Principles of Marketing - 1

Machine Translated by Google
Bab Delapan
Produk, layanan, dan merek:
membangun nilai pelanggan
Pratinjau bab
Setelah memeriksa strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan, sekarang kita melihat lebih dalam pada bauran pemasaran: alat
taktis yang digunakan pemasar untuk menerapkan strategi mereka, melibatkan pelanggan, dan memberikan nilai pelanggan yang
unggul. Dalam bab ini dan bab berikutnya, kita akan mempelajari bagaimana perusahaan mengembangkan dan mengelola produk,
layanan, dan merek. Kemudian, dalam bab-bab berikutnya, kita melihat alat-alat komunikasi harga, distribusi, dan pemasaran.
Produk dan merek biasanya menjadi pertimbangan pemasaran pertama dan paling mendasar. Kita mulai dengan pertanyaan yang
tampaknya sederhana: Apa itu produk? Ternyata, jawabannya tidak sesederhana itu.
Untuk menggali lebih dalam pertanyaan tentang apa itu produk, kita mulai dengan melihat GoPro. Anda mungkin belum pernah
mendengar tentang GoPro, perusahaan yang berkembang pesat yang membuat kamera video HD kecil yang dapat dipakai. Namun
hanya sedikit merek yang dapat menandingi antusiasme dan loyalitas yang telah diciptakan GoPro di hati dan benak pelanggannya.
GoPro tahu bahwa, jauh di lubuk hati, produknya lebih dari sekadar kamera kecil yang tahan lama. Lebih dari itu, ini memberi
pelanggan cara untuk berbagi momen dan emosi penuh aksi dengan teman-teman.
Hasil pembelajaran
Tujuan 1 Anda akan dapat menentukan produk layanan dan pertimbangan pemasaran tambahan
dan menjelaskan klasifikasi utama produk dan jasa. yang dibutuhkan layanan.
Pemasaran jasa (hlm. 246–251)
Apa itu produk? (hal. 233–238)
Tujuan 4 Anda akan dapat mendiskusikan strategi branding –
Tujuan 2 Anda akan dapat menjelaskan keputusan yang keputusan yang dibuat perusahaan dalam membangun
dibuat perusahaan mengenai produk dan layanan dan mengelola brand mereka.
individual, lini produk, dan bauran produk mereka. Strategi merek: membangun merek yang kuat
(hlm. 251–259)
Keputusan produk dan layanan (hlm. 238–246)
Tujuan 3 Anda akan dapat mengidentifikasi

empat karakteristik yang mempengaruhi pemasaran:
GoPro: Jadilah PAHLAWAN
Pasukan pelanggan GoPro yang terus bertambah kini memasangkan kamera GoPro kecil yang menakjubkan ke tubuh mereka
atau memasangnya di apa saja, mulai dari bumper depan mobil balap hingga tumit sepatu bot terjun payung untuk
mengabadikan momen ekstrem dalam hidup dan gaya hidup mereka. Kemudian mereka tidak sabar untuk berbagi momen
GoPro yang penuh emosi dengan teman-teman. Bahkan, kemungkinan besar Anda telah melihat banyak video buatan GoPro
di YouTube, Facebook dan Instagram, atau bahkan di TV.
Mungkin itu adalah video yang diambil oleh pemain ski yang memicu longsoran salju di Pegunungan Alpen Swiss dan
melarikan diri dengan terjun payung dari tebing – video amatir itu menerima 2,6 juta penayangan YouTube dalam sembilan bulan.
Atau mungkin Anda pernah melihat pemandangan di mana seekor burung camar mengambil kamera turis dan membawanya,
menangkap pemandangan sebuah kastil di Cannes, Prancis (3 juta tampilan dalam tujuh bulan). Atau bagaimana dengan
video pengendara sepeda gunung di Afrika yang disergap oleh kijang dewasa (lebih dari 13 juta tampilan dalam empat bulan)?
Satu video, di mana seorang Irlandia yang ditantang teknologi menggunakan GoPro putranya untuk menangkap seluruh
perjalanannya ke Las Vegas dengan kamera yang secara keliru menunjuk dirinya sendiri alih-alih pemandangan, menarik 6,9
juta tampilan hanya dalam enam hari.
Pelanggan setia GoPro telah menjadi penginjil untuk merek tersebut. GoPro memegang 47,5 persen pangsa pasar kamera
aksi. Penjualannya melonjak hingga lebih dari £1 miliar dengan peningkatan lima kali lipat hanya dalam empat tahun. Apa
yang membuat GoPro begitu sukses? Bagian dari formula adalah produk fisik itu sendiri: kamera GoPro adalah keajaiban
teknologi, terutama mengingat harga awal yang terjangkau kurang dari £200 untuk model entry-level. Kamera video HD GoPro
terlihat seperti kotak abu-abu kecil. Namun GoPro yang ringan, dapat dikenakan, atau dapat dipasang sangat serbaguna, dan
memiliki kekuatan luar biasa untuk merekam video berkualitas HD yang memukau. Rumah yang dapat dilepas membuat
kamera GoPro tahan air hingga kedalaman 130 kaki. Dan kamera GoPro tahan jatuh dari ketinggian 3.000 kaki (demikian
klaim seorang penerjun payung).
Tetapi GoPro tahu bahwa ia menjual lebih dari sekadar kotak logam kecil yang mengambil video aksi.
Pengguna GoPro – baik penggemar olahraga ekstrem atau hanya penggemar video sehari-hari – tidak hanya ingin mengambil
video. Lebih dari itu, mereka ingin bercerita dan berbagi emosi dan momen dalam hidup mereka. 'Memungkinkan Anda untuk
berbagi hidup Anda melalui foto dan video yang luar biasa adalah apa yang kami lakukan', kata GoPro. Kami 'membantu
orang menangkap dan berbagi pengalaman hidup mereka yang paling berarti dengan orang lain – untuk merayakannya
bersama-sama'.
Ketika orang-orang melihat klip video GoPro yang menakjubkan – seperti Jed Mildon Selandia Baru yang mendaratkan
triple backflip BMX pertama yang ditangkap oleh kamera helmnya – sampai tingkat tertentu, mereka mengalami apa yang
dialami subjek. Mereka merasakan gairah dan adrenalin. Dan ketika itu terjadi, GoPro menciptakan hubungan emosional
antara pendongeng GoPro dan penonton.
Jadi, membuat kamera yang bagus hanyalah awal dari kesuksesan GoPro. Pendiri GoPro, Nick Wood man, yang juga
seorang pecandu olahraga ekstrem, berbicara tentang membantu pelanggan melalui empat langkah penting dalam perjalanan
bercerita dan berbagi emosi: menangkap, membuat, menyiarkan, dan mengenali. Menangkap adalah apa yang dilakukan
kamera – memotret gambar dan video. Penciptaan adalah proses pengeditan dan produksi yang mengubah rekaman mentah
menjadi video yang menarik. Broadcast melibatkan pendistribusian konten video ke penonton. Pengakuan adalah imbalan
bagi pembuat konten. Pengakuan mungkin datang dalam bentuk tampilan YouTube atau Suka dan Bagikan di Facebook.
Lebih mungkin, itu adalah ooh dan ahh yang antusias yang ditimbulkan oleh video mereka dari teman dan keluarga. Slogan
perusahaan merangkum apa yang sebenarnya dijual: 'GoPro: Be a HERO.'
Awalnya, GoPro berfokus terutama pada langkah menangkap pengalaman mendongeng pelanggan.
Ini menawarkan pasokan rig, mount, harness, strap, dan aksesori lain yang tampaknya tak ada habisnya yang membuat
kamera GoPro dapat dipakai atau dipasang di mana saja. Pengguna dapat mengikat kamera kecil ke pergelangan tangan
mereka atau memasangnya di helm. Mereka dapat menempelkannya ke ujung ski salju, bagian bawah skateboard, atau
bagian bawah helikopter yang dikendalikan radio. yang berguna
Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan
sedikit GoPro memungkinkan bahkan video amatir paling peringkat

menangkap beberapa rekaman yang cukup luar biasa.
Tetapi untuk mendorong pertumbuhan yang berkelanjutan,
GoPro telah memperluas penawarannya untuk memenuhi berbagai
kebutuhan dan motivasi pelanggan – tidak hanya menangkap tetapi
juga membuat, menyiarkan, dan mengenali. Misalnya, di sisi
pembuatan, GoPro menawarkan perangkat lunak GoPro Stu dio
gratis yang memudahkan pengguna membuat video berkualitas
profesional dari konten GoPro mereka. Dengan Aplikasi GoPro,
pengguna dapat 'Mengontrol.
Melihat. Membagikan.' – menggunakan ponsel, tablet, atau Apple
Watch untuk mengontrol GoPro mereka dari jarak jauh, memangkas
dan mengedit gambar, dan berbagi favorit mereka secara nirkabel
dengan teman melalui teks atau pos atau di saluran GoPro, yang
sudah didistribusikan melalui platform media sosial seperti YouTube,
Facebook, Twitter, Ins tagram, Vimeo, Pinterest dan GoPro.com/
Channels.
Adapun pengakuan, GoPro kini menayangkan iklan TV yang dibuat
Kamera kecil GoPro yang
luar biasa memungkinkan bahkan dari video terbaik yang dikirimkan oleh pelanggan di situs webnya. Masa depan GoPro terletak pada memungkinkan dan
para amatir video peringkat teratas mengintegrasikan pengalaman pengguna sepenuhnya, mulai dari merekam video hingga berbagi cerita dan emosi hidup
mengambil video yang dengan orang lain.
menakjubkan, memberi mereka cara
Pemahaman GoPro yang kaya tentang produk apa yang benar-benar dijualnya membantu perusahaan dengan baik.
untuk merayakan momen dan emosi
penuh aksi dalam hidup mereka Pelanggannya yang antusias termasuk yang paling setia dan terlibat dari merek apa pun. Misalnya, basis penggemar Facebook
dengan orang lain. GoPro lebih dari 9,2 juta dan berkembang pesat. Sebagai perbandingan, Canon USA yang jauh lebih besar hanya memiliki 1,1
Sumber: Nrqemi/Shutterstock juta pengikut Facebook. Selain mengunggah hampir setengah juta video per tahun, penggemar GoPro banyak berinteraksi di
berbagai media sosial. Misalnya, tagar GoPro digunakan lebih dari 45.000 kali sehari di seluruh jejaring sosial utama.
'Saya pikir kami memiliki audiens online yang paling terlibat secara sosial dari merek konsumen mana pun di dunia', klaim
Woodman.
Semua keterlibatan dan antusiasme pelanggan itu telah menjadikan GoPro sebagai perusahaan kamera dengan
pertumbuhan tercepat di dunia. Saat ini kamera GoPro tersedia di lebih dari 40.000 toko di lebih dari 100 negara. Kamera kecil
GoPro yang luar biasa juga telah menyebar melampaui amatir. Mereka telah menjadi perlengkapan standar bagi banyak
pembuat film profesional - apakah itu Discovery Channel atau tim acara berita yang merekam penyelamatan, satwa liar dan
badai atau kru produksi acara reality-TV terkenal seperti Deadliest Catch mengambil gambar pot kepiting bawah air atau sisi
kapal di laut berat. Ketika stuntman Felix Baumgartner membuat lompatan 128.000 kaki yang menakjubkan dari tepi ruang
angkasa, dia mengenakan lima GoPro. Penggunaan peralatan GoPro oleh para profesional memberikan kredibilitas yang
mendorong permintaan konsumen yang lebih besar.
Moral dari cerita ini: GoPro tahu bahwa ia tidak hanya menjual kamera. Lebih dari itu, memungkinkan pelanggan untuk
berbagi momen dan emosi penting. Kata Woodman: 'Kami menghabiskan banyak waktu baru-baru ini untuk memikirkan, Apa
yang sebenarnya kami lakukan di sini? Kami tahu bahwa kamera kami bisa dibilang perangkat konsumen yang paling
berjejaring sosial saat ini, jadi jelas kami tidak hanya membangun perangkat keras.' Perusahaan meringkasnya seperti ini:
'Mimpikan. Lakukan. Tangkap dengan GoPro Anda. Tangkap dan bagikan dunia Anda.'1
Seperti yang ditunjukkan oleh kisah GoPro, dalam upaya mereka untuk menciptakan hubungan pelanggan, pemasar harus
membangun dan mengelola produk dan merek yang terhubung dengan pelanggan. Bab ini dimulai dengan pertanyaan yang
tampak sederhana: Apa itu produk? Setelah menjawab pertanyaan ini, kami mencari cara untuk mengklasifikasikan produk di
pasar konsumen dan bisnis. Kemudian kita membahas keputusan penting yang dibuat pemasar mengenai produk individual,
lini produk, dan bauran produk. Selanjutnya, kami memeriksa karakteristik dan persyaratan pemasaran dari bentuk khusus
produk – layanan.
Akhirnya, kami melihat ke dalam masalah yang sangat penting tentang bagaimana pemasar membangun dan mengelola merek
produk dan layanan.
232
Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan
Apa itu produk?

Kami mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, Produk Segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar
diperhatikan, diperoleh, digunakan,
objek nyata, seperti mobil, pakaian, atau ponsel. Didefinisikan secara luas, produk juga mencakup layanan, acara, orang,
atau dikonsumsi yang dapat
tempat, organisasi dan ide atau campuran dari semuanya. Sepanjang teks ini, kami menggunakan istilah produk secara
memuaskan keinginan atau kebutuhan.
luas untuk memasukkan salah satu atau semua entitas ini. Jadi, iPhone Apple, Range Rover Evoque, dan Caffé Mocha
di Starbucks adalah produk. Tapi begitu juga perjalanan ke London, layanan investasi online E*Trade, akun Instagram
Anda dan saran dari dokter keluarga Anda.
Pengarang
komentar
Karena pentingnya mereka dalam perekonomian dunia, kami memberikan perhatian khusus pada layanan.
Seperti yang akan
Jasa adalah suatu bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang
Anda lihat, pertanyaan
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Contohnya termasuk perbankan, hotel, yang tampak sederhana
perjalanan penerbangan, ritel, komunikasi nirkabel, dan layanan perbaikan rumah. Kami akan melihat layanan lebih dekat ini memiliki jawaban yang
nanti dalam bab ini. sangat kompleks. Misalnya,
pikirkan kembali cerita
pembukaan GoPro. Apa itu
Produk, layanan, dan pengalaman 'produk' GoPro?
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan
membangun penawaran yang memberikan nilai kepada pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar di mana Layanan Suatu kegiatan, manfaat,
perusahaan membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual yang pada dasarnya tidak
Penawaran pasar perusahaan sering kali mencakup barang dan jasa berwujud. Di satu sisi, penawaran pasar dapat
berwujud dan tidak menghasilkan
terdiri dari barang berwujud murni, seperti sabun, pasta gigi, atau garam; tidak ada layanan yang menyertai produk. Di
kepemilikan apa pun.
ekstrem yang lain adalah layanan murni, di mana penawaran pasar terutama terdiri dari layanan. Contohnya termasuk
pemeriksaan dokter dan layanan keuangan.
Namun, di antara dua ekstrem ini, banyak kombinasi barang dan jasa yang mungkin.
Saat ini, ketika produk dan layanan menjadi lebih komoditas, banyak perusahaan bergerak ke tingkat yang baru dalam
menciptakan nilai bagi pelanggan mereka. Untuk membedakan penawaran mereka, lebih dari sekadar membuat produk
dan memberikan layanan, mereka menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan
dengan merek atau perusahaan mereka.
Pengalaman selalu menjadi bagian penting dari pemasaran bagi beberapa perusahaan. Disney telah lama membuat
mimpi dan kenangan melalui film dan taman hiburannya – Disney ingin anggota pemeran taman hiburan memberikan
seribu 'kekaguman kecil' kepada setiap pelanggan. Dan Nike telah lama menyatakan, 'Bukan soal sepatunya, tapi ke
mana mereka akan membawamu.' Namun, hari ini, semua jenis perusahaan menyusun kembali barang dan jasa
tradisional mereka untuk menciptakan pengalaman. Misalnya, toko ritel Apple yang sangat sukses tidak hanya menjual
produk perusahaan. Mereka menciptakan pengalaman merek Apple yang menarik:2
Toko ritel Apple adalah tempat yang sangat menggoda, di mana pengalaman 'hidup terasa menyenangkan'
berlimpah. Desain tokonya bersih, sederhana, dan penuh gaya – sangat mirip dengan Apple iPad atau MacBook
Air yang ringan. Toko-toko yang ramai terasa lebih seperti pusat komunitas daripada gerai ritel, dengan
kerumunan pelanggan yang mencicipi barang dan berdengung dengan penuh semangat tentang semua hal
Apple. Toko-toko mendorong banyak pembelian, tentu saja. Tetapi mereka juga mendorong untuk berlama-lama,
dengan meja-meja yang penuh dengan Mac, iPod, iPad, dan iPhone yang berfungsi penuh tersedia bagi
pengunjung untuk mencoba dan lusinan karyawan Apple yang santai siap menjawab pertanyaan dan memenuhi
setiap keinginan. Toko-toko menawarkan bantuan teknis ahli di Genius Bar dan jadwal lengkap lokakarya di
mana pelanggan di semua tingkat pengalaman dapat mempelajari tentang perangkat Apple mereka dan
menjelajahi sisi kreatif mereka. Anda tidak hanya mengunjungi toko Apple – Anda mengalaminya dengan cara
yang tidak dapat ditandingi oleh perusahaan elektronik konsumen lainnya. Seperti yang dijelaskan oleh salah
satu eksekutif ritel Apple, 'Saya tidak ingin dijual ketika saya masuk ke toko. Jangan jual! Tidak! Karena itu
mematikan. Bangun pengalaman merek yang luar biasa, dan kemudian [penjualan] akan terjadi secara alami.'
233
Tingkat produk dan

layanan
Perencana produk perlu memikirkan produk dan layanan
pada tiga tingkatan (lihat Gambar 8.1). Setiap tingkat
menambahkan lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat paling
dasar adalah nilai pelanggan inti menjawab pertanyaan:
, yang
Apa yang sebenarnya dibeli pembeli? Ketika merancang
produk, pemasar pertama-tama harus mendefinisikan
inti, manfaat atau layanan pemecahan masalah yang
dicari konsumen. Seorang wanita membeli lipstik
membeli lebih dari warna bibir. Charles Revson dari
Revlon melihat ini lebih awal: 'Di pabrik, kami membuat
kosmetik; di toko, kami menjual harapan.' Dan orang
yang membeli iPad Apple membeli lebih dari sekadar komputer tablet.
Mereka membeli hiburan, ekspresi diri, produktivitas,
dan konektivitas dengan teman dan keluarga – jendela
seluler dan pribadi ke dunia.
Pada tingkat kedua, perencana produk harus
Toko ritel Apple yang sangat mengubah manfaat inti menjadi produk yang sebenarnya .
sukses tidak hanya menjual Mereka perlu mengembangkan fitur produk dan layanan, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
produk perusahaan. Misalnya, iPad adalah produk yang sebenarnya. Nama, suku cadang, gaya, sistem operasi, fitur, kemasan,
Mereka menciptakan
dan atribut lainnya semuanya telah digabungkan dengan cermat untuk memberikan nilai pelanggan inti
pengalaman merek Apple yang menarik.
untuk tetap terhubung.
Sumber : TonyV3112/Shutterstock
Akhirnya, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk
aktual dengan menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. IPad lebih dari sekedar
perangkat dig ital. Ini memberi konsumen solusi konektivitas lengkap. Jadi, ketika konsumen membeli
iPad, Apple dan pengecernya juga dapat memberikan garansi suku cadang dan pengerjaan kepada
pembeli, layanan perbaikan cepat saat dibutuhkan, dan situs web dan seluler untuk digunakan jika mereka
memiliki masalah atau pertanyaan. Apple juga menyediakan akses ke berbagai macam aplikasi dan
aksesori, bersama dengan layanan iCloud yang mengintegrasikan foto, musik, dokumen, aplikasi,
kalender, kontak, dan konten lainnya pembeli di semua perangkat mereka dari lokasi mana pun.
Konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat yang kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka.
Ketika mengembangkan produk, pemasar pertama-tama harus mengidentifikasi nilai pelanggan inti yang dicari konsumen
Produk tambahan
Pengiriman Setelah
Produk sebenarnya
dan penjualan
kredit melayani
Merek
Fitur
nama
Inti
pelanggan Pada tingkat paling dasar, perusahaan
bertanya, 'Apa sebenarnya pelanggan itu?
nilai
Kualitas pembelian?' Misalnya, orang yang membeli
tingkat Rancangan
sebuah Apple iPad membeli lebih dari
hanya komputer tablet. Mereka membeli
Kemasan hiburan, ekspresi diri,

produktivitas dan konektivitas – ponsel
Produk
dan jendela pribadi ke dunia.
mendukung Jaminan
Gambar 8.1 Tiga tingkat

produk
234
produk. Mereka kemudian harus merancang produk yang sebenarnya dan menemukan cara untuk meningkatkannya untuk
menciptakan nilai pelanggan dan pengalaman merek yang lengkap dan memuaskan.
Klasifikasi produk dan layanan

