1.

Uraian

1.1 Latar Belakang

Saat ini, perusahaan besar maupun kecil cenderung mengeluarkan biaya yang
cukup banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan sebuah produk dan
penguatan sebuah merek. Selain itu, demi meningkatkan angka penjualan, perusahaan
gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi
pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal, dan promosi
penjualan, dalam memasarkan produknya. Untuk itu, dibutuhkan pendekatan baru
dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah
satunya dengan cara melakukan komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated
Marketing Communicationss (IMC).

Komunikasi pemasaran terintegrasi adalah kegiatan yang berupaya memadukan

antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas,
pemasaran langsung, promosi penjualan serta event sponsorship untuk bisa bekerja
bersama-sama (Kotler & Armstrong, 2001). Komunikasi pemasaran terintegrasi
merupakan sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan
konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai
elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales
promotion, dan interaktif marketing, untuk memberikan kejelasan konsistensi, serta
pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut
dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan
dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.

Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terintegrasi, perusahaan secara

seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi
pemasaran terintegrasi membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama
serta memperkuat citra dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Selain itu,
komunikasi pemasaran terintegrasi yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi
komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak
penjualan yang lebih besar.

1.2 Ruang Lingkup

Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu akan fokus di pengalaman khalayak

termasuk pelanggan, serikat buruh, pemegang saham, pemasok hingga masyarakat lokal.
Komunikasi yang dimaksud bisa berupa komunikasi yang telah direncanakan
sebelumnya maupun tidak direncanakan. Komunikasi ini juga dapat didasarkan pada
produk maupun jasa tertentu. Semua aktivitas ini akan saling berkaitan satu sama lain.

Dalam mempengaruhi khalayak selaku sasaran dari marketing communication,

akan digunakan aneka alat tertentu, seperti iklan, pemasaran langsung, personal selling
dan lain-lain. Elemen lainnya ialah penggunaan media yang menjadi saluran
komunikasi. Pemasar sangat perlu untuk memahami pesan yang hendak dikirimkan pada
khalayak sasaran. Semua ini akan dapat berdampak langsung pada pemahaman khalayak
sasaran terkait pesan yang disampaikan.

1.3 Rumusan Masalah

1. Bagaimana memilih opsi media terbaik?

2. Bagaimana mengalokasikan anggaran media yang baik?

 2. Pembahasan

2.1 Memilih Opsi Media Terbaik

Dalam mengembangkan rencana, manajer memasukkan semua opsi media yang

sesuai untuk setiap tugas komunikasi. Untuk mengimplementasikan rencana tersebut,
perlu untuk memilih opsi media terbaik dari yang sudah dikumpulkan, dan
mengembangkan rencana media. Ini akan mengharuskan manajer untuk
mengidentifikasi media utama untuk setiap tugas, bersama dengan media sekunder
potensial yang mungkin sesuai. Setelah ini dilakukan, tugas sulit dalam mengalokasikan
anggaran yang tersedia untuk berbagai tugas komunikasi harus ditangani.

Namun sebelum membahas secara khusus dengan masalah ini, kita harus melihat
lebih luas pada alokasi media untuk pesan seperti iklan versus pesan seperti promosi.
Lembar kerja perencanaan IMC membantu mengidentifikasi siapa yang ingin dijangkau
merek, dan dengan jenis komunikasi pemasaran apa, untuk memenuhi tujuan
komunikasi. Ini semua berpengaruh signifikan pada strategi media IMC. Bergantung
pada tugas komunikasi, pesan seperti iklan, pesan promosi, atau keduanya, bisa jadi
sesuai.

Sedangkan media massa karena pesan seperti iklan sering kali merupakan cara
terbaik untuk memenuhi banyak tugas komunikasi, jika ini bukan solusi terbaik,
kemungkinan besar tidak akan masuk dalam strategi media sama sekali. Tentu saja, ini
bukan aturan baku, tetapi aturan praktis yang baik. Alasannya terletak pada tujuan
jangkauan umum periklanan dan promosi. Seperti yang telah kita lihat, sebagian besar
waktu promosi ditujukan untuk audiens yang lebih bertarget atau jangkauan yang
sempit. Mengingat jangkauan media massa yang luas, kemungkinan tidak akan efisien
dalam mendukung target audiens yang lebih sempit.

