Machine Translated by Google

Bab Satu

Pengantar
Layanan

Tujuan bab ini adalah untuk

1. Jelaskan apa itu layanan dan identifikasi tren penting dalam layanan.
2. Jelaskan perlunya konsep dan praktik pemasaran jasa khusus dan mengapa perlu
telah berkembang dan semakin pesat.
3. Jelajahi dampak mendalam dari teknologi pada layanan.
4. Uraikan perbedaan mendasar antara barang dan jasa dan hasilnya
tantangan dan peluang bisnis jasa.
5. Memperkenalkan bauran pemasaran yang diperluas untuk layanan dan filosofi pelanggan
fokus sebagai kerangka kerja yang kuat dan tema yang mendasar bagi seluruh teks.

Semua Bisnis adalah Bisnis Jasa1

Sering dikatakan bahwa "semuanya adalah layanan" dan "semua bisnis adalah bisnis
layanan". Jelas tidak ada yang akan membantah bahwa ikon merek seperti Disney, Marriott,
dan Starbucks adalah perusahaan jasa—layanan adalah inti dari bisnis mereka dan
keunggulan layanan adalah kunci kesuksesan mereka. Perusahaan seperti Siemens, IBM,
Cardinal Health, dan General Electric juga merupakan penyedia layanan. Mereka bersaing
secara efektif dalam industri mereka dengan menyediakan layanan penting seperti pelatihan,
perbaikan, dan distribusi yang terkait dengan produk mereka, tetapi juga layanan yang lebih
canggih seperti konsultasi, layanan data dan teknologi, dan outsourcing proses bisnis di
bidang keahlian mereka. Bahkan perusahaan produk konsumen seperti Apple dan Samsung
adalah penyedia layanan. Untuk perusahaan-perusahaan ini, layanan disematkan dalam
produk itu sendiri, dengan ponsel pintar dan tablet yang menyediakan layanan dan solusi
penting yang banyak dari kita anggap penting untuk kehidupan kita sehari-hari—meskipun
ponsel pintar sudah ada untuk waktu yang sangat singkat, dan kami jelas berhasil tanpa mereka sebe
Terakhir, sebagian besar model bisnis baru yang bermunculan adalah model layanan,
banyak yang berbasis teknologi. Beberapa, seperti Uber dan Airbnb, mengganggu seluruh
industri jasa.
Contoh-contoh ini mengilustrasikan keragaman perusahaan jasa yang akan kami
tampilkan dalam teks dan jenis bisnis yang akan Anda pelajari.

zei12109_ch01_001-032.indd 2 1/30/
Machine Translated by Google
Marriot
Marriott selalu menjadi pemimpin dalam daftar "perusahaan layanan terbaik" di Amerika Serikat
dan perusahaan ini juga menempati urutan teratas dalam daftar Fortune's Most Admired
Company. Salah satu alasan peringkat tinggi ini adalah fokus Marriott pada komitmen terhadap
karyawan dan pelanggannya. Di Marriott, orang didahulukan, dan nilai inti pertama mereka
adalah "jaga orang Anda dengan baik, mereka akan menjaga pelanggan dengan baik dan
pelanggan akan kembali". Nilai ini telah diterjemahkan ke dalam nama merek terkenal di seluruh
dunia yang merupakan induk dari 19 merek hotel yang berbeda. Menjadi prima dalam pelayanan
—baik untuk pelanggan maupun karyawan—telah menjadi salah satu kunci kesuksesan Marriott
selama beberapa dekade.

Listrik Umum
Banyak produsen tradisional dan perusahaan teknologi tinggi telah berkembang selama
beberapa dekade menjadi penyedia layanan, dan sekarang beberapa dari mereka berkembang
lebih jauh menjadi bisnis layanan berbasis data. General Electric (GE) adalah contoh utama
perusahaan yang mentransisikan strategi pertumbuhan intinya untuk fokus pada layanan digital
dan layanan yang dibangun di sekitar data yang dipisahkan dari produknya. Sama seperti Jack
Welch, mantan CEO, mengubah perusahaan menjadi raksasa layanan, CEO-nya saat ini Jeff
Immelt berfokus pada transformasi digital perusahaan untuk menjadikannya 10 besar perusahaan
perangkat lunak dan layanan digital pada tahun 2020. Kampanye iklan GE populer yang
menampilkan seorang pemuda bernama Owen menunjukkan komitmen perusahaan terhadap
transformasi digital industri dan keinginannya untuk mempekerjakan orang-orang seperti Owen
untuk memajukannya.

Apple
Di banyak industri, produk menjadi kendaraan untuk penyediaan layanan. Tidak ada
tempat yang lebih jelas daripada di elektronik konsumen. Setiap aplikasi yang Anda
miliki di ponsel pintar Anda menjanjikan untuk memberi Anda informasi, hiburan,
peluang pembelian, atau solusi unik untuk kehidupan sehari-hari Anda—semua ini adalah
Ponsel itu sendiri sebenarnya hanyalah sebuah “wadah” untuk layanan yang disediakannya.
Status Apple sebagai bisnis jasa diakui ketika perusahaan tersebut menduduki peringkat ketiga
untuk layanan di antara semua perusahaan oleh 24/7 Wall Street. Apple terus menjadi yang
terdepan dalam teknologi dan desain produk, tetapi Apple selalu diarahkan untuk menyediakan
layanan dan solusi inovatif kepada pelanggan yang mereka harapkan dan andalkan dari
perusahaan.

Uber
Teknologi, kolaborasi, dan ekonomi berbagi memunculkan banyak layanan baru saat ini.
Beberapa berumur pendek, sementara yang lain tampaknya memiliki daya tahan yang nyata.
Kebangkitan pesat Uber sebagai model bisnis terkemuka dan mengganggu dalam industri
transportasi pribadi adalah salah satu contoh yang paling terkenal. Teknologi telah memungkinkan
model bisnis Uber, dan keinginan konsumen untuk berkolaborasi mendasari kesuksesannya.
Melalui teknologi Uber mampu menghubungkan pengemudi individu, mengendarai mobil pribadi
mereka sendiri, dengan pelanggan yang sedang mencari tumpangan. Teknologi melacak lokasi,
ketersediaan, pembayaran, dan evaluasi pengemudi dan pengendara, menjadikan layanan ini
sangat efisien dan disesuaikan. Meskipun menghadapi tantangan dari taksi yang diatur dan
lainnya, ekspansi Uber yang cepat secara global merupakan bukti kekokohan model layanan.

zei12109_ch01_001-032.indd 3 1/30/
Machine Translated by Google
Seperti yang disarankan oleh pembuka bab, layanan tersebar luas di seluruh industri, strategi
layanan bisa sangat menguntungkan, dan teknologi serta transformasi digital perusahaan dan
industri mendorong pertumbuhan dan inovasi dalam layanan. Namun, Indeks Kepuasan
Pelanggan Amerika Universitas Michigan secara konsisten menunjukkan skor yang lebih rendah
untuk layanan jika dibandingkan dengan produk lain.2 Mengingat pertumbuhan ekonomi dalam
layanan, keuntungan dan potensi keunggulan kompetitif mereka, dan tingkat kepuasan
pelanggan yang lebih rendah secara keseluruhan untuk layanan, itu tampaknya potensi dan
peluang bagi perusahaan yang dapat unggul dalam pemasaran, manajemen, dan pengiriman
layanan tidak pernah sebesar ini.
Teks ini akan memberi Anda lensa untuk mendekati pemasaran dan pengelolaan layanan.
Apa yang Anda pelajari dapat diterapkan di perusahaan seperti GE dengan sejarah manufaktur
tradisional atau di bisnis jasa murni. Anda akan mempelajari alat, strategi, dan pendekatan
untuk mengembangkan dan memberikan layanan yang menguntungkan yang dapat memberikan
keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Di dasar pemasaran dan manajemen layanan, Anda
akan menemukan fokus pelanggan yang kuat yang meluas ke semua fungsi perusahaan—
demikian judul buku ini, "mengintegrasikan fokus pelanggan di seluruh perusahaan."

APA ITU LAYANAN?

Sederhananya, layanan adalah perbuatan, proses, dan kinerja yang disediakan, diproduksi
bersama, atau diciptakan bersama oleh satu entitas atau orang untuk dan/atau dengan entitas
atau orang lain. Pembuka bab kami dan empat contoh perusahaan menggambarkan berbagai
arti dan jenis perusahaan yang menawarkan layanan saat ini. Meskipun kita akan bergantung
pada definisi layanan yang sederhana dan luas, Anda harus menyadari bahwa seiring
berjalannya waktu , layanan dan sektor jasa ekonomi telah didefinisikan dengan cara yang agak
berbeda. Berbagai definisi seringkali dapat menjelaskan kebingungan atau perbedaan pendapat
yang dimiliki orang ketika membahas jasa dan ketika menggambarkan industri yang merupakan
sektor jasa ekonomi. Sesuai dengan definisi kami yang sederhana dan luas adalah yang
mendefinisikan layanan untuk mencakup “semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan
produk fisik atau konstruksi, umumnya dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai
tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, ketepatan waktu, kenyamanan, atau
kesehatan) yang pada dasarnya merupakan perhatian tak berwujud dari pembeli pertamanya.”3
Luasnya industri yang membentuk sektor jasa ekonomi AS diilustrasikan pada Gambar 1.1.

Industri Layanan, Layanan sebagai Produk, Layanan Pelanggan, dan Layanan

Turunan Saat kita memulai diskusi kita tentang pemasaran dan manajemen layanan,
penting untuk menarik perbedaan antara industri layanan dan perusahaan, layanan sebagai
produk, layanan pelanggan, dan layanan turunan. Alat dan strategi yang akan Anda pelajari
dalam teks ini dapat diterapkan ke salah satu kategori ini.

Industri dan perusahaan jasa mencakup industri dan perusahaan yang biasanya
diklasifikasikan dalam sektor jasa di mana produk inti adalah layanan. Semua perusahaan
berikut dapat dianggap sebagai perusahaan jasa murni: Marriott International (penginapan),
American Airlines (transportasi), Charles Schwab (jasa keuangan), dan Mayo Clinic (perawatan
kesehatan). Total sektor jasa terdiri dari berbagai macam

zei12109_ch01_001-032.indd 4 1/30/
Machine Translated by Google
GAMBAR Keuangan, asuransi, real Pertanian, pertambangan,
1.1 Kontribusi estat konstruksi
20% 7%
Industri Jasa
terhadap Produk
Domestik Bruto AS, 2016 Manufaktur 12%

Sumber: Survei Bisnis

Saat Ini, Online, April 2016.

Grosir dan
perdagangan eceran

12%

Pemerintah
Transportasi, (kebanyakan jasa)
pergudangan, 13%
utilitas 5%

Pelayanan pendidikan
dan kesehatan
8%
Layanan lain (termasuk
informasi, hiburan) 11%
Layanan profesional
dan bisnis
12%

industri jasa, seperti yang disarankan oleh Gambar 1.1. Perusahaan di industri ini menjual layanan
sebagai penawaran inti mereka.
Layanan sebagai produk mewakili berbagai penawaran produk tidak berwujud yang dihargai
dan dibayar oleh pelanggan di pasar. Produk jasa dijual oleh perusahaan jasa dan oleh perusahaan
nonjasa seperti produsen dan perusahaan teknologi. Misalnya, IBM dan Hewlett-Packard
menawarkan layanan konsultasi teknologi informasi ke pasar, bersaing dengan perusahaan seperti
Accenture, perusahaan jasa murni tradisional. Contoh industri lainnya termasuk department store
seperti Macy's yang menjual layanan seperti pembungkus kado dan pengiriman, toko hewan
peliharaan seperti PetSmart yang menjual layanan perawatan dan pelatihan hewan peliharaan,
dan distributor seperti VWR yang menawarkan layanan seperti kalibrasi instrumen, perawatan
peralatan, dan manajemen inventaris untuk mereka. pelanggan laboratorium penelitian.

Layanan pelanggan juga merupakan aspek penting dari apa yang kami maksud dengan
"layanan". Layanan pelanggan adalah layanan yang diberikan untuk mendukung produk inti perusahaa
Perusahaan biasanya tidak mengenakan biaya untuk layanan pelanggan. Layanan pelanggan
dapat terjadi di tempat (seperti ketika karyawan ritel membantu pelanggan menemukan barang
yang diinginkan atau menjawab pertanyaan), atau dapat terjadi melalui telepon atau melalui
Internet melalui obrolan secara real time. Banyak perusahaan mengoperasikan pusat panggilan
layanan pelanggan, seringkali dikelola sepanjang waktu. Dalam kasus lain, layanan pelanggan
disediakan dari jarak jauh, melalui komunikasi mesin-ke-mesin tanpa interaksi manusia. Terlepas
dari metodenya, layanan pelanggan yang berkualitas sangat penting untuk membangun kapal
hubungan pelanggan. Namun, jangan bingung dengan layanan yang disediakan untuk dijual oleh
perusahaan.

zei12109_ch01_001-032.indd 5 1/30/
Machine Translated by Google
GAMBAR 1.2 Spektrum Berwujud
Sumber: LG Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” Journal of Marketing 41 (April, 1977), hlm. 73–80, American Marketing Association.

Garam
Minuman ringan
Detergen
Mobil Gerai makanan
Kosmetik
cepat saji

Dominan
tak berwujud

Berwujud
dominan

Makanan cepat saji

outlet Agensi
Maskapai
periklanan Investasi
Manajemen
konsultasi Pengajaran

Layanan turunan adalah cara lain untuk melihat apa arti layanan. Dalam sebuah artikel
pemenang penghargaan di Journal of Marketing, Steve Vargo dan Bob Lusch berpendapat
tentang logika pemasaran yang menunjukkan bahwa semua produk dan barang fisik dihargai
untuk layanan yang mereka berikan.4 Berdasarkan karya ekonom, pemasar, dan filsuf,
mereka berpendapat bahwa nilai yang diperoleh dari barang fisik sebenarnya adalah layanan
yang diberikan oleh barang, bukan barang itu sendiri. Misalnya, mereka menyarankan
bahwa obat farmasi menyediakan layanan medis, pisau cukur menyediakan layanan
pangkas rambut, dan komputer menyediakan layanan informasi dan manipulasi data.
Meskipun pandangan ini agak abstrak, ini menunjukkan pandangan yang lebih luas, lebih
inklusif tentang makna pelayanan.

Spektrum Berwujud
Definisi layanan yang luas menyiratkan bahwa tidak berwujud adalah penentu utama apakah
suatu penawaran adalah layanan. Meskipun ini benar, juga benar bahwa sangat sedikit
produk yang murni tidak berwujud atau benar-benar berwujud. Sebaliknya, layanan
cenderung lebih tidak berwujud daripada produk manufaktur, dan produk manufaktur
cenderung lebih berwujud daripada layanan. Misalnya, industri makanan cepat saji, meski
tergolong jasa, juga memiliki banyak komponen berwujud seperti makanan, kemasan, dan sebagainya
Otomotif, meski diklasifikasikan dalam sektor manufaktur, juga memasok banyak barang
tidak berwujud, seperti layanan transportasi dan navigasi. Spektrum berwujud yang
ditunjukkan pada Gambar 1.2 menangkap ide ini. Sepanjang teks ini, ketika kita mengacu
pada layanan, kita akan mengasumsikan definisi layanan yang luas dan mengakui bahwa
hanya ada sedikit "layanan murni" atau "barang murni". Isu dan pendekatan yang kita
diskusikan diarahkan pada penawaran yang terletak di sisi kanan, sisi tak berwujud, dari
spektrum yang ditunjukkan pada Gambar 1.2.

