SKRIPSI

STRATEGI PERSONAL BRANDING YAYASAN PESAT DALAM

MENINGKATKAN LOYALITAS SPONSOR

NOVAULI MARYANATHA

CG191120494

PROGRAM STUDI MANAJEMEN KOMUNKASI

PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN MANAJEMEN

INSTITUT ILMU SOSIAL DAN MANAJEMEN STIAMI

BEKASI

2023
 Motto
Lakukan dengan maksimal, atau tidak sama sekali.
- Mordekhai Levi Lukito

Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau, janganlah bimbang, sebab

Aku ini Allahmu; Aku akan meneguhkan, ahkan akan menolomg engkau; Aku
akan memegang engkau dengan tangan kanan-Ku yang membawa
kemenangan. – Yesaya 41:10

2
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Sudah menjadi kesadaran bersama bahwa pendidikan merupakan

salah satu hal terpenting untuk hidup manusia. Sebab pendidikan menjadi

sarana dalam melakukan transmisi dan transformasi baik nilai maupun

ilmu pengetahuan. Melalui pendidikan, generasi muda akan dibentuk

pemahaman, karakter, dan potensi diri. “Dasar dari setiap negara adalah

pendidikan para pemuda” (Diogenes). Suatu negara tidak bisa berdiri

tanpa pendidikan, sebab pendidikan mampu mencetak pemimpin-

pemimpin baru bagi masa depan bangsa.

Di kota-kota besar di Indonesia, pendidikan terlihat sudah cukup

memadai, setidaknya sarana prasarana, tenaga pendidik, dan gedung

sekolah tersedia untuk generasi muda yang ingin mengenyam pendidikan,

bahkan biaya yang diperlukan untuk sekolah pun sudah ditanggung oleh

pemerintah. Namun di beberapa desa hingga pedalaman masih banyak

masyarakat yang belum tersentuh pendidikan, sehingga lambatnya

perkembangan yang terjadi di daerah mereka.

Di beberapa bagian daerah yang belum tersentuh pendidikan oleh

(1)
pemerintah, biasanya dibantu oleh badan hukum yang bergerak dalam

bidang sosial, kemanusiaan dan keagamaan, yang dikenal sebagai

Yayasan. Yayasan ini sendiri merupakan lembaga sosial yang melayani

masyarakat, seperti salah satunya ialah mendirikan sekolah guna

3
memberikan pendidikan yang layak bagi generasi muda yang belum

terjangkau oleh pemerintah, seperti yang ada di beberapa daerah terpencil

yang jauh dari kehidupan kota. Menilik dari tujuannya, yayasan tidak

mencari profit atau keuntungan. Namun yayasan memiliki kewenangan

untuk mendirikan sebuah atau beberapa buah badan usaha sesuai

dengan visi dan misi yang dimiliki oleh yayasan. Meskipun non-profit,

yayasan dapat memperoleh income dari badan usaha yang didirikan.

Income ini bertujuan untuk menghidupi operasional yayasan, bukan untuk

memperkaya diri si pemilik yayasan. Tidak hanya itu, selain income yang

diperoleh dari badan usaha, yayasan juga dapat memperoleh income

(2)
berupa donasi yang diberikan sponsor. Sponsor merupakan orang yang

bertindak untuk mendukung suatu acara, aktivitas, orang atau organisasi

secara finansial atau melalui penyediaan produk atau layanan. Individu

atau kelompok yang memberikan dukungan, mirip dengan dermawan,

dikenal sebagai sponsor.

Sponsor yang secara sukarela memberikan sumbangan tentu

memiliki harapan yang sama dengan yayasan, sumbangan yang diberikan

adalah sebuah wujud dukungan dan kontribusinya pada misi yang

dikerjakan oleh yayasan. Butuh waktu yang tidak sebentar untuk

mengerjakan misi yang dimiliki yayasan, maka dari itu dibutuhkan sebuah

loyalitas dari sponsor demi kelancaran operasional yayasan dalam waktu

(3)
yang lama. Loyalitas dapat dipahami sebagai kesetiaan dan kepatuhan.

Loyal yaitu memberikan atau menunjukkan dukungan yang kuat secara

terus-menerus kepada seseorang atau sebuah institusi.