Produk dan jasa terbagi dalam dua kelas besar berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya: produk
konsumen dan produk industri. Didefinisikan secara luas, produk juga mencakup entitas lain yang dapat
dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, tempat, dan ide.
Produk konsumer Produk konsumen Produk yang

dibeli oleh konsumen akhir untuk
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar konsumsi pribadi.
biasanya mengklasifikasikan produk dan layanan ini lebih lanjut berdasarkan cara konsumen membelinya.
Produk kenyamanan
Produk konsumen meliputi produk kenyamanan, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari.
(convenience product) Produk
Produk-produk ini berbeda dalam cara konsumen membelinya dan, oleh karena itu, dalam cara memasarkannya konsumen yang biasanya
(lihat Tabel 8.1). sering dibeli pelanggan, segera,
Produk kenyamanan adalah produk dan layanan konsumen yang biasanya sering dibeli pelanggan, segera, dan dengan perbandingan dan upaya
dan dengan perbandingan dan upaya pembelian yang minimal. Contohnya termasuk deterjen, gula-gula, majalah pembelian yang minimal.
dan makanan cepat saji. Produk kenyamanan biasanya berharga rendah, dan pemasar menempatkannya di
Produk belanja Sebuah
banyak lokasi agar tersedia saat pelanggan membutuhkan atau menginginkannya. produk konsumen yang pelanggan,
dalam proses memilih dan membeli,
Produk belanja adalah produk dan layanan konsumen yang lebih jarang dibeli yang oleh pelanggan biasanya membandingkan atribut
dibandingkan dengan cermat dalam hal kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Saat membeli produk dan layanan seperti kesesuaian, kualitas, harga,
dan gaya.
belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat
perbandingan. Contohnya termasuk furnitur, pakaian, peralatan utama dan layanan hotel. Pemasar produk ping
toko biasanya mendistribusikan produk mereka melalui outlet yang lebih sedikit tetapi memberikan dukungan Produk khusus Produk
penjualan yang lebih dalam untuk membantu pelanggan dalam upaya perbandingan mereka. konsumen dengan karakteristik
Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang unik atau identifikasi merek
yang oleh sekelompok pembeli
oleh sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan upaya pembelian khusus.
signifikan bersedia melakukan upaya
Contohnya termasuk merek mobil tertentu, peralatan fotografi mahal, pakaian desainer, makanan gourmet, dan
pembelian khusus.
layanan dari spesialis medis atau hukum. Mobil Lamborghini, misalnya,
Tabel 8.1 Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen
Jenis produk konsumen
Pertimbangan
pemasaran Kenyamanan Belanja Spesialisasi tidak dicari
Perilaku pembelian Pembelian yang sering; sedikit Pembelian lebih jarang; banyak Preferensi dan loyalitas merek Sedikit kesadaran atau
pelanggan perencanaan; sedikit perbandingan perencanaan dan upaya yang kuat; upaya pembelian pengetahuan produk (atau, jika
atau usaha belanja; keterlibatan belanja; perbandingan merek khusus; sedikit perbandingan sadar, sedikit atau bahkan minat
pelanggan rendah pada harga, kualitas dan gaya merek; sensitivitas harga rendah negatif)
Harga Harga rendah Harga yang lebih tinggi Harga tinggi Bervariasi
Distribusi Distribusi luas; lokasi yang Distribusi selektif di lebih Distribusi eksklusif hanya di Bervariasi
nyaman sedikit outlet satu atau beberapa outlet per
area pasar
Promosi Promosi massal oleh produser Iklan dan penjualan pribadi oleh Promosi yang ditargetkan Iklan agresif dan penjualan
produsen dan pengecer lebih hati-hati baik oleh pribadi oleh produsen dan pengecer
produsen maupun reseller
Contoh Pasta gigi, majalah dan Peralatan utama, Barang-barang mewah, seperti Asuransi jiwa dan Nasional
deterjen televisi, furnitur dan pakaian Jam tangan Rolex atau Layanan darah donor
kristal halus darah
235
adalah produk khusus karena pembeli biasanya bersedia melakukan perjalanan jauh untuk membelinya.
Pembeli biasanya tidak membandingkan produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang dibutuhkan untuk
menjangkau dealer yang membawa merek yang diinginkan.
Produk yang tidak Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen yang tidak diketahui atau diketahui konsumen tetapi biasanya
dicari Produk konsumen tidak dipertimbangkan untuk dibeli. Sebagian besar inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadarinya
yang tidak diketahui atau
melalui pemasaran. Contoh klasik dari produk dan layanan yang dikenal tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa,
diketahui konsumen tetapi
layanan pemakaman yang telah direncanakan sebelumnya, dan donor darah ke Layanan Darah Nasional. Sesuai
biasanya tidak dipertimbangkan
untuk dibeli. sifatnya, produk yang tidak dicari membutuhkan banyak promosi, penjualan pribadi, dan upaya pemasaran lainnya.
Produk industri
Produk industri Sebuah produk Produk industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan
yang dibeli oleh individu dan bisnis. Dengan demikian, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan pembelian
organisasi untuk diproses lebih
produk tersebut. Jika konsumen membeli mesin pemotong rumput untuk digunakan di rumah, mesin pemotong
lanjut atau untuk digunakan dalam
rumput tersebut adalah produk konsumen. Jika konsumen yang sama membeli mesin pemotong rumput yang sama
menjalankan bisnis.
untuk digunakan dalam bisnis lansekap, mesin pemotong rumput tersebut adalah produk industri.
Tiga kelompok produk dan jasa industri adalah bahan dan suku cadang, barang modal, dan persediaan dan
jasa. Bahan dan suku cadang termasuk bahan mentah serta bahan dan suku cadang yang diproduksi. Bahan baku
terdiri dari produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan, sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak
mentah, bijih besi). Bahan dan suku cadang manufaktur terdiri dari bahan komponen (besi, benang, semen, kabel)
dan suku cadang komponen (motor kecil, ban, coran). Sebagian besar bahan dan suku cadang yang diproduksi
dijual langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan adalah faktor pemasaran utama; branding dan periklanan
cenderung kurang penting.
Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli, termasuk instalasi dan
peralatan aksesori. Instalasi terdiri dari pembelian besar seperti bangunan (pabrik, kantor) dan peralatan tetap
(generator, mesin bor, sistem komputer besar, elevator). Perlengkapan aksesori termasuk perlengkapan dan
perkakas pabrik portabel (perkakas tangan, truk pengangkat) dan perlengkapan kantor (komputer, mesin fotokopi,
meja). Jenis peralatan ini memiliki umur yang lebih pendek daripada instalasi dan hanya membantu dalam proses
Layanan bisnis meliputi layanan produksi.
pemeliharaan dan perbaikan Kelompok terakhir dari produk industri adalah persediaan dan jasa. Persediaan termasuk persediaan operasi
(pembersihan jendela, perbaikan
(pelumas, batu bara, kertas, pensil) dan barang-barang perbaikan dan pemeliharaan (cat, paku, sapu).
komputer) dan layanan konsultasi
bisnis (hukum, konsultasi Perlengkapan adalah produk kenyamanan bidang industri karena biasanya dibeli dengan sedikit usaha atau
manajemen, periklanan). perbandingan. Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan
komputer) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, periklanan). Layanan semacam itu
Sumber: FrameAngel/Shutterstock biasanya disediakan berdasarkan kontrak.
Organisasi, orang, tempat, dan

gagasan
Selain produk dan layanan yang nyata, pemasar telah
memperluas konsep produk untuk memasukkan penawaran
pasar lainnya: organisasi, orang, tempat, dan ide.
Organisasi seringkali melakukan kegiatan untuk 'menjual'

organisasi itu sendiri. Pemasaran organisasi
terdiri dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk
menciptakan, memelihara atau mengubah sikap dan
perilaku konsumen terhadap suatu organisasi. Baik
organisasi profit maupun nonprofit mempraktekkan
pemasaran organisasi.
Perusahaan bisnis mensponsori hubungan masyarakat
atau kampanye pemasaran citra perusahaan untuk
236
memasarkan diri mereka sendiri dan memoles citra mereka. Misalnya, produsen sereal sehat Jordans
mempromosikan pertaniannya yang berkelanjutan dan ramah alam untuk membuat serealnya lebih menarik
bagi konsumen yang peduli lingkungan:3
Komitmen Makanan Baik Jordans – Kami berkomitmen untuk pertanian ramah lingkungan yang berkelanjutan dan
mendukung pekerjaan Prince's Countryside Fund. Ini lebih dari sekadar Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, ini adalah
bagian dari semua yang kami lakukan untuk beroperasi secara berkelanjutan dan membentuk apa yang kami sebut
'Komitmen Makanan yang Baik'.
Kemitraan dengan Wildlife Trusts – Kemitraan kami dengan Jordans Cereals menggunakan keahlian lokal kami untuk
menginspirasi, memberdayakan, dan memungkinkan para petani yang menanam sereal mereka untuk bertani selaras
dengan alam. Petani menjaga lebih dari 70 persen lahan di Inggris dan merupakan kunci pemulihan alam.
40+ pertanian yang menanam sereal untuk orang Yordania memelihara 14.000 hektar. Setiap petani telah bekerja dengan
para ahli dari Wildlife Trust setempat untuk memenuhi standar industri terkemuka, yang dikembangkan sebagian antara
The Wildlife Trusts dan Jordans. Secara keseluruhan, seperempat dari luas lahan pertanian, hampir 4.000 ha, dikelola untuk
satwa liar. Margin ladang yang dikelola dengan baik, hutan, saluran air, dan pagar tanaman, semuanya memungkinkan
satwa liar untuk berkembang dan bergerak melalui lanskap.
Orang juga dapat dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari aktivitas yang dilakukan untuk
menciptakan, mempertahankan, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap orang-orang tertentu. Orang-
orang mulai dari presiden, penghibur dan tokoh olahraga hingga profesional seperti dokter, pengacara, dan
Pemasaran sosial
arsitek menggunakan pemasaran pribadi untuk membangun reputasi mereka. Dan bisnis, amal, dan organisasi Penggunaan konsep dan alat
lain menggunakan tokoh terkenal untuk membantu menjual produk atau tujuan mereka. Misalnya, Nike diwakili pemasaran bisnis tradisional
oleh ratusan atlet terkenal di seluruh dunia dalam olahraga mulai dari tenis dan bola basket hingga hoki es untuk mendorong perilaku yang
akan menciptakan kesejahteraan
dan kriket.
individu dan masyarakat.
Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilakukan untuk menciptakan, mempertahankan, atau
mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu. Kota, negara bagian, wilayah, dan bahkan seluruh
VisitScotland terlibat
negara bersaing untuk menarik wisatawan, penduduk baru, konvensi, serta kantor dan pabrik perusahaan. Pariwisata
dalam berbagai periklanan,
Irlandia menawarkan informasi tentang negara dan atraksinya, perencana perjalanan, liburan khusus hubungan masyarakat, dan
penawaran, daftar operator tur, dan banyak lagi informasi yang memudahkan untuk mengatakan 'ya' untuk kampanye pemasaran lainnya
untuk menarik pengunjung, bisnis,
mengunjungi Irlandia.4 Demikian pula VisitScotland (agen pariwisata nasional untuk Skotlandia) terlibat dalam
dan konsumen, ke Skotlandia.
berbagai periklanan, hubungan masyarakat, dan kampanye pemasaran lainnya untuk menarik pengunjung,
Sumber: Andrea Obzerova/Alamy
bisnis dan konsumen, ke Skotlandia. Ini membantu Skotlandia mengalami peningkatan 17 persen dalam Stok Foto
jumlah pengunjung dan seperempat peningkatan pengeluaran selama tahun 2017.5 Tourism Australia
menyediakan situs web dan aplikasi ponsel cerdas lengkap dengan video, ide liburan, informasi tujuan, dan
apa pun yang mungkin diperlukan wisatawan untuk merencanakan perjalanan ke Australia liburan.6
Ide juga bisa dipasarkan. Di satu sisi, semua

pemasaran adalah pemasaran sebuah ide, apakah itu
ide umum menyikat gigi atau ide khusus bahwa pasta
gigi Crest menciptakan 'senyum sehat dan indah seumur
hidup'. Namun, di sini, kami mempersempit fokus kami
pada pemasaran ide-ide sosial. Area ini disebut
pemasaran sosial dan terdiri dari penggunaan konsep
dan alat pemasaran bisnis tradisional untuk mendorong
perilaku yang akan menciptakan kesejahteraan individu
dan masyarakat.
Program pemasaran sosial mencakup berbagai isu
mulai dari perawatan kesehatan, pendidikan dan
kelestarian lingkungan hingga kemanusiaan
237
hak dan keamanan pribadi. Tetapi pemasaran sosial melibatkan lebih dari sekadar iklan. Ini melibatkan berbagai
strategi pemasaran dan alat bauran pemasaran yang dirancang untuk membawa perubahan sosial yang bermanfaat.
Pengarang 7
komentar
Sekarang kita
telah menjawab
pertanyaan 'Apa itu
Keputusan produk dan layanan
produk?' pertanyaan, kami
menggali keputusan spesifik Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan: keputusan produk individual, keputusan lini
yang harus dibuat perusahaan produk, dan keputusan bauran produk. Kami membahas masing-masing secara bergantian.
saat merancang dan
memasarkan produk dan layanan.
Keputusan produk dan layanan individu

Gambar 8.2 menunjukkan keputusan penting dalam pengembangan dan pemasaran produk dan jasa individu. Kami
akan fokus pada keputusan tentang atribut produk , merek , kemasan , label dan logo
produk
serta .layanan dukungan
Atribut produk dan layanan

Mengembangkan produk atau layanan melibatkan mendefinisikan manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat ini
dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut produk seperti kualitas , fitur dan gaya serta desain .
Kualitas produk
Kualitas produk Kualitas produk adalah salah satu alat penentuan posisi utama pemasar. Kualitas mempengaruhi kinerja produk
Karakteristik produk atau jasa yang atau jasa; dengan demikian, ini terkait erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti sempit, kualitas dapat
bergantung pada kemampuannya didefinisikan sebagai 'tidak ada cacat'. Tetapi sebagian besar pemasar melampaui definisi sempit ini. Sebaliknya,
untuk memuaskan kebutuhan
mereka mendefinisikan kualitas dalam hal menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas mengacu pada
pelanggan yang dinyatakan atau tersirat.
karakteristik produk atau layanan yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan
yang dinyatakan atau tersirat. Demikian pula, Siemens mendefinisikan kualitas dengan cara ini: 'Kualitas adalah ketika
8
pelanggan kami kembali dan produk kami tidak.'
Total quality management ( TQM ) adalah suatu pendekatan di mana semua insan perusahaan terlibat dalam
peningkatan kualitas produk, layanan, dan proses bisnis secara terus-menerus. Bagi sebagian besar perusahaan
papan atas, kualitas yang digerakkan oleh pelanggan telah menjadi cara berbisnis. Saat ini, perusahaan mengambil
pendekatan pengembalian atas kualitas , melihat kualitas sebagai investasi dan meminta pertanggungjawaban upaya
kualitas untuk hasil akhir.
Kualitas produk memiliki dua dimensi: tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan suatu produk, pemasar
terlebih dahulu harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk berarti
kualitas kinerja – kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya. Misalnya, Rolls-Royce memberikan kualitas
kinerja yang lebih tinggi daripada Honda Civic: Ia memiliki pengendaraan yang lebih mulus, tahan lama dan
memberikan lebih banyak keahlian, desain khusus, kemewahan, dan 'kenyamanan makhluk'.
Perusahaan jarang mencoba menawarkan tingkat kualitas kinerja setinggi mungkin; hanya sedikit pelanggan yang
ingin atau mampu membeli kualitas tingkat tinggi yang ditawarkan dalam produk seperti mobil Rolls-Royce atau jam
tangan Rolex. Sebaliknya, perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan
tingkat kualitas produk pesaing.
Di luar tingkat kualitas, kualitas tinggi juga dapat berarti tingkat konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas
produk berarti kualitas kesesuaian – bebas dari cacat dan konsistensi dalam pengiriman
Jangan lupa Gambar 8.1.

Fokus dari semua ini
Produk
keputusan adalah menciptakan Produk
nilai pelanggan inti. atribut merek Kemasan Pelabelan mendukung
jasa
Gambar 8.2 Keputusan produk individual
238
tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus

mengupayakan kualitas kesesuaian tingkat tinggi. Dalam hal
ini, Honda Civic dapat memiliki kualitas yang sama seperti
Rolls-Royce. Meskipun Honda Civic tidak tampil di level yang
sama dengan Rolls-Royce, Honda Civic dapat secara
konsisten memberikan kualitas yang pelanggan bayar dan
harapkan.
Demikian pula, rantai makanan cepat saji burger dan
kentang goreng Five Guys, yang diluncurkan di Inggris pada
tahun 2013, tidak bercita-cita untuk memberikan pengalaman
bersantap adiboga. Namun, dengan secara konsisten
memenuhi atau melampaui ekspektasi kualitas pelanggan,
rantai tersebut telah dinobatkan sebagai restoran cepat saji
favorit Inggris dengan skor tertinggi dalam kualitas dan
keramahan makanan, melawan persaingan ketat di sektor
ini.9
Fitur Produk
Five Guys tidak bercita-cita
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Model yang dilucuti, tanpa tambahan apa pun, adalah titik untuk memberikan pengalaman
awalnya. Perusahaan kemudian dapat membuat model tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. bersantap gourmet. Namun,
Fitur adalah alat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama dengan secara konsisten
memenuhi atau melampaui
yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
ekspektasi kualitas pelanggan,
rantai tersebut telah dinobatkan
Bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi fitur baru dan memutuskan mana yang akan ditambahkan ke sebagai restoran cepat saji
produknya? Ini harus secara berkala mensurvei pembeli yang telah menggunakan produk dan mengajukan pertanyaan- favorit Inggris dengan skor
pertanyaan ini: Bagaimana Anda menyukai produk tersebut? Fitur spesifik produk mana yang paling Anda sukai? Fitur tertinggi dalam kualitas dan
keramahan makanan, melawan
apa yang dapat kami tambahkan untuk menyempurnakan produk? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini memberi
persaingan ketat di sektor ini.
perusahaan daftar ide fitur yang kaya. Perusahaan kemudian dapat menilai nilai setiap fitur bagi pelanggan versus
Sumber: Timothy Budd/Alamy Stock
biayanya bagi perusahaan. Fitur yang sangat dihargai pelanggan dalam kaitannya dengan biaya harus ditambahkan. Foto
Gaya dan desain produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Desain adalah konsep
yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan suatu produk. Gaya bisa menarik perhatian
atau menghasilkan menguap. Gaya yang sensasional dapat menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang
menyenangkan, tetapi tidak serta merta membuat produk tampil lebih baik. Tidak seperti gaya, desain lebih dari
sekadar kulit – desain menjadi inti dari sebuah produk. Desain yang baik berkontribusi pada kegunaan produk serta
penampilannya.
Desain yang baik tidak dimulai dengan brainstorming ide-ide baru dan membuat prototipe. Desain dimulai dengan
mengamati pelanggan, memahami kebutuhan mereka dan membentuk pengalaman penggunaan produk mereka.
Desainer produk seharusnya tidak terlalu memikirkan spesifikasi teknis produk dan lebih banyak tentang bagaimana
pelanggan akan menggunakan dan mendapatkan manfaat dari produk tersebut. Misalnya, menggunakan desain
cerdas berdasarkan kebutuhan konsumen, Sonos menciptakan sistem speaker nirkabel berkemampuan internet yang
mudah digunakan dan memenuhi seluruh rumah dengan suara yang bagus:10
Di masa lalu, menyiapkan hiburan atau sound system seluruh rumah membutuhkan kabel perutean melalui
dinding, lantai dan langit-langit, menciptakan kekacauan besar dan banyak biaya. Dan jika Anda pindah, Anda
tidak bisa membawanya. Masuki Sonos, yang membawa sistem home-audio dan teater ke level baru yang layak
untuk era digital. Perusahaan inovatif ini menciptakan sistem speaker nirkabel yang tidak hanya bergaya tetapi
juga mudah diatur, mudah digunakan, dan mudah dipindahkan untuk memenuhi kebutuhan yang berubah.
Dengan Sonos, Anda dapat mengalirkan suara berkualitas tinggi melalui berbagai speaker bergaya di mana saja
239
di rumah Anda hanya dengan aplikasi dan satu ketukan di ponsel cerdas Anda. Desain cerdas telah membuahkan
hasil bagi Sonos. Didirikan pada tahun 2002, Sonos go public pada tahun 2018 dengan perkiraan nilai pasar
sebesar $1,95 miliar.
Pertimbangkan juga dampak penemu James Dyson dari dunia peralatan listrik untuk
rumah tangga dan tempat kerja:11
James Dyson adalah seorang penemu yang memulai perusahaan barang-barang listriknya pada tahun 1992, dan
pada tahun 2017 penjualan produk mencapai £3,5 miliar dengan keuntungan £801 juta. Terlepas dari pasar yang
sulit, Dyson berjuang untuk memenuhi permintaan produk mulai dari pembersih karpet tanpa kantong dan
penyedot debu bertenaga baterai hingga pengering tangan Airblade dan kipas pendingin tanpa pisau, dengan
pertumbuhan terbesar berasal dari pasar Asia. Terobosannya adalah pembersih karpet tanpa kantong siklon dari
Dyson, menggunakan gaya sentrifugal untuk mengekstrak kotoran dari karpet. Dyson menghabiskan 14 tahun
Merek Sebuah nama, istilah, dan menghasilkan lebih dari 5.000 prototipe sebelum dia puas dengan desain yang lebih baik. Dengan desain dan
tanda, simbol atau desain, atau teknik yang inovatif, serta harga yang tinggi, pembersih karpet Dyson telah menjadi merek pembersih terkemuka
kombinasi dari semuanya yang
di AS, Inggris, dan Jepang. Estetika desain telah menjadikan pembersih Dyson sebagai merek gaya hidup, bukan
mengidentifikasi produk atau jasa
sekadar cara membersihkan karpet. Prinsip Dyson adalah menemukan hal-hal dalam kehidupan sehari-hari yang
dari satu penjual atau kelompok
penjual dan membedakannya dari tidak berjalan dengan baik dan membuat alternatif yang lebih baik. Pengering tangan komersial Dyson Airblade
produk atau jasa pesaing. bekerja dengan semburan udara tipis yang bergerak dengan kecepatan 400 mil per jam.
Meskipun pendekatan Dyson dipimpin oleh rekayasa, prinsip-prinsip desain industri juga mengesankan – produk
Dyson telah dipajang di sejumlah museum, termasuk Metropolitan Museum of Art di New York. Pada tahun 2010,
Pengering tangan Pengganda Udara Dyson ('kipas tanpa bilah') memasuki pasar dengan tampilan futuristik dan teknologi pendingin
komersial Dyson Airblade udara yang inovatif. Dyson telah mengungkapkan rencana untuk merilis mobil listrik pada tahun 2020 atau 2021
bekerja dengan semburan udara
untuk memanfaatkan kekuatan teknologinya dalam baterai.
tipis yang bergerak dengan kecepatan 400 mil per jam.
Sumber: B Christopher/Alamy Stock
Photo
merek
Mungkin keahlian paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka untuk
membangun dan mengelola merek. Merek adalah nama , istilah, tanda, simbol atau desain,
atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau
layanan. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk, dan
merek dapat menambah nilai pembelian konsumen. Pelanggan melekatkan makna pada
merek dan mengembangkan hubungan merek. Akibatnya, merek memiliki makna yang jauh
melampaui atribut fisik produk. Pertimbangkan cerita ini: 12
Pada suatu Selasa malam di bulan Januari, Joshua Bell, salah satu pemain biola
terbaik dunia, bermain di Symphony Hall Boston yang megah di hadapan penonton
yang memadati yang membayar rata-rata $100 per kursi. Berdasarkan kekuatan yang
diperoleh dengan baik dari 'merek Joshua Bell', musisi berbakat ini secara rutin menarik
penonton yang hanya berdiri di ruangan di semua penampilannya di seluruh dunia.
Namun, tiga hari kemudian, sebagai bagian dari eksperimen sosial Washington Post ,
Bell mendapati dirinya berdiri di stasiun metro Washington, DC, mengenakan jeans, T-
shirt, dan topi baseball Washington Nationals. Saat para komuter pagi lewat, Bell
mengeluarkan biola Stradivarius senilai $4 juta, meletakkan kasing terbuka di kakinya,
dan mulai memainkan musik klasik yang sama seperti yang dia mainkan di Boston.
Selama 45 menit berikutnya, sekitar 1.100 orang lewat tetapi hanya sedikit yang berhenti
untuk mendengarkan. Bell memperoleh total $32. Tidak ada yang mengenali Bell 'tidak
bermerek', begitu sedikit yang menghargai seninya. Apa yang Anda ketahui tentang arti
merek yang kuat?
240
Pencitraan merek telah menjadi begitu kuat sehingga hari ini hampir tidak ada yang tidak bermerek. Garam dikemas dalam
wadah bermerek, mur dan baut biasa dikemas dengan label distributor, dan suku cadang mobil – busi, ban, filter – memiliki
nama merek yang berbeda dari merek pembuat mobil.
Bahkan buah-buahan, sayuran, produk susu, dan unggas diberi merek – pisang Fyffes, rangkaian salad kemasan Florette, susu
organik Lembah Yeo, dan produk kalkun Bernard Matthews.
Branding membantu pembeli dalam banyak hal. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk yang mungkin
bermanfaat bagi mereka. Merek juga mengatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk – pembeli yang selalu
membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka
membeli. Branding juga memberi penjual beberapa keuntungan. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan
perlindungan hukum untuk fitur produk unik yang mungkin disalin oleh pesaing. Branding membantu penjual untuk mensegmentasi
pasar. Misalnya, daripada hanya menawarkan satu produk umum kepada semua konsumen, Toyota Motor Corporation dapat
menawarkan merek utama Lexus dan Toyota kepada pembeli mobil Eropa, masing-masing dengan banyak sub-merek – seperti
iQ, AYGO, Yaris, Verso, Auris, Avensis , RAV4 Land Cruiser dan lainnya.
Akhirnya, nama merek menjadi dasar di mana keseluruhan cerita dapat dibangun tentang kualitas khusus suatu produk.
Misalnya, merek air minum dalam kemasan Smartwater membedakan dirinya dari air minum kemasan biasa dengan pesan
yang jelas 'pintar karena dibuat seperti itu'. Ini menargetkan peminum air minum dalam kemasan yang merupakan profesional
muda dengan gaya hidup serba cepat, pekerjaan juggling, kewirausahaan, dan aktivitas sosial.13 Membangun dan mengelola
merek mungkin merupakan tugas terpenting pemasar. Kita akan membahas strategi branding secara lebih rinci nanti di bab ini.
Kemasan
Pengemasan melibatkan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Sekutu tradisional, Pengemasan Kegiatan
fungsi utama kemasan adalah untuk menahan dan melindungi produk. Namun, belakangan ini, kemasan telah menjadi alat merancang dan memproduksi
pemasaran yang penting juga. Meningkatnya persaingan dan kekacauan di rak toko ritel berarti bahwa paket sekarang harus
wadah atau pembungkus
suatu produk.
melakukan banyak tugas penjualan – mulai dari menarik pembeli hingga mengkomunikasikan posisi merek hingga menutup
penjualan. Tidak setiap pelanggan akan melihat iklan merek, halaman media sosial, atau promosi lainnya. Namun, semua
konsumen yang membeli dan menggunakan suatu produk akan berinteraksi secara teratur dengan kemasannya. Dengan
demikian, paket sederhana merepresentasikan ruang pemasaran utama.
Perusahaan menyadari kekuatan kemasan yang baik untuk menciptakan pengakuan konsumen secara langsung terhadap
suatu merek. Misalnya, di Inggris, supermarket Tesco menyimpan hingga 90.000 item.14 Biasanya pembelanja membuat tiga
dari empat keputusan pembelian di toko dan melewati sekitar 300 item per menit. Dalam lingkungan yang sangat kompetitif ini,
paket mungkin merupakan kesempatan terbaik dan terakhir penjual untuk mempengaruhi pembeli. Jadi paket itu sendiri menjadi
media promosi yang penting.15
Kemasan yang inovatif dapat memberikan keunggulan bagi perusahaan dibandingkan pesaing dan meningkatkan penjualan.
Kemasan yang khas bahkan bisa menjadi bagian penting dari identitas sebuah merek. Misalnya, karton cokelat polos yang
dicetak dengan panah melengkung yang sudah dikenal dari logo Amazon - yang ditafsirkan secara beragam sebagai 'a sampai
z' atau bahkan wajah tersenyum - tidak diragukan lagi siapa yang mengirimkan paket yang ada di depan pintu Anda. Dan kotak
biru khas Tiffany telah hadir untuk mewujudkan warisan dan posisi premium pengecer perhiasan eksklusif. Seperti yang
dikatakan perusahaan, 'Dilihat sekilas di jalan yang sibuk atau beristirahat di telapak tangan, Tiffany Blue Boxes membuat
jantung berdetak lebih cepat dan melambangkan warisan keanggunan, eksklusivitas, dan keahlian sempurna Tiffany yang luar
biasa.'16
Paket yang dirancang dengan buruk dapat menyebabkan sakit kepala bagi konsumen dan kehilangan penjualan bagi
perusahaan. Pikirkan tentang semua paket yang sulit dibuka, seperti kotak DVD yang disegel dengan label yang sangat lengket,
kemasan dengan ikatan kawat yang dapat membelah jari, atau wadah plastik kulit kerang yang disegel yang menyebabkan
'kemarahan' dan mengirim ribuan orang ke rumah sakit. setiap tahun dengan laserasi dan luka tusukan. Masalah pengemasan
lainnya adalah pengemasan yang berlebihan – seperti ketika flash drive USB kecil dalam karton besar dan paket display plastik
dikirim dalam karton pengiriman bergelombang raksasa. Pengemasan yang berlebihan menciptakan jumlah limbah yang luar
biasa, membuat frustrasi mereka yang peduli terhadap lingkungan.
Amazon menawarkan Pengemasan Bebas Frustrasi untuk mengurangi kemarahan pembungkus dan pengemasan berlebih.
Pengecer online bekerja dengan lebih dari 2.000 perusahaan, seperti Fisher-Price, Mattel, Unilever,
241
Microsoft dan lainnya, untuk membuat paket yang lebih kecil, mudah dibuka, dan dapat didaur ulang yang menggunakan lebih
sedikit bahan yang sudah tua dan tidak ada cangkang plastik atau ikatan kawat yang membuat frustrasi. Saat ini menawarkan
lebih dari 200.000 item tersebut dan pada tahun 2013 telah mengirimkan lebih dari 75 juta dari mereka ke 175 negara. Dalam
prosesnya, inisiatif ini telah menghilangkan hampir 60 juta kaki persegi karton dan 25 juta pon limbah kemasan.17
Dalam beberapa tahun terakhir, keamanan produk juga menjadi perhatian utama dalam pengemasan. Kita semua telah
belajar untuk menangani kemasan 'pengaman anak' yang sulit dibuka. Karena maraknya ketakutan akan perusakan produk pada
tahun 1980-an, sebagian besar produsen obat dan pembuat makanan sekarang menempatkan produk mereka dalam kemasan
yang tahan terhadap perusakan. Dalam membuat keputusan pengemasan, perusahaan juga harus memperhatikan masalah
lingkungan yang berkembang. Untungnya, banyak perusahaan telah 'menghijaukan' dengan mengurangi kemasan mereka dan
menggunakan bahan kemasan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Pelabelan dan logo

