MENYUSUN RENCANA PEMASARAN

1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam arti luas adalah segala usaha peningkatan tentang
keinginan dan kebutuhan para konsumen terhadap barang-barang dan
jasa, dengan kata lain pemasaran adalah sebagai usaha untuk
menciptakan dan mengarahkan standar hidup untuk kepentingan
konsumen terhadap barang barang dan jasa dengan tujuan memperoleh
rasa kepuasan. Konsep inti dari pemasaran adalah kebutuhan, keinginan
dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi
dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar.
2. Pengertian Perencanaan
Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana organisasi bias
mencapai tujuannya. Perencanaan adalah proses menentukan dengan
tepat apa yang dilakukan organisasi untuk mencapai tujuannya.
Perencanaan juga dapat diartikan sebagai perkembangan sistematis dari
program tindakan yang ditujukan pada pencapaian tujuan bisnis yang
telah disepakati dengan proses analisa, evaluasi, seleksi diantara
kesempatan-kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu. Dalam proses
perencanaan dapat dilakukan dengan beberapa tahap, antara lain:
1. Menganalisa situasi yakni manejemen membuat suatu analisa yang
teliti tentang situasi perusahaan, termasuk
: pasarnya,
persaingannya, produk, saluran distribusi dan program promosi.
2. Penentuan tujuan
3. Pemilihan strategi dan taktik untuk mencapai tujuan tersebut.
4. Penilaian hasil operasinya secara periode.
Tujuan perusahaan
Penetapan tujuan perusahaan merupakan titik awal perencanaan
pemasaran. Tujuan ini sangat penting dan harus ditetapkan sebelum
mengambil suatu strategi, tanpa adanya tujuan yang pasti perusahaan
tidak akan dapat beroperasi dengan baik meskipun memiliki kesempatan
yang baik. Dalam hal ini ada beberapa masalah yang perlu
dipertimbangkan, antara lain:
1. Kesempatan yang ada kadang-kadang saling bertentangan (antara
kesempatan lingkungan dengan kesempatan perusahaan).
2. Adanya kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan
tidak cukup untuk memenuhi semua kesempata.
3. Setiap kesempatan yang ada tidak selalu mempunyai daya tarik
yang sama.

Pada dasarnya tujuan perusahaan ini dapat dibedakan atas 2 yaitu:

1. Tujuan umum
Kebanyakan perusahaan menetapkan untuk mencari laba sebagai
tujuan yang hendak dicapai. Sebenarnya laba itu sendiri merupakan suatu
akibat dari hasilnya perusahaan dalam mencapai tujuannnya. Namun
laba yang diinginkan tersebut bukanlah sekedar dari hasil penjualan saja,
tetapi harus dapat memberikan kepuasan kepada pembeli dengan
memperhatikan lingkungannya.
Contoh:
Pabrik mobil volks wagen (VW) mempunyai tujuan umum
menyediakan alat transportasi yang murah. Ini berarti laba tidak
dinyatakan jelas dalam tujuan tersebut. Laba akan dapat diperoleh jika
penyediaan alat transport yang murah tersebut ternyata
dapat
memberikan kepuasan pasarnya.
2. Tujuan khusus
Tujuan khusus diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan
kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini
adalah:
a. Untuk menentukan peranan setiap individu didalam organisasi
b. Untuk mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan
keputusan dari beberapa manejer
c. Untuk dapat dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus
d. Untuk mendorong pelaksanaan kegaiatan
e. Untuk dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan
pengawasan.
3. Perencanaan Pemasaran
Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan di masa
mendatang. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan
mengambil cara-cara ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya
Misalnya, seorang manajer dari sebuah perusahaan mesin jahit sedang
mempelajari tentang sebab-sebab tejadinya penurunan dalam penjualan
beberapa tahun terakhir ini. Ditinjau secara teoritis, tentunya penjualan
akan meningkat karena jumlah rumah tangga yang diharapkan ingin
memiliki mesin jahit juga semakin banyak. Tetapi dalam kenyataannya
tidak demikian. Disini tingkat inflasi yang ada justru telah menurunkan
daya beli mereka (keluarga). Lagi pula harga bahan pakaian meningkat.
Semua factor tersebut sangat mempengaruhi menurunnya penjualan.

