Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam F2966cce

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.
1, Juni 2016, 235 – 264 235

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam Pembelian

Produk Kartu SIM HP CDMA
Andrie Kurniawan 1,*
1
Program Studi Akademi dan Sekretari Manajemen; ASM Bina Sarana Informatika; Jl. Salemba
Tengah No. 45 B4 - Jl. Salemba Tengah No. 22 B5 Tlp / Fax 021-3908739, / 021-3100041;
e-mail: andrie.awn@bsi.ac.id
* Korespondensi: e-mail: andrie.awn@bsi.ac.id
Diterima: 10 Mei 2016; Review: 16 Mei 2016; Disetujui: 1 Juni 1016
Cara sitasi: Kurniawan A. 2016. Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk
SIM Card HP CDMA. Jurnal Administrasi Kantor. 4 (1): 235 – 264.
Abstrak: Dalam penelitian ini penulis ingin membuktikan lebih lanjut bagaimana hasil hipotesa serta
implikasinya atas hasil hipotesa yang telah dilakukan sebelumnya, yaitu analisa prilaku brand Switching
konsumen Dalam Pembelian Produk SIM Card HP CDMA: dengan mereplikasi penelitian yang lalu,
dengan variabel ukuran, objek, ruang, waktu, serta sampel yang berbeda. Model penelitian yang
digunakan dalam studi ini adalah model pembentukan ukuran himpunan pertimbangan. Jumlah responden
atau sampel yang diambil untuk diteliti ditetapkan jumlahnya sebesar 120 orang responden. Penentuan
jumlah sample ini didasarkan pada ketentuan yang terdapat pada analisa data dengan menggunakan
permodelan SEM (Structure Equation Modelling) dimana dipersyaratkan tentang jumlah sample minimal
sebesar 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap parameter yang
diestimasi (Ferdinand, 2005). Hasil penelitian ini mensimpulkan bahwa Pengaruh prior experience
terhadap media search dalam penelitian ini berbeda tanda positif/negatif dengan hipotesisnya dan berbeda
dengan hasil penelitian sebelumnya, Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa banyaknya
pengalaman yang lalu berpengaruh signifikan positif terhadap pengetahuan produk, sesuai dengan H1.
Pengalaman sebelumnya dan pengetahuan produk berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan,
sesuai dengan H2 dan H3. Pengetahuan produk dan kepuasan berpengaruh signifikan negatif terhadap
tingkat pencarian media, sesuai H5 tetapi tidak sesuai dengan H4. Tingkat kepuasan juga berpengaruh
signifikan negatif terhadap banyaknya merek yang dipertimbangkan dan perilaku beralih, sesuai H6 dan
H7. Tingkat pencarian media berpengaruh signifikan positif terhadap banyaknya merek yang ikut
dipertimbangkan sebelum membeli SIM CARD CDMA, sesuai dengan H8. Banyaknya merek yang
dipertimbangkan konsumen berpengaruh signifikan positif terhadap tingkat pencarian retail dan perilaku
beralih, sesuai dengan H9 dan H10. Yang terakhir, tingkat pencarian retail berpengaruh signifikan positif
terhadap perilaku beralih, sesuai H11.
Kata kunci: Analisis perilaku, CDMA, kartu SIM, konsumen, perpindahan merek.
Abstract: In this study the authors wanted to prove further how the hypothesis and its implications on the
results of the hypotheses that have been done before, that analyzes consumer behavior in Purchasing
Switching brand products HP CDMA SIM Card: by replicating the study ago, with variable size, objects,
space , time, and different samples. The research model used in this study is a model of the formation of
the size of the set of considerations (Consideration set -size models). The number of respondents or
samples taken for examination determined the amount of 120 respondents. Determination of the number
of samples is based on the provisions contained in data analysis using SEM modeling (Structure Equation
Modelling) where required on a minimum sample size of 100 and then using a ratio of 5 observations for
each parameter to be estimated (Ferdinand, 2005). The results of this study mensimpulkan that Influence
prior media experience on different search in this study marks a positive / negative with hypotheses and
different from the results of previous studies, the results of hypothesis testing showed that many
experience positive and significant effect on product knowledge, according to the H1. Previous
Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

236 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
experience and knowledge of the products significantly positive effect on satisfaction, in accordance with
the H2 and H3. Product knowledge and satisfaction significant negative effect on the level of media
search, according H5 but not in accordance with the H4. Satisfaction is also significant negative effect on
the number of brands considered and switching behavior, according H6 and H7. The level of media
search positive significant effect on the number of brands being considered before buying a CDMA SIM
CARD, according to H8. Many brands that consumers consider positive significant effect on the level of
retail searching and switching behavior, in accordance with the H9 and H10. Lastly, the level of retail
searches a positive significant effect on the behavior of the switch, according H11.
Keyword: Behavior analysis, CDMA, SIM Card, consumers, swithcning cost.
1. Pendahuluan memiliki kualitas atau fitur-fitur yang
Dalam kehidupan manusia unggul dengan teknologi canggih yang
modern interaksi sosial masyarakat dapat memberikan kepuasan bagi
dengan komunikasi teknologi konsumen. Jasa telekomunikasi di
berkembang sangatlah pesat, terutama Indonesia mengalami perkembangan
pada bidang telekomunikasi dan internet. yang cukup pesat, hal ini dapat kita lihat
Produk yang mempunyai kualitas dan dengan banyaknya operator seluler yang
pelayanan yang baik tentu akan yang bersaing dalam bisnis penyedia jasa ini.
akan unggul dihati konsumen, oleh Prospek pasar yang potensial dan
karena itu penunjang kegiatan sarana dan kebutuhan semakin tinggi akan
prasarana yang mendukung sangatlah komunikasi menjadikan bisnis jasa
diperlukan khususnya pada jasa telekomunikasi memiliki daya tarik yang
teknologi komunikasi. Berbagai macam tinggi. Namun, akibat dari banyaknya
perusahaan telekomunikasi menyediakan pemain dalam bisnis ini adalah
fasilitas dan kelebihan masing-masing terjadinya persaingan yang ketat dimana
dari produk yang ditawarkan Sehingga masing-masing perusahaan tele-
perusahaan tersebut dapat bertahan komunikasi untuk dapat mengejar
dalam persaingan industri. Produk yang posisinya dan bertahan, untuk itu
ditawarkan kepada konsumen harus perusahaan harus memahami

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 237
P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
karakteristik konsumen mereka dan Telecom Prabayar dan Pascabayar;
memahami bagaimana konsumen dalam Smartfren dengan nomor awalan 0881,
memutuskan pembelian. Seiring dengan 0882, 0883, 0884, 0885, 0886, 0887,
meningkatnya layanan telekomunikasi, 0888, 0889 dan PSTN. Bakrie Telecom
konsumen juga disuguhi oleh berbagai Pra bayar dan pasca bayar: Esia dan
pilihan jaringan operator, ada yang Wifone nomer prefix bedasarkan kode
berjalan pada Global System For Mobile area. Telkom prabayar dan pasca bayar:
Communication (GSM) atau Code Flexi (berdasarkan kode area), Indosat
Division Mutiple Access (CDMA). prabayar dan pascabayar: StarOne
CDMA adalah teknologi akses jamak (nomer prefix berdasarkan kode area)
dimana masing-masing pengguna dan Sampoerna Telekom prabayar dan
menggunakan kode unik dalam pascabayar: Ceria (dengan nomer awalan
mengakses kanal yang terdapat dalam 0828 dan PSTN). Sumber:
sistem dan pilihan konsumen untuk http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_prod
mendapatkan alternatif layanan uk_telekomunikasi_di_Indonesia.
telekomunikasi berbasi CDMA semakin Studi yang dilakukan ini
beragam. Hal ini karena CDMA merupakan replikasi lanjutan yang telah
menawarkan konsep layanan nirkabel dilakukan sebelumnya mengenai
masa depan dengan kualitas suara yang penelitian yang telah dilakukan oleh
jernih dan harga yang relatif lebih murah Rajan Sambandam dan Kenneth R Lord
dibanding dengan operator yang (1995) yang meneliti mengenai prilaku
menggunakan jaringan GSM. Untuk saat brand switching konsumen pada pasar
ini jumlah operator Handphone CDMA automobile. Model penelitian yang
yang masih exsist adalah: Smartfren diujikan dalam penelitian ini lebih

