1

1 PENDAHULUAN

Industri pariwisata saat ini sudah diakui sebagai pendorong kunci dalam
pertumbuhan sosial ekonomi negara (Srihadi 2014). Pada tahun 2009 pariwisata
menempati urutan ketiga dalam hal penerimaan devisa setelah komoditi minyak
dan gas bumi serta minyak kelapa sawit. Berdasarkan data tahun 2014, jumlah
wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia sebesar 9.4 juta lebih atau
tumbuh sebesar 7.05 % dibandingkan tahun sebelumnya. Kekayaan alam dan
budaya merupakan komponen penting dalam pariwisata di Indonesia. Selain itu,
tempat-tempat wisata ini didukung dengan warisan budaya yang kaya yang
mencerminkan sejarah dan keberagaman etnis Indonesia yang dinamis dengan
ragam khas daerah masing-masing. Hal ini sesuai dengan adanya pergesaran tren
pariwisata saat ini, yaitu perubahan dari massive tourism menjadi individual
tourism/small group tourism. Kuantitas bukan lagi hal utama yang dikejar,
melainkan kualitas dari wisata itu sendiri.
Individual tourism/small group tourism yang cenderung lebih mengejar
kualitas menjadikan tipe pariwisata tren ini adalah pariwisata dengan minat
khusus. Special interest tourism adalah konsep yang mulai dikembangkan di
Indonesia berawal dari gagasan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Marie
Elka Pangestu. Pariwisata minat khusus adalah sarana wisata yang lebih fokus
kepada ide untuk mendapatkan pengalaman yang unik dan tidak bisa di dapatkan
di tempat lain. Tujuh sektor wisata minat khusus yang dikembangkan di Indonesia
adalah wisata sejarah dan budaya, wisata alam dan ekowisata, wisata kuliner dan
belanja, wisata meeting, incentive, convention, exhibition (MICE), wisata olahraga
dan rekreasi, wisata pesiar dan serta wisata spa.
Setiap daerah di Indonesia pasti memiliki sektor wisata minat khusus yang
dapat dijadikan keunggulan bagi daerahnya masing-masing. Fokus pada
pengembangan satu sektor yang yang paling menonjol pada daerah tersebut dapat
menjadikan suatu daerah memiliki nama dalam sektor pariwisata sehingga, baik
daerah dan sektor pariwisata khususnya dapat dipasarkan dengan lebih mudah dan
lebih baik. Berikut prinsip-prinsip dari wisata minat khusus yang biasa diajadikan
acuan suatu daerah:
1. Motivasi wisatawan mencari sesuatu yang baru, otentik, dan mempunyai
pengalaman perjalanan wisata yang berkualitas.
2. Motivasi dan kepuasan untuk melakukan perjalanan ditentukan oleh minat
tertentu atau khusus dari wisatawan dan bukan dari pihak-pihak lain.
3. Wisatawan melakukan perjalanan berwisata pada umumnya mencari
pengalaman baru yang dapat diperoleh dari objek sejarah, makanan lokal,
olahraga, adat istiadat, kegiatan di lapangan dan petualangan alam.

Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu tujuan masyarakat Indonesia

untuk menikmati kekayaan wisata minat khusus Indonesia. Kota Bogor adalah
salah satu dari bagian Provinsi Jawa Barat yang dapat memberikan kekayaan
aneka wisata tersebut. Posisi Geografis yang strategis tentunya menjadikan
potensi pariwisata Kota Bogor. Kemudahan akses pencapaian dari Ibukota Jakarta
dan Ibukota Provinsi Jawa Barat (Bandung), menjadikan Kota Bogor memiliki
potensi menjadi counter magnet ataupun short escape bagi kunjungan wisatawan
2

ke Ibukota Jakarta dan juga bagi kunjungan wisatawan ke Bandung. Hal inipun
terlihat dari perkembangan wisatawan domestik yang terus meningkat setiap
tahunnya ke kota dengan julukan Kota Hujan ini.
jiwa

tahun
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, diolah (2014)
Gambar 1 Perkembangan kunjungan wisatawan domestik ke Kota Bogor