Tren di Sektor Jasa Meskipun Anda

sering mendengar dan membaca bahwa banyak ekonomi modern didominasi oleh jasa,
Amerika Serikat dan negara-negara lain tidak menjadi ekonomi jasa dalam semalam. Pada
awal 1929, 55 persen populasi pekerja bekerja di sektor jasa di Amerika Serikat, dan sekitar
54 persen pendapatan nasional bruto

zei12109_ch01_001-032.indd 6 1/30/
Machine Translated by Google
GAMBAR 90
1.3 Persentase AS
80
Angkatan Kerja
menurut Industri
70
Sumber: Biro Statistik
Tenaga Kerja, Online, 60
Desember 2015; Survei
Bisnis Saat Ini, Online,
50
Maret 2011; Survey of
Current Business, Februari
2001, Tabel B.8, Juli 1988, 40
Tabel 6.6B, dan Juli 1992,
Persentase
Angkatan
Kerja
AS

Tabel 6.4C; E.Ginzberg dan GJ 30

Vojta, “Sektor Jasa Ekonomi
AS,” Scientific American 244
(1981), hlm. 31–39. 20

10

0
1929 1948 1969 1977 1984 1999 2009 2014
Tahun

Jasa Manufaktur Pertambangan, pertanian, dan konstruksi

Wiraswasta non pertanian

GAMBAR 90
1.4 Persentase AS
Produk Domestik 80

Bruto menurut Industri

70
Sumber: Survei Bisnis
Saat Ini, Online, April 2016; 60
Survei Bisnis Saat Ini, Online,
Maret 2011; Survei Bisnis
50
Saat Ini, Februari 2001, Persentase
PDB

Tabel B.3, dan Agustus 1996,

Tabel 11; E. Ginzberg dan 40
GJ Vojta, “Sektor Jasa
Ekonomi AS,” Scientific
30
American 244 (1981), hlm.
31–39.
20

10

0
1948 1959 1967 1977 1987 1999 2009 2016
Tahun

Jasa Manufaktur Pertambangan, pertanian, dan konstruksi

produk dihasilkan oleh jasa pada tahun 1948. Data pada Gambar 1.3 dan 1.4 menunjukkan
bahwa tren ke arah jasa terus berlanjut, hingga pada tahun 2016 jasa mewakili 81 persen
dari produk domestik bruto (PDB), dan pada tahun 2014, 80 persen lapangan kerja.
Perhatikan juga bahwa data ini tidak termasuk layanan yang disediakan oleh perusahaan
manufaktur. Jumlah karyawan dan nilai jasa yang mereka hasilkan akan diklasifikasikan
sebagai data sektor manufaktur.

zei12109_ch01_001-032.indd 7 1/30/
Machine Translated by Google

MENGAPA PEMASARAN JASA?

Mengapa penting untuk mempelajari tentang pemasaran jasa, kualitas jasa, dan manajemen
jasa? Apa perbedaan pemasaran jasa versus pemasaran barang manufaktur yang
menyebabkan permintaan akan buku dan kursus tentang jasa? Banyak kekuatan telah
mengarah pada pertumbuhan pemasaran jasa, dan banyak industri, perusahaan, dan individu
telah menentukan ruang lingkup konsep, kerangka kerja, dan strategi yang menentukan
bidang tersebut.

Ekonomi Berbasis Jasa Pertama,

konsep dan strategi pemasaran jasa telah berkembang sebagai respons terhadap
pertumbuhan industri jasa yang luar biasa, sehingga meningkatkan kepentingannya bagi
ekonomi AS dan dunia. Seperti yang telah dicatat, sektor jasa mewakili lebih dari 80 persen
dari total pekerjaan pada tahun 2014 dan 81 persen dari produk domestik bruto Amerika
Serikat pada tahun 2016. Hampir semua pertumbuhan absolut dalam jumlah pekerjaan dan
tingkat pertumbuhan tercepat dalam pembentukan pekerjaan adalah dalam industri jasa,
khususnya layanan kesehatan dan layanan profesional TI.
Indikator lain dari kepentingan ekonomi jasa adalah bahwa perdagangan jasa tumbuh di
seluruh dunia. Faktanya, sementara neraca perdagangan barang AS tetap merah, ekspor jasa
telah melonjak 84 persen sejak tahun 2000 dan terdapat surplus perdagangan jasa sebesar
$227 miliar pada tahun 2015. Faktanya, AS menempati peringkat nomor satu di dunia dalam
penjualan jasa di luar negeri.5,6
Terdapat pertumbuhan pasar untuk jasa dan meningkatnya dominasi jasa dalam
perekonomian di seluruh dunia (lihat tabel terlampir). Pertumbuhan ini terlihat pada ekonomi
yang sudah mapan maupun ekonomi yang sedang tumbuh seperti China, dimana pemerintah
pusat memprioritaskan pertumbuhan sektor jasa. Pertumbuhan sektor jasa telah menarik
perhatian yang meningkat terhadap tantangan industri sektor jasa di seluruh dunia.

Negara PDB Jasa pada 2015

Hongkong 93
Inggris 80
Belanda 80
Perancis 79
Amerika Serikat 78

Singapura 76

Jepang 72
Brazil 72
Kanada 71

Jerman 69
Selandia Baru 69
Australia 67
Swedia 65
Meksiko 62
India 54
Cina 48

Sumber: Buku Fakta Dunia CIA, 2015.

zei12109_ch01_001-032.indd 8 1/30/
Machine Translated by Google

Layanan sebagai Imperatif Bisnis dalam Berfokus pada Barang

Bisnis
Pada awal perkembangan bidang pemasaran dan manajemen jasa, sebagian besar dorongan berasal
dari industri jasa seperti perbankan, transportasi, perhotelan, dan perawatan kesehatan. Karena
industri jasa tradisional ini telah berkembang dan menjadi semakin kompetitif, kebutuhan akan
manajemen layanan dan strategi pemasaran yang efektif terus berlanjut. Namun, sekarang,
perusahaan lintas industri telah menemukan nilai inovasi layanan dan strategi pertumbuhan layanan.7
Manufaktur (mis. GE, Caterpillar), perusahaan teknologi (mis. Avnet, Xerox, IBM), pengecer (mis.
PetSmart), dan bahkan perusahaan barang dalam kemasan (misalnya, Procter & Gamble) telah mulai
menemukan potensi pertumbuhan yang didorong oleh layanan. (Lihat Bab 8 dan Wawasan Strategi
di bab tersebut.) Semua perusahaan ini telah menyadari bahwa produk unggulan saja tidak menjamin
kesuksesan jangka panjang.

Misalnya Xerox sekarang menyediakan layanan manajemen dokumen, dimana ia dapat mengambil
alih pengelolaan semua dokumen (digital dan kertas) dalam sebuah organisasi. Jenis layanan ini
jauh melampaui bisnis layanan perbaikan dan pemeliharaan printer tradisionalnya. Dalam industri
yang berbeda, PetSmart, pengecer hewan peliharaan yang sangat besar, mengaitkan hampir semua
pertumbuhannya dalam beberapa tahun terakhir dengan layanannya, termasuk hotel hewan
peliharaan, perawatan, dan pelatihan. Procter & Gamble juga telah mulai mendorong layanan yang
terkait dengan beberapa merek terkenalnya, termasuk Mr. Clean Car Wash, model waralaba untuk
Tide Dry Cleaners, dan layanan binatu baru bernama "Tide Spin".
Mengetahui nilai luar biasa dari merek-merek ini, Procter & Gamble sangat cermat dan berhati-hati
dalam memperluas merek-merek ini ke dalam layanan. Untuk memperluas keahlian bisnis layanan
mereka, banyak perusahaan teknologi telah bermitra dengan atau membeli bisnis layanan. IBM
membeli PricewaterhouseCoopers, Hewlett-Packard membeli EDS, dan Dell mengakuisisi Perot
Systems.

Mengapa semua perusahaan ini memilih untuk fokus pada layanan? Ada sejumlah alasan.
Pertama, komoditisasi produk di banyak industri mengakibatkan tekanan harga dan marjin pada
banyak barang fisik. Layanan dapat membantu perusahaan menyesuaikan penawaran mereka,
menambah nilai bagi pelanggan. Kedua, pelanggan menuntut layanan dan solusi, terutama di pasar
bisnis-ke-bisnis. Dalam banyak situasi, pelanggan menuntut solusi untuk masalah atau tantangan
mereka yang melibatkan banyak produk dan layanan. Mereka mencari penyedia mereka untuk
membuat dan memberikan solusi layanan produk ini. Ketiga, layanan seringkali memiliki margin
keuntungan yang lebih tinggi daripada produk dan dengan demikian dapat menyediakan platform
untuk profitabilitas perusahaan. Seperti yang akan Anda pelajari di bab selanjutnya, loyalitas
pelanggan dan kepuasan pelanggan sebagian besar didorong oleh kualitas layanan dan penawaran
layanan. Sekali lagi, pengetahuan ini memberi perusahaan alasan lain untuk mengembangkan
layanan dan memperkuat loyalitas pelanggan melalui layanan berkualitas tinggi. Terakhir, banyak
industri yang sangat kompetitif saat ini dan layanan dapat menjadi pembeda di pasar yang ramai.

Ketika perusahaan beralih ke layanan, mereka sering menghadapi tantangan serius dalam hal
perubahan budaya, masalah penjualan dan saluran, dan kebutuhan akan keahlian dalam merancang
dan memberikan layanan. Perusahaan-perusahaan ini biasanya digerakkan oleh teknik, teknologi,
sains, atau operasi. Keahlian mereka berlabuh pada apa yang mereka hasilkan. Ketika perusahaan-
perusahaan ini bertransisi dan berusaha tumbuh melalui layanan, mereka menemukan bahwa mereka
membutuhkan logika layanan baru, dan konsep serta pendekatan khusus untuk mengelola dan
memasarkan layanan menjadi semakin jelas.8

zei12109_ch01_001-032.indd 9 1/30/
Machine Translated by Google
Industri Deregulasi dan Kebutuhan Layanan Profesional Permintaan khusus
untuk konsep pemasaran layanan berasal dari industri yang dideregulasi dan layanan profesional
karena kedua kelompok ini telah mengalami perubahan pesat dalam cara mereka menjalankan bisnis.
Dalam beberapa dekade terakhir banyak industri jasa yang sangat besar, termasuk maskapai
penerbangan, perbankan, telekomunikasi, dan angkutan truk, telah dideregulasi oleh pemerintah AS.
Langkah deregulasi serupa juga terjadi di banyak negara lain. Akibatnya, keputusan pemasaran yang
sebelumnya dikontrol ketat oleh pemerintah sekarang sebagian, dan dalam beberapa kasus sepenuhnya,
berada dalam kendali perusahaan individu.9 Misalnya, secara historis semua tarif, rute, dan komisi
penerbangan dibayarkan kepada agen perjalanan ditetapkan dan diawasi oleh pemerintah. Semua itu
berubah dengan deregulasi, dan maskapai penerbangan bebas menetapkan struktur harga mereka
sendiri dan menentukan rute mana yang akan mereka terbangi. Deregulasi menciptakan gejolak dalam
industri penerbangan, mempercepat kebutuhan akan pemasaran yang lebih canggih, berbasis
pelanggan, dan sensitif persaingan.

Penyedia layanan profesional (seperti dokter, pengacara, akuntan, insinyur, dan arsitek) juga
menuntut konsep dan pendekatan baru untuk bisnis mereka karena industri ini menjadi semakin
kompetitif dan standar profesional telah dimodifikasi untuk memungkinkan periklanan. Sementara
secara tradisional profesi menghindari bahkan menggunakan kata pemasaran, mereka sekarang
mencari cara yang lebih baik untuk memahami dan mensegmentasi pelanggan mereka, untuk
memastikan pengiriman layanan berkualitas, dan untuk memperkuat posisi mereka di tengah semakin
banyak pesaing.

Pemasaran Jasa Itu Berbeda Ketika

kekuatan yang disebutkan sebelumnya bertepatan dan berevolusi, para pebisnis menyadari bahwa
pemasaran dan pengelolaan jasa menghadirkan masalah dan tantangan yang tidak dihadapi
dalam perusahaan manufaktur dan barang kemasan. Perbedaan dan tantangan ini ditangkap
dalam serangkaian wawancara oleh konsultan manajemen Gary Knisely (lihat Exhibit 1.1).
Misalnya, ketika penawaran inti perusahaan adalah perbuatan yang dilakukan oleh seorang karyawan
(seperti konsultasi teknik), bagaimana perusahaan dapat memastikan kualitas produk yang konsisten
ke pasar? Ketika bisnis jasa mulai beralih ke pemasaran dan memutuskan untuk mempekerjakan orang
pemasaran, mereka secara alami merekrut dari pemasar terbaik di dunia—Procter & Gamble, General
Foods, Kodak (pada saat itu). Orang-orang yang beralih dari pemasaran dalam industri barang kemasan
ke pemasaran dalam industri perawatan kesehatan, perbankan, dan jasa lainnya menemukan bahwa
keterampilan dan pengalaman mereka tidak dapat dialihkan secara langsung. Mereka menghadapi
masalah dan dilema dalam layanan pemasaran yang tidak disiapkan oleh pengalaman mereka dalam
barang kemasan dan manufaktur. Orang-orang ini menyadari perlunya konsep dan pendekatan baru
untuk pemasaran dan pengelolaan bisnis jasa.
Pemasar layanan menanggapi kekuatan ini dan mulai bekerja lintas disiplin dan dengan akademisi
dan praktisi bisnis dari seluruh dunia untuk mengembangkan dan mendokumentasikan praktik
pemasaran untuk layanan. Seiring berkembangnya bidang, bidang ini diperluas untuk mengatasi
masalah dan kebutuhan bisnis apa pun di mana layanan merupakan bagian integral dari penawaran.