238 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
menitikberatkan pada pembentukan Atas penelitian terdahulu diatas
himpunan pertimbangan, dimana sebuah penulis ingin membuktikan lebih lanjut
himpunan pertimbangan (consideration bagaimana hasil hipotesa serta
set - CS) dibentuk oleh adanya hasil dari implikasinya atas hasil hipotesa yang
pengalaman sebelumnya (pior telah dilakukan sebelumnya, dengan
experience - PRE), pengetahuan tentang mereplikasi variabel ukuran, objek,
produk (product knowledge - PKT), ruang, waktu, serta sampel yang berbeda.
kepuasan (satisfaction - SNT), dan Dalam penelitian ini penulis mengambil
pencarian media (media search- MST) lebih spesifik terhadap pengguna
yang memainkan peranan penting dalam Handphone Kartu CDMA.
keputusan konsumen untuk berpindah A. Merek
merek atau membeli kembali merek Menurut David A. Aaker dalam
yang sama seperti pada pembelian Rangkuti (2002:36), Brand Equity
sebelumnya (Sambandam dan Lord, adalah satu set brand asset dan liabilitas
1995). Dalam model ini telah yang berkaitan dengan suatu merek,
menghasilkan sebuah petunjuk bahwa nama dan simbolnya, yang menambah
himpunan pertimbangan (consideration atau mengurangi nilai yang diberikan
set) akan berpengaruh terhadap oleh sebuah barang atau jasa kepada
keputusan beralih merek baik secara perusahaan atau para pelanggan
langsung maupun tidak langsung yang perusahaan.
dimotivasi oleh kegiatan-kegiatan Aaker (1997:56) mendefinisikan
pencarian pengecer atau dealer (retail loyalitas merek (brand loyalty) sebagai
search -RST). suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
mampu memberikan gambaran tentang kegiatan-kegiatan tersebut. Dharmmesta
mungkin tidaknya seorang pelanggan dan Handoko, (2008:10). Hubungannya
beralih ke merek lain yang ditawarkan dengan keputusan pembelian suatu
oleh kompetitor, terutama jika pada produk atau jasa, pemahaman mengenai
merek tersebut didapati adanya perilaku konsumen meliputi jawaban
perubahan, baik menyangkut harga atas pertanyaan seperti apa (what) yang
ataupun atribut lainnya. Seorang dibeli, dimana membeli (where),
pelanggan yang sangat loyal kepada bagaimana kebiasaan (how often)
suatu merek tidak akan dengan mudah membeli dan dalam keadaan apa (under
memindahkan pembeliannya ke merek what condition) barang-barang dan jasa-
lain, apa pun yang terjadi dengan merek jasa dibeli. Perilaku konsumen, seperti
tersebut. Bila loyalitas pelanggan didefinisikan oleh Prasetijo dan Ihalauw
terhadap suatu merek meningkat, John (2005:11) adalah proses yang
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dilalui oleh seseorang dalam mencari,
dari ancaman dan serangan merek membeli, menggunakan, mengevaluasi
produk pesaing dapat dikurangi. dan bertindak pasca konsumsi produk,
B. Perilaku Konsumen jasa maupun ide yang diharapkan bisa
Perilaku konsumen (consumer memenuhi kebutuhannya. Sumarwan
behavior) adalah kegiatan-kegiatan (2003:25) mengemukakan bahwa:
individu yang secara langsung terlibat ”Perilaku konsumen adalah tindakan
dalam mendapatkan dan mem- yang langsung terlibat dalam
pergunakan barang-barang dan jasa-jasa mendapatkan, mengkonsumsi, dan
tersebut didalamnya proses pengambilan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
keputusan pada persiapan dan penentuan

240 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
proses keputusan yang mendahului dan pelajari dan menggabungkan informasi
mengikuti tindakan ini”. baru dengan lebih mudah. Bruks (1985)
C. Pior Experience dalam Srinivasan dan Ratchford (1991) :
Pengalaman sebelumnya adalah ada dua tipe knowledge yaitu subject
pembelajaran konsumen sebagai suatu knowledge dan objective knowledge
perubahan dalam perilaku yang terjadi adalah apa yang konsumen tahu secara
sebagai hasil dari pengalaman masa lalu nyata, yang masing-masing dari tipe
(Assael, 1998). Sejumlah pengalaman knowledge ini mungkin mempunyai
konsumen di masa lalu dapat pengaruh yang berbeda terhadap search.
menggambarkan banyaknya merek Rao dan Monroe (1998) yang dikutip
produk yang pernah dikonsumsi. oleh Rao dan Sieben (1992): product
Pengalaman dan pengetahuan tentang knowledge adalah mencakup
produk dimodelkan oleh Srinivasan dan keseluruhan informasi akurat yang
sebagai variabel yang mendahului termemori oleh konsumen yang
seperangkat pertimbangan memberikan diperoleh konsumen sebagai persepsinya
basis bagi timbulnya seperangkat merek terhadap produk. Product knowledge
yang familiar (Ratchford,1991). adalah pengetahuan konsumen tentang
D. Product Knowledge produk (Assael, 1995).
Menurut Sambandam dan Lord E. Satisfaction
(1995), pengetahuan tentang produk Konsumen akan merasa puas bila
berpengaruh signifikan positif terhadap produk yang telah dibeli dan dipakai
pencarian media, dimana pengaruh kuat sesuai dengan produk yang diharap-
dari product knowledge akan kannya. Sebaliknya, konsumen akan
mendorong konsumen untuk mem- merasa tidak puas bila produk yang telah

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
dibali dan dipakainya tidak sesuai menentukan pencarian informasi pada
dengan harapannya. Dick dan Basu konsumen adalah tingkat keterlibatan
(1994); Bitner (1990): Satisfaction konsumen yang tinggi, barang yang
menggambarkan tangggapan sesudah mempunyai tingkat resiko tinggi
pembelian dari seorang konsumen sehingga konsumen akan selektif, serta
terhadap sebuah merek yang diyakini tingkat pengetahuan konsumen terhadap
tepat atau ada kecocokan antara apa produk yang rendah karena
yangdiharapkan oleh konsumen dengan ketidaktahuannya tentang spesifikasi dan
kinerja produk yang telah diterimanya. kemampuan produk yang akan dibeli.
F. Media Search G. Consideration - Set Size
Beaty dan Smith (1987) dalam Peter dan Olsen (1990) dalam
Sambandam dan Lord (1995) Sambandam (1995) mengemukakan
mengemukakan empat dimensi Consideration set adalah kumpulan sub
pencarian informasi berdasarkan dari semua kemungkinan merek yang
informasi, yaitu media, retailer, dievaluasi konsumen ketika akan
interpersonal dan netral. Sumber netral membuat keputusan pembelian,
dikombunasikan dengan sumber media mengambil merek yang sudah dikenal
karena sumber netral mengarahkan (familier) dalam membangkitkan
pembaca tentang rating produk, sehingga perangkat dan sebelumnya tidak tahu
dapat dipakai sebagai bahan akan merek-merek yang ditemukan
pertimbangan. Sumber interpersonal secara tidak sengaja atau karena
tidak masuk dalam model media karena pencarian yang disengaja. Nenungadi
pengaruhnya sulit diprediksi. Menurut (1990) mendefinisikan Consideration set
Sutisna (2001), faktor-faktor yang sebagai kumpulan merek yang dibeli