Label dan logo berkisar dari tag sederhana yang dilampirkan pada produk hingga grafik kompleks yang merupakan bagian dari
kemasan. Mereka melakukan beberapa fungsi. Paling tidak, label mengidentifikasi produk atau merek, seperti label Fyffes pada
pisang. Label mungkin juga menjelaskan beberapa hal tentang produk – siapa yang membuatnya, di mana dibuat, kapan dibuat,
isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Terakhir, label dapat membantu
mempromosikan merek dan melibatkan pelanggan. Bagi banyak perusahaan, label telah menjadi elemen penting dalam
kampanye pemasaran yang lebih luas.
Label dan logo merek dapat mendukung positioning merek dan menambah kepribadian merek.
Bahkan, mereka bisa menjadi elemen penting dalam hubungan merek-pelanggan. Pelanggan sering menjadi sangat terikat pada
logo sebagai simbol dari merek yang mereka wakili. Pertimbangkan perasaan yang ditimbulkan oleh logo perusahaan seperti
Google, Coca-Cola, Twitter, Apple, dan Nike.
Logo harus didesain ulang dari waktu ke waktu. Logo tidak lagi hanya simbol statis yang ditempatkan pada halaman cetak, paket,
iklan TV, papan reklame, atau tampilan toko. Sebaliknya, logo saat ini juga harus memenuhi tuntutan perangkat dan media digital
yang semakin beragam. Logo merek yang terlihat bagus dan berkomunikasi dengan baik pada paket atau iklan majalah mungkin
gagal total dalam pengaturan media sosial di layar ponsel cerdas. Logo hari ini harus menonjol secara visual di layar semua
ukuran, dari TV layar lebar hingga tablet, ponsel, dan bahkan jam tangan pintar. Seringkali, mereka juga harus berfungsi sebagai
ikon interaktif atau indikator aktivitas animasi di halaman web, seluler, dan media sosial.
Akibatnya, perusahaan mengadaptasi logo mereka agar tetap sinkron dengan zaman digital yang berkembang pesat.
Misalnya, merek mulai dari Yahoo! dan eBay ke Pizza Hut dan Starbucks telah berhasil mengadaptasi logo mereka agar tetap
kontemporer dan untuk memenuhi kebutuhan perangkat digital baru dan platform interaktif seperti aplikasi seluler dan media
sosial. Sebagian besar modifikasi logo berfokus pada pembuatan desain yang lebih sederhana, lebih cerah, dan lebih modern
yang hadir lebih baik di layar dan platform digital. Desain ulang semacam itu memiliki banyak tujuan, tetapi tujuan utamanya
adalah membuat logo lebih ramah perangkat digital. Beberapa desain ulang logo jauh lebih dalam. Misalnya, pertimbangkan
perubahan terbaru pada logo biru, merah, hijau, dan kuning Google yang sudah dikenal.18
Pada pandangan pertama, perubahannya tampak kecil – Anda mungkin tidak menyadarinya. Warna huruf
sebagian besar tetap sama, seperti halnya kualitas kekanak-kanakan yang kami kaitkan dengan merek Google.
Perbedaan terbesar adalah jenis huruf baru – Google mengubah jenis huruf serif lama (dengan garis kecil dan
coretan di ujung huruf) menjadi jenis huruf sans-serif (seperti ini, tanpa garis dan coretan tambahan). Hasilnya
adalah logo yang lebih sederhana, lebih bersih, dan lebih mudah dibaca.
Font yang disederhanakan menyusut lebih mudah dibaca daripada font yang lebih bagus, sehingga transfer
lebih mudah di semua jenis layar. Google mengklaim bahwa logo barunya dapat dibaca dengan baik pada jam
tangan Android Wear 2,5 inci seperti halnya pada layar TV 50 inci.
Tapi Google tidak hanya mengubah jenis huruf logo. Itu menciptakan kit lengkap alat logo merek baru yang
sesuai dengan era digital. Misalnya, menyadari bahwa enam huruf terlalu banyak untuk beberapa kegunaan,
242
Google juga membuat versi satu huruf yang lebih ringkas, G dalam jenis huruf sans baru, yang dipartisi ke
dalam empat warna Google yang sudah dikenal. Itu juga membuat ikon mikrofon empat warna kontemporer
yang dapat diketuk pengguna untuk berbicara ke perangkat Android. Akhirnya, ia membuat satu set empat
titik animasi (satu di setiap warna) untuk digunakan selama momen interaktif dan transisi untuk menunjukkan
aktivitas seperti menunggu, berpikir, berbicara, dan menjawab.
Semua elemen logo Google baru bekerja sama dengan mulus. Jadi, misalnya, ketika Anda mengangkat
telepon dan mengaktifkan ikon mikrofon Google, 'logo Google akan berubah dari 'Google' menjadi titik-titik,
yang bergelombang seperti air untuk mengantisipasi permintaan Anda', catat seorang reporter.
'Saat Anda berbicara, titik-titik akan menjadi equalizer, bereaksi terhadap suara vokalisasi Anda. Kemudian
ketika Anda selesai berbicara, bentuk gelombang menjadi titik lagi, yang berputar saat Google mencari hasil
Anda. Kemudian setelah hasilnya ditampilkan, titik-titik kembali ke "Google" lama yang baik lagi.' Dengan
demikian, logo Google tidak lagi sekadar lambang statis yang berada di atas bilah pencarian online. Ini adalah
set lengkap simbol dinamis yang menghidupkan merek dan banyak fungsinya di layar dan platform digital saat
ini.
Namun, perusahaan harus berhati-hati ketika mengubah simbol merek penting tersebut. Pelanggan sering
membentuk hubungan yang kuat dengan representasi visual merek mereka dan mungkin bereaksi keras terhadap
perubahan. Studi menunjukkan bahwa semakin kuat keterikatan mereka pada suatu merek, semakin tahan konsumen
terhadap perubahan logo. Misalnya, meskipun sebagian besar ahli akan setuju bahwa logo Hershey yang baru adalah
peningkatan besar, beberapa konsumen menolak keras, menyarankan bahwa siluet Kiss menyerupai gumpalan
kotoran. 'Yang bisa saya lihat hanyalah kotoran emoji', kata seorang pengamat yang bingung. 'Dengan permintaan
maaf kepada Hershey: Logo baru Anda agak bau.' Dan, beberapa tahun yang lalu ketika Gap memperkenalkan desain
ulang yang lebih kontemporer dari logo lamanya yang sudah dikenal – teks putih yang terkenal di kotak biru –
pelanggan menjadi balistik dan memaksakan tekanan online yang intens. Gap mengembalikan logo lama setelah
hanya satu minggu. Ketika perubahan logo diperlukan – seperti yang pasti akan terjadi di beberapa titik – jalan terbaik
adalah memberi tahu pelanggan tentang perubahan yang akan datang dan menjelaskan mengapa itu diperlukan.
Google melakukan itu dalam video yang didistribusikan secara luas yang menunjukkan evolusi logonya dan alasan di
balik desain ulang terbaru. Itulah salah satu alasan perubahan logo besar-besaran berjalan begitu lancar.
Seiring dengan hal positif, ada sejarah panjang masalah hukum tentang label dan kemasan. Label atau paket yang
salah, menyesatkan atau menipu merupakan persaingan tidak sehat.
Label dapat menyesatkan pelanggan, gagal menjelaskan bahan penting atau gagal menyertakan peringatan keamanan
yang diperlukan, dan sebagian besar negara memiliki peraturan hukum yang berlaku untuk standar pelabelan.
Pelabelan akhir-akhir ini dipengaruhi oleh penetapan harga satuan (menyatakan harga per satuan ukuran
standar), penanggalan terbuka (menyatakan umur simpan produk yang diharapkan) dan pelabelan nutrisi .
(menyatakan nilai gizi dalam suatu produk). Minimal, penjual harus memastikan bahwa label mereka berisi semua
informasi yang diwajibkan oleh hukum, yang mungkin berbeda di setiap negara bahkan di Eropa. Di Inggris, pelabelan
diatur oleh Peraturan Informasi Makanan Inggris 2014, yang menggantikan Peraturan Pelabelan Makanan sebelumnya
1996 untuk menerapkan Peraturan UE baru tentang pelabelan makanan (1169/2011).
Item yang diwajibkan secara hukum pada label mencakup informasi seperti nama produsen dan detail kontak, nama
produk, deskripsi produk, bahan, instruksi penyimpanan, tempat asal, informasi alergi, berat dan sebagainya. Peraturan
baru mengharuskan kemasan memiliki informasi nutrisi untuk makanan pra-kemasan, perbaikan penandaan tanggal
(termasuk tanggal pembekuan pertama) dan sebagainya.
Layanan dukungan produk

Layanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya mencakup beberapa
layanan pendukung, yang dapat menjadi bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran. Nanti di bab ini, kita
akan membahas layanan sebagai produk itu sendiri. Di sini, kita membahas layanan yang menambah produk aktual.
243
Layanan dukungan adalah bagian penting dari keseluruhan

pengalaman merek pelanggan. Land Rover tahu bahwa pemasaran
yang baik tidak berakhir dengan penjualan. Membuat pelanggan
senang setelahnya
penjualan adalah kunci untuk membangun hubungan yang langgeng.
Land Rover unggul dalam layanan pelanggan purna jual dan telah
menduduki peringkat teratas kepuasan pelanggan selama dua tahun

terakhir. Untuk mendapatkan skor tertinggi dalam kepuasan
pelanggan, dealer Land Rover harus berkinerja sangat baik di
berbagai bidang seperti menawarkan fasilitas digital (misalnya akses
Wi-Fi, ruang kerja untuk menyambungkan perangkat pribadi),
penjadwalan internet, penasihat layanan terbaik, penjelasan
pekerjaan yang tepat. dan biaya, penjemputan kendaraan dan
fasilitas layanan di tempat lainnya.19
Langkah pertama dalam merancang layanan pendukung adalah

melakukan survei pelanggan secara berkala untuk menilai nilai
layanan saat ini dan mendapatkan ide untuk layanan baru.
Land Rover unggul Setelah perusahaan menilai kualitas berbagai layanan dukungan kepada pelanggan, perusahaan dapat mengambil langkah-langkah
dalam layanan pelanggan
untuk memperbaiki masalah dan menambahkan layanan baru yang akan menyenangkan pelanggan dan menghasilkan keuntungan
purna jual dan telah
menduduki peringkat teratas bagi perusahaan.
kepuasan pelanggan Banyak perusahaan sekarang menggunakan campuran canggih dari telepon, email, online, media sosial, seluler dan teknologi
Sumber: Razvan Iosif/Shutterstock suara dan data interaktif untuk menyediakan layanan dukungan yang tidak mungkin dilakukan sebelumnya. Misalnya, NatWest
menawarkan dosis layanan pelanggan yang kuat di cabang, pusat panggilan, dan lokasi online yang membuat perbankan lebih
mudah, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani masalah. Pelanggan dapat mengakses dukungan ekstensif NatWest
dengan mengunjungi cabang, telepon, situs web, aplikasi seluler, dan Twitter.20
Keputusan lini produk

Di luar keputusan tentang produk dan layanan individual, strategi produk juga membutuhkan pembangunan lini produk. Lini produk
Lini produk Sekelompok adalah sekelompok produk yang terkait erat karena berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang
produk yang terkait erat sama, dipasarkan melalui jenis gerai yang sama atau berada dalam kisaran harga tertentu. Misalnya, Nike memproduksi beberapa
karena berfungsi dengan cara
lini sepatu dan pakaian atletik, dan Marriott menawarkan beberapa lini hotel.
yang sama, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui jenis gerai Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk – jumlah item dalam lini produk. Garis terlalu pendek jika manajer
yang sama, atau berada dalam dapat meningkatkan keuntungan dengan menambahkan item; antrian terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan keuntungan
kisaran harga tertentu. dengan menjatuhkan item. Manajer perlu menganalisis lini produk mereka secara berkala untuk menilai penjualan dan keuntungan
setiap item dan memahami bagaimana setiap item berkontribusi pada kinerja lini secara keseluruhan.
Perusahaan dapat memperluas lini produknya dengan dua cara: dengan pengisian lini atau peregangan lini. Pengisian lini produk
melibatkan penambahan lebih banyak item dalam kisaran lini saat ini. Ada beberapa alasan untuk mengisi lini produk: meraih
keuntungan ekstra, memuaskan dealer, menggunakan kapasitas berlebih, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka dan menutup
lubang untuk mencegah pesaing. Namun, pengisian lini berlebihan jika mengakibatkan kanibalisasi (memakan penjualan produk
perusahaan sendiri yang sudah ada) dan kebingungan pelanggan. Perusahaan harus memastikan bahwa item baru secara nyata
berbeda dari yang sudah ada.
Peregangan lini produk terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar jangkauan saat ini. Perusahaan dapat
meregangkan lininya ke bawah, ke atas atau kedua-duanya. Perusahaan yang terletak di ujung atas pasar dapat meregangkan lini
mereka ke bawah. Misalnya, Mercedes telah meregangkan ke bawah dengan garis CLA untuk menarik pembeli yang lebih muda
dan baru pertama kali. Sebuah perusahaan dapat meregang ke bawah untuk menutup lubang pasar yang sebaliknya akan menarik
pesaing baru atau untuk menanggapi serangan pesaing di ujung atas. Atau mungkin menambahkan produk kelas bawah karena
244
ia menemukan pertumbuhan yang lebih cepat terjadi di segmen kelas bawah. Perusahaan juga dapat memperluas lini produk
mereka ke atas. Terkadang, perusahaan melakukan peregangan ke atas untuk menambah prestise pada produk mereka saat
ini atau untuk meraup margin yang lebih tinggi. Misalnya, beberapa tahun yang lalu, masing-masing perusahaan mobil Jepang
terkemuka memperkenalkan mobil kelas atas: Honda meluncurkan Acura di pasar global utamanya; Toyota meluncurkan
Lexus; dan Nissan meluncurkan Infiniti. Mereka menggunakan nama yang sama sekali baru daripada merek mereka sendiri
yang sudah ada.
Saat mereka tumbuh dan berkembang, banyak perusahaan meregangkan dan mengisi lini produk mereka. Pertimbangkan
BMW: 21
Selama bertahun-tahun, BMW Group telah mengubah dirinya dari merek tunggal, pembuat mobil lima
model menjadi pembangkit tenaga listrik dengan tiga merek dan lusinan model yang berbeda.
Perusahaan telah berkembang ke bawah dengan lini MINI Cooper dan ke atas dengan Rolls-Royce.
Garis BMW-nya penuh dengan model dari low end sampai high end untuk segala sesuatu di antaranya.
Garis 'Seri' merek ini berkisar dari subkompak Seri 1 entry-level hingga Seri 3-kompak mewah hingga
sedan Seri 5 menengah hingga Seri 7 ukuran penuh yang mewah. Di antaranya, BMW telah mengisi
kekosongan dengan SUV X1, X3, X4, X5 dan X6; model kinerja M-Series; roadster Z4; dan hibrida i3
dan i8. Jadi, melalui peregangan dan pengisian lini yang terampil, sambil tetap berada dalam posisi
premiumnya, BMW kini memiliki merek dan lini yang berhasil menarik orang kaya, super kaya, dan harapan menjadi kaya.
Keputusan bauran produk