4
 Jika sponsor loyal pada yayasan maka operasional yayasan akan

terus berjalan, dan program-program yang yang dimiliki yayasan akan

terus terlaksana, sehingga terwujudnya sebuah visi yayasan serta banyak

masyarakat yang dibantu, seperti yang terjadi di pedalaman kepulauan

Mentawai, Pulau Siberut. Dimana berkat dukungan loyalitas dari sponsor,

sebuah yayasan yang bergerak dibidang pendidikan dapat mendirikan

sekolah di salah satu daerah yang tidak terjangkau oleh perhatian

pemerintah, dan sangat jauh dari kehidupan kota. Berkat sekolah yang

sudah dibangun ini, banyak generasi muda yang sebelumnya tidak

mengenal sekolah, dapat merasakan pendidikan yang cukup layak.

(4)
Gambar A.1

Sekolah di Pulau Siberut, Kepulauan Mentawai

(sumber: Data Pribadi Pesat)

Sebaliknya, fakta yang terjadi adalah masih banyak yayasan yang

terpaksa menghentikan operasionalnya, dan misi-misi kemanusiaan yang

sudah banyak membantu masyarakat pun harus berhenti karena

hilangnya loyalitas sponsor. Dari kejadian ini membuktikan bahwa hidup

yayasan bergantung pada pemasok dana yang ada. Maka dari itu loyalitas

5
dari sponsor merupakan salah satu bagian paling penting yang harus

dimiliki sebuah yayasan.

Namun sangat disayangkan, tidak sedikit yayasan yang tidak dapat

menjaga loyalitas dari sponsornya. Sebelum itu, perlu diketahui istilah

sponsor digunakan oleh tempat yang akan diteliti oleh peneliti dan hanya

beberapa yayasan yang menggunakan istilah ‘sponsor’, sedangkan

banyak yayasan lain lebih condong menggunakan sebutan donatur pada

pemasok dana yayasannya. Meskipun terlihat memiliki fungsi yang sama

yaitu sebagai pendukung yayasan secara finansial, namun ada sedikit

perbedaan diantara keduanya, yaitu bila sponsor dapat juga memberi

dukungan melalui penyediaan produk atau layanan, namun donatur dapat

memberikan dukungan hanya secara finansial. Adapun salah satu kasus

(4)
yang telah terjadi pada yayasan Aksi Cepat Tanggap (ACT) yang resmi

berdiri pada 21 April 2005, dipimpin oleh Ahyudin. ACT ini merupakan

salah satu lembaga filantropi terbesar di Indonesia. Pada tahun 2018

hingga 2020 lalu, lembaga ini disebut mengumpulkan dana masyarakat

sebesar 500 milyar. Dana ratusan milyar tersebut digunakan untuk

berbagai program, mulai dari membantu korban bencana alam, hingga

pembangunan sekolah ataupun tempat ibadah. Akan tetapi pengelolaan

dana ratusan milyar tersebut juga diduga bermasalah. Mantan presiden

ACT, Ahyudin, disebut terseret dalam masalah penyelewengan dana

masyarakat tersebut.

Menurut laporan berjudul “Aksi Cepat Tanggap Cuan” pada majalah

Tempo edisi Sabtu, 2 Juli 2022 bertajuk “Kantong Bocor Dana Umat”,

Ahyudin diduga menggunakan dana lembaganya untuk kepentingan

6
pribadi, seperti membeli rumah dan perabotannya, hingga transfer bernilai

belasan milyar.
(5)
Gambar A.1

Cover majalah Tempo edisi Sabtu, 2 Juli 2022

Meskipun donatur memberikan dana dengan sukarela, tentu

banyak masyarakat yang dirugikan. Ini berdampak kepada tingkat

kepercayaan masyarakat terhadap lembaga filantropi, seperti yang

diungkap oleh Deputi Baznas (Badan Amil Zakat Nasional), Arifin

(6)

Purwakananta, “Masyarakat akan tetap melakukan donasi. Namun tidak

melalui lembaga, melainkan jalur individu” dalam diskusi yang disiarkan

secara virtual, Sabtu (9/7). Dari hasil perhitungan Baznas terhadap jumlah

donasi yang terkumpul lewat lembaga untuk Idul adha pun hasilnya,

jumlah donasi itu lebih kecil dari sebelumnya. “Misalnya dalam konteks

7
kurban, biasanya saat ini H-3, kita akan berakhir pada hari tashriq kedua

kita sudah mendapatkan 80 persen dari target. Tapi kita baru cek, baru 47

persen dari target,” ungkapnya.

(7)
Tidak menutup kemungkinan hal ini juga berdampak pada

kelangsungan lembaga filantropi di berbagai wilayah, salah satunya kota

Bekasi, Jawa Barat, yang juga memiliki sejumlah lembaga filantropi yang

masih eksis. Para pengurus mengaku kasus ACT sedikit banyak telah

mempengaruhi kepercayaan publik terhadap lembaga mereka.