242 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
berdasarkan ingatan pada saat pemilihan Brand Switching Behavior adalah
secara teliti. Menurut Kardes (1993) perilaku perpindahan merek yang
mengemukakan Consideration set terdiri dilakukan oleh konsumen karena alasan-
dari kumpulan merek di memori yang alasan tertentu atau dapat diartikan juga
dicari kembali dengan cermat dalam sebagai kerentanan konsumen untuk
kondisi tertentu. berpindah ke merek lain (Dharmmesta,
H. Retail Size 1999:83). Perilaku perpindahan merek
Sambandam dan Lord (1995) merupakan fenomena yang kompleks,
berpendapat bahwa retailer search yang dapat terjadi karena adanya
berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku mencari keberagaman (variety
perilaku brand switching. Merek yang seeking), terdapatnya penawaran produk
sudah dipertimbangkan dapat lain atau dapat juga terjadi karena
mempengaruhi konsumen dalam adanya masalah yang ditemukan atas
keputusan beralih merek baik secara produk yang sudah dibeli. Banyak sekali
langsung maupun tidak langsung yang produk dengan berbagai merek yang
dimotivasi oleh kegiatan pencarian agen ditawarkan oleh perusahaan dalam
/ toko atau retailer. Konsumen rangka meningkatkan keinginan
mempunyai banyak pertimbangan konsumen untuk mencoba produk dan
terhadap alternatif pilihan merek yang merek. tersebut.. Perilaku perpindahan
tersedia di agen atau retalier untuk merek pada pelanggan merupakan suatu
mendapatkan informasi yang diperlukan fenomena yang kompleks yang
dan bahkan dapat mencobanya terlebih dipengaruhi oleh faktor-faktor
dahulu. keperilakuan, persaingan dan waktu
I. Switching Behavior (Srinivasan, 1996). Perpindahan merek

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
(brand Switching) ditandai dengan Menjelaskan kronologis pe-
adanya perbedaan signifikan antar nelitian, termasuk desain penelitian,
merek. Konsumen dalam hal ini tidak prosedur penelitian (dalam bentuk
mengetahui banyak mengenai kategori algoritma, Pseudocode atau lainnya),
produk yang ada. Para pemasar dengan bagaimana untuk menguji dan akuisisi
demikian perlu mendiferensiasikan data. Deskripsi dari program penelitian
keistimewaan mereknya untuk harus didukung referensi, sehingga
menjelaskan merek tersebut. penjelasan tersebut dapat diterima secara
Perpindahan merek (brand switching) ilmiah.
juga ditandai dengan keterlibatan yang Model penelitian yang digunakan
rendah (low involvement). Konsumen dalam studi ini adalah model
tidak melalui tahap-tahap keyakinan, pembentukan ukuran himpunan
sikap atau perilaku yang normal. pertimbangan (Consideration set –Size
Konsumen tidak secara ekstensif model). Seperti yang terlihat pada
mencari informasi mengenai merek, gambar 1. Model ini dibentuk dari usaha
melainkan merupakan penerima yang sungguh-sungguh dievaluasi oleh
informasi pasif (information catching). konsumen pada waktu membuat
Konsumen tidak membentuk keyakinan keputasan pembelian, termasuk merek-
merek (brand conviction), tetapi memilih merek yang sudah dikenal yang muncul
suatu merek karena merek tersebut terasa di dalam evoked set konsumen maupun
akrab (brand familiarity). merek-merek yang belum pernah
diketahui sebelumnya (Peter dan Olsen,
2. Metode Penelitian 1990 dalam Sambandam dan Lord,
1995) alternatif pilihan merek yang

244 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
merupakan subset dari keseluruhan H6. Banyaknya Media Search
kemungkinan merek. berpengaruh positif terhadap
Terdapat sebelas Hipotesa yang Consideration – Set Size.
akan diuji dalam tesis ini, kesebelas H7. Satisfaction berpengaruh
hipotesa tersebut adalah: negative terhadap Consideration –
H1. Prior Experience berpengaruh Set Size.
positif terhadap Product Knowledge. H8. Consideration set – size
H2. Product knowledge berpengaruh berpengaruh positif terhadap
positif terhadap Satisfaction. Retailer Search.
H3. Prior Experience berpengaruh H9. Retailer Search berpengaruh
positif terhadap Satisfaction. positif terhadap Brand switching
H4. Product Knowledge berpengaruh behavior.
positif terhadap banyaknya Media H10. Consideration - Set Size
Search. berpengaruh positif terhadap Brand
H5. Satisfaction berpengaruh switching behavior.
negative terhadap banyaknya Media H11. Satisfaction berpengaruh
Search. negative terhadap Brand switching
behavior.
3. Hasil dan Pembahasan CDMA khusus pada region kali abang
3.1 Gambaran Umum Reponden bekasi utara. Dimana data primer
Penelitian ini difokuskan pada diperoleh melalui penyebaran kuisioner
pengguna produk SIM Card Handphone kebeberapa titik yang telah penulis

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
tentukan. Pada tahapan Pra Penelitian Jumlah responden atau sampel
dimana data diperoleh sebanyak n = 30, yang diambil untuk diteliti ditetapkan
pada kawasan sekitar penulis tinggal, jumlahnya sebesar 120 orang responden.
disebar sebanyak 20 kuesioner sedang 10 Penentuan jumlah sample ini didasarkan
responden lainnya penulis tujukan pada ketentuan yang terdapat pada
kepada sekitar kawasan niaga pertokoan analisa data dengan menggunakan
perumahan pondok unggu permai kali permodelan SEM (Structure Equation
abang bekasi utara. Pada penelitian Modelling) dimana dipersyaratkan
dimana n = 120 penulis membagi tentang jumlah sample minimal sebesar
konsentrasi penyebaran kuesioner pada 100 dan selanjutnya menggunakan
wilayah sekitar (tetangga) sebesar 60 perbandingan 5 observasi untuk setiap
responden, 30 kuesioner responden pada parameter yang diestimasi (Ferdinand,
kawasan niaga pertokoan perum pondok 2005). Jumlah parameter yang
ungu permai kali abang bekasi utara. 30 diobservasi dalam penelitian ini adalah
kuesioner responden tersisa penulis sebanyak 29 item.
menyebar pada weekend secara random Tabel 1. Karakteristik Responden
pada radius kecamatan kali abang bekasi Berdasar Jenis Kelamin
utara, alasannya dikarenakan pada Jenis Kelamin Jumlah %

Laki-laki 79 69
weekend banyak masyarakat dimana
Wanita 41 31
pengguna SIM Card Handphone CDMA Jumlah 120 100
banyak melakukan aktivitasnya diluar Sumber: Data primer yang diolah.
rumah, sehingga mudah untuk penulis Berdasarkan Indentitas
temui dan melakukan pengumpulan data. Responden pada tabel 1 diketahui bahwa
sejumlah 79 orang responden adalah

246 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
laki-laki (69%) sedang 41 responden ini akan menuntu operator untuk
adalah wanita (31%). bermain dalam instrumen harga.
Tabel 2. Pengeluaran Per Bulan Tabel 3. Frekuensi Pengantian
Pendapatan Per Bulan Jumlah % SIM Card