Layanan Sama Dengan

Keuntungan Pada dekade terakhir abad ke-20, banyak perusahaan terjun ke kereta pita layanan,
berinvestasi dalam inisiatif layanan dan mempromosikan kualitas layanan sebagai cara untuk
membedakan diri mereka sendiri dan menciptakan keunggulan kompetitif. Banyak dari investasi
ini didasarkan pada keyakinan dan intuisi oleh para manajer yang percaya dalam melayani
pelanggan dengan baik dan yang percaya di dalam hati mereka bahwa layanan berkualitas masuk akal seca
Memang, dedikasi terhadap layanan berkualitas telah menjadi landasan kesuksesan bagi banyak orang

zei12109_ch01_001-032.indd 10 1/30/
Machine Translated by Google xt . Apakah Pemasaran Layanan Berbeda? Perspektif Sejarah

Pada tahun 1979 Gary Knisely, kepala perusahaan konsultan John son Smith Para eksekutif juga mengomentari bagaimana pasar

& Knisely, mengajukan pertanyaan judul kepada pemasar jasa yang berpraktik.
Secara khusus, Knisely mewawancarai beberapa eksekutif pemasaran
berpangkat tinggi yang semuanya telah bekerja di layanan konsumen setelah
pengalaman luas dalam industri barang kemasan konsumen (dikenal karena
kehebatan pemasarannya).
Para eksekutif ini menemukan perbedaan. Penemuan mereka berasal
dari upaya untuk menerapkan (dengan keberhasilan yang beragam, ternyata)
praktik pemasaran barang konsumsi langsung ke layanan. James L. Schorr
dari Holiday Inns Inc., sebelumnya dengan Procter & Gamble, menemukan
bahwa dia tidak dapat melapisi sistem pemasaran perusahaan barang
konsumsi ke dalam perusahaan jasa. Dia, dan para eksekutif lainnya yang
diwawancarai, mengungkapkan tema-tema tertentu yang berulang. Pertama,
lebih banyak variabel yang ada dalam bauran pemasaran untuk jasa daripada
barang konsumsi.
Schorr mengklaim bahwa dalam bisnis jasa, pemasaran dan operasi terkait
lebih erat daripada bisnis manufaktur; dengan demikian, proses produksi jasa
merupakan bagian dari proses pemasaran. Kedua, antarmuka pelanggan
adalah perbedaan utama antara pemasaran barang dan pemasaran jasa.
Eksekutif dari perusahaan barang kemasan tidak pernah berpikir untuk
berdialog langsung dengan pelanggan mereka. Bagi Schorr, pemasaran kamar
hotel bermuara pada penjualan “orang-ke-orang”. Robert L. Catlin, dalam
menceritakan pengalamannya dalam industri penerbangan, menyatakan,
"Orang-orang Anda adalah produk Anda di benak konsumen sama seperti
atribut layanan lainnya." Orang membeli produk karena mereka percaya
mereka bekerja. Tetapi dengan jasa, orang berurusan dengan orang yang
mereka sukai dan mereka cenderung membeli jasa karena mereka yakin akan
menyukainya. Proses pemikiran ini menjadikan antarmuka pelanggan-
karyawan sebagai komponen pemasaran yang penting.
Variabel campuran yang umum untuk barang dan jasa memiliki implikasi yang
sangat berbeda untuk strategi pemasaran dalam dua konteks. Dalam distribusi
dan penjualan jasa, perusahaan tidak dapat mengandalkan rak-rak yang
lengkap sehingga konsumen dapat mendorong gerobak dan membuat pilihan.
Keterpaparan konsumen terhadap rangkaian lengkap produk layanan yang
memenuhi kebutuhan mungkin dibatasi oleh "persediaan mental" tenaga
penjual atas layanan dan bagaimana dia memprioritaskannya. Anda dapat
mengatakan bahwa manajer produk jasa bersaing memperebutkan "ruang rak
mental" dari personel penjualan perusahaan. Bagi Rodney Woods, petugas
pemasaran grup di United States Trust Co., penetapan harga merupakan
faktor paling penting dalam pemasaran jasa versus produk. Bagi Woods,
menentukan biaya yang terkait dengan produksi dan pengiriman jasa terbukti
sangat sulit, lebih merupakan tantangan daripada yang dia hadapi dalam karir
awalnya bekerja dengan perusahaan barang kemasan besar seperti Pillsbury,
Procter & Gamble, dan Bristol-Myers. Selain itu, manfaat menggunakan harga
sebagai senjata promosi tidak begitu terlihat.
Potongan harga promosi cenderung mengikis posisi dan citra yang telah
diperjuangkan dengan keras.
Sementara para sarjana memperdebatkan masalah apakah manajemen
pemasaran berbeda untuk barang versus jasa, untuk manajer puncak dengan
pengalaman di kedua bidang perbedaan tersebut diucapkan pada tahun 1979.
Mereka masih ada sampai sekarang. Perbedaan yang dicatat oleh para
pemasar jasa awal ini merupakan pendorong bagi banyak ide, konsep, dan
strategi yang dipraktikkan saat ini.
Sumber: Pembahasan ini berdasarkan wawancara yang
dilakukan oleh Gary Knisely yang dimuat di Advertising Age
pada 15 Januari 1979; 19 Februari 1979; 19 Maret 1979; dan 14
Mei 1979.

perusahaan, lintas industri. Dalam bukunya Discovering the Soul of Service, Leonard Berry menjelaskan
secara rinci 14 perusahaan semacam itu.10 Perusahaan -perusahaan yang ditampilkan dalam bukunya
telah beroperasi rata-rata selama 31 tahun ketika buku ini ditulis. Perusahaan-perusahaan ini telah
menguntungkan semuanya kecuali lima dari gabungan 407 tahun keberadaan mereka. Berry menemukan
melalui penelitiannya bahwa bisnis yang sukses ini memiliki pengabdian yang sama pada sembilan tema
layanan umum, di antaranya kepemimpinan yang digerakkan oleh nilai, komitmen terhadap investasi
dalam kesuksesan karyawan, dan hubungan berbasis kepercayaan dengan pelanggan dan mitra lain di
fondasi organisasi.
Sejak pertengahan 1990-an, perusahaan telah menuntut bukti kuat tentang efektivitas strategi
layanan garis bawah. Dan para peneliti telah membangun kasus yang meyakinkan bahwa strategi
layanan, yang diterapkan dengan tepat, bisa sangat menguntungkan. Pekerjaan yang disponsori oleh
Institut Ilmu Pemasaran menunjukkan bahwa strategi perusahaan yang berfokus pada kepuasan
pelanggan, menghasilkan pendapatan, dan kualitas layanan mungkin sebenarnya lebih menguntungkan
daripada strategi yang berfokus pada pemotongan biaya atau strategi yang mencoba melakukan keduanya s

11

zei12109_ch01_001-032.indd 11 1/30/
Machine Translated by Google
Penelitian dari Harvard Business School membangun kasus untuk "rantai layanan-keuntungan," yang
menghubungkan layanan internal dan kepuasan karyawan dengan nilai pelanggan dan pada akhirnya dengan
keuntungan.12 Dan banyak penelitian menunjukkan keterkaitan dari kepuasan pelanggan (sering kali didorong
oleh hasil layanan) ke loyalitas pelanggan dan keuntungan.13 Dari University of Michigan American Customer
Satisfaction Index (ACSI) datang data yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan secara langsung terkait
dengan nilai pemegang saham. Perusahaan di 25 persen teratas dari peringkat ACSI menunjukkan nilai
pemegang saham yang jauh lebih tinggi daripada perusahaan di 25 persen terbawah. Riset berdasarkan data
ACSI juga menunjukkan bahwa 20 persen teratas perusahaan ACSI mengungguli Standard & Poor's 500,
NASDAQ, dan Dow Jones Industrial Average.14

Kunci penting untuk keberhasilan ini adalah bahwa strategi yang tepat dipilih dan strategi ini diterapkan
dengan tepat dan baik. Tiga perintis layanan, James L. Heskett, W. Earl Sasser Jr., dan Leonard A. Schlesinger
baru-baru ini menangkap banyak dari apa yang telah dipelajari tentang keberhasilan dan kegagalan layanan
dalam buku baru mereka, Apa yang Diketahui dan Dilakukan Para Pemimpin Layanan Hebat.
15
Sebagian besar dari apa yang Anda pelajari dari
teks ini akan memandu Anda dalam membuat keputusan strategi layanan yang tepat dan dalam memberikan
penerapan yang unggul. Sepanjang teks kami akan menunjukkan implikasi keuntungan dan pertukaran yang
harus dilakukan dengan strategi layanan. Lihat Wawasan Strategi bab ini untuk mengetahui empat cara agar
perusahaan bersaing secara sukses dan menguntungkan melalui layanan. Dalam Bab 16 kita akan kembali ke
topik ini dengan menyediakan cakupan terintegrasi dari dampak keuangan dan laba dari layanan.

Tapi "Layanan Bau"

Terlepas dari pentingnya layanan dan potensi keuntungan garis bawah untuk layanan, konsumen menganggap
bahwa secara keseluruhan kualitas layanan tidak bagus di banyak perusahaan dan industri.16 Kita melihat
majalah BusinessWeek secara terang-terangan mengutuk layanan dalam cerita sampulnya “Mengapa Layanan
Berbau” dan editorial Wall Street Journal yang mempertanyakan kualitas dan nilai layanan yang berjudul “Kami
Membayar Mereka untuk Bersikap Kasar kepada Kami.”17 Dan meskipun ada pengecualian di setiap industri,
skor Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika untuk industri jasa rata-rata lebih rendah daripada skor tersebut
untuk produk tahan lama dan tidak tahan lama.18 Kritik terhadap layanan ini meresahkan ketika, pada tingkat
tertentu, layanan tidak pernah sebaik ini. Misalnya, pikirkan hanya satu industri—perawatan kesehatan.
Kemampuan untuk mencegah dan mengobati penyakit tidak pernah sebesar ini, mengakibatkan harapan
hidup yang terus meningkat di Amerika Serikat dan di sebagian besar negara industri lainnya. Atau ambil contoh
industri komunikasi—berkomunikasi dengan cepat, efektif, dan murah dengan orang-orang di seluruh dunia tidak
pernah semudah ini. Akses ke sejumlah besar informasi, hiburan, dan musik tidak dapat dipercaya dibandingkan
dengan apa yang orang miliki 10 tahun yang lalu. Jelas sekali, dalam beberapa hal dan di banyak industri,
layanan lebih baik dari sebelumnya.

Terlepas dari peningkatan yang jelas ini, ada bukti kuat bahwa konsumen tidak puas dengan layanan yang
mereka terima dari banyak perusahaan dan industri saat ini.
Ada banyak penjelasan yang masuk akal mengapa hal ini terjadi, termasuk: • Dengan semakin

banyaknya perusahaan yang menawarkan layanan berjenjang berdasarkan profitabilitas yang dihitung dari
segmen pasar yang berbeda, banyak pelanggan, pada kenyataannya, mendapatkan layanan yang lebih
sedikit daripada sebelumnya.
• Meningkatnya penggunaan layanan swalayan dan layanan berbasis teknologi oleh perusahaan dianggap
sebagai layanan yang kurang karena tidak ada interaksi manusia atau personalisasi manusia yang disediakan.

zei12109_ch01_001-032.indd 12 1/30/
Machine Translated by Google
Wawasan Strategi Bersaing Secara Strategis melalui Layanan
Perusahaan dapat bersaing secara menguntungkan melalui layanan dalam
berbagai cara. Melalui pekerjaan kami dengan perusahaan lintas industri
dan melalui pembandingan perusahaan lain, kami melihat empat tema
strategis muncul sebagai cara utama agar perusahaan dapat bersaing
melalui layanan. Meskipun perusahaan cenderung menekankan satu atau
dua dari pilihan strategis ini pada waktu tertentu, masih mungkin untuk
berbuat lebih banyak.
LAYANAN PELANGGAN OUT-OF-THE-BOX YANG LUAR BIASA Ada
beberapa organisasi yang keunggulan kompetitifnya adalah reputasi
mereka untuk layanan pelanggan yang out-of-the-box. Southwest Airlines,
Mayo Clinic, Zappos (pengecer sepatu dan pakaian online), dan Zanes
Cycles (toko sepeda kecil di Connecticut) hanyalah beberapa contoh.
Organisasi-organisasi ini fokus untuk keluar dari jalan mereka untuk
pelanggan dan menyediakan layanan pelanggan dengan cara yang unik.
Layanan khusus yang disediakan oleh perusahaan-perusahaan ini meliputi:
• Di Southwest Airlines, selera humor yang khas di antara karyawan serta
permainan dan lelucon dalam penerbangan.
• Di Mayo Clinic, grand piano di lobi dan dokter yang duduk dekat dengan
pasien, menatap mata mereka, dan benar-benar percaya bahwa
“kepentingan terbaik pasien adalah satu-satunya kepentingan yang
harus dipertimbangkan.”
• Di Zappos.com, sembilan tampilan dan video dari setiap sepatu
dijual.
• Di Zanes Cycles, sebuah “klub ban kempes”.
INOVATIF, LAYANAN TERTINGGI Organisasi lain bersaing melalui
penyediaan layanan inovatif dan mutakhir—menjadi yang pertama dan/
atau terbaik di industrinya atau berada di garis depan penemuan, teknologi,
atau ilmu pengetahuan baru. Contohnya di sini termasuk Amazon.com,
perusahaan pertama yang memperkenalkan ritel online yang sangat efektif
dan inovatif.
Mayo Clinic juga termasuk dalam kategori ini. Itu berada di ujung tombak
kedokteran di Amerika Serikat dan biasanya menangani pasien yang
memiliki masalah yang sulit didiagnosis atau kompleks. Model kedokteran
klinik yang berbasis penelitian, berorientasi pada tim, dan konsultatif
menjadikannya yang terdepan.
Teknologi membantu perusahaan memperluas kemungkinan dalam
layanan dan menciptakan penawaran yang menjadi
zei12109_ch01_001-032.indd 13
bagian integral dari kehidupan pelanggan. Misalnya,
Amazon Echo adalah perangkat yang terhubung ke Internet
dapat memutar musik, memberikan pembaruan cuaca, memesan produk
untuk dikirim ke rumah, dan mengontrol beragam produk lain yang terhubung
ke Internet, seperti there mostats dan bola lampu pintar—semuanya sesuai
suara pengguna.
LAYANAN BERNILAI TAMBAH, YANG MENGHASILKAN
PENDAPATAN Kecenderungan utama di bidang manufaktur,
teknologi informasi, dan industri nonjasa lainnya dalam beberapa tahun
terakhir adalah pengenalan layanan penghasil pendapatan yang bernilai
tambah. Perusahaan dalam industri ini telah menyadari bahwa mereka tidak
dapat bersaing dalam penjualan dan marjin yang dihasilkan oleh produk
manufaktur mereka sendiri. Banyak perusahaan, seperti IBM, Hewlett-
Packard, Siemens, dan General Electric, telah mengintegrasikan layanan
ke dalam campuran penawaran mereka.
Fokus pada layanan penghasil pendapatan ini juga meluas ke pengecer.
Misalnya, PetSmart, pengecer hewan peliharaan terbesar di Amerika
Serikat, telah memperkenalkan sejumlah layanan baru dalam beberapa
tahun terakhir sebagai cara untuk bersaing secara efektif dalam industri
yang relatif bermargin rendah ini. Perusahaan menargetkan "orang tua
hewan peliharaan" dalam iklannya, dan layanan khususnya meliputi pelatihan
hewan peliharaan, perawatan, dan menginap
peduli.
BUDAYA JASA YANG MEMBEDAKAN Akhirnya, sebuah perusahaan
dapat bersaing dengan memelihara budaya jasa yang menarik pekerja
terbaik dalam industri tersebut. Dalam menarik pekerja terbaik, perusahaan
memiliki keunggulan dalam persaingan dalam hal memberikan layanan
terbaik dan dengan demikian menjadi "pemberi kerja pilihan" dan "penyedia
pilihan" di industrinya. Pendekatan ini digunakan, misalnya oleh Southwest
Airlines, Mayo Clinic, Disney, dan Hotel Marriott. Di Marriott, filosofi
perusahaan yang mendasarinya adalah "jaga karyawan Anda dan mereka
akan menjaga tamu Anda". Filosofi ini meresapi semua merek Marriott, dari
Fairfield Inns hingga Ritz Carlton, memberikan Marriott keunggulan
kompetitif di seluruh dunia dalam industrinya.
Sumber: Pusat Kepemimpinan Layanan, Sekolah Bisnis WP
Carey, Arizona State University (www.wpcarey.asu.edu/csl).
1/30/
Machine Translated by Google
• Harapan pelanggan lebih tinggi di semua industri karena pelayanan prima yang mereka terima dari
beberapa perusahaan. Jadi, mereka mengharapkan hal yang sama dari semua orang dan seringkali
kecewa. • Organisasi telah memotong biaya sejauh mereka terlalu kurus dan terlalu kekurangan
staf untuk menyediakan layanan berkualitas. • Pasar kerja yang kompetitif menghasilkan orang-orang
yang kurang terampil bekerja di pekerjaan layanan garis depan; pekerja berbakat segera
dipromosikan atau pergi untuk peluang yang lebih baik. • Banyak perusahaan memberikan basa-basi
kepada fokus pelanggan dan kualitas layanan, tetapi mereka gagal memberikan pelatihan,
kompensasi, dan dukungan karyawan yang diperlukan untuk benar-benar memberikan layanan
berkualitas.

Penjelasan ini bisa diperdebatkan. Tetapi bagi manajer, siswa, dan guru pemasaran dan manajemen
jasa, pesannya jelas: ada banyak pekerjaan yang harus diselesaikan. Dalam teks ini kami akan
memberikan banyak contoh praktik terbaik—perusahaan yang memahami cara melakukannya dengan
benar dan berhasil dalam layanan. Kami juga akan menjelaskan banyak alat, konsep, dan strategi
yang dapat membantu membalikkan pola pikir “bau layanan”.