Namun Seperti yang telah kita lihat, banyak promosi tidak terlalu efisien tanpa
dukungan periklanan yang sesuai atau sebelumnya, ini bisa menjadi masalah yang nyata.
Tetapi kuncinya di sini adalah bahwa dengan hal-hal seperti media cetak khusus, radio
lokal, dan televisi kabel, media massa tradisional dapat diadaptasi ke khalayak yang
lebih tertarget dan jangkauan yang lebih sempit. Ketika berbasis luas, pasar massal
bukanlah sasaran, untuk perencanaan media IMC yang efektif, pengelola harus mulai
memikirkan media periklanan tradisional dengan cara yang lebih sempit.

2.1.1 Media Untuk Pesan Seperti Iklan

Meskipun hampir semua media dapat berfungsi sebagai sarana untuk

menyampaikan pesan iklan, media yang secara tradisional dianggap adalah media massa
seperti televisi, radio, surat kabar dan majalah, dan Internet. Ketika melihat keefektifan
media individu dalam memenuhi kesadaran merek dan tujuan komunikasi sikap merek,
sebagai sebuah kelompok, media massa tradisional ini cenderung lebih efektif dalam
memenuhi tujuan kesadaran merek daripada media dengan sasaran yang lebih sempit
yang biasanya digunakan untuk promosi.

Faktanya, media keseluruhan terbaik, adalah televisi (Barlow dan Papaziou,

1980). Ini adalah cara terbaik untuk mencapai salah satu tujuan komunikasi. Juga telah
dibuktikan dalam studi demi studi bahwa ketika televisi dibandingkan dengan media
massa lain seperti radio atau majalah, pesan yang disampaikan oleh televisi lebih baik
dalam mendorong penjualan. Ada beberapa alasan untuk ini, pertama-tama, kata dan
gambar, gerakan, dan suara karyawan televisi. Radio menawarkan kata-kata dan suara,
tetapi tidak ada gambar atau gerakan. Majalah menawarkan kata-kata dan gambar, tetapi
tidak ada gerakan atau suara. Televisi menawarkan jangkauan tinggi, dan dapat
menggabungkannya dengan frekuensi efektif tinggi. Ini sangat sulit baik untuk radio
maupun majalah. Koran umumnya memiliki masalah yang sama dengan majalah.

Apakah ini berarti seseorang harus selalu mempertimbangkan televisi ketika

memilih media untuk beriklan? Jawaban umumnya ya. Namun, karena berbagai alasan,
televisi mungkin bukan pilihan yang tepat. Namun demikian, bila memungkinkan,
televisi harus menjadi media pilihan untuk iklan massal, kecuali untuk keterlibatan
tinggi, strategi informasional.
2.1.2 Media Pesan Promosi

Apakah ada yang namanya media promosi? Tentu saja, biasanya mereka tidak
dianggap sebagai media. Tetapi dalam perencanaan IMC, penting untuk memikirkan
cara apa pun di mana pesan iklan atau promosi dapat disampaikan sebagai media dalam
strategi media secara keseluruhan. Media promosi tentu saja mencakup media massa
(sebagai kelompok), tetapi juga hal-hal seperti surat langsung, FSI (sisipan berdiri
bebas) dan tempat pembelian. Sekali lagi, masing-masing media ini dapat (dan
seringkali semuanya) digunakan untuk menyampaikan pesan seperti iklan, tetapi dengan
pengecualian media massa, yang lainnya adalah alat utama untuk menyampaikan
promosi. Media baru belum benar-benar dianggap sebagai media ‘massa’, atau juga
media ‘promosi’. Namun demikian, ini bisa sesuai tergantung pada tugas komunikasi.

Kupon: Ada banyak cara untuk mengirimkan kupon, tetapi yang paling efektif
adalah surat langsung dan FSI; dan semakin banyak, melalui Internet. Surat langsung
dan Internet menawarkan fleksibilitas yang lebih besar dalam penargetan, tetapi FSI
sekitar setengah dari biayanya. Kupon juga dapat ditawarkan di tempat pembelian.

Pengembalian uang dan rabat: Media utama untuk pengembalian uang atau
promosi rabat adalah media massa. Alasannya adalah pengembalian uang dan rabat
harus 'diumumkan' dan dijelaskan. Ini idealnya diakomodasi dengan pesan seperti iklan.
Cara berikutnya yang paling mungkin untuk menangani pengembalian uang atau rabat
adalah di titik pembelian atau melalui FSI.

