1

BAB I

PENGERTIAN KEWIRAUSAHAAN

Kewirausahaan (: Entrepreneurship) atau Wirausaha adalah proses

mengidentifikasi, mengembangkan, dan membawa visi ke dalam kehidupan.
Visi tersebut bisa berupa ide inovatif, peluang, cara yang lebih baik dalam
menjalankan sesuatu. Hasil akhir dari proses tersebut adalah penciptaan
usaha baru yang dibentuk pada kondisi risiko atau
ketidakpastian.Kewirausahaan memiliki arti yang berbeda-beda antar para
ahli atau sumber acuan karena berbeda-beda titik berat dan penekanannya.
Richard Cantillon (1775), misalnya, mendefinisikan kewirausahaan sebagai
bekerja sendiri (self-employment.Seorang wirausahawan membeli barang
saat ini pada harga tertentu dan menjualnya pada masa yang akan datang
dengan harga tidak menentuJadi definisi ini lebih menekankan pada
bagaimana seseorang menghadapi risiko atau ketidakpastian.Berbeda dengan
para ahli lainnya, menurut Penrose (1963) kegiatan kewirausahaan mencakup
indentfikasi peluang-peluang di dalam sistem ekonomi sedangkan menurut
Harvey Leibenstein (1968, 1979) kewirausahaan mencakup kegiatan yang
dibutuhkan untuk menciptakan atau melaksanakan perusahaan pada saat
semua pasar belum terbentuk atau belum teridentifikasi dengan jelas, atau
komponen fungsi produksinya belum diketahui sepenuhnyadan menurut Peter
Drucker, kewirausahaan adalah kemampuan untuk menciptakan sesuatu yang
baru dan berbeda. Orang yang melakukan kegiatan kewirausahaan disebut
wirausahawan]Muncul pertanyaan mengapa seorang wirausahawan
(entrepreneur) mempunyai cara berpikir yang berbeda dari manusia pada
umumnya. Mereka mempunyai motivasi, panggilan jiwa, persepsi dan emosi
yang sangat terkait dengan nilai nilai, sikap dan perilaku sebagai manusia
unggul.

1. Etimologi
 2

Kewirausahaan berasal dari kata wira dan usaha Wira berarti pejuang,
pahlawan, manusia unggul, teladan, berbudi luhur, gagah berani dan
berwatak agung. Usaha adalah perbuatan amal, bekerja, dan berbuat
sesuatu. Jadi wirausaha adalah pejuang atau pahlawan yang berbuat
sesuatu

2. Sejarah kewirausahaan

Wirausaha secara historis sudah dikenal sejak diperkenalkan oleh Richard

Castillon pada tahun 1755.Di luar negeri, istilah kewirausahaan telah
dikenal sejak abad 16, sedangkan di Indonesia baru dikenal pada akhir
abad 20 Beberapa istilah wirausaha seperti di Belanda dikenadengan
ondernemer, di Jerman dikenal dengan unternehmerPendidikan
kewirausahaan mulai dirintis sejak 1950-an di beberapa negara seperti
Eropa, Amerika, dan KanadaBahkan sejak 1970-an banyak universitas
yang mengajarkan kewirausahaan atau manajemen usaha kecil Pada
tahun 1980-an, hampir 500 sekolah di Amerika Serikat memberikan
pendidikan kewirausahaan.

DI Indonesia, kewirausahaan dipelajari baru terbatas pada beberapa

sekolah atau perguruan tinggi tertentu saja. Sejalan dengan
perkembangan dan tantangan seperti adanya krisis ekonomi, pemahaman
kewirausahaan baik melalui pendidikan formal maupun pelatihan-
pelatihan di segala lapisan masyarakat kewirausahaan menjadi
berkembang

3. Proses kewirausahaan

Menurut Carol Noore yang dikutip oleh Bygrave, proses kewirausahaan

diawali dengan adanya inovasi Inovasi tersebut dipengeruhi oleh berbagai
faktor baik yang berasal dari pribadi maupun di luar pribadi, seperti
pendidikan, sosiologi, organisasi, kebudayaan dan lingkungan. Faktor-
faktor tersebut membentuk ‘’locus of control’’, kreativitas, keinovasian,
implementasi, dan pertumbuhan yang kemudian berkembangan menjadi
 3

wirausahawan yang besar. Secara internal, keinovasian dipengaruhi oleh

faktor yang bersal dari individu, seperti locus of control, toleransi, nilai-
nilai, pendidikan, pengalaman. Sedangkan faktor yang berasal dari
lingkungan yang memengaruhi diantaranya model peran, aktivitas, dan
peluang.Oleh karena itu, inovasi berkembang menjadi kewirausahaan
melalui proses yang dipengaruhi lingkungan, organisasi, dan keluarga.

4. Ciri-ciri dan Sifat kewirausahaan

Untuk dapat mencapai tujuan yang diharapkan, maka setiap orang

memerlukan ciri-ciri dan juga memiliki sifat-sifat dalam kewirausahaan.

a. Ciri-ciri seorang wirausaha adalah:

 Percaya diri
 Berorientasikan tugas dan hasil

 Pengambil risiko

 Kepemimpinan

 Keorisinilan

 Berorientasi ke masa depan

 Jujur dan tekun

b. Sifat-sifat seorang wirausaha adalah:

 Memiliki sifat keyakinan, kemandirian, individualitas, optimisme.

 Selalu berusaha untuk berprestasi, berorientasi pada laba, memiliki
ketekunan dan ketabahan, memiliki tekad yang kuat, suka bekerja
keras, energik ddan memiliki inisiatif.

 Memiliki kemampuan mengambil risiko dan suka pada tantangan.

 4

 Bertingkah laku sebagai pemimpin, dapat bergaul dengan orang

lain dan suka terhadap saran dan kritik yang membangun.

 Memiliki inovasi dan kreativitas tinggi, fleksibel, serba bisa dan

memiliki jaringan bisnis yang luas.

 Memiliki persepsi dan cara pandang yang berorientasi pada masa

depan.

 Memiliki keyakinan bahwa hidup itu sama dengan kerja keras.

