PERENCANAAN & PEMBELIAN MEDIA

KOMUNIKASI, ADVERTISING DAN MEDIA- P.2 –YP/2023

 PERAN KOMUNIKASI
PADA ADVERTISING DAN MARKETING
MEDIA PLAN(N-ING)
▪ Media planning adalah bagian dari usaha besar suatu
brand, dimulai dari tujuan bisnis sebuah brand
Bisnis
▪ Media plan adalah bagaimana sebuah brand mendeliver pada
usaha promotionalnya.

▪ Bagian dari marketing mix ini perlu dijalankan dengan Marketing

harmoni bersama unsur 4P lainnya.

▪ Merupakan bagian dari Strategi marketing suatu brand yang

mungkin akan menentukan audiens yang mana yang akan
menjadi target suatu brand

▪ Peran yang dimainkan oleh komunikasi dalam mensupport

brand, menyediakan seluruh konteks tentang bagaimana Komunikasi
media planner mendeliver strategi komunikasi.

▪ Media plan saling terjalin dengan semua sisi dari suatu brand.
Media
▪ Sebagai media planner, maka penting untuk memahami
bahwa bagamana media plan bekerja dengan rencana total
yang men-support brand.
PERAN KOMUNIKASI
Media plan adalah bagian dari keseluruhan
communication plan.
Beberapa peran dasar terkait komunikasi dan brand:
 Informing
1. Komunikasi dapat membantu meningkatkan
awareness brand
2. Komunikasi dapat membantu merubah persepsi Convincing 3 fungsi kunci dari
atau keseluruhan perilaku terhadap brand Communication Plan

3. Komunikasi dapat membantu mengasosiasikan

brand dengan image/citra tertentu.  Associating
BRAND COMMUNICATIONS
Brand communication menekankan pada dua hal mendasar, yaitu:
1. Konten – apa yang dikomunikasikan oleh brand
2. Kontak – bagaimana komunikasi menbuat koneksi kepada audiens yang
diinginkan.
 Media planning adalah seni dan science yang dapat membuat koneksi tersebut.
Membuat koneksi adalah hal yang krusial untuk suksesnya suatu brand.
MARKETING OBJECTIVE MEMPENGARUHI
COMMUNICATION PLAN
Jangan pernah dalam kondisi apapun memulai media
plan, tanpa menetapkan objective! Namun ada beberapa
hal yang harus dilakukan, yaitu: Business
Goals
▪ Objective itu: Marketing, Communication, Advertising,
lalu Media Objective
Marketing
▪ Berdasarkan RISET
▪ Objective sebagai Road Map
▪ Objective, Strategi, dan Taktik
▪ Advertising Media adalah Strategi, bukan Objective Objective
Komunikasi
▪ Tentukan Objective yang bagus
/Advertising
▪ Konsisten dengan Strategi pesan
Objective
▪ Tujuan Marketing akan menentukan media plan Media
COMMUNICATION PLAN VS. MEDIA PLAN
Communication Plan dan media plan mempunyai komponen yang hampir sama.
Bedanya adalah pendekatan yang dipakai untuk menyelesaikan problem marketing.
 Pada media plan, diasumsikan bahwa advertising adalah solusi terhadap marketing
problem. Karena itu, paid media plan penting untuk membawa pesan advertising
kepada target market yang tepat.
 Pada communication plan, advertising adalah salah satu altenatif untuk
menyelesaikan tantangan marketing. Jadi, bisa saja dia bukan merupakan solusi, atau
bisa juga merupakan kombinasi dengan alternative komunikasi lainnya. Nah, rencana
komunikasi nantinya akan menilai advertising, promosi, dll.
 OUTLINE
COMMUNICATION PLAN
OUTLINE RENCANA KOMUNIKASI
KOMPONEN RENCANA KOMUNIKASI

Setiap rencana komunikasi/communication 1. Executive Summary 6. Communication Strategies

plan harus dimulai dengan outline, agar a. Summary of marketing a. Mix
efisien. objectives/strategies b. Scheduling
b. Summary of communication 7. Communication Tactics
objectives/strategies a. Vehicle
Tentu saja semua plan itu unik, bergantung c. Budget summary b. Rationale
pada advertisernya. Tapi ada beberapa hal 2. Situation Analysis c. Costs
mendasar yang harus ada dalam rencana a. Marketing d. Impressions
komunikasi. b. Communication 8. Communication Budget
c. SWOT a. Dollars by communication
Ada 10 area yang seharusnya ada, yaitu: 3. Marketing Objectives/Strategies channel
a. Business b. Dollars by month
b. Brand 9. Communication Flowchart
4. Role of Communication a. Weekly schedule
a. Message b. Recap of dollars
5. Communication Objectives c. Recap of impressions
a. Target segment d. Reach/Frequency
b. Geography 10.Testing and Evaluation
c. Seasonal/Timing a. Test programs
d. Reach/Frequency/Continuity b. Evaluation methods
1. EXECUTIVE SUMMARY
Executive summary fokus pada manajemen hubungan antara
marketing objective dan strategi, dengan communication
objective dan strategi.
Dari sudut pandang manajemen, sangat penting untuk
memahami bagaimana komunikasi dikaitkan dengan tujuan
bisnis suatu brand.
Manajemen juga ingin memahami sifat strategis dari suatu
plan, dan budget yang dibutuhkan untuk implementasi. Semua
informasi tersebut, ada di executive summary.
2. ANALISA SITUASI
▪ Analisa situasi akan membentuk konteks dari suatu plan//rencana.

▪ Analisa situasi juga harus terdiri dari analisa marketing/brand, dan analisa komunikasi.