Sebuah organisasi dengan beberapa lini produk memiliki bauran produk. Bauran produk (atau folio port produk) terdiri dari Bauran produk (atau
semua lini produk dan item yang ditawarkan penjual tertentu untuk dijual. Misalnya, bauran produk Unilever terdiri dari tiga portofolio produk) Kumpulan
lini produk utama: perawatan di rumah, perawatan pribadi, serta makanan dan minuman. Setiap lini produk terdiri dari semua lini produk dan item yang
ditawarkan penjual tertentu untuk dijual.
beberapa sub-lini.22 Setiap lini dan sub-lini memiliki banyak item individual. Secara keseluruhan, bauran produk Unilever
mencakup lusinan item.
Bauran produk perusahaan memiliki empat dimensi penting: lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi.
Peregangan dan pengisian lini
Lebar bauran produk mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan. Misalnya, Colgate memasarkan
produk: Melalui peregangan dan
bauran produk yang cukup sempit, terdiri dari lusinan merek yang membentuk 'Colgate World of Care' – produk yang 'setiap
pengisian lini yang terampil,
hari, orang-orang seperti Anda percaya untuk merawat diri mereka sendiri dan orang-orang yang mereka cintai.' Sebaliknya, BMW kini memiliki merek dan
GE memproduksi sebanyak 250.000 item dalam berbagai kategori, mulai dari bola lampu hingga peralatan medis, mesin jet, lini yang berhasil menarik orang
dan lokomotif diesel. kaya, super kaya, dan harapan
menjadi kaya.
Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya. Unilever
Sumber: imageBROKER/Alamy
membawa berbagai merek di setiap lini. Misalnya, lini perawatan pribadinya termasuk sabun Dove dan sabun mandi, Stock Photo
semprotan tubuh Lynx, gel mandi dan deodoran, Deodoran Sure, dan merek kecantikan wajah Simple.
Lini perawatan rumah meliputi deterjen cucian Persil dan Surf, serta
produk pembersih Cif dan Domestos, dan seterusnya. Garis makanan
dan minuman termasuk
Magnum, Carte D'Or, Cornetto, Wall's, Viennetta, dan es krim Ben
& Jerry's, Lyons, PG tips dan teh Lipton, dan mie instan Pot Noodle,
antara lain.
Kedalaman lini produk mengacu pada jumlah versi yang
ditawarkan setiap produk dalam lini. Pasta gigi Colgate tersedia
dalam beberapa jenis, termasuk Colgate Total Advanced, Colgate
Total Sensitive, Colgate Max, dan pasta gigi anak-anak Colgate
Smiles. Setiap varietas hadir dengan bentuk dan formulasi khusus.
Misalnya, Anda dapat membeli Colgate Total dalam versi pemutih,

penyegar, dan pembersihan.
245
Terakhir, konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan
akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara lain. Lini produk Colgate konsisten sejauh merupakan produk
konsumen yang melalui saluran distribusi yang sama. Garis kurang konsisten sejauh mereka melakukan fungsi yang
berbeda untuk pembeli.
Dimensi bauran produk ini memberikan pegangan untuk menentukan strategi produk perusahaan. Sebuah
perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya dalam empat cara. Itu dapat menambah lini produk baru, memperluas
bauran produknya. Dengan cara ini, lini barunya membangun reputasi perusahaan di lini lainnya. Sebuah perusahaan
dapat memperpanjang lini produk yang ada untuk menjadi perusahaan yang lebih lengkap. Itu dapat menambahkan
lebih banyak versi dari setiap produk dan dengan demikian memperdalam bauran produknya. Akhirnya, sebuah
perusahaan dapat mengejar lebih banyak konsistensi lini produk – atau kurang – tergantung pada apakah perusahaan
ingin memiliki reputasi yang kuat di satu bidang atau di beberapa bidang.
Dari waktu ke waktu, sebuah perusahaan mungkin juga harus merampingkan bauran produknya untuk mengurangi
lini yang berkinerja marjinal dan untuk mendapatkan kembali fokusnya. Misalnya, P&G mengejar strategi mega-merek
yang dibangun sekitar 23 miliar euro-plus merek dalam kategori perawatan rumah tangga dan kecantikan dan
perawatan. Selama dekade terakhir, raksasa produk konsumen telah menjual lusinan merek utama yang tidak lagi
sesuai dengan fokus yang berkembang atau ambang batas miliaran dolar, mulai dari selai kacang Jif, mentega Crisco,
kopi Folgers, keripik camilan Pringles, dan Sunny Delight. minuman hingga produk perawatan kulit Noxzema, deodoran
Right Guard, pereda nyeri Aleve, baterai Duracell, kosmetik CoverGirl dan Max Factor, produk perawatan rambut Wella
dan Clairol, serta Iams dan merek makanan hewan peliharaan lainnya. Divestasi ini memungkinkan P&G untuk
memfokuskan investasi dan energi pada 70 hingga 80 merek inti yang menghasilkan 90 persen penjualan dan lebih
dari 95 persen keuntungan. 'Lebih sedikit [bisa] lebih banyak', kata CEO P&G.23
Pemasaran layanan
Layanan telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Di negara maju, sektor jasa yang berkembang
pesat berkontribusi lebih besar terhadap pertumbuhan ekonomi dan penciptaan lapangan kerja di seluruh dunia
Komentar
daripada sektor lainnya. Sektor jasa menyumbang sekitar tiga perempat dari produk domestik bruto (PDB) negara-
penulis
negara Uni Eropa. Selain itu, lebih dari tiga perempat pekerjaan di Uni Eropa sekarang ada di sektor jasa.24 Jasa
Seperti disebutkan di awal
tumbuh dengan cepat dalam ekonomi dunia, menyumbang sekitar 70 persen dari produk dunia bruto.25
bab ini, layanan juga
'produk' – yang tidak
berwujud. Jadi semua Industri jasa sangat bervariasi. Pemerintah menawarkan layanan melalui pengadilan, layanan ketenagakerjaan,
topik produk yang telah kita rumah sakit, layanan militer, polisi dan pemadam kebakaran, serta sekolah. Organisasi nirlaba swasta menawarkan
bahas sejauh ini berlaku layanan melalui museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakit. Selain itu, sejumlah besar
untuk layanan dan juga
organisasi bisnis menawarkan layanan – maskapai penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, perusahaan
produk fisik.
Namun, di bagian ini, kami konsultan, praktik medis dan hukum, perusahaan hiburan dan telekomunikasi, perusahaan real estat, pengecer, dan
berfokus pada karakteristik lainnya.
khusus dan kebutuhan
pemasaran yang
membedakan layanan. Sifat dan karakteristik layanan
Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik layanan khusus ketika merancang program pemasaran:
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabilitas, dan tidak tahan lama (lihat Gambar 8.3).
Jasa tidak berwujud Jasa tidak Jasa tidak berwujud berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dicium sebelum dibeli.
dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, Misalnya, orang yang menjalani operasi kosmetik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli. Penumpang maskapai
didengar atau dicium sebelum
tidak memiliki apa-apa selain tiket dan janji bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di
dibeli.
tujuan yang diinginkan, semoga pada saat yang bersamaan. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari sinyal
kualitas layanan. Mereka menarik kesimpulan tentang kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan dan komunikasi
yang dapat mereka lihat.
Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah membuat layanan menjadi nyata dalam satu atau lebih cara dan
mengirimkan sinyal yang tepat tentang kualitas. Seorang analis menyebut manajemen bukti ini, di mana organisasi
jasa menyajikan kepada pelanggannya bukti yang terorganisir dan jujur tentang kemampuannya.26
246
Hal tdk dpt dipahami tak terpisahkan
Layanan tidak dapat dilihat, Layanan tidak dapat

mengecap, merasakan, mendengar atau terpisah dari mereka
tercium sebelum membeli penyedia
Meskipun layanan adalah 'produk' secara umum Jasa

dalam arti, mereka memiliki karakteristik khusus
dan kebutuhan pemasaran. Perbedaan terbesar
datang dari fakta bahwa layanan pada dasarnya tidak Variabilitas mudah rusak
berwujud dan diciptakan melalui interaksi langsung
dengan pelanggan. Pikirkan tentang pengalaman Layanan tidak dapat disimpan
Kualitas layanan tergantung
Anda dengan maskapai penerbangan atau Google tentang siapa yang menyediakannya dan untuk dijual atau digunakan nanti
versus Nike atau Apple.
kapan, dimana dan bagaimana
Gambar 8.3 Empat karakteristik layanan
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, kemudian dijual dan kemudian masih dikonsumsi. Sebaliknya,
jasa pertama-tama dijual dan kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Inseparability Layanan yang tidak dapat
layanan berarti bahwa layanan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedianya adalah orang dipisahkan Layanan diproduksi dan
dikonsumsi pada saat yang sama dan
atau mesin. Jika seorang pegawai jasa memberikan jasa, maka pegawai tersebut menjadi bagian dari jasa
tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
tersebut. Dan pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan layanan; mereka berperan aktif dalam
penyampaiannya. Produksi polisi pelanggan membuat interaksi penyedia-pelanggan menjadi ciri khusus
pemasaran jasa. Baik penyedia dan pelanggan mempengaruhi hasil layanan.
Variabilitas layanan berarti bahwa kualitas layanan tergantung pada siapa yang menyediakannya serta Keragaman layanan Kualitas layanan dapat
kapan, di mana, dan bagaimana layanan itu disediakan. Misalnya, beberapa hotel – katakanlah, Marriott – sangat bervariasi tergantung pada siapa yang
menyediakannya dan kapan, di mana, dan
memiliki reputasi menyediakan layanan yang lebih baik daripada yang lain. Namun, di dalam hotel Marriott
bagaimana layanan tersebut disediakan.
tertentu, satu karyawan loket pendaftaran mungkin ceria dan efisien, sedangkan yang lain berdiri hanya
beberapa meter jauhnya mungkin pemarah dan lamban. Bahkan kualitas layanan seorang karyawan Marriott
pun berbeda-beda menurut energi dan pola pikirnya pada saat setiap pertemuan dengan pelanggan.
Ketahanan layanan berarti bahwa layanan tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan nanti. Layanan mudah rusak Layanan tidak dapat
disimpan untuk dijual nanti
Beberapa dokter swasta dan dokter gigi membebankan biaya kepada pasien untuk janji temu yang terlewat
atau gunakan.
karena nilai layanan hanya ada pada saat itu dan menghilang ketika pasien tidak muncul. Daya tahan jasa
tidak menjadi masalah ketika permintaan stabil. Namun, ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
sering menghadapi masalah yang sulit. Misalnya, karena permintaan pada jam sibuk, perusahaan angkutan
umum harus memiliki lebih banyak peralatan daripada jika permintaan merata sepanjang hari. Dengan
demikian, perusahaan jasa sering merancang strategi untuk menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran. Hotel dan resor mengenakan harga yang lebih rendah di luar musim untuk
menarik lebih banyak tamu. Dan restoran mempekerjakan karyawan paruh waktu untuk melayani selama periode puncak.
Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa

Sama seperti bisnis manufaktur, perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan
diri mereka dengan kuat di pasar sasaran yang dipilih. British Airways ada 'Untuk terbang. Untuk melayani' dan
hotel murah Premier Inn menawarkan 'Semuanya utama tetapi harga'. Perusahaan ini dan perusahaan jasa
lainnya menetapkan posisi mereka melalui aktivitas bauran pemasaran tradisional. Namun, karena layanan
berbeda dari produk nyata, mereka sering memerlukan pendekatan pemasaran tambahan.
Rantai keuntungan layanan

Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan layanan garis depan berinteraksi untuk menciptakan layanan
bersama. Interaksi yang efektif, pada gilirannya, tergantung pada keterampilan karyawan layanan garis depan
dan pada proses dukungan yang mendukung karyawan ini. Dengan demikian, perusahaan jasa yang sukses fokus
247
Rantai laba jasa Rantai yang perhatian mereka pada pelanggan dan karyawan mereka. Mereka memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba
menghubungkan laba perusahaan
perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan. Rantai ini terdiri dari lima tautan: 27
jasa dengan kepuasan karyawan
dan pelanggan.
1. Kualitas layanan internal. Seleksi dan pelatihan karyawan yang unggul, lingkungan kerja yang berkualitas dan
dukungan yang kuat bagi mereka yang berhubungan dengan pelanggan, yang menghasilkan . . .
2. Pegawai pelayanan yang puas dan produktif. Karyawan yang lebih puas, loyal, dan pekerja keras, yang menghasilkan . . .
3. Nilai layanan yang lebih besar. Penciptaan nilai pelanggan, keterlibatan, dan penyampaian layanan yang lebih efektif
dan efisien, yang menghasilkan . . .
4. Pelanggan yang puas dan loyal. Pelanggan yang puas tetap setia, melakukan pembelian ulang
dan merujuk pelanggan lain, yang menghasilkan . . .
5. Keuntungan dan pertumbuhan layanan yang sehat. Kinerja perusahaan jasa yang unggul.
Misalnya, di Four Seasons Hotels and Resorts, menciptakan pelanggan yang senang melibatkan lebih dari sekadar
menyusun strategi pemasaran yang berfokus pada pelanggan dan menurunkannya dari atas. Di Four Seasons, memuaskan
pelanggan adalah urusan semua orang. Dan semuanya dimulai dengan karyawan yang puas: 28
Four Seasons telah menyempurnakan seni sentuhan tinggi, layanan yang dibuat dengan cermat. Baik itu di pulau
surga tropis di Four Seasons Resort Mauritius atau 'kamp' sub-Sahara yang mewah di Four Seasons Safari Lodge
Serengeti, para tamu yang membayar $1.000 atau lebih semalam berharap pikiran mereka dibaca. Untuk para tamu
ini, Four Seasons tidak mengecewakan. Seperti yang pernah dikatakan salah satu tamu Four Seasons Maui kepada
seorang manajer, 'Jika ada surga, saya harap itu dijalankan oleh Four Seasons.' Apa yang membuat Four Seasons
begitu istimewa? Ini benar-benar bukan rahasia. Ini adalah kualitas staf Four Seasons. Four Seasons tahu bahwa
karyawan yang bahagia dan puas menghasilkan pelanggan yang bahagia dan puas. Jadi seperti halnya untuk
pelanggan, Four Seasons menghormati dan memanjakan karyawannya.
Four Seasons mempekerjakan orang-orang terbaik, membayar mereka dengan baik, mengarahkan mereka
dengan hati-hati, menanamkan dalam diri mereka rasa bangga dan menghargai mereka atas jasa pelayanan yang
luar biasa. Ini memperlakukan karyawan seperti halnya tamu terpentingnya. Misalnya, semua karyawan – dari
pelayan yang membuat kamar hingga manajer umum – makan bersama (gratis) di kafetaria hotel. Mungkin yang
terbaik dari semuanya, setiap karyawan menerima masa inap gratis di resor Four Seasons lainnya, enam malam
gratis per tahun setelah satu tahun bersama perusahaan. Menginap di kamar membuat karyawan merasa sama
pentingnya dan dimanjakan dengan tamu yang mereka layani dan memotivasi karyawan untuk mencapai tingkat
layanan yang lebih tinggi dalam pekerjaan mereka sendiri. Kata salah satu staf Four Seasons, 'Anda kembali dari
perjalanan yang berapi-api. Anda ingin melakukan begitu banyak untuk para tamu.' Sebagai hasil dari tindakan
tersebut, omset tahunan untuk karyawan penuh waktu di Four Seasons hanya 18 persen, setengah dari rata-rata
industri. Four Seasons telah dimasukkan selama 18 tahun berturut-turut dalam daftar 100 Perusahaan Terbaik untuk
Bekerja oleh majalah Fortune . Dan itulah rahasia terbesar kesuksesan Four Seasons.
Pemasaran jasa membutuhkan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional dengan menggunakan empat Ps.
Gambar 8.4 menunjukkan bahwa pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pemasaran internal Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawan yang berhubungan
Mengorientasikan dan memotivasi dengan pelanggan dan mendukung orang-orang layanan untuk bekerja sebagai tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.
karyawan yang berhubungan dengan
Pemasar harus membuat semua orang dalam organisasi menjadi berpusat pada pelanggan. Bahkan, pemasaran internal
pelanggan dan karyawan layanan
harus mendahului pemasaran eksternal. Sebagai contoh, sebuah perusahaan jasa harus mulai dengan mempekerjakan
pendukung untuk bekerja sebagai tim
untuk memberikan kepuasan orang yang tepat dan dengan hati-hati mengarahkan dan menginspirasi mereka untuk memberikan layanan pelanggan yang tak tertandingi.
pelanggan. Idenya adalah untuk memastikan bahwa karyawan itu sendiri percaya pada merek sehingga mereka dapat secara otentik
memberikan janji merek kepada pelanggan.
Misalnya, dalam ritel, bahkan sesuatu yang sederhana seperti senyuman dan sapaan sopan oleh staf dapat membuat
perbedaan. Umumnya, pembeli yang senang dengan sambutan yang menyenangkan menghabiskan lebih banyak uang.
Penelitian di toko Mothercare di Inggris menunjukkan bahwa pembeli yang merespons dengan senyuman ketika disambut
dengan baik oleh staf menghabiskan rata-rata 67 persen lebih banyak daripada pelanggan lain.
248
Perusahaan
Intern Luar
pemasaran pemasaran
Perusahaan jasa harus menjual
karyawan yang berhubungan dengan
pelanggan tentang pentingnya
memuaskan pelanggan
Maka perusahaan jasa harus membantu

Para karyawan Pelanggan
karyawan menguasai seni
Interaktif berinteraksi dengan pelanggan.
pemasaran
Gambar 8.4 Tiga jenis pemasaran jasa
Untuk pengecer dalam jenis bisnis ini, meningkatkan cara staf berinteraksi dengan pelanggan memiliki hubungan positif
dengan penjualan.
Pengecualian tampaknya untuk barang-barang mewah dan label desainer di mana sikap arogan dari
asisten toko di toko-toko kelas atas sebenarnya dapat meningkatkan penjualan. Penelitian di Kanada menunjukkan bahwa
pelanggan yang merasa 'ditolak' oleh asisten di toko desainer lebih menyukai merek tersebut dan bersedia membayar lebih
30 Pemasar layanan
untuk itu, daripada pelanggan yang diperlakukan dengan baik. harus mempertimbangkan dengan hati-hati berbagai cara di
mana karyawan dapat 'menghayati' pesan merek.
Pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas layanan sangat bergantung pada kualitas pembeli. Pemasaran interaktif
interaksi penjual selama pertemuan layanan. Dalam pemasaran produk, kualitas produk seringkali sedikit bergantung pada Melatih karyawan layanan
dalam seni berinteraksi dengan
bagaimana produk tersebut diperoleh. Namun dalam pemasaran jasa, kualitas jasa bergantung pada pemberi jasa dan kualitas
pelanggan untuk memuaskan
penyampaian. Oleh karena itu, pemasar jasa harus menguasai keterampilan pemasaran interaktif. Dengan demikian, hotel kebutuhan mereka.
mewah, seperti Four Seasons, hanya memilih orang-orang dengan 'semangat untuk melayani' bawaan dan menginstruksikan
mereka dengan hati-hati dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memenuhi setiap kebutuhan mereka. Semua
karyawan baru – di semua level perusahaan – menyelesaikan program pelatihan loyalitas pelanggan selama empat minggu.
Saat ini, ketika persaingan dan biaya meningkat serta produktivitas dan kualitas menurun, diperlukan lebih banyak
kecanggihan pemasaran layanan. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas pemasaran utama: Mereka ingin meningkatkan
diferensiasi layanan mereka , kualitas layanan dan produktivitas layanan .
Mengelola diferensiasi layanan

Pada hari-hari persaingan harga yang ketat ini, pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan layanan mereka
dari layanan pesaing. Sejauh pelanggan melihat layanan dari penyedia yang berbeda sebagai serupa, mereka kurang peduli
tentang penyedia daripada harga. Solusi untuk persaingan harga adalah dengan mengembangkan penawaran, penyampaian,
dan citra yang berbeda.
Penawaran dapat mencakup fitur inovatif yang membedakan penawaran satu perusahaan dari penawaran pesaing .
Misalnya, beberapa pengecer membedakan diri mereka dengan penawaran yang membawa Anda jauh melampaui produk
yang mereka sediakan. Toko Apple yang sangat sukses menawarkan Genius Bar untuk dukungan teknis dan sejumlah
lokakarya gratis tentang segala hal mulai dari dasar-dasar iPhone, iPad, dan Mac hingga seluk-beluk menggunakan iMovie
untuk mengubah film rumahan menjadi film laris.
Hewan peliharaan di Rumah bukanlah toko hewan peliharaan biasa. Toko-toko menawarkan makanan hewan peliharaan,
mainan, tempat tidur, obat-obatan, asuransi dan aksesoris, dengan pilihan pemesanan online untuk pengiriman rumah atau
koleksi toko. Tetapi banyak lokasi juga menawarkan salon Groom Room untuk merapikan hewan peliharaan yang berantakan
(dan juga microchipping mereka) dan tautan ke Companion Care, operasi hewan. Tujuannya adalah menjadikan Hewan
Peliharaan di Rumah sebagai toko serba ada untuk semua kebutuhan hewan peliharaan Anda.
Layanan inovatif yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan memberikan penawaran unik. Luggage Mule yang baru
berdiri di Inggris menghilangkan stres karena penanganan bagasi maskapai yang buruk (kesepakatan saat Anda pergi ke
Paris, Prancis dan bagasi Anda pergi ke Paris, Texas). Bagasi Mule mengambil tas Anda dari rumah atau kantor beberapa hari
sebelum Anda terbang dan mengirimkannya ke alamat tujuan Anda.
Anda baru saja muncul di bandara dengan membawa tas jinjing mengetahui tas Anda sudah aman di
249
tujuan – dan layanannya lebih murah daripada biaya kelebihan bagasi. Layanan ini sekarang meluas ke barang-barang besar seperti
sepeda dan kapal pesiar laut.31
Perusahaan jasa dapat membedakan penyampaian jasa mereka dengan memiliki orang-orang yang berhubungan dengan
pelanggan yang lebih mampu dan dapat diandalkan, mengembangkan lingkungan fisik yang unggul di mana produk jasa disampaikan,
atau merancang proses penyampaian yang unggul. Misalnya, banyak jaringan toko kelontong sekarang menawarkan belanja online
dan pengiriman ke rumah sebagai cara yang lebih baik untuk berbelanja daripada harus mengemudi, parkir, mengantri, dan membawa
barang belanjaan ke rumah. Dan sebagian besar bank menawarkan aplikasi ponsel yang memungkinkan Anda mentransfer uang
dengan lebih mudah, memeriksa saldo rekening, dan melakukan setoran cek seluler.
Akhirnya, perusahaan jasa juga dapat bekerja untuk membedakan citra mereka melalui simbol dan branding. Misalnya, situs
perbandingan harga asuransi online Gocompare.com menggunakan penyanyi opera yang flamboyan dan sangat menyebalkan – Gio
Compario – di iklan TV dan luar ruang.
Menyanyikan lagu tema 'Go Compare'-nya dan menjadi sangat menyebalkan, dia telah menjadi maskot merek tersebut sejak 2009.
Sejak 2013 dia dilarang bernyanyi tetapi sama-sama menyebalkan dalam banyak situasi lucu lainnya – pada 2015 Gio mulai bernyanyi
lagi. Gio Compario telah membantu membuat perusahaan asuransi yang sebelumnya tidak dikenal mudah diingat dan mudah didekati.
Mengelola kualitas layanan

Sebuah perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan memberikan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang
diberikan pesaingnya. Seperti produsen sebelumnya, sebagian besar industri jasa kini telah bergabung dengan gerakan kualitas yang
digerakkan oleh pelanggan. Dan seperti pemasar produk, penyedia layanan perlu mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan
sasaran sehubungan dengan kualitas layanan.
Sayangnya, kualitas layanan lebih sulit untuk didefinisikan dan dinilai daripada kualitas produk. Misalnya, lebih sulit untuk
menyepakati kualitas potongan rambut daripada kualitas pengering rambut. Retensi pelanggan mungkin merupakan ukuran kualitas
terbaik; kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya bergantung pada seberapa konsisten perusahaan
memberikan nilai kepada mereka.
Perusahaan jasa papan atas menetapkan standar kualitas layanan yang tinggi. Mereka mengamati kinerja layanan dengan
cermat, baik kinerja mereka sendiri maupun pesaing. Mereka tidak puas hanya dengan layanan yang baik – mereka berusaha untuk
100 persen layanan bebas cacat. Tidak seperti produsen produk yang dapat menyesuaikan mesin dan inputnya hingga semuanya
sempurna, kualitas layanan akan selalu bervariasi, tergantung pada interaksi antara karyawan dan pelanggan. Sekeras apa pun yang
mereka coba, bahkan perusahaan terbaik pun kadang-kadang mengalami keterlambatan pengiriman, steak gosong, atau karyawan
yang pemarah. Namun, pemulihan layanan yang baik dapat mengubah pelanggan yang marah menjadi pelanggan yang loyal.
Faktanya, pemulihan yang baik dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan loyalitas pelanggan daripada jika semuanya berjalan
dengan baik sejak awal.
Misalnya, Southwest Airlines memiliki tim komunikasi pelanggan proaktif yang tugasnya adalah menemukan situasi di mana
terjadi kesalahan – penundaan mekanis, cuaca buruk, keadaan darurat medis, atau penumpang yang mengamuk – kemudian
memperbaiki pengalaman buruk dengan cepat, dalam waktu 24 jam jika mungkin.
32
Komunikasi tim kepada penumpang, biasanya email atau SMS akhir-akhir ini, memiliki tiga komponen
dasar: permintaan maaf yang tulus, penjelasan singkat tentang apa yang terjadi dan hadiah untuk menebusnya, biasanya voucher
dalam dolar yang dapat digunakan pada penerbangan Southwest berikutnya. . Survei menunjukkan bahwa ketika Southwest
menangani situasi penundaan dengan baik, pelanggan mendapat skor 14 hingga 16 poin lebih tinggi daripada penerbangan reguler
tepat waktu.
Saat ini, media sosial seperti Facebook dan Twitter dapat membantu perusahaan membasmi dan memperbaiki ketidakpuasan
pelanggan terhadap layanan. Perusahaan sekarang memantau ruang digital untuk menemukan masalah pelanggan dengan cepat
dan merespons secara real time. Misalnya, Southwest memiliki tim khusus yang terdiri dari 29 orang yang menanggapi sekitar 80.000
posting Facebook dan Twitter setiap bulan. Respons yang cepat dan bijaksana dapat mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi
33
pendukung merek.
Mengelola produktivitas layanan