Adanya penurunan penjualan ini memaksa perusahaan untuk mengambil

tindakan secara darurat. Dan tindakan yang harus diambil menyangkut
pertimbangan-pertimbangan
tentang
masalah
lingkungan.
Untuk
mengambil beberapa pendekatan kita perlu mengetahui lebih dalu
tentang persiapan organisatoris yang dipakai untuk membuat dan
mengendalikan program pemasaran.
Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang panjang atau
periode waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang untuk 3,5, 10
bahkan 25 tahun biasanya melibatkan peranan dari top manejemen
maupun staf khusus. Masalah yang dihadapinya sangat luas, seperti
masalah perluasan pabrik, pasar dan produk.
Pada perencanaan jangka pendek, periode waktunya relative pendek,
yaitu satu tahun atau kurang. Biasanya perencanaan jangka pendek ini
dilakukan oleh pelaksana bawah dan menengah.
Masalah -masalah yang dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka
pendek antara lain:
a. Kampanye periklanan untuk periode yang akan datang
b. Pembelian pada musim yang akan datang, atau
c. Menyangkut daerah operasi dari tenaga penjualannya.
Dalam hal ini kita harus mengetahui dan dapat membedakan ketiga
macam konsep perencanaan, yaitu:
1. Perencanaan perusahaan secara keseluruhan
Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan
umum perusahaan dalam jangka panjang untuk mencapai tujuan-tujuan
tersebut. Tujuan dan strategi jangka panjang ini kemudian menjadi suatu
kerangka untuk mengembangkan rencana-rencana yang tercakup
didalamnya.
Masalah-masalah utama yang ada dalam perencanaan perusahaan ini
adalah:
a.
b.
c.
d.
e.

Keuangan
Produksi
Kebutuhan tenaga kerja
Riset dan pengembangan
Penentuan sasaran pasar dan program pemasarannya.

Pertimbangan pemasaran ini lebih cenderung mempengaruhi kebijakan

dalam perusahaan baik
kebijaksanaan jangka
pendek
maupun
kebijaksanaan jangka panjang. Oleh karena itu perencanaan perusahaan
dan perencanaan pemasaran sering dijadikan satu.

2. Perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka
panjang untuk masalah-maslah yang luas dalam marketing mix (produk,
struktur harga, system distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi).
Perencanaan pada masing-masing variable harus dikoordinir dan
ditangani dengan baik, sebab setiap variable marketing mix tersebut
selalu mengadakan interaksi dengan variable lainnya.

3. Rencana pemasaran tahunan

Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang
berjalan untuk satu periode waktu. Dalam hal ini, manejemen akan
mengembangkan suatu rencana induk yang mencakup kegiatan
pemasaran setiap tahunnya. Perhatiannya dapat lebih dicurahkan pada
rencana tahunan ini, karena rencana tersebut menunjang rencana induk
jangka panjangnya.
Sebagai contoh, perencanaan pemasaran jangka panjang menentukan
tujuan untuk memperkenalkan produk-produk baru. Rencana pemasaraan
tahun berikutnya, bagaimanapun harus dapat membuat keseimbangan
dalam persediaan dengan cara mempromosikan jenis produk yang sedang
mengalami tahap kemunduran dalam siklus kehidupan produknya. Ini
dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut sehingga
persediaannya dapat seimbang.

4. Karekteristik Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran hendaknya dirancang sedemikian rupa sehingga
criteria tertentu dipenuhi. Beberapa karekteristik yang penting yang haris
ada pada rencana pemasaran efektif adalah sebagai berikut:

Rencana pemasaran hendaknya memberikan strategi untuk

mencapai tujuan atau misi perusahaan.
Rencana pemasaran hendaknya didasarkan pada fakta dan asumsi
valid.
Rencana pemasaran hendaknya memungkinkan penggunaan
sumber daya yang ada.