5. Tahap-tahap kewirausahaan

Secara umum tahap-tahap melakukan wirausaha:

1). Tahap memulai

Tahap di mana seseorang yang berniat untuk melakukan usaha

mempersiapkan segala sesuatu yang diperlukan, diawali dengan
melihat peluang usaha baru yang mungkin apakah membuka usaha
baru, melakukan akuisisi, atau melakukan ‘’franchising’’Tahap ini juga
memilih jenis usaha yang akan dilakukan apakah di bidang pertanian,
industri, atau jasa

2). Tahap melaksanakan usaha

Dalam tahap ini seorang wirausahawan mengelola berbagai aspek yang

terkait dengan usahanya, mencakup aspek-aspek: pembiayaan, SDM,
kepemilikan, organisasi, kepemimpinan yang meliputi bagaimana
mengambil risiko dan mengambil keputusan, pemasaran, dan
melakukan evaluasi.

3). Tahap mempertahankan usaha

 5

Tahap di mana wirausahawan berdasarkan hasil yang telah dicapai

melakukan analisis perkembangan yang dicapai untuk ditindaklanjuti
sesuai dengan kondisi yang dihadapi.

4). Tahap mengembangkan usaha

Tahap di mana jika hasil yang diperoleh tergolong positif atau
mengalami perkembangan atau dapat bertahan maka perluasan
usaha menjadi salah satu pilihan yang mungkin diambil

6. Sikap wirausaha

Dari daftar ciri dan sifat watak seorang wirausahawan di atas, dapat kita
identifikasi sikap seorang wirausahawan yang dapat diangkat dari
kegiatannya sehari-hari, sebagai berikut:

7. Disiplin
Dalam melaksanakan kegiatannya, seorang wirausahawan harus memiliki
kedisiplinan yang tinggiArti dari kata disiplin itu sendiri adalah ketepatan
komitmen wirausahawan terhadap tugas dan pekerjaannya.Ketepatan
yang dimaksud bersifat menyeluruh, yaitu ketepatan terhadap waktu,
kualitas pekerjaan, sistem kerja dan sebagainya Ketepatan terhadap
waktu, dapat dibina dalam diri seseorang dengan berusaha
menyelesaikan pekerjaan sesuai dengan waktu yang direncanakan. Sifat
sering menunda pekerjaan dengan berbagai macam alasan, adalah
kendala yang dapat menghambat seorang wirausahawan meraih
keberhasilanKedisiplinan terhadap komitmen akan kualitas pekerjaan
dapat dibina dengan ketaatan wirausahawan akan komitmen tersebut.
[
Wirausahawan harus taat azas Hal tersebut akan dapat tercapai jika
wirausahawan memiliki kedisiplinan yang tinggi terhadap sistem kerja
yang telah ditetapkan Ketaatan wirausahawan akan kesepakatan-
kesepakatan yang dibuatnya adalah contoh dari kedisiplinan akan kualitas
pekerjaan dan sistem kerja
 6

8. KomitmenTinggi.
Komitmen adalah kesepakatan mengenai sesuatu hal yang dibuat oleh
seseorang, baik terhadap dirinya sendiri maupun orang lain.Dalam
melaksanakan kegiatannya, seorang wirausahawan harus memiliki
komitmen yang jelas, terarah dan bersifat progresif (berorientasi pada
kemajuanKomitmen terhadap dirinya sendiri dapat dibuat dengan
identifikasi cita-cita, harapan dan target-target yang direncanakan dalam
hidupnya. Sedangkan contoh komitmen wirausahawan terhadap orang
lain terutama konsumennya adalah pelayanan prima yang berorientasi
pada kepuasan konsumen, kualitas produk yang sesuai dengan harga
produk yang ditawarkan, penyelesaian bagi masalah konsumen, dan
sebagainya.Seorang wirausahawan yang teguh menjaga komitmennya
terhadap konsumen, akan memiliki nama baik di mata konsumen yang
akhirnya wirausahawan tersebut akan mendapatkan kepercayaan dari
konsumen, dengan dampak pembelian terus meningkat sehingga pada
akhirnya tercapai target perusahaan yaitu memperoleh laba yang
diharapkan.

9. Jujur
Kejujuran merupakan landasan moral yang kadang-kadang dilupakan oleh
seorang wirausahawan Kejujuran dalam berperilaku bersifat kompleks
]
Kejujuran mengenai karakteristik produk (barang dan jasa) yang
ditawarkan, kejujuran mengenai promosi yang dilakukan, kejujuran
mengenai pelayanan purnajual yang dijanjikan dan kejujuran mengenai
segala kegiatan yang terkait dengan penjualan produk yang dilakukan
olehwirausahawan.

10. Kreatif dan Inovatif.

Untuk memenangkan persaingan, maka seorang wirausahawan harus

memiliki daya kreativitas yang tinggi. Daya kreativitas tersebut sebaiknya
dilandasi oleh cara berpikir yang maju, penuh dengan gagasan-gagasan
 7

baru yang berbeda dengan produk-produk yang telah ada selama ini di
pasar Gagasan-gagasan yang kreatif umumnya tidak dapat dibatasi oleh
ruang, bentuk ataupun waktuJustru seringkali ide-ide jenius
yangmemberikan terobosan-terobosan baru dalam dunia usaha awalnya
adalah dilandasi oleh gagasan-gagasan kreatif yang kelihatannya mustahil

11. Mandiri
Seseorang dikatakan “mandiri” apabila orang tersebut dapat melakukan
keinginan dengan baik tanpa adanya ketergantungan pihak lain
dalammengambil keputusan atau bertindak, termasuk mencukupi
kebutuhan hidupnya, tanpa adanya ketergantungan dengan pihak lain.
Kemandirian merupakan sifat mutlak yang harus dimiliki oleh seorang
wirausahawan. Pada prinsipnya seorang wirausahawan harus memiliki
sikap mandiri dalam memenuhi kegiatan usahanya
12. Realistis
Seseorang dikatakan realistis bila orang tersebut mampu menggunakan
fakta/realita sebagai landasan berpikir yang rasional dalam setiap
pengambilan keputusan maupun tindakan/ perbuatannya. Banyak
seorang calon wirausahawan yang berpotensi tinggi, namun pada
akhirnya mengalami kegagalan hanya karena wirausahawan tersebut
tidak realistis, obyektif dan rasional dalam pengambilan keputusan
bisnisnya Karena itu dibutuhkan kecerdasan dalam melakukan seleksi
terhadap masukan-masukan/ sumbang saran yang ada keterkaitan erat
dengan tingkat keberhasilan usaha yang sedang dirintis

13. Faktor Kegagalan Dalam Wirausaha

Menurut Zimmerer (dalam Suryana, 2003 : 44-45) ada beberapa faktor

yang menyebabkan wirausaha gagal dalam menjalankan usaha barunya:

 Tidak kompeten dalam manajerial.