LAYANAN DAN TEKNOLOGI

Bagian sebelumnya meneliti akar pemasaran jasa dan alasan bidang dan fungsi bisnis ada. Tren
utama lainnya—teknologi, khususnya teknologi informasi—membentuk bidang ini dan sangat
memengaruhi praktik pemasaran jasa. Menurut peneliti Roland T. Rust dan Ming-Hui Huang, teknologi
informasi menyebabkan “revolusi layanan”, yang menghasilkan perluasan sektor layanan dan
peningkatan pentingnya layanan di semua kategori ekonomi.19 Di bagian ini kita mengeksplorasi tren
teknologi (positif dan negatif) untuk mengatur panggung untuk topik yang akan dibahas di seluruh teks
ini. Di setiap bab Anda akan menemukan kotak Sorotan Teknologi yang menyoroti pengaruh teknologi
pada isu-isu yang berkaitan dengan bab tertentu. Bersama dengan globalisasi, pengaruh teknologi
adalah tren paling mendalam yang mempengaruhi pemasaran jasa saat ini.

Penawaran Layanan Berbasis Teknologi Melihat ke

masa lalu, terlihat jelas bagaimana teknologi adalah kekuatan dasar di balik inovasi layanan yang
sekarang diterima begitu saja. Pesan suara otomatis, sistem respons suara interaktif, telepon seluler,
anjungan tunai mandiri (ATM), dan layanan umum lainnya hanya dimungkinkan karena teknologi baru.
Bayangkan betapa dramatisnya dunia Anda akan berbeda tanpa layanan teknologi dasar ini.

Baru-baru ini, orang telah melihat ledakan Internet, menghasilkan sejumlah layanan baru.
Perusahaan berbasis internet seperti Amazon dan Google/Alphabet menawarkan layanan yang
sebelumnya tidak pernah terdengar dan ponsel pintar sekarang menawarkan aplikasi layanan yang
tak terhitung banyaknya yang bahkan tidak terbayangkan di masa lalu. Bahkan perusahaan dan
industri mapan menemukan bahwa Internet juga menyediakan cara untuk menawarkan layanan
baru.20 Misalnya, The Wall Street Journal menawarkan edisi interaktif yang memungkinkan pelanggan
mengatur konten surat kabar agar sesuai dengan preferensi dan kebutuhan pribadi mereka. Dan,
universitas sekarang menawarkan seluruh program gelar secara online, menyediakan akses ke
pendidikan bagi banyak orang yang tidak memilikinya.
Banyak layanan teknologi baru sedang berkembang saat kami menulis buku ini, dan mereka akan
terus meledak di tempat kejadian dengan kecepatan yang semakin tinggi.21 Misalnya, “mobil yang
terhubung” memungkinkan orang untuk mengakses semua jenis layanan yang ada dan yang baru sambil

zei12109_ch01_001-032.indd 14 1/30/
Machine Translated by Google
di jalan. Sistem dalam mobil memberikan rekomendasi untuk berbelanja dengan memberi tahu
pengemudi ketika mereka berada dalam jarak tertentu dari pengecer pilihan mereka. Dalam perjalanan
darat, sistem dapat memberikan prakiraan cuaca dan peringatan, dan ketika waktunya berhenti untuk
bermalam, sistem mobil dapat memesan kamar di hotel terdekat, merekomendasikan restoran, dan
membuat reservasi makan malam.
Kemajuan teknologi lainnya memungkinkan para profesional medis untuk memantau kondisi pasien
dari jarak jauh dan bahkan memberikan diagnosis medis, perawatan, dan panduan operasi melalui
antarmuka teknologi. Demikian pula, produsen peralatan besar seperti John Deere, Caterpillar, dan
General Electric kini dapat memantau dan menyervis peralatan dari jarak jauh, serta memberikan
informasi dan data canggih kepada klien mereka melalui Internet. Layanan canggih yang bergantung
pada data yang dikirim dari mesin ini adalah bagian dari apa yang dikenal sebagai Internet of Things,
atau IOT.
Selain menghasilkan banyak data, IOT menghasilkan banyak sekali peluang layanan baru.22

Cara Baru untuk Memberikan Layanan

Selain memberikan peluang untuk penawaran layanan baru, teknologi menyediakan pendekatan
untuk memberikan layanan yang ada dengan cara yang lebih mudah diakses, nyaman, dan produktif.
Teknologi memfasilitasi fungsi layanan pelanggan dasar (pembayaran tagihan, pertanyaan, memeriksa
catatan rekening, pelacakan pesanan), transaksi (baik eceran maupun bisnis-ke-bisnis), dan
pembelajaran atau pencarian informasi. Sorotan Teknologi kami melacak bagaimana, melalui sejarah,
teknologi yang berkembang telah mengubah satu aspek layanan, yaitu, layanan pelanggan, selamanya.
Perusahaan telah beralih dari layanan tatap muka ke layanan berbasis telepon ke penggunaan sistem
respons suara interaktif secara luas ke layanan pelanggan berbasis Internet dan sekarang ke layanan
nirkabel. Menariknya, banyak perusahaan datang dalam lingkaran penuh dan sekarang menawarkan
kontak manusia sebagai bentuk akhir dari layanan pelanggan!

Teknologi juga memfasilitasi transaksi dengan menawarkan sarana langsung untuk melakukan
pembelian dan menjalankan bisnis. Di bidang jasa keuangan, Charles Schwab mengubah dirinya dari
broker tradisional menjadi perusahaan jasa keuangan online yang saat ini melakukan lebih dari 70
persen transaksi pelanggannya secara online. Perusahaan teknologi Intuit menawarkan layanan
berbasis teknologi yang dirancang untuk mempermudah kehidupan finansial pelanggan, termasuk
TurboTax, dan QuickBooks.
Aplikasi Mint gratis mereka memungkinkan pelanggan menarik semua akun, kartu, dan investasi
mereka ke satu tempat untuk melacak pengeluaran, membuat anggaran, dan menerima pengingat tagihan
Teknologi juga telah mengubah penyampaian layanan dan transaksi untuk banyak perusahaan bisnis
ke bisnis. Misalnya, raksasa teknologi Cisco Systems menawarkan hampir semua layanan pelanggan
dan fungsi pemesanannya kepada pelanggan bisnisnya melalui teknologi.

Terakhir, teknologi, khususnya Internet, menyediakan cara mudah bagi pelanggan untuk belajar,
melakukan riset, dan berkolaborasi satu sama lain. Akses ke informasi tidak pernah semudah ini.
Misalnya, lebih dari 20.000 situs web saat ini menawarkan informasi terkait kesehatan. Banyak yang
memberikan jawaban atas pertanyaan penyakit, obat, dan pengobatan tertentu.
Dalam studi tentang penggunaan informasi perawatan kesehatan online, organisasi Pew menemukan
bahwa, di antara orang Amerika yang memiliki akses Internet, 80 persen telah mencari informasi
kesehatan atau medis di Web.23 Teknologi juga memfasilitasi komunikasi yang mudah dan langsung
dari perusahaan dan penyedia individu. kepada pelanggan, menghasilkan layanan bersama baru
seperti Airbnb, Uber, dan Fiverr. Secara kolektif, jenis layanan ini membentuk “ekonomi bersama”
yang tumbuh, kadang-kadang disebut Gig Economy.24

zei12109_ch01_001-032.indd 15 1/30/
Machine Translated by Google

Sorotan Teknologi Wajah Layanan Pelanggan yang Berubah

Layanan pelanggan yang sangat baik—dukungan harian yang berkelanjutan
dari penawaran perusahaan—sangat penting dalam menciptakan identitas
merek dan kesuksesan akhir. Ini termasuk menjawab pertanyaan, menerima
pesanan, menangani masalah penagihan, menangani keluhan,
menjadwalkan janji temu, dan aktivitas serupa. Fungsi-fungsi penting ini
dapat membuat atau menghancurkan
hubungan organisasi dengan pelanggannya. Kualitas layanan pelanggan
dapat secara signifikan memengaruhi identitas merek untuk perusahaan
layanan, manufaktur, dan produk konsumen. Karena pentingnya dalam
menciptakan kesan dan mempertahankan hubungan pelanggan, layanan
pelanggan kadang-kadang disebut “depan”.
pintu” organisasi atau “wajahnya”.
Lantas bagaimana “wajah” customer service chan
ged dengan masuknya teknologi? Dulu semua layanan pelanggan
diberikan secara tatap muka melalui interaksi pribadi langsung antara
karyawan dan pelanggan. Untuk mendapatkan layanan Anda harus
mengunjungi toko atau penyedia layanan secara langsung. Telepon
mengubah ini, memungkinkan pelanggan menelepon perusahaan dan
berbicara langsung dengan karyawan, biasanya Senin–Jumat,
08.00–17.00 Layanan pelanggan menjadi kurang personal, tetapi tidak
diragukan lagi menjadi lebih efisien, melalui penggunaan telepon. Dengan
evolusi teknologi komputer, perwakilan layanan pelanggan (CSR) menjadi
lebih efisien. Melalui sistem informasi komputer dan file data pelanggan,
CSR dapat memanggil catatan pelanggan di stasiun kerja mereka untuk
menjawab pertanyaan saat itu juga.
Seiring waktu, karena teknologi komunikasi dan komputer
memungkinkannya, organisasi besar mulai memusatkan fungsi layanan
pelanggan mereka, berkonsolidasi menjadi beberapa pusat panggilan besar
yang dapat ditempatkan di mana saja di negara atau dunia, dengan
panggilan ditangani 24 jam per hari. Namun tetap saja, dalam jenis pusat
panggilan ini, layanan pelanggan sebagian besar merupakan acara
antarpribadi, dengan pelanggan berbicara langsung, satu lawan satu dengan
seorang karyawan.
Kemunculan dan proliferasi yang cepat dari sistem respons suara
otomatis yang efisien, tetapi banyak difitnah, mengubah layanan pelanggan
pribadi di banyak organisasi menjadi pertukaran otomatis yang digerakkan
oleh menu. Di hampir setiap

Memungkinkan Pelanggan dan Karyawan Teknologi

memungkinkan pelanggan dan karyawan menjadi lebih efektif dalam mendapatkan dan
menyediakan layanan.25 Melalui teknologi swalayan, pelanggan dapat melayani diri mereka
sendiri dengan lebih efektif. Melalui perbankan online, pelanggan dapat mengakses rekening
mereka, memeriksa saldo, mengajukan pinjaman, memindahkan uang antar rekening, dan
mengurus hampir semua kebutuhan perbankan yang mungkin mereka miliki—semuanya tanpa bantuan ka
Belanja online dan ratusan aplikasi layanan yang tersedia melalui Internet dan telepon pintar
telah mengubah kehidupan konsumen selamanya. Melalui media sosial, individu dan perusahaan
dapat berkomunikasi dan berkolaborasi satu sama lain juga.
Bagi karyawan, teknologi dapat memberikan dukungan yang luar biasa dalam membuat
mereka lebih efektif dan efisien dalam memberikan layanan. Perangkat lunak manajemen
hubungan pelanggan dan dukungan penjualan adalah kategori luas teknologi yang dapat
membantu karyawan garis depan dalam memberikan layanan yang lebih baik. Dengan memiliki
akses langsung ke informasi tentang penawaran produk dan layanan mereka serta tentang
pelanggan tertentu, karyawan dapat melayani mereka dengan lebih baik. Jenis informasi ini
memungkinkan karyawan menyesuaikan layanan agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
Mereka juga bisa jauh lebih efisien dan tepat waktu daripada di masa lalu ketika sebagian besar
informasi pelanggan dan produk ada di file kertas atau di kepala perwakilan penjualan dan layanan pelang

Memperluas Jangkauan Global Layanan Infus

Teknologi menghasilkan potensi untuk menjangkau pelanggan di seluruh dunia dengan
cara yang tidak mungkin dilakukan sebelumnya. Internet itu sendiri tidak mengenal batas,
dan karenanya informasi, layanan pelanggan, dan transaksi dapat berpindah antar negara dan

zei12109_ch01_001-032.indd 16 1/30/
Machine Translated by Google

industri dan konteks bisnis apa pun, konsumen menjumpai jenis
sistem ini, dan banyak yang cukup membuat frustrasi— misalnya,
saat sistem memiliki rangkaian opsi menu yang panjang dan
membingungkan atau saat tidak ada opsi menu yang tampaknya
sesuai dengan tujuan panggilan. Demikian pula, pelanggan menjadi
marah ketika mereka tidak dapat keluar dari sistem otomatis dengan
mudah atau ketika tidak ada pilihan untuk berbicara dengan orang secaradibandingkan
Di luar sistem telekomunikasi otomatis, ledakan Internet juga
secara dramatis mengubah layanan pelanggan bagi banyak
perusahaan. Layanan sekarang dapat disediakan di Internet melalui
email, robot situs web, FAQ, dan obrolan online. Dalam kasus ini
tidak ada interaksi manusia langsung, dan pelanggan benar-benar
melakukan layanan mereka sendiri. Dalam kasus lain, tidak ada
keterlibatan manusia sama sekali dalam layanan pelanggan. Misalnya,
banyak pabrikan dalam bisnis-ke-bisnis menyediakan pemantauan
peralatan jarak jauh dan layanan mesin-ke-mesin otomatis tanpa
pelanggan
atau campur tangan karyawan.
Dengan proliferasi tanpa henti dari solusi teknologi, perusahaan
menemukan bahwa harapan untuk layanan pelanggan telah berubah.
Pelanggan menuntut pilihan
bagaimana mereka mendapatkan layanan pelanggan, apakah itu
melalui telepon, sistem suara otomatis, email, layanan mandiri
Internet, atau layanan mesin-ke-mesin jarak jauh. Meskipun pelanggan
sering menikmati layanan berbasis teknologi dan bahkan menuntutnya
dalam banyak kasus, mereka tidak menyukainya ketika tidak bekerja
dengan andal, ketika tampaknya tidak memiliki keunggulan
langsung. alternatif layanan antarpribadi, dan ketika tidak ada
sistem di tempat. untuk pulih dari kegagalan. Menariknya, ketika hal-
hal tidak berfungsi sebagaimana mestinya di situs Internet atau
melalui sistem respons otomatis, pelanggan dengan cepat mencari
opsi antar-persononal yang lebih tradisional (secara langsung atau
melalui telepon), datang sepenuhnya ke tempat mereka memulai.
Sumber: JA Nickell, “To Voice Mail Hell and Back,” Busi ness
2.0, 10 Juli 2001, hlm. 49–53; ML Meuter, AL Ostrom, RI Roundtree,
dan MJ Bitner, “Teknologi Swalayan: Memahami Kepuasan
Pelanggan dengan Pertemuan Layanan Berbasis Teknologi,” Jurnal
Pemasaran 64 (Juli 2000), hlm. 50–64; S. Ali, “Kalau mau Berteriak,
Tekan. . . ,” The Wall Street Journal, 30 Oktober 2006, hal. R4; J.
Light, “Dengan Layanan Pelanggan, Teks Trump Orang Asli,” The
Wall Street Journal, 25 April 2011, hlm. B7.

lintas benua, menjangkau setiap pelanggan yang memiliki akses ke Internet. Teknologi juga
memungkinkan karyawan perusahaan internasional untuk tetap berhubungan dengan mudah—
untuk berbagi informasi, untuk mengajukan pertanyaan, untuk melayani bersama dalam tim
virtual. Semua teknologi ini memfasilitasi jangkauan global serta efektivitas bisnis jasa. Fitur
Global kami berfokus pada migrasi pekerjaan layanan di seluruh dunia dan kemampuan untuk
menghasilkan layanan hampir di mana saja.

Internet Adalah Layanan Cara

yang menarik untuk melihat pengaruh teknologi adalah dengan menyadari bahwa Internet
hanyalah “satu layanan besar”. Semua bisnis dan organisasi yang beroperasi di Internet pada
dasarnya menyediakan layanan — apakah mereka memberikan informasi, melakukan fungsi
layanan pelanggan dasar, memfasilitasi transaksi, atau mempromosikan interaksi sosial di
antara individu. Bahkan penawaran mobile-to-mobile atau IOT semuanya adalah layanan pada
intinya. Dengan demikian, semua alat, konsep, dan strategi yang Anda pelajari dalam
mempelajari pemasaran dan manajemen layanan memiliki aplikasi langsung di dunia Internet atau
Meskipun teknologi dan Internet telah sangat mengubah cara orang berbisnis dan penawaran
apa yang mungkin, jelas bahwa pelanggan masih menginginkan layanan dasar.
Mereka menginginkan apa yang selalu mereka inginkan: hasil yang dapat diandalkan, akses
yang mudah, sistem yang tanggap, fleksibilitas, permintaan maaf, dan kompensasi jika terjadi
kesalahan. Tapi sekarang mereka mengharapkan hasil ini dari bisnis berbasis teknologi dan
dari solusi e-commerce.26 Melihat ke belakang, jelas bahwa banyak start-up dot-com menderita
dan bahkan gagal karena kurangnya pengetahuan dasar pelanggan dan kegagalan
implementasi, logistik, dan tindak lanjut layanan.27

zei12109_ch01_001-032.indd 17 1/30/
 oa makan The Migration of Service Jobs
Machine Translated by Google

Dengan kecanggihan teknologi informasi yang terus berkembang, jangkauan

global organisasi meningkat dengan kecepatan yang spektakuler. Kegiatan
yang biasanya membutuhkan kedekatan dan kontak pribadi sekarang sering
dapat dilakukan melalui Internet, video, dan teknologi telekomunikasi.
Kemajuan ini berarti bahwa pekerjaan yang menghasilkan dan mendukung
aktivitas ini dapat dilakukan hampir di mana saja di dunia. Hasilnya telah
disebut sebagai "migrasi pekerjaan jasa" dari negara-negara seperti Amerika
Serikat dan Inggris ke negara-negara seperti India, Pakistan, Filipina,
negara-negara Eropa Timur, dan, baru-baru ini, China, Columbia dan Brazil.

pearson/
Alamy
Photo
Stock
David
©

Globalisasi layanan ini dalam banyak hal tak terelakkan, tetapi disertai
dengan kontroversi yang cukup besar. Salah satu kekhawatiran yang jelas
adalah bahwa beberapa pekerjaan layanan dengan bayaran tertinggi
“hilang” ke negara-negara dengan upah lebih rendah, dan kekhawatiran ini
sangat nyata bagi individu yang pekerjaannya hilang. Namun, jumlahnya
tidak sebesar yang dibayangkan. Untuk restor Penelitian di Cambridge,
Massachusetts, memperkirakan bahwa, pada tahun 2015, 3,3 juta pekerjaan
teknologi tinggi dan layanan akan dipindahkan ke luar negeri dari Amerika
Serikat. Yang lain
memperkirakan jumlahnya jauh lebih tinggi. Di sisi lain dari kekhawatiran ini
adalah argumen bahwa pekerjaan lepas pantai akan memacu inovasi,
penciptaan lapangan kerja di bidang lain, dan peningkatan produktivitas
yang akan menguntungkan konsumen dan membuat perusahaan tetap
kompetitif di pasar global. Faktanya, Biro Statistik Tenaga Kerja
memperkirakan bahwa, antara tahun 2000 dan 2010, 22 juta pekerjaan baru
di AS (kebanyakan dalam layanan bisnis, perawatan kesehatan, layanan
sosial, transportasi, dan komunikasi) akan tercipta. Meskipun hasil spesifik
dari migrasi pekerjaan jasa tidak sepenuhnya diketahui, dapat dikatakan
bahwa globalisasi jasa akan terus berlanjut, mengakibatkan semakin
menyusutnya batas antara orang dan negara.
Migrasi pekerjaan layanan tidak hanya melibatkan pusat panggilan dan
saluran bantuan TI, tetapi juga layanan yang menjangkau industri dan
tingkat keterampilan. Pengembangan perangkat lunak, konsultasi TI, desain
chip, analisis keuangan, teknik industri, analitik, dan penelitian obat hanyalah
beberapa contoh layanan yang dilakukan di India untuk perusahaan global.
Bahkan diagnosis medis dan pembacaan rekam medis dapat dilakukan dari
Deloitte US India, Hyderabad, India.
fitur tugas seperti copywriting, IT, pekerjaan desain, dan pekerjaan hukum
dan administrasi yang harus dilakukan, dan individu "menawar" pada tugas
dan mendapatkan bayaran untuk pekerjaan yang dilakukan.
Mengapa migrasi pekerjaan layanan terjadi sekarang? Akar
salah satu percepatannya adalah pesatnya perkembangan dan aksesibilitas
teknologi informasi yang canggih. Layanan intensif informasi, dan informasi
sekarang dapat dibagikan dengan mudah tanpa kontak pribadi langsung.
Misalnya, di Pusat Teknologi John F. Welch di Bangalore, lebih dari 4.000
peneliti, insinyur, dan ilmuwan India terlibat dalam penelitian untuk divisi
General Electric.
Proyek menjangkau berbagai bidang seperti mengembangkan bahan untuk
digunakan dalam DVD, meningkatkan produktivitas pabrik GE, dan
mengutak-atik desain bilah mesin turbin. Pekerjaan desain dapat dilakukan
di India (bahkan mungkin bekerja sama dengan insinyur di tempat lain), dan
hasilnya dapat dikirim secara instan ke mana pun dibutuhkan. Raksasa
global lainnya, Deloitte, mempekerjakan hampir 27.000 orang di 11 menara
perkantoran modern di operasi Deloitte US India di Hyder abad, India.
Pekerjaan administratif, audit, penelitian tentang merger dan akuisisi, dan
pekerjaan konsultasi berbasis proyek adalah contoh jenis pekerjaan yang
dilakukan pekerja di sana untuk Deloitte sendiri dan untuk klien globalnya.

jarak jauh melalui teknologi video, Internet, dan pemindaian. Dalam semua kasus ini, dimana pekerjaan yang dilakukan tidak penting
atau berarti bagi klien selama dilakukan dengan baik dan tepat waktu.

Selain pekerjaan layanan lepas pantai untuk perusahaan besar,

pekerjaan lain dilakukan lebih sedikit demi sedikit dan melalui kontrak
dengan pekerja perorangan. Terkadang disebut sebagai “Human Cloud”
atau “Gig Economy”, para pekerja menjual keterampilan dan waktu mereka
di pasar online terbuka atau melalui platform online tertentu yang melintasi
batas geografis dan bahasa. Melalui ekonomi online ini, pekerjaan kerah
putih (beberapa sangat terampil dan lainnya membutuhkan keterampilan
minimal) dilakukan dan dibayar dalam negosiasi individu antara pembeli
dan penjual. Misalnya, platform online seperti Upwork, Freelancer, dan
People Per Hour
U. Karmarkar, “Maukah Anda Bertahan dari Revolusi Jasa?” Harvard
Business Review, 82 (Juni 2004), hlm. 100–107; MN Baily dan D.
Farrell, “Exploding the Myths of Offshoring,” The McKinsey Quarterly,
online di www.mckinseyquarterly.com, Juli 2004; A. Vashistha dan A.
Vashistha, Bangsa Lepas Pantai (New York: McGraw-Hill, 2006); A.
King, “Inside Deloitte's Indian Growth Engine,” The Australian Financial
Review, 13 April 2016, hal. 1; S. O'Connor, “Cloud Atlas: Dunia Kerja
Baru,” Financial Times, 9 Oktober 2015, hlm. 11; AL
Sussman dan J. Zumbrun, “'Gig' Economy Spreads Broadly,” The
Wall Street Journal, 26–27 Maret 2016, hlm. A1.

18

zei12109_ch01_001-032.indd 18 1/30/
Machine Translated by Google
Paradoks dan Sisi Gelap Teknologi dan Layanan Meskipun jelas ada potensi besar bagi
teknologi untuk mendukung dan meningkatkan layanan, ada potensi hasil negatif juga. David Mick dan
Susan Fournier, periset konsumen terkemuka, telah menunjukkan banyak paradoks produk dan layanan
teknologi bagi konsumen.28 Misalnya, mereka mencatat bahwa teknologi dapat memfasilitasi rasa
kebebasan dan kemandirian bagi individu, tetapi juga dapat membatasi atau membatasi jika dianggap tidak
fleksibel. Itu dapat memfasilitasi interaksi sosial dan kedekatan di antara orang-orang, tetapi juga dapat
mengisolasi atau memisahkan mereka. Bagian ini menyoroti beberapa masalah umum.

Kekhawatiran pelanggan tentang privasi dan kerahasiaan menimbulkan masalah besar bagi perusahaan
karena mereka berusaha untuk mempelajari dan berinteraksi langsung dengan pelanggan melalui Internet.
Jenis kekhawatiran inilah yang menghalangi dan menghalangi banyak upaya untuk memajukan aplikasi
teknologi dalam industri perawatan kesehatan, misalnya. Tidak semua pelanggan sama-sama tertarik untuk
menggunakan teknologi sebagai sarana berinteraksi dengan perusahaan.
Penelitian yang mengeksplorasi "kesiapan teknologi pelanggan" menunjukkan bahwa beberapa pelanggan
sama sekali tidak tertarik untuk menggunakan atau siap menggunakan teknologi.29 Karyawan juga dapat
enggan menerima dan mengintegrasikan teknologi ke dalam kehidupan kerja mereka—terutama ketika
mereka menganggap, benar atau salah, bahwa teknologi akan menggantikan tenaga manusia dan mungkin
menghilangkan pekerjaan mereka.
Dengan infus teknologi, hilangnya kontak manusia, yang diyakini banyak orang merugikan murni dari
perspektif kualitas hidup dan hubungan manusia. Orang tua mungkin menyesali bahwa anak-anak mereka
menghabiskan waktu berjam-jam di depan layar komputer dan ponsel pintar, berinteraksi dengan game,
mencari informasi, dan berhubungan dengan teman-teman mereka hanya melalui pesan instan, Twitter,
dan Facebook tanpa kontak manusia secara langsung. Dan pekerja dalam organisasi menjadi semakin
bergantung pada komunikasi melalui teknologi—bahkan berkomunikasi melalui email atau sesi obrolan
online dengan orang di kantor sebelah atau dengan seseorang yang mengendarai mobil yang sama!
Konsekuensi dan pro dan kontra yang tidak disengaja dari infusi teknologi ke dalam kehidupan sehari-hari
adalah subjek dari program penelitian saat ini di Universitas Stanford, melintasi disiplin ilmu dari psikiatri
dan kedokteran dan komunikasi, hingga ilmu komputer dan teknik.30 Akhirnya, pengembalian investasi
teknologi adalah seringkali tidak pasti. Mungkin butuh waktu lama untuk investasi untuk menghasilkan
produktivitas atau keuntungan kepuasan pelanggan. Terkadang itu tidak pernah terjadi. Misalnya,
McKinsey & Company melaporkan bahwa sebuah perusahaan memproyeksikan penghematan sebesar $40
juta dengan memindahkan tagihan dan panggilan layanannya ke Internet. Sebaliknya, itu menderita kerugian
$ 16 juta sebagai akibat dari penggunaan yang lebih rendah oleh pelanggan daripada yang diproyeksikan,
panggilan tindak lanjut yang tidak terduga dan email ke pusat panggilan dari mereka yang telah
menggunakan aplikasi Internet pada awalnya, dan kehilangan pendapatan karena kurangnya peluang cross-
selling.31

KARAKTERISTIK LAYANAN
Ada kesepakatan umum bahwa ada perbedaan antara barang dan jasa dan karakteristik khusus yang
dibahas dalam bagian ini menghasilkan tantangan (sekaligus keuntungan) bagi pengelola layanan.32
Penting juga untuk disadari bahwa masing-masing karakteristik ini dapat diatur berdasarkan kontinum yang
mirip dengan spektrum berwujud yang ditunjukkan pada Gambar 1.1. Artinya, jasa cenderung lebih
heterogen, lebih tidak berwujud, dan lebih sulit untuk dievaluasi daripada barang, tetapi perbedaan antara
barang dan jasa sama sekali tidak hitam putih.33 Tabel 1.1 merangkum perbedaan antara barang dan jasa
dan implikasi dari karakteristik ini. Banyak strategi, alat, dan kerangka kerja dalam teks ini dikembangkan
untuk mengatasi karakteristik ini, yang sebagian besar telah diabaikan oleh

zei12109_ch01_001-032.indd 19 1/30/
Machine Translated by Google
TABEL 1.1 Membandingkan Barang dan Jasa
Sumber: A. Parasuraman, VA Zeithaml, dan LL Berry, “Model Konseptual Kualitas Layanan dan Implikasinya untuk Penelitian Masa Depan.” Journal of Marketing 49
(Musim Gugur 1985), hlm. 41–50.

Barang Jasa Implikasi yang Dihasilkan

Nyata Tidak berwujud Layanan tidak dapat diinventarisasi.

Layanan tidak dapat dengan mudah dipatenkan.

Layanan tidak dapat dengan mudah ditampilkan atau dikomunikasikan.
Penetapan harga itu sulit.
Standar Heterogen Penyampaian layanan dan kepuasan pelanggan bergantung
pada tindakan karyawan dan pelanggan.
Kualitas layanan bergantung pada banyak faktor yang tidak dapat dikendalikan.
Tidak ada pengetahuan pasti bahwa layanan yang diberikan
sesuai dengan apa yang direncanakan dan dipromosikan.
Produksi terpisah dari Produksi dan konsumsi secara Pelanggan berpartisipasi dan mempengaruhi transaksi.
konsumsi bersamaan Pelanggan saling mempengaruhi.
Karyawan mempengaruhi hasil layanan.
Desentralisasi mungkin penting.
Produksi massal itu sulit.
Nonperishable Fana Sulit untuk menyinkronkan penawaran dan permintaan
jasa.
Layanan tidak dapat dikembalikan atau dijual kembali.

Layanan untuk jangka waktu tertentu tidak dapat dijual atau dikirimkan
di kemudian hari.

pemasar. Baru-baru ini disarankan bahwa karakteristik khusus ini tidak boleh dilihat sebagai
keunikan jasa tetapi juga relevan dengan barang, bahwa “semua produk adalah jasa”, dan
bahwa “pertukaran ekonomi pada dasarnya adalah tentang penyediaan jasa.”34 Pandangan
ini menyarankan bahwa semua jenis organisasi dapat memperoleh wawasan berharga dari
kerangka kerja, alat, dan strategi pemasaran layanan.

Intangibility
Karakteristik pembeda yang paling mendasar dari jasa adalah intangibility. Karena jasa
adalah pertunjukan atau tindakan, bukan objek, maka jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,
dicicipi, atau disentuh dengan cara yang sama seperti Anda dapat merasakan barang
berwujud. Misalnya, pelayanan kesehatan adalah tindakan (seperti operasi, diagnosis,
pemeriksaan, dan pengobatan) yang dilakukan oleh penyedia layanan dan diarahkan kepada
pasien dan keluarganya. Layanan ini tidak dapat dilihat atau disentuh oleh pasien, meskipun
pasien mungkin dapat melihat dan menyentuh komponen tertentu dari layanan tersebut
(seperti peralatan atau ruangan rumah sakit). Nyatanya, banyak layanan seperti perawatan
kesehatan yang sulit dipahami bahkan secara mental. Bahkan setelah diagnosis atau
pembedahan selesai, pasien mungkin tidak sepenuhnya memahami layanan yang dilakukan,
meskipun bukti nyata dari layanan tersebut (misalnya, sayatan, perban, nyeri) mungkin terlihat.
Implikasi Pemasaran yang Dihasilkan Intangibilitas menyajikan beberapa tantangan
pemasaran. Banyak layanan tidak dapat diinventarisasi karena kendala kapasitas, dan oleh
karena itu fluktuasi permintaan seringkali sulit dikelola. Misalnya, ada permintaan yang luar
biasa untuk akomodasi resor di Phoenix pada bulan Februari, tetapi sedikit permintaan pada
bulan Juli. Namun pemilik resor memiliki jumlah kamar yang sama untuk dijual sepanjang tahun.

zei12109_ch01_001-032.indd 20 1/30/
Machine Translated by Google
Layanan tidak dapat dengan mudah dipatenkan, dan konsep layanan baru dapat dengan mudah
disalin oleh pesaing. Jasa tidak dapat dengan mudah ditampilkan atau dikomunikasikan dengan
mudah kepada pelanggan, sehingga kualitas mungkin sulit untuk dinilai oleh konsumen.
Keputusan tentang apa yang harus disertakan dalam iklan dan materi promosi lainnya
merupakan tantangan, seperti halnya penetapan harga. Biaya sebenarnya dari "unit layanan"
sulit ditentukan, dan hubungan harga-kualitas rumit.