Dibawah < Rp.1juta 47 47
Rp.1juta sampai Rp.2juta 33 28 Intensitas Pergantian Merek Jumlah %
Rp.2juta sampai Rp.3juta 21 11 satu (1) kali 49 47
Rp.3juta sampai Rp.4juta 5 3 dua (2) kali 27 24
Rp.4juta sampai Rp.5juta 9 7 tiga (3) kali 17 14
Rp.5juta < diatas 4 4 empat (4) kali 2 4
lebih dari empat (4) kali 13 10
Jumlah 120 100
Dalam tingkat pengeluaran
responden setiap bulannya didapat data Dari data tabel 3 Frekuensi
bahwa responden yang berpenghasilan pengantian SIM Card CDMA responden
dibawah 1juta sebanyak 47 oranng sebanyak 1 kali berjumlah 49 orang
(47%), berpendapatan antara 1juta (47%), sebanyak 2 kali 27 orang (24%),
sampai 2 juta sebanyak 33 orang (28%), sebanyak tiga kali 17 orang (12%),
antara 2juta sampai 3juta sebanyak 21 sebanyak empat kali 2 orang (4%) lebih
orang atau (11%), antara 3juta sampai dari 4 kali sebanyak 13 orang (10%).
4juta 5 orang (3%), antara 4juta sampai Data ini akan Dijadikan variabel acuan
5juta 9 orang (7%) sisanya diatas 5juta konsumen dalam Berpindah merek
sebanyak 4 responden (4%). Dalam data (Brand switching - Y).
ini akan berguna bagi para operator SIM Tabel 4 Terakhir Kali Pemakaian
Card Handphone CDMA dalam Terakhir Kali Ganti Merek Jumlah %

menganalisa profile konsumennya. Dari 0 – 6 bulan yang lalu 53 52
6 -12 bulan yang lalu 23 23
gambaran tabel 2 didapat bahwa 1 – 1,5 tahun yang lalu 12 10
1,5 – 2 tahun yang lalu 15 14
mayoritas pengguna SIM Card CDMA 2 – 3 tahun yang lalu 10 9
Jumlah 120 100
berasal dari kalangan bawah low end, hal

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
Berdasarkan tabel 4 didapatkan Nilai KMO sebesar 0.810
responden yang menganti merek SIM menandakan bahwa instumen valid
Card nya kurang dari 6bulan yang lalu karena sudah memenuhi batas 0.50
sebanyak 53 orang (52%),antara 6-12 (0.840 > 0.50) dinyatakan bahwa
bulan sebanyak 23 orang (23%), 1- konstruk valid untuk diuji.
1,5tahun yang lalu sebanyak 12 orang 3.3 Uji Realibilitas
(10%), 1,5-2 tahun yang lalu sebanyak Tabel 7. Uji Realibilitas
15 orang (14%),dan 2-3 tahu yang lalu Case Processing Summary

sebanyak 10 orang (9%). N %
Cases Valid 30 1
3.2 Uji Validitas 00.0
Excludeda 0 .0
Sebelum penelitian dilakukan
Total 30 100.0
lebih lanjut diperlukan uji instrumen a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
variabel apakah variabel yang digunakan
valid/layak atau tidak valid/tidak layak.

Reliability Statistics
Berikut data yang didapatkan uji Cronbach's
Alpha N of Items
validitas dengan n = 30. .701 23
Tabel 6. Uji Validitas

Sekaran dalam Zulganef, (2006)
KMO and Bartlett's Test
yang menyatakan bahwa suatu instrumen
Kaiser-Meyer-Olkin Measure .081
of Sampling Adequacy. penelitian mengindikasikan memiliki
Bartlett's Test of Approx. Chi- 493.163 reliabilitas yang memadai jika koefisien
Sphericity Square
df 378 alpha Cronbach lebih besar atau sama
dengan 0,70. Sementara hasil uji

Sig. .000
menunjukkan koef cronbach alpha
sebesar 0.900, dengan demikian dapat

248 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
disimpulkan bahwa variabel ini adalah
reliable dan telah memenuhi persyaratan
untuk diteliti lebih lanjut.
3.3 Uji Hipotesa Evaluasi Model
Gambar 3. Factor Loading Awal
Namun setelah malakukan
perhitungan kembali masih terdapat satu
variabel yang tidak valid dibawah

Gambar 2. Evaluasi Model
standar yaitu X12 sebesar 0.422 ≤ 0.50
3.4 Factor Loading
maka harus didrop dari data, lalu
Untuk factor loading yang
melakukan proses analisa kembali yang
mempunyai nilai dibawah 0.50 adalah
hasinya:
dibawah standar, berdasarkan gambaran
gambar 2 terdapat beberapa item yang
memiliki nilai convergent validity yang
rendah yaitu: X10, X11, X15, X16, X18,
X19, dan X22. Setelah diketahui
sejumlah variabel yang tidak valid lalu Gambar 4. Factor Loading Baru
proses selanjutnya adalah menganalisa Setelah Uji tahap ke tiga
kembali maka akan didapat gambar iniMaka dinyatakan Factor Loading
factor loading yang terbaru: untuk First Order sudah memenuhi

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
Convergent Validity yang nilainya semua statistic dari nilai estimasi weight (Chin,
diatas 0.50. 1998).
3.5 Uji Signifikansi Hipotesis Pengujian hipotesis disini
Menganalisa model pengukuran dilakukan untuk mengetahui signifikan
konstruk melalui indicator refleksi dan atau tidaknya pengaruh antara variabel
formatif. Analisa model pengukuran independen terhadap variabel dependen
konstruk dengan indicator refleksi ingin sesuai dengan yang telah dihipotesiskan
melihat validitas dari masing-masing dalam penelitian ini. Hasil pengujian
indicator dan menguji relianilitas dari hipotesis adalah sebagai berikut:
konstruk tersebut. Kriteria validitas Tabel 8. Composite Reliability
indicator diukur dengan converegent BS 1.00

CST 0.8227
validity, sedangkan realibilitas konstruk MST 0.8867
PKT 0.9100
diukur dengan composite realibility dan PRE 0.8137
RST 1.000
average variance extracted (AVE). SNT 1.000
Analisa model pengukuran untuk

Tabel 9. Crounbach Alpha
konstruk dengan indicator fornatif
BS 1.000
diukur dengan kriteria lain karena faktor CST 0.5810
MST 0.8098
loading tidak dapat digunakan untuk PKT 0.8679
PRE 0.6920
menilai validitas dan realibilitas
RST 1.000
SNT 1.000
indicator formatif. Oleh karena itu
konstruk dengan indikator formatif
dievaluasi atas dasar substantive content
dan membandingkan signifikansi

250 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
Tabel 10. R-Square
BS 0.4857
CST 0.1354
MST 0.8435
PKT 0.2237
PRE 0.000
RST 0.3310
SNT 0.4976
Dari hasil output diatas dapat Gambar 5. Uji Konstruk
disimpulkan bahwa pada masing-masing Sebagai acuan dalam penjelasan
Second Order maupun First Order tiap item hipotesa,berikut tampilan tabel
konstruk memiliki nilia composite data atas hasil perhitungan SmartPls 2.0
reability dan Cronbach Alpha cukup terhadap hipotesa:
tinggi masing-masing diatas strandar Tabel 3.11 Path Coefisien
nilia yang telah ditetapkan diats 0.70. Original Sampel T-Statistics