▪ Analisa marketing berisi review harga, distribusi, sumber daya dan product differenctiation
dibandingkan dengan competitor pada kategori yang sama

▪ Analisa brand harus berisi pengukuran dari brand awareness, brand usage dan persepsi
terhadap brand.

▪ Analisa komunikasi berisi pesan, copy, dan komparasi saluran komunikasi dengan brand
competitor

▪ Semua analisa tersebut, kemudian dijadikan bahan untuk analisa SWOT

3. MARKETING OBJECTIVES/STRATEGIES

▪ Semua rencana komunikasi berasal dari strategi marketing

▪ Sangat penting untuk merekap marketing objective dan strategi dalam plan
▪ Semua objektif dan strategi harus memiliki dua poin fokus:
▪ Aspek terkait bisnis,biasanya ditentukan oleh jumlah pelanggan dan sales
▪ Aspek terkait brand, dimana mungkin ditentukan oleh brand atrribut tertentu, seperti
kualitas dan brand value.
4. ROLES OF COMMUNICATION
▪ Peran komunikasi menentukan bagaimana komunikasi akan
menyelesaikan tantangan marketing atau mencapai tujuan, dengan
kata lain, bagaimana brand akan berkomunikasi dengan
pelangannya.
▪ Beberapa peran komunikasi: meningkatkan awareness, merubah
persepsi, menyampaikan berita baru dan mengasosiasikan brand
dengan perserpsi kualitas.
5. COMMUNICATION OBJECTIVES
Empat besar tujuan komunikasi adalah target segment,
geography, seasonal/timing, and reach/frequency/continuity,
yang menunjukkan:

1. Target audience untuk pesan Anda

2. Dimana Anda targetkan

3. Kapan Anda targetkan

4. Berapa banyak tekanan yang akan dijalankan

6. COMMUNICATION STRATEGIES
▪ Strategi komunikasi adalah metode yang digunakan untuk
mencapai tujuan.
▪ Setiap tujuan harus memiliki strategi yang terhubung.
▪ Ada 2 strategi besar dalam rencana komunikasi:
▪ Communication mix – gabungan saluran-saluran yang akan
digunakan (di sini menunjukkan bobot yang diberikan pada paid,
owned dan earned media.
▪ Penjadwalan- adalah rencana saat melakukan penayangan di tiap
saluran.
7. COMMUNICATION TACTICS

▪ Taktik komunikasi merefleksikan detil dari strategi

Misal:

Strategi untuk mendukung pasar lokal tertentu, terdisi dari print dan radio, maka taktik yang
digunakan adalah kendaraan media print apa yang digunakan, format atau stasiun radio apa
yang direkomendsaikan

▪ Taktik adalah bentuk spesifik dari plan dimana di dalamnya termasuk alasan pendukung

▪ Taktik juga harus menjelaskan rekomendasai kendaraan media, unit kreatifnya, biaya dan
impresi dari kendaraan media tersebut.
8. COMMUNICATION BUDGET
Budget komunikasi adalah rekap dari biaya yang
dialokasikan untuk setiap saluran media, bukan untuk
spesifik kendaraan media, termasuk rekap per bulan
9. COMMUNICATION FLOWCHART
▪ Flow chart komunikasi adalah skema dari plan dalam 1 halaman yang
terdiri dari jadwal kegiatan mingguan, rekap biaya per kendaraan
media dan kategori, rekap impresi oleh setiap kendaraan media dan
kategori, serta analisa reach dan frekuensi.

▪ Rangkuman dari activity, scheduling, dan costs.

10. TESTING AND CAMPAIGN MEASUREMENT/
EVALUATION
▪ Pengetesan adalah aspek opsional dalam rencana komunikasi.

▪ Banyak rencana komunikasi yang mempunyai program test. Program ini mungkin digunakan
untuk melihat bagaimana peningkatan tekanan media mungkin berdampak pada pasar
tertentu, atau mungkin untuk mencoba media beru.

▪ Aspek lainnya adalah bagaimana mengevaluasi kesuksesan dari plan. Hal ini mungkin
melibatkan metode riset aau metode pengukuran untuk memastikan rencana marketing
telah mencapai tujuan kampanye

▪ Bagian kedua dari proses evaluasi adalah mengukur baik keseluruhan plan dan setiap taktik
mencapai tujuan impresi yang telah ditetapkan.
BASIC MODEL MEDIA PLANNING PROCESS
MODEL PROSES MEDIA PLANNING

Shimp & Andrews, 2013: 436

MEDIA STRATEGY
A plan that includes deciding who will be targeted, how many • Siapa targetnya
people will be impacted, what media will be used, where and • Berapa orang yang akan
when the media will run, and how much it will cost. This is terkena dampaknya
usually a written document, an analytical and creative extension • Media apa yang digunakan
of the marketing and advertising plan.
• Kapan dimana media
Media objectives and strategies define who the media plan will tersebut akan tayang
target, what media will be considered, where the advertising will • Berapa biayanya.
run, when it will be scheduled, how many people it will effectively
impact, and how much it will cost. It is an analytical as well as
creative extension of the marketing and advertising plan.

Callen, Barry (2010:169)

MEDIA STRATEGY

Berdasarkan Model Proses Media Planning di atas, maka media

strategi terdiri dari beberapa aktivitas dasar yang saling
berhubungan, yaitu:

1. Menentukan target audience

2. Membuat media objective yang spesifik
3. Memilih kategori media dan kendaraan/vehicles
4. Pembelian Media media (terkait cost)
TUGAS #2 :INDIVIDU
▪ Dari iklan yang Anda berikan minggu lalu,
cobalah perkirakan apa tujuan marketing dan
tujuan komunikasinya!
TUGAS #2: KELOMPOK
▪ Carilah 15 istilah media planning beserta
definisinya!