendasi dari mulut ke mulut berpengaruh baik secara simultan
maupun parsial terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana XL Bebas di Sleman ?
2. Di antara variabel-variabel bebas tersebut diatas, variabel manakah yang dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk kartu perdana XL Bebas di Sleman ?

C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang penulis lakukan adalah sebagai berikut
1. Untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas seperti merek, bukti fisik, iklan, dan rekomendasi dari mulut ke
mulut terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana XL Bebas di Sleman.
2. Untuk mengetahui variabel bebas yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kartu
perdana XL Bebas di Sleman.

D. Manfaat Penelitian
1. Dapat mengetahui dan menganalisis pengaruh dari atribut seperti seperti merek, bukti fisik, iklan, dan
rekomendasi dari mulut ke mulut terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana XL Bebas di Sleman.
2. Diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan bagi penulis dan bagi mahasiswa yang memerlukan, juga
sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya yang mempunyai minat pada bidang pemasaran khususnya
perilaku konsumen mengenai pengaruh atribut produk dan bauran promosi terhadap keputusan pembelian.
2. TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang diambil dari jurnal yang sesuai dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh (Sigit
Haryono, 2004) yang berjudul “Atribut Produk, Bauran Promosi, Serta Implikasinya Terhadap Keputusan
Pembelian simPATI Nusantara”. Meskipun tema yang diambil sama yaitu tentang pengaruh dimensi atribut produk
dan bauran promosi terhadap keputusan pembelian tetapi pada penelitian ini penulis mengurangi satu variabel yang
semula enam variabel menjadi lima variabel dan fokus penelitian ada pada kartu perdana XL Bebas di Kabupaten
Sleman. Adapun dari penelitian yang telah dilakukan oleh Sigit Haryono jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP
UPN “Veteran” Yogyakarta dengan peneliti mempunyai persamaan dan perbedaan. Deskripsi penelitian yang
dilakukan oleh Sigit Haryono adalah sebagai berikut :

1. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah seluruh pelanggan kartu prabayar simPATI Nusantara yang tinggal di komplek
Perumahan Kekancan Mukti berjumlah 125 orang. Sampelnya ditetapkan sebanyak 100 orang.

2. Teknik Analisis Data

Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis statistik statistik inferensial dengan regresi liner
berganda.

3. Hasilnya
a. Hasil analisis deskriptif, secara umum responden memberikan tanggapan yang positif terhadap variabel merek
(X1), bukti fisik (X2), iklan (X3), promosi penjualan (X4), dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of
mouth) (X5) tentang kartu prabayar simPATI Nusantara. Hal ini dapat dilihat dari mean untuk masing-masing
variabel.
Seperti terlihat dalam tabel berikut ini.
Tabel 1.1
Rekapitulasi mean masing-masing variabel
Variabel Mean
Merek (X1) 4,14
Bukti fisik (X2) 3.93
Iklan (X3) 3,86
Promosi penjualan (X4) 4,18
Rekomendasi dari mulut ke mulut (X5) 4,09
Struktur keputusan pembelian (Y) 4,11
b. Diantara semua variabel yang diteliti, variabel rekomendasi personal dari mulut ke mulut memberikan kontribusi
terbesar terhadap struktur keputusan pembelian dengan koefisien determinasi (r2) sebesar 8%.

4. Persamaan Penelitian
Penelitian sebelumnya dengan penelitian sedang atau saat ini diteliti oleh peneliti memiliki beberapa persamaan
yaitu :
a. Kedua penelitian ini sama-sama menggunakan analisis regresi berganda.
b. Variabel terikatnya sama yaitu keputusan pembelian.

5. Perbedaan Penelitian
Penelitian sebelumnya dan penelitian yang sedang diteliti oleh peneliti mempunyai beberapa perbedaan antara lain
sebagai berikut :
a. Penelitian dahulu meneliti kartu prabayar simPATi Nusantara, sedangkan penelitian yang akan dilakukan oleh
peneliti adalah kartu prabayar XL Bebas dari PT. Excelcomindo Pratama, Tbk
b. Lokasi penelitian dahulu dilakukan di komplek Perumahan Kekancan Mukti, Kelurahan Pedurungan Tengah,
Kecamatan Pedurungan, kota Semarang. Sedangkan peneliti melakukan penelitian di Kabupaten Sleman Propinsi
Yogyakarta.
c. Variabel dari penelitian dahulu berjumlah enam variabel yaitu merek (X1), bukti fisik (X2), iklan (X3), promosi
penjualan (X4), dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth) (X5) dan Struktur keputusan
pembelian (Y). Sedangkan saat ini peneliti menggunakan lima variabel yaitu merek (X1), bukti fisik (X2), iklan
(X3), dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth) (X4) dan Struktur keputusan pembelian (Y).
B. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dan mempunyai peranan yang memberikan andil besar bagi
perusahaan dalam dunia usaha. Aspek pemasaran sangat penting unuk mendukung terciptanya suatu perusahaan
yang handal dalam memenangkan perasaingan dengan perusahaan yang lain terutama perusahaan sejenis. Jadi
tidaklah mengherankan apabila suatu perusahaan pada saat ini memfokuskan pada aspek pemasaran sebagai usaha
dalam memenuhi dari kebutuhan para konsumen.

Di bawah ini ada beberapa pendapat yang berlainan dalam memberikan gambaran pemasaran, akan tetapi
mempunyai maksud yang sama.
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial. (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo W 1998 : 178-179)

Gambaran tentang pemasaran menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut :

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok dapat memperoleh apa
yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai individu dan
kelompok (Kotler Philip, 1993 : 7)

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan beberapa pengertian sebagai berikut :

1. Pemasaran adalah suatu proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang menyeluruh. 2. Program
pemasaran dimulai dari rencana produk atau jasa sampai keinginan konsumen benar- benar terpenuhi.
3. Kegiatan pemasaran disini mempunyai tujuan yaitu menciptakan pembelian
4. Pemasaran akan berhasil jika memaksimalkan penjualan dan memuaskan konsumen.
Dari pengertian-pengertian diatas kita dapat pahami bahwa sasaran kegiatan pemasaran merupakan pemuasan
kebutuhan manusia itu sendiri. Orientasi pemasaran dalam hal ini merupakan pemuasan kebutuhan dan keinginan
konsumen akhir dan konsumen industri ; kegiatan pemasaran akan sukses jika orientasinya kepada konsumen,
produk yang dihasilkan perusahaan harus mempunyai keunggulan komparatif, keunggulan ini bisa melalui
penekanan ongkos produksi (cost leadership) atau pada diferensiasi produk (product differentiation).

2. Konsep Pemasaran.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah melalui pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif
dan efisien oleh perusahaan itu sendiri. Secara definisi konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo
adalah :
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuha konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran ini memberikan gambaran kepada kita bahwa perusahaan akan terus berjalan dengan baik
apabila orientasi yang mereka gunakan adalah orientasi pada konsumen atau pasar.

3. Perilaku Konsumen
Konsumen dalam melakukan keputusan beli terhadap suatu produk atau jasa sering dihadapkan pada berbagai
macam pilihan produk atau jasa yang sejenis, keterbatasan informasi yang ada dimanfaatkan oleh pemasar dengan
melakukan promosi salah satunya iklan, yang merekan kembangkan di berbagai media, baik media cetak maupun
elektronik. Konsumen juga akan merasa puas jika perusahaan memberikan yang lebih dari sekedar manfaat
produknya saja, maka pemasar dengan alat pemasarannya menggunakan promosi penjualan sebagai bahan
pertimbangan untuk melakukan pembelian. Maka pemasar harus mampu memahami dan mempelajari perilaku
konsumen. Gambaran perilaku konsumen menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1987 : 10 sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Dari definisi diatas diperoleh kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu
atau kumpulan individu yang dipengaruhi aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih
dan mengkosumsi barang atau jasa yang diinginkan.
Model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut ini.

Rangsangan dari luar itu digunakan untuk memberi atau menjadi pengaruh terhadap perilaku konsumen dalan
keputusan pembelian terutama dalam hal ini marketing stimulus digunakan oleh pemasar dalam rangka memberi
infomasi terhadap pembelian produk yang ditawarkan kapada konsumen.

Marketing stimulus dari para pemasar biasanya berupa produk/jasa, harga/tariff, tempat/lokasi, promosi. Mereka
menggunakah variabel tersebut untuk mempengarui konsumen dalam melakukan keputusan pemebelian atau
penggunaan produk atau jasa mereka dari masing-masing stimulus tersebut mempunyai pengaruh yang berbeda-
beda terhadap keputusan beli konsumen, untuk stimulus produk, produk mempunyai atribut-atribut produk seperti
merek, bukti fisik dan lain-lainnya, untuk stimulus promosi sendiri akan dibahas dibawah ini seperti iklan, promosi
penjualan, publisitas, dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut.

Produk tidak hanya atribut fisiknya saja, tetapi meliputi sifat-sifat non fisik seperti merek, label, warna, bungkusnya
dan yang lainnya. Unsur-unsur tersebut digunakan sebagai cara memuaskan kebutuhan manusia, kombinasi yang
berbeda akan memberikan kepuasan yang tersendiri. Menurut (Basu Swastha DH, 1984:94) produk didefinisikan
sebagai suatu sifat yang komplek baik dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Di bawah ini akan dijelaskan
mengenai atribut produk khususnya merek dan bukti fisik dari suatu produk.

4. Atribut Produk
Syarat suatu produk adalah adanya atribut yang mendukungnya karena jika tidak ada atribut yang mendukungnya
maka bukankah suatu produk (Kotler, 1992 : 72) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang
merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang
diharapkan oleh pembeli.
Adanya atribut yang melekat pada suatu produk dapat digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian
atribut produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang
bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan setrategi untuk mengembangkan dan
menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Atribut produk terdiri dari dua jenis yaitu :

1. Atribut yang berwujud (tangiable)
Adalah sesuatu ciri produk yang berwujud, antara lain meliputi harga, kemasan, kualitas, desain produk, label dan
warna.
2. Atribut yang tidak berwujud (intangiable)
Adalah ciri suatu produk yang tidak berujud, seperti nama baik dan popularitas dari perusahaan penghasil produk
tersebut. Seringkali atribut yang tidak berujud juga terdapat pada pandangan atau image konsumen terhadap merek
yang diberikan perusahaan. Dari definisi diatas konsumen dalam membeli produk tidak hanya sekedar melihat
atribut fisik tetapi juga melihat sesuatu yang dapat memuaskan konsumen seperti merek.

1) Merek (Branding)
Merek (Branding) adalah penggunaan nama, tanda, desain (atau kombinasi ketiganya) untuk membedakan suatu
barang atau jasa yang dibuat oleh suatu atau sekelompok produsen dangan barang dan jasa yang dihasilkan oleh
produsen lain (Marwan Asri 1991:231)
Merek (Branding) itu sendiri mempunyai peranan yang cukup penting baik bagi pembeli (konsumen) itu sendiri
mempunyai peranan yang cukup penting, baik bagi pembeli (konsumen) maupun bai penjual (produsen). Wright dan
Warner berpendapat bahwa sebelum seseorang menyukai suatu barang ia akan menalami tiga tahap kejiwaan, yaitu :
Awareness, Acceptance, dan Preference, (Wright, J.S Warner, DE.S. “Advertesing”, Mc. Graw-hill Bool co, Inc,
New York)

a. Kesadaran (Awareness)
Pada tahap pemulaan ini seseorang disediakan tentang adanya seuatu produk yang dapat memuaskan kebutuhan
tertentu. Pada tahap ini ia belum menentukan merek mana yang akan dipilih sebagai pemuas kebutuhan.
b. Penerimaan (Acceptence)
Selanjutnya apabila orang tersebt telah mendatkan gambaran yang luas tentang kelebihan suatu merek tertentu maka
akan menerima merek tersebut dan menyimpannya dalam ingatan, pada tahap ini suatu merek akan mulai
menampakkan hasil.

c. Kesetiaan (Preference)
Seseorang yang telah berkali-kali membeli merek tertentu dan merasakan merek tersebut, maka orang tersebut telah
memiliki suatu kesetiaan kepada merek tersebut.
Berkenaan dengan ini, Langhoff (Langhoff P. : “Option in Campaign Evaluation”, journal of advertising research.
Dec. 1967) menguraikan pendapatnya tentang hubungan antara derajat (Cognitive) seseorang terhadap suatu barang
dengan sikap terhadap barang tersebut. Hubungannya ditunjukkan dalam suatu grafik pada gambar 1.1 meskipun
maksud hamper sama, Langhoff membagi sikap seseorang menjadi Acceptability, Preference, dan Loyality.

Pada level paling rendah, menurut Langhoff, seseorang hanya mengetahui sepintas lalu suatu iklan tentang produk
tertentu (awareness of advertisement). Ia belum memperhatikan barang yang ditawarkan oleh advertensi tersebut.
Pada tingkat berikutnya ia akan mempu mengingat produk yang pernah dilihat atau didengarnya beberapa waktu lalu
sebelumnya. Berarti ia telah mempunyai perhatian perhatian terhadap produk (awareness of product appeals). Pada
tahap ketiga seseorang telah mengetahui berbagai kelebihan suatu merek tertentu, karena ia sudah memakainya
beberap waktu yang lalu, berarti ia telah mentimpan merek tertentu dala ingatannya (product in-use knowledge)

Sumbu tegak (affect) menunjukkan tanggapan seseorang terhadap suatu produk, yang berkisar antara acceptability
hingga loyality. Pada tingkat pertama seseorang akan “menerima” kehadiran suatu produk, mengharapkan produk
tersebut mampu memuaskan kebutuhannya. Dari sakian banyak merek ia akan memilih merek tertentu (preference)
sampai akhirnya ia akan “setia” (loyality) pada merek tersebut. Meskipun dalam gambar tampak tingkatan yang
jelas, tetapi pada kenyataannya proses ini akan berjalan secara sinambung.

2) Bukti Fisik Produk

Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas ‘segala sesuatu’ yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas serta daya beli pasar. Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau
jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut
produk seperti kualitas, fitur (feature) dan rancangan (Kotler dan Armstrong, 2001 : 354)

a) Kualitas Produk (Product Quality)

Merupakan kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut produk lainnya (Kotler dan Armstrong, 2001 : 354)
b) Fitur (Feature) Produk
Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan beberapa fitur. Fitur
adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

c) Rancangan Produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda dari yang lain.
Rancangan yang dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2001 : 354)
Secara utuh produk tidak hanya menyangkut fisik saja, melainkan perlengkapan, pamasangan, manfaat, instruksi
pemakaian, pembungkusan dan perawatannya, bahkan juga sampai pada merek (yang memuaskan kebutuhan
psikologis) serta kepastian tentang adanya pelayanan setelah pembelian.

5. Bauran Promosi (Promotional Mix)

Promosi juga sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya
dari perusahaan. Promosi digunakan perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Oleh karena itu
promosi dipandang sebagai :
Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseoran atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Basu Swastha DH, Ibnu Sukotko, 1998 : 222)
Perusahaan mengembangkan ilmu pemasaranyya melalui penggunaan iklan (advertensi), penjualan pribadi (personal
selling), promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relation). Program perusahaan tersebut disebut bauran
promosi (promotional mix, promotional blend, communication mix). (Fandy Tjiptono, 2000 : 222), khusunya untuk
iklan dan rekomendasi personal dari mulut ke mulut yang merupakan bagian dari promosi yang akan dijelaskan di
bawah ini :
1) Iklan
Gambaran iklan menurut (Fandy Tjiptono, 1997 : 226) sebagai berikut :
Iklan adalah bentuk komunukasi tidak langsung, yang didasari informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu
produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah seseorang
untuk melakukan pembelian.
Iklan merupakan usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, atau suara, atau kombinasi
yang diarahkan kepada masyarkat secara luas dan tidak langsung.
2) Reomendasi dari Mulut ke Mulut (word of mouth)
Rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth), yang merupakan salah satu dari bauran promosi ini
efek multiplier dari varibel ini bervariasi antra industri dan antar situasi, namun pengalaman-pengalaman nagit
venderung memiliki akibat yang lebih besar dibanding pengalaman-pengalaman positif. Para pelanggan yang tidak
puas cenderung menceritakan pengalaman buruk mereka diabandingkan dengan penalaman baik mereka, dengan
demikian komunikasi word of mouth negatif dapat secara signifikan mengurangi efektifitas periklanan dan unsur-
unsur lain bauran promosi (Adrian Payne, 2000 : 2002)

6. Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Konsumen akan melewati tahap-tahap dalam proses pembelian sebelum melakukan pembelian actual, tahap-tahap
ini dapat dilihat pada gambar 1.2 dibawah ini

Seluruh proses tersebut tidak dilakukan oleh konsumen dalam pembeliannya, tidak dilaksanakannya beberapa tahap
dari proses tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi, keseluruhan proses
tersebut hanya dilakukan pada saat tertentu saja. Misalnya pada pembelian pertama, atau pada pembelian barang
yang mempunyai harga tinggi (Basu Swasta dan Irawan, 1987 : 120)

Tahap penilaian menuntun konsumen untuk membentuk perangkat pilihan yang bersusun di antara berbagai sasaran
yang merupakan pilihan dalam perangkat penggeraknya. Lazimnya, seorang konsumen akan membeli barang yang
ia paling senangi. Namun terdapat sejumlah tautan tambahan antara perilaku penilaiannya dan keputusan pembelian,
menurut Kotler adalah sabagai berikut :
a. Pandangan orang lain
Niat untuk membeli akan dipengaruhi pandangan orang lain terhadap pemilihan sesuatu yang tergantung pada dua
hal. Pertama, intensitas sikap orang lain yang bersikap negarif itu, dan yang kedua, dorongan di hati konsumen
untuk tunduk pada keinginan orang lain. Semakin besar negatifisme orang itu, dan semakin akrab orang lain tersebut
dengan konsumen, maka semakin besar pulalah kesediaan konsumen untuk meninjau niatnya untuk membeli.
b. Faktor-faktor situasi yang dapat diperkirakan
Konsumen membentuk niat atas dasar factor-faktor seperti pendapatan keluarga yang dapat diharapkan, biaya total
yang dapar diperkirakan, dan keuntungan total yang diharapkan dapat dipetik dari produk tersebut.
c. Factor-faktor situasi yang tidak dapat diperkirakan
Pembeli mungkin tidak dapat membeli persetujuan yang diinginkan. Konsumen mungkin tidak mnyukai penampilan
atau tingkah laku penjual atau cara-cara yang diperlihatkan ditokonya. Para pemasar yakin bahwa factor-faktor yang
tak dapat diperkirakan dalam situasi hubungan yang kritis dapat berpengaruh besar pada keputusan akhir.
Setelah tahap-tahap di muka dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah
membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan dijumpai
serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan
cara pembayarannya (Basu Swasta dan Irawan, 1986 : 121). Komponen-komponen keputusan tersebut akan dibahas
di bawah ini.

a) Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu, keputusan tersebut menyangkut
pula, mutu produk, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk
mengetahui keinginan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya.

b) Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan terendiri.
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

c) Keputusan tentang penjualnya.

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada atau toko
lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaiman konsumen memilih penjual
tertentu.

d) Keputusan tentang cara pembayarannya

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara
tunai atau dengan cicilan. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara
pemabayarannya.

C. Kerangka Pemikiran
Kerangaka pemikiran adalah suatu model konseptual tentang bagaiman teoti berhubungan dengan berbagai factor
yang telah diidentifikasi sabagai masalah riset (Husein Umar, 2003 : 157). Kerangka pemikiran penelitian ini adalah
sebagai berikut :
Variabel bebas (X) Variabel terikat (Y)

Dari kerangka pemikiran tersebut diatas dapat dilihat perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
akan dipengaruhi rangsangan dari luar salah satunya marketing stimulus yaitu produk, dalam hal ini atributnya
berupa : merek (X1), bukti fisik (X2), serta promosi khusunya iklan (X3) dan rekomendasi personal dari mulut ke
mulut (X4) sabagai variabel bebasnya. Keempat variabel diatas merupakan bagian rangsangan dalam melakukan
pengambilan keputusan beli seorang konsumen.

D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan dan juga dapat
menuntun atau mengarahkan selanjutnya. (Husein Umar, 2003 : 104) maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel merek (X1), bukti fisik (X2), iklan (X3), dan rekomendasi
personal dari mulut ke mulut (word of mouth) (X4) baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan
pembelian produk kartu perdana XL Bebas di Kabupaten Sleman.
2. Variabel bebas yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kartu perdana XL Bebas di
Kabupaten Sleman adalah variabel iklan.