Nama : Febriola Ayu Aldadyanita

Kelas : D3 MB 2B

NPM : 4173052

Tugas : Rangkuman Manajemen Periklanan

BAB IV

ANGGARAN PERIKLANAN

A. Anggaran Periklanan

Anggaran periklanan perlu dilakukan agar tujuan kegiatan promosi dan pemasaran
yang diharapkan dapat dicapai. Tujuan periklanan dan promosi sejak ditetapkan tingkatannya
disebut kontribusi.

Penjualan untuk tahun yang akan datang tidak dapat diketahui secara pasti, karena
itu diperlukan perkiraan manajerial, yaitu:

Anggaran = f (penjualan yang telah diramalkan)

Penetapan anggaran periklanan dan promosi melibatkan keputusan manajemen,

yang mungkin didasarkan pada pengalaman masa lampau.

Ada dua metode yang dapat dipergunakan dalam menetapkan anggaran periklanan
dan promosi. Yaitu:

1. Metode Marginal
Metode yang digunakan untuk memutuskan, pada permulan periode perencanaan,
“berapa banyak yang digunakan “ untuk kegiatan periklanan dan promosi. Rumus untuk
menghitung laba: (pendapatan – biaya langsung) x unit-unit yang dijual = kontribusi.
Yang kemudian digunakan untuk menutup biaya tetap yang dialokasikan pada merek
produk tertentu, sehingga laba = kontribusi – alokasi biaya tetap.
a. Dua Jenis Biaya Tetap
1) Biaya tetap sesungguhnya yang mewakili bagian biaya overhead yang ditentukan
untuk suatu produk.
2) Biaya-biaya yang diperkirakan yang akan mempengaruhi penjualan, yaitu produk,
harga, distribusi, personal selling, dan iklan.
b. Prosedur Penyusunan Anggaran Iklan
c. Konsep Marginal
d. Menyederhanakan Perkiraan
e. Anggaran untuk Memaksimalkan Laba
f. Penganggaran untuk Memaksimalkan Penjualan
g. Penganggaran untuk Memaksimalkan Pangsa Pasar.
 h. Pengganggaran Share of Voice
Market share budgeting memerlukan peramalan penjualan atau tujuan perolehan laba.
i. Kualitas Pengeluaran Biaya Periklanan
Hal-hal penting dalam kualitas kampanye periklanan yang akan memberikan dampak
terhadap peningkaan penjualan meliputi:
1) Ketelitian dlam memberikan penjelasan atau informasi,
2) Ketepatan dlam memproses
3) Pencapaian dan kesopanan dalam efek-efek komunikasi,
4) Konsentrasi pada indakan khalayak sasaran.
j. Penerapan Analisa Marginal
2. Task Method
Digunakan untuk menentukan “bagaimana menggunakan” anggaran untu media.
Memperkirakan pengeluaran untuk media guna menggerakkann sebanyak mungkin
calon pembeli melalui suatu tindaka yang dapat dibentuk.task method mengarahkan
calon-calon pembeli melalui urutan reaksi pembeli: penjelasan, pemprosesan, efek-efek
komunikasi, dan tindakan khalayak sasaran.
B. Keputusan-Keputusan Penganggaran
Aturan yang digariskan oleh perusahaan dalam membuat anggaran, yang pada
dasarnya dibenarkan dengan alas an bahwa anggaran yang didasarkan pada aturan
tersebut mustahil jauh berbeda dengan anggaran yang optimal jika analisis marginal
dapat dilakukan.
1. Persentase Penjualan
Salah sau aturan untuk menetapkan anggaran periklanan adalah presentase
penjualan. Penjualan yang lalu atau ramalanuntuk penjualan mendatang dapat
digunakan sebagai dasar. Pesentase terhadap penjualan adalah pendekatan ang
paling biasa digunakan untuk menetapkan anggaran periklanan.
Jika suatu perusahaan atau produk sukses menggunakan pendekatan
presentase penjualan selama beberapa tahun, dpat diasumsikan bahwa aturan ini
akan menghasilkan anggaran yang hampir sama dengan optimal, jadi ada sedikit
intensif agar dapat berubah ke pendekatan lain untuk menetapkan anggaran.
Praturan ini memberi ketenangan bagi eksekutif keuangan yang bersikap hati-hati
dan ingin memastikan bahwa perusahaannya dapat mebiayai kampanye
periklanan. Akhirnya jika pesaing juga menggunakan aturan seperti itu, maka
aturan ini akan mengarahkan pada tingkat stabilitas tertentu dari kampanye dalam
 industry yang mungkin akan berguna. Jika ada batas atas (ceiling) ukuran pasar,
adalah bijaksana untuk menghindari suatu perang dalam belanja iklan.
Kekurangan metode ini yang paling menonjol adalah tidak bersandar pada
dasar pemikiran bahwa kampanye iklan dapat mempengaruhi penjualan.
Pendekatan persentase penjualan jelas perlu dimodifikasi dalam situasi-situasi
seperti berikut:
a. Jika suatu produk melakukan reposisioning.
b. Jika suatu produk telah berkembang dan dominan.
c. Jika suatu produk baru diperkenalkan.