Letak Kota Bogor yang relatif dekat dengan Ibukota dengan fasilitas yang
memadai, juga membawa kota Bogor menjadi tempat favorit bagi instansi
pemerintah dan swasta yang mengadakan rapat, kegiatan kebersamaan, konferensi
ataupun pameran. Hal ini tentunya juga dapat dilihat sebagai cara meningkatkan
pariwisata Kota Bogor, berdasarkan Rencana Pembangunan Jangka Panjang
(RPJP) Kota Bogor 2005 hingga 2025 dari segi wisata kuliner. Banyaknya pilihan
jajanan makanan, baik yang tradisional maupun modern adalah bukti nyata
dukungan Kota Bogor untuk hal tersebut.
Makanan adalah kebutuhan pokok dan paling mendasar bagi setiap makhluk
hidup. Makanan dibutuhkan sebagai sumber energi bagi makhluk hidup,
khususnya manusia dalam menjalankan aktivitasnya sehari-hari. Makanan sebagai
sumber energi itu sendiri cukup beragam, seperti karbohidrat yang biasa kita
dapatkan dari nasi, terigu, jagung dan umbi-umbian. Selain itu ada jenis-jenis
makanan yang mengandung protein seperti daging dan ikan, serta sumber vitamin
dari sayur-sayuran dan buah-buahan.
Seiring dengan perkembangan zaman, makanan yang awalnya menjadi
kebutuhan pokok kini pun telah perkembangan dan terkait dengan kehidupan
sosial seseorang. Hal ini terjadi karena adanya perubahan gaya hidup serta selera
akan makanan pada masyarakat. Perubahan yang terjadi berupa kebutuhan akan
makanan bukan saja untuk mengenyangkan namun, memenuhi kebutuhan
psikologis akan suasana dan pelayanan sebagai bagian dari sajian makanan yang
disajikan. Selain hal tersebut, hal ini juga didukung oleh warisan Indonesia yang
kaya akan alam dan budaya sehingga menciptakan keanekaragaman wisata kuliner
Indonesia.
Restoran-restoran, serta rumah makan baik yang bersifat tradisional maupun
modern terus berkembang dan bertambah. Persaingan akan mendorong para
pebisnis melakukan bisnis yang lebih baik, berbeda dengan yang lain, dan
 3

mempunyai daya tarik tersendiri (Iskandar 2015). Restoran-restoran dengan

kekhasan masing-masing, meninggalkan cerita tersendiri bagi para konsumen
kuliner khas Bogor. Pemerintah tentunya mendukung perkembangan ini dengan
ikut serta mempromosikan secara spesifik wisata-wisata kuliner khas Bogor baik
melalui media online (website) ataupun penyediaan sarana promosi lainnya seperti
billboard atau giant banner.
Tabel 1 Perkembangan restoran di Kota Bogor
Jenis Usaha 2014 (unit) 2015 (unit)
Restoran 145 183
Rumah makan 241 257
Kafe dan bar 51 56
Katering 52 56
Total 489 552
Sumber : Dispenda Kota Bogor 2014

Salah satu ikon Kota Bogor, yaitu talas dan kacang Bogor. Talas yang
dahulu dijajakan di pinggir jalan Kota Bogor dalam keadaan belum diolah
seringkali dijadikan buah tangan para wisatawan yang berkunjung. Namun
seiring dengan berjalannya waktu, talas telah hadir dalam bentuk yang lebih baik,
baik dari segi presentasi dan rasa. Talas kini hadir dalam bentuk yang lebih
praktis seperti lapis talas, ataupun talas gulung.
Kacang Bogor dilain pihak, adalah sejenis kacang-kacangan namun berbeda
dari kacang tanah, kacang kedelai atau kacang apapun. Kacang ini berbentuk
bulat dan bewarna ungu. Sama halnya dengan talas, kacang Bogor awalnya dan
hingga sekarang dapat ditemui sepanjang jalan khususnya sekitar Kebun Raya
Bogor, kini telah memiliki variasi rasa. Kacang Bogor yang biasa disajikan
sebagai snack rebus, telah diolah hingga menjadi lebih garing, renyah dan tahan
lama.
Selain talas, ikon Kota Bogor lainnya adalah roti unyil dan asinan. Roti
unyil adalah roti berukuran kecil yang diciptakan oleh pemilik toko roti Venus
Bakery di tahun 1992, yang disukai banyak orang. Setelah melakukan beberapa
survey terhadap konsumen roti di tokonya sendiri, akhirnya terciptalah roti
berukuran lima sentimeter sehingga dapat habis dalam satu atau dua suapan. Satu
lagi wisata kuliner klasik khas Bogor adalah asinan buah ataupun sayur. Bogor
sedari dulu terkenal sebagai penghasil buah-buahan sayuran karena lokasi
geografisnya yang membuat kota ini memiliki iklim yangsejuk dan sesuai dengan
perkebunan sayur dan buah-buahan. Rasanya yang segar dan renyah selalu
membuat konsumen menyempatkan diri berburu asinan buah dan sayuran
langsung di Kota Hujan. Dan masih banyak lagi wisata kuliner khas Bogor yang
dapat dinikmati oleh konsumen baik dari luar Bogor maupun dari dalam Bogor
sendiri.