Premium: Sama seperti pengembalian uang atau rabat, agar sukses, promosi
premium biasanya membutuhkan iklan media massa untuk membangkitkan kesadaran
dan minat. Ini terutama benar jika premium ditujukan untuk audiens target berbasis luas.
Promosi premium dengan sasaran yang lebih sempit menggunakan surat langsung atau
tempat pembelian. Titik pembelian dapat memberikan petunjuk pengenalan yang baik
untuk iklan merek, jika dilakukan dengan baik, dengan memasukkan elemen tertentu
dari iklan (Keller, 1987). Terlepas dari media utamanya, setiap promosi premium juga
ingin memanfaatkan merchandising di dalam toko.

Undian, permainan, dan kontes: Ini adalah situasi di mana media massa akan
diminta untuk mengumumkan dan menjelaskan promosi tersebut, kecuali jika ditujukan
kepada khalayak yang lebih tertarget di mana surat langsung akan berfungsi. Selain itu,
seperti halnya premi, tampilan tempat pembelian umumnya akan dibutuhkan.

2.1.3 Memilih Media Primer dan Sekunder

Pada bab terakhir kita melihat bahwa media yang dipilih untuk program IMC
harus mampu memfasilitasi persyaratan pemrosesan tujuan komunikasi (konten visual,
waktu proses, dan frekuensi). Perbedaan utama antara media primer dan sekunder dalam
kampanye IMC adalah bahwa media primer harus dapat memenuhi semua tujuan
komunikasi merek, sementara media sekunder dipilih untuk memperkuat perhatian taktis
tertentu.

Akibatnya, media utama yang dipilih harus menjadi satu-satunya pilihan yang
paling efektif, dan mampu melakukan setidaknya pekerjaan yang memadai sendiri tanpa
menggunakan media lain (selalu dengan asumsi bahwa anggarannya mencukupi).
Pertimbangan utama dalam memilih media primer adalah media tersebut membahas
persyaratan gabungan dari kesadaran merek dan tujuan sikap merek.

Media sekunder digunakan dalam program IMC karena tiga alasan (Rossiter dan
Percy, 1997). Mungkin ada segmen atau relung penting yang tidak terjangkau secara
efektif oleh media primer. Kedua, mungkin satu atau lebih dari tujuan komunikasi akan
lebih efektif terpenuhi dengan media lain. Misalnya, meskipun media cetak harus
menjadi media utama untuk produk informasi dengan keterlibatan tinggi karena
kebutuhan waktu yang cukup untuk memproses pesan, televisi akan melakukan
pekerjaan yang lebih baik dalam meningkatkan kesadaran. Ini terutama benar dengan
pengenalan produk baru. Ketiga, mungkin ada alasan taktis khusus untuk memasukkan
media lain pada waktu-waktu tertentu selama kampanye. Promosi, misalnya, seperti
yang baru saja kita lihat, kemungkinan besar akan menggunakan media sekunder selain
media primer yang memuat iklan.

Selanjutnya akan kita ulas secara singkat media primer dan sekunder
kemungkinan akan dipilih untuk empat jenis periklanan dasar yaitu periklanan merek
berorientasi konsumen (COBA), periklanan ritel, periklanan bisnis-ke-bisnis (B2B), dan
periklanan citra perusahaan. Meskipun ini bukan aturan yang tegas, namun
mencerminkan sifat umum media yang sesuai untuk memenuhi tujuan IMC secara
keseluruhan.

COBA: Untuk produk konsumen yang didistribusikan secara luas, media

utamanya adalah televisi. Hal ini karena televisi umumnya merupakan media terbaik
secara keseluruhan untuk menghasilkan eksposur dan memfasilitasi pemrosesan pesan
(kecuali, tentu saja, untuk pesan informasi dengan keterlibatan tinggi). Berbagai macam
media sekunder digunakan untuk meningkatkan jangkauan dan memberikan dukungan
untuk tujuan komunikasi tertentu. Misalnya, dalam studi klasik Grass dan Wallace
(1974) menunjukkan bahwa media cetak, bila digunakan sebagai media sekunder, dapat
meningkatkan transfer citra untuk suatu merek dengan menggunakan elemen visual
utama dari televisi.