(o) (O/STERR)
Pengucualian pada konstruk CST CST > BS 6.6442
CST > RST 8.0564
nilainya kurang kuat dibawah standar
MST > CST 2.9134
sebesar 0.58. Penelitian selanjutnya PKT > MST 36.8920
PKT > SNT 1.7751
adalah melakukan proses bootsrapping PRE > PKT 4.6250
PRE > SNT 11.0316
pada software SmartPLS 2.0 untuk dapat
RST > BS 3.5563
menentukan nilai signifikansi masing- SNT > BS 0.2307
SNT > CST 2.2068
masing faktor loading baik pada Firs SNT > MST 2.4640
Sumber: Data primer dioleh dengan
Order maupun Second Order untuk bootstrapping pls.
dapat dijelaskan kedalam 11 Uji hipotesa

1. Uji Hipotesis 1
yang hasilnya adalah sebagai berikut:
Pengujian hipotesis pertama
dilakukan untuk mengetahui pengaruh

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
prior experience terhadap product hanya pernah membeli sedikit merek
knowledge. handphone. Hal ini mendukung teori
H1: prior experience Alba dan Hutchinson (1987) dalam Rao
berpengaruh positif terhadap product dan Sieben (1992:258) bahwa
knowledge. Dengan taraf signifikan 5% pengetahuan konsumen adalah
dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai pengetahuan yang berdasar pada
t tabel df 1,64. Nilai critical ratio atau t- pembelian, pemakaian, atau
hitung hasil SmarPLS adalah sebesar pengalamanya sendiri.
6.64 lebih besar dibanding harga t tabel 2. Uji Hipotesis 2
2.262. Maka H1 diterima pada df = 5%, Pengujian hipotesis kedua
yang berarti benar bahwa prior dilakukan untuk mengetahui pengaruh
experience berpengaruh signifikan prior experience terhadap satisfaction.
positif terhadap product knowledge. H2: prior experience
Semakin meningkat pengalaman berpengaruh positif terhadap
konsumen dengan merek Kartu CDMA satisfaction. Dengan taraf signifikan 5%
yang pernah dibeli dan dimiliki dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai
sebelumnya akan meningkatkan t-tabel df 1, 2.626. Nilai critical ratio
pengetahuan mereka mengenai produk atau t-hitung yang diperoleh adalah
handphone tersebut. Konsumen yang sebesar 11.0316 lebih besar dibanding
pernah membeli dan memiliki lebih harga t-tabel, maka H1 diterima pada df
banyak merek kartu handphone = 5%. Hal ini membuktikan bahwa prior
(berganti-ganti merek) akan lebih tinggi experience berpengaruh signifikan
pengetahuannya tentang produk positif terhadap satisfaction.
handphone dibanding konsumen yang

252 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
Semakin meningkatnya pe- pengalaman dalam pembelian mobil
ngalaman konsumen dengan merek- dapat meningkatkan kemampuan
merek kartu CDMA yang pernah dibeli pembeli untuk membuat pilihan yang
dan dimiliki sebelumnya akan lebih memuaskan.
meningkatkan kepuasan mereka terhadap 3. Uji Hipotesis 3
merek yang terakhir sebelum membeli Pengujian hipotesis ketiga
merek yang saat ini dimiliki. Konsumen dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dalam hal ini yang sudah berpengalaman product knowledge terhadap satisfaction.
dengan banyak merek Kartu handphone H3: product knowledge
CDMA, tentu sudah banyak merasakan berpengaruh positif terhadap
pengalaman yang menyenangkan satisfaction. Dengan taraf signifikan 5%
(pengalaman positif) maupun pe- dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai
ngalaman negatif dari setiap merek. Jadi, t-tabel 2.626. Nilai critical ratio atau t-
konsumen akan semakin mampu untuk hitung hasil SmartPls adalah sebesar
membedakan kualitas operator Kartu 1.7751 lebih kecil dibanding harga t-
CDMA yang sudah pernah dibeli, tabel, maka H1 diterima pada df = 5%
dimiliki dan dipakai sebelumnya, yaitu sebesar 2.626. Hal ini tidak dapat
sehingga untuk pembelian berikutnya membuktikan bahwa product knowledge
mereka dapat memilih merek yang berpengaruh signifikan positif terhadap
paling memuaskan dari beberapa satisfaction.
alternatif pilihan. Hal ini mendukung Semakin tinggi pengetahuan
teori Purwani dan Dharmmesta (2002); konsumen mengenai produk handphone
Sambandam dan Lord (1995) yang telah (terutama pengetahuan tentang merek-
menemukan bahwa peningkatan merek handphone yang pernah dibeli

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
dan dimiliki sebelumnya) dalam product knowledge terhadap media
penelitian ini dikatakan tidak akana search.
dapat meningkatkan kepuasan mereka H4: product knowledge
terhadap merek yang terakhir sebelum berpengaruh positif terhadap media
membeli merek yang saat ini dimiliki. search. Dengan taraf signifikan 5% dan
Hal ini disebabkan karena dengan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t-
pengetahuan produk kartu CDMA yang tabel df 2,626. Nilai critical ratio atau t-
tinggi konsumen akan semakin hitung hasil SmartPls 2.0 adalah sebesar
mengetahui kelebihan dan kelemahan 36.89 lebih besar dibanding harga t-
yang dimiliki oleh masing-masing tabel, maka H4 diterima pada df = 5%.
merek, sehingga pada pembelian Hal ini membuktikan bahwa product
berikutnya mereka lebih mampu memilih knowledge berpengaruh signifikan
merek yang memuaskan atau sesuai positif terhadap media search. Semakin
dengan yang diharapkannya. Hasil tinggi pengetahuan konsumen mengenai
tersebut diatas tidak mendukung teori produk kartu CDMA maka akan
Purwani dan Dharmmesta, (2002).yang menaikan tingkat pencarian media.
menyebutkan bahwa konsumen yang Hasil penelitian ini sama hasilnya
berpengetahuan lebih tinggi akan lebih dengan yang ditemukan oleh
realistis dalam pemilihan yang sesuai Sambandam dan Lord, (1995) yang
dengan harapannya. direplikasi. Hal ini mungkin disebabkan
4. Uji Hipotesis 4. karena perbedaan karakteristik produk
Pengujian hipotesis keempat yang diteliti, latar belakang responden
dilakukan untuk mengetahui pengaruh atau lokasi penelitian. Dalam
penelitiannya perilaku konsumen dalam

254 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
pembelian handphone mungkin lebih tanpa mencari banyak informasi
dipengaruhi oleh sumber informasi tambahan dari sumber media.
interpersonal, yaitu informasi dari Bagaimanapun, semakin rendah
hubungan atau interaksi dengan pengetahuan produk lebih
lingkungannya, seperti: informasi dari memungkinkan bagi konsumen untuk
teman, keluarga atau orang lain. meningkatkan pencarian media untuk
Sebelum membeli handphone, konsumen mendapatkan informasi yang cukup
mungkin berunding dengan temannya tentang beberapa merek saat akan
atau mengajak temannya untuk terlibat membeli merek handphone tertentu.
dalam proses pembelian. Sehingga 5. Uji Hipotesis 5.
mereka yang sudah berpengetahuan Pengujian hipotesis kelima
tinggi mengenai produk handphone tidak dilakukan untuk mengetahui pengaruh
meningkatkan pencarian media, tetapi satisfaction terhadap media search.
justru menurunkan tingkat pencarian H5: stisfaction berpengaruh
media. negatif terhadap media search. Dengan
Hal ini mungkin juga disebabkan taraf signifikan 5% dan derajat
karena dengan pengetahuan produk kebebasan 97 diperoleh nilai t-tabel df
handphone yang tinggi konsumen akan 1,2.626. Nilai critical ratio atau t-hitung
semakin mengetahui kelebihan dan hasil SmartPls adalah sebesar 2.4640
kelemahan yang dimiliki oleh masing- namun masil lebih kecil besar dibanding
masing merek handphone. Pada harga t-tabel, maka H5 diterima pada df
pembelian berikutnya, mereka akan = 5%. Hal ini membuktikan bahwa
merasa sudah memiliki pengetahuan satisfaction berpengaruh signifikan
yang cukup untuk membuat keputusan negatif terhadap media search. Semakin