 8

Tidak kompeten atau tidak memiliki kemampuan dan pengetahuan

mengelola usaha merupakan faktor penyebab utama yang membuat
perusahaan kurang berhasil.

 Kurang berpengalaman baik dalam kemampuan mengkoordinasikan,

keterampilan mengelola sumber daya manusia, maupun kemampuan
mengintegrasikan operasi perusahaan.
 Kurang dapat mengendalikan keuangan. Agar perusahaan dapat
berhasil dengan baik, faktor yang paling utama dalam keuangan
adalah memelihara aliran kas. Mengatur pengeluaran dan penerimaan
secara cermat. Kekeliruan memelihara aliran kas menyebabkan
operasional perusahan dan mengakibatkan perusahaan tidak lancar.

 Gagal dalam perencanaan.

Perencanaan merupakan titik awal dari suatu kegiatan, sekali gagal dalam
perencanaan maka akan mengalami kesulitan dalam pelaksanaan.

 Lokasi yang kurang memadai.

Lokasi usaha yang strategis merupakan faktor yang menentukan

keberhasilan usaha. Lokasi yang tidak strategis dapat mengakibatkan
perusahaan sukar beroperasi karena kurang efisien.

 Kurangnya pengawasan peralatan.

Pengawasan erat berhubungan dengan efisiensi dan efektivitas. Kurang

pengawasan mengakibatkan penggunaan alat tidak efisien dan tidak
efektif.

 Sikap yang kurang sungguh-sungguh dalam berusaha.

Sikap yang setengah-setengah terhadap usaha akan mengakibatkan

usaha yang dilakukan menjadi labil dan gagal. Dengan sikap setengah
hati, kemungkinan gagal menjadi besar.
 9

 Ketidakmampuan dalam melakukan peralihan/transisi kewirausahaan.

Wirausaha yang kurang siap menghadapi dan melakukan perubahan,

tidak akan menjadi wirausaha yang berhasil. Keberhasilan dalam
berwirausaha hanya bisa diperoleh apabila berani mengadakan
perubahan dan mampu membuat peralihan setiap waktu.

14. Peran Wirausaha Dalam Perekonomian Nasional

Seorang wirausaha berperan baik secara internal maupun eksternal.

Secara internal seorang wirausaha berperan dalam mengurangi tingkat
kebergantungan terhadap orang lain, meningkatkan kepercayaan diri,
serta meningkatkan daya beli pelakunya. Secara eksternal, seorang
wirausaha berperan dalam menyediakan lapangan kerja bagi para pencari
kerja. Dengan terserapnya tenaga kerja oleh kesempatan kerja yang
disediakan oleh seorang wirausaha, tingkat pengangguran secara nasional
menjadi berkurang.

Menurunnya tingkat pengangguran berdampak terhadap naiknya

pendapatan perkapita dan daya beli masyarakat, serta tumbuhnya
perekonomian secara nasional. Selain itu, berdampak pula terhadap
menurunnya tingkat kriminalitas yang biasanya ditimbulkan oleh karena
tingginya pengangguran.

Seorang wirausaha memiliki peran sangat besar dalam melakukan

wirausaha. Peran wirausaha dalam perekonomian suatu negara adalah:

 Menciptakan lapangan kerja

 Mengurangi pengangguran

 Meningkatkan pendapatan masyarakat

 Mengombinasikan faktor–faktor produksi (alam, tenaga kerja, modal

dan keahlian)
 10

 Meningkatkan produktivitas nasional

BAB II

PENGERTIAN, KONSEP, DEFINISI PEMASARAN

DAN MANAJEMEN PEMASARAN

A. Pengertian Pemasaran
 11

Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah :

a. Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang

diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.

b. Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu

proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

c. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.

d. Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan

usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

B. Konsep Pemasaran

Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan,

permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan
hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara
kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan
dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak
yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang
lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang
spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk
membelinya.

C. Manajemen Pemasaran
 12

Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan

pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan
(Planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan
pengawasan.

Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai

analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud
untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

Kesimpulan :

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan diorganisasiknan yang
meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan
pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang
tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari
pemasaran dapat tercapai.
 13

BAB III

MACAM-MACAM KONSEP PEMASARAN

I. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
serta memberikan kepuasaan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing.

Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:

1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.

2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang
dapat dibuat.

3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.

4. Lakukanlah menurut cara anda (Burger king)

5. Andalah yang menentukan (United Airlines)

6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang

pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penney).

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar

pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi,
konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran
sosial, dan konsep pemasaran global.

1. Konsep produksi
 14

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk

yang tersedia dimana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi
pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai
efesiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Disini tugas manajemen
adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen
dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya
beli mereka.

2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk

yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas
manajemen disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen
dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan
ciri – ciri terbaik

3. Konsep penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan

begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi
yang agresif.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan
efisien dibandingkan para pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial

 15

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah

menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif
dan efisien daripasda para pesaing dengan tetap melestarikan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya

memahami semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi
pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya
adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat
dalam perusahaan.

BAB IV

SISTEM PEMASARAN

A. Pengertian Sistem Pemasaran

Sistem adalah sekolompok item atau bagian-bagia yang saling

berhubungan dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu
kesatuan terpadu. Jadi dapat diartikan sistem pemasaran adalah kumpulan
lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang,
dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan
membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya..

Dalam pemasaran kelompok item yang saling berhubungan dan saling

berkaitan itu mencakup :
 16

1. Gabungan organisasi yang melaksanakan kerja pemasaran.

2. Produk, jasa, gagasan atau manusia yang dipasarkan.

3. Target pasar.

4. Perantara (pengecer, grosir, agen transportasi, lembaga keuangan).

5. Kendala lingkungan (environmental constraints).

Sistem pemasaran yang paling sederhana terdiri dari dua unsur yang
saling berkaitan, yaitu organisasi pemasaran dan target pasarnmya. Unsur-
unsur dalam sebuah sistem pemasaran serupa dengan unsur-unsur yang ada
pada sistem radio stereo. Bekerja secara terpisah, tetapi pada waktu
dipertemukan secara tepat.

B. Macam – Macam Sistem Pemasaran

a. Sistem pemasaran dengan saluran vertikal

Pada sistem ini produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam satu
keterpaduan.