Jika suatu produk memutuskan untuk melakukan suatu tindakan, mungkin

diperlukan penambahan anggaran yang besar meskipun penambahan tersebut
mungkin tidak dibenarkan secara logis oleh persentase penjualan.

2. Merek-Merek yang Sudah Mapan

Jika suatu produk baru dan dominan, maka merek tersebut dapat mulai
mengurangi alokasi kampanye periklanan dan presentase penjualannya. Jika suatu
merek besar maka tidak perlu lagi melakukan pengiklanan secara besar-besaran,
namun jika merek yang lebih kecil ssedang berjuang untuk mendapatnama atau
citra dan mempertahankan iklannya pada tingkat minimum biasanya akan
mengeluarkan uang pada tingkat prenentasnyang tinggi dai angka penjualan.
3. Merek Baru
Produk baru harus membangkitkan kesadaran dan distibusi dari tingkat nol,
yang membutuhkan investasi yang besar dalam periklanan selama tahun pertama
atau kedua. Colgate-Palmolive memiliki pedoman untuk mendasarkan belanja
iklan pada keuntungan kotor total, yakni penjualan total dikurangi ongkos
produksi sebagai berikut:
a. iklan pada tahun pertama = 2 x laba kotor.
b. Anggaran Anggaran iklan pada tahun kedua = ½ laba kotor.
c. Anggaran iklan pada tahun ketiga dan berikutnya = 30% dari laba kotor.
4. Keadaan yang Kompetitif
Aturan lainnya bertalian dengan usaha menyesuaikan anggaran periklanan
sehingga dapat diperbandingankan dengan anggaran periklanan pesaing.
Masalahnya adalah ketiadaan jaminan bahwa sekelompok perusahaan melakukan
pengeluaran pada tingkat yang optimal. Di lapangan, suatu perussahaan baru yang
 kecil mungkin tidak dapat memperoleh hasil yang sebanding dengan kampanye
yang telah dilakukan jika dibandingkan dengan yang bias diraih oleh perusahaan
besar. Metode tersebut tidak mempertimbangkan pertanyaan-pertanyaan seperti
perbedaan efektivitas-efektivitas berbagai jenis kampanye, atau efesiensi
penempatan media.
5. Tujuan dan tugas
Tujuan dan tugas lebih merupakan penganggaran daripada suatu aturan
yang sederhana. Suatu tujuan dalam periklanan pertama-tama harus dibuat secara
spesifik. Biaya untuk mencapai penampilan ini akan menjadi anggaran periklanan.
Pendekatan ini logis karena mengamsusikan bahwa terdapat hubungan
kasual antara iklan dan penjualan. Masalah utama dari pendekatan ini adalah
hubungan antara tujuan dan penjualan pada masa mendatang sering tidak
dijelaskan.
6. Penganggaran dalam Perusahaan Besar
Berguna untuk melihat bagaimana perusahaan besar, khususnya perusahaan
yang berorientasi pada konsumen dengan beberapa serangkaian produk, juga
digunakan untuk memutuskan untuk menyesuaikan pengeluaran iklan mereka.
C. Mengukur Kontribusi Iklan
Anggaran mencakup pembuatan perkiraan kontribusi iklan terhadap penjualan
untuk periode perencanaan yang akan datang. Perkiraan tersebut merupakan ramalan
penjualan bersyarat: jika kami mengeluarkan biaya untuk iklan dalam jumlah tertentu,
berapakah tingkat penjualan yang dapat kami capai?. Ramalan penjualan juga
digunakan untuk menciptakana pangsa pasar atau untuk tujuan perolehan laba.
1. Ada dua cara untuk memperkirakan kontribusi iklan terhadap penjualan:
a. Proyeksi Statistik.
b. Keputusan Manajemen.
Kedua tipe pengukuran tersebut diurut menurut tingkat biaa dan kemudahan
aplikasi. Semuanya melibatkan keputusan manajemen sampai pada suatu
tingkat.
2. Faktor Lain yang Mempengaruhi Penjualan
a. Kecenderungan kategori produk.
b. Persaingan produk dan struktur pasar.
c. Pengambilan dari pengiklanan dan promosi periode sebelumnya (jika
ada).
 d. Input pemasaran lainnya meliputi:
1) Produk (kualitas, pengemasan, dan pelayanan)
2) Harga.
3) Saluran distribusi.
4) Tenaga penjualan.
Factor-faktor ini meperkirakan kontribusi kampanye terhadap penjualan
yang akan diuraikan berikut ini.
D. Percobaan Di Tempat Pemasaran
1. Proyeksi Statistik
Dalam prosedur ini, tingkat-tingkat pengeluaran dan penjualan dibandingkan satu
sama lain menurut waktu dan teknik statistik digunakan untuk menghitung
hubungan di antaranya. Besarnya hubungan memberikan suatu perkiraan uuntuk
menetukan besar anggaran iklan dalam hubungannya dengan penjualan yang
diharapkan.
2. Keuntungan
Suatu persamaan multi regresi dapat dikembangkan, misalnya sttistik untuk