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
tinggi kepuasan konsumen justru akan handphone yang dimilikinya, mereka
menurunkan tingkat pencarian media. akan tertarik untuk menemukan merek
Konsumen yang sudah merasa lain yang lebih memuaskan dengan
puas dengan Kartu CDMA yang meningkatkan pencarian media. Hal ini
dimilikinya akan mengurangi tingkat mendukung teori Beatty, Kahle dan
pencarian media untuk mendapatkan Homer, (1988) dalam Dharmmesta
informasi mengenai macam-mcam Kartu (1999:83) yang mengatakan bahwa
CDMA. Hal ini mungkin karena mereka ketidakpuasan emosional konsumen dari
menganggap bahwa informasi yang pengalamannya dengan produk dapat
diperoleh dari sumber media hanya menyebabkan konsumen merasa tertarik
berguna untuk mencari dan mendapatkan untuk mencari merek lain diluar merek
merek baru yang sesuai dengan yang biasanya. Hasil penelitian ini juga
kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan mendukung penelitian Sambandam dan
sebelumnya mereka sudah menemukan Lord, (1995) yang telah menemukan
merek yang sesuai dan memuaskan. Pada pengaruh negatif yang terjadi antara
pembelian yang berikutnya, informasi tingkat kepuasan terhadap tingkat
dari sumber media menjadi kurang pencarian media dalam pembelian mobil.
begitu penting dan pencarian informasi 6. Uji Hipotesis 6.
hanya terbatas pada jenis atau model Pengujian hipotesis keenam
baru dengan merek yang sama, sehingga dilakukan untuk mengetahui pengaruh
mereka akan menurunkan tingkat satisfaction terhadap consideration-set
pencarian media. size.
Bila konsumen merasa kurang H6: bahwa satisfaction
puas atau tidak puas dengan merek berpengaruh negatif terhadap

256 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
consideration-set size. Dengan taraf satu merek yang mungkin paling sesuai
signifikan 5% dan derajat kebebasan 98 dengan harapannya.
diperoleh nilai t-tabel df 12.626. Nilai 7. Uji Hipotesis 7.
critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls Pengujian hipotesis ketujuh
adalah sebesar 2.2068 lebih kecil dilakukan untuk mengetahui pengaruh
dibanding harga t-tabel, maka H6 satisfaction terhadap switching behavior.
diterima pada df = 5%. Hal ini H7: bahwa satisfaction
membuktikan bahwa satisfaction berpengaruh negatif terhadap switching
berpengaruh signifikan negatif terhadap behavior. Dengan taraf signifikan 5%
consideration-set size. Semakin tinggi dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai
kepuasan konsumen justru akan t-tabel df 12,626. Nilai critical ratio atau
memperkecil jumlah merek yang t-hitung hasil SmartPls adalah sebesar
dipertimbangkan. 0.230 lebih besar dibanding harga t-
Konsumen yang sudah merasa tabel, maka H7 diterima pada df = 5%.
puas dengan merek kartu CDMA yang Hal ini membuktikan bahwa satisfaction
terakhir, lebih besar kemungkinannya berpengaruh signifikan negatif terhadap
bahwa mereka hanya akan switching behavior. Semakin tinggi
mempertimbangkan kembali merek kepuasan konsumen justru akan
tersebut pada pembelian yang memperkecil perilaku beralih. Perilaku
berikutnya. Sedangkan bila konsumen beralih dikatakan besar jika konsumen
merasa belum puas atau tidak puas berganti merek atau beralih ke merek
dengan kartu CDMA-nya, mereka akan lain. Sedangkan perilaku beralih
berusaha membandingkan beberapa dikatakan kecil jika konsumen hanya
alternatif merek untuk menemukan salah

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
mengganti model atau tipe tetapi signifikan 5% dan derajat kebebasan 98
mereknya masih sama. diperoleh nilai t-tabel df 12,626. Nilai
Tingginya tingkat kepuasan yang critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls
dirasakan konsumen terhadap kartu adalah sebesar 2.9134 lebih besar
CDMA yang dimilikinya dapat dibanding harga t-tabel, maka H8
memperkuat sikap positif terhadap diterima pada df = 5%. Hal ini
merek dan dapat menyebabkan mereka membuktikan bahwa media search
loyal terhadap merek tersebut. Hal ini berpengaruh signifikan positif terhadap
sesuai dengan teori Assael (1998) dan consideration-set size.
Boulding, et al. (1993). Hasil penelitian Semakin banyak media yang
ini juga mendukung penelitian dibaca atau dilihat, akan semakin banyak
Sambandam dan Lord (1995) yang telah merek yang dipertimbangkan. Hal ini
menemukan adanya pengaruh negatif disebabkan karena banyaknya media
yang terjadi antara tingkat kepuasan yang dibaca dan dilihat akan
terhadap perilaku beralih dalam memperbanyak informasi tentang merek
pembelian mobil.. kartu CDMA yang ditemukan. Sedikit
8. Uji Hipotesis 8. demi sedikit informasi tersebut disimpan
Pengujian hipotesis kedelapan dalam memori konsumen hingga
dilakukan untuk mengetahui pengaruh membentuk kumpulan atau seperangkat
media search terhadap consideration-set merek yang akan dipertimbangkan dalam
size. pembelian kartu CDMA berikutnya. Hal
H8: bahwa media search ini mendukung teori Sutisna, (2001) dan
berpengaruh positif terhadap penelitian Sambandam dan Lord, (1995);
consideration-set size. Dengan taraf Purwani dan Darmmesta, (2002) yang

258 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
menyatakan adanya pengaruh positif karena mungkin konsumen merasa
antara tingkat pencarian media terhadap kesulitan dalam mengambil keputusan
seperangkat merek yang dipertim- pembelian dengan banyaknya alternatif
bangkan. merek kartu CDMA. Sehingga mereka
9. Uji Hipotesis 9. membutuhkan bantuan beberapa retail
Pengujian hipotesis kesembilan untuk menentukan pilihan yang terbaik.
dilakukan untuk mengetahui pengaruh Alasan lain adalah mungkin karena
consideration-set size terhadap retailer konsumen berusaha membuktikan
search. kesesuaian merek-merek yang sudah
H9: bahwa consideration-set size dipertimbangkan sebagai hasil dari
berpengaruh positif terhadap retailer pencarian informasi dengan kenyataan
search. Dengan taraf signifikan 5% dan merek yang ada di beberapa retail atau
derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t- counter handphone. Hasil ini
tabel df 12,626. Nilai critical ratio atau mendukung penelitian Sambandam dan
t-hitung hasil SmartPls 2.0 adalah Lord (1995) yang menemukan adanya
sebesar 8,0564 lebih besar dibanding pengaruh positif antara seperangkat
harga t-tabel, maka H9 dapat diterima merek yang dipertimbangkan terhadap
pada derajat = 5%. Hal ini membuktikan tingkat pencarian informasi mealui retail.
bahwa consideration-set size ber- 10. Uji Hipotesis 10.
pengaruh signifikan positif terhadap Pengujian hipotesis kesepuluh
retailer search. dilakukan untuk mengetahui pengaruh
Semakin banyak merek yang consideration-set size terhadap switching
dipertimbangkan, akan semakin banyak behavior.
juga pencarian retail. Ini disebabkan