Tujuan :

Mengendalikan perilaku saluran

Mencegah perselisihan antara anggota saluran

b. Sistem pemasaran dengan saluran horizontal

Pada sistem ini, ada suatu kerjasama antara dua atau lebih perusahaan
yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.

c. Sistem pemasaran dengan saluran ganda

 17

Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan fungsi

distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari belakang dipimpin
secara sentral.

C. Lingkungan Sebuah Sistem Pemasaran

a. Lingkungan makro ekstern.

Lingkungan makro tersebut ialah:

a. Demografi (kependudukan).

b. Kondisi ekonomi.

c. Teknologi.

d. Kekuatan sosial dan budaya.

e. Kekuatan politik dan legal.

f. Persaingan.

b. Lingkungan mikro eksternal

a. Pasar (market)

b. Pemasok

c. Pialang (marketing intermediaries)

c. Lingkungan Non- – Pemasaran Intern

Kekuatan non – pemasaran lainnya adalah lokasi perusahaan,

ketangguhan bagian penelitian dan pengembangan. Kekuatan intern
bersifat menyatu (interest) dalam organisasi dan dikendalikan oleh
manajemen.

BAB IV

STRATEGI PEMASARAN
 18

A. PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang

biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan
dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam
strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya
perubahan strategi dalam pemasaran yaitu :

1. Daur hidup produk

Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap

perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap
kemunduran.

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam

persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya
mengambil sebagian kecil dari pasar.

3. Situasi ekonomi

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan

pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi.

B. MACAM-MACAM STRATEGI PEMASARAN

Macam strategi pemasaran diantaranya:

1. Strategi kebutuhan primer

Strategi-strategi pemasaran untuk merancang kebutuah primer yaitu:

1). Menambah jumlah pemakai dan

 19

2). Meningkatkan jumlah pembeli.

2. Strategi Kebutuhan Selektif

Yaitu dengan cara :

a. Mempertahankan pelanggan misalnya:

1). Memelihara kepuasan pelanggan;

2). Menyederhanakan proses pembelian;

3). Mengurangi daya tarik atau jelang untuk beralih merk;

b. Menjaring pelanggan (Acquistion Strategi)/( capture customers)

1). Mengambil posisi berhadapan (head – to head positioning)

2). Mengambil posisi berbeda (differentiated position)

Secara lebih jelas, strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat

jenis yaitu:

1. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah

pemakai.

2. Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat

pembelian.

3. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan

pelanggan yang ada.

4. Merangsang kebutuhgan selektif dengan menjaring pelanggan

baru.

C. STRATEGI PEMASARAN
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process
by which individuals and groups obtain what they need and want through
creating, offering and freely exchanging products and services of value with
others”.( Sebuah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan
 20

dan secara bebas bertukar produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain
".)
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler
(2000:37), yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to
achieve its marketing objective”.( Logika pemasaran dimana unit bisnis
berharap untuk mencapai tujuan pemasaran ")
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan.

D. SEGMENTASI(SEGMENTATION)
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of
dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful,
shared characteristic”( Proses membagi pasar yang lebih besar menjadi
potongan-potongan yang lebih kecil berdasarkan satu atau lebih bermakna,
berbagi karakteristik. ) Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan
pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki
perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka
memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat
melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi
kebutuhan khas masing-masing segmen.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis
kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan,
geografis.
2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-
kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup,
kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna,
 21

tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi

konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen
berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik
konsumen.
3. Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam
segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan
cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas
merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar
ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi
beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat
diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual
dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan,
seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan
menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan
memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
 22

D. TARGETING
Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group
that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation
and targeting”.( Grup yang suatu perusahaan memilih untuk berubah
menjadi pelanggan sebagai hasil dari segmentasi dan targeting ").
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan
harus memutuskan suatu strategi target market.
Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan
pasar:

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar

sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya
ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua
pasar.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa
guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa

produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen
membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha
untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi
kebutuhan tersebut.

3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan

menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling
potensial.

4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap

konsumen secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan

variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan
 23

dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara
kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan
potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi
korporat perusahaan.

F. POSITIONING
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a
marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment
perceives a good or service in comparison to the competition”(
Mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan untuk
mempengaruhi bagaimana segmen pasar tertentu merasakan suatu
barang atau jasa dibandingkan dengan kompetisi "). Penentuan posisi
pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya.

Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan
mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan
konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.

b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk

tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki
suatu produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk
tersebut.

c. Positioning berdasarkan pengguna produk.

Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih
menekankan pada siapa pengguna produk.
 24

d. Positioning berdasarkan pemakaian produk.

Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk
tersebut
dikonsumsi.

e. Positioning berdasarkan pesaing.

Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-
keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat
memilih produk mana yang lebih baik.

f. Positioning berdasarkan kategori produk.

Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori
produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering
dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi
yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi
tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan
oleh perusahaan.

h. Positioning berdasarkan masalah.

Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa
produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan
masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat

menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior
kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage,

perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan
merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik
daripada para pesaingnya.
 25

3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga

dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan.

G. SALURAN DISTRIBUSI

Pengertian Saluran Distribusi

1. Menurut Nitisemito (1993, p.102), Saluran Distribusi adalah lembaga-

lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-
jasa dari produsen ke konsumen.

2. Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah saluran

yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

3. Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran distribusi merupakan lembaga-

lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari
produsen ke konsumen.

4. Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok

perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk
atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan
dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan

distributor, adalah:

a.- Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas
tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung.

b.- Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar
karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.
 26

c.- Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan
dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.

d.- Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-
macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari
masing-masing pabriknya.
Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen
ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan
saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.

H. SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar
bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan
menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia perbedaan
antara pembeli di pasar.

1. Dasar-dasar dalam penetapan Segmentasi Pasar

Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi

dasarnya yaitu:

1). Dasar – dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

a. Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan

kepadatan iklim.

b. Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup,

pendapatan, pendidikan, dll
 27

c. Variabel psikologis, diantaranya :kelas sosial, gaya hidup, dan

kepribadian.

d. Variabel perilaku pembeli, diantaranya : manfaat yang dicari, status

pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.

2). Dasar – dasar segmentasi pada pasar industri

a. Tahap 1: menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir,

lokasi geografis, dan banyaknya langganan.

b. Tahap 2: yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas

produk, dan pelanggan.