Dengan biaya mereka meningkat pesat, perusahaan jasa berada di bawah tekanan besar untuk meningkatkan produktivitas jasa.
Mereka dapat melakukannya dengan beberapa cara. Mereka dapat melatih karyawan saat ini dengan lebih baik atau merekrut
karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil. Atau mereka dapat meningkatkan kuantitas layanan mereka dengan memberi
250
beberapa kualitas. Akhirnya, penyedia layanan dapat memanfaatkan kekuatan teknologi. Meskipun kita sering memikirkan kekuatan
teknologi untuk menghemat waktu dan biaya di perusahaan manufaktur, ia juga memiliki potensi besar – dan sering kali belum dimanfaatkan
– untuk membuat pekerja jasa lebih produktif.
Namun, perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas terlalu keras sehingga mengurangi kualitas.
Upaya untuk merampingkan layanan atau memotong biaya dapat membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam jangka pendek. Namun
hal itu juga dapat mengurangi kemampuan jangka panjangnya untuk berinovasi, mempertahankan kualitas layanan, atau menanggapi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Misalnya, beberapa maskapai penerbangan telah mempelajari pelajaran ini dengan cara yang sulit
ketika mereka berusaha untuk menghemat dalam menghadapi kenaikan biaya. Penumpang di sebagian besar maskapai sekarang
menemukan kios check-in 'hemat waktu' daripada layanan konter pribadi. Dan sebagian besar maskapai penerbangan telah berhenti
menawarkan bahkan hal-hal kecil secara gratis – seperti makanan ringan dalam penerbangan – dan sekarang mengenakan biaya
tambahan untuk semuanya, mulai dari bagasi terdaftar hingga kursi di lorong. Hasilnya adalah pesawat yang penuh dengan pelanggan
yang tidak puas. Dalam upaya mereka untuk meningkatkan produktivitas, banyak maskapai penerbangan telah merusak layanan pelanggan.
Jadi, dalam upaya meningkatkan produktivitas layanan, perusahaan harus memperhatikan bagaimana mereka menciptakan dan
memberikan nilai pelanggan. Mereka harus berhati-hati untuk tidak mengambil layanan dari layanan.
Faktanya, sebuah perusahaan dapat dengan sengaja menurunkan produktivitas layanan untuk meningkatkan kualitas layanan, yang pada
gilirannya memungkinkannya untuk mempertahankan harga dan margin keuntungan yang lebih tinggi.
Strategi branding: membangun merek yang kuat

Beberapa analis melihat merek sebagai aset utama perusahaan yang bertahan lama, melebihi produk dan fasilitas spesifik perusahaan.
John Stewart, mantan CEO Quaker Oats, pernah berkata, 'Jika bisnis ini dipecah, saya akan memberi Anda tanah dan batu bata dan
Pengarang
mortir, dan saya akan mempertahankan merek dan merek dagangnya, dan saya akan membayar lebih baik daripada Anda.' Seorang
komentar
mantan CEO McDonald's menyatakan, 'Jika setiap aset yang kita miliki, setiap bangunan, dan setiap peralatan hancur dalam bencana
Sebuah merek mewakili
alam yang mengerikan, kita akan dapat meminjam semua uang untuk menggantinya dengan sangat cepat karena nilai aset kita. merek. . .
segala sesuatu yang produk
Merek lebih berharga daripada totalitas semua aset ini.'34 atau jasa berarti bagi konsumen.
Dengan demikian, merek adalah
aset berharga bagi perusahaan.
Misalnya, ketika Anda
Dengan demikian, merek adalah aset yang kuat yang harus dikembangkan dan dikelola dengan hati-hati. Di bagian ini, kami memeriksa
mendengar seseorang
strategi utama untuk membangun dan mengelola merek produk dan layanan.
mengatakan 'Coca-Cola', apa
yang Anda pikirkan, rasakan,
atau ingat? Bagaimana dengan
Ekuitas merek dan nilai merek 'Waitrose'? Atau 'Google'?
Merek lebih dari sekedar nama dan simbol. Mereka adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek
mewakili persepsi dan perasaan konsumen tentang suatu produk dan kinerjanya – segala sesuatu yang berarti produk atau layanan bagi
konsumen. Dalam analisis terakhir, merek ada di kepala konsumen. Seperti yang pernah dikatakan oleh seorang pemasar terkenal, 'Produk
diciptakan di pabrik, tetapi merek diciptakan di dalam pikiran.'35
Merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek adalah efek diferensial yang mengetahui nama merek terhadap Ekuitas merek Efek diferensial yang
mengetahui nama merek terhadap
respons pelanggan terhadap produk dan pemasarannya. Ini adalah ukuran kemampuan merek untuk menangkap preferensi dan loyalitas
tanggapan pelanggan terhadap
konsumen. Sebuah merek memiliki ekuitas merek yang positif ketika konsumen bereaksi lebih baik terhadapnya daripada versi generik
produk atau pemasarannya.
atau tidak bermerek dari produk yang sama. Ini memiliki ekuitas merek negatif jika konsumen bereaksi kurang baik daripada versi tanpa
merek.
Merek bervariasi dalam jumlah kekuatan dan nilai yang mereka pegang di pasar. Beberapa merek – seperti Coca-Cola, Nike, Disney,
GE, McDonald's, Harley-Davidson, dan lainnya – menjadi ikon yang lebih besar dari kehidupan yang mempertahankan kekuatan mereka
di pasar selama bertahun-tahun, bahkan dari generasi ke generasi. Merek lain – seperti Google, Zappos, Uber, GoPro, Instagram, dan
Wikipedia – menciptakan kegembiraan dan loyalitas konsumen yang baru. Merek-merek ini menang di pasar bukan hanya karena mereka
memberikan manfaat unik atau layanan yang dapat diandalkan. Sebaliknya, mereka berhasil karena mereka menjalin hubungan yang
mendalam dengan pelanggan. Orang benar-benar memiliki hubungan dengan merek. Misalnya, untuk penggemar setia Nike di seluruh
dunia, merek Nike lebih dari sekadar sepatu kets, pakaian
251
dan peralatan olahraga. Ini adalah singkatan dari inspirasi olahraga, kebugaran, dan prestasi – sikap 'Lakukan saja'.
Seperti yang pernah dikatakan Nike, 'Bukan soal sepatunya, tapi ke mana mereka akan membawamu.'
BrandAsset Valuator dari agensi iklan Young & Rubicam mengukur kekuatan merek di sepanjang empat dimensi
persepsi konsumen: diferensiasi (apa yang membuat merek menonjol), relevansi (bagaimana konsumen merasa
merek tersebut memenuhi kebutuhan mereka), pengetahuan (seberapa banyak yang diketahui konsumen tentang
merek), dan esteem (seberapa tinggi konsumen menghargai dan menghormati merek). Merek dengan ekuitas merek
yang kuat menilai tinggi pada keempat dimensi. Merek harus berbeda, atau konsumen tidak akan memiliki alasan
untuk memilihnya daripada merek lain. Namun, fakta bahwa suatu merek sangat terdiferensiasi tidak berarti konsumen
akan membelinya. Merek harus menonjol dengan cara yang relevan dengan kebutuhan konsumen. Bahkan merek
yang berbeda dan relevan masih jauh dari pemenang otomatis. Sebelum konsumen akan menanggapi merek, mereka
harus terlebih dahulu mengetahui dan memahaminya. Dan keakraban itu harus mengarah pada hubungan konsumen-
36
merek yang kuat dan positif.
Dengan demikian, ekuitas merek yang positif berasal dari perasaan konsumen tentang dan hubungan dengan
Nilai merek Nilai finansial suatu merek. Sebuah merek dengan ekuitas merek yang tinggi merupakan aset yang sangat berharga. Nilai merek
total dari suatu merek. adalah total nilai finansial dari sebuah merek. Mengukur nilai seperti itu sulit. Namun, menurut satu perkiraan, nilai
merek Apple mencapai $246 miliar, dengan Google sebesar $174 miliar, Microsoft sebesar $115 miliar, IBM sebesar
$94 miliar, AT&T sebesar $92 miliar, dan Verizon sebesar $86 miliar. Peringkat merek lain di antara yang paling
37
berharga di dunia termasuk McDonald's, Facebook, Alibaba, dan Amazon.
Ekuitas merek yang tinggi memberi perusahaan banyak keunggulan kompetitif. Merek yang kuat menikmati tingkat
kesadaran dan loyalitas merek konsumen yang tinggi. Karena konsumen mengharapkan toko untuk membawa merek
tertentu, perusahaan memiliki lebih maksimal dalam tawar-menawar dengan pengecer.
Karena nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan lini dan perluasan
merek. Merek yang kuat juga menawarkan kepada perusahaan beberapa pertahanan terhadap persaingan harga
yang ketat dan tindakan pemasaran pesaing lainnya.
Namun di atas segalanya, merek yang kuat membentuk dasar untuk membangun keterlibatan dan hubungan
pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Aset mendasar yang mendasari ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan
– nilai hubungan pelanggan yang diciptakan merek. Merek yang kuat itu penting, tetapi yang benar-benar diwakilinya
adalah sekumpulan pelanggan setia yang menguntungkan. Fokus pemasaran yang tepat adalah membangun ekuitas
pelanggan, dengan manajemen merek berfungsi sebagai alat pemasaran utama. Perusahaan perlu menganggap diri
mereka bukan sebagai portofolio merek tetapi sebagai portofolio pelanggan.
Membangun merek yang kuat

Pencitraan merek menimbulkan keputusan yang menantang bagi pemasar. Gambar 8.5 menunjukkan bahwa
, sponsor nama
keputusan strategi merek utama melibatkan positioning merek , pengembangan pemilihan merekmerek
dan merek
.
Merek adalah aset kuat yang
harus dikembangkan dengan hati-hati dan
dikelola. Seperti yang ditunjukkan oleh angka ini,
membangun merek yang kuat melibatkan
banyak keputusan yang menantang.
Penempatan merek Pemilihan nama merek Sponsor merek pengembangan merek
Atribut Pilihan merek produsen Ekstensi baris

Manfaat Perlindungan Merek pribadi Ekstensi merek
Keyakinan dan nilai Lisensi Multimerek
Co-branding merek baru
Gambar 8.5 Keputusan strategi merek utama
252
Penempatan merek
Pemasar perlu memposisikan merek mereka dengan jelas di benak pelanggan sasaran. Mereka dapat memposisikan
merek pada salah satu dari tiga tingkat.38 Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut
produk. Misalnya, Hotpoint dapat memposisikan produk peralatan rumah tangga utamanya pada atribut seperti
kualitas, pilihan, gaya, dan fitur inovatif. Namun, secara umum, atribut adalah tingkat yang paling tidak diinginkan
untuk penentuan posisi merek. Pesaing dapat dengan mudah menyalin atribut. Lebih penting lagi, pelanggan tidak
tertarik pada atribut seperti itu – mereka tertarik pada apa yang akan dilakukan atribut untuk mereka.
Sebuah merek dapat diposisikan lebih baik dengan mengasosiasikan namanya dengan manfaat yang diinginkan.
Dengan demikian, Hotpoint dapat melampaui atribut produk teknis dan berbicara tentang manfaat seperti
menghilangkan kerumitan memasak dan membersihkan, penghematan energi yang lebih baik, atau dapur yang lebih
bergaya. Misalnya, baru-baru ini perusahaan induk Hotpoint, GE Appliances, mulai memposisikan mereknya
berdasarkan pengalaman kepemilikan jangka panjang dengan tagline 'hal-hal baik, seumur hidup'.39 Beberapa merek
sukses yang diposisikan berdasarkan manfaat adalah FedEx (dijamin pengiriman tepat waktu ), Asda (mengapa
membayar lebih?), dan Instagram (mengabadikan dan berbagi momen).
Merek terkuat melampaui atribut atau posisi manfaat. Mereka diposisikan pada keyakinan dan nilai yang kuat,
melibatkan pelanggan pada tingkat emosional yang dalam. Misalnya, penelitian Whirl pool menunjukkan bahwa
peralatan rumah tangga lebih dari sekadar 'logam dingin' bagi pelanggan.
Mereka memiliki makna yang lebih dalam terkait dengan nilai yang mereka mainkan dalam kehidupan dan hubungan
pelanggan. Jadi Whirlpool meluncurkan kampanye penentuan posisi utama – disebut 'Setiap Hari, Peduli' –
berdasarkan emosi hangat dari merawat orang yang Anda cintai dengan peralatan Whirlpool.
Salah satu iklan menunjukkan seorang ayah meninggalkan catatan di makan siang putranya, disertai dengan Johnny
Cash yang menyanyikan 'You Are My Sunshine' di latar belakang. Iklan lain berpusat pada interaksi seorang ibu
dengan putrinya di sekitar mesin cuci-pengering Whirlpool mereka, dan yang lain lagi menunjukkan pasangan
memasak makan malam bersama dengan harapan, 'Semoga 'tato Anda mengembang dan putih'. Pemanasan logam
dingin menghasilkan keajaiban bagi Whirlpool. Hanya dalam waktu enam bulan, penjualan merek tersebut naik 6,6
persen, pangsa pasar meningkat 10 persen dan sentimen positif media sosial melonjak enam kali lipat.40
Agen periklanan Saatchi & Saatchi menyarankan bahwa merek harus berusaha keras untuk menjadi tanda cinta,
produk, atau layanan yang 'mengilhami loyalitas melampaui alasan'. Merek mulai dari Disney, Apple, Nike dan Coca-
Cola hingga Google dan Pinterest telah mencapai status ini dengan banyak pelanggan mereka.
Merek Lovemark mengemas pukulan emosional. Pelanggan tidak hanya menyukai merek ini; mereka memiliki
hubungan emosional yang kuat dengan mereka dan mencintai mereka tanpa syarat.41 Misalnya, Disney adalah
merek lovemark klasik. Sebagai salah satu Walt Disney World Resort tetap menegaskan: 'Saya memiliki cinta yang
mendalam dan ikatan untuk semua hal Disney. Berjalan menyusuri Main Street dan melihat kastil Cinderella untuk
pertama kalinya selalu membuat jantungku berdebar. Ini adalah momen yang bisa saya jamin dan andalkan. Sebuah
konstan dalam hidup saya. Tidak peduli apa yang saya alami. . . tiba-tiba dunia dipenuhi dengan keajaiban dan
keajaiban dan kemungkinan lagi dan saya merasakan gelombang kebahagiaan mengalir di atas saya dan senyum
merayap kembali ke wajah saya dengan mudah, tidak dipaksakan atau dilukis. Senyum yang nyata dan benar.'42
Saat memposisikan merek, pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi tentang apa yang harus dan
dilakukan merek tersebut. Merek adalah janji perusahaan untuk memberikan serangkaian fitur, manfaat, layanan, dan
pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli. Janji merek harus jelas, sederhana dan jujur. Hotel anggaran
Prancis Formula 1 Accor, misalnya, menawarkan kamar yang bersih, harga murah dan pelayanan yang baik tetapi
tidak menjanjikan perabotan mahal atau kamar mandi besar.
Sebaliknya, Ritz-Carlton menawarkan kamar mewah dan pengalaman yang benar-benar berkesan namun tidak
menjanjikan harga murah.
Pemilihan nama merek

Nama yang baik dapat menambah kesuksesan suatu produk. Namun, menemukan nama merek terbaik adalah tugas
yang sulit. Ini dimulai dengan tinjauan yang cermat terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran dan strategi
pemasaran yang diusulkan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu, bagian seni, dan ukuran naluri.
253
Kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek meliputi: (1) Ini harus menyarankan sesuatu tentang manfaat
dan kualitas produk: Silentnight, Slimfast, Snapchat, Pinterest. (2) Harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat: iPad,
Tide, Daz, Twitter, easyJet. (3) Nama merek harus khas, seperti Rolex dan Ugg. (4) Harus dapat diperpanjang –
Amazon dimulai sebagai penjual buku online tetapi memilih nama yang memungkinkan ekspansi ke kategori lain.
(5) Nama harus diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing. Nama resmi mesin pencari Bing Microsoft di
Cina adalah bi ying, yang secara harfiah berarti 'sangat pasti untuk merespon' dalam bahasa Cina. (6) Harus mampu
registrasi dan perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika melanggar nama merek yang ada.
Memilih nama merek baru adalah kerja keras. Setelah satu dekade memilih nama yang unik (Yahoo!, Google) atau
nama yang dibuat-buat (Novartis, Aventis, Accenture), gaya hari ini adalah membangun merek di sekitar nama yang
memiliki arti sebenarnya. Misalnya, nama seperti Silk (susu kedelai), Metode (produk rumah), Smartwater (minuman),
dan Snapchat (aplikasi perpesanan foto) sederhana dan masuk akal secara intuitif. Tetapi dengan melonjaknya
aplikasi merek dagang, nama-nama baru yang tersedia bisa jadi sulit ditemukan. Cobalah sendiri. Pilih produk dan
lihat apakah Anda dapat menemukan nama yang lebih baik untuk itu. Bagaimana dengan Moonshot? Menggelitik?
Vanila? Treehugger? Kesederhanaan? Pengendali pikiran? Google mereka dan Anda akan menemukan bahwa
mereka sudah diambil.
Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi. Banyak perusahaan mencoba membangun nama merek yang pada
akhirnya akan diidentifikasi dengan kategori produk. Nama merek seperti Kleenex, Hoover, Sellotape, Velcro, Formica,
Magic Marker, dan Post-it Notes telah berhasil dengan cara ini.
Namun, keberhasilan mereka dapat mengancam hak perusahaan atas nama tersebut. Banyak nama merek yang
awalnya dilindungi – seperti plastik, aspirin, nilon, minyak tanah, linoleum, yo-yo, trampo line, eskalator, termos, dan
gandum parut – sekarang menjadi nama generik yang dapat digunakan oleh penjual mana pun.
Untuk melindungi merek mereka, pemasar menampilkannya dengan hati-hati menggunakan kata merek dan
simbol merek dagang terdaftar, seperti dalam 'BAND-AID® Brand Adhesive Bandages'. Demikian pula, iklan Kleenex
baru-baru ini menyarankan pengiklan dan lainnya bahwa nama Kleenex harus selalu diikuti dengan simbol merek
dagang terdaftar dan kata-kata 'Brand Tissue.' 'Anda mungkin tidak menyadarinya, tetapi dengan menggunakan nama
Kleenex® sebagai istilah umum untuk tisu,' kata iklan tersebut, 'Anda berisiko menghapus nama merek yang kami
dambakan karena kami telah bekerja sangat keras selama bertahun-tahun ini.'
Sponsor merek
Pabrikan memiliki empat opsi sponsor. Produk dapat diluncurkan sebagai merek nasional
(atau merek pabrikan), seperti ketika Samsung dan Kellogg menjual produk mereka dengan merek mereka sendiri
(tablet Samsung Galaxy atau Kellogg's Frosties). Atau produsen dapat menjual kepada pengecer yang memberikan
produk merek pribadi (juga disebut merek toko). Meskipun sebagian besar pabrikan membuat nama merek mereka
sendiri, yang lain memasarkan merek berlisensi. Akhirnya, dua perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan
merek bersama suatu produk. Kami membahas masing-masing opsi ini secara bergantian.
Merek produsen versus merek toko

Merek-merek pabrikan telah lama mendominasi kancah ritel. Namun, belakangan ini, semakin banyak pengecer dan
Merek toko (atau merek pedagang grosir telah menciptakan merek toko mereka sendiri (atau merek pribadi).
pribadi) Merek yang dibuat Merek toko telah mendapatkan kekuatan selama lebih dari dua dekade, tetapi masa ekonomi yang lebih ketat baru-
dan dimiliki oleh pengecer baru ini telah menciptakan ledakan merek toko. Studi menunjukkan bahwa konsumen sekarang membeli lebih banyak
produk atau layanan.
merek pribadi, yang rata-rata menghasilkan penghematan setidaknya 20 hingga 25 persen.43 Waktu yang lebih hemat
memberi merek toko dorongan karena konsumen menjadi lebih sadar harga dan kurang sadar merek.
Faktanya, merek toko telah tumbuh jauh lebih cepat daripada merek pabrikan dalam beberapa tahun terakhir.
Dalam survei baru-baru ini, 65 persen konsumen mengindikasikan bahwa mereka membeli merek toko kapan pun
mereka tersedia di supermarket. Demikian pula, untuk penjualan pakaian jadi, merek private-label department store
telah melonjak.
Banyak pengecer besar dengan terampil memasarkan berbagai macam barang dagangan merek toko. Pengecer
kacang Eropa umumnya lebih berhasil daripada di AS dalam memposisikan merek mereka sendiri sebagai alternatif
sukses untuk merek produsen. Misalnya, di Inggris, at
254
supermarket terkemuka Tesco, merek sendiri menyumbang sekitar

setengah dari semua penjualan, dan merek Tesco Finest (premium)
dan Value (harga rendah) keduanya bernilai lebih dari £1 miliar
dalam penjualan tahunan. Di ujung lain spektrum grosir, Whole
Foods Market kelas atas menawarkan serangkaian produk merek
toko di bawah labelnya sendiri.
Dulu dikenal sebagai merek 'generik' atau 'tanpa nama', merek

toko saat ini telah melepaskan citra mereka sebagai tiruan murah
dari merek pabrikan. Merek toko sekarang menawarkan pilihan
yang jauh lebih banyak, dan mereka dengan cepat mencapai
kualitas merek-nama. Faktanya, beberapa pengecer mengungguli
banyak pesaing merek pabrikan mereka. Akibatnya, konsumen
menjadi loyal terhadap merek toko karena alasan selain harga.
Dalam beberapa kasus, konsumen bahkan bersedia membayar lebih untuk merek toko yang telah diposisikan sebagai Konsumen sekarang membeli
barang gourmet atau premium. lebih banyak merek pribadi
yang dapat menarik segmen
yang berbeda dengan submerek
Dalam apa yang disebut pertempuran merek antara produsen dan merek swasta, pengecer memiliki banyak keuntungan. yang berbeda.
Mereka mengontrol produk apa yang mereka simpan, ke mana mereka pergi di rak, berapa harga yang mereka tetapkan dan
Sumber: Annie Eagle/Alamy Stock
mana yang akan mereka tampilkan dalam promosi lokal. Pengecer sering memberi harga merek toko mereka lebih rendah Foto
daripada merek pabrikan yang sebanding dan menampilkan perbedaan harga dalam perbandingan berdampingan di rak-rak
toko. Meskipun merek toko sulit untuk dibangun dan mahal untuk disimpan dan dipromosikan, merek tersebut juga
menghasilkan margin keuntungan yang lebih tinggi bagi pengecer. Dan mereka memberi pengecer produk eksklusif yang
tidak dapat dibeli dari pesaing, menghasilkan lalu lintas dan loyalitas toko yang lebih besar. Pengecer yang memiliki
persentase merek toko yang lebih tinggi sebagian besar mengendalikan nasib merek mereka sendiri daripada mengandalkan
produsen untuk membuat dan mengelola merek yang mereka butuhkan untuk melayani pelanggan mereka dengan baik.
Untuk bersaing dengan merek toko, merek produsen harus mempertajam proposisi nilai mereka, terutama ketika menarik
konsumen yang lebih hemat saat ini. Banyak merek produsen melawan dengan meluncurkan lebih banyak diskon dan kupon
untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Namun, dalam jangka panjang, pemasar merek terkemuka harus bersaing
dengan berinvestasi pada merek baru, fitur baru, dan peningkatan kualitas yang membedakan mereka. Mereka harus
merancang program periklanan yang kuat untuk mempertahankan kesadaran dan preferensi yang tinggi. Dan mereka harus
menemukan cara untuk bermitra dengan distributor utama untuk menemukan ekonomi distribusi dan meningkatkan kinerja
bersama.
Misalnya, dalam menanggapi lonjakan penjualan label pribadi, raksasa produk konsumen Procter & Gamble telah
melipatgandakan upayanya untuk mengembangkan dan mempromosikan produk baru dan lebih baik, terutama pada titik
harga yang lebih rendah. 'Kami menginvestasikan $2 miliar per tahun untuk penelitian dan pengembangan, $400 juta untuk
pengetahuan konsumen, dan sekitar 10 persen dari penjualan untuk periklanan', kata CEO P&G. 'Merek toko tidak memiliki
kapasitas itu.' Akibatnya, merek P&G masih mendominasi di kategorinya. Misalnya, merek deterjen cucian premiumnya
menangkap 60 persen gabungan dari pasar deterjen AS senilai $7 miliar.44
Meskipun demikian, penelitian Nielsen pada tahun 2013 menunjukkan bahwa pembeli yang kekurangan uang di seluruh
dunia terus memilih label pengecer sendiri. Mereka menemukan bahwa dua pertiga pembeli di seluruh dunia memilih merek
pengecer daripada merek produsen dalam hal produk baru. Konsumen tampaknya membelot bahkan dengan 'produk inovasi'
yang perusahaan-perusahaan seperti P&G, Unilever dan Nestlé coba buat sendiri. Menurut Nielsen, konsumen Prancis
adalah penggemar terbesar dari label sendiri dan produk 'bernilai' supermarket, dengan 80 persen dari mereka memilih ini
jika tersedia, dibandingkan dengan 59 persen pembeli Inggris dan 64 persen pembeli AS. Tren ini tidak terbatas di Eropa,
tetapi juga melanda kawasan Asia-Pasifik dan Amerika Latin.45
Lisensi
Sebagian besar produsen membutuhkan waktu bertahun-tahun dan menghabiskan jutaan untuk membuat nama merek
mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan melisensikan nama atau simbol yang sebelumnya dibuat oleh produsen lain, nama
255
selebriti terkenal, atau karakter dari film dan buku populer. Untuk biaya, semua ini dapat memberikan nama
merek instan dan terbukti. Sebagai contoh, perhatikan merek Kodak dengan warna merah dan kuning yang
familiar, yang tetap mempertahankan nilainya bahkan setelah perusahaan bangkrut dan menghentikan produk
konsumennya:46
Produk konsumen yang mengusung nama Kodak tidak lagi dibuat oleh Eastman Kodak, yang kini berfokus
secara eksklusif pada peralatan dan teknologi komersial terkait percetakan menyusul kebangkrutannya beberapa
tahun lalu. Namun nama merek Kodak dan 'momen Kodak' yang terkait masih bergema kuat di kalangan
konsumen. Jadi meskipun Eastman Kodak telah menghentikan lini konsumennya, kita masih akan melihat
banyak produk konsumen bermerek Kodak yang dibuat oleh perusahaan lain di bawah perjanjian lisensi dengan
Eastman Kodak. Sebagai contoh, Sakar International sekarang membuat kamera dan aksesoris Kodak, dan
Bullitt Group akan segera meluncurkan berbagai elektronik elektronik Kodak, termasuk smartphone Android dan
komputer tablet. Perusahaan pemantau video Seedonk membuat dan menjual sistem pemantau bayi Kodak.
Dengan demikian, nama Kodak tua yang terhormat masih memiliki nilai bagi Eastman Kodak dan pemegang
lisensi yang menaruhnya pada produk mereka. Untuk Kodak, perjanjian lisensi merek memberi perusahaan
lebih dari $200 juta per tahun. Pada gilirannya, pemegang lisensi mendapatkan nama yang langsung dikenal
dan dipercaya – akan jauh lebih mudah untuk memasarkan telepon Kodak daripada telepon Bullitt atau sistem
pemantauan bayi Kodak daripada yang Seedonk. 'Sulit untuk menemukan merek yang beresonansi – nilai-nilai
keluarga, menjaga orang yang dicintai', kata seorang eksekutif Seedonk. 'Kemudian kesempatan Kodak muncul.
Kodak Moments, ini adalah hal-hal yang penting bagi pelanggan kami.'
Penjual pakaian dan aksesoris membayar royalti yang besar untuk menghiasi produk mereka – mulai dari
blus hingga dasi dan linen hingga koper – dengan nama atau inisial inovator mode terkenal seperti Calvin
Klein, Tommy Hilfiger, Gucci atau Armani. Penjual produk anak-anak melampirkan daftar nama karakter yang
hampir tidak ada habisnya pada pakaian, mainan, perlengkapan sekolah, seprai, boneka, kotak makan siang,
sereal, dan barang-barang lainnya. Nama karakter berlisensi berkisar dari karakter klasik seperti Sesame
Street, Disney, Star Wars, Scooby Doo, Hello Kitty, SpongeBob dan Dr. Seuss hingga karakter Doc McStuffins,
Monster High, Frozen, dan Minion yang lebih baru. Dan saat ini, banyak mainan ritel terlaris adalah produk
berdasarkan acara televisi dan film.
Lisensi nama dan karakter telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Penjualan eceran
tahunan produk berlisensi di seluruh dunia telah tumbuh dari hanya $4 miliar pada tahun 1977 menjadi $55
miliar pada tahun 1987 dan lebih dari $259 miliar saat ini. Perizinan dapat menjadi bisnis yang sangat
menguntungkan bagi banyak perusahaan. Misalnya, karakter SpongeBob SquarePants Nickelodeon yang
sangat populer dengan sendirinya telah menghasilkan sekitar $ 12 miliar kesepakatan dukungan selama 15
tahun terakhir. Disney adalah pemberi lisensi terbesar di dunia dengan studio yang penuh dengan karakter
populer, dari Putri Disney dan Peri Disney hingga pahlawan dari Toy Story dan Star Wars dan karakter klasik
seperti Mickey dan Minnie Mouse. Karakter Disney menuai $45 miliar yang dilaporkan dalam penjualan barang
dagangan di seluruh dunia tahun lalu
Co-branding
Co-branding Praktek Co-branding terjadi ketika dua nama merek mapan dari perusahaan yang berbeda digunakan pada produk
menggunakan nama merek yang sama. Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena setiap merek beroperasi dalam kategori
mapan dari dua perusahaan
yang berbeda, merek gabungan menciptakan daya tarik konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang
yang berbeda pada produk
lebih besar. Misalnya, merek produk cukur kelas atas The Art of Shaving bermitra dengan pasar mainstream
yang sama.
Gillette untuk menciptakan Fusion Chrome Collection, yang menampilkan pisau cukur bertenaga dengan harga
lebih dari £100 dan disebut sebagai 'pisau cukur berteknologi paling canggih di dunia'. Melalui kemitraan ini,
The Art of Shaving memperoleh akses ke pasar Gillette yang lebih luas; Gillette, pada gilirannya, menambahkan
kilau kelas atas ke lini produk cukurnya.
Co-branding dapat memanfaatkan kekuatan komplementer dari dua merek. Ini juga memungkinkan
perusahaan untuk memperluas merek yang ada ke dalam kategori yang mungkin sulit untuk dimasuki
256
sendiri. Misalnya, Nike dan Apple memberi merek bersama Nike+iPod Sport Kit, yang memungkinkan pelari menghubungkan
sepatu Nike mereka dengan iPod mereka untuk melacak dan meningkatkan performa lari secara real time. Pengaturan
Nike+iPod memberi Apple kehadiran di pasar olahraga dan kebugaran. Pada saat yang sama, ini membantu Nike
membawa nilai baru bagi pelanggannya.
Co-branding juga dapat memiliki keterbatasan. Hubungan semacam itu biasanya melibatkan kontrak dan lisensi
hukum yang rumit. Mitra merek bersama harus dengan hati-hati mengoordinasikan periklanan, gerakan pro penjualan,
dan upaya pemasaran lainnya. Terakhir, ketika co-branding, masing-masing mitra harus percaya bahwa yang lain akan
menjaga mereknya dengan baik. Jika sesuatu merusak reputasi satu merek, itu juga dapat menodai merek bersama.
pengembangan merek
Sebuah perusahaan memiliki empat pilihan dalam mengembangkan merek (lihat Gambar 8.6). Itu dapat memperkenalkan
ekstensi garis duce , ekstensi merek , multi-merek atau merek baru .
Ekstensi baris
Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang ada ke bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa Perluasan lini Memperluas
baru dari kategori produk yang ada. Misalnya, selama bertahun-tahun, KFC telah memperluas jajaran ayam 'finger lickin' nama merek yang ada ke
good' jauh melampaui resep aslinya, ayam goreng Ken tucky bone-in. Sekarang menawarkan ayam panggang, ayam bentuk, warna, ukuran,
bahan, atau rasa baru dari
goreng tanpa tulang, ayam tender, sayap panas, gigitan ayam, nugget popcorn ayam, sandwich ayam-bacon-keju
kategori produk yang ada.
Doublicious dan KFC Go Cups - irisan ayam dan kentang di tempat cangkir mobil praktis yang memungkinkan pelanggan
camilan saat bepergian, tetapi kisaran yang tersedia bervariasi di berbagai negara.
Perusahaan mungkin memperkenalkan perluasan lini sebagai cara berbiaya rendah dan berisiko rendah untuk
memperkenalkan produk baru. Atau mungkin ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi, menggunakan kapasitas
berlebih, atau sekadar memesan lebih banyak ruang rak dari pengecer. Namun, ekstensi baris melibatkan beberapa risiko.
Nama merek yang terlalu panjang dapat menyebabkan kebingungan konsumen atau kehilangan beberapa makna spesifiknya.
Misalnya, dalam upayanya menawarkan sesuatu untuk semua orang – mulai dari penggemar burger dasar hingga
orang tua yang praktis hingga pencari makanan cepat saji yang berpikiran sehat – McDonald's telah menciptakan menu
yang penuh dengan pilihan. Beberapa pelanggan menganggap menu yang ramai agak berlebihan, dan menawarkan
begitu banyak pilihan telah memperumit proses perakitan makanan rantai dan memperlambat layanan di konter dan drive-
through. Sebagai tanggapan, McDonald's baru-baru ini memulai upaya untuk memotong item dan menyederhanakan
48
menunya, terutama di drive-through, yang menyumbang 70 persen dari penjualan.
Pada titik tertentu, ekstensi tambahan mungkin menambahkan sedikit nilai pada sebuah baris. Perpanjangan lini
berfungsi paling baik saat mengambil penjualan dari merek pesaing, bukan saat 'mengkanibal' item perusahaan lainnya.
Ekstensi merek
Perluasan merek memperluas nama merek saat ini ke produk baru atau yang dimodifikasi dalam kategori baru. Misalnya, Perluasan merek Memperluas
Nest – pembuat termostat pembelajaran bergaya, terhubung, yang dapat dikontrol dari jarak jauh dari ponsel – memperluas nama merek yang ada ke
lininya dengan alarm asap rumah dan karbon monoksida Nest Protect yang sama cerdas dan bergaya. Sekarang kategori produk baru.
memperluas garis Nest untuk menyertakan
Kategori Produk
Yang ada Baru Ini adalah kerangka kerja yang sangat berguna
untuk menganalisis pengembangan merek

peluang. Misalnya apa
Garis Merek strategi yang digunakan Apple saat itu
Yang ada perpanjangan perpanjangan memperkenalkan iPod, iPhone
dan iPadnya?
Nama
merk
Multimerek Baru merek baru

Gambar 8.6
strategi pengembangan merek
257
'Bekerja dengan Nest', aplikasi yang dikembangkan dengan berbagai mitra yang memungkinkan perangkat pintarnya
berinteraksi dan mengontrol semuanya, mulai dari perangkat pemantauan video rumah, kunci pintu pintar, dan sistem
pencahayaan rumah hingga peralatan rumah tangga dan pita pelacak kebugaran. Semua ekstensi cocok bersama di
bawah misi rumah pintar Nest.49
Dan Kellogg's telah memperluas merek sereal sarapan sehat Spesial K menjadi sereal lengkap ditambah sederet
biskuit, serta snack dan bar nutrisi. Victorinox memperluas merek Swiss Army-nya yang terhormat dari pisau multi-alat
ke produk mulai dari peralatan makan dan pulpen hingga jam tangan, lug gage, dan pakaian. Starbucks telah
memperluas kedai kopi ritelnya dengan menambahkan kopi supermar ket kemasan, minuman beralkohol minuman kopi,
rantai kedai teh (Teavana Fine Teas + Tea Bar),
dan bahkan satu porsi kopi rumahan, espresso, dan mesin latte – Verismo.
Karena memangkas produksi mobil sport mewahnya untuk menekankan eksklusivitasnya, Ferrari mencari
pendapatan dari memperluas mereknya ke taman hiburan dalam ruangan Ferrari World di Abu Dhabi, dan lini pakaian
seperti Prima (jaket kulit mahal dan pakaian lain untuk mengemudi). Ferrari bertujuan untuk tidak hanya menjadi
pembuat mobil tetapi juga kompilasi layanan dan peluang perluasan merek.50
Saat ini, sebagian besar produk baru merupakan perluasan dari merek yang sudah sukses.
Dibandingkan dengan membangun merek baru, ekstensi dapat langsung menciptakan keakraban dan penerimaan
produk baru dengan biaya pengembangan yang lebih rendah. Misalnya, ini bukan sembarang alas pengisian daya
nirkabel baru untuk perangkat seluler Anda, ini adalah Duracell Powermat. Ekstensi seperti Duracell Powermat masuk
akal – mereka terhubung dengan baik dengan nilai-nilai merek inti dan membangun kekuatannya.
Perluasan merek memberikan pengenalan produk baru secara instan dan penerimaan yang lebih cepat. Ini juga
menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru. Pada saat yang sama,
strategi perluasan merek melibatkan beberapa risiko. Ekstensi dapat membingungkan citra merek utama.
Ekstensi merek seperti makanan hewan peliharaan Heinz menemui kematian dini. Selain itu, nama merek mungkin
tidak sesuai untuk produk baru tertentu, meskipun dibuat dengan baik dan memuaskan – apakah Anda akan
mempertimbangkan untuk terbang dengan Hooters Air atau mengenakan bra empuk berisi air Evian (keduanya gagal)?
Dan jika perluasan merek gagal, hal itu dapat merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama
merek yang sama. Dengan demikian, perusahaan tidak bisa hanya mengambil nama merek yang sudah dikenal dan
meletakkannya di produk dalam kategori lain. Sebaliknya, perluasan merek yang baik harus sesuai dengan merek
induk, dan merek induk harus memberikan keunggulan kompetitif ekstensi dalam kategori barunya.
Multi-merek
Perusahaan sering kali memasarkan banyak merek berbeda dalam kategori produk tertentu. Sebagai contoh, di Amerika
Serikat, PepsiCo memasarkan setidaknya delapan merek minuman ringan, tiga merek minuman olahraga dan energi,
empat merek teh dan kopi dalam kemasan, tiga merek air minum dalam kemasan dan sembilan merek minuman buah.
Setiap merek mencakup daftar panjang sub-merek.
Multi-branding menawarkan cara untuk menetapkan fitur berbeda yang menarik bagi segmen pelanggan yang
berbeda, mengunci lebih banyak ruang rak pengecer, dan menangkap pangsa pasar yang lebih besar. Misalnya,
meskipun banyak merek minuman PepsiCo bersaing satu sama lain di rak supermarket, merek gabungan tersebut
menuai pangsa pasar keseluruhan yang jauh lebih besar daripada merek tunggal mana pun. Demikian pula, dengan
memposisikan beberapa merek di beberapa segmen, delapan merek minuman ringan Pepsi bergabung untuk
menangkap lebih banyak pangsa pasar daripada yang dapat ditangkap oleh merek tunggal mana pun.
Kelemahan utama dari multi-branding adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang
kecil, dan tidak ada yang sangat menguntungkan. Perusahaan mungkin akhirnya menyebarkan sumber dayanya ke
banyak merek alih-alih membangun beberapa merek ke tingkat yang sangat menguntungkan. Perusahaan-perusahaan
ini harus mengurangi jumlah merek yang mereka jual dalam kategori tertentu dan menetapkan prosedur penyaringan
yang lebih ketat untuk merek baru. Pada awal 2000-an, Unilever memangkas portofolio mereknya dari 1.600 nama
merek menjadi 400, dengan tujuan agar uang yang dihemat dari pemotongan biaya kemudian digunakan untuk
mempromosikan merek inti Unilever dengan hasil tinggi. Sejak saat itu perusahaan berfokus pada merek makanan
intinya (misalnya, Ben & Jerry's, Lipton Teas), perawatan pribadi (misalnya, Dove, Lynx) dan perawatan di rumah (misalnya, Persil, Com
merek baru
Sebuah perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada sedang memudar, sehingga nama merek
baru diperlukan. Atau mungkin membuat nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru untuk
258
yang tidak ada nama mereknya saat ini yang sesuai. Misalnya, Toyota menciptakan merek Lexus terpisah yang
ditujukan untuk konsumen mobil mewah dan merek Scion yang ditargetkan untuk Milenial
konsumen.
Seperti halnya multi-branding, menawarkan terlalu banyak merek baru dapat mengakibatkan perusahaan
menyebarkan sumber dayanya terlalu tipis. Dan di beberapa industri, seperti barang kemasan konsumen, konsumen
dan pengecer menjadi khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek dengan terlalu sedikit perbedaan di antara
mereka. Dengan demikian, P&G, PepsiCo, dan pemasar produk konsumen besar lainnya sekarang mengejar strategi
megabrand – menyingkirkan merek yang lebih lemah atau tumbuh lebih lambat dan memfokuskan upaya pemasaran
mereka pada merek yang dapat mencapai posisi pangsa pasar nomor satu atau nomor dua dengan pertumbuhan yang
baik. prospek dalam kategori mereka.
Mengelola merek
Perusahaan harus mengelola merek mereka dengan hati-hati. Pertama, positioning merek harus terus dikomunikasikan
kepada konsumen. Pemasar merek utama sering menghabiskan banyak uang untuk iklan untuk menciptakan kesadaran
merek dan membangun preferensi dan loyalitas. Misalnya, di seluruh dunia, Coca-Cola menghabiskan lebih dari $3
miliar per tahun untuk mengiklankan banyak mereknya, GM menghabiskan hampir $3,4 miliar, Unilever menghabiskan
$7,9 miliar, dan P&G menghabiskan $11,5 miliar.51
Kampanye iklan semacam itu dapat membantu menciptakan pengenalan nama, pengetahuan merek, dan bahkan
mungkin beberapa preferensi merek. Namun, kenyataannya adalah bahwa merek tidak dipertahankan oleh iklan tetapi
oleh keterlibatan pelanggan dengan merek dan pengalaman merek pelanggan. Saat ini, pelanggan mengenal merek
melalui berbagai kontak dan titik kontak. Ini termasuk iklan tetapi juga pengalaman pribadi dengan merek, dari mulut ke
mulut dan media sosial, halaman web perusahaan dan aplikasi seluler, dan banyak lainnya. Perusahaan harus
memberikan perhatian yang sama pada orang yang menua titik kontak ini seperti halnya dalam memproduksi iklannya.
Seperti yang dikatakan oleh seorang mantan eksekutif puncak Disney: 'Sebuah merek adalah entitas hidup, dan itu
diperkaya atau dirusak secara kumulatif dari waktu ke waktu, produk dari seribu gerakan kecil.'52
Positioning merek tidak akan bertahan sepenuhnya kecuali semua orang di perusahaan menghayati merek tersebut.
Oleh karena itu, perusahaan perlu melatih orang-orangnya untuk menjadi customer centered. Lebih baik lagi,
perusahaan harus melakukan pembangunan merek internal untuk membantu karyawan memahami dan antusias
dengan janji merek. Banyak perusahaan melangkah lebih jauh dengan melatih dan mendorong distributor dan dealer
mereka untuk melayani pelanggan mereka dengan baik.
Akhirnya, perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka. Mereka harus
bertanya: Apakah merek kita unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar dihargai konsumen? Apakah merek
diposisikan dengan benar? Apakah semua titik kontak konsumen kami mendukung pemosisian merek? Apakah manajer
merek memahami apa arti merek bagi konsumen? Apakah merek menerima dukungan yang tepat dan berkelanjutan?
Audit merek dapat memunculkan merek yang membutuhkan lebih banyak dukungan, merek yang perlu dihilangkan,
atau merek yang harus diganti merek atau diposisikan ulang karena perubahan preferensi pelanggan atau pesaing baru.
Tinjauan hasil belajar
Sebuah produk lebih dari satu set sederhana fitur nyata. Tujuan 1 Mendefinisikan produk dan menjelaskan klasifikasi utama
Setiap produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat produk dan jasa (hal. 223–238)
dilihat dalam tiga tingkatan. Nilai pelanggan inti terdiri dari manfaat
Didefinisikan secara luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat
pemecahan masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau
suatu produk. Produk aktual ada di sekitar inti dan mencakup tingkat dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk
kualitas, fitur, desain, nama merek, dan kemasan. mencakup objek fisik tetapi juga layanan, acara, orang, tempat,
Produk tambahan adalah produk aktual ditambah berbagai layanan organisasi, ide, atau campuran dari entitas ini. Jasa adalah produk
dan manfaat yang ditawarkan dengannya, seperti garansi, pengiriman yang terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yan
gratis, pemasangan, dan pemeliharaan.
259
pada dasarnya tidak berwujud, seperti perbankan, hotel, persiapan pajak, dan pergerakan permintaan dan kapasitas pasokan dalam menghadapi kerusakan
layanan perbaikan rumah. layanan.
Produk dan jasa terbagi dalam dua kelas besar berdasarkan jenis konsumen Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan
yang menggunakannya. Produk konsumen – yang dibeli oleh konsumen akhir – karyawan. Mereka memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba
biasanya diklasifikasikan menurut kebiasaan belanja konsumen (produk perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan. Strategi pemasaran
kenyamanan, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari). jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal
untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan
Produk industri – yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan keterampilan penyampaian layanan di antara penyedia layanan. Agar berhasil,
dalam menjalankan bisnis – termasuk bahan dan suku cadang, barang modal, pemasar layanan harus menciptakan diferensiasi kompetitif, menawarkan kualitas
serta perlengkapan dan layanan. Entitas lain yang dapat dipasarkan – seperti layanan yang tinggi, dan menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas
organisasi, orang, tempat, dan ide – juga dapat dianggap sebagai produk. layanan.
Tujuan 4 Mendiskusikan strategi branding – keputusan yang dibuat perusahaan