Heterogenitas
Karena jasa adalah pertunjukan, sering diproduksi, dikonsumsi, dan sering dibuat oleh manusia,
tidak ada dua jasa yang persis sama. Karyawan yang memberikan layanan seringkali merupakan
layanan di mata pelanggan, dan kinerja orang mungkin berbeda dari hari ke hari atau bahkan
dari jam ke jam. Heterogenitas juga terjadi karena tidak ada dua pelanggan yang persis sama;
masing-masing akan memiliki tuntutan unik atau mengalami layanan dengan cara yang unik.
Karena layanan sering diproduksi bersama dan dibuat bersama dengan pelanggan, perilaku
pelanggan juga akan memperkenalkan variabilitas dan ketidakpastian, yang menghasilkan hasil
yang heterogen. Dengan demikian, heterogenitas yang terkait dengan layanan sebagian besar
merupakan hasil interaksi manusia (antara dan di antara karyawan dan pelanggan) dan perilaku
manusia, serta semua keanehan yang menyertainya. Misalnya, seorang akuntan pajak dapat
memberikan pengalaman layanan yang berbeda kepada dua pelanggan yang berbeda pada
hari yang sama tergantung pada kebutuhan dan kepribadian masing-masing dan pada apakah
akuntan mewawancarai mereka ketika dia segar di pagi hari atau lelah di penghujung hari. hari
pertemuan yang panjang.
Implikasi Pemasaran yang Dihasilkan Karena layanan bersifat heterogen lintas waktu,
organisasi, dan orang, memastikan kualitas layanan yang konsisten merupakan tantangan.
Kualitas sebenarnya bergantung pada banyak faktor yang tidak dapat dikendalikan sepenuhnya
oleh pemasok jasa, seperti kemampuan pelanggan untuk mengartikulasikan kebutuhannya,
kemampuan dan kemauan personel untuk memenuhi kebutuhan tersebut, kehadiran (atau
ketidakhadiran) pelanggan lain. , dan tingkat permintaan untuk layanan. Karena faktor-faktor
yang rumit ini, manajer layanan tidak dapat selalu mengetahui dengan pasti bahwa layanan
disampaikan dengan cara yang konsisten dengan apa yang direncanakan dan dipromosikan pada a
Terkadang layanan disediakan oleh pihak ketiga, yang semakin meningkatkan potensi
heterogenitas penawaran.

Produksi dan Konsumsi Secara Simultan Sebagian besar

barang diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual dan dikonsumsi, banyak jasa dijual terlebih
dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Misalnya, sebuah mobil dapat
diproduksi di Detroit, dikirim ke San Francisco, dijual dua bulan kemudian, dan dikonsumsi
selama beberapa tahun. Tetapi layanan restoran tidak dapat disediakan sampai telah terjual,
dan pengalaman bersantap pada dasarnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.
Seringkali dalam situasi layanan seperti restoran, ini juga berarti bahwa pelanggan hadir saat
layanan sedang diproduksi dan dengan demikian melihat dan bahkan dapat mengambil bagian
dalam proses produksi sebagai coproducer atau cocreator dari layanan tersebut. Simultanitas
juga berarti bahwa pelanggan akan sering berinteraksi satu sama lain selama proses produksi
layanan dan dengan demikian dapat mempengaruhi pengalaman satu sama lain. Misalnya,
orang asing yang duduk bersebelahan di dalam pesawat terbang dapat memengaruhi sifat
pengalaman layanan satu sama lain. Bahwa penumpang memahami fakta ini jelas terlihat dalam
cara pelancong bisnis sering berusaha keras untuk memastikan mereka tidak duduk di sebelah
keluarga dengan anak kecil. Hasil lain dari produksi dan konsumsi secara bersamaan adalah
bahwa produsen jasa menemukan diri mereka memainkan peran sebagai

zei12109_ch01_001-032.indd 21 1/30/
Machine Translated by Google
Siswa di kelas
universitas menciptakan
pengalaman layanan
satu sama lain dan
profesor.

© Gambar Bisnis Monyet/Shutterstock

bagian dari produk itu sendiri dan sebagai unsur penting dalam pengalaman layanan bagi konsumen.
Menariknya, dengan kemajuan teknologi, banyak layanan sekarang dapat diproduksi dan dikonsumsi pada
titik waktu yang berbeda, menghasilkan lebih sedikit tantangan terkait karakteristik ini untuk beberapa
penyedia.35 Misalnya, pengembangan pendidikan online memungkinkan penyampaian kuliah kelas dan
informasi.

Akibat Implikasi Pemasaran Karena jasa sering (walaupun tidak selalu) diproduksi dan dikonsumsi pada
saat yang sama, produksi massal menjadi sulit. Kualitas layanan dan kepuasan pelanggan akan sangat
tergantung pada apa yang terjadi secara “real time”, termasuk tindakan karyawan, interaksi antara karyawan
dan pelanggan, dan interaksi antara pelanggan itu sendiri. Jelas sifat layanan real-time juga menghasilkan
keuntungan dalam hal peluang untuk menyesuaikan penawaran bagi konsumen individu. Produksi dan
konsumsi secara bersamaan juga berarti bahwa biasanya tidak mungkin memperoleh skala ekonomi yang
signifikan melalui sentralisasi. Seringkali, operasi perlu relatif terdesentralisasi, sehingga layanan dapat
disampaikan langsung ke pelanggan di lokasi yang nyaman, meskipun pertumbuhan layanan yang
disampaikan teknologi mengubah persyaratan ini untuk banyak layanan. Juga karena produksi dan konsumsi
secara bersamaan, pelanggan terlibat dan mengamati proses produksi dan dengan demikian dapat
mempengaruhi (positif atau negatif) hasil dari transaksi jasa.

Perishability
Perishability mengacu pada fakta bahwa jasa tidak dapat disimpan, disimpan, dijual kembali, atau dikembalikan.
Kursi di pesawat terbang atau di restoran, satu jam waktu pengacara, atau ruang dalam wadah kapal yang
tidak digunakan atau dibeli tidak dapat diambil kembali dan digunakan atau dijual kembali di lain waktu. Tidak
tahan lama berbeda dengan barang yang dapat disimpan dalam persediaan atau dijual kembali di lain hari,
atau bahkan dikembalikan jika konsumen tidak senang. Apakah tidak menyenangkan jika potongan rambut
yang buruk dapat dikembalikan atau dijual kembali ke pelanggan lain? Tidak tahan lama membuat tindakan
ini kemungkinan yang tidak mungkin untuk sebagian besar layanan.
Implikasi Pemasaran yang Dihasilkan Isu utama yang dihadapi pemasar dalam kaitannya dengan daya
tahan jasa adalah ketidakmampuan persediaan. Oleh karena itu, peramalan permintaan dan perencanaan
kreatif untuk pemanfaatan kapasitas merupakan bidang keputusan yang penting dan menantang. Fakta
bahwa layanan biasanya tidak dapat dikembalikan atau dijual kembali juga menyiratkan perlunya strategi
pemulihan yang kuat ketika terjadi kesalahan. Misalnya, meskipun buruk

zei12109_ch01_001-032.indd 22 1/30/
Machine Translated by Google
potongan rambut tidak dapat dikembalikan, penata rambut dapat dan harus memiliki strategi untuk
memulihkan niat baik pelanggan jika dan ketika masalah tersebut terjadi.

Kualitas Penelusuran, Pengalaman, dan Kepercayaan Salah

satu kerangka kerja untuk mengisolasi perbedaan dalam proses evaluasi antara barang dan jasa
adalah klasifikasi properti penawaran yang diajukan oleh para ekonom.36 Ekonom pertama-tama
membedakan antara dua kategori properti produk: kualitas pencarian, atribut yang dapat dimiliki
pelanggan menentukan sebelum membeli suatu produk, dan mengalami kualitas, atribut yang
hanya dapat dilihat setelah pembelian atau selama konsumsi. Kualitas pencarian meliputi warna,
gaya, harga, kesesuaian, rasa, kekerasan, dan bau; kualitas pengalaman termasuk rasa, daya
tahan pakai, dan kenyamanan.
Produk seperti mobil, pakaian, furnitur, dan perhiasan memiliki kualitas pencarian yang tinggi
karena atributnya hampir sepenuhnya dapat ditentukan dan dievaluasi sebelum dibeli. Produk
seperti liburan dan makanan restoran memiliki kualitas pengalaman yang tinggi karena atributnya
tidak dapat sepenuhnya diketahui atau dinilai sampai dibeli dan dikonsumsi. Kategori ketiga,
kualitas kepercayaan, mencakup karakteristik yang mungkin tidak dapat dievaluasi oleh konsumen
bahkan setelah pembelian dan konsumsi.37 Contoh penawaran dengan kualitas kepercayaan
yang tinggi adalah operasi lampiran, pelapisan rem pada mobil, dan pembaruan perangkat lunak
komputer. Beberapa konsumen memiliki keterampilan medis, mekanik, atau teknis yang cukup
untuk mengevaluasi apakah layanan ini diperlukan atau dilakukan dengan benar, bahkan setelah
ditentukan dan diproduksi oleh penyedia.

Gambar 1.5 menyusun produk-produk yang memiliki kualitas pencarian, pengalaman, atau
kepercayaan yang tinggi di sepanjang rangkaian evaluasi mulai dari yang mudah dievaluasi hingga
yang sulit dievaluasi. Produk dengan kualitas penelusuran tinggi adalah yang paling mudah
dievaluasi (ujung kiri kontinum). Produk dengan kualitas pengalaman tinggi lebih sulit untuk
dievaluasi karena harus dibeli dan dikonsumsi sebelum penilaian dimungkinkan (pusat kontinum).
Produk dengan kualitas kepercayaan yang tinggi adalah yang paling sulit untuk dievaluasi karena
pelanggan mungkin tidak menyadari atau mungkin kekurangan pengetahuan yang cukup untuk
menilai apakah penawaran tersebut memuaskan keinginan atau kebutuhan yang diberikan bahkan
setelah penggunaan dan/atau konsumsi (ujung kanan rangkaian). Sebagian besar barang jatuh di seb

GAMBAR Evaluasi Kualitas Barang dan Jasa

1.5 Rangkaian
Evaluasi
untuk Berbagai Sebagian Sebagian

Jenis Produk besar barang besar layanan

Mudah dievaluasi Sulit untuk dievaluasi

Rumah
Perhiasan
Potongan
rambut
Pakaian
Mebel Liburan

penitipan
anak
Saluran
akar
Perbaikan
otomatis

Mobil

Layanan
hukum

Perbaikan
televisi
Hidangan
restoran
Diagnosa
medis

Tinggi dalam Kualitas pengalaman yang Kualitas kepercayaan

kualitas pencarian tinggi yang tinggi

zei12109_ch01_001-032.indd 23 1/30/
Machine Translated by Google
kontinum, sedangkan sebagian besar layanan jatuh ke kanan karena karakteristik layanan yang baru saja
dijelaskan. Karakteristik ini membuat jasa lebih sulit dievaluasi daripada barang, terutama sebelum
pembelian. Kesulitan dalam evaluasi, pada gilirannya, memaksa konsumen untuk bergantung pada isyarat
dan proses yang berbeda saat memutuskan dan menilai layanan.

Tantangan dan Pertanyaan bagi Pemasar Jasa Karena karakteristik dasar

jasa, pemasar jasa menghadapi beberapa tantangan yang sangat khas. Jawaban atas pertanyaan seperti
yang tercantum di sini masih luput dari perhatian pengelola layanan:

Bagaimana kualitas layanan dapat didefinisikan dan ditingkatkan ketika produk tidak berwujud dan
tidak standar?

Bagaimana layanan baru dapat dirancang dan diuji secara efektif ketika layanan pada
dasarnya merupakan proses yang tidak berwujud dan sering dibuat bersama dengan
pelanggan dan jaringan penyedia?
Bagaimana perusahaan bisa yakin mengkomunikasikan citra yang konsisten dan relevan ketika
begitu banyak elemen bauran pemasaran berkomunikasi dengan pelanggan dan beberapa elemen
ini adalah penyedia layanan itu sendiri?
Bagaimana perusahaan mengakomodasi permintaan yang berfluktuasi ketika kapasitas tetap dan
layanan itu sendiri tidak tahan lama?
Bagaimana cara terbaik perusahaan memotivasi dan memilih karyawan layanan yang, karena
layanan diberikan secara real time, menjadi bagian penting dari produk itu sendiri?

Bagaimana seharusnya harga ditetapkan ketika sulit untuk menentukan biaya produksi aktual dan
harga mungkin terkait erat dengan persepsi kualitas?
Bagaimana seharusnya perusahaan diatur sehingga keputusan strategis dan taktis yang baik dibuat
ketika keputusan di salah satu bidang fungsional pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia
dapat berdampak signifikan pada dua bidang lainnya?
Bagaimana keseimbangan antara standardisasi dan personalisasi ditentukan untuk memaksimalkan
efisiensi organisasi dan kepuasan pelanggannya?

Bagaimana organisasi dapat melindungi konsep layanan baru dari pesaing ketika proses layanan
tidak dapat dengan mudah dipatenkan?
Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan kualitas dan nilai kepada pelanggan ketika
penawaran tidak berwujud dan tidak dapat dengan mudah dicoba atau ditampilkan sebelum
keputusan pembelian?
Bagaimana organisasi dapat memastikan pengiriman dan penciptaan layanan berkualitas yang
konsisten ketika karyawan organisasi dan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi hasil layanan?

BAURAN PEMASARAN JASA

Pertanyaan sebelumnya adalah beberapa dari banyak pertanyaan yang diajukan oleh manajer dan
pemasar layanan yang akan dibahas di seluruh teks melalui berbagai alat dan strategi. Terkadang alat ini
merupakan adaptasi dari alat pemasaran tradisional, seperti bauran pemasaran layanan yang disajikan di
sini. Di lain waktu mereka baru, seperti dalam kasus cetak biru layanan yang disajikan di Bab 8.

zei12109_ch01_001-032.indd 24 1/30/
Machine Translated by Google
Bauran Pemasaran Tradisional Salah
satu konsep paling dasar dalam pemasaran adalah bauran pemasaran, yang didefinisikan sebagai elemen-
elemen yang dikontrol organisasi yang dapat digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelangga
Bauran pemasaran tradisional terdiri dari empat P: produk, tempat (distribusi), promosi, dan harga. Unsur-
unsur ini muncul sebagai variabel keputusan inti dalam setiap teks pemasaran atau rencana pemasaran.
Gagasan campuran menyiratkan bahwa semua variabel saling terkait dan bergantung satu sama lain sampai
batas tertentu. Selanjutnya, filosofi bauran pemasaran menyiratkan perpaduan optimal dari empat faktor
untuk segmen pasar tertentu pada titik waktu tertentu.