Diantaranya General Manager Pondok Sedekah Bekasi, Senggono,

yang mengaku mendapat sorotan tajam dari publik yang mempertanyakan

seputar aturan dalam pengelolaan donasi lembaganya. “Pondok Sedekah

sudah di audit belum, bagaimana peraturan syariahnya, pembagian zakat

dan infaqnya berapa? Apa yang dipaparkan publik, itu kemudian menjadi

pertanyaan-pertanyaan kepada pelaku kemanusiaan seperti kami,” kata

Senggono, Senin (1/8/2022).

Hal senada juga disampaikan oleh Branch Manager Rumah Zakat,

Iwan. Menurutnya, kasus ACT berdampak pada segi sosial dan

pendanaan yang selama ini berjalan dengan baik. Iwan menyebutkan,

masyarakat cenderung menyamaratakan segala sesuatu yang bersifat

negatif, sehingga perlu adanya pemahaman yang benar terkait hal

tersebut. “Dampak sosial memang iya, bagi mereka yang belum

teredukasi dan melihat berita secara global. Namun bagi mereka yang

sudah teredukasi, pasti paham dengan rulenya,” paparnya.

Tidak hanya itu, selain berdampak pada tingkat kepercayaan

(8)
masyarakat kepada lembaga-lembaga kemanusiaan, yayasan Aksi

8
Cepat Tanggap (ACT) juga harus diberhentikan operasionalnya sebagai

lembaga pengumpulan uang dan barang (PUB). Dimana Kementerian

Sosial mencabut izin PUB yang telah diberikan kepada Yayasan ACT

tahun 2022. Pencabutan izin ACT itu dinyatakan dalam Keputusan Menteri

Sosial Republik Indonesia nomor 133/HUK/2022 tanggal 5 Juli 2022

tentang Pencabutan Izin Penyelenggaraan Pengumpulan Sumbangan

Kepada Yayasan Aksi Cepat Tanggap di Jakarta Selatan yang

ditandatangani oleh Menteri Sosial Ad Interim Muhadjir Effendi (5/7).

Gambar A.3

Berita Pencabutan Izin ACT

“Jadi alasan kita mencabut dengan pertimbangan karena adanya

indikasi pelanggaran terhadap Peraturan Menteri Sosial sampai nanti

menunggu hasil pemeriksaan dari Inspektorat Jenderal baru akan ada

ketentuan sanksi lebih lanjut”, kata Menteri Sosial Ad Interim Muhadjir

Effendi dalam keterangan resmi.

Berpijak pada penelitian yang dilakukan oleh Mohamad Yusak

Anshori, Denis Fidita Karya, Azrida Ayu Rahmania dan Rizki Amalia Elfita

pada tahun 2022 tentang “Analisis Loyalitas Donatur dan Brand Trust:

9
Studi pada YDSF Al-Falah Surabaya” menyatakan bahwa brand image

dan service quality YDSF Al-Falah Surabaya tidak dipegaruhi secara

langsung oleh loyalitas donatur. Sedangkan donor religious commitment

memiliki pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas donatur. Hal ini

menunjukkan bahwa semakin tinggi donor religious commitment yang

diterima oleh YDSF Al-Falah Surabaya, maka akan semakin

meningkatnya loyalitas donatur pada YDSF Al-Falah Surabaya.

Penelitian diatas akan dijadikan acuan dalam melakukan penelitian

ini nantinya. Maka yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah Personal

Branding Yayasan Pesat Dalam Meningkatkan Loyalitas Donatur dan

Sponsor. Peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi personal branding

yang dilakukan oleh ibu Viddy Meidy Kambong, S.Th, MA selaku Direktur

Eksekutif Yayasan Pesat dalam mengkoordinir bawahannya untuk

melakukan suatu strategi sebagai upaya untuk terus meningkatkan

loyalitas sponsor.

Meskipun sudah banyak para ahli yang membahas penelitian

seputar loyalitas donatur dan tentunya penelitian ini memiliki beberapa

kesamaan dengan penelitian terdahulu seperti variabel dan metode

penelitian. Namun, peneliti akan menegaskan sisi perbedaan penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya. Pertama, perbedaan dari unsur yang

diteliti yaitu strategi personal branding yayasan. Bahwa belum ada yang

meneliti lebih dalam terkait unsur tersebut. Kedua, tahun dan lokasi

penelitian yang peneliti pilih pun berbeda dengan penelitian sebelumnya.