5. Merumuskan Rencana Pemasaran.

Manejer perlu mengembangkan rencana-rencana tertulis dalam bentuk

sasaran, anggaran dan penentuan tugas. Ini merupakan taktik untuk
mewujudkan tujuan tertentu.
Jika manejer sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan
tertentu,
baru
kemudian
dibuat
keputusan-keputusan
dibidang
pemasaran, produksi, keuangan dan personalia. Masalah-masalah pokok
yang digunakan untuk mengembangkan rencana pemasaran adalah
sebagai berikut:

Target penjualan.
Anggaran pemasaran
Alokasi marketing mix
Penetapan harga
Alokasi anggaran pemasaran pada produk.

Target penjualan

Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada

setiap bagian yang ada didalam perusahaan. Target penjualan tersebut
ditetapkan berdasarkan analisa berbagai kemungkinan strategi
pemasaran yang menguntungkan. Untuk itu perlu diadakan alokasi target
penjualan pada daerah penjualan dan masing-masing salesmen dengan
memperhatikan penjualan masa lampau serta perkiraan potensinya. Biasa
ini disebut kuota penjualan.

Anggaran pemasaran

Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun

anggaran pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran
yang menyeluruh
ini
biasanya
ditetapkan berdasarkan suatu
prosentase(%) dari tarif penjualan.
Contoh :
Pabrik pupuk akan menetapkan anggaran pemasaran sebesar 15% dari
penjualan. Kalau perusahaan ingin meningkatkan market sharenya, maka
prosentase tersebut juga harus ditingkatkan.
Jadi perusahaan perlu menganalisa tugas pemasaran yang akan
dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu
atau market share tertentu. Baru kemudian menetapkan besarnya biaya

yang diperlukan pada masing-masing tugas tersebut. Dengan demikian

dapatlah disusun anggaran pemasaran yang dinginkan.

Alokasi Marketing Mix

Perusahaan haarus menetapkan bagaimana cara mengalokasi anggaran

pemasaran untuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti
periklanan, promosi penjualan dan personal selling.
Meskipun alat-alat tersebut sudah ditetapkan pada saat membauat
strategi pemasaran, namun masih ada kemungkinan terjadi konflik di
anatar setiap kegiatan di dalam pemasaran. Hal ini disebabkan karena
setiap tugas itu selalu ada kaitannya dengan jumlah uang yang
diperlukan.
Sebagai gambaran dapat dilihat pada contoh berikut ini:
Menejer perusahaan berpendapat bahwa perusahaan akan lebih baik
menambah seorang salesmen dari pada memasang iklan setiap tahunnya.
Tetapi seorang manejer riset pemasaran mempunyai pendapat, lebih baik
uang tersebut digunakan untuk mendapatkan informasi tentang
kebutuhan langganan daripada dipakai untuk menambah salesmen dan
untuk memasang iklan.

Penetapan harga

Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba

didalam rencana pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan
harga harus dipertimbangkan pada saat permulaan bersama-sama
dengan penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan
harga dan daftar harga sebelum memberikan potongan serta
penghargaan. Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan
3
elemen
yang
terdapat
pada
permintaan
yaitu: Tingkat, Saat; Sifat. Selain itu juga harus mempertimbangkan factor
biaya dan persaingan dalam menetapkan harga yang direncanakan.

Alokasi anggaran pemasaran pada produk

Kebanyakan perusahaan itu tidak hanya menghasilkan satu macam

produk saja, tetapi beberapa macam. Setiap tahun perusahaan tersebut
harus menghitung banyaknya uang yang dialaokasikan pada masing-

masing produknya. Dalam menentukan produk mana yang memerlukan

tambahan anggaran pemasaran, dan produk mana yang perlu dikuarngi
anggarannya, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa factor.
Faktor-faktor tersebut adalah:

Jumlah produk line

Banyaknya produk mix
Jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak baik pada
saat sekarang maupun pada saat yang akan datang.
Jenis produk yang permintaannya sedikit.

6. Teknik Menyusun Rencana Pemasaran

Suatu rencana pemasaran pada umumnya berisi delapan bagian yakn:

Ringkasan Eksekutif.

Ringkasan eksekutif merupakan ikhtisar dari seluruh rencana pemasaran

yang telah dibuat, sehingga dapat memberikan gambaran mengenai halhal pokok isi rencana pemasaran tersebut.

Analisa Situasi.