Area keputusan strategi utama untuk masing-masing dari empat P ditangkap dalam empat kelompok
teratas pada Tabel 1.2. Manajemen produk, tempat, promosi, dan harga yang hati-hati jelas juga penting
untuk keberhasilan pemasaran jasa. Namun, strategi untuk keempat P membutuhkan beberapa modifikasi
ketika diterapkan pada layanan. Misalnya, secara tradisional promosi dianggap melibatkan keputusan yang
berkaitan dengan penjualan, periklanan, promosi penjualan, dan publisitas. Dalam jasa, faktor-faktor ini juga
penting, tetapi karena banyak jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, orang-orang yang
memberikan jasa (seperti juru tulis, pengambil tiket, perawat, dan personel telepon) terlibat dalam promosi
jasa secara waktu nyata bahkan jika pekerjaan mereka biasa-biasa saja. didefinisikan dalam hal fungsi
operasional yang mereka lakukan.

TABEL 1.2
Produk Tempat Promosi Harga
Bauran
Pemasaran yang Fitur fisik bagus Jenis saluran Perpaduan promosi Fleksibilitas
Diperluas untuk Layanan

Level kualitas Paparan Penjual Tingkat harga

Aksesori Perantara Pilihan Ketentuan

Kemasan Lokasi outlet Pelatihan Diferensiasi

Garansi Angkutan Insentif Diskon
Lini produk Penyimpanan Periklanan Tunjangan

Merek Mengelola saluran Jenis media

Layanan dukungan Jenis iklan
produk Promosi penjualan
Publisitas
Strategi Internet/Web

Orang-orang Bukti fisik Proses

Karyawan Desain fasilitas Aliran aktivitas
Merekrut Peralatan Standar
Pelatihan Rambu Disesuaikan
Motivasi Pakaian karyawan Jumlah langkah
Hadiah Halaman web Sederhana

Kerja tim Tangible lainnya Kompleks

Pelanggan Laporan Keterlibatan pelanggan
Pendidikan Kartu nama
Pelatihan Pernyataan
Jaminan

zei12109_ch01_001-032.indd 25 1/30/
Machine Translated by Google
Bauran yang Diperluas untuk
Jasa Karena jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, pelanggan
sering hadir di pabrik perusahaan, berinteraksi langsung dengan personel perusahaan,
dan sebenarnya merupakan bagian dari proses produksi jasa. Selain itu, karena
layanan tidak berwujud, pelanggan akan sering mencari isyarat nyata untuk membantu
mereka memahami sifat dari pengalaman layanan. Misalnya, dalam industri
perhotelan, desain dan dekorasi hotel serta penampilan dan sikap karyawannya akan
memengaruhi persepsi dan pengalaman pelanggan.
Pengakuan akan pentingnya variabel tambahan ini telah mendorong pemasar jasa untuk
mengadopsi konsep bauran pemasaran yang diperluas untuk jasa yang ditunjukkan dalam tiga
kelompok yang tersisa di Tabel 1.2.38 Selain empat P tradisional, bauran pemasaran jasa
mencakup orang, fisik bukti, dan proses.

Orang Semua aktor manusia yang berperan dalam penyampaian jasa dan dengan
demikian memengaruhi persepsi pembeli: yaitu, personel perusahaan, pelanggan, dan
pelanggan lain dalam lingkungan jasa.

Semua aktor manusia yang berpartisipasi dalam penyampaian layanan memberikan isyarat
kepada pelanggan mengenai sifat layanan itu sendiri. Sikap dan perilaku mereka, bagaimana
orang-orang ini berpakaian, dan penampilan pribadi mereka semuanya mempengaruhi persepsi
pelanggan terhadap jasa tersebut. Bahkan, untuk beberapa layanan, seperti konsultasi, konseling,
pengajaran, dan layanan berbasis hubungan profesional lainnya, penyedia adalah layanannya.
Dalam kasus lain, penghubung mungkin memainkan peran yang relatif kecil dalam penyampaian
layanan—misalnya, pemasang layanan kabel, pengelola bagasi maskapai penerbangan, atau
petugas pengiriman peralatan. Namun penelitian menunjukkan bahwa bahkan penyedia ini mungkin
menjadi titik fokus pertemuan layanan yang terbukti penting bagi organisasi.
Dalam banyak situasi layanan, pelanggan sendiri juga dapat mempengaruhi pemberian
layanan, sehingga mempengaruhi kualitas layanan dan kepuasan mereka sendiri. Misalnya, klien
dari perusahaan konsultan dapat mempengaruhi kualitas layanan yang diterima dengan memberikan
informasi yang dibutuhkan dan tepat waktu dan dengan menerapkan rekomendasi yang diberikan
oleh konsultan. Demikian pula, pasien perawatan kesehatan sangat mempengaruhi kualitas
layanan yang mereka terima ketika mereka mematuhi atau tidak mematuhi rejimen kesehatan yang
ditentukan oleh penyedia.
Pelanggan tidak hanya memengaruhi hasil layanan mereka sendiri, tetapi mereka juga dapat
memengaruhi pelanggan lain. Di teater, di ballgame, di ruang kelas, atau online, pelanggan dapat
memengaruhi kualitas layanan yang diterima oleh orang lain—baik meningkatkan atau mengurangi
pengalaman pelanggan lain.

Bukti fisik Lingkungan di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggan
berinteraksi, serta setiap komponen berwujud yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi
jasa.

Bukti fisik layanan mencakup semua representasi nyata dari layanan seperti brosur, kop surat,
kartu nama, laporan, papan nama, peralatan, dan halaman web. Dalam beberapa kasus, ini
mencakup fasilitas fisik tempat layanan ditawarkan—“servicescape”—misalnya, fasilitas cabang
bank ritel. Dalam kasus lain, seperti layanan telekomunikasi, fasilitas fisik tidak relevan. Dalam hal
ini bukti nyata lainnya seperti pernyataan tagihan dan penampilan kendaraan dinas dan pemasang
dapat menjadi indikator kualitas yang penting. Terutama ketika konsumen memiliki sedikit untuk
menilai kualitas layanan yang sebenarnya, mereka akan bergantung pada isyarat ini, sama seperti
mereka bergantung pada isyarat yang diberikan oleh orang-orang dan proses layanan. Isyarat bukti
fisik memberikan peluang yang sangat baik bagi perusahaan untuk mengirimkan secara konsisten
dan kuat

zei12109_ch01_001-032.indd 26 1/30/
Machine Translated by Google
pesan mengenai tujuan organisasi, segmen pasar yang dituju, dan sifat layanan.

Proses Prosedur, mekanisme, dan aliran aktivitas dimana layanan disampaikan,

dikonsumsi, dan dibuat bersama—pengiriman layanan dan sistem operasi.

Langkah-langkah pengiriman yang dialami pelanggan, atau aliran operasional layanan, juga
memberikan bukti kepada pelanggan untuk menilai layanan tersebut. Beberapa layanan sangat
kompleks, mengharuskan pelanggan untuk mengikuti rangkaian tindakan yang rumit dan ekstensif
untuk menyelesaikan prosesnya. Layanan yang sangat terbirokratisasi sering kali mengikuti pola ini,
dan logika dari langkah-langkah yang terlibat sering luput dari perhatian pelanggan. Karakteristik
pembeda lainnya dari proses yang dapat memberikan bukti kepada pelanggan adalah apakah layanan
mengikuti jalur produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut diberdayakan/disesuaikan.
Tak satu pun dari karakteristik layanan ini secara inheren lebih baik atau lebih buruk daripada yang
lain. Sebaliknya, intinya adalah bahwa karakteristik proses ini adalah bentuk lain dari bukti yang
digunakan pelanggan untuk menilai layanan. Misalnya, dua perusahaan penerbangan yang sukses,
Southwest dan Singapore Airlines, mengikuti model proses yang sangat berbeda. Southwest adalah
maskapai tanpa embel-embel (tanpa makanan, tanpa tempat duduk), maskapai penerbangan murah
yang menawarkan penerbangan domestik yang sering dan relatif singkat. Semua bukti yang diberikan
konsisten dengan visi dan posisi pasarnya, seperti yang diilustrasikan dalam Tampilan 1.2. Singapore
Airlines, di sisi lain, berfokus pada pelancong bisnis dan peduli dengan pemenuhan kebutuhan
pelancong individu. Dengan demikian, prosesnya sangat disesuaikan dengan individu, dan karyawan
diberdayakan untuk memberikan layanan yang tidak standar bila diperlukan. Kedua maskapai ini
sangat sukses.
Tiga elemen bauran pemasaran baru (orang, bukti fisik, dan proses) dimasukkan dalam bauran
pemasaran sebagai elemen terpisah karena mereka sangat menonjol untuk layanan, mereka berada
dalam kendali perusahaan, dan salah satu atau semuanya dapat mempengaruhi perusahaan.
keputusan awal pelanggan untuk membeli layanan serta tingkat kepuasan pelanggan dan keputusan
pembelian kembali. Elemen tradisional serta elemen bauran pemasaran baru akan dieksplorasi secara
mendalam di bab-bab selanjutnya.

TETAP FOKUS PADA PELANGGAN

Konsisten dengan pandangan pemasaran kontemporer yang menempatkan pelanggan sebagai pusat
strategi, tema penting yang ada di seluruh teks adalah fokus pelanggan.39 Sebenarnya, subjudul buku
ini adalah "mengintegrasikan fokus pelanggan di seluruh perusahaan." Dari sudut pandang perusahaan,
ini berarti bahwa semua strategi dikembangkan dengan memperhatikan pelanggan, dan semua
implementasi dilakukan dengan pemahaman tentang dampaknya terhadap pelanggan. Dari perspektif
praktis, keputusan mengenai layanan baru dan rencana komunikasi akan mengintegrasikan sudut
pandang pelanggan; operasi dan keputusan sumber daya manusia akan dipertimbangkan dalam hal
dampaknya terhadap pelanggan. Semua alat, strategi, dan kerangka kerja yang disertakan dalam teks
ini memiliki pelanggan sebagai dasarnya. Bauran pemasaran layanan yang baru saja dijelaskan jelas
merupakan alat penting yang membahas keunikan layanan, menjaga pelanggan sebagai pusatnya.

Dalam teks ini, kami juga memandang pelanggan sebagai aset yang harus dihargai, dikembangkan, dan dipertahankan.
Oleh karena itu, strategi dan alat yang kami tawarkan berfokus pada pembangunan hubungan
pelanggan dan kesetiaan sebagai lawan dari fokus yang lebih transaksional di mana pelanggan
dipandang sebagai penghasil pendapatan satu kali. Teks ini melihat manajemen hubungan pelanggan
bukan sebagai program perangkat lunak tetapi sebagai keseluruhan arsitektur atau filosofi bisnis.
Setiap bab dalam teks dapat dianggap sebagai komponen yang diperlukan untuk membangun
pendekatan manajemen hubungan pelanggan yang lengkap.

zei12109_ch01_001-032.indd 27 1/30/
 xt .
Machine Translated by Google Southwest Airlines: Menyelaraskan Orang, Proses,

dan Bukti Fisik

Southwest Airlines menempati posisi yang kokoh di benak para pelancong udara
AS sebagai penerbangan yang andal, nyaman, menyenangkan, bertarif rendah, tidak
embel-embel maskapai. Diterjemahkan, posisi ini berarti nilai tinggi—posisi yang
diperkuat oleh semua elemen bauran pemasaran layanan Southwest. Itu telah
mempertahankan posisi ini secara konsisten selama lebih dari 40 tahun sambil
menghasilkan uang setiap tahun; tidak ada maskapai AS lain yang mendekati
rekor ini.
Sukses telah datang karena sejumlah alasan. Salah satunya adalah
©Southwest
Stephen
Airlines/
Keller
M.

struktur biaya rendah maskapai. Ini hanya menerbangkan satu jenis pesawat
(Boeing 737s), yang menurunkan biaya karena efisiensi bahan bakar pesawat
itu sendiri dikombinasikan dengan kemampuan untuk membakukan perawatan
dan prosedur operasional. Maskapai ini juga menekan biayanya dengan tidak
menyajikan makanan, tidak memiliki kursi yang telah ditentukan sebelumnya,
dan menjaga pergantian karyawan sangat rendah. Herb Kelleher (presiden
Southwest sejak awal hingga 2001, dan kemudian menjabat sebagai ketua dan Karyawan Southwest Airlines.
ketua emeritus) terkenal karena keyakinannya bahwa karyawan didahulukan,
bukan pelanggan. Operator yang berbasis di Dallas telah berhasil menjadi
penyedia berbiaya rendah dan pemberi kerja pilihan sambil menikmati tingkat
kepuasan pelanggan yang tinggi dan loyalitas pelanggan yang kuat. Desakan dengan kelompok dan nomor yang ditugaskan ke pesawat, di mana mereka

Southwest bahwa mereka tidak akan membebankan biaya untuk bagasi terdaftar berebut kursi. Dengan sangat sedikit pengecualian, maskapai penerbangan

—tidak seperti hampir semua maskapai lainnya—adalah salah satu strategi tidak mentransfer bagasi ke penerbangan lanjutan di maskapai lain.

populernya yang telah memenangkan pelanggan dari maskapai lain. Makanan tidak disajikan dalam penerbangan. Secara keseluruhan,
prosesnya sangat efisien, terstandarisasi, dan berbiaya rendah,
memungkinkan perputaran cepat dan tarif rendah. Pelanggan adalah bagian
Southwest Airlines memiliki catatan layanan pelanggan terbaik dari proses layanan, mengambil peran mereka dengan sukarela.

dalam industri penerbangan dan telah memenangkan "Triple Crown" industri

untuk penanganan bagasi terbaik, kinerja tepat waktu terbaik, dan statistik
keluhan pelanggan terbaik berkali-kali.
Mengamati kesuksesan Southwest Airlines, jelas bahwa semua elemen
bauran pemasarannya selaras dengan posisi pasarnya yang sangat sukses.
Tiga elemen bauran pemasaran layanan tradisional semuanya sangat
memperkuat citra nilai maskapai penerbangan:
• People Southwest menggunakan orang dan pelanggannya dengan sangat
efektif untuk mengomunikasikan posisinya. Karyawan berserikat, namun
mereka dilatih untuk bersenang-senang, diizinkan untuk mendefinisikan apa
artinya "menyenangkan", dan diberi wewenang untuk melakukan apa yang
diperlukan untuk membuat penerbangan menjadi ringan dan menyenangkan.
Orang-orang dipekerjakan di Southwest karena sikap mereka; keterampilan
• Bukti fisik Semua hal nyata yang terkait dengan Southwest semakin
memperkuat posisi pasar.
Karyawan berpakaian santai, mengenakan celana pendek di musim panas
untuk memperkuat “kesenangan” dan lebih menekankan komitmen maskapai
terhadap kenyamanan karyawannya. Tidak ada layanan makanan dalam
penerbangan menegaskan citra harga rendah melalui tidak adanya barang
berwujud — tidak ada makanan. Karena banyak orang bercanda tentang
makanan maskapai, ketidakhadirannya bagi banyak orang tidak dipandang
sebagai pencela nilai. Situs web Southwest yang sederhana dan mudah
digunakan adalah bentuk lain dari bukti nyata dan konsisten yang mendukung
posisi kuat maskapai dan memperkuat citranya.
Pemosisian yang konsisten menggunakan bauran pemasaran layanan

teknis dapat dan dilatih. Dan mereka adalah tenaga kerja paling produktif di memperkuat citra unik di benak pelanggan, memberikan Southwest Airlines

industri penerbangan AS. Pelanggan juga termasuk dalam suasana yang posisi bernilai tinggi.

menyenangkan, dan banyak yang beraksi dengan bercanda dengan kru dan
satu sama lain dan dengan membanjiri maskapai dengan surat yang
mengungkapkan kepuasan mereka.
• Proses Proses penyampaian layanan di Southwest juga memperkuat posisinya.
Tidak ada kursi yang ditetapkan di pesawat, sehingga penumpang berbaris
dan “digiring”
Sumber: K. Freiberg dan J. Freiberg, Kacang! Resep Gila
Southwest Airlines untuk Kesuksesan Bisnis dan Pribadi (Austin, TX:
Bard Press, 1996); K. Labich, "Apakah CEO Terbaik Herb Kelleher Amerika?"
Keberuntungan, 2 Mei 1994; H. Kelleher dan K. Brooker, “Ketua
Dewan Melihat ke Belakang,” Fortune, 28 Mei 2001, hlm. 62–76; JH
Gitell, The Southwest Airlines Way (New York: McGraw-Hill, 2003); M.
Unnikrishnan, “Southwest Tetap Menentang Tegas Biaya Bagasi,”
Aviation Daily, 12 Oktober 2015, hlm. 1–2.