Perumusan Masalah

Perkembangan bisnis saat ini semakin pesat, salah satu yang banyak
berkembang saat ini adalah bisnis yang berbasis makanan dan minuman.
Makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok manusia, oleh karena itu
bagaimanapun keadaan ekonomi rumah tangga suatu keluarga tetap akan
4

membutuhkan makanan dan minuman. Hal ini dapat dikaitkan dengan

perkembangan wisata kuliner khas Bogor. Banyaknya wisatawan yang masuk ke
Kota Bogor tentunya juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi
perkembangan tersebut. Namun, wisata kuliner moderen saat ini dilihat telah
mendominasi keberadaan wisata kuliner khas Kota Bogor. Persaingan antar
perusahaan menuntut mereka untuk lebih inovatif dalam memproduksi usahanya,
sehingga konsumen akan memiliki alternatif pilihan produk konsumsi (Anggraini
2010).

Tabel 2 PDRB Kota Bogor menurut 9 sektor lapangan usaha (miliar rupiah)
Sektor 2010 2011 2012 2013
Pertanian 25916.73 28118.04 30275.03 33147.45
Pertambangan
223.97 219.49 213.85 213.19
Dan Penggalian
Industri
3644311.09 4158989.5 4765773.7 5367689.3
Pengolahan
Listrik, Gas, Dan
281368.13 310200.08 348135.59 372216.21
Air Bersih
Bangunan 744153.29 799592.71 872995.32 968133.58
Perdagangan,
Hotel, Dan 5147429.56 5675587.9 6276208.33 6984842.98
Restoran
Pengangkutan
2159576.94 2368197.56 2607342.6 3080330.5
Dan Komunikasi
Keuangan,
Persewaan, & 1381808.71 1570307.14 1789161.87 2036175.52
Jasa Perusahaan
Jasa-Jasa 524111.15 576041.54 633229.69 692260.21
Sumber : Bogor dalam Angka, 2015

Secara umum pertumbuhan ekonomi Kota Bogor selalu mengalami

percepatan setiap tahunnya. Hal ini mengidentifikasikan geliat kegiatan ekonomi
yang menjanjikan. Hal ini juga dapat dilihat pada struktur ekonomi Kota Bogor
yang didominasi oleh sektor perdagangan, Hotel dan Restoran lebih dari 30%
membuat Kota Bogor sangat menarik bagi investor.
Dilihat dari PDRB Atas Dasar Harga Berlaku Sektor Perdagangan, Hotel
dan Restoran merupakan sektor dengan kontribusi sektoral tertinggi di Kota
Bogor, yaitu 36,65 %. Dimana sektor restoran memiliki laju pertumbuhan
terbesar dari tahun ke tahun sekitar dua hingga tiga persen. Sektor Pertambangan
dan Penggalian serta Sektor Pertanian adalah sektor-sektor dengan kontribusi
terendah di Kota Bogor, yaitu masing-masing kurang dari satu persen. Gambaran
kontribusi sektoral ini sangat sesuai dengan karakteristik Kota Bogor sebagai
daerah urban. Oleh karena itu, diperlukan perhatian yang lebih baik dari pihak
investor pada sektor kuliner khususnya wisata kuliner khas Bogor untuk
mengetahui bagaimana perilaku konsumennya, agar dapat mendatangkan
konsumen dalam jumlah banyak.
Dengan keberagaman yang ada, belum tentu semua dapat diterima oleh
calon pembeli. Dalam proses pengambilan keputusan, ada empat tahapan yang
 5