Berangkat dari fenomena yang terjadi, peneliti ingin meneliti

Yayasan Pesat yang sudah berdiri selama 36 tahun (terhitung di tahun

10
 (9)
2023). Yayasan Pesat adalah pelayanan Kristiani interdenominasi yang

terpanggil melayani desa-desa dan daerah terpencil untuk menjangkau

anak-anak yang miskin dan terabaikan. Yayasan ini bergerak dalam

bidang pendidikan dan sudah mendirikan sebanyak 106 sekolah di 20

provinsi di Indonesia. Sampai saat ini yayasan dapat menjaga loyalitas

sponsor, serta masih beroperasi dengan baik.

Berpijak dari problematika di atas, maka peneliti akan lebih spesifik

meneliti tentang Strategi Personal Branding Yayasan Pesat Dalam

Meningkatkan Loyalitas Sponsor. Peneliti akan lebih spesifik lagi

menelaah penelitian ini dengan menggunakan teori McNally & Speak.

B. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan uraian permasalahan yang telah di identifikasi pada latar

belakang di atas, maka dalam penelitian ini peneliti mengambil objek

penelitian pada Kantor Pusat Operasional Pesat, serta ruang lingkup

penelitian ini hanya pada unsur-unsur yang berkaitan dengan strategi

personal branding dan meningkatkan loyalitas sponsor.

C. Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah dan fokus penelitian di atas, maka

masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana Strategi Personal Branding Yayasan Pesat Dalam

Meningkatkan Loyalitas Sponsor?

2. Apa hambatan Personal Branding Yayasan Pesat Dalam

Meningkatkan Loyalitas Sponsor?

3. Bagaimana upaya mengatasi hambatan Personal Branding

Yayasan Pesat Dalam Meningkatkan Loyalitas Sponsor?

11
D. Tujuan Penelitian

Dengan melakukan penelitian ini, peneliti berusaha mendapatkan

informasi untuk mengetahui rumusan masalah pada penelitian ini, yaitu:

1. Untuk mengetahui Strategi Personal Branding Yayasan Pesat

Dalam Meningkatkan Loyalitas Sponsor.

2. Untuk mengetahui hambatan Personal Branding Yayasan Pesat

Dalam Meningkatkan Loyalitas Sponsor.

3. Untuk mengetahui upaya mengatasi hambatan Personal Branding

Yayasan Pesat Dalam Meningkatkan Loyalitas Sponsor.

E. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian adalah manfaat yang dapat disumbangkan setelah

penelitian dilakukan. Berikut adalah manfaat dari penelitian ini:

1. Aspek akademik, hasil penelitian diharapkan berguna bagi

mahasiswa dan pustakawan. Penelitian ini diharapkan memberikan

manfaat Teoritis seperti bahan referensi pengetahuan mahasiswa

tentang komunikasi personal branding pada mata kuliah manajemen

komunikasi, serta memotivasi mahasiswa dalam membentuk personal

branding yang baik dan menarik. Selain itu memberikan sumbangan

pada penelitian selanjutnya, sehingga tercapai tujuan dalam

membangun motivasi untuk membentuk personal branding di

kalangan mahasiswa.

2. Aspek praktis, penelitian diharapkan akan memberikan manfaat

sebagai bahan informasi dan bahan evaluasi kepada Yayasan Pesat

(Pelayanan Desa Terpadu) dalam membentuk Strategi Personal

Branding Yayasan Pesat Dalam Meningkatkan Loyalitas Sponsor.

12
13
REFERENSI:

(1) https://jabar.kemenkumham.go.id/layanan-publik/pelayanan-hukum-umum/layanan-
ahu/yayasan

(2) https://g.co/kgs/B7M5be

(3) https://www.akseleran.co.id/blog/loyalitas-adalah/

(4) https://www.youtube.com/watch?v=qoBOBGXbps0&t=7s

(5) https://nasional.tempo.co/read/1609201/kasus-act-ini-fakta-fakta-dugaan-
penyelewengan-dana-masyarakat

(6) https://majalah.tempo.co/edisi/2606/2022-07-02

(7) https://www.merdeka.com/peristiwa/imbas-kasus-act-kepercayaan-masyarakat-ke-
lembaga-filantropi-turun.html

(8) https://www.liputan6.com/news/read/5030455/dampak-kasus-act-terhadap-
kelangsungan-lembaga-filantropi-di-bekasi

(9) https://nasional.kontan.co.id/news/kemensos-cabut-izin-act-ini-profil-singkat-act

(10) https://pesat.org/about-us/what-we-do/

(11)

14