variable-variabel lain ini, seperti jumlah seluruh saluran distribusi, tingkat harga,
di samping periklanan dan promosi. Taknik ragresi harus didasarkan pada model-
model yang tidak hanya memperkirakan sejumlah hubungan dalam periode itu,
tetapi juga membawa efek dari periode sebelumnya.
3. Keburukan
Ada dua keburukan utama taknik proyeksi statistim seperti analisis regresi:
a. Hanya berlaku untuk produk yang sudah mapan, karena produ baru tidak
memiliki pengiklanan historis, atau kecenderungan penjualan untuk
memproyeksikannya belum tampak.
b. Perkiraan kesinambungan. Proyeksi statistic memerkirakan bahwa kondisi
yang berlaku pada periode yang lalu akan berlanjut menjadi periode anggaran
yang sedang berjalan sehingga hubungan antara periklanan dan penjualan akan
tetap sama.
4. Keputusan Manajemen
Ini adalah metode paling udah dan agak murah, tetapi juga cenderung kurang
akurat. Ada tiga cara untuk meningkatkan keakuratan manajemen:
a. Meneliti hasil-hasil lain.
 Manajer yang rajin akan terus-menerus meneliti berbagai percobaan atau
analisa statistik yang telah di terbitkan, terutama di dalam kategori produk
yang sama atau berkaitan.
b. Menggunakan grafik perkiraan.
Walaupun A/S (Advertising to Sales Ratio) rasio merupakan “jumlah”
Yang mewakili anggaran pesaing yang diperkiraan pada akhir tahun
penjualan.
c. Menggunakan suatu perkiraan secara menyeluruh.
5. Peramalan Secara Menyeluruh
Amstrong telah melakukan suatu penelitian yang luas mengenai ketepatan
metode peramalan melalui keputusan manajemen. Berikut ini merupakan
ringkasan penemuan Amstrong:
a. Menugaskan kepada 5-10 orang pengambil keputusan untuk membuat
ramalan.
b. Para pengambil keputusan tidak perlu orang yang ahli dalam periklanan.
c. Untuk para pengambil keputusan disediakan suatu daftar singkat mengenai
factor-faktor untama yang mempengaruhi penjualan.
d. Memperingatkan para pengambil keputusan tentang sejumlah interaksi
yang mungkin penting.
e. Memperoleh perkiraan yanga bebas dan kemudian memukul-ratakannya
untuk menghasilkan ramalan secara menyeluruh.
6. Keputusan Manajemen untuk Menetapkan Anggaran
Fungsi tanggapan penjualan adalah sesuatu yang harus perusahaan ramalkan.
7. Memperkirakan Fungsi Tanggapan Penjualan
Pengalaman dalam menerapkan keputusan manajemen sebagai masukan bagi
model matematik penganggaran memperlihatkan bahwa fungsi tanggapan
penjualan untuk suatu produk dapat diperkirakan secara baik dengan
mengajukan sejumlah pertanyaan kepada para manajer seperti di bawah ini:
a. Berapakah tingkat pengeluaran yang sedang berjalan bagi produk yang
sudah mapan, atau tingkat yang paling mungkin untuk pengeluaran
pengiklanan produk baru?
b. Berapakah penjualan yang akan terjadi jika pengeluaran anggaran
kampanye sama dengan nol (A=0)?
 c. Berapakah penjualan maksimal yang akan terjadi jika Anda dapat
mengeluarkan biaya periklanan sebanyak yang Anda kehendaki dan
berapakah besarnya pengeluaran untuk ini?
d. Berapakah penjualan yang akna terjadi jika tingkat kampanye yang
sedang berjalan dibagi dua?
e. Berapakah penjualan yang akan terjadi jika tingkat kampanye yang
sedang berjalan dinaikan separo (A+50%)
8. Pengambilan Keputusan pada Anggaran Belanja
Jika biaya suatu produk sedang dianggarkan untuk memaksimalkan
penjualan, manajer memilih tingkat anggaran dalam jumlah yang sesuai
dengan penjualan yang maksimal.jika biaya produk dianggarkan untuk
memaksimalkan laba, maka fungsi tanggapan penjualan harus diperkirakan
lebih dahulu, kemudian COGS, setiap biaya tetap tambahan, serta biaya
kampanye harus dikurangi. Anggaran pemaksimalan laba diperoleh dengan
penghitungan fungsi tanggapan penjualan.
E. Catatan Ringkasan tentang Metode Penganggaran yang Buruk
Dalam teori tradisional, anggaran kampanye periklanan dan promosi secara
keseluruhan tidak diterapkan dengan metode marginal. Sebaliknya, anggaran itu
detetapkan dengan suatu hokum lain yang popular yaitu petunjuk yang praktis.
Metode yang paling dikenal adalah metode percent-of-last-year’s-sales,
metode percent-of-this-year’s-expected-sales, dan metode competitive-parity. Metode
ini tidak tepat, dan hanya karena kebetulan metode tersebut mencapai suatu anggaran
yang tepat.
BAB V
STRATEGI KREATIF