dialami oleh calon pembeli, yaitu menyadari kebutuhan, mencari informasi,

mengevaluasi alternatif dan akhirnya pengambilan keputusan. Tahap
mengevaluasi alternatif memegang peranan penting dalam pengambilan
keputusan, karena jika seluruh kebutuhan dari konsumen dapat dipenuhi oleh satu
produk, maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk itu juga akan
meningkat. Dilihat dari penelitian Kivela (1997), ada 4 faktor pendorong
konsumen untuk makan di restoran yakni, hanya untuk makan, ajang pertemuan
sosial, pertemuan dengan rekan bisnis dan untuk merayakan suatu kejadian.
Empat faktor pendorong ini juga merubah perilaku konsumen dalam memilih
wisata kuliner khas Bogor yang akan dipilih..
Selain dari keberagaman makanan, wisata kuliner khas Bogor ini sendiri
biasanya terbagi menjadi beberapa kelas karena pembentukan konsep penjualan
ataupun toko yang berbeda dan juga penetapan harga produk yang berbeda.
Produk dari wisata kuliner khas Bogor tersebut adalah gabungan antara barang
yang berupa makanan dan juga jasa pelayanan yang diberikan. Jasa pelayanan ini
pun dapat dibagi lagi, seperti pelayanan yang melibatkan interaksi langsung dari
karyawan dengan konsumen, dan juga pelayanan secara tidak langsung seperti
fasilitas dan suasana dari area tempat yang dirasakan oleh konsumen.

Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian ini adalah

sebagai berikut:
1. Bagaimana segmentasi & profiling wisatawan kota Bogor ?
2. Bagaimana preferensi konsumen terhadap wisata kuliner khas Bogor dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya ?
3. Bagaimana strategi yang tepat untuk pengembangan wisata kuliner khas
Bogor ?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Menganalisis segmentasi & profiling wisatawan kota Bogor;
2. Menganalisis preferensi konsumen terhadap wisata kuliner khas Bogor dan
faktor-faktor yang mempengaruhinya;
3. Merumuskan strategi yang tepat untuk pengembangan wisata kuliner khas
Bogor

Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi:

1. Akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan para
pembaca dan menjadi referensi bagi peneliti lain yang berminat untuk
melakukan penelitian di bidang yang sama ataupun penelitian lanjutan.
2. Peneliti, untuk menambah pengetahuan di bidang manajemen pemasaran,
khususnya mengenai segmentasi suatu produk, serta perilaku konsumen
dalam preferensi barang atau jasa serta melatih kemampuan menulis untuk
mengaplikasikan teori-teori yang sudah didapatkan saat perkuliahan.
6

3. Perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

pengusaha kuliner untuk meningkatkan keunggulan kompetitif produk.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan kepada tiga hal, yaitu segmentasi dan profiling
untuk wisatawan kota Bogor serta preferensi konsumen terhadap wisata kuliner
khas Bogor. Selain itu penelitian ini terbatas hanya dilakukan pada responden
dengan usia 15 tahun ke atas dan berdomisili luar Kota Bogor serta pernah
merasakan wisata kuliner khas Bogor di toko atau restoran oleh-oleh kuliner khas
Bogor.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Perilaku Konsumen

Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen untuk pembelian barang dan jasa sangat bermanfaat untuk dipelajari
lebih dalam karena dapat membantu pelaku bisnis mengimplementasikan strategi
bisnis mereka (Wardhani 2014) Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu faktor sosial budaya yang terdiri atas kebudayaan,
budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi serta keluarga. Faktor
lain adalah faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar,
kepercayaan dan sikap.
Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan
pembelian barang dan jasa karena didalam benak konsumen, pilihan tersebut
merupakan barang dan jasa yang memiliki kualitas paling baik, dan bahkan
mungkin karena harganya paling murah. Namun tidak jarang banyak motivasi lain
selain kualitas dan harga yang menjadi pertimbangan sebelum konsumen
melakukan tindakan pembelian barang dan jasa. Misalnya karena ikut-ikutan
orang lain, mempertahankan harga diri, terpengaruh oleh ajakan orang lain, dan
sebagainya. Terkadang motivasi-motivasi ini lebih dominan sehingga apabila
perusahaan mengetahui apa sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen
dalam melakukan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk
atau mendorong konsumen agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan.