PENDAHULUAN
Pemasaran merupakan sebuah
faktor penting dalam siklus yang ber-
hubungan dengan pemenuhan kebu-
tuhan konsumen. Dalam perusahaan,
pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan pokok yang dilakukan per-
usahaan untuk mempertahankan ke-
langsungan hidupnya, berkembang
dan mendapatkan laba, kegiatan pe-
masaran pada perusahaan juga harus
dapat memberikan kepuasan pada
konsumen jika menginginkan usaha-
nya tetap berjalan.
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih)
Sejak orang mengenal kegiatan
pemasaran, telah banyak ahli menge-
mukakan definisi tentang pemasaran
yang kelihatannya sedikit berbeda te-
tapi memiliki arti yang sama. Perbe-
daan ini disebabkan karena mereka
meninjau pemasaran dari sudut pan-
dang yang berbeda.
Selanjutnya Drucker (1969)
mengartikan pemasaran sebagai beri-
kut: Marketing is not only much
broader than selling, it is not spe-
cialized activity at all. Marketing
encompasses the entire business. It
is
1
the whole business seen from the
point of view of its final result,
that is, from the customer point of
view.
Dari pengertian di atas dapat
dikatakan bahwa pemasaran merupa-
kan tanggung jawab manajemen se-
cara umum dan memprioritaskan
pelanggan merupakan tangung jawab
semua unsur yang ada dalam perusa-
haan. Banyak yang berpendapat bah-
wa pemasaran seharusnya memegang
peranan penting dalam penetapan
arah strategi suatu perusahaan. Hal
ini cukup beralasan mengingat peren-
canaan strategis perusahaan merupa-
kan suatu usaha untuk mempertahan-
kan perusahaan tetap konsisten de-
ngan lingkungan bisnisnya, dan pe-
masaran memiliki fungsi tradisional
sebagai katalisator antara perusahaan
dengan pelanggan, distributor dan
pesaingnya. Kotler (1997) mengata-
kan bahwa: Pemasaran adalah proses
sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan de-
ngan menciptakan, menawarkan dan
secara bebas mempertukarkan pro-
duk yang bernilai dengan pihak lain.
Stanton (1994) mempunyai pendapat,
pemasaran adalah suatu sistem kese-
luruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa
yang dapat memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada mau-
pun pembeli potensial. Dari definisi
tersebut, dapat dikatakan bahwa ke-
giatan pemasaran adalah kegiatan-
kegiatan yang saling berhubungan
2 Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 14, No. 1, April 2014: 16 – 29
dengan orang lain sebagai suatu sis-
tem. Selanjutnya Stanton beranggap-
an bahwa keberhasilan pelayanan da-
lam pemasaran menentukan keberha-
silan perusahaan. Untuk itu kegiatan
pemasaran harus dikoordinasikan
dan dikelola dengan cara yang baik.
Meskipun istilah pemasaran sukses
dalam fenomena pemasaran sejak
awal kemunculannya sangat bera-
gam, namun dilihat dari berbagai
definisi konsep pemasaran, bisa ter-
lihat secara jelas ada sesuatu yang
saling berhubungan antara produsen
dan konsumen. Lebih jauh terdapat
kecenderungan hubungan pertukaran
yang merupakan hal penting dalam
memahami dasar konsep pemasaran
yang muaranya adalah untuk meme-
nuhi human needs dan wants.
Merupakan perkerjaan yang
tidak mudah bagi sebuah organisasi
bisa memenuhi human needs dan
wants, untuk itu dalam implementasi
konsep pemasaran dalam organisasi
masih memerlukan perbaikan orien-
tasi dan filosofi managerial. Lebih-
lebih di kebanyakan organisasi me-
nunjukan pertentangan filosofi dan
ini memunculkan masalah dalam
implementasi konsep. Filosofi pema-
saran biasanya ditunjukan sebagai
satu di antara sejumlah filosofi ma-
najerial yang secara terus menerus
bersaing untuk kejelasannya di dalam
organisasi.
Penulisan paper ini dilakukan
dengan tujuan untuk mengungkap
perkembangan konsep pemasaran,
implementasi dan implikasinya. Pen-
jelasan diawali dengan uraian tentang
ruang lingkup pemasaran, bahasan
kedua tentang konsep pemasaran dan
perkembanganya, kemudian dilanjut-
kan dengan pembahasan tentang im-
plementasi konsep pemasaran dan di-
akhiri dengan implikasi manajerial-
nya.
Ruang Lingkup Pemasaran
Keberadaan pemasaran tidak
terlepas dari sebuah fenomena dan
fakta yang berkaitan aktivitas pema-
saran atau praktik pemasaran dan
praktik pemasaran ini muncul sejak
adanya kegiatan bisnis di tahun 1870.
Di mana Fenomena pemasaran yang
muncul pada saat itu sangat bervaria-
si (beranekaragam), dengan keanera-
gaman ini mengakibatkan pandangan
yang berbeda-beda bagi ahli pema-
saran, tapi hasil dari keanekaragaman
ini justru bisa memberikan kontribusi
bagi perkembangan ilmu pemasaran.
Membahas tentang perkem-
bangan konsep pemasaran, tentunya
tidak bisa dilepaskan dengan ruang
lingkup pemasaran yang luas, meli-
puti marketing mix, perilaku konsu-
men, komunikasi pemasaran dan ma-
sih banyak lagi yang menimbulkan
keaneragaman fenomena. Berkaitan
dengan hal itu maka agar lebih bisa
dipahami, oleh Hunt (1991) dilaku-
kan pengelompokan pada konferensi
AMA tahun 1972, Hunt (1991) ber-
usaha mengungkapkan hasil peng-
amatannya terkait dengan bagaimana
mengklasifikasikan fenomena mar-
keting.
Hunt (1991) mengatakan bah-
wa fenomena marketing dapat dike-
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih)
nali melalui dimensi positif – norma-
tive, micro – macro dan profit – non
profit. Dalam perspektif positif yang
menggambarkan, menjelaskan, mem-
prediksi dan memahami aktivitas
pemasaran dalam bentuk fenomena-
fenomena yang eksis. Sementara itu
dalam perspektif normative, perspek-
tif yang dipakai adalah memberikan
gambaran tentang apa yang seharus-
nya dilakukan organisasi atau indi-
vidu atau sistem pemasaran.
Fenomena marketing bisa ter-
jadi dalam organisasi atau institusi
profit maupun non profit. Pada insti-
tusi profit adalah organisasi yang
mempunyai tujuan untuk mendapat
profit atau keuntungan. Sebaliknya
organisasi atau institusi non-profit
adalah organisasi yang mempunyai
tujuan tidak mencari profit. Fenome-
na marketing dalam cakupan mikro,
aktivitasnya dijalankan oleh unit
secara individual sedangkan pada
cakupan makro lebih menunjuk pada
tingkat kelompok consumers, social
responsibility.
Dengan berkembangnya pe-
ngertian pemasaran mulai dari lem-
baga bisnis sampai dengan non-
bisnis dan juga perluasan dari pihak
yang terlibat dalam pertukaran dalam
pemasaran baik secara langsung
maupun tidak langsung, maka cakup-
an bahasan pemasaran juga semakin
luas. Secara umum cakupan bahasan
dalam pemasaran meliputi antara lain
(Hunt, 1976): consumer behavior,
pricing, purchasing, sales manage-
ment, product managemet, marekting
communication, comparative
market-
3
ing, social marketing, the efficiency/
productivity of marketing system, the
role of marketing in economic deve-
lopment, packaging, channel of dis-
tribution, marketing research, so-
cietal issues in marketing, retailing,
whloesaling, the social responsibility
of marekting, international market-
ing, commodity marketing, and
physical distribution.
Cakupan lain yang cukup me-
narik dilakukan oleh Kotler (dalam
Hunt, 1991) dengan mengklasifikasi-
kan pemasaran ke dalam konsep
mikro, makro, normatif, dan positif,
sehingga diperluas menjadi 8 area
yaitu profit sector, mikro, positf;
non-profit sector, mikro, positif;
profit sector, mikro, normatif; non-
profit sector, mikro, normatif; profit
sector, makro, positif; non-profit
sector, makro, positif; profit sector,
makro, normatif; dan non-profit sec-
tor, makro, normatif. Terkait dengan
mikro-makro/positif ini telah me-
munculkan berbagai macam konsep
pemasaran. Konsep pemasaran yang
demikian beragam ini kemudian
menjadi semacam pedoman dalam
praktik bisnis sehingga berakumulasi
menjadi normative atau preskriptif
(profit – non profit/mikro-makro/
normative). Proses demikian terus
berlanjut sehingga memunculkan
semakin banyak fenomena pemasar-
an. Fenomena-fenomena yang ada
dianalisis dan disajikan oleh para ahli
pemasaran, selanjutnya digunakan
sebagai acuan dalam memahami im-
plementasi konsep pemasaran.
4 Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 14, No. 1, April 2014: 16 – 29
Perkembangan Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah se-
buah falsafah bisnis yang menyata-
kan bahwa pemuas kebutuhan debit-
ur merupakan syarat ekonomis dan
sosial bagi kelangsungan hidup per-
usahaan (Henry Assael, 1990). Ber-
dasarkan definisi tersebut, dapat di-
ambil makna bahwa seluruh kegiatan
dalam perusahaan harus ditujukan
kepada pemuas kebutuhan konsu-
men, sehingga dapat diperoleh laba
maksimum dalam jangka panjang,
demi kelangsungan hidup perusaha-
an. Awal mula munculnya konsep
pemasaran dikenalkan pada tahun
1950, bermula pada penilaian bahwa
perusahaan terlalu berorientasi pada
volume penjualan dan cenderung
mengabaikan kepentingan konsu-
men. Karena pemasaran pada waktu
itu, dianggap hanya mempunyai
fungsi untuk menciptakan perminta-
an atas produk yang dihasilkan oleh
perusahaan (Boarden, 1964). Konsep
ini berpendapat bahwa faktor kunci
untuk kemampuan memperoleh laba
bukan hanya terletak pada jumlah
penjualan yang dicapai, melainkan
terletak pada kepuasan konsumen
jangka panjang. Pada akhir tahun
1950-an dan awal tahun 1960-an,
muncul perkembangan konsep pema-
saran modern. Ada dua isu penting
yang ada di dalamnya yang pertama
marketing domain, area di mana kon-
sep dipertimbangkan untuk diperluas
dengan karakter yang jelas dari kon-
sep itu sendiri dan yang ke dua ada-
nya debat tentang domain yang tepat
telah di awali oleh Kotler dan Levy
(1969) yang menyatakan bahwa akti-
vitas marketing telah menembus pe-
nerapannya dalam bidang politik,
universitas dan lembaga charitas se-
perti halnya pada perusahaan dengan
orientasi profit.
Perkembangan teori pemasaran
telah melampaui beberapa tahap. Se-
cara historis perkembangan teori pe-
masaran dimulai dengan “The Mar-
keting Revolution” yang di konsep-
kan Keith (1960) dengan dasar pada
fenomena pemasaran pada saat itu,
yaitu mengambil contoh kasus per-
usahaan Pillsbury sebagai satu-satu-
nya perusahaan yang menjadi amatan
Keith. Pada waktu yang hampir ber-
samaan teoritisi pemasaran disibukan
oleh hasil pemikiran Levitt (1960)
dengan “Marketing Myopia” yang
mengungkap kegagalan perusahaan
dalam merespon perubahan atas per-
syaratan customers.
Selama itu para praktisi pema-
saran lebih memfokuskan pada pro-
duk yang dihasilkan dari pada pasar
yang dilayani, yaitu terkait dengan
tendensi untuk mendefinisikan tujuan
perusahaan dan customers needs
terlampau sempit. Drucker (1969)
juga mengungkapkan bahwa tujuan
perusahaan yang paling tepat adalah
menciptakan kepuasan konsumen.
Karena konsumen adalah merupakan
foundasi bagi perusahaan untuk tetap
mempertahankan kelangsungan hi-
dupnya. Mendukung konsep yang
diajukan Drucker, Levitt (1960) me-
nyatakan bahwa kebutuhan pelang-
gan harus menjadi sentral dalam pen-
definisian tujuan perusahaan, semen-
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih)
tara pucuk pimpinan berkewajiban
untuk menciptakan lingkungan, pan-
dangan, sikap, dan aspirasi yang
mendukung orientasi kepada pelang-
gan ini. Tahap perkembangan selan-
jutnya teori pemasaran memasuki
masa yang disebut oleh Kotler
(1972) dengan consciousness. Debat
panjang tentang konsep marketing
tidak dapat terelakkan, dalam pan-
dangan Brown (1995) suatu masa di
mana dalam teori pemasaran terjadi
debat panjang itulah teori pemasaran
memasuki periode modifikasi. Debat
panjang ini kemudian mengharuskan
para ahli pemasaran untuk mencer-
mati kembali terhadap konsep dan
filosofi pemasaran. Ketidak puasan
dan ketidaksempurnaan konsep dan
teori pemasaran inilah yang kemudi-
an memunculkan critical marketing
theory yang awalnya dipicu adanya
keraguan mereka. Tahap perkem-
bangan berikutnya muncul upaya
untuk memikirkan kembali konsep
pemasaran yang memunculkan ga-
gasan tentang paradigma baru dalam
marketing yaitu apa yang disebut de-
ngan post-modern marketing (Brown,
1993). Perspektif post-modernism
dalam teori pemasaran bukan hanya
menghindar dari evolusi konseptuali-
sasi, tetapi juga mempertanyakan se-
jumlah generalisasi. Sikap penghin-
daran ini merupakan bentuk ketidak-
percayaan terhadap metanarative,
sehingga memunculkan keraguan.
Maka keraguan atas sejumlah teori
pemasaran adalah kecenderungan
reaksi dari post-modernist atas capai-
an dalam pengembangan teori-teori
pemasaran.
5
 Modern marketing muncul pa-
da saat awal abad 20. Dalam perkem-
bangan selanjutnya kemajuan pema-
saran ditunjukkan empat tahap yang
dicermintakan dengan pendekatan
yang diadopsi: pendekatan komoditi,
pendekatan institusi, pendekatan ma-
najerial dan pendekatan keperilakuan
(Nataraajan, 1999). Abad 20 meski
hanya beberapa tingkatan, momen-
tum besar telah ditunjukan oleh mar-
keting sebagai mesin ekonomi:
large- scale retailing, chain-store,
internet marketing, global market
dan seba- gainya. Bidang marketing
sendiri telah berkembang secara
spektakuler, yaitu dengan
diperkenalkannya kon- sep empat P
(Product, Price, Promo- tion dan
Place) oleh McCarthy.
Implementasi Konsep Pemasaran
Semenjak tahun 1960-an pen-
dekatan profit/mikro-makro/positif
maupun profit/makro-makro/norma-
tif banyak menjadi fokus bahasan
untuk menjelaskan fenomena pema-
saran yang terjadi di institusi bisnis
maupun non-bisnis (Kotler 1972).
Kajian-kajian terkait dengan mikro-
makro/positif ini telah memunculkan
berbagai macam konsep pemasaran.
Konsep pemasaran yang demikian
beragam ini kemudian menjadi sema-
cam pedoman dalam praktik bisnis
sehingga berakumulasi menjadi nor-
mative atau preskriptif (profit – non
profit/mikro-makro/normative). Pro-
ses demikian terus berlanjut sehingga
memunculkan semakin banyak feno-
mena pemasaran. Fenomena-fenome-
na yang ada dianalisis dan disajikan
6 Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 14, No. 1, April 2014: 16 – 29
oleh para ahli pemasaran, selanjutnya
digunakan sebagai acuan dalam me-
mahami implementasi konsep pema-
saran antara tahun 1960 – 1980-an.
Pada organisasi yang berorien-
tasi pada sektor profit secara tegas
menyatakan keberadaannya adalah
untuk mencapai profit. Dan pada sek-
tor profit ini banyak sekali dijumpai
fenomena pemasaran. Sektor profit
meliputi makro-mikro/positif dan
makro-mikro normative. Keith
(1960) dalam tulisannya telah meng-
awali pembahasan pada sektor profit/
mikro/positif, Keith mempercayai
bahwa dalam setiap aktivitas pema-
saran terpusat pada consumers. De-
ngan mengambil contoh kasus pada
perusahaan Pillbury, Keith (1960)
menggambarkan terjadinya revolusi
pemasaran di perusahaan Pillsbury
yang terbagi dalam empat masa, yai-
tu masa: orientasi produksi, orientasi
penjualan, orientasi pemasaran, dan
pengendalian pemasaran (marketing
control).
Dalam masa orientasi produksi,
pusat perhatian perusahaan adalah
terkait dengan (permasalahan fungsi)
produksi, bukan pemasaran. Sehing-
ga keputusan tentang produk baru
adalah dari sudut pandang produksi,
bukan sudut pandang pemasaran. Pa-
da masa ini perusahaan dapat menda-
patkan economics lot of scales di ma-
na semakin banyak yang diproduksi
dapat menurunkan biaya yang signi-
fikan, demikian pula akhirnya keun-
tungan yang akan didapatkan. Hasil-
nya adalah pemasaran diabaikan
(Levit, 1960).
 Dalam masa orientasi penjual-
an, perusahaan sudah mulai meman-
dang pentingnya konsumen sebagai
kunci keberhasilan perusahaan, dan
juga mulai timbul kesadaran tentang
peran penting saluran distribusi seba-
gai kunci keberhasilan perusahaan.
Permasalah inti yang dihadapi oleh
perusahaan adalah adalah bagaimana
produk yang dibuat perusahaan dapat
dibeli konsumen, sehingga upaya
yang perlu dilakukan adalah dengan
melakukan kegiatan hard selling,
bukan pemasaran. Pemasaran adalah
lebih kompleks dari pada sekedar
penjualan dan juga bukan hanya
sekedar perbedaan bahasa. Penjualan
lebih dahulu melihat kebutuhan dan
kepentingan penjual, sementara pe-
masaran terlebih dahulu melihat ke-
butuhan konsumennya (Levit, 1960).
Dalam masa orientasi pemasar-
an, konsumen sudah menempati po-
sisi inti di mana kegiatan perusahaan
bermula dan berakhir dari konsumen.
Perusahaan tidak menghasilkan pro-
duk apa yang dapat diproduksi, tetapi
produk apa yang dibutuhkan dan di-
inginkan konsumen itulah yang seha-
rusnya dihasilkan perusahaan. Se-
hingga tujuan perusahaan tidak lagi
menghasilkan produk, tetapi memu-
askan kebutuhan dan keinginan kon-
sumen baik yang riil maupun yang
potensial.
Dalam masa pengendalian pe-
masaran (marketing control) sudah
terjadi perubahan yang mendasar, di
mana perusahaan tidak hanya meng-
gunakan konsep pemasaran, tetapi
menjadi ‘marketing company’ de-
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih)
ngan suatu konsekuensi bahwa pe-
masaran harus dan selalu terkait de-
ngan manajemen puncak (top mana-
gement)
Fullerton (1988) menyatakan
apa yang dilakukan Keith dengan
mengangkat kasus Pillbury masih
belum mampu menjelaskan kondisi
eksternal sosial dan ekonomi yang
terjadi pada saat itu. Fullerton juga
mengatakan bahwa depresiasi yang
besar yang terjadi pada 1930-an telah
menjadikan situasi yang kurang baik
bagi keberlanjutan dari era produksi
sebab kondisi saat itu, sehingga bisa
menghambat para pelaku bisnis da-
lam menjual akibat terjadi overpro-
duction. Keith dianggap telah meng-
abaikan fakta sejarah di mana dalam
masa itu juga ada fenomena persa-
ingan, overproduction dan demand
tidak pasti. Maka jika pada masa itu
tidak ada demand stimulation maka
hal ini adalah salah, artinya upaya-
upaya pemasaran yang dilakukan
produsen telah diabaikan karena
Keith dianggap telah mengabaikan
pertumbuhan dan pasar baru.
Bagozzi (1975) dan Webster
(1992) adalah penulis yang telah
memaparkan fenomena yang eksis
pada dimensi makro. Bagozzi (1975)
melakukan kajian atas sejumlah di-
mensi paradigma pertukaran dengan
penekanan pada apa yang menjadi
pertimbangkan dalam pertukaran de-
ngan fokus direct transfer dan media
beserta makna dari exchange. Menu-
rut Bagozzi secara umum pertukaran
dibagai menjadi tiga tipe: (1) secara
umum pertukaran terjadi antara dua
7
fihak, (2) pertukaran yang terjadi
paling tidak dilakukan oleh tiga fihak
dalam satu situasi (3) pertukaran se-
cara mutual relationship dalam sebu-
ah sistem dengan pelaku paling tidak
ada tiga pihak. Makna dari pertukar-
an itu sendiri menurut Bagozzi bukan
hanya sekedar transfer produk untuk
mendapatkan uang. Webster (1992),
berpendapat bahwa marketing seba-
gai objek kajian sudah dimulai sejak
tahun 1910 yang dilatar belakangi
oleh sektor pertanian. Pada saat itu
marketing hanyalah sebagai proses
sosial ekonomi dari aktivitas dan
tanggung jawab manajerial.
Webster juga mengungkap bah-
wa tahun 1950 – 1960-an marketing
manajemen mulai dipraktikan dan di
maknai sebagai proses decision
making dan problem solving dengan
mengandalkan kerangka analisis eko-
nomi, psikologi, sosiologi, dan statis-
tik. Dalam praktik secara luas diteri-
ma sebagai fungsi bisnis dan tumbuh
melampaui pendekatan tradisonal
sales manajemen dengan penekanan
pada product planning and develop-
ment, pricing, promotion, distributi-
on. Pada saat itu riset pemasaran di-
anggap penting karena bisa memban-
tu praktik manajemen.
Webster menungkapkan sema-
kin besar organisasi, semakin banyak
manager, analis dan planner yang ti-
dak secara langsung terlibat dalam
penciptaan penjualan product. Orga-
nisasi yang baru harus mampu me-
respon secara cepat dan fleksibel
mengikuti perubahan teknologi, per-
saingan dan preferensi customers, di
8 Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 14, No. 1, April 2014: 16 – 29
mana peran fungsional pemasaran
bergeser dari local firm yang berge-
rak sepanjang kontimum, dari tran-
saksi ke organisasi network. Peran
baru marketing harus fokus pada
people, proses dan organisasi. Serta
mensyaratkan mengenali operasi
pada tiga jenjang yang berbeda
corporate, unit bisnis dan fungsional.
serta merefleksikan dalam tiga
tingkatan strategi atau tiga dimentisi
strategi (culture, strategy, tactic).
Marketer harus bisa memanage tiga
hubungan, yaitu customers, supplier
dan re-seller karena ini berkaitan
dengan customer needs.
Implementasi Profit/mikro-
makro/Normatif, diwakili dengan
tulisan-tulisan Ames (1970) dan
Benneth and Cooper (1979), Semen-
tara Ames (1970) menyatakatan:
‘marketing in industrial world is a
total business philosophy aimed at
improving profit performance by
identifying the needs of each key
customer group and then designing
and producing a product/services
package that enable the company to
serve selected groups more effective-
ly than does its competition’.
Dari definisi yang dikemuka-
kan Ames (1970), terdapat empat
dimensi pemasaran industri yaitu:
meningkatkan kinerja keuntungan;
penentuan kebutuhan konsumen; pe-
milihan pasar sasaran; dan, meran-
cang dan menghasilkan alat pemuas
kepada pasar sasaran tersebut,
Dalam kajiannya Ames (1970)
marketing dalam dunia industri ada-
lah total business philosophy tertuju
pada peningkatan profit performance
melalui identifikasi customers needs,
dan kemudian mendesain dan mem-
produksi goods/service sehingga per-
usahaan mampu melayani kelompok
customers terpilih dengan cara yang
lebih efektif dibandingkan dengan
competitor. Jadi esensi marketing
lebih merupakan tanggung jawab
manajemen secara umum.
Benneth and Cooper (1981)
mengungkapkan profit/macro/nor-
mative dengan mengambil mencon-
toh terjadinya kalah persaingan dari
industri automobile Amerika yang
kalah bersaing dengan industri mobil
dari Eropa dan Jepang. Benneth dan
Cooper berpendapat bahwa kesuk-
sesan produk diawali dari needs, dan
needs tidak muncul ketika invention
pada tahap product development.
Pengembangan produk dilakukan
oleh RD, sehingga marketing
oriented juga ada pada RD. RD
bertugas memberikan arahan untuk
mengu- rangi risiko produk, inovasi,
peru- bahan model dan inilah yang di
sebut dengan strategi produk dalam
konsep marketing.
Pada organisasi yang berorien-
tasi pada sektor non profit keberada-
annya adalah tidak semata-mata un-
tuk memperoleh profit. Sektor non
profit yang mulai tumbuh pada tahun
1960 ini juga banyak dijumpai feno-
mena pemasaran meskipun tidak se-
banyak sektor profit. Fenomena pe-
masaran yang terjadi pada sektor or-
ganisasi non profit pada dimensi ma-
kro dan mikro positif terdapat dalam
tulisan Kotler dan Levy (1969) dan
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih)
Kotler (1972). Kajian Kotler dan
Levy (1969) tentang interpretasi
marketing bagi organisasi nirlaba
tidak jauh berbeda dengan organisasi
profit. Dalam setiap organisasi
product (physical, service, person,
organization) dan idea consumers
(suppliers, clients, direktur), dan
marketing tools selalu menjadi titik
sentral setiap pembahasan tentang
marketing. Pemasaran organisasi
selalu fokus pada program yang telah
didesain oleh pihak manajemen guna
memberikan kepuasan kepada
stakeholder.
Menurut Kotler (1969) prinsip
marketing manajemen dalam organi-
sasi non-bisnis meliputi sembilan
elemen: definisi generic product,
definisi target group, differentiated
marketing, consumer behavior ana-
lysis, differential advantage, multiple
marketing tools, integrated market-
ing planning, continuous marketing
feedback dan marketing audit. Mar-
keting merupakan fungsi organisasi
yang dapat menjaga hubungan de-
ngan consumers-nya, membaca ke-
butuhannya, mengembangkan pro-
duk untuk memenuhi kebutuhan dan
membangun hubungan komunikasi
untuk menyatakan tujuan-tujuan
organisasi.
Fenomena terkait non-bisnis/
makro-mikro/positif adalah apa yang
diungkap oleh Kotler (1972). Dalam
pandangan Kotler (1972), ada tiga
tahapan kesadaran pemasaran (mar-
keting consciousness) yang mempe-
ngaruhi sempit luasnya konsep pe-
masaran. Marketing consciousness
9
one (tingkat kesadaran pertama),
adalah terkait dengan konsepsi bah-
wa pemasaran hanya terkait dengan
lembaga bisnis sehingga pemasaran
hanya terkait dengan penjual, pem-
beli, dan barang atau jasa, di mana
konsep utamanya adalah terjadinya
transaksi dengan inti konsep subjek
bisnis dengan fokus transaksi pasar.
Pokok perhatian kesadaran level per-
tama adalah seller, buyer dan econo-
mics product. Marketing conscious-
ness two (tingkat kesadaran dua),
menyatakan tidak mensyaratkan
adanya pembayaran sebagai syarat
terjadinya pemasaran di mana konsep
pemasaran diperluas meliputi hu-
bungan antara organisasi dengan
anggotanya dengan inti konsep orga-
nization client transaction. Setiap
organisasi menghadapi masalah ter-
kait dengan produk yang dihasilkan
dengan kelompok customer-nya.
Untuk memecahkan masalah ini
organisasi harus memahami ukuran
(size) dan komposisi dari pasar, serta
kebutuhan, sikap dan kebiasaan cus-
tomer. Organisasi perusahaan harus
mendesain produk untuk menarik
target market. Pada kesadaran level
dua ini marketing relevan pada se-
mua situasi di mana marketer dapat
mengidentifikasi organisasi, kelom-
pok klien dan produk secara luas di-
definisikan.
Pada fenomena non profit/
makro-mikro/positif, Kotler (1972)
menyatakan bahwa marketing rele-
van bagi semua organisasi, sepanjang
organisasi itu menghasilkan produk
dan mempunyai customers. Fokus
10 Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan Vol. 14, No. 1, April 2014: 16 – 29
marketing telah mengalami perge-
seran melewati commodity focus,
institutional focus, functional focus,
managerial focus dan social focus.
Pergeseran fokus terjadi akibat ada-
nya kesadaran (consciousness) di an-
tara pelaku-pelaku pemasaran. Per-
geseran kesadaran dari satu tingkatan
ke tingkatan yang lebih tinggi dari
para pelaku akan menjelaskan dan
membedakan batasan-batasan konsep
marketing.
Houston (1986) telah melaku-
kan suatu kajian tentang fenomena
terkait dengan organisasi non-bisnis
mikro-makro normative, ada dua hal
yang dapat digunakan untuk menguji
mana yang masuk konsep pemasaran
dan mana yang tidak masuk dalam
kosep pemasaran dua hal yang di-
ungkapkan Houston yaitu yang ber-
kenaan dengan: (1) konsep produksi,
sales dan marketing (2) statement
tentang konsep pemasaran setelah
dilakukan review pendapat tentang
marketing concept beserta ide-ide
yang melatarbelakanginya.
Guna membedakan antara pro-
duction concept, sales concept dan
marketing concept, Houston mena-
warkan konsep alternatif atas dasar
perilaku seller – buyer dalam mene-
mukan partner dalam pertukaran.
Marketing concept ditandai oleh di
mana kondisi buyer dan seller secara
aktif mencari partner dalam
pertukar- an, sedangkan untuk sales
concept ditandai oleh kondisi seller
yang se- cara aktif mencari partner
dalam per- tukaran. Sebaliknya untuk
production concept muncul dalam
situasi seller
Perkembangan Konsep Pemasaran: Implementasi dan Implikasi (Ambar Lukitaningsih) 11