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
H10: bahwa consideration-set yang dimilikinya, meskipun dulu mereka
size berpengaruh positif terhadap menganggap mereknya paling bagus.
switching behavior. Dengan taraf Pada akhirnya mereka akan beralih ke
signifikan 5% dan derajat kebebasan 96 merek yang lain. Sedangkan bagi
diperoleh nilai t-tabel df 12,626. Nilai konsumen yang mempertimbangkan
critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls sedikit merek atau hanya satu merek saja
adalah sebesar 6.6442 lebih besar yang dipertimbangkan, akan lebih kecil
dibanding harga t-tabel, maka H10 dapat kemungkinannya untuk berganti merek.
diterima pada derajat = 5%. Hal ini Alasan lain yaitu karena dengan
membuktikan bahwa consideration-set banyaknya alternatif merek yang
size berpengaruh signifikan positif dipertimbangkan, konsumen memiliki
terhadap switching behavior. kebebasan untuk memilih atau
Semakin banyak merek yang menentukan pilihannya. Seperti teori
dipertimbangkan, akan lebih me- Menon dam Kahn (1995:286) yang
mungkinkan konsumen untuk beralih ke mendefinisikan perilaku beralih sebagai
merek yang lain. Ini disebabkan karena perilaku konsumen yang bebas untuk
operator kartu CDMA terus memilih sebuah item khusus yang lebih
mengembangkan produknya. Sehingga disukai. Bagaimanapun juga, semakin
merek yang dulu dinilai kurang baik, banyak merek lain yang
saat ini mungkin menjadi merek yang dipertimbangkan akan lebih besar
paling baik. Konsumen yang mem- kemungkinannya untuk beralih merek
pertimbangkan banyak merek akan lebih daripada hanya mempertimbangkan
memungkinkan untuk menjumpai merek sedikit merek atau hanya
lain yang lebih bagus dibanding merek mempertimbangkan satu merek

260 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
handphone yang dimilikinya. Hasil ini mendapatkan informasi beberapa merek
mendukung penelitian Sambandam dan kartu CDMA akan meningkatkan
Lord, (1995) yang telah menemukan perilaku konsumen untuk beralih ke
bahwa seperangkat merek yang merek yang lain. Hal ini disebabkan
dipertimbangkan berpengaruh positif karena para retail atau pengecer Kartu
terhadap perilaku beralih. perdana CDMA dapat mempengaruhi
11. Uji Hipotesis 11. konsumen untuk memilih dan membeli
Pengujian hipotesis kesebelas merek kartu tertentu yang mungkin
dilakukan untuk mengetahui pengaruh memiliki margin keuntungan yang paling
retailer search terhadap switching besar bagi pengecer. Pengecer Kartu
behavior. perdana memiliki kekuatan untuk
H11: retailer search berpengaruh mengarahkan konsumen pada merek
positif terhadap switching behavior. yang diinginkan pengecer.
Dengan taraf signifikan 5% dan derajat Alasan yang lain adalah dengan
kebebasan 96 diperoleh nilai t-tabel df mengunjungi banyak retail kartu
1,64. Nilai critical ratio atau t-hitung perdana, mencoba beberapa merek
hasil SmartPls adalah sebesar 3,5563 operator CDMA dan bertanya kepada
lebih besar dibanding harga t-tabel, maka beberapa penjual, konsumen akan
H11 dapat diterima pada df = 5%. Hal mendapatkan lebih banyak informasi
ini membuktikan bahwa retailer search mengenai beberapa merek handphone.
berpengaruh signifikan positif terhadap Biasanya konsumen cenderung memilih
switching behavior. merek lain yang dinilai baik menurut
Semakin banyak retail kartu sebagian besar pengecer daripada hanya
CDMA yang telah didatangi untuk menurut satu pengecer saja. Konsumen

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
juga cenderung memilih merek lain teman, keluarga atau orang lain.
dengan informasi yang paling lengkap Sebelum membeli SIM Card CDMA
dari para pengecer. Maka semakin konsumen mungkin berunding dengan
banyak pengecer yang dikunjungi dan temannya atau mengajak temannya
semakin lengkap informasi mengenai untuk terlibat dalam proses pembelian.
merek handphone lain yang peroleh dari Sehingga mereka yang sudah banyak
para pengecer akan lebih memungkinkan mengetahui produk kartu CDMA justru
konsumen beralih ke merek lain. akan menurunkan tingkat pencarian
media. Hal ini mungkin juga disebabkan

4. Kesimpulan karena dengan pengetahuan kartu
Berdasarkan Analisis uji instrument dan CDMA yang tinggi konsumen akan
hipotesa diatas dapat kita simpulkan semakin mengetahui kelebihan dan
bahwa: kelemahan yang dimiliki oleh masing-
Pengaruh prior experience masing operator. Pada pembelian
terhadap media search dalam penelitian berikutnya, mereka akan merasa sudah
ini berbeda tanda positif/negatif dengan memiliki pengetahuan yang cukup untuk
hipotesisnya dan berbeda dengan hasil membuat keputusan tanpa mencari
penelitian sebelumnya, tetapi sesuai banyak informasi tambahan dari sumber
dengan teori Assael, (1998) serta media.
penelitian Punj dan Staelin, (1983) Hasil pengujian hipotesis
dalam Srinivasan dan Ratchford, (1991). menunjukkan bahwa banyaknya
Hal ini karena perilaku konsumen dalam pengalaman yang lalu berpengaruh
pemilihan kartu CDMA mungkin lebih signifikan positif terhadap pengetahuan
dipengaruhi oleh sumber informasi produk, sesuai dengan H1. Pengalaman
interpersonal, seperti: informasi dari

262 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
sebelumnya dan pengetahuan produk H10. Yang terakhir, tingkat pencarian
berpengaruh signifikan positif terhadap retail berpengaruh signifikan positif
kepuasan, sesuai dengan H2 dan H3. terhadap perilaku beralih, sesuai H11.
Bahwa semakin banyak pengalaman dan
semakin tinggi pengetahuan produk Referensi
dapat meningkatkan kemampuan Boulding dkk. 1993. "A Dynamic
konsumen untuk dapat membuat pilihan Process Model of Service Quality",
merek yang lebih memuaskan. Journal of Marketing Research,
Pengetahuan produk dan kepuasan Vol. 30, (February), p. 7-27.
berpengaruh signifikan negatif terhadap Dharmmesta BS. 1993. Perilaku
tingkat pencarian media, sesuai H5 tetapi Berbelanja Konsumen Era 90’an
tidak sesuai dengan H4. Tingkat dan Strategi Pemasaran, Jurnal
kepuasan juga berpengaruh signifikan Ekonomi dan Bisnis Indonesia,
negatif terhadap banyaknya merek yang September, h. 29-40.
dipertimbangkan dan perilaku beralih, Enggel B, Miniard. 1994. Perilaku
sesuai H6 dan H7. Tingkat pencarian Konsumen, Jilid I, Edisi VI,
media berpengaruh signifikan positif Jakarta, Binarupa Aksara.
terhadap banyaknya merek yang ikut Ferdinand A. 2002. Structural Equation
dipertimbangkan sebelum membeli SIM Modeling Dalam Penelitian
CARD CDMA, sesuai dengan H8. Manajemen, Edisi 2, Semarang,
Banyaknya merek yang dipertimbangkan Bagian Penerbitan UNDIP.
konsumen berpengaruh signifikan positif Hair dkk. 1998. Multivariate Data
terhadap tingkat pencarian retail dan Analysis, 5th. Edition, London,
perilaku beralih, sesuai dengan H9 dan Prentice-Hall Interanational.