Tujuan 2 Menjelaskan keputusan yang dibuat perusahaan mengenai produk dan dalam membangun dan mengelola merek mereka (hlm. 251–259)
layanan individual mereka, lini produk, dan bauran produk (hlm. 238–246)
Beberapa analis melihat merek sebagai aset utama perusahaan yang bertahan
Keputusan produk individual melibatkan atribut produk, branding, pengemasan, lama. Merek lebih dari sekadar nama dan simbol; mereka mewujudkan segala
pelabelan, dan layanan dukungan produk. Keputusan atribut produk melibatkan sesuatu yang berarti produk atau layanan bagi konsumen. Ekuitas merek adalah
kualitas produk, fitur, dan gaya dan desain. Keputusan branding termasuk memilih efek diferensial positif yang mengetahui nama merek terhadap respons pelanggan
nama merek dan mengembangkan strategi merek. Kemasan memberikan banyak terhadap produk atau layanan. Sebuah merek dengan ekuitas merek yang kuat
manfaat utama, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan dan promosi. adalah aset yang sangat berharga.
Keputusan paket sering kali mencakup desain label dan logo, yang mengidentifikasi,
mendeskripsikan, dan mungkin mempromosikan produk. Perusahaan juga Dalam membangun merek, perusahaan perlu membuat keputusan tentang
mengembangkan layanan dukungan produk positioning merek, pemilihan nama merek, sponsor merek, dan pengembangan
merek. Positioning merek paling kuat
yang meningkatkan layanan pelanggan dan kepuasan dan perlindungan terhadap dibangun di sekitar keyakinan dan nilai konsumen yang kuat. Pemilihan nama
pesaing. merek melibatkan pencarian nama merek terbaik berdasarkan tinjauan yang cermat
Sebagian besar perusahaan memproduksi lini produk daripada produk tunggal. terhadap manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diusulkan.
Lini produk adalah sekelompok produk yang terkait dalam fungsi, kebutuhan Pabrikan memiliki empat opsi pengiriman sponsor merek : Ia dapat meluncurkan
pembelian pelanggan, atau saluran distribusi . merek nasional (atau merek pabrikan), menjual kepada pengecer yang
Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual menggunakan merek pribadi, memasarkan merek berlisensi, atau bergabung
tertentu membentuk bauran produk. Campuran dapat digambarkan dengan empat dengan perusahaan lain untuk merek bersama suatu produk. Sebuah perusahaan
dimensi: lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. Dimensi ini adalah alat untuk juga memiliki empat pilihan dalam mengembangkan merek. Itu dapat
mengembangkan strategi produk perusahaan. memperkenalkan ekstensi lini, ekstensi merek, multi-merek atau merek baru.
Tujuan 3 Mengidentifikasi empat karakteristik yang mempengaruhi pemasaran Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan hati-hati.
jasa dan pertimbangan pemasaran tambahan yang dibutuhkan jasa (hal. 246–251) Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Iklan dapat
membantu. Namun, merek tidak dipertahankan oleh iklan tetapi oleh pengalaman
Jasa dicirikan oleh empat aspek utama: mereka tidak berwujud, tidak dapat merek pelanggan.
dipisahkan, bervariasi , dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik menimbulkan Pelanggan mengenal merek melalui berbagai kontak dan interaksi. Perusahaan
masalah dan persyaratan pemasaran. Pemasar bekerja untuk menemukan cara harus sangat berhati-hati dalam mengelola titik kontak ini seperti halnya dalam
untuk membuat layanan lebih nyata, meningkatkan produktivitas penyedia yang memproduksi iklannya.
tidak dapat dipisahkan dari produk mereka, menstandarkan kualitas dalam Perusahaan harus secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan merek
menghadapi variabilitas, dan meningkatkan mereka.
Menavigasi istilah kunci
Tujuan 1 Produk praktis (hal. 235) Produk industri (hal. 236)

Produk (hal. 233) Produk belanja (hal. 235) Pemasaran sosial (hal. 237)
Layanan (hal. 233) Produk khusus (hal. 235)
Produk konsumen (hal. 235) Produk yang tidak dicari (hal. 236)
260
Tujuan 2 Tujuan 3 Tujuan 4

Kualitas produk (hal. 238) Layanan tidak berwujud (hal. 246) Ekuitas merek (hal. 251)
Merek (hal. 240) Ketidakterpisahan layanan (hal. 247) Nilai merek (hal. 252)
Kemasan (hal. 241) Variabilitas layanan (hal. 247) Merek toko (atau merek pribadi) (hlm.
Lini produk (hal. 244) Layanan mudah rusak (hal. 247) 254)
Bauran produk (atau portofolio produk) (hal. Rantai keuntungan layanan (hal. 248) Co-branding (hal. 256)
245) Pemasaran internal (hal. 248) Perpanjangan jalur (hal. 257)
Pemasaran interaktif (hal. 249) Perluasan merek (hal. 257)
Diskusi dan berpikir kritis
Mendiskusikan konsep Latihan berpikir kritis

8.1 Apa yang dimaksud dengan produk konsumen? Jelaskan karakternya 8.6 Walt Disney menciptakan merek Disney dari yang sederhana
ciri-ciri masing-masing jenis produk konsumen dan berikan contohnya berawal dari kecintaannya pada menggambar dan animasi.
masing-masing. (AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif) Perusahaan Walt Disney sejak itu memperluas kesuksesan sepenuhnya
menjadi merek hiburan dan media global. Dengan menggunakan internet, teliti
komponen-komponen yang membentuk merek Disney dan diskusikan
8.2 Membandingkan dan membedakan dua dimensi kualitas produk. (AACSB:
bagaimana The Walt Disney Company telah memperluas bauran produknya.
Komunikasi)
(AACSB: Komunikasi; Penggunaan TI; Pemikiran reflektif)
8.3 Apa itu lini produk? Diskusikan berbagai produk
keputusan lini produk yang dibuat pemasar dan bagaimana
8.7 Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik karakter jasa khusus
perusahaan dapat memperluas lini produknya. (AACSB: Komunikasi)
ketika merancang program pemasaran jasa.
Diskusikan pengalaman layanan baru-baru ini menggunakan empat
8.4 Diskusikan ekuitas merek dan nilai merek. Bagaimana pemasar menggunakan karakteristik. Bandingkan pengalaman layanan Anda dengan pengalaman
konsep ini untuk membangun merek yang kuat? (AACSB: Komunikasi; teman sekelas. Bagaimana perbedaannya? (AACSB: Komunikasi; Pemikiran
Pemikiran reflektif) reflektif)
8.5 Jelaskan empat pilihan yang dimiliki perusahaan ketika mengembangkan merek. 8.8 Apa itu 'generisida'? Diskusikan kasus baru-baru ini dan buat
Berikan contoh masing-masing. (AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif) rekomendasi tentang bagaimana pemasar dapat menghindarinya.
(AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif)
Kasus dan aplikasi mini
Pemasaran online, seluler, dan media 8.9 Produk apa yang dimaksud dengan SmartFeeder Petnet? Bagaimana
haruskah jenis produk ini dipasarkan? (AACSB: Komunikasi; Pemikiran
sosial: memberi makan hewan peliharaan dari
reflektif)
ponsel cerdas Anda
8.10 Apa yang sebenarnya dibeli pelanggan saat mereka membeli Petnet
Orang-orang menjalani kehidupan yang sibuk, sering mengambil waktu jauh dari hewan
SmartFeeder? Identifikasi tingkat produk inti, aktual, dan tambahan untuk
peliharaan mereka. Jadi Petnet telah mengembangkan SmartFeeder, yang memungkinkan
produk ini. (AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif)
pemilik hewan peliharaan untuk menjadwalkan waktu makan, memantau asupan makanan,
dan mempersonalisasi informasi nutrisi hewan peliharaan. SmartFeeder mengukur jumlah
makanan yang tepat untuk hewan peliharaan berdasarkan usia, aktivitas, dan berat badan.
Fitur tambahan termasuk kemampuan untuk dengan mudah menyimpan dua hingga
Etika pemasaran: indikasi geografis
tiga kilogram makanan hewan peliharaan dalam hopper yang terpasang. Petnet juga Wiski Scotch, anggur bersoda sampanye, keju Parmesan, mustard Dijon – apa
telah mengintegrasikan produknya secara mulus dengan aplikasi smartphone, tersedia persamaan dari semua ini? Mereka bukan nama merek melainkan indikator geografis
dengan produk iOS (Apple). Pemilik hewan peliharaan sekarang dapat mengontrol (GI) asal bahan makanan ini. Eropa memiliki sejarah panjang hidangan gastronomi
waktu makan, ukuran porsi, dan persediaan makanan, dan bahkan memesan makanan yang sangat kuat bagi Uni Eropa
hewan untuk dikirim langsung ke rumah mereka, semuanya dari perangkat seluler.
261
melindungi karena alasan ekonomi. Misalnya, tidak sembarang anggur Pemasaran dengan angka: Pop-Tarts Gone
bersoda dapat diberi label 'sampanye' karena hanya anggur bersoda
Nutty!
yang diproduksi di wilayah Champagne Prancis yang dapat
Kellogg's, pembuat Pop-Tarts, baru-baru ini memperkenalkan Pop-Tarts
mencantumkannya pada label. Pemerintah Inggris meluncurkan daftar
Gone Nutty! Produk baru ini mencakup rasa seperti selai kacang dan
pembuat wiski Skotlandia untuk melindungi industri senilai $4 miliar dari
selai kacang cokelat. Meskipun baru Gone Nutty! produk akan menuai
peniru yang melabeli wiski mereka sebagai Scotch. True Scotch harus
harga grosir yang lebih tinggi untuk perusahaan (€1,20 per delapan
berumur di tong kayu ek di Skotlandia setidaknya selama tiga tahun.
bungkus produk baru versus €1,00 per bungkus untuk produk asli), juga
Dijon mustard harus diproduksi di Dijon, Prancis, dibuat dengan anggur dari wilayah Burgundy.
disertai dengan biaya variabel yang lebih tinggi (€0,55 per delapan
Keju parmesan dikembangkan lebih dari 2.000 tahun yang lalu di Parma,
bungkus untuk yang baru produk versus €0,30 per delapan paket untuk
Italia, yang juga menawarkan ham Parma (Prosciutto di Parma).
produk asli).
Keju Swiss asli, seperti Emmental, Gruyere, dan varietas lainnya,
diproduksi di Swiss mengikuti aturan ketat untuk menjamin kemurnian, 8.13 Apa strategi pengembangan merek yang dilakukan Kellogg?
dan pihak berwenang di sana mengidentifikasi pemalsuan dengan sidik (AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif)
jari DNA berdasarkan 10.000 strain bakteri susu yang digunakan untuk
8.14 Asumsikan perusahaan mengharapkan untuk menjual 5 juta
keju Swiss asli. Semua ini datang dengan label harga yang lebih tinggi
paket usia Pop-Tarts Gone Nutty! pada tahun pertama setelah
bagi konsumen. Misalnya, garam Algarve Portugis atau garam laut Fleur
diperkenalkan secara global, tetapi mengharapkan bahwa 80
de Sel Prancis berharga sekitar £60 per pon dibandingkan dengan £0,20
persen dari penjualan tersebut akan datang dari pembeli yang
per pon untuk garam meja biasa.
tidak akan membeli rasa Pop-Tart yang ada (yaitu, mereka akan
8.11 Apakah produk dengan indikasi geografis sebenarnya? menjadi penjualan yang dikanibal). Dengan asumsi penjualan
lebih unggul dari yang serupa yang tidak berasal dari wilayah Pop-Tart reguler biasanya 300 juta bungkus per tahun dan
geografis itu? Apakah etis bagi pembuat produk ini untuk perusahaan akan dikenakan kenaikan biaya tetap sebesar
memerintahkan harga yang lebih tinggi ketika orang lain dapat €500.000 selama tahun pertama peluncuran Gone Nutty!, apakah
membuat atau menumbuhkannya dengan baik? (AACSB: produk baru akan menguntungkan bagi perusahaan? Lihat
Komunikasi; Pemikiran reflektif; Penalaran etis) pembahasan kanibalisasi pada Lampiran 2 untuk penjelasan
tentang cara melakukan analisis. (AACSB: Komunikasi; Penalaran
8.12 Apakah indikasi geografis (IG) memberikan manfaat bagi
analitis)
konsumen? Apakah ada kerugian bagi penjual? Menjelaskan.
(AACSB: Komunikasi; Pemikiran reflektif)
Referensi
1 5 Informasi dari www.bbc.co.uk/news/uk-scotland-scotland
Berdasarkan informasi yang ditemukan Jason Cipriani, 'GoPro meraup untung
lebih banyak berkat lonjakan permintaan luar negeri', Fortune, 22 Juli 2015, business-44902282, diakses Mei 2019.
http://fortune.com/2015/07/22/gopro-profit-overseas; Parker Thomas, 'Pangsa 6
Lihat https://www.australia.com/en, diakses Mei 2019.
pasar GoPro dan tren pendapatan', Market Realist, 10 Agustus 2015, http://
7
marketrealist.com/2015/08/ Untuk informasi lebih lanjut tentang pemasaran sosial, lihat Alan R. Andreasen,
gopros-pasar-saham-pendapatan-tren; Ryan Mac, 'Miliarder gila di belakang Pemasaran Sosial di Abad 21 (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006);
GoPro: perusahaan kamera terpanas di dunia', Forbes, 3 Maret 2013, Philip Kotler dan Nancy Lee, Pemasaran Sosial: Mempengaruhi perilaku untuk
www.forbes.com/sites/ryanmac/2013/03/04/the-mad miliarder-behind-gopro-the kebaikan , edisi ke-4. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2011); dan
-perusahaan-kamera-terpanas di dunia/; Adam Levine-Weinberg, 'GoPro www.adcoun cil.org dan www.i-socialmarketing.org, diakses Mei 2019.
mengalami penurunan pendapatan: mengapa saya tidak khawatir', The Motley 8
Kutipan dan definisi dari Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z (Hoboken,
Fool, 2 November 2015, www.fool.com/investing/
NJ: Wiley, 2003), hlm. 148.
general/2015/11/02/gopro-inc-has-an-earnings-wipeout-why-im-not worri.aspx;
9
dan www.gopro.com dan http://gopro.com/about-us/, diakses Mei 2019. Tidak diketahui, 'Restoran cepat saji favorit Inggris dan kedai kopi terungkap',
https://www.marketforce.com/en-gb/britain%E2%80%99s favourite-fast-food-
2 restaurants-and-coffee-shops- terungkap, diakses Mei 2019.
Lihat Ana Andjelic, 'Bagaimana pengecer online menciptakan pengalaman
merek yang imersif di dunia nyata', Usia Iklan, 25 Maret 2015, https://
10
adage.com/article/digitalnext/store-future-build-brand-experiences/297750 ; Lihat Nathaniel Wice, 'Sonos: the best wireless speaker', Barron's, 3 Jan
dan www.apple.com/retail/ dan www.apple.com/retail/ uary 2015, http://online.barrons.com/articles/sonos-the-best-wireless
belajar/, diakses Mei 2019. speaker-1420260626; Aaron Tilley, 'Pasar speaker terhubung memanas dengan
3 Devialet Phantom super high-end,' Forbes, 8 Juni 2015, www.forbes.
Informasi dari https://www.wildlifetrusts.org/jordans-cere als; https://
com/sites/aarontilley/2015/06/18/super-high-end-speaker-devialet phantom-
www.jordanscereals.co.uk/about/the-jordans-story/
looks-to/; Edward Hemore, 'Pembuat speaker Sonos go public, tetapi mengakui
good-food-commitment, diakses Mei 2019.
kerentanan', Guardian, 4 Agustus 2018, https://www.
4
Informasi dari www.discoverireland.com/us; lihat juga www.iloveny. theguardian.com/business/2018/aug/04/speaker-maker-sonos-goes public; dan
com dan www.visitcalifornia.com/, diakses Mei 2019. www.sonos.com, diakses Mei 2019.
262
11 22
Steve Hamm, 'The vacuum man take on wet hands', BusinessWeek, 2 Juli 2007, Informasi tentang bauran produk Unilever dari https://www.unilever.
hlm. 84–86; Lucy Ballinger, 'Itu keren, Tuan Dyson', Daily Mail, 17 Mei 2010, hal. 31; co.uk/, diakses Mei 2019.
'Dyson menginginkan rekrutan', Daily Mail, 13 Februari 2012, hlm. 63; Rich ard 23
Devika Krishna Kumar, 'P&G akan menjual hingga 100 merek untuk menghidupkan kembali
Partington, 'Dyson meningkatkan laba £801 juta dalam ledakan belanja Asia',
penjualan, memangkas biaya', Reuters, 1 Agustus 2014, www.reuters.com/article/2014/08/01/
Guardian, 1 Maret 2018, https://www.theguardian.com/technology/
procter-gamble-results-idUSL4N0Q745T20140801; 'Divestasi merek P&G akan
2018/mar/01/dyson-hoovers-up-801m-profit-in-asian-spending-boom; Michael Pooler,
lebih besar dari target semula', Usia Iklan, 19 Februari 2015, https://adage.com/
'Kelas menengah Asia memperkuat penjualan Dyson: barang pribadi & rumah
article/cmo-strategy/pg-brand-divestit
tangga', Financial Times, 27 Maret 2017, hlm. 21; Ray Massey, 'Apakah Dyson akan
ures-bigger-original-targets/297240 ; dan Penny Morgan, 'P&G menyiapkan divestasi
meluncurkan mobil listrik? Perusahaan akan mengungkap tahap awal kendaraan
merek kecantikannya ke Coty', Yahoo! Finance, 22 Septem ber 2015, http://
setelah merekrut bakat dari industri otomotif', Daily Mail, 26 September 2017, https://
finance.yahoo.com/news/pg-readies-divestiture beauty-183549480.html, diakses Mei
www.dailymail.co.uk/news/article-4919552/
2019.
Is-Dyson-launch-electric-car.html, sumber internet diakses Mei 2019.
24
12 Lihat http://ec.europa.eu/trade/policy/accessing-markets/
Lihat Gene Weingarten, 'Mutiara sebelum sarapan', Washington Post, 8 April
barang-dan-jasa/index_en.htm, diakses Mei 2019.
2007, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/arti cle/2007/04/04/
25
AR2007040401721.html; Jessica Contrera, 'Joshua Bell's Metro encore menarik Patricia Buckley dan Rumki Majumdar, 'The services powerhouse: semakin vital
perhatian banyak orang', Washington Post, 30 September 2014, www. to world economy growth', Deloitte Insights, Juli 2018, https://www2.deloitte.com/
washingtonpost.com/lifestyle/style/joshua-bells-metro-encore-draws a-crowd/ insights/us/en/economy/issues-by-the numbers/ trade-in-services-economy-
2014/09/30/c28b6c50-48d5-11e4-a046-120a8a855cca_story. growth.html, diakses Mei 2019.
html; dan 'Hentikan dan dengarkan musiknya', www.youtube.com/watch?v=hn 26
Lihat: Leonard Berry dan Neeli Bendapudi, 'Clueing in customers', Har vard
OPu0_YWhw, diakses Mei 2019.
Business Review, Februari 2003, hlm. 100–106.
13 Informasi dari www.coca-cola.co.uk/newsroom/press-releases/ 27
Lihat James L. Heskett, W. Earl Sasser Jr. dan Leonard A. Schlesinger, The
jennifer-aniston-glaceau-smartwater, diakses Mei 2019.
Service Profit Chain: Bagaimana perusahaan terkemuka menghubungkan laba dan
14 pertumbuhan dengan loyalitas, kepuasan, dan nilai (New York: Free Press, 1997);
Zoe Wood dan Sarah Butler, 'Tesco memotong kisaran 30% untuk
menyederhanakan belanja', Guardian, 30 Januari 2015, https://www.theguardian. dan Heskett, Sasser dan Schlesinger, The Value Profit Chain: Perlakukan karyawan
com/business/2015/jan/30/tesco-cuts-range-products, diakses Mei 2019. seperti pelanggan dan pelanggan seperti karyawan (New York: Free Press, 2003).
Lihat juga John Marshall dan Dave Mayer, 'Aktifkan merek secara internal',
Manajemen Pemasaran, Musim Dingin 2012, hlm. 37–44; dan The Service-Profit
15
Lihat '3 dari 4 keputusan pembelian bahan makanan dilakukan di dalam toko', Chain Institute, http://serviceprofitchain.com/, diakses Mei 2019.
Bagan Pemasaran, 15 Mei 2012, www.marketingcharts.com/direct/3-in-4-grocery
28
purchase-decisions-being-made-in-store-22094 ; 'FMI – fakta supermarket', 'Four Seasons masuk dalam daftar Fortune 100 Best Companies to Work For
www.fmi.org/research-resources/supermarket-facts; dan 'Divisi ritel kami', http:// selama 22 tahun berturut-turut', 14 Februari 2019, https://press.fourseasons.
news.walmart.com/news-archive/2005/01/07/ com/news-releases/2019/fortune-best-companies-to-work-for; dan http://
our-retail-divisions, diakses Mei 2019. jobs.fourseasons.com dan www.fourseasons.com/about_us/, diakses Mei 2019
16 Lihat www.tiffany.com/WorldOfTiffany/TiffanyStory/Legacy/BlueBox.
29
Sean Poulter, 'Kami menghabiskan lebih banyak jika staf toko menyambut kami dengan senyuman', Harian
aspx, diakses Mei 2019.
Surat, 27 Mei 2013, hal. 21.
17
Lihat Mary Mazzoni, 'Amazon melanjutkan pertempurannya melawan "wrap rage"',
30
Fiona Macrae, 'Jadi Nyonya Slocombe selama ini benar – menjadi sombong
Triple Pundit, 9 Desember 2013, www.triplepundit.com/2013/12/amazon continue-
membantu asisten toko menjual lebih banyak di toko-toko mewah', Daily Mail, 29
battle-against-wrap-rage/; dan www.amazon.com/
April 2014, www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2616199/So-Mrs Slocombe -right-
b/?&node=5521637011, diakses Mei 2019.
snooty-MELAKUKAN-membantu-toko-asisten-menjual-toko-mewah.
18
Mark Wilson, 'logo baru Google adalah pembaruan terbesarnya dalam 16 tahun', html, diakses Mei 2019.
Fast Company, 1 September 2015, www.fastcodesign.com/3050613/googles new- 31
Sarah Bridge, 'Layanan tas memungkinkan pelancong melambaikan tangan pada
logo-is-its-biggest-update-in-16-years; Richard Feloni, 'Apakah Anda memperhatikan
stres', Mail on Sunday, 25 May 2014, p. 84; www.luggagemule.co.uk, diakses Mei
bahwa 20 perusahaan ini mengubah logo mereka tahun ini?' Business Insider, 27
2019.
Oktober 2015, www.businessinsider.com/corporate-logo changes-2015-10; Laura
32
Entis, 'Mengapa kami membenci desain ulang logo,' Entrepre neur, 11 September Lihat Terry Maxon, 'Penerbangan yang mengerikan? Pakar permintaan maaf
2015, www.entrepreneur.com/article/250559; Traci Cox, 'Remix logo: apakah logo maskapai akan menebusnya untuk Anda', McClatchy-Tribune News Service, 24
merek besar ini mengubah hit atau miss?' Bisnis.com, 23 September 2015, Agustus 2010; Katie Morell, 'Lessons from Southwest Airlines' Stellar Customer
www.business.com/arts-and-design/ Service', American Express, 21 Agustus 2012, https://www.americanexpress.
apakah-ini-merek-besar-logo-perubahan-hits-or-misses/; 'Google, berevolusi', com/en-us/business/trends-and-insights/articles/lessons-from south-airlines-stellar-
www.youtube.com/watch?v=olFEpeMwgHk; dan www.youtube.com/ customer-service; dan Adam Toporek, 'Southwest Airlines: A service recovery
watch?v=0PU7KX3i2pM, diakses Mei 2019. surprise', B2C, 24 April 2014, www.business2community.com/customer-experience/
19 southwest airlines-service-recovery-surprise-0886284#dri7dI4r5qW2ESBH.97,
Informasi dari www.jdpower.com/business/press-releases/
diakses Mei 2019.
jd-power-2017-uk-customer-service-index-csi-study; www.jdpower.
com/business/press-releases/jd-power-2018-uk-customer service-index-csi-study,
33
diakses Mei 2019. Lihat Martha White, 'Lost bags, at 140 character, and airlines responds,' New
20 York Times, 20 October 2015, hlm. B6.
Christopher Ratcliff, 'How NatWest menyediakan pengalaman pelanggan
34
multisaluran', 17 Februari 2015, https://econsultancy.com/blog/66106- how-natwest- Lihat 'McAtlas mengangkat bahu,' Foreign Policy, Mei–Juni 2001, hlm. 26–37;
provides-multichannel-customer-experiences, diakses Mei 2019. dan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke-15.
(Sungai Saddle Atas: Pearson Publishing, 2016), hlm. 316.
21 35
Lihat https://www.bmwgroup.com/en/brands-and-services.html, diakses Mei 2019. Lihat Kelsey Campbell-Dollghan, 'Dijual: goni, merek tanpa produk,' Fast
Company, 12 Februari 2013, www.fastcodesign.
263
44
com/1671819/for-sale-hessian-a-brand-without-a-product, diakses Mei 2019. Lauren Coleman-Lochner, 'Pembuat deterjen ingin lebih banyak busa', Bloomberg
Businessweek, 23 Oktober 2014, www.business week.com/articles/2014-10-23/
36 laundry-detergent-sales-hurt by-water-saving-washing -mesin, diakses Mei 2019.
Untuk lebih lanjut tentang BrandAsset Valuator, lihat Kotler dan Keller, Manajemen
Pemasaran, Bab 11.
45
37 Louise Lucas, 'Pembeli yang kekurangan uang memilih label sendiri', Financial
Lihat Millward Brown Optimor, 'BrandZ top 100 merek global paling berharga,'
Times, 21 Januari 2013, hlm. 23.
www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_
46
Top100_Chart.pdf; dan 'Best global brand', http://interbrand.com/best brand/best- Matthew Daneman, 'Merek Kodak kembali ke rak toko', USA Today, 26 Desember
global-brands/2015/ranking/, diakses Mei 2019. 2014, www.usatoday.com/story/tech/2014/12/26/
38 kodak-branding/20910231/; dan https://www.kodak.com/gb/en/corp/
Lihat Scott Davis, Manajemen Aset Merek, edisi ke-2. (San Francisco: Jossey-
perusahaan/lisensi/default.htm dan https://www.kodak.com/GB/en/
Bass, 2002). Untuk mengetahui lebih lanjut tentang penentuan posisi merek, lihat
konsumen/produk/default.htm, diakses Mei 2019.
Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran, Bab 10.
47
39 '150 pemberi lisensi global teratas', Lisensi Global, Mei 2015, www.licensemag.
Informasi dari www.businesswire.com/news/home/
com/license-global/top-150-global-licensors-1, diakses Mei 2019.
20170522005808/en/GE-Appliances-Launches-New-Tagline-New Campaign, diakses
48
Mei 2019. Julie Jargon, 'McDonald's want to speed with small drive through menu', Wall
40 Street Journal, 11 Mei 2015, www.wsj.com/arti cles/mcdonalds-simplifying-menu-
Lihat Jack Neff, 'How Whirlpool memanaskan penjualan dengan memanaskan
adjusting-prices-1431376068; dan John Kell, 'McDonald's bekerja untuk memperbaiki
"logam dingin"', Advertising Age, 15 Juni 2015, hlm. 38; 'Setiap hari perawatan', www.
kesalahan di drive-thru win dows,' Fortune, 23 November 2015, http://fortune.com/
multivu.com/players/English/7318751-whirlpool-announced-launch of-every-day-take-
2015/11/23/
the-chore-out-of-household-bilities/; dan www.whirlpool.com/everydaycare/, diakses
mcdonalds-drive-thru-windows/, diakses Mei 2019.
Mei 2019.
49
41 Lihat Edward C. Baig, 'Google Nest untuk membuka toko “Works with Nest” untuk
Lihat Doug Grisaffe, 'Feeling the brand love,' Marketing News, Februari 2014,
produk pintar yang kompatibel dengan Nest', USA Today, 1 Oktober 2015, www.usa
hlm. 26–27; Simon Goodley, 'Pemasaran sudah mati, kata bos Saatchi & Saatchi –
today.com/story/tech/columnist/baig/2015/10 /01/googles-nest-open works-nest-store-
long live lovemarks', Guardian, 3 Maret 2015, www.the guardian.com/media/2015/
nest-compatible-smart-products/73136594/; dan 'Rumah pintar Anda seharusnya tidak
mar/03/advertising-is-dead-says-saatchi saatchi -boss-long-live-lovemarks; dan http://
bodoh,' https://nest.com/works-with nest/, diakses Mei 2019.
saatchi.co.uk/en-gb/
tujuan/tanda cinta/, diakses Mei 2019.
50
42 Tomasso Ebhardt, 'Ferrari bertaruh lebih sedikit lebih banyak', Bisnis Bloomberg
'Mengapa saya menyukai Walt Disney World', https://ithoughtyouwereshorter.
Minggu, 30 Mei 2013, hlm. 25–26.
wordpress.com/2012/11/15/why-i-love-walt-disney-world/, diakses Mei 2019.
51
'100 pemasar global terbesar,' Advertising Age, 6 Desember 2015, hlm. 26.
43 52
'Supermarket dengan merek toko terbaik', Consumer Reports, 27 April 2019, Stephen Cole, 'Nilai merek,' CA Magazine, Mei 2005, hlm. 39–40;
https://www.consumerreports.org/grocery-stores-supermarkets/ lihat juga 'Kekuatan layanan pelanggan,' Fortune, 3 Desember 2012.
supermarkets-with-best-store-brands/, diakses Mei 2019.
Layanan kesehatan digital Telenor Health dan Tonic