2. Syarat segmentasi Pasar

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu :

a. Dapat diukur

b.Dapat dicapai

c. Cukup besar atau cukup menguntungkan

d.Dapat dibedakan

e. Dapat dilaksanakan

3. Tingkat Segmentasi Pasar

Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap

pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi
pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda.

a. Pemasaran massal
 28

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal,

dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir
sama keseluruh konsumen.

b. Pemasaran segmen

Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam

kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian.

c. Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam

segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan
dengan lebih sempit.

d. Pemasaran mikro

Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok

dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam
pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

4. Manfaat Segmentasi Pasar

Sedangakan manfaat dari segmentasi pasar adalah:

a. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk
memilih kesempatan- kesempatan pemasaran.

b. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap

respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan
anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.

c. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya

5. Menentukan Pasar Sasaran

 29

Langkah-langkah dalam menetukan pasar sasaran yaitu :

1. Langkah pertama

Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen

yang ada.

2. Langkah kedua

Mencatat hasil penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk

tahun yang akan datang.

BAB V

PERILAKU KONSUMEN

A. Pengertian Perilaku Konsumen

 30

Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang

melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.

B. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan meliputi :

a. Budaya : faktor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas

pada keinginan dan perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah
penyebab paling mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.

b. Sub budaya : setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang

lebih kecil, atau sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang
sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub
kebudayaan meliputi: kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah
gegrafis.

c. Kelas sosial : hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk

struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian
masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-
anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang
sama.

Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,

seperti kelompok kecil, keluarga serta aturan dan status sosial konsumen.
Disini keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat. Keputusan orang ingin membeli juga
dipenggaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus
 31

hidup, pekerjaan, situasi ekonomui, gaya hidup dan kepribadian serta

konsep diri.

Selain dari beberapa faktor diatas yang mempengaruhi perilaku

konsumen juga dipengaruhi juga oleh faktor-faktor psikologis seseorang,
yang meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan serta sikap.

C. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli

a. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli Terhadap produk Baru

Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap
baru oleh pembeli potensial. Terkadang produk yang beredar dipasaran
telah lama ada, disini konsumen dapat membuat keputusan untuk
menerima / mengadopsinya. Proses adopsi adalah proses mental yang
dilalui seseorang, mulai dari pengenalan pertama sampai pada penerimaan
/ adopsi final.

Tahap-tahap proses adopsi:

1. Sadar : konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi

kekurangan informasi mengenainya.

2. Tertarik : konsumen akan menjadoi tertarik untuk mencari informasi

mengenai produk baru.

3. Evalusi : konsumen harus mempertimbangkan apakah produk baru

tersebut masuk akal atau tidak untuk dikonsumsi.

4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil

untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut.

5. Adopsi : konsumen memutuskan secara penuh dan teratur

menggunakan produk baru tersebut.
 32

b. Tipe-Tipe Perilaku Membeli

Ada empat tipe perilaku membeli, yaitu :

a. Perilaku pembelian yang kompleks

Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses

pembeliannya, harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi.
Perilaku konsumen melalui proses tiga langkah, yaitu: pertama,
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, membangun
sikap, dan ketiga melakukan pilihan.

b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan

Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit

perbedaan, diantara merek-merek. Konsumen mengunjungi beberapa tempat
untuk mencari yang lebih cocok.

a).Perilaku pembelian karena kebiasaan.

Disini konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena

tidak ada perbedaan nyata diantara berbagai merek dan harga barang
relatif rendah

b). Perilaku pembelian yang mencari keragaman

Disini keterlibatan konsumen yang rendah akan dihadapkan pada

berbagai pemilihan merek.

c. Tahap-Tahap Proses Membeli

Tahap-tahap dalam proses membeli meliputi :

a). Pengenalan kebutuhan/masalah

 33

Disini orang yang akan memasarkan produk meneliti mengenai apa yang
dibutuhkan, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan mengapa
seseorang membutuhkan sesuatu. Seorang pemasar akan mengenalkan pada
konsumen agar lebih tertarik.

b). Pencarian informasi

Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu :

1. Sumber pribadi, meliputi: keluarga, teman-teman, tetangga, dan

kenalan.

2. Sumber niaga, meliputi : periklanan, petugas penjualan, penjual

kemasan dan pemajangan.

3. Sumber umum, meliputi : media massa dan organisasi konsumen.

4. Sumber pengalaman, meliputi: pernah menangani, menguji, dan

mempergunakan produk.

c). Pencarian alternatif

Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif

konsumen, yaitu :

1. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian

konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.
2. Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada
penonjolan Ciri-ciri produk.

3. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol

4. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan

kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang
berbeda-beda setiap hari
 34

5. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian

banyak ciri-ciri barang.

d). Keputusan membeli

Ada dua faktor yang menyebabkan seseorang mengambil

keputusan untuk

membeli, yaitu :

1. Sikap orang lain : keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh

teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang dipercayai
2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga : seperti faktor harga
pendapatan
 35

BAB VI

PENGERTIAN MANAJEMEN

PEMASARAN

1.1. DEFINISI PEMASARAN

Pemasaran adalah suatu proses dan manajeral yang membuat individu

atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
kepada pihak lain atau segala kegiatan yang menyangkut penyampaian
produk atau jasa mulai dari produsen sampai konsumen.

1.2.PERANAN PEMASARAN

Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau

jasa hingga tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa
tersebut dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan
menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah menarik pelanggan baru
dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga menarik,
mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prisip
kepuasan pelanggan.

1.3. ARTI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN

Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,

mengimplementasikan( yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan,
mengarahkan, mengkoordinir ) serta mengawasi atau mengendalikan
 36

kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi

secara efesien dan efektif. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada
kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar
dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar
peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus
dihadapi.

ANALISIS

PLANNING PENGENDALIAN
Mengembangkan IMPLEMENTASI
- Mengukur hasil
- Menjalankan
rencana strategik

Rencana- - Mengevaluasi hasil

-Mengembangkan rencana

rencana
- Mengambil tindakan
pemasaran

perbaikan

Gambar 1. Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler,

2000)

Penjelasan fungsi pemasaran yang merupakan kegiatan terpadu dan

saling mendukung, antara lain :

a. Perencanaan pemasaran

Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan

pemasaran

meliputi : tujuan, strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.

 37

Tujuan :

- Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan-

perubahan karena situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar
perusahaan maupun diluar perusahaan tidak menentu.

- Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan

akan menghindari adanya penyimpangan tujuan.

- Reancana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan

telah terfokuskan dengan segala biaya- biayanya.

Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis, produk

atau merk.

Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai

berikut :

BAGIAN TUJUAN

1. Ringkasan bagi ekskutif : Menyajikan pandangan singkat atas

rencana yang diusulkan agar dapat

ditinjau dengan cepat oleh
manajemen.

2. Situasi pemasaran saat ini Menyajiakan data latar belakang

yang
relevan mengenai pasar, produk,
persaingan dan distribusi.

3. Analisis ancaman dan peluang Mengidentifikasi ancaman dan

peluang utama yang mungkin
mempengaruhi produk.
 38

4. Sasaran dan isu Menentukan sasaran perusahaan

untuk produk di bidang penjualan,
pangsa pasar, laba serta isu yang
akan mempengaruhi sasaran ini.

5. Strategi pemasaran Menyajikan pendekatan pemasaran

yang luas, yang akan digunakan
untuk mencap[ai sasaran dalam
rencana.

6. Program tindakan Menspesifikasikan apa yang akan

dilakukan, siapa yang akan
melakukannya, kapan dan berapa
biayanya.

7. Anggaran Laboran laba dan rugi yang

diproyeksikan yang meramalkan hasil
keuangan yang diharapkan dari
rencana tadi.

8. Pengendalian Menunjukkan bagaimana kemajuan

rencana akan dipantau.

b. Implementasi pemasaran

Adalah Proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi

tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup
aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan yang secara efektif melalsanakan
rencana pemasaran. Kegiatan ini dibutuhkan program tindakan yang
menarik semua orang atau semua aktivitas serta struktur organisasi
formal yang dapat memainkan peranan penting dalam
mengimplementasikan strategi pemasaran.
 39

Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:

 Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu :

 Proses menciptakan hubungan antara fungís personalia dan factor

fisik (sarana ), agar kegiatan pemasaran yang harus dilaksanakan
bisa mancapai tujuan yang benar, meliputi : pembagian kerja,
wewenang, tanggung jawab dan pelaporan kerja.

Tujuan : setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab dalam

melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan

kepadanya sehingga tidak overlapping pekerjaan.

Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain

:

- organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang

berbeda dikepalai oleh spesialis fungsional : manajemen penjualan,
periklanan, riset pemasaran, pelayanan terhadap pelanggan,
manajemen produk baru.

- Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan

pemasaran diberi tugas di negara, wilayah atau distrik tertentu.

- Organisasi manajemen produk, karyawan inin mengembangkan

pemasaran dan strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu,
bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau merk yang amat
berbeda.

- Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar
berbeda yang mempunyai organisasi manajemen pasar. Manajer ini
bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana jangka panjang
 40

dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa
perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen
pelanggan.

 Pengarahan kegiatan pemasaran, yaitu :

 Usaha yang berhubungan dengan segala sesuatu kegiatan

pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik,
meliputi :

- Pemberian perintah secara baik, harus ada follow up-nya, secara

senderhana, perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya
harus konsultatif.

- Motivasi

- Kepemimpinan

Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan

terdeteksi dan pimpinan dapat memberikan motivasi untuk
menghasilkan sesuatu yang sesuai dengan harapan serta agar terjadi
harmonisasi antar anggota organisasi / firm.

 Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu :

 Usaha meng-sinkronkan dan menyatukan segala kegiatan

pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan yang efektif dan
efesien.

Cara- cara menjalankan koordinasi yang efektif, dengan berbagai cara,

yaitu :

1. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal

penyelesaian ( deadline )
 41

2. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff

pembantu, penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan
kontak tidak formal.

c. Pengendalian / Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu :

 Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka

selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :

- Penentuan Standard

- Supervisi kegiatan atau pemeriksaan

- Perbandingan hasil dengan Standard

- Kegiatan mengkoreksi Standard

Menetapkan Mengukur Mengevaluasi

Mengambil
sasaran kinerja kinerja
tindakan perbaikan

Apa yang Apa yang Mengapa Apa yang

ingin dicapai? terjadi? hal ini harus kita
terjadi lakukan
mengenai hal
tersebut

Gambar 2. Proses pengevaluasian kegiatan pemasaran

Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam :

1. Pengendalian operacional termasuk memeriksa kinerja yang sedang

berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan
perbaikan kalau perlu.
 42

Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan,

laba, dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.
Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk, wilayah, pasar dan saluran
yang berbeda yang dapat mendatangkan laba.

2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar

perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program
pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap
perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap
pasar secara keseluruhan.

1.4. AUDIT PEMASARAN

Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit

Pemasaran. Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran,
strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan
periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan
masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja
pemasaran.

Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu

bisnis, bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit
pemasaran dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan
independen terhadap departemen pemasaran. Pada tabel dibawah akan
disajikan bentuk pertanyaan yang mungkin akan diajukan oleh auditor
pemasaran. Hasil temuannya mungkin mengherankan dan kadang-kadang
mengejutkan manajemen. Manajemen kemudian memutuskan tindakan-
tindakan apa yang masuk akal dan bagaimana serta kapan melaksanakannya.

AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan Makro
 43

1. Demografi, kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman

dan peluang untuk perusahaan ini?

2. Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan

kredit akan berdampak pada perusahaan?

3. Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam

dan energi? Apakah perusahaan bertanggung jawab memelihara
kelestarian lingkungan?

4. Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung?

Bagaimana posisi perusahaan dalam teknologi?

5. Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas

akan mempengaruhi strategi pemasaran?

6. Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan?

Perubahan apa dalam gaya hidup konsumen yang mungkin
mempunyai dampak?

Lingkungan Mikro

1. Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan,

distribusi geografi dan laba?

2. Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk,

jasa dan harga?

3. Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa

pangsa pasarnya dan apa kekuatan serta kelemahannya?

4. Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk

mendistribusikan produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi
kerjanya?
 44

5. Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok?

Bagaimana perkiraan ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?

6. Publik. Publik kunsi mana yang membawa masalah atau peluang?

Bagaimana perusahaan menghadapi publik ini?

AUDIT PEMASARAN

1. Misi bisnis. Apakah misi diuraikan dengan jelas dan berorientasi pada
pasar?

2. Obyektif pemasaran. Apakah perusahaan sudah menerapkan obyektif

yang jelas sebagai pedoman perencanaan pemasaran dan mengukur
presentasi? Apakah obyektif ini cocok dengan peluang perusahaan dan
sumber dayanya?

3. Strategi pemasaran. Apakah perusahaan mempunyai strategi

pemasaran yang mantap untuk mencapai obyektifnya?