28

zei12109_ch01_001-032.indd 28 1/30/
Machine Translated by Google

Bab ini telah menyiapkan panggung untuk pembelajaran lebih lanjut tentang pemasaran jasa dengan
Ringkasan
menyajikan informasi tentang perubahan ekonomi dunia dan praktik bisnis yang telah mendorong fokus pada
jasa: fakta bahwa jasa mendominasi ekonomi modern dunia; fokus pada layanan sebagai keharusan bisnis
yang kompetitif; kebutuhan khusus industri jasa yang terderegulasi dan profesional; peran konsep layanan
baru yang tumbuh dari kemajuan teknologi; dan kesadaran bahwa karakteristik layanan menghasilkan
tantangan dan peluang yang unik. Bab ini menyajikan definisi layanan yang luas sebagai perbuatan, proses,
dan kinerja, dan itu menarik perbedaan antara layanan murni, layanan bernilai tambah, layanan pelanggan,
dan layanan turunan.

Berdasarkan pemahaman mendasar tentang ekonomi jasa, bab ini menyajikan karakteristik utama jasa
yang mendasari perlunya strategi dan konsep yang berbeda untuk mengelola bisnis jasa. Karakteristik dasar
ini adalah bahwa jasa tidak berwujud, heterogen, diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dan mudah
rusak. Karena karakteristik ini, manajer layanan menghadapi sejumlah tantangan dalam pemasaran,
termasuk masalah rumit bagaimana menyampaikan layanan berkualitas secara konsisten.

Bab ini diakhiri dengan menjelaskan dua tema yang menjadi landasan bagi bab-bab selanjutnya: bauran
pemasaran yang diperluas untuk layanan dan fokus pelanggan sebagai tema pemersatu. Teks selanjutnya
berfokus pada eksplorasi peluang dan tantangan unik yang dihadapi oleh organisasi yang menjual dan
memberikan layanan dan mengembangkan solusi yang akan membantu Anda menjadi juara dan manajer
layanan yang efektif.

Diskusi 1. Apa yang membedakan penawaran layanan dari layanan pelanggan? Berikan spesifik
contoh.
Pertanyaan
2. Bagaimana teknologi mengubah sifat layanan pelanggan dan penawaran layanan?
3. Apa karakteristik dasar jasa dibandingkan dengan barang? Apa implikasi dari karakteristik ini untuk Airbnb,
GE, Southwest Airlines, atau perusahaan tempat Anda bekerja?

4. Salah satu kerangka kerja yang mendasari teks tersebut adalah bauran pemasaran yang diperluas untuk
layanan. Diskusikan mengapa masing-masing dari tiga elemen campuran baru (proses, orang, dan bukti
fisik) disertakan. Bagaimana mungkin masing-masing berkomunikasi dengan atau membantu untuk
memuaskan pelanggan organisasi?
5. Pikirkan pekerjaan jasa yang pernah atau sedang Anda miliki. Menurut pendapat Anda, seberapa efektif
organisasi dalam mengelola unsur-unsur bauran pemasaran jasa?

6. Sekali lagi, pikirkan tentang pekerjaan jasa yang pernah atau sedang Anda miliki. Bagaimana atau apakah
organisasi menangani tantangan relevan yang tercantum dalam Tabel 1.1?
7. Bagaimana layanan berkualitas dapat digunakan dalam konteks manufaktur untuk keunggulan kompetitif?
Pikirkan jawaban Anda atas pertanyaan ini dalam konteks mobil, komputer, atau produk manufaktur lain
yang telah Anda beli.

Latihan 1. Perkirakan secara kasar pengeluaran Anda untuk rata-rata bulan. Berapa persentase pengeluaran Anda
untuk layanan versus barang? Apakah layanan yang Anda beli memiliki nilai?
Dalam arti apa? Jika Anda harus mengurangi pengeluaran Anda, apa yang akan Anda potong?

zei12109_ch01_001-032.indd 29 1/30/
Machine Translated by Google
2. Kunjungi dua penyedia layanan ritel lokal yang menurut Anda posisinya sangat berbeda (seperti
Target dan Nordstrom, atau Burger King dan restoran mewah). Dari pengamatan Anda sendiri,
bandingkan strategi mereka pada elemen bauran pemasaran layanan.
3. Coba layanan yang belum pernah Anda coba sebelumnya di Internet atau di ponsel pintar Anda.
Menganalisis manfaat dari layanan ini. Apakah cukup informasi yang diberikan untuk membuat
layanan mudah digunakan? Bagaimana Anda membandingkan layanan ini dengan metode lain
untuk memperoleh manfaat yang sama?

Catatan 1. Sumber untuk Pembuka Bab: SL Vargo dan RR Lusch, “Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing,” Journal of Marketing 68 (Januari 2004), hlm. 1–17; www.sdlogic.net; MB Sauter, TC
Frohlich, dan S. Stebbins, “2015's Customer Service Hall of Fame,” 24/7 Wall Street sebagaimana
Dilaporkan di USA Today, http://www .usatoday.com/story/money/business/2015/07 /24/24-7-
wall-st-customer-service -hallfame/30599943/; D. Leonard dan R. Clough, “Bergerak Cepat dan
Hancurkan Benda,”
Bloomberg Businessweek, 21–27 Maret 2016, hlm. 54–59; Perusahaan Paling Dikagumi di Dunia
Majalah Fortune, 2016; D. MacMillan, “Saudis Back Uber as Market Memanas,” The Wall Street
Journal, 2 Juni 2016, hlm. A1.
2. www.theacsi.org, diakses, Mei 2016.
3. JB Quinn, JJ Baruch, dan PC Paquette, “Teknologi dalam Layanan,” Ilmiah
American 257 (Desember 1987), hal. 50–58.
4. Vargo dan Lusch, “Berkembang ke Logika Dominan Baru untuk Pemasaran,” hlm. 1–17; RF Lusch
dan SL Vargo (eds.), Logika Pemasaran yang Dominan Layanan: Dialog, Debat, dan Arahan
(New York: ME Sharpe, 2006); Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, Edisi Khusus atau Logika
Dominan Layanan, Musim Dingin 2008.

5. WM Cox, “An Order of Prosperity to Go,” The New York Times, 17 Februari
2010.
6. United States Census Bureau, “US International Trade in Goods and Services, December 2015,”
www.census.gov, diakses 10 Mei 2016.
7. M. Sawhney, S. Balasubramanian, dan VV Krishnan, “Creating Growth with Services,” Sloan
Management Review 45 (Musim Dingin 2004), hlm. 34–43.
8. Untuk penelitian tentang topik peralihan perusahaan barang ke jasa, lihat: VA
Zeithaml, SW Brown, MJ Bitner, dan J. Salas, Mengambil Untung dari Layanan dan Solusi: Yang
Perlu Diketahui Perusahaan Berpusat Produk (New York, NY, Business Expert Press, 2014). R.
Oliva dan R. Kallenberg, “Mengelola Transisi dari Produk ke Jasa,” Jurnal Internasional
Manajemen Industri Jasa 14 (2003), hlm. 160–172; WA Neu dan SW Brown, “Membentuk
Layanan Bisnis-ke-Bisnis yang Sukses di Perusahaan Barang-Dominan,” Journal of Service
Research 8 (Agustus 2005), hlm. 3–17; W. Reinartz dan W. Ulaga, “How to Sell Services More
Profitably,” Harvard Business Review 86 (Mei 2008), hlm. 90–96; A. Gustafsson, S. Brax, dan L.
Witell (eds), “Infus Layanan di Industri Manufaktur,” edisi khusus Journal of Service Management
21 (2010).

9. RHK Vietor, Contrived Competition (Cambridge, MA: Harvard University

Tekan, 1994).
10. L. Berry, Menemukan Jiwa Pelayanan (New York: The Free Press, 1999).
11. RT Rust, C. Moorman, dan PR Dickson, “Mendapatkan Pengembalian Kualitas: Ekspansi
Pendapatan, Pengurangan Biaya, atau Keduanya?” Jurnal Pemasaran 66 (Oktober 2002), hlm.
7–24.

zei12109_ch01_001-032.indd 30 1/30/
Machine Translated by Google
12. JL Heskett, TO Jones, GW Loveman, WE Sasser Jr., dan LA Schlesinger, “Menempatkan
Rantai Layanan–Laba untuk Bekerja,” Harvard Business Review 72 (Maret–April 1994), hlm.
164–174.
13. EW Anderson dan V. Mittal, “Memperkuat Rantai Kepuasan–Keuntungan,”
Jurnal Penelitian Layanan 3 (November 2000), hlm. 107–120; S. Gupta dan VA Zeithaml,
“Metrik Pelanggan dan Dampaknya terhadap Kinerja Keuangan,”
Ilmu Pemasaran 25 (Desember 2006), hlm. 718–739.
14. C. Fornell, S. Mithias, FV Morgeson III, dan MS Krishnan, “Kepuasan Pelanggan dan Harga
Saham; Pengembalian Tinggi, Risiko Rendah,” Jurnal Pemasaran 70 (Januari 2006), hlm. 3–
14; “Economic Indicator,” www.theacsi.org, diakses 11 Mei 2016.
15. JL Heskett, WE Sasser Jr., dan LA Schlesinger, What Great Service Leaders Know and Do
(Oakland, CA: Berrett-Koehler Publishers, Inc., 2015).
16. C. Fishman, “Tapi Tunggu, Anda Berjanji...,” Fast Company, April 2001, hlm. 116–127.
17. D. Brady, “Why Service Stinks,” BusinessWeek, 23 Oktober 2000, hlm. 116–128; P. Noonan,
“Kami Membayar Mereka untuk Bersikap Kasar kepada Kami,” The Wall Street Journal, 14–
15 Agustus 2010, hlm. A11.
18. www.theacsi.org, diakses 10 Mei 2016.
19. RT Rust dan MH Huang, “Revolusi Layanan dan Transformasi Ilmu Pemasaran,” Ilmu
Pemasaran 33 (Maret/April 2014), hlm. 206–221.
20. LP Willcocks dan R. Plant, “Getting from Bricks to Clicks,” Tinjauan Manajemen Sloan 42
(Musim Semi 2001), hlm. 50–59.
21. ICL Ng, Menciptakan Pasar Baru dalam Ekonomi Digital (Cambridge, UK: Cambridge University
Press, 2014).
22. ME Porter dan JE Heppelmann, “How Smart Connected Products is Transforming Companies,”
Harvard Business Review 92 (Oktober 2015), hlm. 64–88.

23. “Informasi Kesehatan Kehidupan Sosial, 2011,” Pew Internet dan Kehidupan Amerika
Proyek, www.pewinternet.org, diakses, 7 Juli 2011.
24. K. Steinmatz, “Eksklusif: Lihat Seberapa Besar Gig Economy Sebenarnya,” Waktu, 6 Januari
2016, http://time.com/4169532/sharing-economy-poll/.
25. MJ Bitner, SW Brown, dan ML Meuter, “Infusi Teknologi dalam Pertemuan Layanan,” Jurnal
Akademi Ilmu Pemasaran 28 (Musim Dingin 2000), hlm. 138–149.

26. MJ Bitner, “Teknologi Swalayan: Apa yang Diharapkan Pelanggan?” Pasar

ing Management 10 (Musim Semi 2001), hlm. 10–11.
27. R. Hallowell, “Layanan dalam E-Commerce: Temuan dari Penelitian Eksplorasi,”
Sekolah Bisnis Harvard, Catatan Modul, N9-800-418, 31 Mei 2000.
28. DG Mick dan S. Fournier, "Paradoks Teknologi: Kesadaran Konsumen, Emosi, dan Strategi
Mengatasi," Jurnal Riset Konsumen 25 (September 1998), hlm. 123–147.

29. A. Parasuraman dan CL Colby, Techno-Ready Marketing: Bagaimana dan Mengapa Pelanggan
Anda Mengadopsi Teknologi (New York: The Free Press, 2001); A. Parasuraman dan CL
Colby, “An Updated and Streamlined Technology Readiness Index: TRI 2.0,” Journal of
Service Research 18 (Februari 2015), hlm. 59–74.
30. JOC Hamilton, “Separation Anxiety,” Majalah Stanford, Januari–Februari 2011, hlm. 55–59.

zei12109_ch01_001-032.indd 31 1/30/
Machine Translated by Google
31. “Pelayanan Pelanggan di Dunia Baru,” McKinsey & Company, 2001.
32. Pembahasan tentang masalah ini banyak ditemukan dalam publikasi pemasaran
jasa. Pembahasan di sini didasarkan pada VA Zeithaml, A. Parasuraman, dan LL
Berry, “Problems and Strategy in Services Marketing,” Journal of Marketing 49
(Spring 1985), hlm. 33–46. Untuk sudut pandang lain tentang subjek barang vs. jasa,
lihat: C. Lovelock dan E. Gummesson, “Kemana Pemasaran Jasa? Mencari
Paradigma Baru dan Perspektif Baru,” Jurnal Penelitian Layanan 7 (Agustus 2004),
hlm. 20–41. Lihat juga: K. Hellen dan J. Gummerus, “Investigasi Ulang Sifat Berwujud/
Tidak Berwujud dan Pengaruhnya terhadap Pengalaman Konsumen,”
Jurnal Manajemen Layanan 24 (2013), hlm. 130–150.
33. Untuk penelitian yang mendukung gagasan kelanjutan barang-jasa, lihat D. Iacobucci,
“An Empiris Examination of Some Basic Tenets in Services: Goods-Services Con
tinua,” in Advances in Services Marketing and Management, eds. TA Swartz, DE
Bowen, dan SW Brown (Greenwich, CT: JAI Press, 1992), vol. 1, hlm. 23–52.
34. SL Vargo dan RF Lusch, “Empat Mitos Pemasaran Layanan,” Jurnal
Service Research 6 (Mei 2004), hlm. 324–335.
35. HT Keh dan J. Pang, "Reaksi Pelanggan terhadap Pemisahan Layanan," Jurnal
Pemasaran 74 (Maret 2010), hlm. 55–70.
36. P. Nelson, “Informasi dan Perilaku Konsumen,” Jurnal Ekonomi Politik 78 (1970), hlm.
311–329.
37. MR Darby dan E. Karni, “Persaingan Bebas dan Jumlah Kecurangan yang Optimal,”
Jurnal Hukum dan Ekonomi 16 (April 1973), hlm. 67–86.
38. BH Booms dan MJ Bitner, "Strategi Pemasaran dan Struktur Organisasi untuk
Perusahaan Jasa," dalam Pemasaran Layanan, eds. JH Donnelly dan WR George
(Chicago: American Marketing Association, 1981), hlm. 47–51.
39. Lihat: GS Day dan C. Moorman, Strategy from the Outside In: Profiting from Customer
Value (New York: McGraw-Hill, 2010); J. Bliss, Chief Customer Officer 2.0: Cara
Membangun Mesin Pertumbuhan yang Didorong Pelanggan Anda (Hoboken, NJ:
John Wiley & Sons, Inc., 2015).

zei12109_ch01_001-032.indd 32 1/30/