Iklan ritel: Sebagian besar periklanan ritel memiliki dua pekerjaan. Itu harus
mengiklankan toko itu sendiri (iklan gambar) serta produk yang dijualnya (iklan merek).
Media utama cenderung berbeda, bergantung pada pekerjaan. Iklan gambar toko ritel
juga membutuhkan penarikan kembali merek, dan niat membeli merek jangka pendek
(mengunjungi toko). Ini berarti bahwa setiap media frekuensi tinggi lokal dapat
dipertimbangkan untuk media primer (mis. Siaran atau surat kabar), yang kemudian
dapat dilengkapi dengan media sekunder yang sesuai.

Iklan produk ritel membutuhkan dua bentuk: mengiklankan produk toko itu
sendiri, atau mengiklankan kembali merek lain yang dibawa toko tersebut. Media utama
yang digunakan akan berbeda-beda, bergantung pada karakteristik spesifik pengecer dan
pasarnya. Karena berbagai merek yang kemungkinan besar dibawa pengecer, surat kabar
adalah media utama yang baik untuk periklanan ulang. Dalam mengiklankan atau
mempromosikan produknya sendiri, televisi dan koran lokal efektif.

Iklan B2B: Faktor kunci dalam memilih media utama untuk pengiklan B2B
adalah ukuran audiens target dan pembuat keputusan terlibat (audiens target itu sendiri).
Dengan target audiens yang kecil, di bawah 100 pembuat keputusan, iklan berbasis
media massa tidak mungkin masuk akal. Penjualan pribadi harus menjadi semua yang
diperlukan, didukung dengan bahan jaminan (brosur atau pamflet) untuk panggilan
penjualan. Saat ukuran audiens target meningkat, jangkauan opsi IMC tertentu akan
membantu menentukan apa yang sesuai. Secara umum, ini berarti media cetak khusus.
Publikasi perdagangan akan berfungsi sebagai media utama bagi pembuat keputusan
tingkat bawah dalam audiens target, dengan surat langsung atau majalah bisnis yang
relevan untuk pembuat keputusan tingkat atas. Sejauh media sekunder diperlukan,
kemungkinan besar itu hanyalah penggunaan yang lebih bertarget dari media cetak
khusus lainnya.

Iklan citra perusahaan: Dengan periklanan citra perusahaan, media utama akan
bervariasi sesuai dengan ukuran perusahaan. Untuk perusahaan yang lebih kecil, atau
mereka dengan target audiens yang sangat terlokalisasi, di luar pengaruh komunikasi
pemasaran berorientasi produk perusahaan (terutama didorong melalui logo atau asosiasi
slogan), hubungan masyarakat dan sponsor lokal dapat menjadi efektif. Perusahaan yang
lebih besar harus berusaha untuk mendorong pengenalan nama perusahaan, dan untuk
membangun sikap positif terhadap perusahaan. Artinya media primer harus televisi atau
cetak, dengan media sekunder yang sesuai.

Selain citra perusahaan, identitas perusahaan merupakan bagian penting dari

IMC. Semua perusahaan harus menunjukkan identitas mereka melalui opsi IMC yang
sesuai untuk komunikasi internal dan eksternal yang relevan; dan hubungan masyarakat
harus digunakan setiap kali ada cerita positif yang layak untuk diceritakan. Seperti yang
ditunjukkan oleh Rossiter dan Percy (1997), sungguh luar biasa betapa banyak
perusahaan yang menggunakan iklan citra perusahaan sambil mengabaikan aspek
transmisi gambar dari media kontak langsung. Seperti yang mereka katakan, ini seperti
merek barang kemasan besar yang menjalankan kampanye iklan hebat yang diimbangi
pada titik pembelian dengan paket yang mengerikan.

2.2 Mengalokasikan Anggaran Media

Setelah media primer dan sekunder dipilih, langkah terakhir dalam

menyelesaikan rencana media untuk mengimplementasikan campaign IMC adalah
menentukan cara mengalokasikan anggaran media. Sebagaimana lembar kerja
perencanaan IMC memberikan kesempatan kepada manajer untuk merangkum
pertimbangan kritis yang diperlukan untuk mengembangkan rencana IMC, juga dapat
menggunakan lembar kerja untuk membantu mengatur informasi yang diperlukan untuk
membantu mengoptimalkan alokasi anggaran media.