4. Anggaran. Apakah perusahaan menganggarkan sumber daya yang

cukup untuk segmen, produk, wilayah dan unsur-unsur eleven bauran
pemasaran?

AUDIT ORGANISASI PEMASARAN

1. Struktur formal. Apakah kepala bagian pemasaran mempunyai

wewenang yang memadai atas aktivitas yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan? Apakah kegiatan pemasaran secara optimal disusun sesuai
dengan lini fungsi, produk, pasar dan teritori?
 45

2. Efesiensi fungsi. Apakah pemasaran dan penjualan berkomunikasi

secara efektif? Apakah staff pemasaran dilatih, disupervisi, dimotivasi
dan dievaluasi dengan baik.

3. Efesiensi antar bagian. Apakah staff pemasaran bekerja sama dengan

baik dengan bagian manufaktur, litbang, pembelian, sumber daya
manusia dan bidang-bidang non pemasaran yang lain?

AUDIT SISTEM PEMASARAN

1. Sistem informasi pemasaran. Apakah sistem intelijen pemasaran

menyediakan informasi akurat dan tepat waktu mengenai
perkembangan pasar? Apakah pembuat keputusan perusahaan
menggunakan reset pemasaran dengan efektif?

2. Sitem perencanaan pemasaran. Apakah perusahaan menyiapkan

rencana tahunan, jangka panjang dan strategik? Apakah rencana
tersebut digunakan?

3. Sistem pengendalian pemasaran. Apakah obyektif tahunan pemasaran

tercapai? Apakah manajemen secara periodik menganalisis penjualan
dan laba yang dihasilkan oleh produk, pasar, teritori, dan saluran
distribusi?

4. Pengembangan produk baru. Apakah perusahaan terorganisasi dengan

baik untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide produk
baru? Apakah perusahaan melaksanakan pengujian yang memadai
menyangkut produk baru? Apakah perusahaan melaksanakan
pengujian terhadap produk dan pasar? Apakah perusahaan berhasil
dengan produk baru?
 46

AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN

1. Analisis kemampuan menghasilkan laba. Seberapa besar laba yang

mampu dihasilkan dari berbagai produk, pasar, teritori dan saluran
distribusi yang berbeda?

2. Analisis efektivitas biaya. Apakah ada aktivitas pemasaran yang

menyerap biaya berlebihan? Bagaimana mengurangi biaya tadi?

AUDIT FUNGSI PEMASARAN

1. Produk. Apakah perusahaan mengembangkan obyektif lini produk yang

mantap? Apakah beberapa produk sebaiknya ditarik? Apakah ada
produk baru yang perlu ditambahkan? Apakah ada produk yang akan
memperoleh manfaat dari perusahaan mutu, gaya atau sifat?

2. Harga. Apa yang menjadi obyektif, strategi, kebijakan dan prosedur

penetapan harga yang dianut perusahaan? Apakah promosi harga
dipergunakan dengan tepat?

3. Distribusikan. Apa yang menjadi obyektif dan strategi distribusi?

Apakah liputan dan pelayanan pasar memadai? Apakah saluran
distribusi yang sudah ada sekarang sebaiknya diubah atau ditambah
yang baru?

4. Iklan, promosi, penjualan dan publicitas. Apa yang menjadi obyektif

promosi perusahaan? Bagaimana anggaran ditetapkan? Apakah
anggaran mencukupi? Apakah pesan iklan dan media dikembangkan
dan diterima dengan baik? Apakah perusahaan mempunyai program
promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dikembangkan
dengan baik.

5. Tenaga penjualan. Apa yang menjadi obyektif armada tenaga

penjualan perusahaan? Apakah jumlah tenaga penjualan cukup besar?
 47

Apakah pengorganisasiannya sudah tepat? Apakah mereka dilatih,

disupervisi dan dimotifasi dengan baik? Bagaimana tenaga penjualan
ini kalau dibandingkan dengan armada milik pesaing?

(Disadur dari Kottler, 2000)

1.5. KONSEP INTI PEMASARAN

KEBUTUHAN

Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.

Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang
kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan
dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan,
kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak
puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan tersebut.

KEINGINAN

Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian

individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek
yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang,
keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga
dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan
sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan
tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh :
manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut
terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan
memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan
memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.
 48

PERMINTAAN

Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya

tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa
dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah
permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung
oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

Kebutuhan, keinginan Produk (organisasi Nilai kepuasan

dan permintaan jasa dan ide) pelanggan dan
mutu

Pemasaran dan Hubungan dan Pertukaran dan

calon pembeli Pasar jaringan transaksi

Gambar 3. Konsep inti pemasaran

PRODUK (Organisasi, jasa, ide)

Sejalan dengan munculnya kebutuhan, keinginan dan permintaan,

perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya, mereka melakukan riset
pemasaran, mengamati perilaku konsumen, menganalisis keluhan yang
dialami konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang
disukai atau bahkan produk apa yang tidak disukai, dan lain-lain. Dengan
kegiatan diatas, akhirnya perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu
kepada pasar untuk diperhatikan, untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga
konsumen dapat memuaskan kebutuhan sekaligus keinginannya, sesuatu itu
disebut produk. Produk tidak hanya mencakup obyek fisik, tetapi juga jasa,
orang, tempat, organisasi ataupun gagasan. Contoh : perusahaan manufaktur
menyediakan : barang (komputer, monitor, printer), jasa (pengiriman,
pemasangan, pelatihan, perbaikan, dan pemeliharaan), ide / gagasan
(kekuatan / keunggulan jenis komputer)
 49

NILAI PELANGGAN

Karena semua perusahaan berusaha menwarkan produk dan jasa yang

superior, maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam.
Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka
mengenai nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. Nilai bagi
pelanggan adalah selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karen
memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai
produk tersebut. Nilai total antara lain nilai dari produk, jasa, personil
pemasar, biaya waktu, biaya energi yang dikeluarkan, biaya psikis. Setelah
pemberian nialai, konsumen akan mengevaluasi dan hasil evaluasi ini akan
mempengaruhi kepuasan dan peluang untuk membeli ulang produk tersebut.

KEPUASAN PELANGGAN

Kepuasan pelanggan tergangtung pada anggapan kinerja produk dalam

menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau
prestasi sesuai atau bahkan melebihi harapa, pembelinya merasa puas.
Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan
dengan hanya menjanjikan apa yang dapat merekaserahkan, kemudian
menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan.