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769
Ghozali I. 2006. Structural Equation Consumer Research, Vol. 20, June,
Modeling;metode alternative p. 62-73.
dengan Partial Least Square, edisi Keaveney SM. 1995. "Customer
3,Yogyakarta, Diponogoro. Switching Behavior in Service
Assael H. 1998. Consumer Behavior and Industries: An Exploratory Study",
Marketing Action, 6th Edition, Journal of Marketing,Vol. 59,
New York University April, p. 71-82.
Junaidi S, Dharmmesta BS. 2002. Kustituanto B, Badrudin. 1995. Statistik
"Pengaruh Ketidakpuasan Ekonomi, Yogyakarta, Bagian
Konsumen, Karakteristik Kategori Penerbitan STIE YKPN.
Produk, dan Kebutuhan Mencari Menon S, Khan BE. 1995. "The Impact
Variasi Terhadap Keputusan of Context on Variety Seeking in
Perpindahan Merek, Jurnal Product Choices", Journal of
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Consumer Research, Vol.22
Vol. 17, No. 1, h. 91-102. (December), p.285-295
Kahn BE. (1998). "Dynamic Nenungadi P. 1990. "Recall and
Relationship With Customer: Customer Consideration Sets:
High-Variety Strategis", Journal of Influencing Choice Without
the academy of Markeing Science, Altering Brand Evaluations",
Vol. 26, No. 1 pages 45-53 Journal of Consumer Research,
Kardes dkk. (1993). "Brand Retrieval, Vol. 19, (Set), p. 256-270.
Consideration Set Composition, Parasuraman. 1991. Marketing Research,
Consumer Coice, and the 2nd ed, USA, Addison-Wesley
Pioneering Advantage", Journal of Publishing Company,Inc.

264 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264
Purwani K, Dharmmesta BS. 2002. Srinivasan N, Ratchford B. 1991. "An
"Perilaku Beralih Merek Empirical Test of a Model of
Konsumen dalam Pembelian External Search for Automobiles",
Produk Otomotif", Jurnal Ekonomi Journal of Consumer Research,
& Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3, Vol.18, September, p.233-242.
Juli. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen Dan
Rao A, Sieben W. 1992. "The Effect of Komunikasi Pemasaran, Bandung,
Prior Knowledge on Price PT Remaja Rosdakarya.
Acceptability and The Type of Tabloid Selular. 2003. Trend Gaya
Information Exhamined", Journal Hidup Digital, No. 34, Januari
of Consumer Research, Vol. 19, Westbrook dkk. 1978. "Satisfaction /
September, p. 256-270. Dissatisfaction in the Purchase
Sambandam R, Lord KR. 1995. Decision Process", Journal of
"Swiching Behavior in Automobile Marketing, October, p. 54-60
Markets: A Consideration-Set
Model", Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 23, No. 1,
p. 57-65.
Sekaran U. 1992. Research Methods For
Business: A Skill Building
Approach, Second Edition, New
York Chichester Brisbone Toronto
Singapore, John Willey & Sons,
Inc.

Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam F2966cce

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam F2966cce

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.

1, Juni 2016, 235 – 264 235

Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam Pembelian

* Korespondensi: e-mail: andrie.awn@bsi.ac.id

Diterima: 10 Mei 2016; Review: 16 Mei 2016; Disetujui: 1 Juni 1016

Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

Keyword: Behavior analysis, CDMA, SIM Card, consumers, swithcning cost.

1. Pendahuluan memiliki kualitas atau fitur-fitur yang

Dalam kehidupan manusia unggul dengan teknologi canggih yang

modern interaksi sosial masyarakat dapat memberikan kepuasan bagi

dengan komunikasi teknologi konsumen. Jasa telekomunikasi di

berkembang sangatlah pesat, terutama Indonesia mengalami perkembangan

prasarana yang mendukung sangatlah komunikasi menjadikan bisnis jasa

diperlukan khususnya pada jasa telekomunikasi memiliki daya tarik yang

teknologi komunikasi. Berbagai macam tinggi. Namun, akibat dari banyaknya

perusahaan telekomunikasi menyediakan pemain dalam bisnis ini adalah

fasilitas dan kelebihan masing-masing terjadinya persaingan yang ketat dimana

dari produk yang ditawarkan Sehingga masing-masing perusahaan tele-

perusahaan tersebut dapat bertahan komunikasi untuk dapat mengejar

ditawarkan kepada konsumen harus perusahaan harus memahami

Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

karakteristik konsumen mereka dan Telecom Prabayar dan Pascabayar;

memahami bagaimana konsumen dalam Smartfren dengan nomor awalan 0881,

meningkatnya layanan telekomunikasi, 0888, 0889 dan PSTN. Bakrie Telecom

Communication (GSM) atau Code Flexi (berdasarkan kode area), Indosat

Division Mutiple Access (CDMA). prabayar dan pascabayar: StarOne

dimana masing-masing pengguna dan Sampoerna Telekom prabayar dan

menggunakan kode unik dalam pascabayar: Ceria (dengan nomer awalan

mengakses kanal yang terdapat dalam 0828 dan PSTN). Sumber:

sistem dan pilihan konsumen untuk http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_prod

mendapatkan alternatif layanan uk_telekomunikasi_di_Indonesia.

telekomunikasi berbasi CDMA semakin Studi yang dilakukan ini

menawarkan konsep layanan nirkabel dilakukan sebelumnya mengenai

dibanding dengan operator yang (1995) yang meneliti mengenai prilaku

ini jumlah operator Handphone CDMA automobile. Model penelitian yang

Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

menitikberatkan pada pembentukan Atas penelitian terdahulu diatas

himpunan pertimbangan, dimana sebuah penulis ingin membuktikan lebih lanjut

himpunan pertimbangan (consideration bagaimana hasil hipotesa serta

pengalaman sebelumnya (pior telah dilakukan sebelumnya, dengan

experience - PRE), pengetahuan tentang mereplikasi variabel ukuran, objek,

kepuasan (satisfaction - SNT), dan Dalam penelitian ini penulis mengambil

pencarian media (media search- MST) lebih spesifik terhadap pengguna

yang memainkan peranan penting dalam Handphone Kartu CDMA.

keputusan konsumen untuk berpindah A. Merek

merek atau membeli kembali merek Menurut David A. Aaker dalam

yang sama seperti pada pembelian Rangkuti (2002:36), Brand Equity

menghasilkan sebuah petunjuk bahwa nama dan simbolnya, yang menambah

himpunan pertimbangan (consideration atau mengurangi nilai yang diberikan

keputusan beralih merek baik secara perusahaan atau para pelanggan

langsung maupun tidak langsung yang perusahaan.

dimotivasi oleh kegiatan-kegiatan Aaker (1997:56) mendefinisikan

search -RST). suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Ukuran ini

Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

mampu memberikan gambaran tentang kegiatan-kegiatan tersebut. Dharmmesta

mungkin tidaknya seorang pelanggan dan Handoko, (2008:10). Hubungannya

beralih ke merek lain yang ditawarkan dengan keputusan pembelian suatu

merek tersebut didapati adanya perilaku konsumen meliputi jawaban

ataupun atribut lainnya. Seorang dibeli, dimana membeli (where),

pelanggan yang sangat loyal kepada bagaimana kebiasaan (how often)

memindahkan pembeliannya ke merek what condition) barang-barang dan jasa-

tersebut. Bila loyalitas pelanggan didefinisikan oleh Prasetijo dan Ihalauw