A. Kreatif
Kata “Kreatif” merupakan kata yang umum untuk didengar. Namun, kata ini
sempat tidak disukai oleh kalangan periklanan Amerika Serikat sekitar tahun 1960-an.
Sesungguhnya kalangan periklanan tidak bermaksud demikian. David Ogilvy
merupakan salah satu orang yang memiliki pendapa sendiri mengenai kata ini, ia
sendiri merupakan seorang pakar periklanan kondang pendiri Ogilvy & Mather yang
merupakan salah satu biro iklan terkemuka dunia. Ia mengatakan iklan bukanlah
hiburan atau seni melainkan sebuah medium informasi.
Dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata
lan untuk merujuk pada istilah dan pngertian yang berbeda. Antara lain:
a. Orang kreatif.
Yaitu orang professional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan
kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis
naskah, pengarah seni atau produser.
b. Strategi Kreatif
c. Memiliki beberapa arti, tergantung siapa yang terlibat. Seorang pengiklan
barfikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang
diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat
suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif merupakan
hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk pasar, dan
konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang
kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujun iklan.
1. Perumusan strategi kreatif
Menurut Gilsondan Berkman, proses perumusan suatu strategi kreatif terdiri atas
tiga tahapan, yaitu:
Tahap pertama, mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang
tepat agar orang-orangkreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif
mereka.
Tahap kedua, selanjutnya orang-orang kreatif harus “membenamkan dirimereka
ke dalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu promosi atu plat
form dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan.
 Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang
kreatif mengenai cara yang paling efektif.
Pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses
perumasan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan.
Tahap ketiga, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi
dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum
rancangan iklan yang telah dibuat, diproduksi dan dipublikasi melalui media-
media yang telah ditetapkan.
B. Struktur Iklan dan Rumus Aidca
Sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media cetak maupun media
penyiaran, pada dasarnya mempunyai struktur. Struktur iklan media cetak dan media
penyiaran hampir sama, hanya bentuknya yang berbeda.
Kali ini kita akan membahas struktur iklan untuk media cetak. Meskipun struktur
baku sebuah iklan sebenarnya tidak ada, kebanyakan iklan ditampilkan dalam struktur
dan urutan sebagai berikut.
Headline, sering disebut judul atau kepala tulisan, adalah bagian terpenting dari
sebuah iklan. Letaknya tidak selalu di awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama
yang dibaca orang.
Contoh:
BACK…. TO THE FUTURE II
(Ford Grand New Telstar 2000)
Subheadline, sebuah headline harus mengatakan sesuatu yang sangat penting
kepada para calon pembeli. Akan tetapi jika kalimatnya cukup panjang, maka
headline lazim diikuti dengan subheadline.
Contoh:
Headline:
NOTHING COMPARES TO YOU
Subheadline:
Bukti Keunggulan Mesin Toyota Sporty Twin Cam 16 Valve EFI dengan
1600 cc Menghasilkan Tenaga Terbesar di Kelasnya
(Toyota new Corolla GTI)
Amplikasi, sebuah naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering
disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak
disampaikan kepada calon pembeli dangan lebih rinci. Apa yang ditulis dan seberapa
banyak informasi yang ingin disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci.
Dalam pembuatan iklan, penting juga menggunakan elemen-elemen dalam
sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA, yang terdiri dari:
1. Attention (perhatian)
2. Interest (minat)
3. Desire (kebutuhan/keinginan)
4. Conviction (rasa percaya)
5. Action (tindakan)
Attention, iklan harus menarik pehatian khalayak sasarannya, baik pembaca,
pendengar, atau pemirsa. Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa
perhatian calon pembeli harus diklaim. Sebab sedikit sekali, kalu tidak mau
dikatakan tidak ada, orang yang membeli suatu publikasi semata-mata hanya
untuk membeli atau melihat iklannya saja, kecuali jika itu kebutuhan mendesak.
Oleh karena itu, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan
dibaca oleh calon pembeli.
Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk
menmbulkan perhatian calon pembeli, seperti:
1. Menggunakan headline yang mengarahkan
2. Menggunakan slogan yang mudah diingat.
3. Menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga.
4. Menonjolkan selling point suatu produk.
5. Menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa
paragraph pendek.
6. Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang
menjual.
Dari uraian di atas jelas bahwa pembuatan iklan bukan semata-mata
menulis judul, deskripsi, serta nama dan alamat produsen. Seorang penulis iklan
dituntut jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan
tampak di mata calon pembeli. Penataan yang diteliti dan cermat akan sangat
membantu menarik perhatian.
Interest, bagaimana agar mereka berminaat dan ingin tahu lebih jauh.
Perhatian harus dapat segera ditingkatkan agar menjadi minat sehingga timbul
rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli.untuk itu mereka
 harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang
disampaikan.
Desire, membangkitkan kebutuhan atau keinginan calon pelanggan untuk
memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu.
Conviction, meyakinkan pembeli agar ia tidak goyah pada produk anda.
Pada dasarnya produsen harus meyakinkan calon pembeli bahwa produknya
benar-benar cocok, baik, dan sesuai dengan daya beli mereka. Hal-hal yang
dapat digunakan sebagai penggerak antara lain:
1. Pengalaman panjang sebuah perusahaan di bidang tersebut.
2. Hasil uji coba pihak ketiga.
3. Sejumlah penghargaan yang diterima dan bias dipercaya
masyarakat.
4. Tenaga ahli yang meramu atau merancang produk tersebut.
Action, upaya untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin
melakukan suatu tindakan pembelian. Memilih kata agar calon pembeli bergerak
melakukan respon ssuai dengan yang diharapkan.
C. Naskah, Tata Letak, dan Tipografi
Pembuatan atau penulisan suatu kopi iklan untuk media cetak sering juga
disebut copywriting.ada dua patokan yang secara umum perlu diperhatikan dalam
membuat naskah iklan, yaitu:
Singkat dan padat. Untuk itu kata tersebut harus singkat dan ilustrasinya
harus komunikatif sehingga mudah dipahami oleh calon pembeli tanpa perlu
penjelasan panjang lebar.
Sederhana dan sopan. Seorang penulis harus yakin atas apa yang
ditulisnya, yang tentu saja tidak bermaksud menyakiti hati atau menyinggung
perasaan publik.
D. Iklan Pada Media Audio
Dalam banyak hal, pembuatan iklan radio lebih menantang karena adanya
keharusan untuk menciptakan sebuah visualisasi imajiner. Penulis naskah dan
produser iklan untuk radio yang sukses biasanya memiliki kemampuan visualisasi
yang prima dan rasa teater, yang cuup tinggi. Ia juga harus memperhatikan
karakteristik lingkungan radio, yaitu:
Pribadi, radio adalah medium yang paling intim dengan khalayak sasarannya
disbanding dengan media lainnya. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya stasiun radio
ang memprogram acaranya sedemikian rupa untuk menjadikan kaum remaja sebagai
pendengaran yang paling potensial. Keunggulan utama radio dibandingkan dengan
media cetak adalah adanya suara manusia yang dalam banyak hal bisa dirasakan lebih
akrab daripada sebaris tulisan atau gambar bisu.