MUTU

Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu, yang saat ini ada istilah
Total Quality Management (TQM) yaitu program yang dirancang untuk
memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus menerus.
TQM memiliki komitmen antara lain :

- focus terhadap pelanggan

- memiliki obsesi yang tinggi terhadap kualitas

- menggunakan pendekatan ilmiah dalam pengambilan keputusan dan

pemecahan masalah
 50

- memiliki komitmen jangka panjang, membutuhkan kerja sama tim,

memperbaiki proses

- memperbaiki proses secara kesinambungan

- menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan untuk karyawan

PERTUKARAN

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki

dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

Ada 5 kondisi yang harus dipenuhi agar pertukaran dapat terjadi:

a. terdapat sedikitnya dua pihak

b. masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi

pihak lain

c. masing-masing pihak mampu berkomunitas dan melakukan

penyerahan

d. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran

pertukaran

e. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah

layak dan bermanfaat (negoisasi)

TRANSAKSI

Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit

melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan
tempat.

HUBUNGAN

Proses menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan erat yang

semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang berkepentingan
 51

yang lain dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan, pemasok
(supplier), penyalur (distributor), guna mempertahankan bisnis jangka
panjang mereka. Agar hubungan dapat tercipta dalam jangka panjang antara
lain:

- saling mempercayai, saling menguntungkan

- menjanjikan dan memberikan kualitas yang tinggi, pelayanan yang

baik, harga yang pantas antar pihak

- menghasilkan ikatan ekonomi, teknik dan sosial yang kuat antar pihak
yang berkepentingan

- enekan biaya transaksi dan waktu pencarian pelanggan

JARINGAN

Jeringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak pendukung ;

pelanggan, supliré, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan dan pihak lain
yang bersama-sama dengan firm telah membangun hubungan bisnis yang
saling menguntungkan.

PASAR

Pasar terdiri dari semua pelanggan potencial yang memiliki kebutuhan

atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

PEMASAR DAN CALON PEMBELI

Seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat
dalam pertukaran tersebut. Calon pembeli adalah seseorang yang
 52

diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan

mampu terlibat dalam pertukaran tersebut.

Jadi konsep inti pemasaran adalah :

- proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran

- penetapan harga, promosi

- penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

1.5. FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN

Ada falsafah yang sebaiknya digunakan sebagai pedoman usaha

pemasaran ini untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar
sasaran. Pemberian bobot yang harus diberikan pada organisasi, pelanggan
dan masyarakat yang berkepentingan seringkali saling bertentangan.
Sehingga perlu ada landasan dari aktifitas pemasaran organisasi tersebut.
Dalam Kottler (1997), landasan ini dikelompokkan dalam lima konsep
alternative antara lain:

1. KONSEP PRODUKSI

Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia

dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras
untuk memperbaiki produksi dan efesiensi distribusi. Konsep ini adalah
falsafah paling tua digunakan dalam penjualan. Konsep ini masih
berlaku dan bermanfaat pada dua situasi, yaitu situasi pertama, bila
permintaan akan produk lebih besar dari penawannya ; situasi kedua,
terjadi kalau biaya produk terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas
diperlukan untuk menurunkannya. Akan tetapi, perusahaan yang
bekerja dengan falsafah ini menghadapi resiko tinggi dengan focus
terlalu sempit pada operasinya sendiri. Bila perusahaan berusaha
menurunkan harga, yang pasti dilupakan adalah kualitas, padahal yang
 53

di inginkan konsumen adalah harga rendah dengan barang yang

menarik.

2. KONSEP PRODUK

Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk bermutu terbaik

dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan
energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk.

3. KONSEP PENJUALAN

Falsafah bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi

dalam jumlah yang cukup kecuali organisasi mengadakan usaha
penjualan dan promosi berskala besar. Konsep ini biasanya dilakukan
pada barang yang tidak dicari, yaitu barang yang mungkin tidak
terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen, contoh : ensiklopedia,
asuransi,dll. Industri ini harus mahir dalam melacak calon pelanggan
dan menjual manfaat produk kepada konsumen. Tujuannya adalah
menjual yang perusahaan buat, bukan produk apa yang dibutuhkan
masyarakat konsumen.

4. KONSEP PEMASARAN

Falsafah manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian

sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan didambakan itu
lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Kemungkinan konsep ini
membingungkan bila dibandingkan dengan konsep penjualan.
Perbandingan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran,
antara lain :

Titik awal Fokus Cara Akhir

 54

Pabrik Produk yang Penjualan Laba lewat

Sudah ada dan promosi volume penjualan

a. Konsep penjualan

Pasar Kebutuhan Pemasaran Laba

lewat
pelanggan terpadu kepuasan pelanggan

b. Konsep pemasaran

Gambar 4. Perbandingan konsep penjualan dan konsep pemasaran

Keterangan : pemasaran terpadu terdiri dari kegiatan pemasaran eksternal

yaitu pemasaran yang ditujukan kepada orang-orang di luar perusahaan dan
kegiatan internal merupakan kegiatn mengenai keberhasilan dalam
menerima, melatih dan memotivasi karyawan yang memiliki kemampuan dan
ingin melayani pelanggan dengan baik.

Mengapa konsep pemasaran mulai diberlakukan?

a. Penjualan mulai turun

b. Pertumbuhan produk melambat

c. Pola pembelian yang berubah

d. Persaingan yang meningkat

e. Biaya penjualan meningkat. Perusahaan mandapati pengeluaran

mereka untuk iklan, promosi penjualan terasa lepas kendali sehingga
manajemen memutuskan untuk melakukan audit pemasaran untuk
menyempurnakan konsep mana yang akan dipakai.
 55

5. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIAL

Falsafah bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan

dan minat pasar serta menyerahkan kepuasan yang didambakan itu
secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang
bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan
masyarakat. Konsep ini mengajak pemasar membangun pertimbangan
sosial dan etika dalam praktek pemasaran mereka. Hal ini agar dapat
menyeimbangkan dan menyelaraskan 3 faktor yang penting, yaitu :
laba perusahaan, pemuas keinginan konsumen dan kepentingan
publik.

[ Soal untuk didiskusikan :

1. Uraikan definisi dari pemasaran

2. Mengapa konsep pemasaran sekarang lebih popular dibanding konsep

penjualan?

3. Berikan beberapa contoh perusahaan yang sudah mematuhi konsep

pemasaran berwawasan sosial
56
57