Menyajikan data dan informasi mengenai situasi pemasaran meliputi:

a. Situasi pasar
Data dan informasi mengenai besar dan pertumbuhan pasar selama
beberapa tahun dan kecenderungannya pada beberapa tahun
mendatang, serta kecenderungan perubahan persepsi dan perilaku
konsumen
b. Situasi Produk
Data perkembangan penjualan, tingkat harga, marjin, kontribusi dan
keuntungan.
c. Situasi Persaingan
Data pesaing menyangkut, kapasitas, pangsa pasar, tujuan dan strategi,
mutu produk, dan berbagai karekteristik pesaing yang relevan.
d. Situasi Distribusi

Jenis, jumlah, wilayah dan peranan saluran distribusi berupa sumber

informasi, sarana promosi, berusaha menanbah pembeli, melalukan
penyesuaian, melakukan negosiasi harga dan cara pembayaran,
melakukan distribusi fisik saja, melakukan pembiayaan distribusi dan atau
turut menanggung resiko.

Analisa SWOT dan Analisis Masalah

Melakukan identifikasi analisis terhadap peluang dan ancaman yang

mungkin dihadapi oleh perusahaan sebagai hasil interaksi lingkungan
eksternal yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Pengaruh hasil
interaksi lingkungan internal perusahaan juga perlu diidentifikasi dan
dianalisis berupa kekuatan dan kelemahan. Dengan demikian, setelah
analisis SWOT dilakukan, dirumuskanlah masalah-masalah pokok yang
harus dijadikan dasar dalam penentuan sasaran, strategi dan rencana
aksi/taktik

Sasaran

Mendefiniskan sasaran (tujuan) yang ingin dicapai, baik sasaran keuangan

maupun sasaran pemasaran. Sasaran keuangan antara lain adalah ROI,
arus kas dan keuntungan. Sasaran pemasaran antara lain target dan
pertumbuhan penjualan, pangsa pasar, jangkauan pemasaran, jumlah
saluran distribusi, tingkat harga dan lain-lain.

Startegi Pemasaran

Strategi pemasaran dirumuskan berdasarkan SWOT dan sasaran yang

ingin dicapai, dan penetapannya terutama didasarkan pada pertimbangan
biaya
dan
manfaat,
serta
kemampuan
sumber
daya
untuk
melaksanakannya.
Contoh pernyataan strategi pemasaran Susu local merek X (hipotetik)
dipaparkan dibawah ini.
a. Pasar sasaran :
Kelas menengah ke bawah
b. Penempatan:
Produk Susu yang kaya dengan protein, enak dan murah
c. Lini produk:
Melalukan
disverifiaksi
merek
dan
kemasan
untuk
membedakan segmen
pasar kelas menegah dan kelas bawah
dan dengan harga yang berbeda

d. Harga :
Sedikit lebih rendah dari harga pesaing
e. Saluran Distribusi :
Konsentrasi pada warung-warung, grosir
f. Tenaga Penjual:
Menambah jumlah dan meningkatkan kemampuan tenaga
penjual serta
memberi insentif yang baik.
g. Pelayanan :
Produk mudah dan murah untuk diperoleh
h. Promosi

Meningkatkan anggaran promosi untuk mencetak leaflet/

spanduk kecil
yang ditempatkan diwarung-warung serta untuk
hadiah.
i. Penelitian dan Pengembangan

Menaikkan anggaran sebesar 10% untuk menyempurnakan

desain label kemasan untuk segmen kelas menengah
j. Riset Pemasaran :
Menekankan pada kegiatan marketing intelegent untuk
mengamati gerak
gerik
pesaing, serta melakukan jajak
pendapat mengenai persepsi
konsumen
terhadap
produk susu merek X.

Program Kerja:

Berisikan rincian setiap unsure dari strategi pemasaran yang

disusun, terutama untuk menjawab apa yang dilakukan,
dilakukan, siapa yang melakukan, dan berapa biayanya

telah
kapan

Proyeksi Laba Rugi:

Menyusun anggaran dan proyeksi rugi laba dari rencana

pemasaran yang dilakukan.

Pengendalian :

Menyusun rencana evaluasi dan monitoring secra berkala mengenai

pelaksanaan rencana, sehingga penyimpangan dalam pelaksanaan dapat
segera dilakukan pengendalian.