Perusahaan
kasus Ilma Nur Chowdhury, Sekolah Bisnis Alliance Manchester, The
Universitas Manchester
'Ada peluang besar di ruang kesehatan digital. Di negara di mana hampir memperkirakan bahwa 60 persen dari pengeluaran perawatan kesehatan
semua orang membawanya, ponsel dapat menjadi senjata ampuh untuk nasional tidak ditanggung oleh asuransi. Selain itu, lebih dari 60 persen
membantu memecahkan masalah dan memberi dampak bagi jutaan penduduk tinggal di daerah pedesaan, yang tidak mudah dijangkau.
orang': Sajidur Rahman, CEO Telenor Health mengomentari prospek Namun, dengan penetrasi seluler lebih dari 51 persen, yang berada di atas
positif Tonic di Bangladesh. Tonic adalah salah satu layanan kesehatan rata-rata Asia, dan penetrasi internet seluler sebesar 33 persen, Telenor
dan kebugaran berbasis seluler pertama di Asia Health percaya bahwa akses seluler dapat mengubah layanan kesehatan
merek, menyediakan berbagai layanan digital mulai dari informasi hingga di Bangladesh.
saluran bantuan perawatan kesehatan dan manfaat finansial terkait medis.
Telenor Health meluncurkan merek andalannya, Tonic, pada tahun 2016
Merk Tonik
melalui operator seluler Grup Telenor, Grameenphone (GP), yang Misi merek Tonic adalah perpanjangan dari Telenor Group. Janjinya
merupakan pemimpin pasar di Bangladesh. kepada konsumen adalah bahwa 'kami ada untuk Anda, untuk membantu
Sebagai pasar yang sedang berkembang, Bangladesh menghadapi Anda dan keluarga Anda hidup lebih lama dan lebih sehat'. Dengan
beberapa tantangan dalam penyediaan layanan kesehatan. Ini adalah menggabungkan konten digital yang berfokus pada pencegahan, akses
negara terbesar kedelapan di dunia dengan populasi 167 juta orang, berbasis telepon ke perawatan primer dan alat untuk membiayai perawatan
namun ada sekitar 0,4 dokter per 1.000 orang dan Organisasi Kesehatan Duniarumah sakit, Tonic ingin membedakan dirinya dari pesaing dengan menjadi pintu gerbang
264
menuju Cakupan Kesehatan Universal (UHC) dan membantu pelanggan dan pertanyaan dan berdasarkan jawaban pasien, dokter mengikuti pohon
keluarga mereka membuat pilihan yang lebih baik di seluruh perjalanan kesehatan keputusan dan memberikan solusi. Secara bersamaan sistem layanan
mereka. Fokus utama konten digital Tonic adalah pencegahan penyakit tidak back-end Tonic mengumpulkan data tentang pasien dan menyimpan
menular (PTM) seperti penyakit jantung dan paru-paru, kanker dan diabetes. catatan konsultasi tersebut.
Saat pelanggan menelepon untuk konsultasi kedua, dokter Tonik mana pun
56 juta pelanggan telepon seluler Grameenphone dapat bergabung dengan dapat melihat riwayat kesehatan pelanggan menggunakan nomor ponsel
Tonic secara gratis melalui kode pendek, online di www.mytonic.com atau atau ID.
menggunakan aplikasi seluler mereka, dengan menelepon GP atau di pengecer 3. Tonic Discounts menawarkan penawaran eksklusif untuk layanan kesehatan utama
GP mana pun. Untuk melanjutkan keanggotaan bulan berikutnya, pelanggan di lebih dari 200 klinik, rumah sakit, apotek, dan gerai gaya hidup populer
harus menggunakan SIM GP-nya untuk panggilan telepon, SMS, atau paket data di seluruh Bangladesh. Melalui SMS cepat dengan kode mitra, anggota
yang dikenakan biaya. Tonic dirancang sedemikian rupa sehingga orang-orang Tonic dapat mengakses layanan perawatan dan kesehatan dengan biaya
dengan ponsel berfitur kelas bawah dapat mengaksesnya dan tidak perlu lebih rendah.
menggunakan ponsel cerdas, kecuali untuk layanan konsultasi berbasis aplikasi 4. Tonic Cash memberikan anggota BDT 1000 ($12) jika anggota dirawat di
mereka, yang terjadi melalui pesan instan. rumah sakit selama tiga malam berturut-turut atau lebih, dibayarkan
Pada awal 2018, sekitar 5 juta pelanggan telah berlangganan layanan gratis langsung ke dompet mobile banking anggota.
Tonic, seperti informasi kesehatan dan pertanggungan tunai. Sajidur Anggota dapat mengklaim Tonic Cash hingga empat kali setahun
menggambarkan model bisnis Tonic sebagai model yang unik: 'Secara global, (total BDT 4000 per tahun) dan tidak ada masalah medis yang
Anda akan melihat perusahaan yang berfokus pada konten kesehatan; ada dikecualikan. Program manfaat tunai ini berfungsi untuk memitigasi risiko
perusahaan asuransi kesehatan digital dan ada perusahaan yang menyediakan keuangan bagi keluarga serta berperan dalam membangun kredibilitas
solusi dokter on-demand, fokus pada konsultasi kesehatan. Saya pikir kami penyedia asuransi.
mungkin satu-satunya perusahaan yang mencoba melakukan semua hal ini
bersama-sama.' Hubungan bisnis-ke-bisnis Tonic: pedang bermata
dua?
Antara 2017 dan 2018, Tonic memberikan sekitar 300.000 layanan konsultasi
Untuk bisnis, Telenor Health menawarkan paket layanan Tonic dalam berbagai
kepada pelanggan yang tidak memiliki akses ke layanan tersebut. Durasi orang
format yang disesuaikan, tergantung pada kebutuhan klien tertentu. Klien dapat
yang terlibat dalam konsultasi kesehatan Tonic melalui telepon juga meningkat
memiliki dasbor untuk melacak layanan yang digunakan oleh karyawan mereka.
dan diperkirakan 40 persen adalah pelanggan yang kembali. Untuk mempromosikan
Paket berbayar baru seperti Tonic Astha dan Tonic Shurokkha telah diluncurkan,
layanan Tonic, Telenor Health telah memanfaatkan saluran televisi, radio, pers,
yang menawarkan layanan premium tambahan seperti akses ke spesialis
dan digital untuk menciptakan tarikan pelanggan yang disertai dengan dorongan
kesehatan terkenal, pemesanan janji temu dengan dokter dan diskon pemeriksaan
ritel di seluruh pusat layanan pelanggan GP, pengecer ekspres GP, dan vendor
kesehatan eksekutif. Produk berlangganan berbayar ini memerlukan biaya
isi ulang seluler.
berlangganan bulanan mulai dari sekitar BDT 130 hingga 300.
Layanan tonik: aman, berpusat pada pasien, dan

dapat diakses Meskipun Telenor Health menggunakan saluran pemasaran tradisional untuk
mempromosikan mereknya, mereka juga bermitra dengan apotek untuk
Tonic melayani pelanggan di empat bidang utama:
menciptakan kesadaran di antara pelanggan sehingga setiap kali pelanggan
1. Tonic Jibon ('kehidupan') adalah salah satu ser berbahasa Bengali pertama datang untuk membeli obat, mereka juga menerima manfaat dari layanan Tonic.
jasa untuk memberikan informasi tentang kesehatan dan penyakit, saran Telenor Health terus membangun hubungan dengan berbagai mitra dari industri
untuk perubahan kesehatan yang positif dan konten gaya editorial, yang kesehatan, bahkan pesaing, seperti penyedia asuransi kesehatan dan Doc toral,
semuanya diverifikasi oleh dokter. Konten dapat diakses melalui web yang merupakan penyedia layanan penjadwalan pengangkatan dokter. Dalam
(www.mytonic.com), layanan pesan singkat seluler (SMS) dan halaman pandangan Sajidur, tidak ada konflik kepentingan dengan mitra mereka dan mitra
Facebook Tonic. mereka mendapat manfaat dari peningkatan basis pelanggan mereka: 'Kesehatan
2. Tonic Doctor memungkinkan anggota untuk mengakses saran medis adalah masalah besar di Bangladesh dan juga secara global. Kami rasa kami
langsung tentang topik kesehatan dasar melalui saluran bantuan 24-7 tidak bisa menyelesaikannya sendiri. . . tidak mungkin satu perusahaan
dengan tarif panggilan terjangkau sebesar BDT 5 ($0,06) per menit ditambah pajak.
memecahkan masalah.'
Layanan ini dirancang untuk mengurangi beban perawatan kesehatan pada
sistem bata dan mortir dan memungkinkan anggota untuk mendapatkan
diagnosis dasar bahkan jika mereka tinggal jauh dari dokter atau Melihat ke depan: perkiraan campuran
membutuhkan informasi di luar jam kerja. Pelanggan juga dapat mengirim Pada tahun 2018, Fortune memasukkan Telenor ke dalam daftar perusahaan
pesan kepada dokter bijak secara online dan opsi video dapat ditambahkan 'Ubah Dunia' tahunan keempat atas usahanya dalam menghadirkan layanan
di masa mendatang. Proses pemberian layanan adalah sebagai berikut: kesehatan yang terjangkau ke pasar massal melalui Tonic. Prioritas strategis
ketika pasien memiliki penyakit seperti sakit kepala dan menghubungi untuk Telenor Health adalah merancang layanan yang melayani seluruh keluarga
saluran bantuan Tonic, dokter call center Tonic menanyakan secara spesifik dan bukan hanya untuk individu dan menjadi layanan kesehatan.
265
pasangan untuk seluruh keluarga. Personalisasi layanan Tonic juga ada dalam
agenda. Misalnya, jika pelanggan menderita diabetes, catatan kesehatan Tonik Pertanyaan untuk diskusi
harus memungkinkan penyampaian informasi dan bantuan yang disesuaikan
terkait dengan penyakit ini. Penggunaan artifisial 1 Diskusikan contoh tiga level produk untuk layanan kesehatan digital
Tonic.
kecerdasan sosial (AI) juga sedang dipertimbangkan untuk melakukan peningkatan
efisiensi, misalnya untuk mengurangi lead time pelanggan, AI dapat digunakan 2 Bagaimana menurut Anda teknologi telah membantu Telenor
untuk mengumpulkan data awal dari pasien hingga dokter tersedia melalui saluran Kesehatan mengelola tantangan yang terkait dengan karakteristik
bantuan Tonic. Ekspansi internasional ke negara-negara Asia dan Afrika lainnya layanan seperti tidak berwujud, heterogenitas, mudah rusak, dan tidak
juga direncanakan dan peluncuran Tonic di Bangladesh membantu Telenor Health dapat dipisahkan?
lebih memahami pasar layanan kesehatan digital. 3 Jelaskan dengan contoh sejauh mana fisik
bukti dan faktor proses penting untuk layanan Tonic.
Sajidur merangkum tantangan yang dihadapi Telenor Health di industri
perawatan kesehatan Bangladesh: 'Setiap kali Anda mengukur, menjaga kualitas
4 Bagaimana Anda menggambarkan positioning merek Tonic?
itu penting. Kita harus teliti tentang kualitas klinis. . . gratis akan menjadi bagian
strategi? Berikan contoh bagaimana Tonic membedakan layanannya dari
besar dari strategi kami, tetapi kami harus menemukan cara untuk membuatnya
layanan pesaing.
berkelanjutan. . . tidak banyak perusahaan kesehatan digital besar di seluruh dunia
5 Dengan menggunakan perspektif rantai keuntungan layanan, rekomendasikan
karena ini adalah pasar yang sensitif dan sulit
langkah-langkah yang dapat diambil Telenor Health untuk mengurangi
pergantian karyawan dan merevitalisasi budaya perusahaan mereka.
untuk retak.' Oleh karena itu, membujuk pelanggan untuk menggunakan konten
kesehatan digital dan mencari nasihat medis secara digital tetap menjadi tantangan.
Tantangan tambahan untuk Telenor Health datang dari dalam organisasi
mereka: pergantian karyawan mereka. Telenor Health telah mengembangkan Sumber: David Niu dan Mark Roberge, 'How morale changes as a startup
tenaga kerja mereka dengan cepat sejak awal dan karyawan mereka terdiri dari grow', 24 Maret 2017, HBR, https://hbr.org/2017/03/how-morale-changes as-a-
startup-grows; https://telenorhealth.com/; Jon Russel; 'Raksasa telekomunikasi
beragam tim manajer, dokter, dan pembuat kode.
Telenor meluncurkan layanan kesehatan digital untuk pasar negara berkembang', https://
Pengurangan karyawan dapat diharapkan di perusahaan start-up teknologi. techcrunch.com/2016/06/07/telecom-giant-telenor-launches-a-digital health-
Budaya start-up sering dipandang sebagai lingkungan yang menginspirasi service-for-emerging-markets/?guccounter=2; GSMA; 'Dampak ekonomi:
industri seluler Bangladesh', https://www.gsma.com/spectrum/
karyawan untuk dengan senang hati membakar minyak tengah malam menuju
wp-content/uploads/2017/01/Economic-Impact-Bangladesh-Mobile
pencapaian tujuan yang tinggi. Namun, penelitian pada 100 start-up tahap awal Industry.pdf; Star Business Desk, 'Fortune mengakui Telenor's Tonic', 28
menunjukkan bahwa utopia budaya seperti itu berkurang sekitar 70 persen dari Agustus 2018, https://www.thedailystar.net/news/business/telecom/
keberuntungan-mengakui-telenors-tonik-1625536; https://futurestartup.
start-up di tahun ketiga atau keempat mereka. Perusahaan yang memantau dan
com/2018/02/05/telenor-health-sees-steady-growth-tonics strategy-
menangani masalah budaya mereka menyaksikan kebangkitan budaya mereka ambition-interview-sajid-rahman-ceo-telenor-health/; https://
mulai tahun lima dan enam. futurestartup.com/2017/04/10/sajid-rahman-on-telenor-health
technology-and-life/; https://www.mobileworldlive.com/featured-content/
Telenor Health perlu meningkatkan fokus pada budaya internal mereka karena
home-banner/telenor-health-pushes-power-of-mobile/amp/; https://
terus berupaya untuk menjadi merek layanan kesehatan terkemuka di negara ini. microensure.com/telenor-launches-tonic-health-service-microensure
bangladesh/, diakses Mei 2019.
266

Principles of Marketing - 1

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Principles of Marketing - 1

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Tujuan 3 Anda akan dapat mengidentifikasi

GoPro: Jadilah PAHLAWAN

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

sedikit GoPro memungkinkan bahkan video amatir paling peringkat

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Apa itu produk?

Produk, layanan, dan pengalaman 'produk' GoPro?

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Tingkat produk dan

Kemasan hiburan, ekspresi diri,

Gambar 8.1 Tiga tingkat

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Klasifikasi produk dan layanan

Produk konsumer Produk konsumen Produk yang

Tabel 8.1 Pertimbangan pemasaran untuk produk konsumen

Jenis produk konsumen

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Organisasi, orang, tempat, dan

Organisasi seringkali melakukan kegiatan untuk 'menjual'

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Ide juga bisa dipasarkan. Di satu sisi, semua

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Keputusan produk dan layanan individu

Atribut produk dan layanan

Jangan lupa Gambar 8.1.

Gambar 8.2 Keputusan produk individual

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

tingkat kinerja yang ditargetkan. Semua perusahaan harus

Gaya dan desain produk

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Pelabelan dan logo

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Layanan dukungan produk

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Layanan dukungan adalah bagian penting dari keseluruhan

menduduki peringkat teratas kepuasan pelanggan selama dua tahun

Langkah pertama dalam merancang layanan pendukung adalah

Keputusan lini produk

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Keputusan bauran produk

Misalnya, Anda dapat membeli Colgate Total dalam versi pemutih,

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Hal tdk dpt dipahami tak terpisahkan

Layanan tidak dapat dilihat, Layanan tidak dapat

Meskipun layanan adalah 'produk' secara umum Jasa

Gambar 8.3 Empat karakteristik layanan

Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa

Rantai keuntungan layanan

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Bab 8 Produk, layanan, dan merek: membangun nilai pelanggan

Perusahaan jasa harus menjual

karyawan yang berhubungan dengan

pelanggan tentang pentingnya

Maka perusahaan jasa harus membantu

Gambar 8.4 Tiga jenis pemasaran jasa

Mengelola diferensiasi layanan

Bagian 3 Merancang strategi dan bauran berbasis nilai pelanggan

Mengelola kualitas layanan

Mengelola produktivitas layanan