Gambar 12.9

Apa yang dilakukannya adalah menyatukan dari titik kontak berbagai tugas komunikasi
yang harus diselesaikan dan berbagai opsi media yang akan dibutuhkan untuk
menyelesaikan pekerjaan. Informasi ini datang langsung dari lembar kerja perencanaan
IMC, dan melihat opsi media tersebut dalam kaitannya dengan opsi primer versus
sekunder.

Di bagian atas telah diisi tugas-tugas komunikasi yang sebelumnya diidentifikasi,

dan di sisi bawah adalah berbagai opsi media yang dipilih sesuai untuk setiap tugas.
Sebenarnya, media khusus harus dimasukkan di sini (mis. TV kabel, koran, brosur, dll.),
Tetapi untuk contoh kami, kami menggunakan jenis media umum. Dalam contoh ini,
iklan siaran dipilih sebagai media primer yang diperkuat dengan berbagai media
sekunder. Karena tugas komunikasi mencerminkan apa yang perlu dilakukan pada
berbagai tahapan proses keputusan, ini juga berfungsi sebagai garis waktu. Area yang
diarsir menunjukkan waktu ketika opsi tertentu tidak diperlukan.

Lembar kerja menunjukkan bahwa Acuvue harus menggunakan televise

periklanan berkelanjutan sebagai media utama untuk merangsang kategori dan kesadaran
merek, dan sikap untuk lensa kontak sekali pakai. Selain itu, sejumlah media sekunder
memiliki peran yang lebih spesifik untuk tugas komunikasi tertentu. Meskipun televisi
secara umum akan melakukan pekerjaan yang baik dalam memenuhi semua tugas
komunikasi, karena ini adalah keputusan informasional keterlibatan yang tinggi, kami
tahu informasi tambahan akan diperlukan untuk meyakinkan pasien, dan waktu untuk
memprosesnya. Di sinilah surat kabar dan majalah dapat berperan, bersama dengan
materi merchandise point-of-purchase seperti brosur dan poster, direct mail, dan internet.
Semua media sekunder memberikan kesempatan untuk menyampaikan iklan dan
promosi insentif.

Melihat lembar kerja ringkasan, manajer sekarang tahu apa itu yang diperlukan
untuk menyelesaikan tugas komunikasi media primer dan sekunder, dan tinggal
menetapkan prioritas dan mengalokasikan anggaran. Kotak di lembar kerja, tentu saja,
berisi biaya media untuk setiap tugas. Salah satu keuntungan nyata menggunakan lembar
kerja seperti ini adalah memungkinkan manajer untuk melihat sekilas di mana, dan yang
terpenting mengapa, anggaran dibelanjakan. Jika penyesuaian harus dibuat, misalnya
karena tidak ada cukup uang untuk menangani semua tugas komunikasi, atau jika
pemotongan anggaran diperlukan selama kampanye, setiap penyesuaian dapat dengan
mudah dipertimbangkan dalam konteks IMC secara keseluruhan program.

3. Ringkasan

Dalam mengembangkan rencana, manajer memasukkan semua opsi media yang

sesuai untuk setiap tugas komunikasi. Untuk mengimplementasikan rencana tersebut,
perlu untuk memilih opsi media terbaik dari yang sudah dikumpulkan, dan
mengembangkan rencana media. Lembar kerja perencanaan IMC membantu
mengidentifikasi siapa yang ingin dijangkau merek, dan dengan jenis komunikasi
pemasaran apa, untuk memenuhi tujuan komunikasi. Ini semua berpengaruh signifikan
pada strategi media IMC. Bergantung pada tugas komunikasi, pesan seperti iklan, pesan
promosi, atau keduanya bisa jadi sesuai. Lembar kerja perencanaan IMC selain
memberikan kesempatan kepada manajer untuk merangkum pertimbangan kritis yang
diperlukan untuk mengembangkan rencana IMC, juga dapat menggunakan lembar kerja
untuk membantu mengatur informasi yang diperlukan untuk membantu mengoptimalkan
alokasi anggaran media.
 Daftar Pustaka

Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication.

Nasiha, Sholehatun, 2010. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated

Marketing Communications) Dalam Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja.
Yogyakarta.