Tidak menjadi perhatian penuh pendengarnya, radio memiliki kelemahan,
hampir tidak pernah atau jarang sekali kita temui orang yang secara khusus
mendengarkan radio, kecuali mungkin orang tersebut sedang menyimak siaran berita
atau liputan suatu acara yang menarik. Radio umumnya merupakan kegiatan
sampingan atau bukan kegiatan utama.
Intrusif, yaitu merebut perhatian pendengar secara paksa. Strategi ini
dilakukan dengan cara menggunakan suara-suara yang tidak asing lagi di telinga
pendengar.
Secara umum ada dua prinsip dasar yang harus diingat dalam menyampaikan
pesan melalui radio, yaitu:
1. Ulangi informasi mengenai produk sesering mungkin
2. Menghindari penyampaian informasi dalam bentuk angka-angka yang sulit
dan informasi yang rumit.
Iklan radio biasanya mempergunakan tiga macam peralatan untuk
menyampaikan pesannya, yaitu:
Suara Manusia. Suara manusia, baik suara pemeran percakapan (voice)
maupun suara penyiar (announcer), adalah elemen yang paling penting. Dialog yang
diperankan oleh orang-orang yang bias memberi imajinasi seperti keadaan
sesungguhnya.
Musik. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan
dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam
berbagai kesempatan. Musik juga dapat digunakan sebagai ilustrasi latar belakang di
dalam dialog. Yang harus diperhatikan adalah jangan sampai ada suara yang
bertabrakan.
Efek Suara. Merupakan suara yang dapat menarik perhatian pendengar, atau
suara latar belakang yang memberi kesan hidup pada suatu percakapan.
Dalam menulis naskah (script) untuk iklan radio, ada beberapa hal yang harus
diperhatikan, yaitu:
 Waktu. Naskah iklan radio ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas.oleh
stasiun radio bias juga diisi dengan iklan untuk identifikasi stasiun radio yang
bersangkutan kepada para pendengar.
Format. Penulisan script untuk iklan radio mempergunakan format dank ode
yang telah dimengerti secara umum di kalangan periklanan.
Untuk iklan televise, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk
membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang
kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan, teknik-teknik itu adalah:
Spokesperson. Teknik ini menampilkan seseorang di hadapan kamera yang
langsung membawakan iklan kepada pemirsa televisi.
Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang
mampu memberikan kesaksian atau jaminan tentang suatu produk.
Demonstration. Teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media
yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu
produk.
Closeups. Teknik inipun ideal untuk dipergunakan oleh televisi.
Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek.
Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk
secara langsung.
Humor. Salah satu gaya yang digemari oleh copywriter maupun konsumn.
Akan tetapi gaya ini memiliki resiko yang besar. Apabila penggarapan hunornya
tidak hati-hati, pemirsa malah bias menjadi sebal dan jengkel.
Slice of Life. Mempergunakan penggalan dari adegan sehari-hari. Rumusnya
adalah menggabungkan “keadaan yang menjengkelkan”+ “penyelesaian masalah” +
“kebahagiaan”.
Customer Interview. Cara ini juga kerap kali ditemui.
Vignettes dan Situations. Produk-produk yang sering menggunakan teknik
seperti ini adalah minuman, permen, rokok, dan produk-produk lain yang sering
dikonsumsi.
Animation. Animasi biasa kita kenal sebagai gambar kartun. Teknik seperti ini
biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai ganti suasana atau manusia
sebenarnya.
 Stop Motion. Meskipun mampu menampilkan gambar bergerak, televisi sering
ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai ganti suasana atau
manusia sebenarnya.
Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran
nyata.
Combination. Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan dari dua
atau beberapa teknik dasar di atas.
 BAB VI
ARTI MEDIA CETAK

A. Pengertian Media Cetak

Media cetak adalah suatu mdia yang statis dan mengutamakan pesan-pesan
visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam
tata warna dan halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah memberi informasi
dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan
orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam
bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya. Media cetak yang digunakan sebagai
media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah.
B. Surat Kabar
Surat kabar hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada
frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca (bandingkan
pembaca Kompas dan pembaca Pos Kota) peredarannya (national atau local), serta
penekanan isinya (ekonomi, criminal, agama, atau umum), dan sebagainya.
Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan. Kehadiran iklan
dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi harga eceran surat
kabar.
Selama tahun 1970-1985 banyak surat kabar dan majalah yang gulung tikar
karena tidak mendapatkan iklan daripada karena dibredel pemerintah.
Sekalipun di Indonesia budaya baca belum terlalu memasyarakat, surat
kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan di
Indonesia. Hal inidisebabkan oleh beberapa factor seperti:
1. Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi
2. Jangkauan media lainnya, radio dan televise, dibatasi.
3. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran.
C. Struktur Surat Kabar
Surat kabar dapat diklarifikasi menurut frekuensi penerbitan, ukuran, sirkulasi, format
isi, dana kelas social pembacanya.
1. Frekuensi Penerbitan
Umumnya surat kabar dibedakan atas surat kabar harian dan mingguan.
Namun, menurut data oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia,
frekwensi penerbitan surat kabar di bedakan menjadi 6.
 Oleh pengiklanan frekuensi penerbitan sering diperhatikan untuk
melihat usia surat kabar tersebut dalm peredaran. Iklan yang dimuat tidak
memiliki dampak “keserempakan” dan usia peredaran yang lebih panjang.
2. Ukuran
2 macam jenis surat kabar, yakni tabloid, dan standar.
Surat Kabar Tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang membuat surat
kabar tabloid tampil seperti majalah yang tidak dijilid. Contoh surat kabar
tabloid yakni Kompas,dan Monitor.
Bentuk Standar (broadsheet) lebih dari 80% surat kabar yang beredar di
Indonesia adalah surat kabar yang berbentuk standar.
3. Sirkulasi
Surat kabar adalah media komuikasi yang menjangkau khalayak regional,
nasional, maupum local. Orang-orang surat kabar menggunakan kata sirkulasi
utuk menjelaskan jumlah surat kabar yang terjual. The International Herald
Tribun adalah surat kabar yang beredar luas di bnayak Negara. Harian
Kompas dan Suara Pembaharuan rat kabar yang beredar secara nasional di
seluruh Indonesia. Dari 22 surat kabar utma yang paling banyak dibaca hanya
ada 3 surat kabar yang memiliki sirkulasi merata di seluruh Indonesia,atau
berlingkup nasional, yaitu Kompas, Suara, dan Suara Karya.
4. Format Isi
Pada masa orde baru, Format pers kala itu adalah format partai dan sebagai
iklan kala itu, harus diperhatikan pasar menurut masing-masing kelompok
politik. Harian Kompas misalnya dahulu beradadi bawah partai politik namun
berubahnya sitem politik dari orde lama ke orde baru membuat Kompas
melepaskan benderanya dan beralih menjadi Koran umum yang independen.
Format Kompas adalah format sebuah Koran umum. Di samping Koran umum
ada format lain, seperti:
 Harian Ekonomi : Bisnis Indonesia
 Kriminalitas : Pos Kota, Sinar Pagi
 Klenik/Kepercayaan : Buana Minggu
5. Kelas Sosial Budaya
Dilihat dari kelas social pembacanya, surat kabar dibedakan menjadi 2 :
a. High Brow Newspaper (Quality) yakni Koran-koran untuk golongan
masyarakat menegah ke atas.
 b. Boulevard (Popular) Newspaper, yakni Koran-koran untuk masayrakat
menegah kebawah.
6. Pembaca Surat Kabar
Di Amerika 2/3 dari orang dewasa membaca setiap hari, dan 86% diantaranya
kurang membaca sekali seminggu, Di Indonesia 43,3% orang dewasa yang
menetap di kota-kotabesar membaca surat kabar. Umumnya orang-orang
Indoneia lebih senag membaca tentang orang yang cukup dikenal.
7. Iklan di Surat Kabar
Dalam konteks ini iklan diklasifikasikan atas iklan baris, display, dan
supermen.
8. Iklan Baris
Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan
kebutuhan periklanan, seperti misalnya iklan lowongam pekerjaan,
kehilangan, pindah alamat, jual beli kenderaan bekas, jual perabotan rumah
tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu, dll.
8. Iklan Display
Iklan jenis ini merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar.
Ukurannya sangat bervariasi biasanya minimal 2 kolom kali 5cm dan 1
halaman penuh berwarna. Iklan display biasaynya dibedakan atas :
 Iklan Display Lokal, yakni iklan yang dipesan oleh pengiklan local,
berbagai organisasi atau pribadi tertentu yang memilih tariff paling
rendah.
 Iklan Display Nasional, dipesan oleh perusahaan-perusahaan
multinasional, nasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu untuk
menekankan kekuatan produknya dipasar.

9. Suplemen
Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah daripada surat kabar. Di
Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal. Di
Amerika dikenal ada 2 jenisnsjuplemen :
 Suplemen Sindikaat, dipublikasikan oleh penerbit independen dan
didistribusikan sebagai supleen atau sisipan dari bebrbagai surat kabar
 Suplemen Lokal, dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok
penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui medianya.
10. Kekuatan dan kelemahan surat kabar
Kekuatan :
a. Market Coverage, sura kabar yang dapat menjangkau daerah-daerah
perkotaan
b. Comparison Shopping, kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai
rferensi untuk memilih baraang sewaktu belanja.
c. Positive consumer attitudes, konsumen umumnya memandang surat kabar
sebagai memuat hal-hal akrual yang perlu diketahui pembacnya
d. Fleibility, pengiklan dapat bebas memilih pasar mana yang akan
diprioritaskan.
Kelemahan :
a. Short life spam,surat kabar dapat dibaca orang dalam tempo yang singkat
sekali
b. Clutter, informasi yang dimjuat berlebihan dalam surat kabar dapat
melemahkan pengaruh sebuh iklan
c. Limited coverages of certain groups, beberapa kelompok pasar tertentu
tidak dapat dijangkau. Sebagai contoh surat kabar tidak dapat menjangkau
pembaca di bawah usia 20 tahun, pembaca dengan bahasa yang berbeda
dan umumnya pembaca adalah pria.
d. Product that don’t fit, beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik
di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum.
11. Majalah
Majalah memiliki pembaca jauh lebih sedikit daripada surat kabar, namun
memiliki pasaar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih
panjang daripada surat kabar.majalah memiliki kedalaman isi yang jauh
berbeda dari surat kabar yang hanya menyajikan beritaminat untuk membuat
majalah dikalangan investror juga jauh lebih tinggi. Ditinjau dari segi
efisiensi biaya pemasangan iklan pada majalah, maka akan tampak bahwa
majalah dengan kualitas segmen yang lebih baik akan mengenakan tariff
lebih tinggi.
12. Struktur majalah
Jenis-jenis majalah dapat dibedakan atas dasar frekuensi penerbitan dan
khalayak pembacanya.
13. Frekuensi Penerbitan
Majalah di Indonesia umunya terbit mingguan. Ada juga majalah yang terbit
bulanan, 2 kali sebulan, da nada juga yang triwulan.
14. Khalayak pembaca
Klasifikasi majalah menurut khalayak pembaca umumnya dibagi menjadi 3
jenis :
a. Majalah Konsumen, yakni majalah yang diaahkan pada para konsumen
yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. Majalah-majalah
jenis ini dijual secara eceran, langganan, dan di took-toko buku.
b. Majalah Bisnis, ditujukan untuk kepentingan kalangan bisnis, umumnya
untuk kepentingan kalangan bisnis. Umumnya majalah bisnis terdiri dari 3
bentuk, yakni trade papers, majalah industry, dan majalah profesi.
c. Majalah pertanian, majalah ini ditujukan kepada para petani atau pemnat di
bidang pertanian dan perkebunan.
15. Pembaca Majalah
Pembaca majalah rata-rata cukup berpendidikan dengan tingkat pendapatan
menengah keatas
16. Kekuatan dan kelemahan majalah
Kekuatan :
a. Khalayak sasaran
b. Penerimaan khalayak
c. Long life span
d. Kualitas visual
e. Promosi penjualan
Kelemahan :
a. Fleksibilitas Terbatas
b. Biaya tinggi
c. Distribusi